某美食街項目整合推廣方案

1、宏泰房地地產(chǎn)開發(fā)發(fā)公司美食街項項目整合合推廣方方案目錄引言第一部分分：項目目綜合描描述第二部分分：市場場環(huán)境及及競爭樓樓盤分析析第三部分分：我們們的推廣廣目標第四部分分：項目目SWOOT分析析第五部分分：目標標消費群群分析第六部分分：項目目定位及及概念提提煉第七部分分：整合合行銷策策略第八部分分：部分分平面設(shè)設(shè)計稿引言凡成事者者，三機機不可缺缺其一，曰：天天時、地地利、人人和。凡樓盤鼎鼎立者，三足不不可短一一隅，曰曰：市場場、實力力、宣傳傳。對開發(fā)商商而言：是如何何做出更更加受消消費者青青睞的樓樓盤。對廣告公公司而言言：是如如何以最最快、最最有效、最引發(fā)發(fā)興趣與與關(guān)注的的方式，將產(chǎn)品品推介給給

2、消費者者。首先感謝謝宏泰房房產(chǎn)給了了我們這這次提案案的機會會，向我我們敞開開合作的的大門！在正式提提案之前前，我們們想闡述述這樣一一個觀點點：在日日趨成熟熟的市場場中，任任何一個個樓盤都都不可能能僅僅依依靠幾個個廣告就就可以取取得巨大大的成功功，樓盤盤推廣是是一次整整合行銷銷的過程程，在甲甲乙雙方方的合作作中，廣廣告公司司必須超超越廣告告自身的的范疇，站在營營銷的高高度，用用“操盤”的思想想為開發(fā)發(fā)商提供供從前期期規(guī)劃到到后期包包裝的全全程服務務。正因如此此，在接接到這個個項目后后，盡管管時間非非常緊迫迫，資料料也十分分短缺，我們還還是投入入了全部部的熱情情和精力力，在短短短一周周內(nèi)完成成了調(diào)

3、研研、分析析、定位位、出方方案等大大量繁復復的工作作。這不不僅僅證證明了百百鴻一貫貫的做事事態(tài)度和和工作效效率；更更重要的的，是通通過我方方對項目目整體策策劃建議議，從開開發(fā)理念念的角度度，為發(fā)發(fā)展商提提供一個個更新的的視角，更廣闊闊的思路路。 第一部分分：項目目綜合描描述項目位置置項目地處處張家港港市楊舍舍東街（美食街街）北側(cè)側(cè)，沙洲洲東路、河西路路交匯處處，位于于步行街街CBDD范圍以以內(nèi)，是是市中心心黃金地地段。與步行街街、人民民醫(yī)院、街心公公園、石石油大廈廈、東菜菜場等近近在咫尺尺。二、項目目規(guī)劃1、項目目參數(shù)總用地面面積77885平方方米總建筑面面積291191平平方米建筑占地地面積

4、345577平平方米地下室面面積62990平方方米（其其中停車車庫42225平平方米991車位位）建筑密度度48.20%容積率3.552綠化率40%（含商商場屋面面綠化）居住戶數(shù)數(shù)98居民人數(shù)數(shù)3577住宅建筑筑面積197724平平方米（其中：復式66戶，每每戶2664平方方米平面922戶，平平均每戶戶一八22平方米米）商場建筑筑面積94112平方方米（含含二層住住宅裙房房37440平方方米）物業(yè)管理理10000平方方米2、建筑筑類型本項目目為開放放式小區(qū)區(qū)，由高高層商住住樓和群群樓組成成。主樓一字字分右，總長度度近888.2MM，由三三個標準準單元組組成，每每單元間間高低錯錯落，分分別為11

5、7、19、22層高高層住宅宅的下部部為商鋪鋪。群樓上下下三層，采用圍圍合式布布局，內(nèi)內(nèi)設(shè)中庭庭。3、工程程結(jié)構(gòu)根據(jù)GGB50001 20001建建筑抗震震設(shè)計規(guī)規(guī)范，本工程程屬內(nèi)類類建筑，按照66度區(qū)的的抗震設(shè)設(shè)防要求求進行抗抗震設(shè)計計。高層住住宅采用用剪力墻墻結(jié)構(gòu)，較大的的柱網(wǎng)便便于室內(nèi)內(nèi)分割自自如，滿滿足眾多多使用者者的個人人愛好。商業(yè)服服務設(shè)施施平面布布置靈活活多變，柱網(wǎng)跨跨度較大大且布局局規(guī)整，采用輕輕型鋼結(jié)結(jié)構(gòu)，按按照使用用功能布布置柱網(wǎng)網(wǎng)，層高高達4.5米，開放式式中庭。設(shè)有一一層地下下室，高高層住宅宅下為輔輔助設(shè)備備用房，停車庫庫根據(jù)停停車要求求，規(guī)則則合理地地布置柱柱網(wǎng)，采采用

6、全框框架結(jié)構(gòu)構(gòu)，框架架抗震等等級三級級。4、戶型型設(shè)計住宅單單元及套套型設(shè)計計布局合合理，流流線清晰晰，體現(xiàn)現(xiàn)出公私私、閑靜靜、清污污三者分分離。套套型除體體現(xiàn)方便便舒適、優(yōu)雅別別致的住住家環(huán)境境外，尚尚可打通通為開敞敞通透的的辦公等等功能空空間。A單元元：A11（端頭頭套型）一八88m2 A11（頂層層躍層套套型）2644m2 A2（中間間套型）一八55m2 A22（頂層層躍層套套型）2733m2 B單元元：B（中間間套型）1700m2 B（頂層層躍層套套型）2522m2 三、周邊邊配套1、交通通本案距距離港城城車站約約1公里里左右，且處于于沙洲東東路、河河西路、園林路路交叉地地帶，交交通四

7、通通八達。1路、22路、33路、88路、99路、110路、11路路、一三三路、一一五路、19路路等公交交線路均均途徑于于此。2、購物物步行街街楊舍西街街沙洲東路路電子通通信一條條街建設(shè)中的的王府廣廣場東菜場3、餐飲飲娛樂美食街街眾多飲飲食娛樂樂場所肯德基基街心公公園步行街街電影院院中心廣廣場大戲院院4、教育育實驗小小學城北北校區(qū)沙洲小小學市一中中圖書館館5、醫(yī)療療第一人人民醫(yī)院院張家港港市中醫(yī)醫(yī)院張家港港市婦幼幼保健院院6、金融融服務中國銀銀行中國建建設(shè)銀行行中國農(nóng)農(nóng)業(yè)銀行行7、其他他服務配配套中國移移動張家家港分公公司房管局局交易大大廳舊貨市市場花鳥古古玩市場場四、自然然景觀谷瀆河河及兩岸岸

8、綠化帶帶第二部分分：市場場環(huán)境及及競爭樓樓盤分析析一、20003年年港城樓樓市回顧顧20033年我市市房地產(chǎn)產(chǎn)市場主主要呈現(xiàn)現(xiàn)出以下下特點和和趨勢：1、供求求關(guān)系基基本平衡衡。年年市區(qū)新新開工的的商品房房面積達達到多萬萬平方，比去年年增加了了多多萬平方方；竣工工面積萬平平方，同同比增加加萬萬平方；預銷售售面積萬萬平方，同比增增加萬平方方。銷售售率近。這一數(shù)數(shù)據(jù)表明明房地產(chǎn)產(chǎn)市場需需求持續(xù)續(xù)旺盛，需求拉拉動因素素仍是我我市房地地產(chǎn)業(yè)發(fā)發(fā)展的強強勁動力力。2、價格格持續(xù)上上揚。220033上半年年，市區(qū)區(qū)的商品品房價格格平均在在每平方方米元元，而到到了年底底，則一一路飆升升到30000元元/平方方

9、米。個個別樓盤盤在一年年內(nèi)竟然然連續(xù)幾幾次上調(diào)調(diào)價格。3、全面面進入市市場整合合推廣階階段。越越來越多多的開發(fā)發(fā)商開始始注重樓樓盤整體體形象的的推廣和和品牌效效應，通通過各種種傳播手手段進行行自我宣宣傳，如如今日家家園、國國泰現(xiàn)代代城等樓樓盤在宣宣傳上都都曾轟動動一時。4、代理理制日益益受到青青睞。江江南水莊莊、云龍龍花苑、圣淘沙沙花園、城市綠綠洲、今今日家園園等樓盤盤的營銷銷推廣都都是交由由本地或或外地的的專業(yè)廣廣告策劃劃公司代代理，并并取得了了明顯的的效益。5、樓盤盤的開發(fā)發(fā)凸現(xiàn)“板塊”效應。除了新新市河沿沿岸依然然一枝獨獨秀外，城西和和暨陽湖湖周邊地地區(qū)成為為新一輪輪開發(fā)的的熱點。6、大

10、做做“水”文章。20003年，“親水住住宅”成為樓樓市的流流行概念念，今日日家園、世紀華華庭、圣圣淘沙、江南水水莊等都都把“水”作為宣宣傳的亮亮點。7、出現(xiàn)現(xiàn)“炒房族族”。伴隨隨著樓價價的不斷斷喊漲，很多人人開始加加入炒房房的行列列，二級級房地產(chǎn)產(chǎn)市場已已經(jīng)成型型。8、很多多開發(fā)商商屯樓觀觀望，期期待更大大利潤空空間。9、高層層、小高高層住宅宅日漸受受到港城城消費者者歡迎，云龍花花苑、世世紀大廈廈的熱銷銷已證明明了這一一點。二、20004年年港城樓樓市分析析如果說說20003年是是港城房房地產(chǎn)的的沖天牛牛市，那那么20004年年，這種種利好局局面則出出現(xiàn)了逆逆轉(zhuǎn)，港港城樓市市的種種種跡象似似乎

11、預示示著“冬天”的來臨臨。1、去年年國家先先后出臺臺的房貸貸控制、銀根緊緊縮、停停批別墅墅用地等等宏觀調(diào)調(diào)控政策策對樓市市的影響響已在220044年逐漸漸顯現(xiàn)。土地控控制、融融資不暢暢已成為為制約開開發(fā)商投投資的主主要因素素。2、自220044年1月月以來，受全國國樓市腳腳步放緩緩的影響響，我市市也出現(xiàn)現(xiàn)膠著狀狀態(tài)，一一方面開開發(fā)商價價格高居居不下，一方面面消費者者持幣觀觀望。尤尤其是44月1日日二手房房轉(zhuǎn)讓增增稅政策策出臺后后，炒房房行為已已復歸于于理性。加之220033年部分分開發(fā)商商囤積的的商品房房尚未去去化，220044年高端端樓盤已已初現(xiàn)“飽和”現(xiàn)象。3、樓盤盤項目開開發(fā)由22003

12、3年的“空心化化”向城市市中心地地帶回歸歸，20003年年上市的的樓盤大大多集中中在城市市周邊地地帶，而而20004年則則向中心心地帶集集中，已已經(jīng)或即即將上市市的幾個個樓盤如如王府名名邸、亨亨通家園園、威隆隆置業(yè)、同馨公公寓、包包括我們們的美食食街項目目等都集集中在步步行街附附近，這這意味著著在步行行街商圈圈內(nèi)，將將上演一一場激烈烈的樓市市營銷大大戰(zhàn)。三、20004年年下半年年樓市展展望1、房價價的快速速上漲將將得到抑抑制，進進入緩慢慢增長時時期。由由于市場場對房子子的需求求在年年得到了了充分釋釋放，以以及今年年開發(fā)總總量的增增長，下下半年將將有可能能出現(xiàn)供供大于求求的局面面。但去去年房市市

13、“井噴”的慣性性，將使使房價繼繼續(xù)在一一個較高高的價位位上緩慢慢運行，甚至保保持小幅幅增長。2、市政政府日前前出臺的關(guān)于于科學發(fā)發(fā)展小高高層、高高層住宅宅的實施施意見和張張家港市市小高層層、高層層住宅電電梯專項項補貼資資金管理理辦法兩個文文件，將將在一定定程度上上刺激開開發(fā)商介介入高層層、小高高層住宅宅的開發(fā)發(fā)。3、用于于辦公的的商住樓樓尚存在在著一定定的需求求空間，這一消消費群體體將引起起開發(fā)商商的重視視。二、競爭爭樓盤分分析根據(jù)樓盤盤在地段段、價位位、規(guī)劃劃、目標標消費群群、策略略等各方方面存在在的特性性，我們們將競爭爭者分為為同域性性、同質(zhì)質(zhì)性、差差異性三三大類。1、同域域性競爭爭樓盤王

14、府名邸?。河扇A興房房產(chǎn)開發(fā)發(fā)，是政政府規(guī)劃劃的步行行街南擴擴重點工工程，由由高層和和小高層層組成的的高檔商商住樓，地段優(yōu)優(yōu)勢和空空中生態(tài)態(tài)花園是是其推廣廣的兩大大亮點，目前起起價即已已達到552000元以上上。假日風景景：位于東環(huán)環(huán)路和沙沙洲東路路交會處處、新市市河西岸岸，主打打“水生態(tài)態(tài)”牌，但但在宣傳傳上主題題比較散散亂。2、同質(zhì)質(zhì)性競爭爭樓盤目前，在在我市尚尚未出現(xiàn)現(xiàn)與宏泰泰新時代代同質(zhì)性性的同期期在建樓樓盤。3、差異異性競爭爭樓盤南城花園園：由南城房房產(chǎn)開發(fā)發(fā)的水景景花園，依傍暨暨陽湖，推出“運動、健康、園林”的主題題概念，并采用用全案代代理的方方式運作作，在推推廣上側(cè)側(cè)重于新新聞炒作

15、作和活動動促銷。東方明珠珠：位于城東東森林公公園附近近，122萬平方方米的大大型高檔檔社區(qū)，由別墅墅和小高高層建筑筑組成。自然和和教育環(huán)環(huán)境是其其最大的的優(yōu)勢，在宣傳傳方面強強調(diào)“顛峰都都市豪宅宅”概念，走高端端路線。怡景灣：是長江新新城的二二期工程程，與東東方明珠珠毗鄰，親水型型住宅，通過借借助長江江新城的的影響力力進行推推廣造勢勢。（該該地段正正在售賣賣的還有有揚帆名名都、興興鴻名都都）此外，還包括括亨通嘉嘉園、丁丁香苑、明日嘉嘉園等競競爭對手手。五、總結(jié)結(jié)1、樓市市已經(jīng)進進入了一一個硬件件（規(guī)劃劃、建筑筑）拼“綜合實實力”、軟件件（定位位和推廣廣）講“特色” 和“差異”的時代代。而硬硬件

16、的比比拼越來來越趨于于同質(zhì)化化，所以以樓盤與與樓盤之之間的競競爭更加加體現(xiàn)在在軟件方方面的較較量。只只有具有有一定實實力、市市場定位位準確、規(guī)劃布布局新穎穎、包裝裝推廣到到位的樓樓盤才受受市場追追捧。2、競爭爭樓盤在在售賣策策略上大大多以炒炒作“概念”為主，如TOOWNHHOUSSE、親親水型住住宅、健健康社區(qū)區(qū)等等，通過概概念制造造差異性性賣點，引導消消費者的的觀念。3、高端端樓盤已已出現(xiàn)險險峰狀態(tài)態(tài)，但只只要運作作有方，仍有發(fā)發(fā)展的空空間。4、美食食街項目目與競爭爭對手相相比，在在項目地地段上具具有明顯顯優(yōu)勢，但在房房地產(chǎn)商商品牌、價格、規(guī)模、景觀、物業(yè)上上都不具具有絕對對的優(yōu)勢勢。只有有

17、在推廣廣中塑造造品牌個個性，提提煉出令令消費者者心動的的概念，方方能彌補補其先天天的不足足。第三部分分：我們們的推廣廣目標在預算年年度內(nèi)通通過整合合推廣，完成總總量的880%以以上的銷銷售。在樓盤的的傳播推推廣過程程中，通通過正確確的宣傳傳策略和和獨特的的視覺識識別，樹樹立開發(fā)發(fā)商良好好的品牌牌形象，提高其其在本地地市場中中的知名名度和美美譽度。階段性目目標：引爆期：全面包包裝上市市，制造造開盤的的轟動效效應，完完成300%左右右的銷售售業(yè)績，取得開開門紅。強銷期：進入全全面銷售售階段，完成總總量700-800%的銷銷售，并并確立樓樓盤及開開發(fā)商的的品牌效效應。掃尾期：利用前前期銷售售慣性，完

18、成剩剩余樓盤盤的銷售售，并建建立起樓樓盤的美美譽度。第四部分分：項目目SWOOT分析析一、優(yōu)勢勢（Sttrenngthh）1、地處處美食街街黃金地地段，周周邊配套套齊全。2、較為為單一的的戶型設(shè)設(shè)計，使使我們的的消費群群體更加加集中，形成有有效的市市場細分分。3、小區(qū)區(qū)位于美美食街上上，來往往人流密密集，便便于現(xiàn)場場宣傳造造勢。4、本案案將成為為步行街街東側(cè)地地標性建建筑，其其簡潔、流暢、飄逸的的樓體風風格，有有助于樹樹立其高高檔、時時尚的物物業(yè)形象象。二、劣勢勢（Weeaknnesss）1、由于于規(guī)劃所所限，小小區(qū)采用用開放式式物業(yè)管管理，并并且商住住兩用，商業(yè)環(huán)環(huán)境影響響居住質(zhì)質(zhì)量，會會對

19、部分分消費者者產(chǎn)生購購買抗性性。2、本案案推廣工工作起步步晚，缺缺乏有效效的前期期宣傳導導入，在在競爭對對手的強強大宣傳傳攻勢面面前處于于劣勢。3、開發(fā)發(fā)商品牌牌知名度度較低，不利于于樓盤品品牌形象象的確立立。三、機會會點（OOppoortuunitty）1、市政政府關(guān)關(guān)于科學學發(fā)展小小高層、高層住住宅的實實施意見見和張家港港市小高高層、高高層住宅宅電梯專專項補貼貼資金管管理辦法法的出臺，將將引發(fā)人人們對本本案的關(guān)關(guān)注與青青睞。2、長安安路主干干道的改改建，使使河西路路、河東東路車流流量增加加，便于于本案的的現(xiàn)場宣宣傳推廣廣。3、隨著著港城投投資創(chuàng)業(yè)業(yè)者的日日漸增多多，他們們對辦公公空間的的需

20、求也也越來越越大，本本案商住住兩用，恰恰迎迎合了這這一需求求。四、問題題點（TThreeateen）1、同同一區(qū)域域內(nèi)眾多多樓盤幾幾乎同時時上市，嚴重擠擠壓了我我們的的的市場空空間。2、由由于當初初規(guī)劃失失誤，導導致美食食街長期期經(jīng)營不不善，商商業(yè)價值值日漸萎萎縮，給給人以低低檔的物物業(yè)形象象，使人人們對其其投資前前景顯得得有些信信心不足足。3、小小區(qū)緊靠靠菜場，周邊環(huán)環(huán)境顯得得臟、亂亂、差，對于本本案樹立立高檔物物業(yè)形象象產(chǎn)生一一定障礙礙。4、本本案在房房地產(chǎn)銷銷售出現(xiàn)現(xiàn)低谷的的情況下下逆勢推推出，本本身就存存在一定定的風險險。第五部分分：目標標消費群群分析哪些人會會買我們們的房子子？通過調(diào)

21、查查與分析析，我們們將都市市高級白白領(lǐng)階層層和私營業(yè)業(yè)主界定定為本案案的潛在在購買者者。1、年齡齡：255-455歲之間間。2、個人人收入：月薪550000元以上上。3、職業(yè)業(yè)：私營營業(yè)主、企業(yè)主主管、醫(yī)醫(yī)生、律律師、自自由職業(yè)業(yè)者等。二、目標標消費群群基本特特征素描描1、收入入高，有有一定社社會地位位，思想想成熟，事業(yè)有有成，是是構(gòu)成社社會的中中堅力量量。2、他們們中的部部分人處處于創(chuàng)業(yè)業(yè)初期，對未來來充滿信信心和夢夢想。3、他們們在選房房時關(guān)心心的要素素依次是是樓盤升升值潛力力、地段段、價格格和景觀觀環(huán)境。4、具有有高明的的商業(yè)頭頭腦，投投資意識識強烈。5、工作作壓力大大，時間間觀念很很強

22、，希希望生活活、工作作能夠更更加便捷捷，減少少無謂的的時間浪浪費。6、已經(jīng)經(jīng)擁有家家庭，且且多為三三口以上上的家庭庭。三、置業(yè)業(yè)類型分分析1、二次次置業(yè)主要是是私營業(yè)業(yè)主和部部分高級級白領(lǐng)。他們已已經(jīng)擁有有房子，但對現(xiàn)現(xiàn)有居住住條件不不太滿意意或者出出于投資資的心理理，準備備換一套套更合適適的。2、辦公公購房這些人人多為私私營企業(yè)業(yè)主和高高收入的的自由職職業(yè)者，處于創(chuàng)創(chuàng)業(yè)的初初期，無無力自建建或購置置大面積積的高檔檔寫字樓樓，這種種高性價價比的商商住樓便便成為他他們的首首選。3、首次次購房多數(shù)是是企業(yè)的的高級白白領(lǐng)，事事業(yè)早成成，從外外地到港港城數(shù)年年或剛剛剛結(jié)婚，需要一一套獨立立的住房房。4

23、、炒房房主要是是指那些些專門從從事倒賣賣房子的的“炒房族族”。據(jù)調(diào)調(diào)查，220033年我市市大約有有2000多名這這樣的投投機者，某個樓樓盤一旦旦被看好好，往往往會一次次購買數(shù)數(shù)套。有有無升值值潛力是是決定他他們購買買行為的的最大因因素。但但是由于于今年樓樓市趨冷冷，預計計炒房族族會更為為謹慎，尤其對對高端樓樓盤不會會有較大大的動作作。第六部分分：項目目定位及及概念提提煉一、項目目定位1、市場場定位的的前提先對樓盤盤所生存存的市場場環(huán)境進進行細分分，以便便在市場場定位時時區(qū)別于于其他競競爭者，挖掘出出對消費費者而言言是有價價值、有有影響力力的利益益點，然然后進行行加工包包裝。2、市場場定位圖圖

24、圖一圖二3、定位位分析定位思考考一：商商住樓=商業(yè)+住宅？在北京京，有人人稱商住住樓為“不男不不女”，亦即即此類樓樓盤上面面做住宅宅、底層層做商鋪鋪，既影影響了純純居住者者的生活活質(zhì)量，又無法法開發(fā)出出更大的的商業(yè)價價值，所所以顯得得不倫不不類。正正因如此此，地產(chǎn)產(chǎn)大師潘潘石屹徹徹底顛覆覆了傳統(tǒng)統(tǒng)商住樓樓的觀點點，將SSOHOO概念移移植到國國內(nèi)。所所謂“SOHHO”即英文文“Smmalll Offficce ，Homme OOffiice”的縮寫寫，意為為“小型的的、家庭庭的辦公公室”。如今今，SOOHO概概念已被被越來越越多的人人所接受受，成為為一種時時尚潮流流，人們們稱在家家辦公的的人為

25、“SOHHO一族族”。可以以說，SSOHOO是傳統(tǒng)統(tǒng)商住樓樓的升級級版，這這種樓盤盤將生活活和工作作融合到到一起，既消除除了傳統(tǒng)統(tǒng)商住樓樓的弊端端，又巧巧妙地避避開了將將住宅樓樓改成商商務樓的的法律沖沖突，實實際上，這是一一種物美美價廉的的“準寫字字樓”，非常常適合小小公司和和創(chuàng)業(yè)族族。那么，回到我我們的項項目上，如果將將本案定定位為傳傳統(tǒng)商住住樓，同同樣面臨臨“不男不不女”的問題題；并且且，商住住樓在港港城被大大量復制制，已經(jīng)經(jīng)屢見不不鮮，無無法再吸吸引人們們的眼球球。反倒倒是純商商務辦公公樓較少少有開發(fā)發(fā)商問津津，這正正好為我我市大量量的辦公公人群留留下了需需求空間間。例如如，福港港公寓也

26、也是典型型的商住住樓，但但是很多多人買來來并不去去居住，而是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)租給其其他公司司用作辦辦公場所所，一套套一三00平方米米的套房房年租金金竟然要要5、66萬元，這給投投資者帶帶來了巨巨大的利利潤升值值空間；此外，世紀大大廈也是是商住樓樓變辦公公樓的一一個范例例。這充充分說明明了我市市高層商商住樓還還具有較較高的升升值潛力力，這是是一個長長期被開開發(fā)商忽忽略的潛潛在市場場，關(guān)鍵鍵在于我我們?nèi)绾魏蜗蛳M費者進行行訴求。與其說說讓消費費者自己己改變購購房的用用途，不不如由我我們主動動推廣這這種在港港城新興興的購房房觀念，讓它變變成開發(fā)發(fā)商獨特特而鮮明明的廣告告訴求點點。SOOHO，無疑為為我們提提供了

27、一一個有效效訴求的的端口。建議一一：做第第一個吃吃螃蟹的的人，將將SOHHO概念念率先引引入到港港城，通通過對SSOHOO概念的的炒作，引導投投資型業(yè)業(yè)主和辦辦公置業(yè)業(yè)型業(yè)主主前來購購買。建議二二：對主主樓的部部分平面面戶型進進行適度度規(guī)劃，使其具具有寫字字樓的某某些功能能，以符符合辦公公的需要要。同時時，將略略加改造造的平面面戶型作作為SOOHO概概念的主主體推出出。建議三三：做“SOHHO社區(qū)區(qū)”概念，將裙樓樓和輔樓樓宣傳為為主樓及及周邊寫寫字樓（如石油油大廈）的綜合合配套服服務區(qū)，使整個個小區(qū)成成為一個個集辦公公、居住住、飲食食、購物物、消閑閑娛樂、健身等等為一體體的綜合合SOHHU商務

28、務區(qū)。定位思考考二：一一棟樓能能否激活活一條街街？事實證證明，美美食街（楊舍東東街）是是張家港港城市規(guī)規(guī)劃的一一個敗筆筆。長期期以來，經(jīng)營一一直不溫溫不火，不倫不不類，“美食”二字已已經(jīng)名不不符實。問題在在于：其一，步行街街有向西西延伸的的傾向，導致西西門一帶帶成為餐餐飲娛樂樂的集中中地段，搶走了了美食街街的大量量客源。其二，缺乏重重量級的的餐飲娛娛樂場所所（如金金海華）和地標標性建筑筑，無法法形成消消費磁場場；而一一些小飯飯店缺乏乏特色，始終上上不了檔檔次。其三，街區(qū)規(guī)規(guī)劃不合合理，場場地狹小小，缺乏乏停車位位，無法法進一步步做大。其四，定位模模糊。要要么做成成高檔次次餐飲中中心，要要么成為

29、為各地特特色小吃吃的“博覽會會”；實際際上兩者者都不是是，只是是小飯店店的簡單單羅列。以上問問題，導導致美食食街的形形象十分分低劣，其商業(yè)業(yè)前景也也不大被被看好，部分投投資置業(yè)業(yè)者缺乏乏信心，這也將將成為本本案銷售售的抗性性之一。那么，如何走走出美食食街的經(jīng)經(jīng)營怪圈圈？建議一一：本案案建成后后無疑將將成為美美食街乃乃至步行行街以東東的地標標性建筑筑，我們們應充分分利用這這一優(yōu)勢勢，樹立立起本案案“美食街街地段領(lǐng)領(lǐng)導者”的形象象。建議二二：以“領(lǐng)導者者”的身份份，通過過新聞炒炒作，展展開有關(guān)關(guān)“美食街街重新定定位與改改造”的討論論，并通通過組織織相關(guān)的的主題活活動，讓讓投資者者的目光光重新關(guān)關(guān)注

30、美食食街，并并激起他他們的投投資信心心和熱情情。通過過事件炒炒作，讓讓人們相相信：本本案的開開發(fā)，將將提高整整個美食食街的物物業(yè)檔次次，使美美食街“活”起來，重新煥煥發(fā)商業(yè)業(yè)魅力。建議三三：醉翁翁之意不不在酒。實際上上，我們們花力氣氣為美食食街做宣宣傳，其其真正用用意還是是借勢炒炒作自己己。人們們只有對對美食街街有信心心，才會會對本案案產(chǎn)生信信心。至至于一棟棟樓能否否激活一一條街，則未必必是我們們開發(fā)商商力所能能及的事事情，更更不是我我們的義義務。4、本案案的市場場定位一個位位于步行行街旁邊邊的、高高檔的、集辦公公、居住住、餐飲飲、購物物、娛樂樂于一體體的綜合合性SOOHO社社區(qū)。二、概念念提

31、煉1、本案案售賣的的是什么么？一種“生活+工作”的超前前居住方方式！2、概念念升華本案核心心概念（主題、口號）：港城首席席SOHHO社區(qū)區(qū)本案備選選主題：財富的的發(fā)源地地生活工工作兩不不誤走進新新時代，更上一一層樓美食街街上的新新地標升級版版鉆石商商住樓新時代代，新高高度第七部分分：整合合行銷策策略包裝策略略案名本案的案案名為“宏泰新時代代”，雖然然通俗、大氣，瑯瑯上上口，但但我們認認為該名名稱并不不能準確確概括項項目的特特征。因此，我我們經(jīng)過過討論、篩選，向貴方方提供以以下兩個個案名，供參考考：宏泰廣場場釋義：廣廣場乃人人流聚集集之地，人氣鼎鼎旺；同同時，“廣場”常被用用作大型型商業(yè)物物業(yè)的

32、稱稱呼，如如“*購購物廣場場”；取名名“宏泰廣廣場”，既將將公司名名稱涵蓋蓋其中，又有助助于提高高本案及及美食街街的高檔檔形象。宏泰銀座座（宏泰泰星座）釋義：黃黃金、白白銀皆是是貴重之之物，取取名“銀座”，意即即僅次于于步行街街的極品品地段；銀座，還可以以引起對對財富的的聯(lián)想，暗示投投資本案案，財源源滾滾。VI系統(tǒng)統(tǒng)導入 VI體系系是由企企業(yè)的標標志基礎(chǔ)礎(chǔ)設(shè)計系系統(tǒng)和其其他凡是是觸及到到眼睛的的所有項項目所構(gòu)構(gòu)成，其其基本要要素包括括以下幾幾個方面面。企業(yè)標志志（本案案LOGGO）本案案視覺溝溝通的基基本形態(tài)態(tài)，它是是VI設(shè)設(shè)計的核核心，是是設(shè)計的的基礎(chǔ)。個案標準準字體中英英文字體體的選擇擇，

33、其應應當在符符合本案案性質(zhì)以以及決定定的個案案標志的的要求。它會在在銷售的的各個環(huán)環(huán)節(jié)上被被應用，能達到到完美的的契合。個案標準準色及輔輔助色這對對于本案案來說是是一種形形象色彩彩，它的的功用及及滲透性性是極強強的，它它會在相相當廣泛泛的范圍圍內(nèi)展開開使用。如：標標志、標標準字、樓書、DM、廣告、橫幅、引導旗旗、指路路牌、制制服等。所有視覺覺系統(tǒng)都都必須符符合以上上三方面面的因素素，去設(shè)設(shè)計、組組合，才才能在銷銷售過程程中達到到統(tǒng)一、有序的的目的。使用VVI視覺覺系統(tǒng)設(shè)設(shè)計可大大幅度提提高消費費者對開開發(fā)商專專業(yè)能力力及經(jīng)濟濟實力的的信任指指數(shù)，在在營銷策策劃中必必不可少少。二、價格格策略樓盤

34、的的價格策策略通常常由單價價、總價價和付款款方式組組成。1、定價價模式目前，房地產(chǎn)產(chǎn)市場上上主要采采用兩種種定價方方式，比比較如下下：方法運作順序序市場定位位特點撇脂模式式高開低走走需求彈性性小的高高收入人人群階段性高高額利潤潤回收資金金，速戰(zhàn)戰(zhàn)速決滲透模式式低開高走走需求彈性性較大的的中高等等收入群群體穩(wěn)扎穩(wěn)打打通過以上上比較，結(jié)合本本案具體體情況，我們認認為“低開高高走”的價格格策略更更適合本本案，也也符合“買漲不不買跌”的消費費心理。有助于于聚斂人人氣，制制造熱銷銷氛圍，樹立樓樓盤的高高檔形象象。同時時也給買買家一種種升值的的信心。2、價格格定位根據(jù)對競競爭樓盤盤的價格格及未來來價格走走

35、勢的分分析，我我們建議議本案的的價格定定位如下下：平均價格格：55500-56000元/平方米米，開盤盤后根據(jù)據(jù)銷售情情況，每每月可上上浮500-1000元/平方米米。3、付款款方式以下四四種付款款方式是是目前最最常被采采用的，建議本本案將四四種方式式組合起起來，推推出“自選”式付款款，選擇擇哪種付付款方式式，由消消費者自自己決定定，讓他他們感覺覺有更大大的自主主權(quán)。這這一政策策可以作作為本案案吸引人人氣的一一個亮點點。付款方式式1234一次性付付款銀行按揭揭（三成成）輕松按揭揭（三成成）免息分期期付款簽署認購購書人民幣一一萬元整整簽署認購購書后一五天內(nèi)內(nèi)樓價100%樓價一五五%，同同時可向向

36、銀行申申請最高高八成按按揭樓價一五五%，同時時可向銀銀行申請請最高八八成按揭揭樓價100%30天內(nèi)內(nèi)簽署買買賣合同同樓價200%樓價一五五%或根據(jù)據(jù)銀行按按揭批復復付清首首期余款款簽署買賣賣合同后后一個月內(nèi)內(nèi)65%一五%于于簽署買買賣合同同后，220個月月內(nèi)，分分20期支支付，每每次支付付總樓價價的0.5%，在每月月5號前付付清20%三個月內(nèi)內(nèi)_35%五個月內(nèi)內(nèi)_30%7個月內(nèi)內(nèi)_發(fā)出入伙伙通知一一五天內(nèi)內(nèi)_5%辦理房房地產(chǎn)證證后77日內(nèi)5%_4、分階階段價格格策略開盤前定定價原則則：價格格暫不公公開，試試探市場場反映。主要方式式：簽定定無條件件可隨時時撤換的的購買意意向認定定書，收收受定金金

37、每戶若若干。引爆期定定價原則則：行情情開盤緩緩慢上升升，保證證基本運運轉(zhuǎn)資金金的回籠籠。強銷期定定價原則則：高價價塑形象象，付款款創(chuàng)佳績績。掃尾期定定價原則則：微利利運作，盤活余余房。三、推廣廣策略廣告（AAD） +促銷銷（ SSP） +公關(guān)關(guān)（ PPR）通過廣告告、促銷銷、公關(guān)關(guān)活動有有機組合合的整合合行銷手手段展開開全方位位、立體體式的推推廣。四、媒體體策略重點轟炸炸 + 天羅地地網(wǎng)在所有與與消費者者可能的的接觸點點進行廣廣告信息息的傳播播，并達達到最大大的到達達率，形形成一張張細密的的媒介傳傳播網(wǎng)。同時，集中優(yōu)優(yōu)勢兵力力在開盤盤期進行行重點轟轟炸，形形成轟動動效應。以紙媒體體（報紙紙、雜

38、志志、樓書書、海報報）和電電波媒體體（電視視、廣播播）為主主導媒體體；以戶戶外媒體體（圍欄欄、引導導旗）為為輔助媒媒體。五、項目目階段推推廣策略略根據(jù)房地地產(chǎn)的運運作規(guī)則則，在項項目未確確定竣工工進程的的情況下下，我們們先把推推廣階段段劃分為為三個階階段：引爆期（20004年77月-88月）：形象導導入，利利用開盤盤造勢。強銷期（20004年99月-111月）：廣告告全面投投放，強強勢拉動動銷售。掃尾期（20004年112月開開始）：利用前前期慣性性清理尾尾盤，營營造樓盤盤美譽度度，為品品牌加分分。第一階段段：引爆爆期推廣任務務：全面面包裝上上市，制制造開盤盤的轟動動效應，完成330%左左右的

39、銷銷售業(yè)績績，取得得開門紅紅。推廣策略略：在短短期內(nèi)以以報紙和和電波媒媒體廣泛泛造勢，同時，配合各各種開盤盤活動制制造轟動動效應，引爆銷銷售。硬廣告：以SOOHO概概念為中中心，展展開項目目整體形形象的宣宣傳，強強調(diào)“地段、商業(yè)潛潛力、樓樓型”等賣點點軟廣告：炒作點點1：張張家港首首家SOOHO概概念的小小區(qū)。炒作點點2：一一棟樓將將激活一一條街。媒體組合合：戶外：工地圍圍墻、引引導旗電波：張家港港有線臺臺電影頻頻道、張張家港廣廣播電臺臺“曉青熱熱線”欄目。紙媒體體：張張家港日日報、我愛愛我家。售樓處處：樓書書、單頁頁、手提提袋、看看板等推廣節(jié)點點：推廣節(jié)點點一：開開盤“宏泰新時代代開盤慶慶典

40、暨美美食街發(fā)發(fā)展論壇壇”活動活動目的的：借助助本次活活動，吸吸引公眾眾對美食食街地段段及本案案的關(guān)注注，為開開盤造勢勢；同時時，樹立立起宏泰泰公司良良好的社社會形象象?；顒觾?nèi)容容：上午八八點：進進行開盤盤剪彩活活動。上午八八點三十十分：美美食街發(fā)發(fā)展論壇壇以座談談會的形形式正式式開始。論壇議議題：城城市主題題街區(qū)的的經(jīng)營、美食街街的功能能定位、美食街街的改造造與發(fā)展展等等。論壇嘉嘉賓：政政府有關(guān)關(guān)部門官官員、港港城餐飲飲娛樂業(yè)業(yè)代表、社會知知名人士士、有關(guān)關(guān)專家等等。新聞媒媒體：張張家港日日報、張張家港電電視臺開盤促銷銷方案：在開盤盤當日簽簽訂購房房協(xié)議的的前十名名業(yè)主可可享受全全價200%的

41、優(yōu)優(yōu)惠額度度。在開盤盤當日簽簽訂購房房協(xié)議的的所有業(yè)業(yè)主均可可獲得宏宏泰新時代代開盤紀紀念卡（純金制制作）一一枚。推廣節(jié)點點二：“宏泰新時代代仲夏夜夜之夢”社區(qū)電電影月活活動活動目的的：通過過這一活活動，配配合開盤盤，提高高本案的的知名度度和親和和力，形形成一定定的社會會影響，營造本本案的銷銷售氛圍圍和良好好形象?；顒訒r間間：8月月份每天天晚上77點-99點活動地點點：市內(nèi)內(nèi)主要社社區(qū)的大大型露天天場地及及廣場，如中心心廣場等等?；顒觾?nèi)容容：與各各個社區(qū)區(qū)相關(guān)部部門合作作，露天天巡回放放映各類類經(jīng)典影影片，片片頭和片片尾可貼貼片播放放宏泰新時代代影視廣廣告及專專題片，同時現(xiàn)現(xiàn)場派發(fā)發(fā)有關(guān)宣宣傳

42、品。第二階段段：強銷銷期推廣任務務：通過過全面的的整合宣宣傳推廣廣，樹立立樓盤獨獨特的個個性和品品牌形象象，制造造火熱的的銷售氣氣憤，刺刺激消費費者產(chǎn)生生購買行行為。推廣策略略：以報報紙和電電視兩大大廣告為為主，其其他形式式（包括括SP、PR）為輔，在短期期內(nèi)進行行密集性性“轟炸”，強力力引發(fā)銷銷售。硬廣告：全方位位深入訴訴求樓盤盤的主賣賣點（地地段、商商業(yè)價值值、樓型型）、次次賣點（景觀、停車位位、大戶戶型）軟廣告：重點炒炒作樓盤盤的商業(yè)業(yè)價值。媒體組合合：紙媒體體：張張家港日日報、我愛愛我家、樓書書、海報報、手提提袋等。電波：張家港港電視臺臺財經(jīng)頻頻道、張張家港廣廣播電臺臺“曉青熱熱線”欄

43、目。戶外：工地圍圍墻、引引導旗售樓處處：終端端物料。推廣節(jié)點點：20044年秋季季房地產(chǎn)產(chǎn)交易會會展會時間間：100月-111月之之間展會地點點：可能能在交易易大廳參展方案案：買斷斷交易會會大廳所所有公共共廣告位位，進行行宏泰新時代代形象的的包裝和和宣傳；同時利利用本案案距交易易大廳較較近的優(yōu)優(yōu)勢，由由引導旗旗引導看看房者到到現(xiàn)場看看房，力力圖成為為本次春春交會最最搶眼的的樓盤。（活動動具體方方案和廣廣告物料料根據(jù)實實際情況況另行制制訂）第三階段段：掃尾尾期推廣任務務：繼續(xù)續(xù)維護品品牌形象象，擴大大品牌知知名度，完成剩剩余的銷銷售任務務。推廣策略略：減少少硬性廣廣告的投投放量，利用前前期宣傳傳效應的的慣性維維持銷售售，同時時加大對對宏泰房房產(chǎn)品牌牌的宣傳傳比重，利用軟軟文對樓樓盤銷售售情況和和業(yè)主的的反饋進進行炒作作，樹立立樓盤的的美譽度度。硬廣告：側(cè)重于于宣傳樓樓盤前期期銷售業(yè)業(yè)績以及及開發(fā)商商品牌形形象。軟廣告：炒作開開發(fā)商的的開發(fā)理理念和品品牌形象象。媒體組合合：紙媒體體：張張家港日日報、我愛愛我家、樓書書、海報報、手提提袋等。戶外：工地圍圍墻、引引導旗。售樓處處：終端端物料。推廣節(jié)點點：圣誕節(jié)期期間舉行行“圣誕老老人送大大禮”活動活動目目的：通通過本次次活動，與業(yè)主主形成有