產(chǎn)品經(jīng)理品牌為何熱衷戲精人設(shè)：釘釘鬼畜、老鄉(xiāng)雞土味、衛(wèi)龍沙雕……

1、在以往的品牌營銷中，往往會將產(chǎn)品塑造成高級、高端的形象，吸引消費者購買。而在當(dāng)下，隨著人們追求個性化、真實感潮流的崛起，品牌營銷也越來越注重打造人設(shè)，賦予品牌人格與情感，擁有更多個性化的空間?！叭松鐟?，全靠演技” ，這句看似幽默的梗正在成為一種流行常態(tài)。如果你是一個資深吃貨，并熱衷于辣條不可自拔，相信你應(yīng)該不會錯過衛(wèi)龍最近的一波作妖操作。從3.8女神節(jié)小芳、大發(fā)等小鎮(zhèn)青年集體出道再到全民皆微商的形式下，不甘示弱用濃濃的朋友圈廣告風(fēng)，搶奪你的視線。并繼美工罷工戲碼后，衛(wèi)龍再接再厲，將美工 “只想做網(wǎng)紅 ”這場戲一演到 底。同樣會玩的還有土到極致就是潮的 2020老鄉(xiāng)雞戰(zhàn)略發(fā)布會。這場號稱用 2

2、00元預(yù)算打造，土味畫風(fēng)、網(wǎng)感話題、反差萌段子手老板、多重反轉(zhuǎn)等各類元素疊加的發(fā)布會，讓老鄉(xiāng)雞在社交平臺上引起廣大用戶共鳴，瞬間火了一把。無疑，在洞察年輕一代消費者的特征后，衛(wèi)龍和老鄉(xiāng)雞都抓住其中精髓：生成他們喜歡的內(nèi)容，并運用他們的思維方式和語言習(xí)慣來與之對話，打造有個性，有 “人設(shè)” 的品牌，更能夠圈粉。在這個社交媒體的天下，最大的改變就是用戶主權(quán)開始呈現(xiàn)反轉(zhuǎn)，傳統(tǒng)大眾媒體強制教化的傳播已經(jīng)不靈了，新生代的用戶更喜歡有個性、有溫度、親民的品牌，而不是永遠(yuǎn)高高在上的。而正是通過賦予品牌人格化特征的方式，對應(yīng)了用戶的喜好。于是不少品牌學(xué)會了放下架子，與用戶打成一片。在這里我列舉了幾個典型品牌人

3、設(shè)案例分享給大家：情，是茶顏悅色品牌時常觸動人的元素，增一分則太嗲，減一分則官腔。在日常的溝通中，茶顏悅色跟用戶之間的互動經(jīng)營出了老朋友嘮嗑的氛圍！就像許多品牌都強調(diào)顧客至上，但是茶顏悅色就是那種不跟你來虛的老鐵型奶茶店，直接把自己的羊毛薅下來給你。還有完美日記，消費時引導(dǎo)消費者添加一位名為 “小完子 ”的個人微信號。他們在朋友圈美妝教程、素顏自拍、產(chǎn)品圖片，以朋友的形式充當(dāng)著用戶的美妝顧問。這種老朋友人設(shè)的打造，不僅能直接向用戶推送新品，更重要的是觸達(dá)的年輕用戶不再是一個個模糊的畫像，而是無比真實的一個 “人”，與用戶共同成長，織起了一張基于信任、認(rèn)同感的鏈接網(wǎng)絡(luò)，極大提升了品牌對于用戶的理

4、解。阿里系的很多產(chǎn)品本身國民度超高，做social有天然的優(yōu)勢，但騷還是淘寶騷，比如前段時間火得轟轟烈烈的螺獅粉抽獎事件。淘寶從前期直播螺螄粉活動進(jìn)度，到后來向阿里系 APP 抱團求助寫起借條。這個過程中淘寶都一本正經(jīng)胡說八道，既賣得了慘，又裝得了可憐，簡直是戲精本精。再加上不斷的埋梗，密集的笑點，賦予螺螄粉活動一波三折的故事，淘寶戲精形象在大眾的內(nèi)心鮮活起來。除了抽獎被淘寶玩出花兒來，每天的造樣造句也引來了小伙伴們的廣告輪播大賽，想看阿里系動物園們神仙打架？逛淘寶官微準(zhǔn)沒錯。淘寶的這些營銷舉措，正表明開始注視年輕新生用戶，用與他們相同的興趣點、語氣口吻、情感態(tài)度來與他們對話，與用戶 “玩成一

5、片 ”，讓用戶產(chǎn)生共 鳴，顯著提升用戶的品牌好感度。疫情期間，在釘釘本釘，在線求饒的視頻火出圈后，釘釘干脆把自己的形象來了個180 度大轉(zhuǎn)彎，順勢送釘三多出道，完成了對自己人設(shè)的創(chuàng)新。在出這事之前，釘釘 B 站賬號發(fā)的都是什么如何設(shè)置考勤組、如何建立采購流程、如何管理企業(yè)假期。以（虛）往（假）的釘釘現(xiàn)（真）在（實）的釘釘在嘗到畫風(fēng)轉(zhuǎn)換帶來的甜頭之后，釘釘將B 站鬼畜 UP 主作為了自己社交營銷的重要角色之一，放低姿態(tài)身段，以強大的 “求生欲 ”和用戶一起持續(xù) “玩?！保粋€月不到的時間里從2級升到了6級，通過天天鬼畜自己，以及絕對的高產(chǎn)，成為了 B 站品牌 UP 主的絕對代表性人物。釘釘?shù)霓D(zhuǎn)變

6、意味著其遵循 “用戶先行”策略，從用戶出發(fā)，滿足用戶需求、注重用戶特質(zhì)，將冰冷無趣的工作、學(xué)習(xí)使用場景轉(zhuǎn)化為用戶喜愛的生動有趣的溝通過程，直接 “釘 ”入用戶心智。椰樹牌椰汁的土味品牌人設(shè)打造一度讓我拍案叫絕。來，品，你細(xì)品。比如，它三十年不變的 “樓道小廣告”風(fēng)格包裝。讓你分分鐘想要拿起小鏟子把它上面的 “牛皮癬 ”清理干凈。再比如，它逼死設(shè)計師，充滿 “字要大！顏色要艷！ ” 甲方審美的包裝設(shè)計。不僅包裝設(shè)計石破天驚，文案撰寫也是腦回路清奇。除去產(chǎn)品力，大眾對于椰樹一系列沙雕行為的包容，離不開其一直以來的“土味人設(shè) ”打造?？梢哉f，椰樹牌一直以來的土味，磨煉了大眾的意志，也提高了大眾對它的

7、包容度。消費者罵它土，罵出了它的差異化，罵出了它的記憶點 .很多時候，消費者粉上一個品牌，不一定是因為它的形象有多么 “偉光正 ”。椰樹牌椰汁的營銷套路恰恰說明了比起高大上的 “陽春白雪” ，追求多元文化的現(xiàn)代年輕人更喜歡率真接地氣的狗尾巴草，他們對 “真實 ”的渴求，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超 出品牌的想象。打造人設(shè)比較成功的例子，不得不提可愛的旺仔。它打造的人設(shè)最大的特點是：可甜可鹽，畫風(fēng)有趣，好玩、無論是產(chǎn)品研發(fā)還是新媒體運營，玩出旺仔獨有的 “旺”風(fēng)格，與旺旺始終以來傳遞給大家的 輕松快樂形象一致。最典型的一個案例還有故宮。過去提到故宮，媒體總愛強調(diào) “世界之最 ”：最大的木結(jié)構(gòu)建筑群，最完整的宮殿建筑群

8、，觀眾最多的博物院神秘、高冷、威嚴(yán)，是人們對故宮的固有印象。然而，近幾年，前故宮院長單霽翔讓故宮走下了神壇。他用 “雍正比剪刀手” 的動畫，把曾經(jīng)在金鑾殿上高高在上的皇帝，拉向了普通人。他為故宮打造了 “萌態(tài)可掬 ” 的人設(shè)，讓故宮以一個活潑、呆萌可愛的小皇帝形象出現(xiàn)在公眾面前，深受消費者喜愛。光有個性，也不一定能吃遍百家飯。總有一些避不開的專業(yè)知識，在品牌營銷中怎么傳達(dá)得有趣、便于理解的同時，還要融入自身品牌的特色。比如keep在和用戶進(jìn)行交流時，往往以“Keep!”和“Keep!”出現(xiàn)。“Keep!”像一位典型的運動muscle boy,時常替用戶操心健身器械怎么 用 ”、 “大肚腩怎么練

9、腹肌”、 “健身應(yīng)該吃什么 ”等專業(yè)問題；而“Keep!”就像一位我們身邊熱衷關(guān)注自身健康、體型并且在這方面有著 豐富經(jīng)驗和知識的小姐們，她會設(shè)身處地地幫女生解決 “懶人如何瘦身 ”、 “運動 時用什么皮筋扎頭發(fā)”等比較令女生煩惱的問題。還有新銳化妝品牌HomeFacialPro,走的是專業(yè)、高科技、成分系人設(shè)路 線。你會發(fā)現(xiàn)， HFP 的產(chǎn)品都沒有花哨的名字，不是 煥顏青春奇跡抗皺，也不是煥白新生重塑 這樣噱頭的名字，而是簡單的僅以成分命名。對于成分檔來說，能夠直接明了的找到自己的需求，同時也讓人感受到了品牌的誠意。品牌不能為了打造人設(shè)而人設(shè)，而是基于品牌調(diào)性上的個性延申。然后基于這個定位去

10、做內(nèi)容篩選框架，最終才能形成一個穩(wěn)定的識別。比如故宮的腦洞讓它突破了 “歷史文物 ”這個界限，讓它走下神壇，歸根到底，是因為品牌方將產(chǎn)品代入到更多元化的場景中，和用戶玩到一起，漸漸將品牌打造成一個有生命力的 IP 形象。所以，打造品牌人設(shè)，要基于品牌性格定調(diào)，它更多的是指在 Social 的傳 播環(huán)境下，基于用戶需求洞察，一種平等、交心的對話方式。與用戶建立長期的信任是基礎(chǔ)，品牌要真的把粉絲當(dāng)好朋友，做到好玩、玩精，一起玩。再來說衛(wèi)龍，衛(wèi)龍打造人設(shè)的核心就是 “有趣 ” ！在它這里，沒有束縛的條規(guī)，沒有遵循任何規(guī)律，沒有成型戰(zhàn)略，怎么有趣就怎么來！除了文章開頭博君一笑的騷操作，一直以來，衛(wèi)龍的

11、戲就很多，不僅效仿過蘋果頁面，大搞性冷淡風(fēng)。還 “致敬 ”過小米，大喊 “為發(fā)燒友而生”。它連擦邊球小廣告都沒有放過留在 90 后青春塵埃里的非主流風(fēng)格，也被它拿來玩壞了。正是如此，會玩的衛(wèi)龍在辣條行業(yè)里常年霸占頭把座椅，從一個雜牌進(jìn)階為暢銷全球的品牌，與年輕人 “打鬧嬉戲 ”融為一體，被視為零食界 “網(wǎng)紅 ” 。把內(nèi)容做成與用戶溝通的陣地，真正從用戶出發(fā)，創(chuàng)作讓他們覺得有用、有趣的東西，比如段子、搞笑視頻或知識。1）講好你的產(chǎn)品故事消費者在消費和使用你的產(chǎn)品的過程中，他是在跟你持續(xù)發(fā)生接觸的。所以我們說產(chǎn)品本身就是企業(yè)最天然的一個流量池。比如，江小白的瓶身文案，一方面增加了消費附加價值，另一方面更是打開了傳播的閥門。這些產(chǎn)品文案，伴隨著著江小白，流淌進(jìn)了