三年成就第一品牌的秘密

1、組圖“速立特”三年成就第一品牌的秘密第一章 我們的觀觀點概述我們們決定公公開“速立特特”營銷企企劃案例例，基于于以下三三點考慮慮： 一 對中中國營銷銷界的影影響。 作為為近三年年內(nèi)中國國醫(yī)藥市市場上最最為成功功的品牌牌之一，“速立特特”在競爭爭激烈的的肝藥市市場上，只用了了短短三三年時間間，即成成長為第第一品牌牌，并迅迅速達(dá)到到了近440%的的市場占占有率,其影響響力超過過了很多多三年內(nèi)內(nèi)崛起的的知名品品牌對本本行業(yè)的的影響力力。 二 對醫(yī)醫(yī)藥營銷銷界的影影響。 “速立特特”改變了了醫(yī)藥市市場對“北派”營銷只只靠狂轟轟濫炸的的廣告拉拉動市場場、“能賺就就賣，不不能賺就就走”的認(rèn)識識。“速立特特

2、”對市場場深入滲滲透、深深耕細(xì)作作，做長長線，做做品牌，成為我我國醫(yī)藥藥營銷界界的一個個分水嶺嶺。它同同時催生生了3TT營銷，開創(chuàng)了了醫(yī)藥產(chǎn)產(chǎn)品新的的營銷模模式。 三 對營營銷企劃劃界的影影響。 “速立特特”誕生于于主要肝肝藥品牌牌從高潮潮期向衰衰退期轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變、消消費者對對肝藥市市場發(fā)生生信任危危機的背背景之下下。其它它與“速立特特”同時推推出的肝肝藥新產(chǎn)產(chǎn)品如“慢肝寧寧”和“雙琥清清肝顆粒?！?，沿用用傳統(tǒng)的的營銷模模式，在在市場上上反應(yīng)平平淡。而而速立特特策劃組組從宏觀觀的市場場、產(chǎn)品品以及對對消費者者購買心心理的縝縝密分析析，提出出了“誰解決決了消費費者信任任，誰就就解決了了營銷”的口號號，

3、得出出了解決決消費者者信任危危機的有有效方法法3TT，并在在此基礎(chǔ)礎(chǔ)上創(chuàng)造造出了對對營銷企企劃產(chǎn)生生極大影影響的“3T模模式”！目前前，“3T模模式”已經(jīng)在在醫(yī)藥、IT、文化、教育、通訊、保健食食品和化化妝品等等產(chǎn)品營營銷上推推廣應(yīng)用用，并獲獲得了成成功。 我們們認(rèn)為“速立特特”的策劃劃力主要要體現(xiàn)在在以下四四方面： 首先先，策劃劃組創(chuàng)造造性把解解決產(chǎn)品品“消費者者信任問問題”的方法法分為三三大部分分，軟包包裝、硬硬包裝以以及產(chǎn)品品內(nèi)在的的功效三三塊，并并通過全全方位的的軟包裝裝和硬包包裝，奠奠定了“速立特特”質(zhì)量過過硬、療療效顯著著的產(chǎn)品品形象。 其其次，策策劃組把把消費者者的購買買決策過過

4、程分解解為需求求產(chǎn)生過過程信息收收集過程程信息分分析過程程產(chǎn)品選選擇過程程產(chǎn)品嘗嘗試過程程產(chǎn)品權(quán)權(quán)衡過程程等六大大過程，通過六六大過程程的解析析，得出出了“3T模模式”控制消消費者決決策過程程的解決決方案。 第三三，策劃劃組通過過具有創(chuàng)創(chuàng)新的“八度理理論”，用于于解決消消費者購購買決策策的關(guān)鍵鍵環(huán)節(jié)“產(chǎn)產(chǎn)品選擇擇過程”，全面面包裝“速立特特”，贏得得消費者者對“速立特特”品牌的的信任。 最最后，落落實到實實施層面面上，“速立特特”成長的的每個階階段，33T都設(shè)設(shè)計了不不同的側(cè)側(cè)重點，通過不不同的營營銷組合合手段去去實現(xiàn)。從20000年年5月在在武漢首首次進(jìn)行行3T活活動試點點的成功功（導(dǎo)入入期

5、），到“報春鳥鳥”活動的的遍地開開花（成成長期），又到到“速立特特”健康咨咨詢中心心的建設(shè)設(shè)和發(fā)展展（成熟熟期），處處體體現(xiàn)了33T策略略的成功功。在實實施3TT的過程程中，策策劃組還還摸索出出了“3T”的各種種實現(xiàn)手手段。 第二章 危機帶來來機會“速速立特”上市時時的市場場環(huán)境及及機會點點我國國是肝病病大國。根據(jù)國國家衛(wèi)生生部門的的統(tǒng)計，我國約約10%的人群群為肝炎炎病毒攜攜帶者；按分省省統(tǒng)計，肝病患患者最多多的廣東東省，其其肝炎病病毒攜帶帶者總數(shù)數(shù)約占到到廣東省省總?cè)丝诳诘?77%以上上。肝炎炎防治一一向都是是國家重重點關(guān)注注的大事事之一。在這一一大背景景下，隨隨著國家家對醫(yī)藥藥市場的的放

6、開，經(jīng)過九九十年代代中期的的大發(fā)展展，到119999年，我我國肝藥藥市場逐逐漸趨于于成熟。其具體體表現(xiàn)為為： 1 在肝肝藥市場場大戰(zhàn)中中，以蒂蒂達(dá)膠囊囊、金馬馬肝泰、中隆肝肝脾康和和二十五五味松石石丸等為為首的品品牌陸續(xù)續(xù)創(chuàng)造市市場佳績績，成為為單品種種年銷量量過億元元的產(chǎn)品品，占據(jù)據(jù)了大部部分市場場份額。 2 在當(dāng)當(dāng)時約1100億億元的市市場總?cè)萑萘恐?，西藥占占到約330%，中藥占占到約770%。以當(dāng)時時銷量領(lǐng)領(lǐng)先的蒂蒂達(dá)膠囊囊為例，其市場場占有率率也不超超過5%，而其其它幾個個肝藥品品種也緊緊隨其后后，市場場上沒有有產(chǎn)生一一個真正正的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品牌。 3 肝藥藥市場競競爭激烈烈，以三三大品牌牌

7、為首，五小品品牌緊隨隨其后，形成了了“八仙過過海，各各顯神通通”的局面面。藥商商在重重重市場壓壓力之下下，以任任意承諾諾、夸大大產(chǎn)品療療效、炒炒作“新概念念”，甚至至利用虛虛假的病病例等危危險的方方法拉動動市場，以獲得得短期的的市場回回報。 4 到了了19999年底底，藥商商突然發(fā)發(fā)現(xiàn)，患患者購藥藥前猶豫豫時間變變長了，購藥時時提的問問題變多多了，每每次購買買的量變變少了。變化產(chǎn)產(chǎn)生后，市場上上沒能馬馬上總結(jié)結(jié)出好的的應(yīng)對方方法，主主要肝藥藥品種銷銷量開始始大幅度度下滑，市場開開始出現(xiàn)現(xiàn)萎縮，肝藥市市場從高高潮期進(jìn)進(jìn)入了衰衰退期。 危機機同時意意味著機機會！憑憑著在醫(yī)醫(yī)藥保健健品市場場拼殺十十

8、多年練練就的敏敏銳覺察察，身為為醫(yī)藥保保健品營營銷界領(lǐng)領(lǐng)軍人物物之一的的李貴平平，決定定在此時時上馬肝肝藥新品品種。從從此，調(diào)調(diào)集各路路精英組組建的“速立特特”的策劃劃組，開開始了長長達(dá)三年年的服務(wù)務(wù)。 市調(diào)調(diào)工作立立即展開開。我們們在最終終的市場場分析報報告中認(rèn)認(rèn)為： 1、 在不不斷擴大大的肝藥藥市場上上，各肝肝藥產(chǎn)品品群雄割割據(jù)、各各霸一方方，并且且主要產(chǎn)產(chǎn)品均由由頂峰向向市場衰衰退期回回落。這這為新品品牌的進(jìn)進(jìn)入創(chuàng)造造了良好好的外部部環(huán)境。 2、 由于于當(dāng)時國國家對藥藥品廣告告監(jiān)管力力度不夠夠嚴(yán)格，隨著肝肝藥市場場競爭的的日益加加劇，藥藥商在重重重壓力力之下，以任意意承諾、夸大產(chǎn)產(chǎn)品效果

9、果、炒作作“新概念念”等違背背市場規(guī)規(guī)律的方方法拉動動市場，去博取取高額利利潤?；蓟颊咄际窃谠诼犘判麄鞯那榍闆r下去去購藥吃吃的。由由于中藥藥本身藥藥效慢、服藥期期長的特特點，患患者可能能三個月月、六個個月甚至至一年過過去了仍仍未達(dá)到到理想的的療效。于是患患者就認(rèn)認(rèn)為產(chǎn)品品療效與與當(dāng)時藥藥商的承承諾不一一致，是是受騙上上當(dāng)了。當(dāng)時市市場上的的產(chǎn)品幾幾乎都采采用這些些短期行行為拉動動銷量，使得本本來已經(jīng)經(jīng)很脆弱弱的患者者又一遍遍一遍受受到創(chuàng)傷傷，肝藥藥市場出出現(xiàn)了一一場可怕怕的“信任危危機”。這種種“信任危危機”危及到到消費者者對產(chǎn)品品的信任任、對企企業(yè)的信信任、對對廣告的的信任、對承諾諾

10、的信任任等各個個方面。于是就就產(chǎn)生了了前面提提到的“三大變變化”患者者購藥前前的猶豫豫時間變變長了，購藥時時提的問問題變多多了，每每次購買買的量變變少了！解決“信任危危機”成為擺擺在藥商商面前的的最大難難題。 3、 辯證證無處不不在，危危機并不不等于死死亡。我我們從當(dāng)當(dāng)時最典典型的消消費者心心理“想治治療、怕怕上當(dāng)”的的分析中中，找到到了兩大大機會點點： 一是是消費者者厭惡了了市場上上的誤導(dǎo)導(dǎo)與炒作作，希望望看到市市場上真真正的誠誠信，這這意味著著“誠信”將成為為最有力力的市場場推廣武武器。 二是是消費者者呼喚真真正療效效好的產(chǎn)產(chǎn)品出現(xiàn)現(xiàn)，以代代替現(xiàn)有有的“令其失失望”的產(chǎn)品品，迅速速治愈肝肝

11、??；這這意味著著在市場場上推出出具有良良好療效效的肝藥藥新品正正當(dāng)其時時！ 于是是，一種種能有效效治療乙乙肝的新新藥“速立立特”由此誕誕生了。第三章 信任危機機解決方方案“速立立特”鎖定33T模式式為什什么選擇擇“3T”？ 患者者選擇肝肝藥產(chǎn)品品時，花花費了時時間、財財力、人人力、物物力等成成本去換換取利益益回報（即產(chǎn)品品的療效效），但但未必花花費了這這些成本本就能得得到滿意意的回報報。如果果消費者者選對了了產(chǎn)品還還好說些些。一旦旦消費者者選擇了了錯誤的的產(chǎn)品，那么利利益就得得不到保保障。也也就是說說，患者者購藥時時是要冒冒風(fēng)險的的。如果果患者總總是選擇擇錯誤的的產(chǎn)品，就會對對肝藥產(chǎn)產(chǎn)品乃至至

12、整個醫(yī)醫(yī)藥市場場產(chǎn)生“信任危危機”，對好好的產(chǎn)品品也抱懷懷疑的態(tài)態(tài)度。這這就是我我們以后后常說的的“信任危危機的經(jīng)經(jīng)濟學(xué)解解釋”。 相應(yīng)應(yīng)的，我我們提出出了“解決信信任危機機的經(jīng)濟濟學(xué)手段段”。 我們們認(rèn)為：消費者者對肝藥藥產(chǎn)品發(fā)發(fā)生信任任危機，只是不不相信肝肝藥廠商商以及他他們的夸夸大宣傳傳，他們們是相信信醫(yī)生、相信公公共衛(wèi)生生事業(yè)單單位、相相信政府府的。也也就是說說，如果果政府、公共衛(wèi)衛(wèi)生事業(yè)業(yè)單位、專家等等權(quán)威機機構(gòu)能夠夠充當(dāng)產(chǎn)產(chǎn)品的信信用擔(dān)保保人，只只要產(chǎn)品品的功效效確切，那么消消費者的的心理信信任危機機也就隨隨之而散散。當(dāng)然然，做“擔(dān)保人人”也是兩兩廂情愿愿的。經(jīng)經(jīng)過縝密密的分析析，

13、我們們最終確確定最合合適的“信用擔(dān)擔(dān)保人”首選公公益性組組織。 所有有的營銷銷歸根結(jié)結(jié)底都是是信任營營銷。消消費者只只有信任任你的產(chǎn)產(chǎn)品，才才會矢志志不渝地地購買你你的產(chǎn)品品，相信信你的品品牌。我我們果斷斷提出以以公益組組織作為為依托，對“速立特特”進(jìn)行全全新的營營銷策劃劃！ 何謂謂3T模模式？ 何謂謂3T模模式？邵邵千華認(rèn)認(rèn)為，33T就是是從解決決消費者者信任（TRUUST）入手，以關(guān)心心人的生生存發(fā)展展和社會會進(jìn)步為為出發(fā)點點，借助助消費者者信任的的溝通管管道（TTUBEE），與與終端（TERRMINNAL）消費者者進(jìn)行全全面溝通通，在產(chǎn)產(chǎn)生公益益效益的的同時，使消費費者對企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品或

14、服服務(wù)產(chǎn)生生偏好，并優(yōu)先先選擇該該企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)的一一種營銷銷模式。如何通過過3T模模式解決決消費者者購買決決策過程程問題： 接下下來，我我們來談?wù)務(wù)?TT模式如如何來解解決消費費者購買買決策過過程中產(chǎn)產(chǎn)生的問問題。我我們認(rèn)為為，消費費者在最最終選定定一個產(chǎn)產(chǎn)品時，具體要要經(jīng)過以以下六個個過程：需求產(chǎn)產(chǎn)生過程程信息收收集過程程信息分分析過程程產(chǎn)品選選擇過程程產(chǎn)品嘗嘗試過程程產(chǎn)品權(quán)權(quán)衡過程程。在每每個過程程中，不不同的企企業(yè)有不不同的解解決方法法，從而而達(dá)到讓讓消費者者成為產(chǎn)產(chǎn)品忠實實使用者者的目的的。同樣樣，3TT模式也也有其具具體的解解決手段段： 在需需求產(chǎn)生生過程中中，3TT可以利利用

15、宣告告式廣告告，企業(yè)業(yè)形象廣廣告、新新產(chǎn)品廣廣告以及及相關(guān)的的公益活活動等影影響消費費者需求求的產(chǎn)生生。 在信信息收集集過程中中，3TT模式下下的解決決方法為為以下幾幾種傳播播途徑，第一是是公益品牌的的廣告，第二是是公益宣宣傳小冊冊子，第第三是公公益活動動。 在信信息分析析過程中中，消費費者要考考慮到產(chǎn)產(chǎn)品是否否滿足了了其心理理需求。3T模模式下，企業(yè)可可以通過過公益活活動、產(chǎn)產(chǎn)品介紹紹兩個手手段去銜銜接產(chǎn)品品和消費費者的關(guān)關(guān)系。 產(chǎn)品品選擇過過程。33T模式式認(rèn)為：對于企企業(yè)來說說，這是是最為重重要的過過程。全全部的營營銷學(xué)教教科書其其核心點點其實就就講了兩兩個字“選選擇”。3TT模式將將達(dá)

16、成消消費者購購買的思思考重點點放在了了“選擇過過程”。我們們?nèi)娣址治隽擞坝绊懴M費者選擇擇過程的的所有因因素，并并將其總總結(jié)歸納納為“八度理理論”，并結(jié)結(jié)合3TT模式全全面解決決消費者者的選擇擇問題。（第一一是功能能可信度度；第二二是公益益支持度度；第三三是專家家認(rèn)可度度；第四四是消費費者證明明度；第第五是競競品對比比度；第第六是輿輿論贊賞賞度；第第七是質(zhì)質(zhì)量可靠靠度；第第八是品品牌知名名度） 在在產(chǎn)品嘗嘗試過程程中，如如何推動動消費者者進(jìn)行嘗嘗試呢?3T模模式認(rèn)為為：達(dá)成成消費者者購買的的解決重重點應(yīng)放放在銷售售終端，放在推推動消費費者嘗試試。其解解決方案案要圍繞繞終端進(jìn)進(jìn)行：一一是售點點

17、公益推推廣活動動（售點點宣傳），二是是包裝，三是促促銷，四四是免費費贈送（派發(fā)樣樣品），五是終終端銷售售人員培培訓(xùn)，六六是直銷銷+廣告告。 在最最后一個個過程產(chǎn)品品權(quán)衡過過程中，解決如如何推動動消費者者再次購購買？33T模式式通過建建立咨詢詢服務(wù)中中心、開開展消費費者滿意意度工作作、組織織聯(lián)誼會會，或者者直銷等等形式了了解消費費者的不不滿，最最終使消消費者獲獲益?！八倭⒔K終端，公公益組織織、藥廠廠特”的3TT戰(zhàn)術(shù) 3TT模式僅僅僅是一一個戰(zhàn)略略，是要要通過具具體的戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)手段段來完成成的。我我們策劃劃組認(rèn)為為3T可可以通過過活動、廣告、公關(guān)以以及服務(wù)務(wù)等四個個手段來來執(zhí)行。 活動動營銷包包括會議

18、議營銷、終端整整合營銷銷和促銷銷等活動動。其中中最主要要的是會會議營銷銷，這也也是與33T結(jié)合合最緊密密的一種種營銷方方式，對對于“速立特特”來說，包括肝肝病知識識講座、專家義義診咨詢詢、捐贈贈活動、康復(fù)明明星座談?wù)剷然罨顒印?第二二是終端端整合營營銷。所所謂終端端整合營營銷，我我們認(rèn)為為就是把把所有的的營銷手手段集中中作用于于產(chǎn)品銷銷售最后后一個環(huán)環(huán)節(jié)以拉拉動銷售售。因此此，在終終端，公公益組織織、藥廠廠 、代理商商、藥店店管理層層、醫(yī)藥藥代表、終端營營業(yè)員協(xié)協(xié)同作業(yè)業(yè)，讓消消費者在在購買的的最后一一個環(huán)節(jié)節(jié)，充分分感受公公益的力力量。 第三三就是促促銷活動動（這里里指的促促銷是狹狹義范圍

19、圍內(nèi)的促促銷），也就是是說，以以讓利的的方式在在短期內(nèi)內(nèi)實行銷銷量的最最大化。 廣告告也是33T重要要的組成成部分，通過報報紙、電電視、專?？确椒绞礁嬷M者者。我們們認(rèn)為“速立特特”做廣告告的目的的不是為為了通過過單純的的廣告狂狂轟爛炸炸去實現(xiàn)現(xiàn)銷售量量的提高高，而是是為了增增添經(jīng)銷銷商和消消費者的的購買信信心，增增加消費費者對肝肝藥產(chǎn)品品的信任任感，緩緩和肝藥藥市場的的“信任危危機”。因此此，在廣廣告載體體上我們們拋棄了了自辦專?？淖髯鞣?，而而是充分分與國家家級權(quán)威威媒體合合作，通通過大篇篇幅整版版的新聞聞報道來來達(dá)到宣宣傳的目目的；在在廣告的的內(nèi)容上上我們也也將其定定位在“健康咨咨

20、詢”宣傳上上。這種種方式后后來演變變?yōu)樵谥兄醒腚娨曇暸_一年年近50000萬萬元的公公益廣告告投放。此后，國內(nèi)有有三十多多個品牌牌跟進(jìn)這這種策略略，但往往往“只識其其一，不不知其二二”，并沒沒有領(lǐng)會會其中真真意，因因此也很很難得到到他們想想要的效效果。 公關(guān)關(guān)對于“速立特特”的3TT營銷具具有特殊殊的意義義。眾所所周知，國家對對醫(yī)藥產(chǎn)產(chǎn)品的管管制非常常嚴(yán)格?！八倭⑻靥亍钡墓ぷ髯魅藛T就就需要與與當(dāng)?shù)刂髦鞴懿块T門保持良良好的溝溝通，以以便市場場活動的的順利開開展。 全方方位的服服務(wù)是33T模式式高度提提倡的。對于“速立特特”來說，更需要要為消費費者提供供全方位位的服務(wù)務(wù)，包括括售前服服務(wù)（健健康知識

21、識講座等等）；售售中服務(wù)務(wù)（專家家咨詢義義診、健健康檔案案等）；售后服服務(wù)（回回訪活動動、患者者聯(lián)誼會會、交流流會等）。通過過這些活活動的執(zhí)執(zhí)行，“速立特特”在全國國范圍內(nèi)內(nèi)建立了了以“速立特特健康咨咨詢中心心”為基地地的全方方位服務(wù)務(wù)體系。 通過過以上四四種手段段的緊密密配合，“3T”最終把把“速立特特”打造成成為患者者高度信信賴的產(chǎn)產(chǎn)品！第四章 3T模式式成就“速立特特”“速立立特”3T模模式的實實施“速立特特”在市場場發(fā)展的的每個周周期，嚴(yán)嚴(yán)格按照照3T模模式設(shè)計計了不同同的公益益主題，并配合合公益主主題開展展市場營營銷活動動。這有有效地幫幫助“速立特特”成為肝肝藥中的的第一品品牌，創(chuàng)創(chuàng)

22、造了肝肝藥市場場奇跡。 一、產(chǎn)品導(dǎo)導(dǎo)入期 產(chǎn)品品的導(dǎo)入入期，首首要問題題是解決決信任危危機。 我們們認(rèn)為，對于任任何產(chǎn)品品來說，只有外外在評價價、外表表形象與與內(nèi)在功功效三方方面關(guān)系系一致，才不會會產(chǎn)生信信任危機機。如果果在消費費者未見見產(chǎn)品之之前，就就已經(jīng)聽聽說是國國家免檢檢產(chǎn)品，又是行行業(yè)主管管部門推推薦產(chǎn)品品等光環(huán)環(huán)（也稱稱之為“軟包裝裝”）；在在見到產(chǎn)產(chǎn)品之后后，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)品的的包裝精精美、形形象得體體等（這這些被稱稱之為“硬包裝裝”）；使使用之后后，更是是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品功效效正如所所愿，能能夠解決決問題，消費者者就不會會產(chǎn)生信信任問題題。因此此，解決決信任問問題，在在硬指標(biāo)標(biāo)（內(nèi)在在功效）

23、可靠的的前提下下，首先先必須對對產(chǎn)品實實行軟包包裝和硬硬包裝。項目組決決定從“速立特特”產(chǎn)品本本身入手手，為其其進(jìn)行全全方位包包裝。 在軟軟包裝上上，爭取取到政府府部門的的支持。19998年，國家衛(wèi)衛(wèi)生部批批準(zhǔn)“速立特特”為國家家治肝新新藥。119999年100月，中中華中醫(yī)醫(yī)藥學(xué)會會聯(lián)合229位肝肝病權(quán)威威，向全全國乙肝肝患者鄭鄭重推薦薦“速立特特”。20000年年8月，經(jīng)過國國家中醫(yī)醫(yī)藥管理理局嚴(yán)格格審定，確定為為國家中中藥保護護品種。20001年44月，被被中國藥藥學(xué)會選選定為“向革命命老區(qū)送送醫(yī)送藥藥指定產(chǎn)產(chǎn)品”。20001年年6月，被列為為中華預(yù)預(yù)防醫(yī)藥藥學(xué)會“健康金金橋”重點推推廣

24、工程程。 在硬硬包裝上上，采用用潔白的的顏色和和世界流流行的環(huán)環(huán)保綠色色相結(jié)合合，大盒盒包裝，設(shè)計現(xiàn)現(xiàn)代感強強；在PPOP、宣傳冊冊、廣告告帶等宣宣傳品上上沿襲這這一定位位，體現(xiàn)現(xiàn)現(xiàn)代科科技與人人類共享享，讓人人有耳目目清新的的感覺。 在硬硬指標(biāo)上上，除了了讓患者者購買后后體驗療療效，首首先要對對產(chǎn)品的的定位以以及訴求求點做了了明確闡闡述。策策劃組用用最簡潔潔的語言言把能夠夠有效清清除乙肝肝病毒的的成分描描述為“克氏”成份，訴求點點被描述述為：經(jīng)經(jīng)過微生生物活化化和基因因整合后后的“克氏”成份與與乙肝病病毒有著著很強的的親合力力和整合合性，能能夠有效效識別乙乙肝病毒毒。“克氏”成份進(jìn)進(jìn)入肝細(xì)細(xì)

25、胞后，首先與與乙肝病病毒很好好的對位位，并將將其緊緊緊的嵌住住，在肝肝細(xì)胞內(nèi)內(nèi)外滲透透壓力的的作用下下，將乙乙肝病毒毒“拖”出肝細(xì)細(xì)胞，并并將其殺殺死。 第二二，對于于運用專專家牌，增加產(chǎn)產(chǎn)品療效效的可靠靠性。項項目組又又突出宣宣傳了“速立特特”膠囊的的發(fā)明人人胡翔鵠鵠教授，胡翔鵠鵠教授是是國內(nèi)知知名的肝肝病專家家、北京京肝病研研究所所所長、首首都醫(yī)科科大學(xué)傳傳染病研研究生導(dǎo)導(dǎo)師、“乙肝病病毒清除除學(xué)說”的創(chuàng)始始人。 采用用3T模模式全面面包裝過過的“速立特特”于20000年年初正式式啟動市市場。220000年5月月在武漢漢樣板市市場，33T模式式進(jìn)行了了首次試試點。在在武漢廣廣場舉辦辦了大型

26、型的義診診促銷活活動，取取得了令令人意想想不到的的成績，活動四四天的銷銷售量就就達(dá)到平平時全月月銷售量量的三倍倍以上。自此以以后，作作為3TT模式的的試驗場場，武漢漢市場不不斷完善善和深化化細(xì)節(jié)，到年底底最終取取得了總總銷量高高達(dá)數(shù)千千萬元的的輝煌戰(zhàn)戰(zhàn)果。 通過過樣板市市場的測測試，到到20000年底底，“速立特特”初步認(rèn)認(rèn)定了33T模式式的可行行性。 案例例武漢漢大型義義診贏得得銷售奇奇跡 武漢漢地處我我國中心心地帶，很多商商家都把把武漢市市作為市市場必爭爭之地，造就了了武漢人人被充分分“教育”的心理理特征，武漢人人對新產(chǎn)產(chǎn)品見怪怪不怪，比較難難以打動動。當(dāng)然然，如果果產(chǎn)品在在充分教教育的市

27、市場中都都能脫穎穎而出，那么在在全國其其他市場場肯定沒沒有問題題。難怪怪很多商商人認(rèn)為為，如果果商家能能把武漢漢占領(lǐng)，那么就就能征服服全國，曾經(jīng)轟轟動全國國的諸多多產(chǎn)品如如鴻茅藥藥酒等均均把武漢漢作為樣樣板市場場來培育育。 “速立特特”剛剛進(jìn)進(jìn)入武漢漢市場時時，品牌牌知名度度低，其其他品牌牌如蒂達(dá)達(dá)膠囊、金馬肝肝泰在武武漢市場場已經(jīng)競競爭得非非常激烈烈了。經(jīng)經(jīng)過前期期的市場場鋪墊后后，通過過大型的的公益活活動來迅迅速贏得得消費者者對“速立特特”品牌的的認(rèn)同變變得相當(dāng)當(dāng)重要。同時通通過大型型的義診診活動，對于消消費者的的資料收收集，建建立客戶戶數(shù)據(jù)庫庫也是一一個非常常有效的的手段，便于以以后的跟

28、跟蹤服務(wù)務(wù)。 樣板板市場工工作小組組經(jīng)過與與中華醫(yī)醫(yī)學(xué)會武武漢分會會等公益益單位協(xié)協(xié)商，確確定選武武漢作為為3T活活動的試試點市場場，決定定通過免免費咨詢詢的方式式，為武武漢的乙乙肝患者者舉行一一個大型型的義診診活動，以便讓讓消費者者能夠認(rèn)認(rèn)同“速立特特”這個品品牌，為為“速立特特”今后的的銷售奠奠定基礎(chǔ)礎(chǔ)?；顒觿拥闹黝}題確定為為“全國著著名肝病病專家與與江城乙乙肝患者者面對面面”，并由由策劃組組負(fù)責(zé)落落實全國國知名專專家的邀邀請。 5月月13日日，星期期六。在在武漢人人氣旺盛盛的武漢漢廣場上上，“速立特特”彩旗飄飄飄，人人頭攢動動，武漢漢市民紛紛紛向來來自北京京等地的的專家咨咨詢乙肝肝防治知

29、知識。工工作人員員把本次次活動化化分為幾幾個場，有講座座場、咨咨詢場以以及優(yōu)惠惠贈藥場場，每個個場地都都排起了了長長的的咨詢隊隊伍。據(jù)據(jù)工作人人員統(tǒng)計計，當(dāng)天天有兩萬萬人當(dāng)場場咨詢，并創(chuàng)下下了四天天銷售量量萬萬元的驚驚人記錄錄。 二、產(chǎn)品成成長期 （11）20001年年“人人健健康，康康復(fù)20001”背景景 經(jīng)過過20000年的的市場運運作，“速立特特”在全國國慢慢建建立起了了一定的的知名度度，在全全國范圍圍內(nèi)形成成了較高高密度的的產(chǎn)品覆覆蓋。到到了20001年年，“速立特特”步入成成長期。 策劃劃組認(rèn)為為，本階階段的重重點應(yīng)該該由產(chǎn)品品認(rèn)知階階段改為為產(chǎn)品促促銷階段段，并且且在適當(dāng)當(dāng)時候進(jìn)進(jìn)

30、行促銷銷活動，吸引更更多的購購買者。在20001年年，項目目組確定定了以33T為主主線，其其他手段段為輔助助的方式式帶動整整體銷售售的策略略。 活動動實施 20001年年年初我我們成功功策劃了了“人人健健康，康康復(fù)20001”的主題題促銷活活動。44月222日，項項目組策策劃了“中國藥藥學(xué)會向向首都六六大醫(yī)院院/革命命老區(qū)捐捐贈300萬元速立特特藥品暨暨康復(fù)明明星座談?wù)剷钡幕顒觿?。本次次活動實實現(xiàn)了“三高三三廣”的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)?！叭摺?，即首首先規(guī)格格高，選選擇在人人民大會會堂；第第二氣勢勢高，通通過中國國藥學(xué)會會來捐贈贈產(chǎn)品；第三宣宣傳定位位高，請請出著名名節(jié)目主主持人趙趙忠祥主主持會議議。“三

31、廣”則是地地域廣，在全國國范圍內(nèi)內(nèi)進(jìn)行；第二人人群廣，所有的的乙肝患患者都可可參加；第三影影響廣，通過“三高”的選擇擇，自然然產(chǎn)生了了全國性性的影響響力。 20000年年10月月，8歲歲的孤兒兒屈海平平由于身身患乙肝肝大三陽陽，受到到歧視?！八倭⑻靥亍笔聵I(yè)部部了解到到此事后后，決定定救助她她，使得得原本沒沒有進(jìn)行行下去的的腭裂手手術(shù)得以以繼續(xù)。項目組組在分析析此事之之后，認(rèn)認(rèn)為可通通過專題題片的形形式放大大，借機機宣傳“速立特特”的美名名。因此此在4月月22日日前夕，請專人人把“速立特特”救助孤孤兒海平平之事制制作成專專題片?；顒赢?dāng)當(dāng)天又邀邀請海平平以及撫撫養(yǎng)她的的爺爺奶奶奶，通通過當(dāng)場場資助

32、海海平手術(shù)術(shù)費和今今后的上上學(xué)費用用等活動動形式，給到場場的觀眾眾留下了了感人至至深的場場景。 在這這個主題題下，又又輔之以以專題片片、廣告告、有獎獎知識競競賽等手手段輔助助本次活活動。在在廣告方方面，220011年初，項目組組結(jié)合外外腦智慧慧，提出出了“治好乙乙肝，生生活就是是美”的廣告告語，并并制作了了以“筷子”為創(chuàng)意意的“速立特特”電視廣廣告。88月，廣廣告在全全國各地地衛(wèi)視臺臺播放，以支持持各地促促銷活動動的開展展。 項目目組又采采用有獎獎知識競競賽的形形式來吸吸引更多多的潛在在消費者者參與活活動?！八倭⑻靥亍蓖斗诺牡乃忻矫襟w和發(fā)發(fā)放的宣宣傳資料料上都印印有“肝病知知識競賽賽試題”，

33、如電電視、報報紙、雜雜志、終終端宣傳傳品等。 通過過公益專專題片、廣告篇篇以及肝肝病有獎獎知識競競賽活動動等方式式，有效效地延續(xù)續(xù)了人民民大會堂堂活動的的影響，貫徹了了“人人健健康，康康復(fù)20001”的活動動主題，“速立特特”的美譽譽度有了了很大的的提高。與其他他肝藥產(chǎn)產(chǎn)品相比比，“速立特特”對消費費者的品品牌聯(lián)想想度達(dá)到到了最高高點。220011年，“速立特特”直接躍躍升為在在全國藥藥品零售售市場排排名第五五位，肝肝藥產(chǎn)品品零售排排名第一一位。 （22）20002年年“報春鳥鳥”活動 背景景 20001年年底，新新修訂的的藥品品管理法法頒布布實施，規(guī)定心心腦血管管、乙肝肝等疾病病治療藥藥物不

34、允允許在大大眾媒體體上發(fā)布布廣告。這對于于“速立特特”來說，顯然不不是一個個好消息息。不能能在大眾眾媒體上上發(fā)布廣廣告，意意味著在在消費者者心目中中的品牌牌形象不不能連續(xù)續(xù)貫徹，怎么辦辦? 回頭頭看當(dāng)時時的市場場，由于于當(dāng)時各各個市場場發(fā)展和和政策執(zhí)執(zhí)行不平平衡，各各地的外外聯(lián)環(huán)境境不一樣樣，雖然然有些地地方仍可可上廣告告，但直直接做廣廣告絕對對不是好好的選擇擇。因此此，以33T模式式為理論論指導(dǎo)的的公益活活動，成成了速速立特成長期期的首選選模式。 活動動實施 項目目組決定定在20002年年再次推推出大型型年度主主題促銷銷活動?！爸魏靡乙腋危罹褪鞘敲馈比珖蟠笮透尾〔≈R普普及活動動（簡

35、稱稱“報春鳥鳥”活動）由此展展開。我我們邀請請了千名名專家分分赴全國國各地，為乙肝肝患者提提供肝病病的預(yù)防防治療知知識和科科普保健健知識，為乙肝肝患者提提供一對對一咨詢詢服務(wù)。 除開開展年度度公益活活動外，“速立特特”項目組組還為消消費者創(chuàng)創(chuàng)造良好好的售后后服務(wù)。對于乙乙肝患者者來說，他們更更需要的的是社會會的關(guān)懷懷與情感感的支持持。因此此進(jìn)行人人性化、面對面面的情感感交流是是非常合合適的。因此根根據(jù)當(dāng)前前顧客服服藥情況況、市場場調(diào)研情情況、顧顧客購買買心理、名單分分類情況況，做出出活動前前期預(yù)測測，確定定相應(yīng)活活動形式式。一般般分類為為：1、發(fā)現(xiàn)停停藥患者者較多時時，舉辦辦“特診”、“康復(fù)明

36、明星活動動”；2、患者需需要化驗驗時，舉舉辦免費費化驗活活動；33、大型型活動結(jié)結(jié)束后，舉辦大大型肝病病知識講講座；44、讓老老顧客繼繼續(xù)服藥藥鞏固療療效時，推出“理療活活動”。 終端端營銷上上，項目目組認(rèn)為為不僅要要對消費費者實行行3T整整合宣傳傳，對代代理商、營業(yè)員員也要以以公益性性的活動動調(diào)動他他們的銷銷售熱情情。因此此項目組組創(chuàng)造性性地把終終端劃分分為“硬終端端”和“軟終端端”兩個概概念。 硬硬終端的的基本原原則設(shè)為為：多、好、牢牢固。多多即是是終端宣宣傳品的的類種多多，數(shù)量量多，營營造出濃濃厚的市市場氣氛氛。好即是是宣傳品品的設(shè)計計制作精精美，品品牌醒目目，主導(dǎo)導(dǎo)訴求突突出，色色彩鮮

37、明明，對比比強烈，視覺沖沖擊力強強。牢固固即是是為保持持時間長長，宣傳傳品制作作要堅固固，擺放放要牢固固，防止止人為的的破壞和和挪移丟丟失。 軟終終端的建建設(shè)包括括兩大方方面。一一是終端端工作人人員和營營業(yè)員建建立良好好的關(guān)系系，建立立相互信信任協(xié)作作的友誼誼，提高高營業(yè)員員對產(chǎn)品品的首推推率，全全面細(xì)致致地介紹紹產(chǎn)品。二是需需要和顧顧客進(jìn)行行情感交交流，例例如設(shè)立立專家咨咨詢熱線線，聘請請退休專專家、教教授、醫(yī)醫(yī) 生為顧客客解答疑疑難問題題。同時時，成立立“消費者者沙龍”，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)并培養(yǎng)養(yǎng)新老顧顧客成為為“沙龍”的會員員，定期期組織聚聚會或聯(lián)聯(lián)誼活動動。印制制精美的的會員卡卡，會員員可享受受免

38、費健健康檢查查，送貨貨上門等等待遇。通過這這些相應(yīng)應(yīng)的售后后服務(wù)機機制，樹樹立起良良好的企企業(yè)及產(chǎn)產(chǎn)品形象象。 由于于采取了了年度的的公益活活動加上上其他售售后服務(wù)務(wù)活動，到了220022年6月月，“速立特特”市場銷銷售遙遙遙領(lǐng)先于于競爭品品牌，基基本從成成長期過過渡到了了成熟期期。 案例例茂名名五一“報春鳥鳥”活動案案例 20001年年9月，“速立特特”在茂名名正式上上市以后后，經(jīng)過過9月11月月的整合合宣傳，12月月8日成成功舉辦辦了一場場大型活活動，產(chǎn)產(chǎn)品知名名度得以以迅速提提升。220022年1-3月份份通過媒媒體整合合，銷售售首次出出現(xiàn)大幅幅提升，市場已已基本上上平穩(wěn)地地步入了了快速

39、成成長期。 對于于茂名市市場來說說，市場場部收集集服藥者者名單110000人左右右，準(zhǔn)客客戶名單單15000人左左右，其其中老客客戶中的的沖動型型購買者者較多，新顧客客中隨大大流的顧顧客多。從茂名名市區(qū)的的患者情情況來看看，沖動動型患者者對隨大大流型患患者，帶帶動作用用不明顯顯，正從從這一點點上講，茂名市市場潛力力很大。 然而而在茂名名市場啟啟動一年年多，針針對現(xiàn)有有的眾多多準(zhǔn)顧客客（包括括老顧客客）對產(chǎn)產(chǎn)品療效效持懷疑疑態(tài)度的的心理，是用“患者牌牌”，舉辦辦一個“大型乙乙肝康復(fù)復(fù)明星報報告會暨暨速立特特真情回回報”的活動動？還是是用“專家篇篇”，利用用中華預(yù)預(yù)防醫(yī)學(xué)學(xué)會全國國肝病咨咨詢活動動

40、，去開開發(fā)新的的患者？這是一一個難以以抉擇的的問題。 經(jīng)過過市場調(diào)調(diào)查，得得出結(jié)論論：茂名名市場還還是處于于成長期期的早期期，“速立特特”的品牌牌知名度度有了，但美譽譽度不夠夠，利用用“報春鳥鳥”活動，能夠有有效地提提升“速立特特”的美譽譽度。220011年5月月，黃金金周時期期老百姓姓也樂于于出來閑閑逛，因因此茂名名市場部部決定在在茂名影影劇院舉舉辦“中華預(yù)預(yù)防醫(yī)學(xué)學(xué)會全國國肝病咨咨詢速立特特真情回回報”的活動動。 考慮慮到與外外聯(lián)環(huán)境境的關(guān)系系，又邀邀請了選選擇中華華預(yù)防醫(yī)醫(yī)學(xué)會茂茂名分會會、茂名名大參林林連鎖藥藥店有限限公司、茂名市市衛(wèi)生防防疫站作作為主辦辦單位。為了提提高活動動本身可可

41、信度，又將茂茂名日報報社、茂茂名廣播播電視局局、武警警醫(yī)院作作為此次次活動的的協(xié)辦單單位。 活動動前期通通過當(dāng)?shù)氐孛襟w，本港、翡翠、無線電電視臺、報紙等等多重媒媒體的大大量宣傳傳，活動動現(xiàn)場通通過專家家一對一一的診療療服務(wù)，免費檢檢測以及及贈送資資料，肝肝病明星星交流等等活動形形式調(diào)動動患者的的參與積積極性。 據(jù)調(diào)調(diào)查，活活動當(dāng)天天到場人人數(shù)約445000人，通通過附近近藥店購購藥人數(shù)數(shù)約9000多人人，新老老顧客購購藥比率率分別為為77%和233%，本本次活動動挖掘了了大量的的新顧客客和準(zhǔn)顧顧客名單單，當(dāng)天天銷售額額達(dá)萬元，活動結(jié)結(jié)束以后后，茂名名市場銷銷售額由由原來的的萬萬元達(dá)到到萬萬元。

42、 三、市場成成熟期 背景景 20002年年6月，“速立特特”基本進(jìn)進(jìn)入成熟熟期。此此階段，為了鞏鞏固成果果，“速立特特”還是延延續(xù)了“報春鳥鳥”活動主主題，通通過在各各地播放放的衛(wèi)視視廣告“千名專專家奔赴赴全國各各地”。到220022年下半半年，無無論是哪哪一個市市場，哪哪一個地地方，只只要用了了“報春鳥鳥”的資源源，都取取得了意意想不到到的市場場成功。 然而而到了220022年下半半年，整整個肝病病市場遇遇到了一一系列的的問題，如肝病病?？蒲秆该桶l(fā)展展，市場場競爭進(jìn)進(jìn)一步加加劇導(dǎo)致致惡性競競爭問題題；國家家監(jiān)管力力度日益益加大，產(chǎn)品宣宣傳進(jìn)一一步受限限的問題題；市場場逐步成成熟，如如何解決決

43、部分患患者的抱抱怨問題題；活動動如何創(chuàng)創(chuàng)新的問問題；回回訪工作作中的患患者排斥斥問題。 “報春鳥鳥”活動開開始明顯顯出限局局限。由由于“報春鳥鳥”活動只只是單場場的“肝病知知識講座座”，不能能有效及及時跟蹤蹤消費者者的近況況，項目目組必須須創(chuàng)新活活動形式式，既能能及時有有效跟蹤蹤患者情情況，又又能實時時促進(jìn)銷銷售。 活動動實施 20002年年下半年年，項目目組提出出了代號號為“報喜鳥鳥”的3TT營銷活活動。作作為“報春鳥鳥”活動的的延續(xù)，“報喜鳥鳥”行動是是以中華華中醫(yī)藥藥學(xué)會的的名義與與各級醫(yī)醫(yī)療機構(gòu)構(gòu)合作，成立“速立特特肝病康康復(fù)咨詢詢中心”。這樣樣就能圍圍繞“肝病康康復(fù)中心心”，為各各種

44、促銷銷活動提提供支持持點，為為宣傳提提供便利利，為日日常營銷銷活動提提供依托托。 “報喜鳥鳥”是圍繞繞“肝病康康復(fù)中心心”展開的的一整套套系統(tǒng)性性營銷方方案，是是各種營營銷手段段的有效效整合。 對于于消費者者而言，報春鳥鳥活動帶帶給消費費者公益益權(quán)威性性、專家家咨詢、乙肝五五項指標(biāo)標(biāo)的免費費檢測等等利益，“報喜鳥鳥”除了“報春鳥鳥”的利益益之外，增加了了服務(wù)協(xié)協(xié)議、儀儀器整合合理療、長期服服務(wù)等利利益點。有了肝肝病康復(fù)復(fù)咨詢中中心，不不但為大大型活動動提供了了支持點點，同時時為日常?；顒犹崽峁┝朔?wù)、宣宣傳、促促銷的平平臺，使使得回訪訪服務(wù)職職能公開開化、社社會化，樹立了了負(fù)責(zé)可可信的形形象，也也為長期期的3TT營銷實實施奠定定了基礎(chǔ)礎(chǔ)。 可以以這么說說，“肝病康康復(fù)中心心”為3TT營銷的的持續(xù)性性提供了了切實可可靠的保保障，為為長期實實施公益益活動，提供了了活動基基地。在在這個思思想指導(dǎo)導(dǎo)下，“速立特特”正在緊緊張有序序地進(jìn)行行各地的的肝病健健康咨詢詢中心的的建設(shè)，目前已已經(jīng)在全全國十多多個省市市初具規(guī)規(guī)模。 案例例 “速立特特”健康咨咨詢中心心誕生記記 20002年年6月，“速立特特”項目策策劃組接接到任務(wù)務(wù)：啟動動“速立特特”全國媒媒體計劃劃，全力力塑造“速立特特”肝藥市市場領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品牌。為