如何衡量手機(jī)銀行App價(jià)值

1、內(nèi)容目錄 HYPERLINK l _TOC_250013 序言 4 HYPERLINK l _TOC_250012 手機(jī)銀行 App 五要素價(jià)值模型 4 HYPERLINK l _TOC_250011 手機(jī)銀行 App 布局核心要素 5 HYPERLINK l _TOC_250010 強(qiáng)化場景金融生態(tài)圈 6 HYPERLINK l _TOC_250009 場景嵌入式產(chǎn)品：以客戶為中心 10 HYPERLINK l _TOC_250008 運(yùn)維能力：將 App 做的更“好用好懂好看” 12 HYPERLINK l _TOC_250007 手機(jī)銀行 App 顛覆零售銀行經(jīng)營理念 12 HYPERL

2、INK l _TOC_250006 打破服務(wù)邊界，長尾客戶價(jià)值提升 12 HYPERLINK l _TOC_250005 金融服務(wù)場景化，從產(chǎn)品和渠道到體驗(yàn) 15 HYPERLINK l _TOC_250004 從“賣方市場”向“買方市場”轉(zhuǎn)變 15 HYPERLINK l _TOC_250003 獲客、營銷、風(fēng)控全面智能化 15 HYPERLINK l _TOC_250002 上市銀行 App 經(jīng)營成果 16 HYPERLINK l _TOC_250001 投資建議 19 HYPERLINK l _TOC_250000 風(fēng)險(xiǎn)提示 20國信證券投資評級 22分析師承諾 22風(fēng)險(xiǎn)提示 22證券投

3、資咨詢業(yè)務(wù)的說明 22圖表目錄圖 1：金融科技支撐的數(shù)字化零售銀行經(jīng)營模式 5圖 2：手機(jī)銀行 App 投入產(chǎn)出價(jià)值模型 5圖 3：AARRR 漏斗模型 6圖 4：第三方移動支付規(guī)模及增速 7圖 5：2019Q4 中國第三方移動支付交易規(guī)模市場份額 7圖 6：美國金融科技公司和銀行個(gè)人信用貸款規(guī)模占比 8圖 7：場景金融生態(tài)圈模式給零售銀行帶來的四大挑戰(zhàn) 9圖 8：微信和支付寶錢包活躍用戶數(shù)規(guī)模龐大 9圖 9：銀行開放 API 接口與外部場景融合 10圖 10：App 經(jīng)營金融產(chǎn)品開發(fā)的流程及價(jià)值體現(xiàn) 11圖 11：銀行率先推出的拳頭產(chǎn)品能幫助銀行確立在該細(xì)分領(lǐng)域的先發(fā)優(yōu)勢 11圖 12：余額

4、寶自 2013 年推出后增長迅速，成為最大的貨幣市場基金 12圖 13：中國不同階層家庭財(cái)富占比 13圖 14：招商銀行金葵花及以上客戶數(shù)量和 AUM 比重 13圖 15：招商銀行金葵花及以上客戶數(shù)量和 AUM 增速均有所下降 14圖 16：招商銀行 App 的 1 億用戶年齡結(jié)構(gòu) 14圖 17：成功的數(shù)字化營銷能帶來巨大的價(jià)值 16圖 18：智能風(fēng)控的核心要素及價(jià)值分析 16圖 19：手機(jī)銀行 App 活躍用戶 17圖 20：招商銀行和平安銀行累計(jì)用戶數(shù) 17圖 21：招商銀行和平安銀行累計(jì)月活躍用戶數(shù) 18圖 22：四大行和招商銀行信息科技投入資金規(guī)模 18圖 23：招商銀行 App 交易

5、金額 19圖 24：招商銀行 App 理財(cái)銷售金額及占全行理財(cái)銷售金額比重 19表 1：估值表 21序言零售銀行的主戰(zhàn)場已經(jīng)逐漸從線下物理網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)轉(zhuǎn)向手機(jī)銀行 App 移動服務(wù)。隨著物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、區(qū)塊鏈等信息技術(shù)的快速發(fā)展與廣泛運(yùn)用，金融科技給銀行業(yè)帶來了全新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，各家銀行近年來紛紛戰(zhàn)略布局金融科技，加快零售銀行向數(shù)字化轉(zhuǎn)型。從當(dāng)前趨勢來看，手機(jī)銀行 App（本報(bào)告研究范圍為商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù) App，暫不考慮對公業(yè)務(wù)）作為金融科技前端主要輸出產(chǎn)品，已成為銀行的重要門戶和承載客戶體驗(yàn)的主要載體，銀行零售業(yè)務(wù)也面臨著一輪“從卡片經(jīng)營向 App 經(jīng)營進(jìn)化”的過程，手機(jī)銀行

6、 App成為銀行零售業(yè)務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主戰(zhàn)場。手機(jī)銀行 App 通過將金融產(chǎn)品和服務(wù)無縫融入到生活場景中，并以線下網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)作為補(bǔ)充，最終實(shí)現(xiàn)獲客、活客、留客、變現(xiàn)、反饋的生態(tài)閉環(huán)。但是，目前銀行在手機(jī)銀行 App 布局上仍面臨不少問題：（1）目前各家銀行雖然紛紛加速布局手機(jī)銀行 App，但不少銀行僅將其作為網(wǎng)點(diǎn)、智能柜員機(jī)等渠道的補(bǔ)充，簡單的將線下業(yè)務(wù)搬到線上，這并不能滿足客戶的實(shí)際需求。（2）如何衡量 App 平臺的投入產(chǎn)出價(jià)值？除了大型商業(yè)銀行，不少中小銀行也大力度布局手機(jī)銀行 App，卻遭遇投入產(chǎn)出比不對等等問題。在面臨這些難題時(shí)，我們認(rèn)為需要從更長遠(yuǎn)的視角去分析手機(jī)銀行App 經(jīng)營給零售

7、銀行帶來哪些價(jià)值，以及手機(jī)銀行 App 布局的核心要素，然后根據(jù)自身情況有側(cè)重的布局手機(jī)銀行 App。手機(jī)銀行 App 五要素價(jià)值模型銀行金融科技投入仍處于初始階段，手機(jī)銀行 App 經(jīng)營并不成熟，對零售銀行業(yè)務(wù)的帶動效應(yīng)還沒有充分體現(xiàn)，加上各銀行披露的 App 經(jīng)營數(shù)據(jù)也較少，我們很難量化手機(jī)銀行 App 投入產(chǎn)出價(jià)值。因此，此篇報(bào)告我們著重探討手機(jī)銀行 App 經(jīng)營給零售銀行帶來了哪些變革，以及手機(jī)銀行 App 布局的核心要素，以此來定性分析手機(jī)銀行 App 的投入產(chǎn)出價(jià)值。根據(jù)后文我們對手機(jī)銀行 App 經(jīng)營的分析，我們認(rèn)為手機(jī)銀行 App 平臺變現(xiàn)主要模式是，通過場景吸引用戶，對用戶行

8、為進(jìn)行多維度的交叉分析，然后按照用戶的實(shí)際需求定制產(chǎn)品無縫嵌入到場景中，讓用戶在生活場景中使用金融服務(wù)，包括借貸、購買理財(cái)基金產(chǎn)品、支付結(jié)算等，這和傳統(tǒng)零售銀行業(yè)務(wù)變現(xiàn)模式一致，不同的是變現(xiàn)的渠道、變現(xiàn)的效率等。除了零售銀行業(yè)務(wù)變現(xiàn)收入之外，手機(jī)銀行 App 產(chǎn)出主要還包括兩部分，第一，App 經(jīng)營推動著整個(gè)零售經(jīng)營方式的變革，譬如獲客、營銷、風(fēng)控全面智能化，有效降低了銀行經(jīng)營成本，這也相當(dāng)于增加了產(chǎn)出。第二，商戶回傭、向接入的第三方平臺收取費(fèi)用、將成熟的技術(shù)提供給中小銀行機(jī)構(gòu)收取的費(fèi)用等，這一塊收入對銀行來說占比較小，且部分銀行在引入商戶、接入第三方平臺時(shí)并不收取傭金，因?yàn)殂y行主要靠提供金融

9、服務(wù)變現(xiàn)，這也是銀行相對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的優(yōu)勢。其中，決定手機(jī)銀行 App 平臺價(jià)值的核心要素包括：用戶、場景、產(chǎn)品、運(yùn)維、轉(zhuǎn)化，我們簡單地用一個(gè)概念模型來描述，即：App 平臺價(jià)值=f（用戶，場景，產(chǎn)品，運(yùn)維，轉(zhuǎn)化）-投入成本用戶是零售銀行業(yè)務(wù)開展的必要條件，龐大的用戶能給零售銀行帶來更多的價(jià)值，轉(zhuǎn)化是指用戶轉(zhuǎn)化為銀行的客戶并帶來業(yè)務(wù)收入，衡量指標(biāo)是客單價(jià)，是影響手機(jī)銀行 App 價(jià)值的重要因子，場景、產(chǎn)品和運(yùn)維能力則是影響手機(jī)銀行 App 用戶體驗(yàn)的重要因素。用戶、場景、產(chǎn)品、運(yùn)維、轉(zhuǎn)化五大要素之間相互作用、相互促進(jìn)、緊密聯(lián)系，共同決定了手機(jī)銀行 App 平臺的價(jià)值。譬如，用戶的規(guī)模和轉(zhuǎn)化取決于

10、App 平臺提供的場景和產(chǎn)品對用戶有多大的吸引力以及App 的運(yùn)維能力，反過來，用戶行為沉淀的數(shù)據(jù)又給平臺場景構(gòu)建和產(chǎn)品創(chuàng)新提供更好的維度。另外，互聯(lián)網(wǎng)平臺投入和產(chǎn)出存在明顯的時(shí)滯，不同要素在不同的發(fā)展階段有著自身的規(guī)律和內(nèi)涵，因此，在 App 平臺投入產(chǎn)出價(jià)值計(jì)算中我們需要考慮完整的生命周期。零售銀行市場有著明顯的二八定理，不同資產(chǎn)客戶帶來的價(jià)值存在明顯的差別。除了客戶資產(chǎn)外，不同維度的客戶、不同的場景、不同的產(chǎn)品對銀行來說也存在不同的價(jià)值，為了讓零售銀行業(yè)務(wù)發(fā)展更有側(cè)重，銀行可以對用戶、場景、產(chǎn)品等進(jìn)行分層，分別計(jì)算投入產(chǎn)出比。圖 1：金融科技支撐的數(shù)字化零售銀行經(jīng)營模式場景化用戶銷售風(fēng)險(xiǎn)

11、績效財(cái)務(wù)運(yùn)用洞察管理管理管理管理人力資源智能分析即時(shí)數(shù)據(jù)分析決策儀事件路用戶轉(zhuǎn)表盤徑追蹤化分析流失用戶召回零售業(yè)務(wù)領(lǐng)域支付結(jié)算零售信貸零售存款財(cái)富管理外幣兌換運(yùn)營決策層場景活動客戶經(jīng)營衣食住行 客戶畫像出行教育 客戶分層醫(yī)療 客戶觸點(diǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)差異化個(gè)性化風(fēng)險(xiǎn)管理大數(shù)據(jù)智能化運(yùn)營服務(wù)客服機(jī)器人RPA運(yùn)用層物聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)云計(jì)算人工智能區(qū)塊鏈金融科技能力數(shù)據(jù)平臺銀行共享數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)交換非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)處理基礎(chǔ)數(shù)據(jù)層資料來源：艾瑞咨詢， 整理圖 2：手機(jī)銀行 App 投入產(chǎn)出價(jià)值模型手機(jī)銀行 App價(jià)值投入科技人員投入+機(jī)器設(shè)備和系統(tǒng)等固定支出=零售業(yè)務(wù)變現(xiàn)收入產(chǎn)出-+運(yùn)營決策變革產(chǎn)出+商戶回傭、提供技術(shù)收費(fèi)

12、等轉(zhuǎn)化產(chǎn)品運(yùn)維場景用戶核心要素資料來源： 整理手機(jī)銀行 App 布局核心要素當(dāng)前手機(jī)銀行 App 最大痛點(diǎn)：高頻生活場景缺失，客戶黏度和活躍度低。在用戶運(yùn)營體系中，有一個(gè)經(jīng)典的框架叫做 AARRR，涵蓋 App 生命周期的五個(gè)階段：獲取客戶、提高活躍度、提高留存率、獲取收入、自傳播，最終形成一個(gè)用戶漏斗分析模型，突出了增長的所有重要元素，且這些元素相互作用，相互聯(lián)系。對于手機(jī)銀行 App 來說，零售客戶基礎(chǔ)龐大，并且金融端有比較強(qiáng)的變現(xiàn)能力，但是由于金融場景屬于低頻場景，用戶黏度和活躍度一直都比較低，這是移動互聯(lián)時(shí)代手機(jī)銀行 App 亟需解決的痛點(diǎn)。圖 3：AARRR 漏斗模型獲客活客留客變現(xiàn)

13、拉新，獲取精準(zhǔn)流量從新用戶轉(zhuǎn)為忠實(shí)用戶減少流失，優(yōu)化非目標(biāo)客戶獲取盈利，可持續(xù)性發(fā)展推薦裂變傳播，口碑營銷資料來源： 整理App 活躍度和留存率的提升靠提供更好的用戶體驗(yàn)，只要用戶體驗(yàn)提升了，App用戶黏度和活躍度自然會增加。對于手機(jī)銀行 App 來說，提升用戶體驗(yàn)當(dāng)務(wù)之急是完善場景金融生態(tài)圈。在移動互聯(lián)時(shí)代，銀行的競爭對手不僅是同業(yè)，還集中于各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以生活場景為切入口，逐步將業(yè)務(wù)范圍滲透到了支付、信貸、理財(cái)?shù)冉鹑诜?wù)領(lǐng)域，構(gòu)建了豐富的場景金融生態(tài)圈，改變了用戶的行為習(xí)慣，純粹而獨(dú)立的金融服務(wù)越來越難以直接觸達(dá)客戶，銀行面臨淪為產(chǎn)品供應(yīng)商的風(fēng)險(xiǎn)，銀行與客戶的直接聯(lián)系被降低了。

14、在此背景下，銀行亟需改變經(jīng)營思維和經(jīng)營方式，從做產(chǎn)品向做用戶轉(zhuǎn)變，從做功能向做體驗(yàn)轉(zhuǎn)變，將手機(jī)銀行 App 用戶體驗(yàn)做到極致，超越用戶預(yù)期，才能成為獲取新用戶并且留住存量用戶的超級平臺，并將用戶轉(zhuǎn)化為銀行的客戶，開展零售銀行業(yè)務(wù)變現(xiàn)，形成獲客、活客、留客、變現(xiàn)、反饋的生態(tài)閉環(huán)。以提升用戶體驗(yàn)為核心目標(biāo)，當(dāng)前手機(jī)銀行 App 布局的重心包括：覆蓋高頻生活場景。手機(jī)銀行 App 經(jīng)營的核心是構(gòu)建場景金融生態(tài)圈，場景金融就是將金融活動嵌入到各個(gè)不同的生活場景中，為客戶提供從生活需求到金融解決方案的閉環(huán)生態(tài)，場景生態(tài)越完善，用戶依賴度就越高。對于手機(jī)銀行 App 來說，高頻生活場景缺失是目前最大的痛點(diǎn)

15、，是亟需補(bǔ)齊的短板。場景化產(chǎn)品創(chuàng)新。場景金融生態(tài)中金融服務(wù)不在是獨(dú)立的產(chǎn)品形式，而是需要無縫嵌入到用戶的生活場景中，以幫助用戶在特定場景下達(dá)成目標(biāo)的綜合金融解決方案形式呈現(xiàn)，突出用戶的個(gè)性化和定制化。提高運(yùn)維能力。手機(jī)銀行 App 界面交互是否好看好用、運(yùn)行是否穩(wěn)定、響應(yīng)速度是否足夠快等都是影響用戶體驗(yàn)的重要因素。移動互聯(lián)時(shí)代，通過高頻的生活場景提升獲客活客留客的能力，并對積累的“數(shù)據(jù)湖”進(jìn)行精細(xì)化的處理和用戶建模，運(yùn)用到用戶畫像分析和行為軌跡預(yù)測中，在反哺金融活動，實(shí)現(xiàn)“千人千面”的精準(zhǔn)服務(wù)，最終達(dá)成讓用戶在特定場景下使用金融服務(wù)的目的；同時(shí)，利用金融科技做好風(fēng)險(xiǎn)管理和運(yùn)營決策，提高產(chǎn)能效率

16、，才是未來零售銀行良性循環(huán)的持久經(jīng)營之道。強(qiáng)化場景金融生態(tài)圈我們主要回答兩個(gè)問題，第一，在移動互聯(lián)時(shí)代，銀行為什么要構(gòu)建場景金融生態(tài)圈？第二，場景構(gòu)建策略：銀行自建還是與外部場景融合？為何要構(gòu)建場景生態(tài)圈互聯(lián)網(wǎng)金融構(gòu)建了“生活+金融”的生態(tài)模式，即將金融服務(wù)滲透進(jìn)客戶的生活場景中，培養(yǎng)了用戶在特定場景下使用金融服務(wù)的習(xí)慣。阿里系、騰訊系等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)巨頭搭建了社交、電商、衣食住行、教育、娛樂、醫(yī)療等豐富的生活場景，由于生活場景具有用戶黏性強(qiáng)、活躍度高的優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè) App 擁有了龐大的高活躍度流量，掌握場景和流量的互聯(lián)網(wǎng)平臺逐步將業(yè)務(wù)范圍滲透到金融服務(wù)領(lǐng)域，培養(yǎng)了用戶在特定場景下使用金融服務(wù)

17、的習(xí)慣，隨著生態(tài)圈的擴(kuò)展完善和聚合效應(yīng)的出現(xiàn)，用戶的忠誠度明顯提高，互金業(yè)務(wù)增長迅猛，部分金融業(yè)務(wù)甚至被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)顛覆，最明顯的就是支付行業(yè)。2019 年第三方移動支付行業(yè)規(guī)模達(dá) 226 萬億元，其中，支付寶依托淘寶（天貓）電商場景、財(cái)付通依托微信社交場景發(fā)展成為支付行業(yè)的兩大巨頭。除了支付行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)還將金融服務(wù)衍生到消費(fèi)貸、理財(cái)?shù)阮I(lǐng)域，余額寶、花唄等產(chǎn)品規(guī)模快速增長。據(jù) TransUnion 統(tǒng)計(jì)，美國高風(fēng)險(xiǎn)個(gè)人貸款領(lǐng)域金融科技企業(yè)的市場份額就已經(jīng)超過了銀行，從 2012 年到 2017 年，金融科技企業(yè)的高風(fēng)險(xiǎn)個(gè)人貸款市場份額從 3%增加到 35%以上，銀行市場份額則從 35%降

18、到約 26%。圖 4：第三方移動支付規(guī)模及增速2,500,0008002,000,0001,500,0001,000,000700600500400300500,000200100002009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019市場規(guī)模:第三方移動支付(億元)市場規(guī)模:第三方移動支付:同比(%，右軸)資料來源：Wind， 整理圖 5：2019Q4 中國第三方移動支付交易規(guī)模市場份額0.6% 0.6% 0.5%壹錢包 1.4%0.2%1.5%財(cái)付通38.9%支付寶55.1%京東支付0.9%聯(lián)動優(yōu)勢快錢 易寶 蘇寧支付其他 銀聯(lián)商務(wù)0

19、.3%資料來源：Analysys 易觀， 整理圖 6：美國金融科技公司和銀行個(gè)人信用貸款規(guī)模占比資料來源：華爾街量化，TransUnion， 整理在場景金融理念下，零售銀行經(jīng)營理念和方式必須改變，一方面亟需彌補(bǔ)生活場景缺失的弊端，同時(shí)，對傳統(tǒng)的金融產(chǎn)品和流程進(jìn)行改造升級，將金融需求無縫融入到衣食住行、娛樂、教育、醫(yī)療等日常高頻生活場景中，讓金融服務(wù)無處不在，全面改善銀行場景金融生態(tài)圈的用戶體驗(yàn)，最終達(dá)成營銷的目的?；ヂ?lián)網(wǎng)金融企業(yè)構(gòu)建的場景金融生態(tài)圈給傳統(tǒng)零售銀行帶來巨大的挑戰(zhàn)。場景金融生態(tài)圈中，場景已成為企業(yè)和用戶構(gòu)建連接關(guān)系的核心觸點(diǎn)，用戶不會主動想到一個(gè)金融服務(wù)，但會在場景中產(chǎn)生金融服務(wù)需

20、求。缺乏高頻生活的場景的銀行面臨客戶脫媒、產(chǎn)品體系解綁、產(chǎn)品同質(zhì)化以及逐步淪為第三方平臺供應(yīng)商等風(fēng)險(xiǎn)，因此，構(gòu)建場景生態(tài)圈對零售銀行轉(zhuǎn)型至關(guān)重要。金融場景屬于低頻場景，客戶黏性太低，只有將金融服務(wù)嵌入到生活場景中才能黏住用戶。手機(jī)銀行 App 具有明顯的金融屬性，相較于社交、電商等生活場景，信貸、轉(zhuǎn)賬匯款、理財(cái)?shù)葓鼍氨緛砭褪堑皖l需求，客戶黏性和打開的頻次都低很多，并且客戶關(guān)系也沒有沉淀在 App 上，而具有高頻屬性的支付場景已被支付寶和微信兩大巨頭壟斷。根據(jù) Analysys 易觀披露的數(shù)據(jù)，2019 年第四季度十家銀行 App 累計(jì)活躍用戶數(shù)約 5 億戶，而微信和支付寶錢包 2020 年 3

21、 月活躍用戶則分別達(dá) 9.8 億戶和 7.0 億戶。銀行需要結(jié)合自身優(yōu)勢著力深挖細(xì)分場景，做深做透某幾個(gè)場景。目前銀行還處于向場景化過渡的階段，銀行應(yīng)該結(jié)合自身優(yōu)勢來構(gòu)建和完善場景，一方面能夠提升手機(jī)銀行 App 用戶活躍度和留存率；另一方面有助于實(shí)現(xiàn)金融產(chǎn)品和服務(wù)的營銷。尤其是對于中小銀行來說，在場景構(gòu)建中更應(yīng)結(jié)合自身的業(yè)務(wù)特色，有側(cè)重性的布局。圖 7：場景金融生態(tài)圈模式給零售銀行帶來的四大挑戰(zhàn)客戶脫媒解綁同質(zhì)化隱形化客戶轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)，銀行正在失去同顧客直接接觸機(jī)會比如：客戶可以使用花唄而無需向銀行借貸；客戶可以將資金放到余額寶而不存在銀行銀行提供的眾多產(chǎn) 品服務(wù)正在被肢解，因?yàn)橄M(fèi)者

22、可選擇 更有客戶體驗(yàn)的單 一服務(wù)供應(yīng)商比如：存款和支付 解除綁定，因?yàn)橄?費(fèi)者可使用支付寶、微信等第三方平臺 直接支付銀行差異化越發(fā)艱難，移動互聯(lián)時(shí)代產(chǎn)品更易模范甚至被趕超，客戶也能更便捷對比不同銀行的產(chǎn)品比如：消費(fèi)者可以對不同銀行消費(fèi)貸利率進(jìn)行比較，選擇利率最低且便捷度高的銀行銀行逐漸淪為第三方平臺的供應(yīng)商，客戶可以在不知道銀行品牌的情況下使用金融服務(wù)比如：消費(fèi)者通過微信獲得微粒貸，但無需顧及貸款的資金提供方來自哪個(gè)銀行資料來源：麥肯錫分析， 整理圖 8：微信和支付寶錢包活躍用戶數(shù)規(guī)模龐大萬人120,000100,00080,00060,00040,00020,0002014-072014-

23、102015-012015-042015-072015-102016-012016-042016-072016-102017-012017-042017-072017-102018-012018-042018-072018-102019-012019-042019-072019-102020-010移動APP活躍用戶數(shù):微信:當(dāng)月值 移動APP活躍用戶數(shù):支付寶錢包:當(dāng)月值資料來源：Wind， 整理如何構(gòu)建場景：自建 VS 融合場景生態(tài)對于零售銀行的重要性不言而喻，構(gòu)建方式無非自建、與外部場景融合兩大策略。自建場景包括組建研發(fā)團(tuán)隊(duì)自己開發(fā)以及外包給第三方，與外部場景融合包括將第三方的場景通過小

24、程序等方式直接引入到銀行平臺上以及銀行將金融服務(wù)直接輸出到第三方平臺上。當(dāng)前手機(jī)銀行 App 大多從自建走向了融合的模式，選擇自建核心場景的同時(shí)，引入優(yōu)質(zhì)合作伙伴完善場景生態(tài)圈。以招商銀行為例，掌上生活 App 飯票、影票、商城等場景最初并沒有直接接入第三方平臺，全部采取了自建的方式。但從 App7.0 開始，招商銀行開始向合作伙伴開放部分 API（應(yīng)用程序編程接口），能夠支持多個(gè)小程序；App8.0 直接宣布走開放策略，打造開放生態(tài)平臺與更多優(yōu)質(zhì)合作伙伴主動鏈接，引入多元化的生活、內(nèi)容等非金融服務(wù)場景。掌上生活 App 通過小程序，引入了餓了么、高德打車、貨拉拉、順豐速運(yùn)、申通快遞等超過 3

25、00 家優(yōu)質(zhì)生活服務(wù)類的商家，同時(shí)與華為、芒果 TV 等平臺合作探索場景化的金融服務(wù)輸出能力。我們認(rèn)為“自建+融合”是目前手機(jī)銀行 App 完善場景金融生態(tài)圈的最佳模式，對于有條件的銀行來說，核心場景的自建仍是非常必要的。第一，自建場景能夠更精準(zhǔn)的掌握用戶資金流和信息流，能更好的挖掘用戶的潛在價(jià)值，形成閉環(huán)生態(tài)。手機(jī)銀行 App 最終目標(biāo)是達(dá)成金融產(chǎn)品的營銷，掌握用戶行為數(shù)據(jù)越詳細(xì)，用戶的畫像就越精準(zhǔn)，提供的金融服務(wù)就能更具個(gè)性化和差異化，變現(xiàn)的能力就越強(qiáng)。第二，自建場景可以更好的融合自身的業(yè)務(wù)特色，構(gòu)筑核心競爭力。以掌上生活 App 飯票場景構(gòu)建為例，不同于互聯(lián)網(wǎng)平臺的“商戶開放、自主進(jìn)駐”

26、的邏輯，掌上生活 App 按照“品質(zhì)生活、沒那么復(fù)雜”的價(jià)值主張，實(shí)施了“邀請進(jìn)駐、一一審核”的商戶發(fā)展邏輯，雖然進(jìn)駐的商家只有約 10 萬戶，遠(yuǎn)不及互聯(lián)網(wǎng)平臺動輒百萬、上千戶商戶資源，但通過精選商戶提高了品質(zhì)，贏得了部分用戶支持，符合招商銀行自身的定位，打造了核心競爭力。第三，自建自營平臺對用戶而言信息更安全，安全性也是銀行的核心優(yōu)勢之一?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)在人才、信息技術(shù)等方面優(yōu)勢突出，生活場景豐富，直接將場景引入到手機(jī)銀行 App 上以及向第三方平臺輸出銀行金融服務(wù)，有助于銀行節(jié)省成本和時(shí)間。同時(shí)，銀行通過開放部分 API 接口，可以和合作伙伴共享數(shù)據(jù)，開發(fā)更具個(gè)性化的場景?？紤]到投入產(chǎn)出效益、

27、銀行技術(shù)人才不足等弊端，銀行不可能也沒必要自建所有的場景，即使互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也沒有一個(gè) App 涵蓋所有的生活場景。因此，我們認(rèn)為銀行在自建核心場景的同時(shí)，通過 API 接口等方式引入成熟的第三方生活平臺，不僅能快速完善生態(tài)圈，銀行 App 也不用承擔(dān)過多平臺研發(fā)投入和運(yùn)維的壓力。另外，像醫(yī)療、出行等專業(yè)化程度要求較高的場景，銀行當(dāng)前自建也有難度。除了引進(jìn)來策略，銀行還可以走出去，將金融服務(wù)嵌入到優(yōu)質(zhì)合作伙伴平臺上，搶占更多的場景市場。圖 9：銀行開放 API 接口與外部場景融合資料來源：Analysys 易觀， 整理場景嵌入式產(chǎn)品：以客戶為中心場景和產(chǎn)品哪個(gè)更重要在場景金融理念下，場景的重要性不

28、言而喻，但這并不意味著產(chǎn)品不重要，尤其是對于主要靠營銷金融產(chǎn)品變現(xiàn)的手機(jī)銀行 App 來說，產(chǎn)品也非常重要。相比互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)，銀行做場景金融的核心優(yōu)勢也是在于對傳統(tǒng)金融產(chǎn)品的了解，尤其是在復(fù)雜金融產(chǎn)品上的優(yōu)勢。當(dāng)前我們之所以認(rèn)為構(gòu)建場景更重要，主要是因?yàn)殂y行在金融產(chǎn)品方面優(yōu)勢比較突出，而生活場景布局卻明顯落后于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，通過頻率高、黏度高的生活場景提升獲客、活客、留客的能力是銀行亟需解決的痛點(diǎn)。場景嵌入式產(chǎn)品：圍繞生活場景為客戶提供一站式金融服務(wù)方案場景金融模式下，金融產(chǎn)品不在以獨(dú)立的形式存在，而是需要無縫嵌入到用戶的生活場景中，以幫助用戶在特定場景下達(dá)成目標(biāo)的綜合金融解決方案形式呈現(xiàn)，突

29、出用戶的個(gè)性化和定制化。傳統(tǒng)模式下，產(chǎn)品的開發(fā)和運(yùn)營往往“以產(chǎn)品為中心”，雖然經(jīng)過了市場調(diào)研和需求分析，但由于并非完全從客戶實(shí)際需求出發(fā)，仍然存在產(chǎn)品與用戶需求難以完美匹配或者目標(biāo)客戶定位不明等問題，并且高盈利的產(chǎn)品營銷過度，而盈利低但客戶真正需求的產(chǎn)品卻得不到滿足。場景金融模式下，產(chǎn)品扎根于生活場景，產(chǎn)品開發(fā)和運(yùn)營都以“客戶為中心”，目標(biāo)受眾和產(chǎn)品定位非常清晰，有助于高度匹配用戶的需求。同時(shí)，由于需求場景和目標(biāo)客戶明確，銀行對產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)也能更加精準(zhǔn)，這有利于產(chǎn)品定價(jià)的精細(xì)化管理。數(shù)據(jù)分析和模型搭建，提供“千人千面”的金融服務(wù)傳統(tǒng)零售銀行普遍采取的模式是，通過資產(chǎn)分層經(jīng)營為客戶提供差異化服

30、務(wù)，招商銀行率先對客戶進(jìn)行分層管理，金葵花及以上客戶增長迅速，確立了在財(cái)富管理業(yè)務(wù)上的先發(fā)優(yōu)勢。但隨著同行和第三方的模仿趕超，以及大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨，簡單的資產(chǎn)分層經(jīng)營模式已經(jīng)無法滿足客戶的需求。手機(jī)銀行 App 經(jīng)營沉淀了大量的用戶數(shù)據(jù)，除了資產(chǎn)分層以外，銀行還可以按照用戶的年齡、行為、場景偏好、習(xí)慣等多維度來進(jìn)一步細(xì)分用戶，定向把產(chǎn)品推廣給最需要的客戶，實(shí)現(xiàn)千人千面，精準(zhǔn)營銷。這就要求銀行有足夠強(qiáng)的數(shù)據(jù)分析和用戶模型搭建能力，這是用戶分層的基礎(chǔ)。圖 10：App 經(jīng)營金融產(chǎn)品開發(fā)的流程及價(jià)值體現(xiàn)獲取數(shù)據(jù)需求分析產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品迭代通過豐富的場景獲取用戶數(shù)據(jù)，同時(shí)整合線下數(shù)據(jù)和第三方數(shù)據(jù)等利用科技

31、技術(shù)對積累的龐大 數(shù)據(jù)進(jìn)行處理分析，通過搭 建用戶模型實(shí)現(xiàn)用戶分層， 并對用戶進(jìn)行深層次的分析，挖掘用戶的需求在精準(zhǔn)的用戶需求分析的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)差異化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，同時(shí)讓產(chǎn)品更加契合用戶需求，實(shí)現(xiàn)“千人千面”的金融服務(wù)結(jié)合用戶的反饋及最新用戶行為及使用習(xí)慣進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，讓產(chǎn)品迭代方向更加精準(zhǔn)，確保產(chǎn)品與當(dāng)下市場需求高度匹配金融產(chǎn)品扎根于最終使用產(chǎn)品的生活場景，產(chǎn)品開發(fā)價(jià)值體現(xiàn)營銷“以客戶為中心”，有助于高度匹配用戶的需求通過大數(shù)據(jù)分析和用戶模型搭建，從多維度對用戶進(jìn) 行分層，實(shí)現(xiàn)“千人千面”的金融服務(wù)，提高成交率，降低售后服務(wù)成本產(chǎn)品迭代更加及時(shí)、更加精準(zhǔn)，提升用戶體驗(yàn)資料來源：艾瑞咨詢， 整

32、理首發(fā)戰(zhàn)略級創(chuàng)新型產(chǎn)品確立該細(xì)分領(lǐng)域的先發(fā)優(yōu)勢移動互聯(lián)時(shí)代，市場上推出的金融產(chǎn)品雖然大多能快速被模仿，成熟期的產(chǎn)品功能一般大同小異，看似難以長期成為銀行的核心競爭力。但具有前瞻性的首發(fā)產(chǎn)品則不然，好的首發(fā)產(chǎn)品能夠憑借先發(fā)優(yōu)勢構(gòu)筑護(hù)城河，同時(shí)，還可以優(yōu)化場景，甚至創(chuàng)建新的場景，形成明顯的正反饋效應(yīng)。譬如，余額寶的推出改變了用戶存錢的習(xí)慣，支付寶實(shí)現(xiàn)了從支付工具向財(cái)富管理工具的轉(zhuǎn)變，余額寶是規(guī)模最大的貨幣市場基金。招商銀行率先推出“一卡通”、“一網(wǎng)通”、“金葵花理財(cái)”、“私人銀行”等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，引領(lǐng)了中國零售銀行業(yè)的轉(zhuǎn)型。圖 11：銀行率先推出的拳頭產(chǎn)品能幫助銀行確立在該細(xì)分領(lǐng)域的先發(fā)優(yōu)勢獲客引流豐

33、富的場景，用戶體驗(yàn)提升提高留存率和活躍度有競爭力的場景嵌入式產(chǎn)品用戶轉(zhuǎn)化為客戶，零售變現(xiàn)收入增加用戶行為分析建模進(jìn)一步吸引用戶，確立在細(xì)分領(lǐng)域的先發(fā)優(yōu)勢 首發(fā)的戰(zhàn)略級創(chuàng)新產(chǎn)品（拳頭產(chǎn)品）資料來源： 整理圖 12：余額寶自 2013 年推出后增長迅速，成為最大的貨幣市場基金18,00016,00014,00012,00010,0008,0006,0004,0002,0002013-062013-092013-122014-032014-062014-092014-122015-032015-062015-092015-122016-032016-062016-092016-122017-0320

34、17-062017-092017-122018-032018-062018-092018-122019-032019-062019-092019-120余額寶規(guī)模（億元）資料來源：Wind， 整理運(yùn)維能力：將 App 做的更“好用好懂好看”場景和金融產(chǎn)品是手機(jī)銀行 App 輸出的內(nèi)容，與企業(yè)經(jīng)營類似，內(nèi)容是核心要素，但企業(yè)的管理、營銷、文化等因素也至關(guān)重要。對于手機(jī)銀行 App 來說，除了要將場景和產(chǎn)品做好，如何將 App 界面交互設(shè)計(jì)的更加好看好用好懂、如何快速的響應(yīng)客戶的需求和反饋、App 運(yùn)行是否穩(wěn)定等都是影響用戶體驗(yàn)的重要因素，考驗(yàn)的是銀行信息技術(shù)水平、組織架構(gòu)、思維文化等多方面的能力

35、。對于科技力量相對薄弱，思維文化較為固化的銀行來說，也是非常大的挑戰(zhàn)。手機(jī)銀行 App 顛覆零售銀行經(jīng)營理念手機(jī)銀行 App 雖然并未改變零售銀行的金融本質(zhì)，但是卻重構(gòu)了新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)邏輯，第一，打破了零售銀行服務(wù)時(shí)間和空間的限制。一方面，服務(wù)邊界被無限放大，除了本行客戶，他行、非銀行客戶都成了潛在客戶，為零售銀行業(yè)務(wù)非線性增長提供可能；另一方面，客戶在手機(jī)銀行 App 上可隨時(shí)隨地使用零售銀行服務(wù)。第二，催生零售銀行對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行深層次的調(diào)整，從“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”迭代。零售銀行經(jīng)營模式從“產(chǎn)品-網(wǎng)點(diǎn)-客戶”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩?場景-產(chǎn)品”，金融產(chǎn)品和服務(wù)需要無縫融合到生活場景中，以

36、提升用戶體驗(yàn)為目標(biāo)，最大限度的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的按需定制和精準(zhǔn)營銷。第三，零售銀行經(jīng)營更加數(shù)字化、智能化。打破服務(wù)邊界，長尾客戶價(jià)值提升傳統(tǒng)零售銀行主要通過物理網(wǎng)點(diǎn)、客戶經(jīng)理來觸達(dá)客戶，這種模式成本較高，加上信息不對稱等問題，銀行服務(wù)長尾客戶的效益比偏低。同時(shí)，居民財(cái)富集中在少數(shù)人手中，根據(jù)楊燦明和孫群力于 2019 年發(fā)表的中國居民財(cái)富分布及差距分解基于中國居民收入與財(cái)富調(diào)查的數(shù)據(jù)分析顯示，在 2017 年擁有財(cái)富最多的 20%家庭其財(cái)富占總財(cái)富的比重為 62%，而擁有財(cái)富最少的 20%的家庭其財(cái)富占總財(cái)富的比重僅為 1.2%，因此過去商業(yè)銀行將主要精力放在了能帶來高額利潤的高凈值客戶身上，招商銀行

37、管理的金葵花及以上客戶數(shù)量占比不足 2%，但管理的金葵花及以上客戶零售 AUM 比重超過 80%。圖 13：中國不同階層家庭財(cái)富占比低財(cái)富組中等偏下財(cái)富組中等財(cái)富組中等偏上財(cái)富組高財(cái)富組0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%2016年2017年資料來源：楊燦明，孫群力中國居民財(cái)富分布及差距分解， 整理圖 14：招商銀行金葵花及以上客戶數(shù)量和 AUM 比重84.0%82.0%80.0%78.0%2.2%2.3%2.5%78.5%82.1%82.1%2.1%2.0%81.0%81.2%2.6%2.4%2.2%2.0%76.0%74.0%72.0%70.0%6

38、8.0%72.6%75.0%1.9%1.8% 1.8%1.6%1.4%1.2%66.0%2013A2014A2015A2016A2017A2018A2019A1.0%金葵花及以上客戶AUM比重 金葵花及以上客戶數(shù)量占比:右軸資料來源：招商銀行年報(bào)， 整理手機(jī)銀行 App 經(jīng)營顛覆了傳統(tǒng)的二八定律，一方面，銀行服務(wù)長尾客戶的效益明顯提升，另一方面，手機(jī)銀行 App 場景生態(tài)圈不斷強(qiáng)化，對長尾客戶的吸引力有明顯提升。未來零售銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的核心是，如何給海量的客戶提供標(biāo)準(zhǔn)的保值服務(wù)和如何給少量超高凈值客戶提供定制化的增值服務(wù)。長尾客戶脫媒使得銀行高凈值客戶根基也不再牢固，手機(jī)銀行 App 增強(qiáng)對長尾

39、客戶的吸引力。過去被銀行忽視的長尾客戶成為了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)流量的主要來源，通過搶占各類線上線下場景和用戶入口，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)觸達(dá)了越來越多的長尾用戶，形成了聚沙成塔的效應(yīng)，并通過小額高頻的支付業(yè)務(wù)完成了場景金融生態(tài)圈的閉環(huán)改造。銀行面臨淪為產(chǎn)品供應(yīng)商的風(fēng)險(xiǎn)，離客戶尤其是年輕客戶越來越遠(yuǎn)，若失去年輕客戶一代，銀行金字塔頂端的高凈值客戶的根基也將不再牢固，因此銀行在服務(wù)好高凈值客戶的同時(shí)，也需要認(rèn)識到海量長尾客戶的價(jià)值。手機(jī)銀行App 對年輕一代吸引力增強(qiáng)，招商銀行 App 的一億用戶里年齡在 25 歲以下的比重為 18%，25-35 歲的比重為 43%。銀行通過運(yùn)用金融科技，積極布局場景和產(chǎn)品，不僅提高

40、了長尾客戶的黏度，還大幅提升了服務(wù)長尾客戶的投入產(chǎn)出效益。一方面，獲客成本、客戶維護(hù)成本、產(chǎn)品推廣成本以及風(fēng)險(xiǎn)控制成本都大幅下降；另一方面，長尾客戶客單價(jià)雖然比較低，但 App 經(jīng)營可以挖掘客戶生命周期，通過提高客單量提高利潤。進(jìn)入社會的年輕人需要信用卡、消費(fèi)貸，組建家庭需要房屋按揭，隨著收入的增加到中年后財(cái)富管理的需求開始增加，并逐步升級為高凈值客戶，為銀行金字塔的高凈值客戶提供牢靠的根基。近年來高凈值客戶市場競爭異常激烈，除了面臨銀行同業(yè)競爭，財(cái)富管理機(jī)構(gòu)群雄并起，高凈值客戶成主要爭奪對象。高凈值客戶市場產(chǎn)品同質(zhì)化、客戶關(guān)系不牢靠等問題日益突出，這從招商銀行高凈值客戶增速放緩可以看出一絲端

41、倪。未來高凈值客戶市場決勝的關(guān)鍵是通過提供定制化的增值服務(wù)來提升客戶體驗(yàn)，數(shù)據(jù)湖越大、金融科技能力強(qiáng)銀行具備優(yōu)勢，因此，手機(jī)銀行 App 經(jīng)營不僅能更好服務(wù)長尾客戶，而且能鞏固高凈值市場競爭優(yōu)勢。圖 15：招商銀行金葵花及以上客戶數(shù)量和 AUM 增速均有所下降50.0%45.0%40.0%35.0%30.0%25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%0.0%2014A2015A2016A2017A2018A2019A金葵花及以上客戶AUM增速 金葵花及以上客戶數(shù)資料來源：招商銀行年報(bào)， 整理圖 16：招商銀行 App 的 1 億用戶年齡結(jié)構(gòu)45歲以上18%25歲以下18%35-45歲21

42、%25-35歲43%資料來源：招商銀行 App， 整理金融服務(wù)場景化，從產(chǎn)品和渠道到體驗(yàn)傳統(tǒng)模式下，零售銀行業(yè)務(wù)拓展主要靠渠道和產(chǎn)品，尤其是物理網(wǎng)點(diǎn)的布局， 網(wǎng)點(diǎn)布局越廣泛的銀行，客戶基礎(chǔ)越好，比如四大行。網(wǎng)點(diǎn)之后，誰家銀行能 夠推出更滿足客戶需求的產(chǎn)品，在該產(chǎn)品所屬細(xì)分領(lǐng)域也一般能夠取得優(yōu)勢， 比如招商銀行的金葵花理財(cái)、私人銀行，平安銀行的汽車貸。但是 App 經(jīng)營時(shí) 代，銀行服務(wù)突破了時(shí)間和空間的限制，客戶可以隨時(shí)隨地的使用手機(jī)銀行 App，相當(dāng)于銀行網(wǎng)點(diǎn)無處不在。不過，由于監(jiān)管的需求以及出于安全考慮等因素， 一些銀行的業(yè)務(wù)目前仍需要去網(wǎng)點(diǎn)辦理，所以網(wǎng)點(diǎn)的優(yōu)勢并不會完全消失，但 是大打折扣

43、。同時(shí)，場景金融生態(tài)中，用戶的行為習(xí)慣也發(fā)生了很大的變化， 在場景中產(chǎn)生金融服務(wù)需求，不再關(guān)注單一的金融產(chǎn)品，更加注重“生活+金融” 一站式場景化服務(wù)，用戶體驗(yàn)成為零售銀行制勝的關(guān)鍵。從“賣方市場”向“買方市場”轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)模式下，客戶辦理業(yè)務(wù)需要去銀行的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，也不能及時(shí)了解每家銀行的產(chǎn)品和服務(wù)，客戶換其他銀行的成本也就比較高。在此背景下，銀行營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)開在哪兒、提供什么樣的服務(wù)、銷售什么樣的產(chǎn)品，客戶只能被動的選擇和接受，具有明顯的“賣方市場”特征。銀行競爭意識也就比較薄弱，因此，客戶辦理銀行業(yè)務(wù)的體驗(yàn)一般都比較差，這也是流量轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)金融的重要原因。手機(jī)銀行 App 經(jīng)營時(shí)代零售銀行越來越呈

44、現(xiàn)出“買方市場”的特征，促使客戶從消極被動接受服務(wù)到積極主動選擇服務(wù)：（1）移動 App 給客戶提供了在多家銀行之間進(jìn)行自由選擇和切換的便利，尤其是銀行間轉(zhuǎn)賬匯款免收手續(xù)費(fèi)之后，客戶可以隨時(shí)將資金轉(zhuǎn)移到自己滿意的銀行。在此背景下，誰的手機(jī)銀行 App能提供更好的客戶體驗(yàn)，就能贏得更多的客戶和資金，有效解決了過去面臨的信息不對稱、選擇空間狹窄等諸多問題。（2）銀行競爭意識崛起，產(chǎn)品更易被模仿，單家銀行難以形成產(chǎn)品的競爭壁壘和壟斷優(yōu)勢。移動互聯(lián)時(shí)代，信息的傳播更加及時(shí)全面，當(dāng)某銀行推出具有較強(qiáng)的競爭力的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，其他商業(yè)銀行也可以快速地跟進(jìn)，甚至可以推出升級版的產(chǎn)品和服務(wù)，促進(jìn)整個(gè)零售銀行市場

45、創(chuàng)新更加積極，給客戶提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí)，銀行也開始從被動服務(wù)向主動服務(wù)轉(zhuǎn)變，推出智能提醒、智能推薦等服務(wù)，主動引導(dǎo)用戶。獲客、營銷、風(fēng)控全面智能化手機(jī)銀行 App 經(jīng)營時(shí)代，零售銀行的獲客、營銷、風(fēng)控、客服等關(guān)鍵環(huán)節(jié)都更加智能化：零售銀行獲客不在局限于網(wǎng)點(diǎn)的布局和客戶經(jīng)理規(guī)模，場景化批量獲客模式降低了獲客成本。精準(zhǔn)營銷全面提升產(chǎn)能效率。通過整合多方數(shù)據(jù)，從多個(gè)維度實(shí)現(xiàn)對一個(gè)用戶的深度理解和精準(zhǔn)化定位，洞察用戶的潛在需求，并針對性的推出個(gè)性化的品牌和營銷策略，精準(zhǔn)獲取用戶的同時(shí)有效降低獲客成本、提高獲客效率。根據(jù)麥肯錫的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，成功的數(shù)字化營銷能讓銀行銷售生產(chǎn)率提高 20%；客戶流失率

46、下降 25%；交叉銷售成功率提高 160%；銀行整體運(yùn)營效率和業(yè)務(wù)表現(xiàn)也會顯著提升，年收入增長 35%；凈推薦值可上升 8-10。圖 17：成功的數(shù)字化營銷能帶來巨大的價(jià)值資料來源：麥肯錫分析， 整理大數(shù)據(jù)與風(fēng)控模型助力風(fēng)控升級。傳統(tǒng)的風(fēng)控方式主要依靠客戶資產(chǎn)負(fù)債數(shù)據(jù)、人工對客戶身份信息的匹配和查驗(yàn)，數(shù)據(jù)維度小且穩(wěn)定性低，風(fēng)控效果整體較弱。手機(jī)銀行 App 經(jīng)營則實(shí)現(xiàn)了多維度數(shù)據(jù)連接、數(shù)據(jù)間的動態(tài)交互驗(yàn)證，用戶的特征更加精準(zhǔn)化且能實(shí)時(shí)觀測用戶信息的變化，幫助機(jī)構(gòu)精準(zhǔn)排查潛在風(fēng)險(xiǎn)用戶，大大提升了金融機(jī)構(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)控制效率。招商銀行“天秤系統(tǒng)”30毫秒即可對疑似欺詐交易作出攔截判斷，并未持卡人偽冒及盜

47、用金額比例降低至千萬分之八。平安銀行打造的 SAFE 智能反欺詐體系 2019 年累計(jì)防堵欺詐損失超 10 億元。圖 18：智能風(fēng)控的核心要素及價(jià)值分析資料來源：艾瑞咨詢， 整理上市銀行 App 經(jīng)營成果近年各上市銀行持續(xù)加大金融科技投入，但由于金融科技仍處于初始階段，因此上市銀行披露的經(jīng)營成果數(shù)據(jù)不多，僅能從少部分?jǐn)?shù)據(jù)觀測手機(jī)銀行 App 發(fā)展態(tài)勢?；钴S用戶數(shù)月活躍用戶數(shù)（MAU）體現(xiàn)的是用戶思維，而用戶思維是移動互聯(lián)時(shí)代最重要的因素，MAU 也是衡量手機(jī)銀行 App 經(jīng)營成果的關(guān)鍵指標(biāo)。根據(jù) Analysys 易觀披露的數(shù)據(jù)，2019 年第四季度十家銀行累計(jì)活躍用戶數(shù)為 5 億元，大行憑借

48、龐大的客戶基礎(chǔ)，招商銀行和平安銀行憑借金融科技相對領(lǐng)先優(yōu)勢，活躍用戶數(shù)處在行業(yè)前列，但遠(yuǎn)不及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，支付寶錢包 2020 年 3 月活躍用戶數(shù)高達(dá) 7.0 億戶，超過了十家手機(jī)銀行 App 累計(jì)活躍用戶數(shù)。圖 19：手機(jī)銀行 App 活躍用戶12,00010,0008,0006,0004,0002,00002019年第4季度手機(jī)銀行服務(wù)應(yīng)用APP活躍用戶（萬戶）資料來源：Analysys 易觀， 整理。注明：招商銀行僅包括招商銀行 App，不包括掌上生活 App。從金融科技發(fā)展較快的招商銀行和平安銀行來看，手機(jī)銀行 App 累計(jì)用戶數(shù)和月活躍用戶數(shù)均實(shí)現(xiàn)了較快增長：（1）從注冊用戶數(shù)來看，

49、截止 2019 年末，招商銀行兩大App 累計(jì)用戶數(shù)（未去重）達(dá)2.05 億戶，平安口袋銀行App 為 0.89億戶，同比分別增長 38.4%和 43.7%。（2）從月活躍用戶來看，2019 年招商銀行兩大 App 的 MAU（未去重）達(dá) 10178 萬戶，平安口袋銀行為 3292 萬戶，同比分別增長 25.6%和 23.5%。招商銀行和平安銀行月活用戶率分別為 49.6%和 36.8%。圖 20：招商銀行和平安銀行累計(jì)用戶數(shù)20,52614,83010,3238,9476,2254,17225,00020,00015,00010,0005,00002017年2018年2019年招商銀行平安銀

50、行資料來源：招商銀行和平安銀行財(cái)報(bào)， 整理（單位：萬戶）圖 21：招商銀行和平安銀行累計(jì)月活躍用戶數(shù)10,1788,1053,2922,66612,00010,0008,0006,0004,0002,00002018年2019年招商銀行平安銀行資料來源：招商銀行和平安銀行財(cái)報(bào)， 整理（單位：萬戶）金融科技資金投入各銀行紛紛加大金融科技資金投入，建設(shè)銀行 2019 年信息科技投入 176 億元，占本行營收總額的比重為 2.50%，招商銀行信息科技投入 93.6 億元，同比增長 44%，占公司營收總額的比重為 3.72%。其中，2019 年招商銀行率先將金融科技投入比例寫進(jìn)公司章程，要求每年金融科

51、技整體預(yù)算原則上不得少于本行上一年度營收的 3.5%、其中“招行金融科技創(chuàng)新項(xiàng)目基金”預(yù)算額度原則上不低于上一年?duì)I收的 1%。圖 22：四大行和招商銀行信息科技投入資金規(guī)模200180160140120100806040200工商銀行建設(shè)銀行農(nóng)業(yè)銀行中國銀行招商銀行4.00%176.33163.74127.9116.5493.613.50%3.00%2.50%2.00%1.50%1.00%0.50%0.00%2019信息科技投入(億元)占本行營業(yè)收入比重資料來源：銀行財(cái)報(bào)， 整理平臺交易情況考慮到數(shù)據(jù)的可獲得性，我們主要分析招商銀行 App 經(jīng)營成果，招商銀行 App 理財(cái)銷售金額比重持續(xù)提升

52、。2018 年招商銀行 App 交易金額30.76 萬億，同比增長 72%，2019 年交易金額為 33.2 萬億元，同比增長 7.9%。其中，2019 年招商銀行 App 理財(cái)銷售金額為 7.87 萬億元，同比增長 25.7%，占全行理財(cái)投資銷售金額的 71.5%，同比增長 12.4 個(gè)百分點(diǎn)。圖 23：招商銀行 App 交易金額33.230.7617.87353025201510502017A2018A2019A招商銀行App交易金額（萬億元）資料來源：招商銀行財(cái)報(bào)， 整理圖 24：招商銀行 App 理財(cái)銷售金額及占全行理財(cái)銷售金額比重9.08.07.06.05.04.03.02.01.0

53、80.0%71.5%59.1%43.2%70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.02017A2018A2019A0.0%招商銀行App理財(cái)銷售金額（萬億元）占全行銷售金融比重資料來源：招商銀行財(cái)報(bào)， 整理投資建議疫情給零售銀行業(yè)務(wù)帶來較大沖擊，但我們認(rèn)為疫情的沖擊是暫時(shí)的，銀行大零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型符合行業(yè)發(fā)展趨勢，隨疫情沖擊逐步消退，銀行大零售業(yè)務(wù)會恢復(fù)到原有的軌道。長遠(yuǎn)來看，未來零售銀行業(yè)務(wù)會面臨一輪“從卡片經(jīng)營向 App經(jīng)營進(jìn)化”的過程，在這一過程中，手機(jī)銀行 App 場景金融生態(tài)圈越完善、用戶體驗(yàn)越好、金融產(chǎn)品競爭力越強(qiáng)的銀行在此輪大零售銀行競爭中取勝。受疫情沖擊，投資者規(guī)避了與經(jīng)濟(jì)周期高度關(guān)聯(lián)的銀行股，銀行股股價(jià)出現(xiàn)大幅回調(diào)，目前銀行股處于歷史最低估值水平，我們認(rèn)為已過度反