中國(guó)輕卡周年暨南京依維柯歐卡下線公關(guān)傳播方案v

1、靈思傳播機(jī)構(gòu)北京Linksus Communication GroupBeijing 第14頁(yè) 共14頁(yè)中國(guó)輕卡50周年暨南京依維柯歐卡下線公關(guān)傳播方案項(xiàng)目背景：企業(yè)層面：南京依維柯將推出08款躍進(jìn)新品歐卡。這款產(chǎn)品定位為中國(guó)第一款滿足主流用戶需求的歐系輕卡，是南京依維柯對(duì)躍進(jìn)進(jìn)行“基因重組”的重要成果，是中國(guó)汽車工業(yè)自主品牌“借船出?！钡牡湫痛恚_(kāi)創(chuàng)了中國(guó)商用車發(fā)展的新路。行業(yè)層面：2008年是中國(guó)輕卡50周年。經(jīng)過(guò)50年的發(fā)展，輕卡已經(jīng)成為中國(guó)汽車工業(yè)惟一一個(gè)自主品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和海外市場(chǎng)同時(shí)占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的細(xì)分行業(yè)。在完成了量的積累之后，中國(guó)輕卡要想提高全球競(jìng)爭(zhēng)力，必須要完成質(zhì)的飛躍。躍進(jìn)作

2、為中國(guó)輕卡行業(yè)的奠基者、開(kāi)拓者、引領(lǐng)者、見(jiàn)證者，此時(shí)推出新品歐卡，是躍進(jìn)向中國(guó)輕卡50周年的獻(xiàn)禮之作，同時(shí)也開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)輕卡的新紀(jì)元。政策層面：節(jié)能減排成為國(guó)家一項(xiàng)基本政策，國(guó)排放標(biāo)準(zhǔn)的全面實(shí)施已經(jīng)成為大勢(shì)所趨。輕卡在環(huán)保性能上的滯后，更能體現(xiàn)歐卡引領(lǐng)歐系輕卡進(jìn)入主流的領(lǐng)軍作用。靈思傳播機(jī)構(gòu)南京依維柯項(xiàng)目組認(rèn)為，圍繞歐卡下線，借助中國(guó)輕卡50周年的大背景，展示躍進(jìn)開(kāi)創(chuàng)中國(guó)輕卡新紀(jì)元的信心和實(shí)力，全面提升躍進(jìn)品牌形象，推動(dòng)銷量上揚(yáng)。策略定位：傳播策略：前期炒作高調(diào)造勢(shì)，中期以高峰論壇形成結(jié)論，后期以產(chǎn)品下線作為最終成果，全面提升躍進(jìn)品牌形象。話題炒作，風(fēng)生水起：以中國(guó)輕卡50周年為背景，結(jié)合節(jié)能減

3、排的政策背景，對(duì)中國(guó)輕卡發(fā)展歷程、發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行總結(jié)和預(yù)測(cè)高峰論壇，水到渠成：以中國(guó)輕卡50周年回顧與發(fā)展高峰論壇為契機(jī)，對(duì)前期炒作形成結(jié)論中國(guó)輕卡面臨拐點(diǎn)，量變最終將形成質(zhì)變歐卡下線，瓜熟蒂落：在前期炒作及高峰論壇的基礎(chǔ)上，躍進(jìn)歐卡高調(diào)下線，開(kāi)創(chuàng)中國(guó)輕卡新紀(jì)元媒體策略：多媒體聯(lián)動(dòng)，高端媒體確定調(diào)性、區(qū)域媒體落地傳播、重點(diǎn)媒體專題合作黨政媒體：人民日?qǐng)?bào)、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)從中國(guó)輕卡50年的角度進(jìn)行重點(diǎn)報(bào)道，為傳播奠定基調(diào)大眾媒體：核心區(qū)域重點(diǎn)媒體進(jìn)行專欄合作，確保落地傳播及時(shí)有效；重點(diǎn)區(qū)域主流媒體全面覆蓋，確保傳播的露出度專業(yè)媒體：商用汽車新聞、中國(guó)汽車報(bào)根據(jù)不同主題進(jìn)行專欄合作，形成核心傳播陣地；上海汽

4、車報(bào)、商用汽車周刊等媒體全面覆蓋網(wǎng)絡(luò)媒體：新浪推出專題合作，為話題炒作、建立核心網(wǎng)絡(luò)陣地，確保傳播的效果；主流網(wǎng)絡(luò)媒體確保日常傳播的露出度重點(diǎn)合作：新浪專題：從12月中下旬起在新浪推出“中國(guó)輕卡50年回顧與展望”專題，前期作為話題炒作和品牌故事的展示平臺(tái)、中期作為高峰論壇的展示平臺(tái)、后期作為產(chǎn)品下線的平臺(tái)，貫穿傳播的始終；電視專題：與中央電視臺(tái)、東方電視臺(tái)財(cái)經(jīng)類專題欄目合作，推出“中國(guó)輕卡50年”的專題報(bào)道，以躍進(jìn)、福田、慶鈴、歐霸等品牌為代表，對(duì)中國(guó)輕卡的發(fā)展之路進(jìn)行回顧，突出躍進(jìn)奠基者、開(kāi)拓者、引領(lǐng)者、見(jiàn)證者的重要地位。傳播執(zhí)行：1212月：話題炒作，形成關(guān)注1月初：高峰論壇，形成結(jié)論1月

5、18日：歐卡下線，結(jié)出碩果第一階段：2007年12月1日12月31日傳播內(nèi)容：話題炒作+活動(dòng)配合策略定位：圍繞“節(jié)能減排”和“中國(guó)輕卡50年”為核心話題進(jìn)行炒作，同時(shí)啟動(dòng)用戶尋訪活動(dòng)，為歐卡下線造勢(shì)傳播分解：話題炒作：話題分解：行業(yè)角度：中國(guó)輕卡下一個(gè)50年向怎樣的方向發(fā)展稿件標(biāo)題：輕卡50年造就了怎樣的奇跡內(nèi)容：2008年是中國(guó)輕卡50年，作為中國(guó)汽車工業(yè)的重要力量，中國(guó)輕卡為中國(guó)汽車工業(yè)、乃至中國(guó)經(jīng)濟(jì)都做出了巨大的貢獻(xiàn)，成為中國(guó)汽車工業(yè)中自主品牌最集中、出口份額最大的細(xì)分行業(yè)。在創(chuàng)造奇跡的同時(shí)，中國(guó)輕卡的下一個(gè)50年將走向何方，引人關(guān)注。市場(chǎng)角度：中國(guó)輕卡如何更好的提升全球競(jìng)爭(zhēng)力稿件標(biāo)題：

6、中國(guó)輕卡離歐美市場(chǎng)還有多遠(yuǎn)內(nèi)容：輕卡在中國(guó)汽車出口戰(zhàn)略中已經(jīng)占據(jù)著越來(lái)越大的比例，但是出口的市場(chǎng)卻一直以非洲、南美等地區(qū)為主，始終無(wú)法染指對(duì)排放標(biāo)準(zhǔn)、安全性能要求較高的歐美市場(chǎng)。要想在出口上取得新的突破，中國(guó)輕卡不只需要性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，更需要品質(zhì)的全面提升。技術(shù)角度：在國(guó)標(biāo)準(zhǔn)面前輕卡還要沉默多久稿件標(biāo)題：國(guó)一線定成敗 發(fā)動(dòng)機(jī)決定輕卡企業(yè)生死內(nèi)容：國(guó)排放標(biāo)準(zhǔn)大限臨近，眾多商用車企業(yè)紛紛推出符合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，而大多數(shù)輕卡廠商卻保持沉默，這是輕卡行業(yè)面臨尷尬的真實(shí)寫照。作為中國(guó)自主商用車的代表，整體品質(zhì)低實(shí)際上是中國(guó)輕卡行業(yè)的一個(gè)頑疾，而發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)的落后也成為中國(guó)輕卡發(fā)展的一個(gè)積弊。在國(guó)標(biāo)準(zhǔn)面前，輕卡廠商

7、面臨的實(shí)際上是生死考驗(yàn)。活動(dòng)配合：活動(dòng)名稱：“我與躍進(jìn)的50年”用戶尋訪活動(dòng)活動(dòng)內(nèi)容：時(shí)間：2007年12月12008年1月10日對(duì)象：所有躍進(jìn)輕卡用戶區(qū)域：以江蘇、北京、山東、浙江、河北、廣東六大核心區(qū)域?yàn)橹攸c(diǎn)，其余區(qū)域視情況展開(kāi)用戶類型：50年代第一批躍進(jìn)輕卡的使用者改革開(kāi)放后第一批駕駛躍進(jìn)輕卡致富的典型用戶購(gòu)買躍進(jìn)輕卡較多的個(gè)人用戶（如王長(zhǎng)林）具有典型意義的行業(yè)用戶或企業(yè)用戶（如北京寶龍物流）用戶要求：表現(xiàn)躍進(jìn)用戶堅(jiān)持不懈、辛勤奮斗的精神風(fēng)貌，如個(gè)體運(yùn)輸用戶的創(chuàng)業(yè)故事等；表現(xiàn)躍進(jìn)用戶勤勞致富的生活故事，如躍進(jìn)用戶全家與躍進(jìn)的故事等；表現(xiàn)躍進(jìn)用戶團(tuán)結(jié)拼搏的整體風(fēng)貌，如使用躍進(jìn)車輛的貨運(yùn)車隊(duì)

8、的事跡等；表現(xiàn)躍進(jìn)用戶對(duì)躍進(jìn)的特殊感情故事，如躍進(jìn)品牌的忠實(shí)擁護(hù)者、躍進(jìn)品牌的傳遞者等故事。傳播內(nèi)容：稿件：用戶故事一家三代與躍進(jìn)的不解之緣（示例）內(nèi)容：對(duì)尋訪活動(dòng)中發(fā)現(xiàn)的典型用戶進(jìn)行包裝，在當(dāng)?shù)芈涞貍鞑サ诙A段：2008年1月4日1月30日傳播內(nèi)容：中國(guó)輕卡50周年在即，輕卡行業(yè)面臨拐點(diǎn)，量變之后需要質(zhì)的飛躍。核心策略：以中國(guó)輕卡50周年回顧與發(fā)展高峰論壇為依托，在前期炒作的基礎(chǔ)上形成結(jié)論事件：中國(guó)輕卡50周年回顧與發(fā)展高峰論壇主辦方：中國(guó)汽車報(bào)承辦方：南京依維柯邀請(qǐng)嘉賓：行業(yè)層面：中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)、中國(guó)輕型車聯(lián)合會(huì)領(lǐng)導(dǎo)、相關(guān)主管部門領(lǐng)導(dǎo)、行業(yè)專家企業(yè)層面：南京依維柯（中國(guó)輕卡的奠基者、

9、高端歐系輕卡的代表）、福田（銷量最大的輕卡廠商）、慶鈴（高端日系輕卡的代表）主要話題：中國(guó)輕卡經(jīng)過(guò)50年發(fā)展，在量上已經(jīng)擁有了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；要想提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，必然需要質(zhì)的提升。核心觀點(diǎn)：中國(guó)輕卡面臨拐點(diǎn)，量變完成期待質(zhì)變傳播配合：稿件：深度稿中國(guó)輕卡走過(guò)50年之路：期待質(zhì)的飛躍內(nèi)容：綜合研討會(huì)上各方的觀點(diǎn)，中國(guó)輕卡在完成量的積累后，要想提高全球競(jìng)爭(zhēng)力，必須在品質(zhì)上取得突破。第三階段 下線（1月18日2月28日）傳播內(nèi)容：躍進(jìn)歐卡下線，引領(lǐng)中國(guó)輕卡進(jìn)入新階段核心策略：以歐卡下線為核心，將其塑造為中國(guó)輕卡50周年的獻(xiàn)禮之作，為產(chǎn)品推廣確定調(diào)性事件：歐卡下線主題： 致敬歷史 躍進(jìn)未來(lái)這次慶典是對(duì)中國(guó)輕

10、卡發(fā)展歷程的一次回顧，確立躍進(jìn)品牌的歷史價(jià)值歐卡下線，代表了躍進(jìn)再一次邁向主流輕卡領(lǐng)航者的決心，也是中國(guó)主流輕卡邁向世界的新起點(diǎn)亮點(diǎn)建議：一次聚會(huì)：老中青三代躍進(jìn)的生產(chǎn)者和用戶歡聚一堂，共同慶祝躍進(jìn)50歲生日，共同迎接歐卡的誕生一部資料片：以“撐起中國(guó)經(jīng)濟(jì)一片天”為主題，放映一部資料片的片斷，回顧躍進(jìn)輕卡的50年歷程，紀(jì)念那些標(biāo)志性的歷史時(shí)刻一套紀(jì)念郵票：以不同代系的躍進(jìn)輕卡為主題，發(fā)行躍進(jìn)輕卡50周年紀(jì)念郵票一次下線儀式：由躍進(jìn)輕卡用戶代表，親自駕駛歐卡下線，標(biāo)志著躍進(jìn)進(jìn)入全新的歷史發(fā)展時(shí)期一系列訪談：與對(duì)話類電視欄目（如魯豫有約、小崔說(shuō)事等）合作，進(jìn)行躍進(jìn)老用戶、老員工訪談，講述躍進(jìn)品牌的

11、歷史故事傳播配合：新聞稿：向中國(guó)輕卡50年獻(xiàn)禮躍進(jìn)歐卡下線內(nèi)容：事件新聞稿，回顧中國(guó)輕卡50年歷程，體現(xiàn)躍進(jìn)品牌所蘊(yùn)含的歷史積淀，闡明躍進(jìn)歐卡的下線開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)輕卡的新紀(jì)元。深度稿：輕卡面臨升級(jí)節(jié)點(diǎn)，躍進(jìn)引領(lǐng)歐系“走入尋常百姓家”內(nèi)容：以主流輕卡面臨升級(jí)壓力的行業(yè)背景切入，深入挖掘歐卡下線推動(dòng)了主流輕卡向歐系普及的意義。專訪稿：躍進(jìn)撐起了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的一片天專訪南汽集團(tuán)董事長(zhǎng)王浩良內(nèi)容：將躍進(jìn)的誕生和發(fā)展，提到中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的高度，闡釋躍進(jìn)品牌對(duì)中國(guó)商用車行業(yè)乃至中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的巨大意義。專訪稿：造中國(guó)用戶買得起的歐洲高品質(zhì)輕卡專訪南京依維柯總經(jīng)理周亮內(nèi)容：從企業(yè)角度，闡釋歐卡與歐霸、新品質(zhì)躍進(jìn)一起構(gòu)成

12、南京依維柯完整的歐系輕卡產(chǎn)品線，為輕卡用戶提供了完整的輕卡運(yùn)輸全系列解決方案，南京依維柯向國(guó)際一流商用車公司穩(wěn)健邁進(jìn)。媒體組合中央級(jí)核心媒體：邀請(qǐng)中央電視臺(tái)、中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)、中國(guó)青年報(bào)、財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)等核心媒體參加下線儀式，并選擇權(quán)威媒體進(jìn)行專訪；區(qū)域核心媒體：邀請(qǐng)北京、江蘇、山東、浙江、河北、河南、福建、內(nèi)蒙古、山西、廣東、上海、遼寧、四川、安徽、天津等重點(diǎn)區(qū)域主流媒體，前來(lái)參加新聞發(fā)布會(huì)并進(jìn)行深度報(bào)道；廣播媒體在當(dāng)?shù)嘏浜蠄?bào)道；其他區(qū)域重點(diǎn)媒體：到場(chǎng)媒體發(fā)布深度報(bào)道的同時(shí)，全國(guó)區(qū)域重點(diǎn)媒體覆蓋新聞傳播，包括湖南、湖北、黑龍江、吉林、新疆、江西、陜西、廣西、云南、貴州、重慶、海南、甘肅、寧夏、青海等，擴(kuò)

13、大歐卡下線的影響力；專業(yè)媒體：中國(guó)汽車報(bào)、商用汽車新聞、商用汽車周刊、中國(guó)工業(yè)報(bào)等，發(fā)揮歐卡下線的行業(yè)影響力，并邀請(qǐng)核心專業(yè)媒體參加專訪。傳播分解：稿件標(biāo)題面積字?jǐn)?shù)媒體組合深度稿：輕卡50年造就了怎樣的奇跡1500字大眾：中央3個(gè)頻次、江蘇、山東、廣東2個(gè)頻次，浙江、福建、上海、遼寧1個(gè)頻次，共13個(gè)頻次專業(yè)：1個(gè)頻次網(wǎng)絡(luò)：10個(gè)頻次深度稿：中國(guó)輕卡離歐美市場(chǎng)還有多遠(yuǎn)1500字大眾：中央、山東各2個(gè)頻次、上海、廣東、北京、山西、安徽、湖南各1個(gè)頻次，共10個(gè)頻次專業(yè)：2個(gè)頻次網(wǎng)絡(luò)：10個(gè)頻次深度稿：國(guó)一線定成敗 發(fā)動(dòng)機(jī)決定輕卡企業(yè)生死1500字大眾：中央2個(gè)頻次、北京、遼寧、 江蘇、山東、福建

14、、浙江、河南、內(nèi)蒙、河北、廣東、上海、安徽、四川、天津、新疆各1個(gè)頻次，共17個(gè)頻次行業(yè)：2個(gè)頻次專業(yè)：2個(gè)頻次網(wǎng)絡(luò)：10個(gè)頻次品牌故事1000字大眾：北京、江蘇、山東、河北、浙江、廣東買版各1個(gè)頻次20000字專業(yè)：商用汽車新聞?wù)婧献魃疃雀逯袊?guó)輕卡50年后面臨拐點(diǎn)1500字大眾：中央、福建、河南、內(nèi)蒙、山西各2個(gè)頻次，四川、安徽、湖南、湖北、吉林、黑龍江各1個(gè)頻次，共16個(gè)頻次網(wǎng)絡(luò)：10個(gè)頻次10000字專業(yè)：中國(guó)汽車報(bào)重點(diǎn)合作新聞稿：向中國(guó)輕卡50年獻(xiàn)禮躍進(jìn)歐卡下線800字大眾：中央3個(gè)頻次，江蘇（南京2個(gè)頻次、南通、蘇州、徐州各1個(gè)頻次）、山東（濟(jì)南、青島各2個(gè)頻次，臨沂1個(gè)頻次）、廣

15、東（廣州2個(gè)頻次，深圳、珠海、東莞各1個(gè)頻次）各5個(gè)頻次，福建（福州2個(gè)頻次、廈門、泉州各1個(gè)頻次）、內(nèi)蒙（呼和浩特2個(gè)頻次、包頭、赤峰各1個(gè)頻次）各4個(gè)頻次，浙江（杭州2個(gè)頻次、寧波1個(gè)頻次）、河北（石家莊2個(gè)頻次、唐山1個(gè)頻次）、山西（太原2個(gè)頻次、大同1個(gè)頻次）、河南（鄭州2個(gè)頻次、信陽(yáng)1個(gè)頻次）、遼寧、北京、上海、安徽、四川、重慶、天津、湖北、湖南各1個(gè)頻次，共47個(gè)頻次行業(yè)：2個(gè)頻次專業(yè)：2個(gè)頻次網(wǎng)絡(luò)：10個(gè)頻次電視：中央1個(gè)頻次，江蘇、南京各1個(gè)頻次，共3個(gè)頻次廣播：中央、江蘇、浙江、山東、河北、北京、廣東各1個(gè)頻次，共7個(gè)頻次深度稿：輕卡面臨升級(jí)節(jié)點(diǎn)，躍進(jìn)引領(lǐng)歐系“走入尋常百姓家

16、”1500字大眾：中央、北京、山東、江蘇、浙江、河北、廣東、各2個(gè)頻次，上海、河南、福建、內(nèi)蒙、山西、安徽、天津、遼寧、四川各1個(gè)頻次，共23個(gè)頻次行業(yè)：2個(gè)頻次專業(yè)：2個(gè)頻次網(wǎng)絡(luò)：10個(gè)頻次專訪稿：躍進(jìn)，撐起中國(guó)經(jīng)濟(jì)一片天專訪南汽集團(tuán)董事長(zhǎng)王浩良2000字大眾：中央2個(gè)頻次、江蘇1個(gè)頻次專訪稿：造中國(guó)用戶買得起的歐洲高品質(zhì)輕卡專訪南京依維柯總經(jīng)理周亮2000字大眾：江蘇、廣東、上海各1個(gè)頻次專業(yè)：3個(gè)頻次（備注：a.以上平面媒體字?jǐn)?shù)指的是面積字?jǐn)?shù)，網(wǎng)絡(luò)媒體字?jǐn)?shù)指的是實(shí)際字?jǐn)?shù)，全部字?jǐn)?shù)為預(yù)估平均發(fā)布字?jǐn)?shù)；b.執(zhí)行中，在保證傳播效果以及總體傳播量的基礎(chǔ)上，傳播頻次可根據(jù)實(shí)際發(fā)布情況做適當(dāng)微調(diào)。）費(fèi)用預(yù)計(jì)：傳播費(fèi)用：媒體類型單價(jià)字?jǐn)?shù)費(fèi)用大眾、行業(yè)媒體3.5元/字175700614950專業(yè)媒體2.2元/字48100105820網(wǎng)絡(luò)媒體0.5元/字8300041500買版媒體12元/字600072000央視新聞5000元/條15000區(qū)域電視新聞3000元/條26000廣播媒體1500元/條710500網(wǎng)絡(luò)專題240000元/月1240000電視專題200000元/期1200000小計(jì)1295770服務(wù)費(fèi)129577稅71267.35總計(jì)1496614.35備注：字