汪氏蜂蜜行銷(xiāo)策劃案

1、汪氏蜂蜜行銷(xiāo)策劃案 目錄前言2第一部分汪氏蜂蜜簡(jiǎn)介 3汪氏蜂蜜園汪氏蜂蜜主要產(chǎn)品列舉第二部分 swot分析4優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)威脅第三部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析8主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與對(duì)手價(jià)格比較對(duì)手情況分析與“老蜂農(nóng)”的對(duì)比第四部分消費(fèi)者分析1消費(fèi)者年齡分布圖30歲左右女性消費(fèi)者分析 老年消費(fèi)者分析第四部分 營(yíng)銷(xiāo)策劃18目標(biāo)市場(chǎng) 產(chǎn)品定位26促銷(xiāo)方案附調(diào)查問(wèn)卷及調(diào)查結(jié)果第一部分汪氏蜂蜜園簡(jiǎn)介汪氏蜜蜂園有限公司1985年創(chuàng)建于四川，1992年南下珠海， 創(chuàng)立珠海汪氏蜜蜂園有限公司，1998年落戶江西，創(chuàng)立江西汪氏蜜 蜂園有限公司，2004年揮師北上，建立吉林汪氏蜜蜂園有限公司， 現(xiàn)總部設(shè)在南昌。江西汪氏蜜蜂園有限公司

2、是汪氏蜂業(yè)集團(tuán)的母公司，是目前國(guó) 內(nèi)規(guī)模最大、以蜜蜂養(yǎng)殖、蜂產(chǎn)品深加工為主業(yè)、集保健品、食品 飲料、制藥、蜂藥、化妝品、房地產(chǎn)、旅游開(kāi)發(fā)等多種產(chǎn)業(yè)為一體 的大型私營(yíng)企業(yè)，致力于蜂產(chǎn)品在保健、美食、美容和蜂療等多方 面的研究和應(yīng)用。主要深加工生產(chǎn)蜂蜜、蜂花粉、蜂膠、蜂王漿、保健品和蜂產(chǎn)品化妝品六大系列160多個(gè)品種的產(chǎn)品，年生產(chǎn)能力 達(dá)到萬(wàn)噸規(guī)模?？偛楷F(xiàn)有廠區(qū)面積 20萬(wàn)m2，其中高標(biāo)準(zhǔn)蜂產(chǎn)品加 工主廠房面積3萬(wàn)m2，擁有6000噸地下蜜池，3000 m2專(zhuān)用冷 凍庫(kù)。在江西南昌、廣東珠海、吉林長(zhǎng)白山、四川成都有四大生產(chǎn) 基地，有20多個(gè)駐外辦事處、近3000家汪氏連鎖專(zhuān)賣(mài)店（柜）遍 布全國(guó)各地

3、。而今汪氏蜜蜂園內(nèi)實(shí)現(xiàn)了工廠園林化、設(shè)施配套化、 管理科學(xué)化、設(shè)備現(xiàn)代化、園內(nèi)生態(tài)化。產(chǎn)品暢銷(xiāo)全國(guó)，并出口歐 美，東南亞，綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力在全國(guó)蜂產(chǎn)品行業(yè)名列前茅。公司正在 積極拓展海外市場(chǎng)，籌建海外生產(chǎn)基地，走出國(guó)門(mén)為國(guó)爭(zhēng)光，實(shí)現(xiàn) 在中國(guó)蜂產(chǎn)品行業(yè)代表國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力，具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的目標(biāo)。主要蜂蜜類(lèi)型列舉A汪氏擠壓瓶蜂蜜系列野玫瑰蜜泌。可譽(yù)為“蜜中貴婦”山楂兒童蜜功效：養(yǎng)心補(bǔ)腎、提神醒腦、護(hù)膚養(yǎng)顏美容、調(diào)理內(nèi)分功效：山楂蜜消食化積、鍵脾開(kāi)胃、濃郁芳香，適合兒童。3B汪氏進(jìn)口蜂蜜系列新西蘭麥盧卡蜂蜜適宜人群：消化不良者；腸胃功能弱或腸胃疾病患者；咽喉炎患者；抵抗力弱者。c汪氏特種蜂蜜系列汪氏冰醇天釀?dòng)?/p>

4、機(jī)椴樹(shù)蜜功效：清肝明目、增強(qiáng)體質(zhì)、預(yù)防血壓偏高，維護(hù)腦細(xì)胞功能，改善情緒、鎮(zhèn)靜催眠、降低中樞神經(jīng)興奮性，用于體質(zhì)衰弱。第二部分 汪氏SWOT分析stre ngth【優(yōu)勢(shì)】汪氏蜜蜂園有限公司是一家從事蜜蜂養(yǎng)殖、蜂產(chǎn)品加工，集科、工、貿(mào)為一體的大型民營(yíng)企 業(yè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家級(jí)重點(diǎn)龍頭企業(yè)， 在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中誠(chéng)信守法，講信譽(yù)，重承諾，注重環(huán)保，特別是又致 力于公益活動(dòng)，在社會(huì)上有著良好的口碑和美譽(yù)度。汪氏實(shí)施“公司+協(xié)會(huì)+蜂農(nóng)+基地”產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)合作模式， 并建立了二十多個(gè)蜂農(nóng)合作社。汪氏蜜蜂園在自建基地、與蜂農(nóng)建立合作社的基礎(chǔ)上，還擁有一支龐大的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)，在源頭上就杜絕了摻假現(xiàn)象的發(fā)生。生產(chǎn)方面，汪氏擁有

5、世界一流的生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)。 在原料上， 汪氏的所有蜂蜜原料都必須經(jīng)過(guò)三重檢驗(yàn)后才能作為合格的原料進(jìn)入倉(cāng)庫(kù)；生產(chǎn)過(guò)程控制上，生產(chǎn)部門(mén)嚴(yán)格按公司工藝規(guī)程組織生產(chǎn)， 每個(gè)生產(chǎn)車(chē)間有專(zhuān)職品管員對(duì)生產(chǎn)進(jìn)行全程監(jiān)控，蜂蜜中絕未添加 任何網(wǎng)絡(luò)中所提到的香精和藥物南昌市蜂協(xié)成立后，汪氏共派出技術(shù)人員1300次，發(fā)放技 術(shù)資料1.1萬(wàn)戶。目前汪氏蜂蜜園的系列產(chǎn)品暢銷(xiāo)全國(guó)，在全國(guó)各的都有專(zhuān)賣(mài) 店和連鎖店，近3000家，還有在各地的大超市均有銷(xiāo)售Weak ness【弱勢(shì)】缺乏支持資源，因?yàn)槠放蒲由煨枰罅康娜肆Α⒇?cái)力、物力 等資源以及管理上的支持，倘若缺乏足夠的資源又盲目得冒然行動(dòng)， 那么只會(huì)拖累原有的項(xiàng)目。汪氏蜂

6、蜜園延伸到果凍行業(yè)的失敗就是因?yàn)楣芾砩系氖韬?造成了產(chǎn)品的不合格，這種株連效應(yīng)給汪氏品牌造成了極大地傷害。汪氏蜂蜜園的廣告宣傳方面做得不夠，沒(méi)有很好的宣傳品牌 形象，造成蜜雖好但在消費(fèi)者心中的品牌影響力不夠，沒(méi)有深入人 心，盡管汪氏請(qǐng)了蔣雯麗做形象代言人，但也只是在一些并不知名 的媒介上進(jìn)行宣傳，但汪氏的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如北京蜂蜜堂他們選擇在 cctv上就黃金強(qiáng)檔做廣告宣傳。Opportunity 【機(jī)會(huì)】當(dāng)今很多人不知如何鑒別蜂蜜的真假，蜂蜜是否摻假，所以 不敢冒然嘗試蜂產(chǎn)品，更怕上當(dāng)受騙，汪氏蜂蜜可以借此來(lái)教消費(fèi) 者如何鑒別蜂蜜的純度、真假，還可以免費(fèi)品嘗汪氏蜂蜜，讓消費(fèi) 者知道汪氏蜂蜜園的產(chǎn)品是

7、貨真價(jià)實(shí)，絕不會(huì)作假，不管消費(fèi)者懂 不懂蜂蜜知識(shí)，他們都大可以放心購(gòu)買(mǎi)汪氏產(chǎn)品。其實(shí)現(xiàn)在很多年輕人都不知曉喝蜂蜜的眾多好處，認(rèn)為蜂蜜 只是保健或者消除減輕疾病的一種適合老中年人產(chǎn)品(從后面的調(diào) 查結(jié)果可以看出)，年輕人當(dāng)中很少有有喝蜂蜜習(xí)慣的， 這為汪氏蜂 蜜擴(kuò)大年輕人市場(chǎng)提供的機(jī)遇，這時(shí)汪氏更應(yīng)該在年輕人中加大宣 傳力度，告知青年消費(fèi)者蜂蜜還有美容養(yǎng)顏、增強(qiáng)體抗力的功效等， 開(kāi)拓年輕人市場(chǎng)更能提高汪氏的市場(chǎng)占有率。知識(shí)時(shí)代的剛剛開(kāi)始，隨著生活水平的提高，人們對(duì)自我 的健康越來(lái)越重視，家長(zhǎng)更注重孩子的健康，大學(xué)生的消費(fèi)水平也 在逐漸增大，綠色食品的口號(hào)在學(xué)生意識(shí)里很強(qiáng)，學(xué)生市場(chǎng)也是擴(kuò) 大銷(xiāo)售的

8、一個(gè)重點(diǎn)。Threat【威脅】今年受農(nóng)副產(chǎn)品價(jià)格高漲以及蜂蜜減產(chǎn)的帶動(dòng)，蜂蜜原料成 本出現(xiàn)了大幅上漲的趨勢(shì)今年以來(lái)，由于氣候極端異常，已經(jīng)造成 全國(guó)油菜、洋槐、棗花蜂蜜嚴(yán)重減產(chǎn)，受原料成本壓力其他品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)，各蜂業(yè)企業(yè)為了爭(zhēng)取更多的顧客，通 過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)辟銷(xiāo)售渠道，同時(shí)各大蜂業(yè)為了提高知名度，在 很多強(qiáng)勢(shì)媒體上做了大量的廣告宣傳，為擴(kuò)大知名度投入的很多的 廣告費(fèi)用，汪氏也不可避免為應(yīng)對(duì)這一競(jìng)爭(zhēng)，也投入了很多精力和 金錢(qián)。江西汪氏因其特種花粉被懷疑為罌粟花粉，而被消費(fèi)者告上 法庭，為此江西汪氏曾發(fā)通知要求各地經(jīng)銷(xiāo)商召回涉嫌產(chǎn)品。無(wú)論是蜂蜜果凍事件還是罌粟花粉事件還是倍力康蜂膠事 件，都給

9、汪氏帶來(lái)了很多不好的負(fù)面影響，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甚至利用汪氏 的這幾次事件惡意詆毀汪氏產(chǎn)品，給汪氏的聲譽(yù)造成了很多不必要 的損失。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析汪氏蜂蜜的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有:北京百花百花牌 北京百花蜂產(chǎn)品科技發(fā)展有限公司順春園北京）蜂產(chǎn)吊頤園牌北京東方頤園蜂產(chǎn)品有限公司O上捋冠生園冠生園牌上海冠生園蜂制品有限公司蜜蜂堂牌北京蜜蜂堂有限公司老蜂農(nóng)牌江西老蜂農(nóng)蜂業(yè)有限公司【價(jià)格比較】：汪氏蜂蜜園的蜂蜜和百花牌、冠生園牌、 老蜂農(nóng)牌一系列的價(jià)格差別價(jià)、牌汪氏牌百花牌冠生園牌老蜂農(nóng)牌蜂蜜種格蜂蜜蜂蜜蜂蜜蜂蜜（465 克）（480 克）（580 克）（500 克）洋槐蜜48元30元34元22元紫云英蜜42元29元32元23

10、元荔枝蜜56元33元33元21元龍眼蜜42元29元32元22元枇杷蜜46元30元31元暫無(wú)椴樹(shù)蜜43元30元36元21元野玫瑰蜜50元31元34元22元【以上數(shù)據(jù)大部分岀自淘寶商城的專(zhuān)賣(mài)店，價(jià)格計(jì)算 =產(chǎn)品價(jià)格+郵費(fèi)，其中牌子的部分產(chǎn)品淘寶商城沒(méi) 有賣(mài)，所以價(jià)格岀自于網(wǎng)上其他網(wǎng)站， 還有不同品牌的包裝規(guī)格不一樣， 而且不同的品牌之間沒(méi)有統(tǒng)一規(guī) 格，有的是465克的瓶裝，有的是 480克包裝和500等的包裝】【由于汪氏蜂蜜主要盈利產(chǎn)品為擠壓瓶，所以價(jià)格對(duì)比主要選去擠壓瓶蜂蜜】?jī)r(jià)格分析：從不同蜂蜜的價(jià)格比較中，可以很明顯得看出不管是何 種蜜蜂，汪氏蜂蜜的價(jià)格是最高的，因?yàn)橥羰戏涿郛a(chǎn)品定位就主要 屬

11、于中高檔產(chǎn)品，質(zhì)量口感好，包裝規(guī)格也是 465克的，量是最少 的；其中百花牌和冠生園牌的蜂蜜價(jià)格相差不大，百花牌稍微貴一 點(diǎn)；老蜂農(nóng)牌的蜂蜜的價(jià)格是最便宜的。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況:、公品牌分、司、北京百花蜂產(chǎn)品科技發(fā)展有限公司優(yōu)勢(shì)分析1、公司具有90年歷史，擁有較咼的知名度和美譽(yù)度。2、發(fā)展戰(zhàn)略：a、大力發(fā)展蜂產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)店，構(gòu)建全國(guó)的蜂產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大蜂產(chǎn)品銷(xiāo)售b、大力發(fā)展養(yǎng)蜂基地建設(shè)3、發(fā)展模式：龍頭企業(yè)+養(yǎng)蜂合作社+農(nóng)戶+標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)劣勢(shì)分析1、產(chǎn)品包裝老化、不夠新穎亮眼2、宣傳力度不夠，沒(méi)有形象代言人，廣告投入很少3、經(jīng)營(yíng)觀念陳舊，基本是等顧客上門(mén)4、網(wǎng)店比較少，購(gòu)買(mǎi)不夠方便公司榮譽(yù)連續(xù)4屆被評(píng)為

12、“北京市著名商標(biāo)”；連續(xù)4屆被評(píng)為“北京名牌產(chǎn)品”；2006年12月被國(guó)家商務(wù)部評(píng)為“中華老字號(hào)”；2008年成為奧運(yùn)會(huì)、殘奧會(huì)餐飲原料供應(yīng)商，獲得奧組委頒發(fā)的榮譽(yù) 證書(shū)優(yōu)1、公司特別聘請(qǐng)中國(guó)蜂產(chǎn)品行業(yè)權(quán)威專(zhuān)家原中國(guó)農(nóng)科院蜜蜂研究所研勢(shì)究員袁耀東教授為公司總工程師，并不斷加大科研和技術(shù)投入。分2、為保證蜂蜜原料的穩(wěn)定和新鮮，設(shè)立了可存儲(chǔ)5000噸蜂蜜地下蜜析庫(kù)3、為保證王漿和花粉的鮮活品質(zhì)，設(shè)立了 800余平米的溫度在-18 -25 C專(zhuān)用冷凍庫(kù)4、蜂蜜冷解晶加工方式更確保蜂蜜在加工環(huán)節(jié)營(yíng)養(yǎng)成分不受破壞。5、在云貴高原、大興安嶺等17處建立了原生態(tài)養(yǎng)蜂基地，保證了專(zhuān)業(yè)優(yōu)越的生產(chǎn)技術(shù)及蜂產(chǎn)品原料

13、的優(yōu)質(zhì)。弱勢(shì)1、管理計(jì)劃不是很好， 在強(qiáng)勢(shì)媒體上的巨額投入給企業(yè)帶來(lái)了巨大的資金壓力，分析加之在技術(shù)科研方面的投入，造成力不從心，多年沒(méi)出新產(chǎn)品2、產(chǎn)品屬于中高檔，對(duì)于低檔產(chǎn)品是一塊空白公司2007年，“頤園”商標(biāo)被評(píng)為北京市著名商標(biāo)榮譽(yù)榮獲中國(guó)蜂產(chǎn)品最具影響力十大品牌的稱(chēng)號(hào)公司被評(píng)為“全國(guó)蜂產(chǎn)品行業(yè)龍頭企業(yè)”33國(guó)大使夫人參觀了頤壽園生產(chǎn)基地，并給予高度好評(píng)品司牌分析、，上海冠生園蜂制品有限公司優(yōu)勢(shì)分1、創(chuàng)建于一九一五年，是一家有著近百年歷史的中華民族名牌老字 號(hào)企業(yè)2、由光明食品集團(tuán)與國(guó)際跨國(guó)公司中信資本共同投資的中外合資析企業(yè)、資本雄厚3、冠生園（集團(tuán)）有限公司擁有“冠生園”和“大白兔”

14、兩個(gè)中國(guó) 馳名商標(biāo)，品牌知名度很高4、蜂蜜是精選天然成熟蜂蜜經(jīng)五重過(guò)濾精制而成的純天然食品， 里面不含任何人工添加劑5、為了杜絕蜂蜜原料的鐵質(zhì)污染，公司投入巨資將行業(yè)里常用的運(yùn) 輸和存放蜂蜜的鐵桶改為符合食品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的安全可靠的塑料桶劣1、冠生園集團(tuán)旗下因產(chǎn)品眾多，因其中一種產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題經(jīng)常導(dǎo)勢(shì)致其他不同產(chǎn)品也受到不同程度的影響，比如南京冠生園丑聞導(dǎo)分致上海冠生園月餅停產(chǎn)，集團(tuán)旗下其它冠生園品牌的糖果、蜂蜜、析酒類(lèi)等產(chǎn)品也受牽連遭退貨。2、冠生園公共關(guān)系沒(méi)有處理好，反應(yīng)遲緩。媒體大肆報(bào)道冠生園的黑心月餅時(shí)，集團(tuán)高層沒(méi)有及時(shí)回應(yīng)，對(duì)企業(yè)聲譽(yù)影響很大3、產(chǎn)品觀念、品牌意識(shí)薄弱?！按蟀淄谩?、”米老鼠

15、”商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)就是一個(gè)很好的例子4、整理營(yíng)銷(xiāo)觀念不強(qiáng)，在很多地方經(jīng)常出現(xiàn)供貨遲緩的情況在江西本省地區(qū)，我們具體分析一下汪氏蜂蜜和老蜂農(nóng)的競(jìng)爭(zhēng)公司 對(duì)比 江西老蜂農(nóng)蜂業(yè)有限公司汪氏蜂蜜園有限公司價(jià)格老蜂農(nóng)主是打低價(jià)格戰(zhàn)略，主要汪氏不僅價(jià)格合理而且品質(zhì)可靠，分析是中低檔產(chǎn)品，它的蜂蜜要比汪口感超好，主要是中檔產(chǎn)品氏的便宜多。產(chǎn)品包裝大都是玻璃容器，一不小心采取新包裝擠壓瓶，不僅設(shè)計(jì)十分包裝很容易被打破，而且攜帶不方吸引人，包裝顏色討人喜歡，而且很便，再則把蜂蜜放在玻璃容器的方便實(shí)用很容易發(fā)酵變質(zhì)銷(xiāo)售根據(jù)老蜂農(nóng)官方網(wǎng)站上的銷(xiāo)售網(wǎng)汪氏蜂蜜不僅在沃爾瑪?shù)却笊虉?chǎng)銷(xiāo)渠道絡(luò)，我們看到它只在全國(guó)的十個(gè)售，它還有自

16、己的專(zhuān)賣(mài)店，而且全國(guó)省一十幾個(gè)城市出售，可見(jiàn)銷(xiāo)售連鎖，在全國(guó)各個(gè)地方都有，除此還渠道還是很窄的，且沒(méi)有設(shè)置專(zhuān)有專(zhuān)賣(mài)汪氏蜂蜜的網(wǎng)店，淘寶上的專(zhuān)賣(mài)店賣(mài)店也有好多家第四部分消費(fèi)者分析8%16 25歲女性15%14%30%33%15歲以下少年 兒童16歲一50歲男性消費(fèi)者26 50歲婦女消費(fèi)者51歲以上老年 消費(fèi)者蜂蜜消費(fèi)者 各年齡段所 占比重、30歲左右女性消費(fèi)者分析（一）高薪階層生活習(xí)性作為高薪階層的30歲左右女性消費(fèi)者，對(duì)生活質(zhì)量要求都比較 高，而且是時(shí)尚潮流群體中的中堅(jiān)力量。對(duì)社會(huì)關(guān)注度較高。適應(yīng) 快節(jié)奏生活。對(duì)信息的認(rèn)知度較高。在當(dāng)今這個(gè)節(jié)奏極快的社會(huì)里， 背負(fù)生活工作壓力最大的當(dāng)屬作為中堅(jiān)

17、力量的都市白領(lǐng)了，然而， 常常處于超負(fù)荷“運(yùn)轉(zhuǎn)”狀態(tài)的他們由于長(zhǎng)期生活習(xí)慣不規(guī)律，導(dǎo) 致自己的體檢報(bào)告上紅燈頻現(xiàn)。頭暈疲倦、易感冒甚至“渾身不舒 服”等亞健康癥狀已成為不同年齡白領(lǐng)一族的“流行病”，給他們的 健康埋下了重大隱患。不過(guò)，隨著健康意識(shí)的普及，許多白領(lǐng)已經(jīng) 已經(jīng)越來(lái)越關(guān)心自己的身體狀況，并根據(jù)自身情況尋找適宜的養(yǎng)生 方式。而汪氏蜂蜜就是一種對(duì)身體有美容養(yǎng)顏的功效。購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)從以上高薪階層的30歲左右女性消費(fèi)者生活習(xí)性分析，我們知 道，這類(lèi)消費(fèi)者群體越來(lái)越關(guān)注身體健康，作為女性，更關(guān)注美容 養(yǎng)顏。同時(shí)，她們還是追求時(shí)尚和品牌的高端消費(fèi)群體。從此點(diǎn)看， 她們購(gòu)買(mǎi)蜂蜜看重的是品牌、質(zhì)量和功效

18、，而對(duì)價(jià)格波動(dòng)敏感度較 低，受價(jià)格因素影響不大。對(duì)這一群體可以采取高價(jià)、高端定位。購(gòu)買(mǎi)方式快節(jié)奏、高效率的生活決定了她們的購(gòu)買(mǎi)方式。一般她們都會(huì) 選擇省時(shí)省力的購(gòu)物方式，如，直接到高檔蜂蜜專(zhuān)賣(mài)店或者網(wǎng)上選 購(gòu)。這樣既節(jié)省了時(shí)間成本，又買(mǎi)到了稱(chēng)心如意的品牌產(chǎn)品。滿足 了她們追求健康、美麗、時(shí)尚、高貴的心理需求。()中底新階層1.生活習(xí)性主要從事中低層社會(huì)工作。平時(shí)忙碌于工作，對(duì)自己身體健康 情況不是特在意。生活樸素，消費(fèi)水平有限。對(duì)蜂蜜無(wú)特殊的需求。2購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)從生活習(xí)性，我們可以看出，中底薪階層的30歲左右女性消費(fèi) 者一般情況下忙于工作，不會(huì)特意去買(mǎi)蜂蜜來(lái)調(diào)養(yǎng)自己的身體。她 們通常是在身體出現(xiàn)不

19、好狀況的情況下購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的。所以要抓住 這一部分市場(chǎng)，我們要從消費(fèi)者健康的角度出發(fā)，呼吁這一消費(fèi)群 體關(guān)愛(ài)生命，關(guān)注健康。在產(chǎn)品宣傳和推廣的過(guò)程中突出表現(xiàn)身體 是革命的本錢(qián)，要時(shí)時(shí)關(guān)注身體健康，為以后省下不必要的醫(yī)藥費(fèi)。3購(gòu)買(mǎi)方式這類(lèi)消費(fèi)者多為文化水平有限、信息接觸量少。對(duì)產(chǎn)品信息、功能不甚了解。她們因?yàn)閾?dān)心受騙或買(mǎi)到假貨，所以更可能選擇去正規(guī)大型超市或藥店購(gòu)買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品。二、老年群體這一群體比較特殊，得特殊對(duì)待。首先他/她們是消費(fèi)者，但一般不是直接購(gòu)買(mǎi)者。所以在分析這類(lèi)消費(fèi)者的同時(shí)，更重要的是要對(duì)直接購(gòu)買(mǎi)者進(jìn)行深入分析。因?yàn)樗麄儾攀钱a(chǎn)品信息接收和識(shí)別的直接對(duì)象。購(gòu)買(mǎi)汪氏理蜜用途 給自己用 給繭

20、里人用 送禮（一）體食用蜂蜜的動(dòng)機(jī)是抗菌消炎、促進(jìn)消化、提高免疫力、促進(jìn)長(zhǎng)壽、改善睡眠、保肝作用、抗疲勞、保護(hù)心血管、潤(rùn)肺止 咳；維持身體健康。（二）直接購(gòu)買(mǎi)者1.子女每逢過(guò)節(jié)或過(guò)年，子女為表孝心，都會(huì)給家里老人購(gòu)買(mǎi)各種營(yíng)養(yǎng)品，但現(xiàn)在市場(chǎng)上營(yíng)養(yǎng)品種類(lèi)太多，很多時(shí)候都難以 識(shí)別哪種產(chǎn)品物美價(jià)廉，還要顯得有檔次。這樣既不失兒女體面， 又有益于老人健康，兩全其美。針對(duì)這一現(xiàn)狀，我們對(duì)產(chǎn)品的推廣 和優(yōu)化應(yīng)從以下幾個(gè)方面展開(kāi)：從健康的角度突出產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)，有 益于老人健康。從包裝出發(fā)，通過(guò)對(duì)兒女心的需求分析設(shè)計(jì)出廣 受她們歡迎的外形包裝。從價(jià)格出發(fā)，由于兒女給老人買(mǎi)營(yíng)養(yǎng)品 要顯示出產(chǎn)品的檔次，所以價(jià)格太低不

21、會(huì)被接受。適當(dāng)定高價(jià)滿足了兒女們的心理需求。但同時(shí)價(jià)格不能太高，要根據(jù)她們的消費(fèi)水 平而定。2.親朋好友 這類(lèi)購(gòu)買(mǎi)者一般是在特殊時(shí)期會(huì)給關(guān)系比較近 的老人送禮品，如逢年過(guò)節(jié)，老人病了。她們的購(gòu)買(mǎi)要求比老人的 子女低一點(diǎn)。一般只要求產(chǎn)品夠檔次、包裝好，而對(duì)于質(zhì)量要求不 高，同時(shí)對(duì)于價(jià)格也比較敏感。她們一般不會(huì)購(gòu)買(mǎi)高價(jià)高檔品。只 要能表達(dá)自己關(guān)心老人的心意就行。所以我們?cè)谙蜻@一群體推廣產(chǎn) 品的時(shí)候，只要抓住夠檔次、好包裝，同時(shí)物美價(jià)廉就行，最主要 的是價(jià)格要合理，能讓親朋好友們接受。第五部分 營(yíng)銷(xiāo)策略:目標(biāo)市場(chǎng):以30歲以上的女士為主，同時(shí)涉及到少年兒童和30歲以下的青年。產(chǎn)品定位：男女老少皆宜的

22、健康天然的多功能營(yíng)養(yǎng)品促銷(xiāo)方案：整體目標(biāo)：以“汪氏蜂蜜，關(guān)懷無(wú)微不至”為全部促銷(xiāo)活動(dòng)的核心 思想。在重要節(jié)日進(jìn)行不同方式的促銷(xiāo)活動(dòng)，利用節(jié)日的主體不同 來(lái)拓寬消費(fèi)者群體范圍。擴(kuò)大汪氏知名度。通過(guò)系列人性化活動(dòng)促 進(jìn)汪氏蜂蜜的短期銷(xiāo)售，并且培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌認(rèn)同感和品牌歸屬 感，從而達(dá)到長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)汪氏蜂蜜的目的。節(jié)日促銷(xiāo)2月14日情人節(jié)和七夕節(jié)活動(dòng)主題：甜蜜的愛(ài)情，讓ta更完美主要促銷(xiāo)目標(biāo)：30歲以下年輕情侶活動(dòng)過(guò)程：生產(chǎn)部門(mén)特制新包裝蜂蜜，將蜂蜜瓶設(shè)計(jì)成半顆心的形 狀，使兩瓶結(jié)合在一起可以成為一顆完整的心，根據(jù)蜂蜜的功效不 同，包裝合適比例的男士型和女士型的蜂蜜?；顒?dòng)由各經(jīng)銷(xiāo)商主持， 在各自銷(xiāo)售點(diǎn)

23、進(jìn)行。若同一地區(qū)有多家銷(xiāo)售點(diǎn)，則由汪氏駐各地辦 事處主持在市區(qū)商業(yè)街的繁華地段另外舉行活動(dòng)。婦女節(jié)活動(dòng)主題：女士們，你們讓世界美麗多彩主要促銷(xiāo)目標(biāo)：已婚女士活動(dòng)過(guò)程：婦女節(jié)期間，各經(jīng)銷(xiāo)商在大型商場(chǎng)區(qū)域進(jìn)行展銷(xiāo)。每位 購(gòu)買(mǎi)者均可獲得美麗寶典一本（寶典為獨(dú)家特制，大小大約為 10cmX6cm，100頁(yè)左右，前三分之一用來(lái)介紹女性美容、保養(yǎng)方 面的知識(shí)，后三分之二為筆記本。要便于攜帶，制作精美，內(nèi)容經(jīng) 典實(shí)用）母親節(jié) 活動(dòng)主題：媽媽?zhuān)Ｄ憬】抵饕黉N(xiāo)目標(biāo)：具有孝心的子女活動(dòng)過(guò)程：特制公益TV廣告，在母親節(jié)前一天和母親節(jié)當(dāng)天投放 同時(shí)輔之投放廣播廣告、報(bào)紙廣告。在各大商場(chǎng)及繁華街段設(shè)置產(chǎn) 品銷(xiāo)售點(diǎn)。兒

24、童節(jié)、中高考主要促銷(xiāo)目標(biāo)：家庭內(nèi)有少年兒童及面臨中高考的父母蜂蜜能促進(jìn)兒童生長(zhǎng)發(fā)育、提高免疫力、改善睡眠、抗疲勞的作用。 針對(duì)兒童和面臨中高考的考生，蜂蜜這一天然營(yíng)養(yǎng)品相比于各類(lèi)合 成保健品、營(yíng)養(yǎng)品具有相當(dāng)優(yōu)勢(shì)。正巧兒童節(jié)及中高考集中在六月， 汪氏蜂蜜可在5月底及整個(gè)6月展開(kāi)宣傳攻勢(shì)，通過(guò)在一些婦女關(guān) 注較高的報(bào)紙版面開(kāi)展汪氏蜂蜜中高考倒計(jì)時(shí)，傳授與考生相關(guān)的 健康飲食、營(yíng)養(yǎng)搭配等知識(shí)。教師節(jié) 活動(dòng)主題：潤(rùn)桑、潤(rùn)身、潤(rùn)心主要促銷(xiāo)目標(biāo)：教師 活動(dòng)過(guò)程：通過(guò)贈(zèng)送方式，選取各地師范院校及一些小初高學(xué)校為 對(duì)象，為每位當(dāng)天任課的老師送上一瓶蜂蜜（根據(jù)經(jīng)費(fèi)，小初高學(xué) 校可選擇最高年級(jí)的老師）。贈(zèng)送活動(dòng)由

25、各經(jīng)銷(xiāo)商和各地辦事處共同 合作解決，保證任課教師可在當(dāng)堂課剛上課就收到祝福。此次活動(dòng) 進(jìn)行前應(yīng)與當(dāng)?shù)馗麟娨晥?bào)紙等媒體聯(lián)系，達(dá)成協(xié)議，及時(shí)報(bào)道汪氏 蜂蜜這一活動(dòng)。五一、十一活動(dòng)主題：婚姻，比蜜甜主要促銷(xiāo)目標(biāo)：剛剛結(jié)婚的新人活動(dòng)過(guò)程：這兩個(gè)時(shí)間是新人結(jié)婚的集中時(shí)段。與經(jīng)銷(xiāo)商輻射區(qū)域 范圍內(nèi)婚姻注冊(cè)單位聯(lián)系，為每對(duì)在這一階段注冊(cè)或舉行婚禮的新 人送上一對(duì)蜂蜜（蜂蜜要求與七夕一樣）。此活動(dòng)進(jìn)行前同樣要與媒 體聯(lián)系，保證此活動(dòng)將得到充分的報(bào)道。若不能與媒體達(dá)成協(xié)議， 則實(shí)行備用方案：為每位新人送上一份汪氏蜂蜜新婚祝?？?，憑此 卡到汪氏蜂蜜銷(xiāo)售點(diǎn)可享受半價(jià)優(yōu)惠.（2）與跨類(lèi)產(chǎn)品合作促銷(xiāo)牛奶對(duì)身體的益處已是

26、一個(gè)常識(shí)，同樣作為營(yíng)養(yǎng)類(lèi)飲品，牛奶 和蜂蜜似乎是一對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。與其競(jìng)爭(zhēng)，不如合作。營(yíng)養(yǎng)學(xué)公認(rèn)牛 奶+蜂蜜是一種絕佳搭配，二者搭配的美容效果也很好，因此汪氏可 與知名牛奶品牌合作共同促銷(xiāo)，引領(lǐng)健康新生活(蒙牛公司的“只 為優(yōu)質(zhì)生活”與汪氏的“有汪氏，生活好品質(zhì)”品牌理念相似，且 蒙牛的知名度和口碑都很好，二者合作是較理想選擇)服務(wù)與溝通汪氏蜂蜜聚集養(yǎng)生、營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家編寫(xiě)?zhàn)B生手冊(cè) ，手冊(cè)名稱(chēng)不涉及汪氏蜂蜜任何字樣，但作者要署名為汪氏養(yǎng)生 專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)。該手冊(cè)要求內(nèi)容均與蜂蜜為中心展開(kāi)，涉及蜂蜜的歷史、各種植物蜂蜜的功效、蜂蜜的減肥效果、適合的人群、蜂蜜的其他 用途（護(hù)膚美容、抗菌消炎、促進(jìn)組織再生、促進(jìn)消

27、化、提高免疫 力、促進(jìn)長(zhǎng)壽、中醫(yī)用途等）、蜂蜜的妙用、蜂蜜的各種搭配、蜂蜜 的食療作用、蜂蜜藥膳、蜂蜜的鑒別與禁忌等，該手冊(cè)要制作精美， 整個(gè)手冊(cè)以制作有關(guān)蜂蜜的權(quán)威資料為出發(fā)點(diǎn)，而不是以制作汪氏 宣傳手冊(cè)為目的。在上述各個(gè)節(jié)日活動(dòng)中，為每個(gè)活動(dòng)對(duì)象贈(zèng)送兩本養(yǎng)生手冊(cè)。這里利用人際傳播，旨在暗示消費(fèi)者自覺(jué)的將多余的手冊(cè)送給 他人，從而使消費(fèi)者以具有汪氏產(chǎn)品而產(chǎn)生榮譽(yù)感，并達(dá)到品牌傳 播的目的。因此手冊(cè)必須是一本精美珍貴的書(shū)，而不是讓消費(fèi)者產(chǎn) 生逆反心理的宣傳手冊(cè)。設(shè)立汪氏養(yǎng)生網(wǎng)站。為免去一般網(wǎng)站注冊(cè)的麻煩，公司為每位消費(fèi)者提供注冊(cè)好的 賬號(hào)。網(wǎng)站致力于打造成論壇、訊息、交友的媒介。根據(jù)消費(fèi)者年

28、齡、消費(fèi)者身份等設(shè)立不同板塊，為消費(fèi)者之間互相交流探討解決 養(yǎng)生、美容、健康等問(wèn)題提供平臺(tái)。網(wǎng)站由專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)人及時(shí)更新養(yǎng) 生等相關(guān)資訊訊息。網(wǎng)站的設(shè)立不僅是對(duì)產(chǎn)品的附加價(jià)值的提升，也是企業(yè)與消費(fèi) 者溝通、掌握消費(fèi)者信息的重要渠道。同時(shí)，網(wǎng)站在提供豐富的養(yǎng) 生知識(shí)的過(guò)程中使消費(fèi)者主動(dòng)認(rèn)識(shí)到蜂蜜的諸多用途，利用女性的 人際傳播功能和家庭消費(fèi)的決策地位，達(dá)到“一人購(gòu)買(mǎi)，全家使用 一瓶不夠，再備幾瓶”的作用，將汪氏蜂蜜打造成家庭的必需品。提供便利蜂蜜使用過(guò)程中經(jīng)常需要用到“用量”這一概念，而多數(shù)消費(fèi) 者無(wú)法正確測(cè)量使用量，因此，蜂蜜應(yīng)配套贈(zèng)送帶有刻度的小勺， 為消費(fèi)者提供方便。（5 ）推出低價(jià)格蜂蜜汪氏

29、蜂蜜一直走中高端路線，主要的盈利產(chǎn)品是擠壓瓶蜂蜜， 如果打價(jià)格戰(zhàn)會(huì)對(duì)品牌造成壞的影響。 為更好的保護(hù)主要盈利產(chǎn)品, 在不降低蜂蜜品質(zhì)的前提下，汪氏蜂蜜應(yīng)以普通花為原料推出少數(shù) 幾款較低價(jià)格的蜂蜜， 以此對(duì)抗老蜂農(nóng)等低端產(chǎn)品，占領(lǐng)低端消費(fèi) 者市場(chǎng)。附：調(diào)查問(wèn)卷及結(jié)果汪氏蜂蜜調(diào)查表1、您的性別是？A、男B、女2、您的年齡是？A、1522B、2230C、3040 D、4050 E、50 以上3、您聽(tīng)說(shuō)過(guò)汪氏蜂蜜嗎？A、沒(méi)有聽(tīng)過(guò)B、聽(tīng)過(guò)4、您是通過(guò)什么渠道了解到汪氏蜂蜜的？A、廣告宣傳B、朋友家人推薦C、促銷(xiāo)活動(dòng)D、偶然了解5、您買(mǎi)過(guò)汪氏蜂蜜嗎？A 買(mǎi)過(guò)B、沒(méi)買(mǎi)過(guò)6、您覺(jué)得汪氏蜂蜜怎么樣？A、很好B、一般C、不好7、如果您買(mǎi)過(guò)汪氏蜂蜜，請(qǐng)問(wèn)是通過(guò)何種方式買(mǎi)到的？A、超市 B、網(wǎng)上 C、汪氏專(zhuān)賣(mài)店 D、促銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)8、除了汪氏蜂蜜，您知道的蜂蜜類(lèi)產(chǎn)品的品牌有哪些？A、百花牌B、冠生園牌