字節(jié)跳動(dòng)系的紅利

1、內(nèi)容目錄 HYPERLINK l _TOC_250012 1、 前言：數(shù)字時(shí)代 以屏為生 尋找極致 7 HYPERLINK l _TOC_250011 2、 字節(jié)系的夾縫出道與發(fā)展： 7 HYPERLINK l _TOC_250010 、 今日頭條使命：日活 1.2 億人 月活 2.6 億人 “一橫一豎” 通用信息平臺(tái) 11 HYPERLINK l _TOC_250009 、 抖音：日活超 4 億人 時(shí)長(zhǎng)之爭(zhēng)即注意力經(jīng)濟(jì) 17 HYPERLINK l _TOC_250008 、 抖音的生態(tài)：從短視頻到極速版再到直播+ 18、 TikTok：2019 年 Tiktok 用戶達(dá) 6.14 億 20

2、20-2021 年重要一步 26 HYPERLINK l _TOC_250007 、 抖音（2016 年 9 月）VS 快手（2011 年 3 月）：前者晚出生但起步好 后者先出生但具先發(fā)優(yōu)勢(shì) 28 HYPERLINK l _TOC_250006 3、 字節(jié)系重塑內(nèi)容與媒介：產(chǎn)業(yè)鏈資本化有望帶來(lái)紅利 32 HYPERLINK l _TOC_250005 、 營(yíng)銷篇：短視頻促營(yíng)銷 TIKTOK 出海有望帶來(lái)廣告營(yíng)銷增量 33 HYPERLINK l _TOC_250004 、 游戲、影視綜藝內(nèi)容經(jīng)紀(jì)篇 38 HYPERLINK l _TOC_250003 、 大屏篇：心系大屏場(chǎng)景 需彎道超車 4

3、4 HYPERLINK l _TOC_250002 4、 行業(yè)評(píng)級(jí)及投資策略 46 HYPERLINK l _TOC_250001 5、 重點(diǎn)推薦個(gè)股 47 HYPERLINK l _TOC_250000 6、 風(fēng)險(xiǎn)提示 48圖表目錄圖 1：2010 與 2020 年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的重要選手格局 7圖 2：2019 年 1 月與 2020 年 1 月中國(guó)泛娛樂(lè) App 使用時(shí)長(zhǎng)排名（左）、短視頻活躍（右） 8圖 3：2012-2019 年字節(jié)跳動(dòng) Byte Dance 發(fā)展歷程 9圖 4：2018 年 10 月字節(jié)跳動(dòng) Byte Dance 估值 9圖 5：2015-2020 年字節(jié)跳

4、動(dòng)的投資領(lǐng)域 10圖 5：2015-2020 年字節(jié)跳動(dòng)的投資數(shù)量與金額 10圖 7：今日頭條商業(yè)模式 11圖 8：今日頭條展示（上）、頭條發(fā)展歷程重要事件（下） 12圖 9：截至 2020 年 3 月今日頭條的產(chǎn)品矩陣 13圖 10：今日頭條用戶特征 14圖 11：今日頭條用戶使用頻次（左）、用戶使用時(shí)長(zhǎng)（右） 14圖 12：2019 年今日頭條內(nèi)容發(fā)展 15圖 13：對(duì)比 2012 年與 2019 年今日頭條的變化 16圖 14：今日頭條的“一橫一豎”策略展示 16圖 15：2019 年 5 月-2020 年 3 月今日頭條在應(yīng)用總榜及新聞?lì)惻琶?17圖 16：2019 年 6 月今日頭條

5、用戶數(shù) 17圖 17：2018-2019 年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶規(guī)模趨勢(shì)及單日人均使用時(shí)長(zhǎng) 18圖 18：2016-2020E 中國(guó)短視頻用戶及同比增長(zhǎng)（上）、中國(guó)短視頻市場(chǎng)規(guī)模及同比增速（下） 19圖 19：中國(guó)短視頻行業(yè)主要變現(xiàn)途徑 20圖 20：中國(guó)短視頻產(chǎn)業(yè)鏈 20圖 21：中國(guó)移動(dòng)短視頻平臺(tái)圖譜 21圖 22：截止 2020 年 1 月抖音日活用戶 單位：億人（左）、2019 年抖音用戶偏愛(ài)內(nèi)容（右） 22圖 23：2018 年 6 月-2019 年 6 月中國(guó)泛娛樂(lè)典型行業(yè)月人均使用時(shí)長(zhǎng) 22圖 18：從短視頻到短視頻極速版推出實(shí)現(xiàn)的短期第二波增長(zhǎng)曲線 23圖 25：2020 年

6、針對(duì)疫情抖音推出助力企業(yè)線上帶貨營(yíng)銷 23圖 26：2020 年 3 月抖音官網(wǎng)顯示“抖音直播”列表 24圖 27：2020 年一季度抖音直播試水內(nèi)容以及疫情期間直播流量增長(zhǎng) 24圖 28：2020 年 2 月主要視頻平臺(tái)中直播用戶與非直播用戶周人均單日使用時(shí)長(zhǎng) 25圖 29：2020 年 2 月主要視頻平臺(tái)中直播用戶年齡分布 26圖 30：2017 年 10 月-2019 年 10 月抖音海外版 Tiktok 在海外地區(qū)用戶時(shí)長(zhǎng)的增長(zhǎng)趨勢(shì) 27圖 31：2018 年 1 月-2019 年 12 月月度 Tiktok 排名與營(yíng)收（非游戲類 apps） 單位：億美元 27圖 32：Tiktok

7、用戶總使用時(shí)長(zhǎng)及用戶平均使用時(shí)長(zhǎng) 28圖 33：快手發(fā)展歷程中部分主要事件 29圖 34：2019 年快手 APP 主要成績(jī)表現(xiàn) 29圖 35：2019 年上半年中國(guó)短視頻行業(yè)典型 APP 月活用戶數(shù) 30圖 36：對(duì)比抖音與快手短視頻拍攝用戶畫(huà)像（上）、用戶直播所屬城市層級(jí)（下） 31圖 37：2020 年 1-3 月應(yīng)用 APP 投放 app 占比走勢(shì)以及投放組排名（上）、投放渠道（下） 32圖 38：對(duì)比 2018 年 3 月與 2019 年 3 月中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè) app 使用時(shí)長(zhǎng) 32圖 39：2019 年游戲用戶對(duì)短視頻使用時(shí)間占比（左）以及使用習(xí)慣（右） 34圖 40：20

8、16-2020 年中國(guó)短視頻市場(chǎng)規(guī)模及同比增速 35圖 41：2019 年廣告主對(duì)社會(huì)化營(yíng)銷重點(diǎn)提升至 55% 36圖 42：2019 年廣告主對(duì)短視頻投放量提升 36圖 43：2019 全球廣告平臺(tái)綜合實(shí)力榜單 37圖 44：2019 全球廣告平臺(tái)垂直領(lǐng)域?qū)嵙Π駟危═iktok） 38圖 45：2008-20219 年中國(guó)移動(dòng)游戲?qū)嶋H銷售收入及同比增速 39圖 46：云游戲發(fā)展歷程 39圖 47：2020-2024 年中國(guó)云游戲市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)及同比增速 40圖 48：2020 年 1 月黑馬游戲產(chǎn)品 41圖 49：2019 年上半年各流量平臺(tái)各類型游戲廣告數(shù)分布 42圖 50：字節(jié)跳動(dòng)成立游戲

9、公司 43圖 51：華數(shù)鮮時(shí)光電視 TV 版展示 44圖 52：2019-2023 年中國(guó) OTT 廣告運(yùn)營(yíng)預(yù)測(cè)收入 45圖 53：大小屏互動(dòng)商業(yè)價(jià)值 451、 前言：數(shù)字時(shí)代 以屏為生 尋找極致1962 年， 美國(guó)防部局長(zhǎng) Licklider 在其備忘錄中提出“ 星際計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)”（Intergalactic Computer Network）的構(gòu)想，即將全球計(jì)算機(jī)相互連接后全球殼快速訪問(wèn)數(shù)據(jù)；1965 年， Leonard Kleinrock 與 Thomas Merrill 等人用電話線將四臺(tái)計(jì)算機(jī)連接組成實(shí)際意義上首個(gè)“廣域網(wǎng)”，互聯(lián)網(wǎng)由此誕生。1999 年前后，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)形成以新浪、搜

10、狐、網(wǎng)易為首的“三劍客”的新聞門(mén)戶網(wǎng)，2007 年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以平臺(tái)為基本的業(yè)態(tài)，門(mén)戶式出現(xiàn)增長(zhǎng)乏力后的“模式困境”。阿里巴巴、百度、騰訊組團(tuán)的“新三劍客”分別從搜搜、電子商業(yè)、即時(shí)通信工具三個(gè)方向出發(fā)，在 2010 年前后完成反向超越，從“新三劍客”逐漸長(zhǎng)成“三巨頭”，合并成為 BAT（Baidu 百度、Alibaba 阿里巴巴、Tencent）。從 2000 年 QQ 到 2011 年微信均成為想象級(jí)的流量池，擁有得天獨(dú)厚優(yōu)勢(shì)下切入不同板塊，長(zhǎng)視頻成為各家在內(nèi)容平臺(tái)板塊中的必選。長(zhǎng)視頻從燒錢(qián)獲取用戶后，推出付費(fèi)模式圈定用戶，從外部采購(gòu)到自制，終結(jié)視頻行業(yè)無(wú)序燒錢(qián)格局。長(zhǎng)視頻格局穩(wěn)定下，

11、新進(jìn)入者何去何從下，2012 年 3 月，字節(jié)跳動(dòng)成立。圖 1：2010 與 2020 年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的重要選手格局資料來(lái)源：國(guó)海證券研究所繪制2、 字節(jié)系的夾縫出道與發(fā)展：北京字節(jié)跳動(dòng)科技有限公司（簡(jiǎn)稱字節(jié)跳動(dòng)）成立于 2012 年 3 月，截止 2020年 3 月，公司的產(chǎn)品與服務(wù)已覆蓋全球 150 個(gè)國(guó)家和地區(qū)、75 個(gè)語(yǔ)種，在 40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)位居應(yīng)用商店總榜前列?；乜醋止?jié)系在產(chǎn)品推廣過(guò)程，在微信分發(fā)平臺(tái)上的限制，致使公司與騰信系正面交鋒。字節(jié)系在夾縫中努力尋找自主可控的流量入口，電商部分已有阿里與京東把控（2012 年字節(jié)系努力出道時(shí)，成立于 2015 年的拼多多在當(dāng)時(shí)還

12、未被關(guān)注），社交通訊與長(zhǎng)視頻領(lǐng)域騰訊系堅(jiān)決捍衛(wèi)，從用戶使用習(xí)慣看，所有社交關(guān)系也確實(shí)都沉淀回微信生態(tài)圈，字節(jié)系在夾縫中，選擇從綜合資訊、短視頻切入。我們看到的是短視頻在中國(guó)用戶的總時(shí)長(zhǎng)從 2019 年 1 月的 27.39%增加至 2020 年 1 月的 33.74%，字節(jié)跳動(dòng)旗下的抖音短視頻在 2020 年 1 月的活躍度達(dá) 5.68 億人，同比增加 35.98%，字節(jié)跳動(dòng)短視頻在前 5 名產(chǎn)品中占 3 個(gè)席位。圖 2：2019 年 1 月與 2020 年 1 月中國(guó)泛娛樂(lè) App 使用時(shí)長(zhǎng)排名（左）、短視頻活躍（右）資料來(lái)源：Analysys 易觀、國(guó)海證券研究所字節(jié)跳動(dòng)從戰(zhàn)略確定，到實(shí)際

13、產(chǎn)品推出到迭代，我們看到的是公司在海內(nèi)外推出多款有影響力的產(chǎn)品，包括綜合資訊類的今日頭條、TopBuzz、News Republic，視頻類的抖音、TikTok、西瓜視頻、BuzzVideo、火山小視頻、Vigo Video，以及 AI 教育產(chǎn)品、AI 技術(shù)服務(wù)和企業(yè)SaaS 等新業(yè)務(wù)，但其產(chǎn)品矩陣的搭建與其背后團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力也是密切相關(guān)（2020 年 3 月，我們也看到公司新一輪的組織架構(gòu)的調(diào)整，可預(yù)見(jiàn)的是公司對(duì)下一步發(fā)展的重心點(diǎn)）。2018 年 10 月 20 日，字節(jié)跳動(dòng)獲得 40 億美元F 輪-上市前融資，KKR、春華資本 Primavera、軟銀中國(guó)聯(lián)合領(lǐng)投，F(xiàn)utureX Capit

14、al 天際資本參投，2018 年 10月投后估值 750 億美元。截至 2020 年 3 月，字節(jié)跳動(dòng)處于 F 輪上市前標(biāo)簽狀態(tài)。圖 3：2012-2019 年字節(jié)跳動(dòng) Byte Dance 發(fā)展歷程資料來(lái)源：字節(jié)跳動(dòng)官網(wǎng)、國(guó)海證券研究所繪制圖 4：2018 年 10 月字節(jié)跳動(dòng) Byte Dance 估值資料來(lái)源：IT 桔子官網(wǎng)、國(guó)海證券研究所字節(jié)跳動(dòng)右手獲被投資時(shí)，左手也在不斷主動(dòng)外投（投資波峰 2019 年）字節(jié)跳動(dòng)在其投資的領(lǐng)域中涉及文化娛樂(lè)、游戲、教育、廣告營(yíng)銷、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、消費(fèi)升級(jí)、企業(yè)服務(wù)、電子商務(wù)、硬件等，其中投資在天使輪約 7 家，A 輪 20 家約 1 億元

15、，B 輪約 6 家 3 億元，C 輪 7 家約 2 億元，戰(zhàn)略 14家約 2 億元。在投資數(shù)量與金額中可看出，字節(jié)跳動(dòng)外延投資數(shù)量與金額的波峰在 2019 年，其投資金額達(dá)到 12.6 億元，投資數(shù)量達(dá) 17 筆。2012 年 3 月成立的字節(jié)跳動(dòng)，截至 2020 年 3 月的八年發(fā)展中，高效的完成了從內(nèi)部產(chǎn)品矩陣搭建、商業(yè)模式的迭代，再到外部開(kāi)疆?dāng)U土的決斷，帶來(lái)商業(yè)版圖在內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)中步步為營(yíng)。圖 5：2015-2020 年字節(jié)跳動(dòng)的投資領(lǐng)域資料來(lái)源：IT 桔子、國(guó)海證券研究所整理圖 6：2015-2020 年字節(jié)跳動(dòng)的投資數(shù)量與金額資料來(lái)源：IT 桔子、國(guó)海證券研究所、 今日頭條使命：日活

16、1.2 億人 月活 2.6 億人 “一橫一豎” 通用信息平臺(tái)今日頭條的八年發(fā)展驗(yàn)證了“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利時(shí)代的受益者與推動(dòng)者”今日頭條是北京字節(jié)跳動(dòng)科技有限公司開(kāi)發(fā)的一款基于數(shù)據(jù)挖掘的推薦引擎產(chǎn)品，為用戶推薦信息、提供連接人與信息的服務(wù)。由張一鳴于 2012 年 3 月創(chuàng)建，2012 年 8 月發(fā)布第一個(gè)版本，今日頭條在移動(dòng)端引入個(gè)性化推薦分發(fā)方式，提高小屏幕海量信息的獲取效率。從 PC 時(shí)代的集中搜索模式到移動(dòng)時(shí)代的即搜即走模式，再到今日頭條的打造的用戶在信息密度高的綜合平臺(tái)搜索。通過(guò)智能分發(fā)與搜索雙引擎，創(chuàng)造“隨看隨搜”的用戶環(huán)境，形成了人與信息的良性互動(dòng)。圖 7：今日頭條商業(yè)模式資料來(lái)源：巨

17、量引擎、國(guó)海證券研究所、 今日頭條發(fā)展歷程2014 年推出頭條號(hào)，助力圖文創(chuàng)作者降低創(chuàng)作及傳播門(mén)檻并從中實(shí)際獲得受益。2016 年，大力投入短視頻，2014 年今日頭條提出公共信息發(fā)布平臺(tái)，為打造主流政務(wù)新媒體客戶端打造基礎(chǔ)；2016 年 9 月 20 日，今日頭條宣布投資 10 億元用以補(bǔ)貼短視頻創(chuàng)作，后獨(dú)立孵化 UGC 短視頻平臺(tái)火山小視頻，從長(zhǎng)視頻到短視頻，其媒介方式成為移動(dòng)時(shí)代信息分發(fā)最重要的內(nèi)容體裁。2017 年頭條上線問(wèn)答及微頭條兩種新的內(nèi)容題材，進(jìn)一步降低創(chuàng)作門(mén)檻（2018 年公司由于網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載版權(quán)問(wèn)題后切實(shí)加強(qiáng)版權(quán)制度建設(shè)）。圖 8：今日頭條展示（上）、頭條發(fā)展歷程重要事件（下）

18、資料來(lái)源：Bytedance 官網(wǎng)、巨量引擎、國(guó)海證券研究所今日頭條一方面，不斷引入新內(nèi)容分發(fā)方式；另一方面，不斷拓寬內(nèi)容題材（覆蓋圖文、視頻、問(wèn)答、微頭條、專欄、小說(shuō)、直播、音頻等），從分發(fā)媒介與內(nèi)容寬度兩個(gè)維度不斷摸索，進(jìn)而打造出今日頭條特有的“一橫一豎”策略。今日頭條的一橫一豎（內(nèi)容載體+分發(fā)方式）連接人與信息 促進(jìn)創(chuàng)作與交流的使命，并成為解決“信息繭房”方法之一 重新定義信息生產(chǎn)、分發(fā)、消費(fèi)的關(guān)系頭條是一個(gè)信息分發(fā)平臺(tái)，搜索是信息分發(fā)的一種基礎(chǔ)形式，用戶通過(guò)搜索殼獲得自己想要的信息，并致力于做全網(wǎng)搜索，更好滿足用戶需求幫助用戶獲取更多信息。頭條自 2012 年成立后，從今日頭條一個(gè)欄目

19、到增加頭條號(hào)，2016 年 all in短視頻，2017 年問(wèn)答與微頭條發(fā)布，成為信息分發(fā)平臺(tái)，2018 年增加搜索，今日頭條一系列的布局是對(duì)內(nèi)容分發(fā)方式的豐富與完善。并不斷摸索商業(yè)領(lǐng)域中的邊界，進(jìn)而促成今日頭條“一橫一豎”策略的形成，其中“一橫”是盡可能豐富的內(nèi)容體裁，“一豎”是盡可能多的分發(fā)方式。圖 9：截至 2020 年 3 月今日頭條的產(chǎn)品矩陣資料來(lái)源：IT 桔子、國(guó)海證券研究所、 今日頭條用戶特點(diǎn)：高線用戶分布顯著 年輕用戶群體日趨龐大 高頻次 高使用時(shí)長(zhǎng)用戶優(yōu)勢(shì)截止 2019 年年底，今日頭條的用戶主要分布在 25-35 歲，男女比例較為均衡。從用戶使用時(shí)長(zhǎng)及使用頻次看，頭條用戶使

20、用頻次超過(guò) 20 次的用戶占比達(dá)16.5%，使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò) 30 分鐘的用戶占比達(dá) 35.1%。圖 10：今日頭條用戶特征資料來(lái)源：Ocean Engine、國(guó)海證券研究所圖 11：今日頭條用戶使用頻次（左）、用戶使用時(shí)長(zhǎng)（右）資料來(lái)源：Ocean Engine、國(guó)海證券研究所今日頭條已逐漸從資訊到知識(shí)，今日頭條的信息價(jià)值也在不斷提升。從大眾類逐漸到細(xì)分類，知識(shí)型內(nèi)容吸聚更多優(yōu)質(zhì)流量與用戶時(shí)間并成為垂直領(lǐng)域的閱讀主流。同時(shí)，今日頭條在內(nèi)容端也進(jìn)行“青云計(jì)劃”扶持優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容作者，深度驅(qū)動(dòng)創(chuàng)作者熱情提升平臺(tái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)。在 5G 熱度中，今日頭條也在 2019年打造了垂直的“今日頭條 5G 頻道”

21、，并通過(guò)平臺(tái)優(yōu)質(zhì) IP 的聚合效應(yīng)進(jìn)行一站式營(yíng)銷。圖 12：2019 年今日頭條內(nèi)容發(fā)展資料來(lái)源：Ocean Engine、國(guó)海證券研究所、 今日頭條戰(zhàn)略：通過(guò)“連接人與信息，促進(jìn)創(chuàng)作與交流”，打造出通用（普惠+豐富兩層含義）信息平臺(tái)，以“先富帶動(dòng)后富”方式孵化助力新產(chǎn)品。通用信息平臺(tái)也是解決“信息繭房”（Information Cocoons 指人們的信息領(lǐng)域會(huì)習(xí)慣性地被自己的興趣所引導(dǎo)，從而將自己的生活桎梏于像蠶繭一般的“繭房”中的現(xiàn)象）的一種方式，當(dāng)內(nèi)容體裁足夠豐富，分發(fā)方式足夠多樣，才能讓用戶看到更大的世界，例如，從今日頭條中分化出的今日頭條汽車頻道更名為懂車帝頻道，實(shí)現(xiàn)以“先富帶動(dòng)后

22、富”方式孵化助力新產(chǎn)品，背靠字節(jié)跳動(dòng)產(chǎn)品矩陣，平臺(tái)優(yōu)勢(shì)下，除獨(dú)立 APP 外，也在今日頭條、西瓜視頻、抖音短視頻和火山小視頻中開(kāi)展汽車垂類內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)、多場(chǎng)景內(nèi)容覆蓋，較大程度觸達(dá)汽車興趣用戶，通過(guò)全平臺(tái)大數(shù)據(jù)智能分析用戶行為與需求，培養(yǎng)汽車興趣人群，沉淀垂直汽車用戶。今日頭條的“一橫一豎”的戰(zhàn)略更利于孵化更多垂直細(xì)分領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并進(jìn)行深度孵化出獨(dú)立產(chǎn)品的能力。圖 13：對(duì)比 2012 年與 2019 年今日頭條的變化資料來(lái)源：今日頭條升級(jí)大會(huì)截圖、國(guó)海證券研究所圖 14：今日頭條的“一橫一豎”策略展示資料來(lái)源：今日頭條升級(jí)大會(huì)截圖、國(guó)海證券研究所今日頭條數(shù)據(jù)端，從 2019 年 5

23、月至 2020 年 3 月，我們看到在新聞?lì)愔袕男袠I(yè)三四名逐步上升為行業(yè)一二名。截止 2019 年 6 月，今日頭條在綜合資訊日活用戶達(dá)到 1.2 億人，已形成穩(wěn)定的用戶規(guī)模，作為頭部綜合資訊平臺(tái)，全面驅(qū)動(dòng)行業(yè)高速發(fā)展。圖 15：2019 年 5 月-2020 年 3 月今日頭條在應(yīng)用總榜及新聞?lì)惻琶Y料來(lái)源：禪大師、國(guó)海證券研究所、 今日頭條：平臺(tái)化商業(yè)價(jià)值凸顯今日頭條通過(guò)智能分發(fā)，是人與信息相遇的樞紐，同時(shí)，頭條在品牌營(yíng)銷中承擔(dān)重身份，實(shí)現(xiàn)傳播者、經(jīng)營(yíng)者、影響者三個(gè)重要環(huán)節(jié)的相互導(dǎo)流。通過(guò)海量用戶行為特征，以及“第一眼入口強(qiáng)勢(shì)曝光”助力品牌認(rèn)知以及高效觸達(dá)。圖 16：2019 年 6 月今

24、日頭條用戶數(shù)資料來(lái)源：禪大師、國(guó)海證券研究所、 抖音：日活超 4 億人 時(shí)長(zhǎng)之爭(zhēng)即注意力經(jīng)濟(jì)2018-2019 年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量池基本飽和，用戶規(guī)模同比增速首次跌破1%，單用戶時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)出現(xiàn)反彈，用戶人均每日使用時(shí)長(zhǎng)達(dá) 6.2 小時(shí)，再創(chuàng)新高。如何增加用戶時(shí)長(zhǎng)也成為用戶“跑馬圈地”模式后，實(shí)現(xiàn)第二次成長(zhǎng)的加速器，短視頻賽道順勢(shì)而出 。圖 17：2018-2019 年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶規(guī)模趨勢(shì)及單日人均使用時(shí)長(zhǎng)資料來(lái)源：QM、國(guó)海證券研究所、 抖音的生態(tài)：從短視頻到極速版再到直播+行業(yè)角度看，2020 年中國(guó)短視頻用戶預(yù)計(jì)將達(dá)到 7.22 億（同比增加 25%）市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 380.9 億（

25、同比增加 63%）據(jù)iiMedia Research 顯示，2019 年中國(guó)短視頻用戶6.27 億人，同比增加25.1%，預(yù)計(jì) 2020 年中國(guó)短視頻用戶 7.22 億人，同比增加 15.2%。2019 上半年，在短視頻內(nèi)容領(lǐng)域，短視頻用戶對(duì) PGC 內(nèi)容（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）表現(xiàn)出更高的偏好，對(duì)于PGC 和UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）結(jié)合的視頻偏好率由 37.4%上升至 43.6%。伴隨 2020 年 5G 商用也將進(jìn)一步推動(dòng)短視頻行業(yè)的發(fā)展，技術(shù)帶來(lái)創(chuàng)作門(mén)檻降低，但也使得用戶對(duì)內(nèi)容質(zhì)量進(jìn)一步提升。圖 18：2016-2020E 中國(guó)短視頻用戶及同比增長(zhǎng)（上）、中國(guó)短視頻市場(chǎng)規(guī)模及同比增速（下）中國(guó)短視

26、頻用戶規(guī)模（億人）同比增速7.22107%6.275.0158%2.421.5325%15%87654321020162017201820192020E120%100%80%60%40%20%0%400350300250200150100500中國(guó)短視頻市場(chǎng)規(guī)模（億元）同比增速380.9185%233.5109%100%116.963%55.819.620162017201820192020E200%180%160%140%120%100%80%60%40%20%0%資料來(lái)源：iiMedia Research、國(guó)海證券研究所在變現(xiàn)角度，預(yù)計(jì) 2020 年中國(guó)短視頻市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 380.9 億

27、元，同比增加 63%，短視頻用戶活躍度將提高資本對(duì)短視頻平臺(tái)的關(guān)注，推動(dòng)短視頻平臺(tái)發(fā)展及開(kāi)拓新變現(xiàn)渠道。AI 驅(qū)動(dòng)短視頻的個(gè)性化推薦及廣告信息精準(zhǔn)投放，進(jìn)一步釋放短視頻的營(yíng)銷商業(yè)價(jià)值，同時(shí)，短視頻電商也成為中國(guó)新經(jīng)濟(jì)企業(yè)彎道超車的利劍。圖 19：中國(guó)短視頻行業(yè)主要變現(xiàn)途徑資料來(lái)源：QM、國(guó)海證券研究所如下圖，中國(guó)短視頻產(chǎn)業(yè)鏈中，內(nèi)容生產(chǎn)端從UGC 逐漸過(guò)渡到 PUGC，PUGC帶來(lái) MCN（multi-channel network）機(jī)構(gòu)的工具價(jià)值（傳統(tǒng)藝人經(jīng)紀(jì)的降級(jí)即多渠道分發(fā)的網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司），短視頻平臺(tái)的用戶價(jià)值也逐漸被廣告主關(guān)注，進(jìn)而推動(dòng)營(yíng)銷廣告價(jià)值以及電商價(jià)值，在產(chǎn)品端，偏內(nèi)容向的短視

28、頻平臺(tái)，更具商業(yè)化變現(xiàn)潛力，如抖音，抖音切入的短視頻賽道，短視頻確實(shí)也引來(lái)大幅增長(zhǎng)，截止 2020 年 1 月，抖音短視頻日活用戶已達(dá) 4 億元，并保持高速增長(zhǎng)。圖 20：中國(guó)短視頻產(chǎn)業(yè)鏈資料來(lái)源：iiMedia Research、國(guó)海證券研究所圖 21：中國(guó)移動(dòng)短視頻平臺(tái)圖譜資料來(lái)源：iiMedia Research、國(guó)海證券研究所抖音：記錄美好生活 2016 年 9 月上線 2020 年 1 月日活 4 億人 今日頭條孵化并于 2017 年 11 月收購(gòu) Musical.ly 為抖音從學(xué)徒到行業(yè)領(lǐng)航者鋪平前進(jìn)之路抖音在 2016 年 9 月上線，由今日頭條孵化而成，抖音專注于拍攝短視頻的音

29、樂(lè) 創(chuàng)意短視頻社交軟件，用戶可通過(guò)抖音選擇歌曲拍攝音樂(lè)短視頻形成自己的作品，也可稱為UGC（用戶自己生產(chǎn)的內(nèi)容）。在抖音風(fēng)靡前，全球范圍受歡迎的短視 頻即是音樂(lè)短視頻 music video，Dubsmash 通過(guò)音頻臺(tái)詞配置融合 PGC 的歌 曲與 UGC 的用戶內(nèi)容，形成了用戶進(jìn)入門(mén)檻低的音樂(lè)短視頻。2016 年 9 月上 線的抖音，成為今日頭條戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品，頭條也將公司的核心算法優(yōu)勢(shì)嫁接于抖音，進(jìn)而提升內(nèi)容分發(fā)效率。2017 年 11 月今日頭條收購(gòu)北美音樂(lè)短視頻社交平臺(tái) Musical.ly，并與抖音合并（通過(guò)收并購(gòu)方式是較快解決產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)格局的有效方 式之一，今日頭條在 2017 年收購(gòu)

30、 Musical.ly 更是為抖音從學(xué)徒到行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者鋪 平前進(jìn)之路），2020 年 1 月，火山小視頻與抖音正式宣布品牌整合升級(jí)，火山 小視頻更名為抖音火山版，2020 年 1 月 5 日抖音的日活用戶超過(guò) 4 億人，2019年抖音讓所有美好都恰逢其時(shí)，2020 年抖音愿更多美好如約而至。圖 22：截止 2020 年 1 月抖音日活用戶 單位：億人（左）、2019 年抖音用戶偏愛(ài)內(nèi)容（右）資料來(lái)源：巨量引擎、國(guó)海證券研究所如 Netflix 在 2016 年常提“算法”技術(shù)驅(qū)動(dòng)類似，2018 年的抖音也在被業(yè)內(nèi)成為算法驅(qū)動(dòng)，但到 2019 年，兩家均公司未將“算法”作為自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)算

31、法推薦帶來(lái)用戶上癮，但上癮的側(cè)面是帶來(lái)用戶的“審美疲勞”，抖音在此基礎(chǔ)上，推出短視頻極速版在短期內(nèi)成為“強(qiáng)心劑”，也成為短視頻的“第二天增長(zhǎng)曲線”，但該曲線還不足以支撐抖音的長(zhǎng)線打法。2019 年上半年中國(guó)泛娛樂(lè)典型行業(yè)中，短視頻的時(shí)長(zhǎng)呈現(xiàn)較大增長(zhǎng)，月人均使用時(shí)長(zhǎng) 22.3 小時(shí)，同比增加 8.6%，各大平臺(tái)圍繞用戶注意力進(jìn)行爭(zhēng)奪。伴隨抖音下沉，典型 app 用戶獨(dú)占率下滑，如何讓用戶停留在自己平臺(tái)持續(xù)消費(fèi)內(nèi)容，成為各家運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)。圖 23：2018 年 6 月-2019 年 6 月中國(guó)泛娛樂(lè)典型行業(yè)月人均使用時(shí)長(zhǎng)資料來(lái)源：QM、國(guó)海證券研究所圖 24：從短視頻到短視頻極速版推出實(shí)現(xiàn)的短期第二波

32、增長(zhǎng)曲線資料來(lái)源：QM、國(guó)海證券研究所短視頻使人上癮 上癮會(huì)呈現(xiàn)“審美疲勞”，如何提高用戶粘性以及商業(yè)化變現(xiàn)，抖音在 2020 年開(kāi)年，在疫情之際，加碼直播，成為必選之路。2020 年 2 月 16 日，抖音、飛書(shū)、巨量引擎等產(chǎn)品聯(lián)合啟動(dòng)“中小企業(yè)護(hù)航計(jì)劃”，抖音推出“線上不打烊”活動(dòng)，面向全國(guó)線下商家推出 3 億流量扶持，通 過(guò)線上團(tuán)購(gòu)預(yù)售和線上直播分享商品兩種方式，幫助線下商戶快速對(duì)接線上生意。3 月上線“企業(yè)達(dá)人”營(yíng)銷工具，通過(guò)該工具，員工抖音賬號(hào)可掛靠企業(yè)賬號(hào)，通過(guò)視頻和直播，向更多用戶推廣企業(yè)商品，完成交易，幫助企業(yè)線上創(chuàng)收。在交易轉(zhuǎn)化服務(wù)方面，抖音針對(duì)武漢等 29 座城市開(kāi)啟“免費(fèi)

33、認(rèn)領(lǐng)抖音門(mén)店”，幫助線下店鋪獲取線上營(yíng)銷能力。圖 25：2020 年針對(duì)疫情抖音推出助力企業(yè)線上帶貨營(yíng)銷資料來(lái)源：字節(jié)跳動(dòng)官網(wǎng)、國(guó)海證券研究所巨量引擎對(duì)于開(kāi)通小店的企業(yè)號(hào)開(kāi)設(shè)綠色審核通道，經(jīng)審核通過(guò)后實(shí)現(xiàn)優(yōu)先入駐。同時(shí)，所有新開(kāi)通小店的企業(yè)號(hào)用戶，均可 0 門(mén)檻開(kāi)通購(gòu)物車，且技術(shù)服務(wù)費(fèi)低 至 1%。抖音在 3 月初上線全新的團(tuán)購(gòu)功能，該功能將接入三通一達(dá)、順豐以及 閃送平臺(tái)等同城配送服務(wù)商，利用這一功能線下商戶以及中小商戶可通過(guò)抖音在 線接單。抖音直播+的探索2020 年 3 月 18 日，抖音上線“南極直播”，當(dāng)晚的直播累計(jì)超過(guò) 32 萬(wàn)人觀看，評(píng)論區(qū)有 1.2 萬(wàn)人留下關(guān)于南極環(huán)境的討論。

34、抖音的直播戰(zhàn)略在 2020 年得到重視已盡顯，且不斷拓展直播內(nèi)容邊界、推進(jìn)直播業(yè)務(wù)破圈。2020 年 1 月至 2 月中，抖音短視頻的直播流量增長(zhǎng)顯著，從 2020 年 1 月的 24%增長(zhǎng)提升至 2020年 2 月的 28.2%的增長(zhǎng)（如下圖）。在抖音的官網(wǎng)已有抖音直播單獨(dú)一列，凸顯出抖音對(duì)直播的野心。圖 26：2020 年 3 月抖音官網(wǎng)顯示“抖音直播”列表資料來(lái)源：抖音官方、國(guó)海證券研究所圖 27：2020 年一季度抖音直播試水內(nèi)容以及疫情期間直播流量增長(zhǎng) 資料來(lái)源：抖音官方、QM、國(guó)海證券研究所直播更利于用戶粘性提升、摸索商業(yè)化邊界（廣告、帶貨、電商、游戲）抖音直播早已突破單一維度，囊

35、括了更加多元、豐富的內(nèi)容，當(dāng)前抖音上的直播內(nèi)容，既有現(xiàn)場(chǎng)教化妝、樂(lè)器演奏表演等內(nèi)容；更有地方民族風(fēng)情展示、線上課堂助力停課不停學(xué)、直播賣貨幫扶助農(nóng)等公益內(nèi)容，涵蓋公益、藝術(shù)、人文、教育、自然等多個(gè)領(lǐng)域，面對(duì)直播自身的迭代，能夠敏銳把握產(chǎn)品動(dòng)態(tài)，放大產(chǎn)品影響力的平臺(tái)才能真正撬動(dòng)產(chǎn)品價(jià)值。對(duì)不同內(nèi)容維度的拓展撬動(dòng)了抖音直播的社會(huì)促進(jìn)效應(yīng)。此次的綠色和平南極直播，就是抖音在“直播+”的基礎(chǔ)上突破內(nèi)容邊界的又一次嘗試。圖 28：2020 年 2 月主要視頻平臺(tái)中直播用戶與非直播用戶周人均單日使用時(shí)長(zhǎng)資料來(lái)源：QM、國(guó)海證券研究所從用戶年齡結(jié)構(gòu)看，抖音和快手直播的用戶集中在 19-35 歲，該部分用戶的

36、消費(fèi)潛力較大，直播破圈加速。圖 29：2020 年 2 月主要視頻平臺(tái)中直播用戶年齡分布資料來(lái)源：QM、國(guó)海證券研究所、 抖音試水語(yǔ)音直播 電商野心初顯從用戶端看，抖音用戶中 68.1%的用戶年齡分布在 19-35 歲之間（如上圖，2020年 2 月抖音直播用戶 19-24 歲占比 22%，25-30 歲占比 27.6%，31-35 歲占比18.5%，合計(jì) 68.1%），年輕用戶的流量池更具有購(gòu)買力。2018 年初，抖音試水添加淘寶鏈接（2018 年抖音的商業(yè)接口問(wèn)題備受市場(chǎng)爭(zhēng)議）隨后全面開(kāi)放，充當(dāng)淘寶的導(dǎo)流入口，抖音已成為電商們的帶貨新寵。試水后，抖音擬籌建自有電商生態(tài)，進(jìn)而推出的語(yǔ)音直播也

37、為商家與用戶搭建較為便利溝通渠道，建立信任關(guān)系，提高用戶留存率與粘性，沉淀自有流量池，形成私域流量，幫助品牌的用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，語(yǔ)音直播的切入利于完善抖音現(xiàn)有交易環(huán)節(jié)，助力抖音在交易鏈條中逐步取得掌控權(quán)。2.4、 TikTok ： 2019 年 Tiktok 用 戶 達(dá) 6.14 億2020-2021 年重要一步TikTok（抖音海外版本）在 2019 年的用戶增長(zhǎng)達(dá)到 6.14 億，目前在全球累計(jì)有15 億用戶。2019 年在新用戶推動(dòng)下，Tiktok 全球下載量超過(guò) 7.38 億次，較 2019年同比增加 13%，2019 年第四季度是 Tiktok 表現(xiàn)優(yōu)質(zhì)一季度，并達(dá)到 2.19 億次下

38、載量，較 2018 年同期增加 6%。圖 30：2017 年 10 月-2019 年 10 月抖音海外版 Tiktok 在海外地區(qū)用戶時(shí)長(zhǎng)的增長(zhǎng)趨勢(shì)資料來(lái)源：App Annie、國(guó)海證券研究所2019 年 Tiktok 營(yíng)收 1.769 億美元，貢獻(xiàn)前三名：中國(guó)、美國(guó)、英國(guó)（占比69%、20%、2%）據(jù) SensorTower 顯示，TikTok 在 2019 年的全球營(yíng)收達(dá) 1.769 億美元，是 2018年?duì)I收的五倍以上，營(yíng)收主要來(lái)自廣告語(yǔ)應(yīng)用內(nèi)購(gòu)。其中，2019 年第四季度， Tiktok 營(yíng)收達(dá) 8850 萬(wàn)美元，是 2019 年第三季度的兩倍，是 2018 年第四季度的六倍。從區(qū)域角

39、度看，2019 年TikTok 的營(yíng)收終中國(guó)用戶在 IOS 的消費(fèi)為 1.229億美元，占比達(dá) 69%，美國(guó)用戶消費(fèi) 3600 萬(wàn)美元，占比達(dá)到 20%，英國(guó)用戶消費(fèi) 420 萬(wàn)美元，占比 2%。2020-2021 年，TikTok 也在加速商業(yè)化，在新業(yè)務(wù)上，游戲、To B、教育被寄予厚望。圖 31：2018 年 1 月-2019 年 12 月月度 Tiktok 排名與營(yíng)收（非游戲類 apps） 單位：億美元資料來(lái)源：SensorTower、國(guó)海證券研究所2020 年是特殊的一年，開(kāi)年的新冠疫情在全球帶來(lái)影響，據(jù) Appannie 數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)，自最初新冠肺炎疫情后，TikTok 無(wú)論是

40、在每位用戶平均使用時(shí)長(zhǎng)還是在手機(jī)用戶使用總時(shí)長(zhǎng)方面均出現(xiàn)較大增長(zhǎng)。2019 年TikTok 使用時(shí)長(zhǎng)中每 10 分鐘有 8 分鐘來(lái)自中國(guó)用戶，全球用戶的總使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò) 680 億小時(shí)。2020年 3 月 1 日當(dāng)周，TikTok 在中國(guó)市場(chǎng)的用戶使用時(shí)長(zhǎng)超 30 億小時(shí)，創(chuàng)下歷史新高，該數(shù)據(jù)較 2019 年的每周平均時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng) 130%。圖 32：Tiktok 用戶總使用時(shí)長(zhǎng)及用戶平均使用時(shí)長(zhǎng)資料來(lái)源：appannie、國(guó)海證券研究所2.5、 抖音（2016 年 9 月）VS 快手（2011 年 3 月）：前者晚出生但起步好 后者先出生但具先發(fā)優(yōu)勢(shì)在談抖音之際，必不可少需提及快手。截止 2020

41、 年年初，快手日活達(dá) 3 億人（對(duì)比抖音的日活 4 億人雖有差距，但伯仲之間的競(jìng)爭(zhēng)也值得關(guān)注）。2019 年在快手 app 上擁有 200 億條海量視頻，2.5 億人在快手發(fā)布作品。2011 年 3 月，GIF快手誕生，2012 年 11 月，快手從純粹的工具應(yīng)用轉(zhuǎn)為短視頻社區(qū)，2013 年 10月正式轉(zhuǎn)為短視頻，擺脫工具化制約。2014 年 11 月更名為快手，2015 年 6 月，單日用戶上傳視頻 260 萬(wàn)個(gè)，快手的用戶從北上廣深滲透到三四線城市，2015年 6 月，歷經(jīng)四年，快手在安卓和 iOS 總用戶正式突破 1 億用戶，2015 年 8 月，快手連續(xù)一年成為 app store 免

42、費(fèi)榜 top30；2016 年 4 月，快手總用戶達(dá)到 3億用戶，也成為全民生活分享平臺(tái)。通過(guò)技術(shù)驅(qū)動(dòng)優(yōu)化，2017 年 12 月快手日活達(dá)到 1.1 億用戶，2018 年 6 月快手全資收購(gòu) A 站（acfun），在資金、技術(shù)及資源部分給予支持，A 站仍保留獨(dú)立品牌和原有團(tuán)隊(duì)維持獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。圖 33：快手發(fā)展歷程中部分主要事件資料來(lái)源：快手官網(wǎng)、國(guó)海證券研究所圖 34：2019 年快手 APP 主要成績(jī)表現(xiàn)資料來(lái)源：快手大數(shù)據(jù)研究、國(guó)海證券研究所抖音 VS 快手：有競(jìng)爭(zhēng) 也有紅利 核心是加速商業(yè)化變現(xiàn)步伐截止 2019 年上半年，中國(guó)短視頻行業(yè)中，字節(jié)跳動(dòng)三款短視頻產(chǎn)品（抖音短視頻、西瓜短視頻

43、、火山小視頻）去重后用戶近 5.9 億，快手用戶達(dá)到 3.4 億。抖音與快兩強(qiáng)平臺(tái)吸引優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)方，兩平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)中進(jìn)而也帶來(lái)內(nèi)容生產(chǎn)者的紅利。但短視頻行業(yè)完成前期流量積累后，兩平臺(tái)的商業(yè)化也在加速，各自切入游戲、廣告、電商、直播等領(lǐng)域，進(jìn)一步提升用戶資產(chǎn)與用戶價(jià)值。圖 35：2019 年上半年中國(guó)短視頻行業(yè)典型 APP 月活用戶數(shù)資料來(lái)源：QM、國(guó)海證券研究所從創(chuàng)作者角度看，抖音的用戶出發(fā)點(diǎn)是“記錄生活、展現(xiàn)自己”，女性的拍攝和展示欲望強(qiáng)于男性，抖音的一鍵跟拍、濾鏡美顏等功能也受到創(chuàng)作者的喜愛(ài)。從拍攝創(chuàng)作者角度看，19-24 歲用戶群體中抖音與快手占比分別為 4.3%、3.8%，較為接近，但

44、 25-30 歲年齡段中，抖音創(chuàng)作者占比高于快手；從用戶層級(jí)看，抖音直播用戶中女性占比 2.2%，抖音占比為-0.9%。新一線城市中抖音用戶直播占比高于快手，下沉市場(chǎng)中（五線城市及以下）快手直播用戶高于抖音，進(jìn)市場(chǎng)得出結(jié)論為，快手在下沉市場(chǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)拉平用戶獲取信息的容量，但由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不同、疊加地理分布不同以及成長(zhǎng)背景的不同，進(jìn)而帶來(lái)用戶對(duì)內(nèi)容需求的偏好不同，需求的不同也會(huì)帶來(lái)供給的不同，滿足細(xì)分用戶的需求即帶來(lái)產(chǎn)品的存在價(jià)值。圖 36：對(duì)比抖音與快手短視頻拍攝用戶畫(huà)像（上）、用戶直播所屬城市層級(jí)（下）資料來(lái)源：QM、國(guó)海證券研究所2020 年一季度，據(jù)熱云數(shù)據(jù)顯示，最近應(yīng)用

45、類App 廣告，其中。投放創(chuàng)意組數(shù)量 Top20 來(lái)看，前 20 款 App 中有一半來(lái)自于社交App，抖音短視頻與快手在春節(jié)開(kāi)始的買量攻勢(shì)下，兩款 App 的標(biāo)準(zhǔn)版與極速版均進(jìn)入 Top20。據(jù)熱云數(shù)據(jù)最近 30 天以抖音與快手作為投放渠道，所關(guān)聯(lián)的 App 行業(yè)進(jìn)行分布統(tǒng)計(jì)來(lái)看，手游行業(yè)是兩款 App 較大的“金礦”且在抖音渠道投放手游數(shù)量占比要高于快手。兩款 app 的投放渠道上，抖音極速版主要依靠“自家平臺(tái)”。其在穿山甲與巨量引擎渠道上投放素材量達(dá)到 96%，且抖音極速版僅在安卓設(shè)備上進(jìn)行買量；快手極速版基于騰訊的“金錢(qián)關(guān)系”，有近 7 成的素材投放在騰訊社交平臺(tái)上。總體而言，兩家 A

46、pp 除投放渠道上，二者的投放量級(jí)基本保持在“伯仲之間”，在 2020 年預(yù)計(jì)抖音與快手在變現(xiàn)通道的競(jìng)爭(zhēng)中仍在繼續(xù)。圖 37：2020 年 1-3 月應(yīng)用 APP 投放 app 占比走勢(shì)以及投放組排名（上）、投放渠道（下）資料來(lái)源：熱云數(shù)據(jù)、國(guó)海證券研究所3、 字節(jié)系重塑內(nèi)容與媒介：產(chǎn)業(yè)鏈資本化有望帶來(lái)紅利字節(jié)跳動(dòng)起于智能推送與短視頻 進(jìn)軍游戲與大屏 產(chǎn)業(yè)鏈資本化帶來(lái)廣告營(yíng)銷、影視劇、游戲、直播電商的第二增長(zhǎng)曲線字節(jié)跳動(dòng)用 8 年時(shí)間高效的完成原始積累，打造屬于自己的王國(guó)，進(jìn)而誕生出“字節(jié)跳動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈”，字節(jié)跳動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈以資訊智能分發(fā)到短視頻媒介的重塑后，后續(xù)對(duì)大屏與游戲等切入也是其發(fā)展進(jìn)化的選擇

47、。伴隨字節(jié)跳動(dòng)資本化的預(yù)期，也有望帶來(lái)廣告營(yíng)銷、影視劇、游戲、直播電商等第二增長(zhǎng)曲線的紅利。圖 38：對(duì)比 2018 年 3 月與 2019 年 3 月中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè) app 使用時(shí)長(zhǎng)資料來(lái)源：Ocean Engine、國(guó)海證券研究所、 營(yíng)銷篇：短視頻促營(yíng)銷 TIKTOK 出海有望帶來(lái)廣告營(yíng)銷增量預(yù)計(jì) 2020 年中國(guó)短視頻市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 380.9 億元，同比增速 38.7%，其中主要收入來(lái)自廣告營(yíng)銷營(yíng)銷革命 4.0指出，互聯(lián)網(wǎng)連通時(shí)代，消費(fèi)者購(gòu)買路徑為 5A 模型，從認(rèn)知（Aware）-吸引（Appeal）-詢問(wèn)（Ask）-行動(dòng)（Act）-擁護(hù)（Advocate）。中國(guó)的營(yíng)銷路徑逐漸

48、從前端轉(zhuǎn)到后端，更重視“后鏈路”的營(yíng)銷。傳統(tǒng)營(yíng)銷中傳播的作品很大程度是認(rèn)知，衡量傳播效果是知名度，現(xiàn)在的營(yíng)銷希望產(chǎn)生更大的吸引力，引導(dǎo)消費(fèi)者快速種草、拔草、縮減購(gòu)買鏈路。內(nèi)容營(yíng)銷的發(fā)展、KOL 的網(wǎng)紅群體壯大、媒體社交屬性延伸、短視頻的興起，均使得營(yíng)銷的“種草”能力更強(qiáng)。營(yíng)銷的目的不是短期的銷售轉(zhuǎn)化，也希望成為產(chǎn)品的擁護(hù)者，產(chǎn)生口碑傳播效應(yīng)。例如，短視頻與游戲在媒介與內(nèi)容的營(yíng)銷為例，短視頻作為娛樂(lè)內(nèi)容的強(qiáng)聚合平臺(tái)，因其用戶屬性和游戲用戶的高度重合、娛樂(lè)化場(chǎng)景和游戲內(nèi)容傳播的天然契合以及游戲 KOL 與用戶之間的深度互動(dòng)，已成為游戲營(yíng)銷的重要陣地。據(jù)秒針顯示，短視頻和游戲用戶重合度高，游戲人群中

49、，玩短視頻是最常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)休閑娛樂(lè)方式之一，使用比例僅低于購(gòu)物和通訊。此外，游戲人群隨時(shí)隨地的使用短視頻媒體，頻率極高，85.9%為每天都用短視頻，平均每天玩 1.75 小時(shí)。伴隨用戶聚集在短視頻媒介，其平臺(tái)的營(yíng)銷商業(yè)價(jià)值也進(jìn)一步凸顯。圖 39：2019 年游戲用戶對(duì)短視頻使用時(shí)間占比（左）以及使用習(xí)慣（右） 資料來(lái)源：秒針系統(tǒng)、國(guó)海證券研究所2019 短視頻廣告市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，2020 年有望繼續(xù)，預(yù)計(jì)短視頻市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 380.9 億元，同比增速 38.7%。短視頻內(nèi)容的豐富性和形式的多變性可以為品牌提供更碎片化更沉浸更立體的營(yíng)銷內(nèi)容，短視頻廣告市場(chǎng)規(guī)模將保持上漲態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì) 2020 年

50、中國(guó)短視頻市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 380.9 億元，同比增速 38.7%，其中主要收入來(lái)自廣告營(yíng)銷，延續(xù) 2019 年增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。短視頻營(yíng)銷的快速發(fā)展也推動(dòng)中國(guó)短視頻 MCN 機(jī)構(gòu)的增長(zhǎng)，作為短視頻營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)重要一環(huán)，預(yù)計(jì) 2020 年中國(guó) MCN 記過(guò)將超過(guò) 5000 家，MCN 機(jī)構(gòu)當(dāng)前已實(shí)現(xiàn)將服務(wù)生態(tài)的延伸，提供孵化、制作、運(yùn)營(yíng)、推廣、變現(xiàn)等全方位服務(wù)。圖 40：2016-2020 年中國(guó)短視頻市場(chǎng)規(guī)模及同比增速資料來(lái)源：iimedia、國(guó)海證券研究所*該市場(chǎng)規(guī)模主要為廣告營(yíng)銷、也包含用戶付費(fèi)及電商流量聚焦的平臺(tái)，獲得廣告主的關(guān)注總歸容易些據(jù)秒針數(shù)據(jù)顯示，廣告主對(duì)短視頻平臺(tái)的投放意愿不斷提升，在社會(huì)化

51、營(yíng)銷的重點(diǎn)中KOL 占比 60%、短視頻（直播）占比 55%。食品服務(wù)類媒體是廣告投放較高媒體，視頻服務(wù)類中短視頻媒體廣告投放量快速增長(zhǎng)，開(kāi)屏廣告和信息流廣告成為短視頻增長(zhǎng)的主要來(lái)源。圖 41：2019 年廣告主對(duì)社會(huì)化營(yíng)銷重點(diǎn)提升至 55%資料來(lái)源：Miaozhen System、國(guó)海證券研究所圖 42：2019 年廣告主對(duì)短視頻投放量提升資料來(lái)源：Miaozhen System、國(guó)海證券研究所“短視頻+”普及，無(wú)邊界營(yíng)銷已到來(lái)短視頻與美食、短視頻與旅游等內(nèi)容的結(jié)合應(yīng)用已在用戶群中逐漸滲透。未來(lái)，短視頻或?qū)⒊掷m(xù)變革移動(dòng)營(yíng)銷。伴隨產(chǎn)業(yè)鏈上下游對(duì)垂直領(lǐng)域的關(guān)注，用戶和 MCN 內(nèi)容創(chuàng)作的垂直化與

52、短視頻的無(wú)邊界營(yíng)銷相互促進(jìn)，未來(lái)更多“短視頻+”將會(huì)普及。同時(shí)，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)短視頻投放增長(zhǎng)，短視頻投放交易平臺(tái)不可或缺。短視頻投放交易平臺(tái)通過(guò)融合自身的數(shù)據(jù)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，為品牌社交輿情和行業(yè)投放數(shù)據(jù)為營(yíng)銷做前期決策，通過(guò)自媒體受眾數(shù)據(jù)、效果數(shù)據(jù)、虛假數(shù)據(jù)識(shí)別體系精選合適的自媒體，通過(guò)對(duì)內(nèi)容的識(shí)別及智能分析，助力自媒體內(nèi)容智造，為用戶提供更對(duì)味的內(nèi)容，通過(guò)自動(dòng)派單交易以及完善的質(zhì)檢系統(tǒng)，幫助投放快速高效執(zhí)行。是未來(lái)短視頻投放不可缺失的重要環(huán)節(jié)。字節(jié)系在短視頻出道后，儲(chǔ)備的流量變現(xiàn)潛力有望在 2020 年進(jìn)一步釋放。Tiktok 出海據(jù) 2019 年 Apps Flyer 數(shù)據(jù)顯示，字節(jié)跳動(dòng)（tikto

53、k）在全球非游戲應(yīng)用（所有類別）廣告平臺(tái)綜合實(shí)力排名第 6；基于 TikTok Ads 在垂直行業(yè)的精耕細(xì)作， TikTok Ads 的增長(zhǎng)表現(xiàn)（全球范圍）位列全球第 4。2020 年伴隨字節(jié)跳動(dòng)從組織架構(gòu)的調(diào)整可看出，公司對(duì)海外業(yè)務(wù)的帶來(lái)的增長(zhǎng)放在重要地位。圖 43：2019 全球廣告平臺(tái)綜合實(shí)力榜單資料來(lái)源：Apps Flyer、國(guó)海證券研究所*Bytedance：字節(jié)跳動(dòng)圖 44：2019 全球廣告平臺(tái)垂直領(lǐng)域?qū)嵙Π駟危═iktok）資料來(lái)源：國(guó)海證券研究所*bytedance 字節(jié)跳動(dòng)（垂直細(xì)分以抖音海外版 TIKTOK 為參數(shù)）*廣告平臺(tái)綜合表現(xiàn)報(bào)告第八期全球非游戲應(yīng)用（全球范圍）增

54、長(zhǎng)表現(xiàn)實(shí)力排名TikTok Ads 面向全球廣告主的營(yíng)銷服務(wù)品牌，整合TikTok、Vigo Video、TopBuzz、 BuzzVideo 、News Republic、Babe、Helo 等流量產(chǎn)品的營(yíng)銷能力。不斷創(chuàng)新的營(yíng)銷產(chǎn)品更為廣告主提供了大量的創(chuàng)新玩法。除了動(dòng)/靜態(tài)全屏展示、全量觸達(dá)的開(kāi)屏廣告(Brand Takeover)，原生自然、又能觸發(fā)深度互動(dòng)的信息流原生廣告(In-Feed Ads)，其旗下產(chǎn)品還開(kāi)拓了挑戰(zhàn)賽等多種創(chuàng)新形式的營(yíng)銷玩法，實(shí)現(xiàn)品牌和用戶的深度互動(dòng)。這些產(chǎn)品力以及營(yíng)銷力成為T(mén)ikTok Ads 的利器，使其在國(guó)際營(yíng)銷市場(chǎng)上脫穎而出。TikTok Ads 將正成為

55、品牌出海營(yíng)銷的新賽道。、 游戲、影視綜藝內(nèi)容經(jīng)紀(jì)篇、 從輕量游戲進(jìn)入到重度游戲的深水區(qū)據(jù)伽馬數(shù)據(jù)顯示，2019 年中國(guó)移動(dòng)游戲從 2009 年的 6.4 億元增加至 2019 年的1513.7 億元，中國(guó)手游市場(chǎng)的增長(zhǎng)在 2015 年達(dá)到投資熱度的峰值，市場(chǎng)規(guī)模破五百億元，增速達(dá)到 87%，現(xiàn)金流優(yōu)勢(shì)以及高增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)下，文化傳媒企業(yè)均紛紛入局游戲賽道。據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì) 2020-2021 年中國(guó)移動(dòng)游戲時(shí)長(zhǎng)將達(dá)到 2082.6 億元、2316.5 億元，同比增加 12.6%、11.2%，中國(guó)手游市場(chǎng)已進(jìn)入精品時(shí)代，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)屬于頭部企業(yè)的整體調(diào)配資源能力的較量。圖 45：2008-20219

56、 年中國(guó)移動(dòng)游戲?qū)嶋H銷售收入及同比增速年度中國(guó)移動(dòng)游戲?qū)嶋H銷售收入（億）同比增速16001400120010008006004002000200820092010201120122013201420152016201720182019350.00%326.7%1513.71339.6246.9%1161.2819.2144.6%86.8% 90.6%514.687.2%25.00%1.542.2%274.959.2%41.7%1732.415.4% 13.0%300.00%250.00%200.00%150.00%100.00%50.00%0.00%資料來(lái)源：伽馬數(shù)據(jù)、國(guó)

57、海證券研究所經(jīng)歷 2015-2017 年的三年的紅利期后，2018 年 3 月的游戲版號(hào)事件帶來(lái)行業(yè)的修整，致使 2018 年中國(guó)手游市場(chǎng)增速僅為 15.4%，2019 年增速持續(xù)走低，但 2020 年伴隨 5G 的商用加速，“云游戲”再次受到關(guān)注。如下圖，預(yù)計(jì) 2024 年中國(guó)云游戲市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到 420 億元，同比增速達(dá)到 81%，有望續(xù)寫(xiě) 2015年的熱度，但不同于 2015 年的用戶流量紅利，2020 年開(kāi)啟的云游戲?qū)?lái)內(nèi)容研發(fā)與發(fā)行的紅利。圖 46：云游戲發(fā)展歷程資料來(lái)源：iresearch、國(guó)海證券研究所圖 47：2020-2024 年中國(guó)云游戲市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)及同比增速45040

58、0350300250200150100500中國(guó)云游戲市場(chǎng)收入規(guī)模（億元）同比增速101.8%81.1%81.3%231.761.7%114.839.263.4420.1120.0%100.0%80.0%60.0%40.0%20.0%0.0%2020E2021E2022E2023E2024E資料來(lái)源：iresearch、國(guó)海證券研究所流量?jī)?yōu)勢(shì)讓字節(jié)跳動(dòng)首先進(jìn)入休閑游戲領(lǐng)域。據(jù) App Growing 聯(lián)合 TopOn 發(fā)布的2019 年中國(guó)手游市場(chǎng)廣告買量及年度報(bào)告顯示，2019 年上半年字節(jié)跳動(dòng)旗下官方營(yíng)銷平臺(tái)巨量引擎中休閑游戲的廣告占比達(dá)到 17.7%，遠(yuǎn)高于百度的 6.48%和和阿里的

59、4.45%。巨量引擎 74.82%的廣告投放仍來(lái)自重度游戲，字節(jié)跳動(dòng)也逐漸從輕量游戲進(jìn)入重度游戲深水區(qū)。2019 年 3 月字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu)上海墨鹍 100%股權(quán)，加碼大型游戲開(kāi)發(fā)。同年 6 月字節(jié)跳動(dòng)組建百人團(tuán)隊(duì)，啟動(dòng)自研游戲?yàn)橹鞯摹熬G洲計(jì)劃”，主要針對(duì)中重度游戲。2020 年 1 月，字節(jié)跳動(dòng)已組建超 1000 人游戲團(tuán)隊(duì)，并將于今年春季推出 2款游戲，目標(biāo)用戶包括國(guó)內(nèi)和海外玩家。圖 48：2020 年 1 月黑馬游戲產(chǎn)品資料來(lái)源：Analysys 易觀、國(guó)海證券研究所圖 49：2019 年上半年各流量平臺(tái)各類型游戲廣告數(shù)分布資料來(lái)源：App Growing、國(guó)海證券研究所字節(jié)跳動(dòng)旗下朝夕光年

60、發(fā)行的體育類競(jìng)技游戲熱血街籃短期內(nèi)獲得App Store免費(fèi)榜前列與字節(jié)跳動(dòng)的流量密不可分。字節(jié)跳動(dòng) 2014 年至今已注冊(cè) 2441 個(gè)游戲商標(biāo)，字節(jié)跳動(dòng)在游戲行業(yè)核心商標(biāo)類別(9、41、42)注冊(cè) 2441 件商標(biāo)，其中 9 類 919 項(xiàng);41 類 660 項(xiàng);42 類 862 項(xiàng)。2020 年 3 月 6 日，國(guó)家新聞出版廣電總局下發(fā)了今年第五批，也是三月首批國(guó)產(chǎn)游戲版號(hào)。在這其中的 50 款獲批游戲中，字節(jié)跳動(dòng)旗下北京巨量引擎網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司的游戲產(chǎn)品戰(zhàn)斗少女跑酷也在其中。、 字節(jié)跳動(dòng)的內(nèi)容制作需外援除了游戲之外，在影視內(nèi)容部分，也是其布局之地，2019 年 3 月，字節(jié)跳動(dòng)子公司北