市場(chǎng)營(yíng)銷的定位策略

1、市場(chǎng)營(yíng)銷的定位策略市場(chǎng)營(yíng)銷的定位策略一、市場(chǎng)定位理論簡(jiǎn)介定位最早提出是在廣告業(yè)，強(qiáng)調(diào)廣告要在視聽(tīng)者心目中留下一定(一)市場(chǎng)定位理論的含義所謂市場(chǎng)定位是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)情況，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同。它需要向目標(biāo)市場(chǎng)說(shuō)明本企業(yè)及產(chǎn)品與現(xiàn)有的及潛在的競(jìng)爭(zhēng)者有什么區(qū)別，使消費(fèi)者在選擇該類產(chǎn)品時(shí)，能首先想到你的產(chǎn)品。市場(chǎng)定位要讓顧客能在心里給你的產(chǎn)品留下位置，而且是排在前面的位置，這樣的市場(chǎng)定位才算是成功的定位。(二)為何要定位1、傳播過(guò)度的社會(huì)。現(xiàn)今的市場(chǎng)環(huán)境，廣告已不再像過(guò)去那般

2、擲地有聲。因?yàn)槭袌?chǎng)有太多的產(chǎn)品和公司，以及無(wú)以數(shù)計(jì)的傳播噪音。為了能在信息爆炸的社會(huì)里脫穎而出，你就必須仔細(xì)地掂量著自己與競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與弱勢(shì)，找機(jī)會(huì)潛入消費(fèi)者的腦子里占據(jù)一塊適當(dāng)?shù)奈恢谩?、信息泛濫的社會(huì)。今天的社會(huì)，信息傳播泛濫，據(jù)統(tǒng)計(jì)，每1080品的印刷宣傳物俯拾即是。有人提出未來(lái)“篩選信息的能力”將成為人們的重要能力。3、競(jìng)爭(zhēng)激烈的社會(huì)。如今市場(chǎng)上產(chǎn)品同質(zhì)化相當(dāng)嚴(yán)重，一個(gè)類別的商品可供選擇的就可達(dá)千萬(wàn)種。比如，單是洗衣粉就有十多種品牌，尤其是對(duì)于這種日用品，其實(shí)功能基本一樣，但是你怎樣讓消費(fèi)者買你的，不買對(duì)手的。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，替代品眾多， 產(chǎn)品的差異化越來(lái)越小，要想贏得顧客的認(rèn)同越

3、來(lái)越困難了。二、定位系統(tǒng)的構(gòu)成企業(yè)營(yíng)銷定位是一個(gè)系統(tǒng),它由產(chǎn)品定位、品牌定位、廣告定位和市場(chǎng)定位等共同構(gòu)成一個(gè)有機(jī)的整體。從而全方位，多角度地為企業(yè)的市場(chǎng)定位奠定一個(gè)良好的基礎(chǔ)平臺(tái)。(一)產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位是將某個(gè)具體產(chǎn)品定位在顧客的心中，讓顧客一旦有類似的需求就會(huì)聯(lián)想起這種產(chǎn)品的商標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷中的產(chǎn)品是一個(gè)包含三個(gè)層次的整體產(chǎn)品，產(chǎn)品定位的目的，是讓有形、無(wú)形的產(chǎn)品在顧客心目中留下深刻的形象，因此，產(chǎn)品的各個(gè)層次的要素都要與這一定位形象相符合。產(chǎn)品定位的實(shí)質(zhì)，就是使自己的產(chǎn)品與市場(chǎng)上所有其他同類產(chǎn)品有所不同。為此，產(chǎn)品定位必須由產(chǎn)品三個(gè)層次上的各種特征，如功能、價(jià)格、技術(shù)、質(zhì)量、安裝、應(yīng)用、維

4、護(hù)、包裝、銷售對(duì)象、銷售渠道和售后服務(wù)等入手，使它們能與其他同類產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)， 且區(qū)別越大約好，特色越明顯越好，看上去好像是市場(chǎng)上“唯一” 的，如“低價(jià)格”、“高質(zhì)量”、“技術(shù)領(lǐng)先”等。只要這種不同之處鮮明突出，能切合顧客的需求心理，從而深深印入顧客的心目中，變成顧客的一種感覺(jué)或印象，產(chǎn)品定位即算成功。(二)品牌定位品牌在市場(chǎng)上所代表的意義。所謂的意義是指在消費(fèi)者心中建立對(duì)品牌所期望的印象之屬性，而這些屬性則是左右品牌決策的主要因素。如果一位營(yíng)銷人在這方面的概念不明確，那么它的品牌在目標(biāo)市場(chǎng)上，肯定也是一片黑暗。顧客心目中的品牌是各種產(chǎn)品信息綜合的結(jié)果。這就要求企業(yè)盡量向顧客，尤其是目標(biāo)顧客群

5、體，傳達(dá)足夠多的相關(guān)信息。這些信 更要包括那些深層的因素產(chǎn)品性能、功能、價(jià)格、質(zhì)量、心理內(nèi)涵 等。品牌即可以是指產(chǎn)品、也可以是指企業(yè)，而有時(shí)候是企業(yè)和產(chǎn) 品合一。品牌定位必須獨(dú)特、信賴、簡(jiǎn)單、容易記憶，還要能夠跟著市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者的進(jìn)化而進(jìn)化，且必須歷久彌新。例如：只要提及汰漬，立刻就想到清潔的衣服;暫且不提車子款式，豐田汽車給大家的印象是品質(zhì)好、信賴感強(qiáng);本田給人的記憶是生動(dòng)的、都市風(fēng)格的; 索尼則更像是一個(gè)創(chuàng)新的魔術(shù)師。(三)廣告定位廣告定位是企業(yè)營(yíng)銷定位系統(tǒng)的一種派生定位。是通過(guò)對(duì)文字、圖象、語(yǔ)言、色彩等的運(yùn)用，從獨(dú)特的廣告形象來(lái)刻畫和傳播企業(yè)的產(chǎn)品形象、品牌形象和企業(yè)形象。因而，同

6、品牌定位一樣，廣告定位也必須符合企業(yè)的產(chǎn)品形象、企業(yè)形象及品牌形象，每一則廣告都是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期投資。用名人來(lái)代言本品牌，但并不是每家廣告代理商及客戶都能將名人和品牌定位連接得恰到好處，協(xié)助創(chuàng)造理想的銷售。例如：在美國(guó)，日本豐田汽車是最知名的汽車品牌之一，顧客服務(wù)和汽車的品位，一向?yàn)橄M(fèi)者所津津樂(lè)道，沒(méi)料到竟請(qǐng)來(lái)了青春偶像-布蘭妮擔(dān)任豐田威馳新車上市的代言人。結(jié)果出了大問(wèn)題，豐田新車是給擁有小孩的夫婦開(kāi)的家庭房車，而性感小甜甜布蘭妮的形象導(dǎo)致品牌定位和代言人兩者間的反差太大，廣告播出之后，對(duì)品牌銷售毫無(wú)幫助。相對(duì)地，如果豐田請(qǐng)布蘭妮為流線型跑車代言，以更成熟的男性哈里森為威馳新車代言，或許情

7、況將完全改觀。(四)市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位是指確定產(chǎn)品進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)。在進(jìn)行營(yíng)銷策劃時(shí)，首先必須進(jìn)行市場(chǎng)定位，只有確立了目標(biāo)市場(chǎng)，才能考慮推出與其相適應(yīng)的產(chǎn)品。市場(chǎng)定位從總的方面看主要有這樣幾方面內(nèi)容:1、地域定位。即考慮本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)區(qū)域是世界范圍、全國(guó)范圍還是本地范圍， 是北美還是東南亞或是其他什么地區(qū)，等等。2、氣候定位。即產(chǎn)品在什么氣候類型的地區(qū)銷售，是北方還是南方，是少雨干燥地區(qū)還是多雨潮濕地區(qū)。3、性別定位。產(chǎn)品是男性用還是女性用，是兩者兼用還是男女有所偏重。4、年齡定位。不同年齡段的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求往往有較大的區(qū)別，只有充分掌握和利用這些特點(diǎn)，才能贏得各個(gè)不同年齡層次段的消費(fèi)市場(chǎng)。5、層次定位。不同階層的消費(fèi)特點(diǎn)也會(huì)有所不同，通過(guò)階層劃分來(lái)確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)也是市場(chǎng)定位的一個(gè)重要因素，階層定位可以按知識(shí)層次、收人層