《市場營銷管理：需求的創(chuàng)造與傳遞》第5版課件第9章

1、市場營銷管理：需求的創(chuàng)造與傳遞第5版課件第9章市場營銷管理：需求的創(chuàng)造與傳遞第5版課件第9章Contents目錄產(chǎn)品類型1產(chǎn)品整體2產(chǎn)品組合分析與優(yōu)化3產(chǎn)品生命周期4第9章 產(chǎn)品策略Contents目錄產(chǎn)品類型1產(chǎn)品整體2產(chǎn)品組合分析與優(yōu)化39.1 產(chǎn)品類型產(chǎn)品用途分類0201用于滿足消費者生活需求的產(chǎn)品。消費品可劃分為物質(zhì)產(chǎn)品、服務產(chǎn)品和體驗產(chǎn)品。各類社會、經(jīng)濟組織購買的，用于維持其發(fā)展需求的產(chǎn)品。消費品工業(yè)用品9.1 產(chǎn)品類型產(chǎn)品用途分類0201用于滿足消費者生活需求方便品選購品特殊品非渴求品9.1.1 物質(zhì)產(chǎn)品日用品、沖動品和急用品 同質(zhì)選購品和異質(zhì)選購品 如限量版的品牌包等 如商業(yè)保險

2、、煙塵檢測儀等物質(zhì)產(chǎn)品分類方便品選購品特殊品非渴求品9.1.1 物質(zhì)產(chǎn)品日用品、沖動9.1.2 服務產(chǎn)品無形性 不可分離性不可儲存性 品質(zhì)的不確定性 服務產(chǎn)品特征服務過程中的互動營銷生產(chǎn)者是最重要的營銷者內(nèi)部營銷意義重大密集分銷強調(diào)品牌及形象服務產(chǎn)品營銷9.1.2 服務產(chǎn)品無形性 服務產(chǎn)品特征服務過程中的互動營9.1.3 體驗產(chǎn)品精神產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費者的統(tǒng)一參與的個性化體驗產(chǎn)品特征創(chuàng)造精神主題選擇合適的載體激發(fā)體驗感受體驗產(chǎn)品營銷9.1.3 體驗產(chǎn)品精神產(chǎn)品體驗產(chǎn)品特征創(chuàng)造精神主題體驗產(chǎn)討論有人總結，一杯網(wǎng)紅奶茶的正確打開步驟是：排隊數(shù)小時買茶；買完單拍照；照片上傳社交平臺；品嘗。排隊數(shù)小時就

3、為喝一杯奶茶，真的是這樣嗎？至少到目前為止，互聯(lián)網(wǎng)并不能直接傳遞味道，而且朋友圈的照片也可以看出，很少有人通過表情或內(nèi)容來傳遞其味之妙。吸引大家拍照、上傳的并不是味道！ 網(wǎng)紅奶茶打動你的是什么？討論有人總結，一杯網(wǎng)紅奶茶的正確打開步驟是：排隊數(shù)小時買茶9.2 產(chǎn)品整體顧客購買的永遠不是產(chǎn)品，而是欲望與需求的滿足。 德魯克產(chǎn)品不僅僅是具有物質(zhì)形態(tài)的實體，還包括非物質(zhì)形態(tài)的利益。9.2 產(chǎn)品整體顧客購買的永遠不是產(chǎn)品，而是欲望與需求的滿9.2.1 產(chǎn)品層次附加產(chǎn)品(附加利益)形式產(chǎn)品(利益載體)核心產(chǎn)品(核心利益)產(chǎn)品整體及層次核心產(chǎn)品規(guī)定了產(chǎn)品的核心利益，形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品必須體現(xiàn)、加強核心產(chǎn)品

4、所要表達的利益訴求。9.2.1 產(chǎn)品層次核心產(chǎn)品產(chǎn)品整體及層次核心產(chǎn)品規(guī)定了產(chǎn)9.2.2 產(chǎn)品進化附加產(chǎn)品形式產(chǎn)品升級核心產(chǎn)品產(chǎn)品進化規(guī)律初級形式產(chǎn)品主要進化原因：技術進步消費者收入水平對產(chǎn)品技術的認知產(chǎn)品生命周期供求變化9.2.2 產(chǎn)品進化附加產(chǎn)品形式產(chǎn)品升級核心產(chǎn)品產(chǎn)品進化規(guī)討論能夠清新口氣的口香糖，在最初的競爭中，各大品牌都在膠基、香精的用料、配方上做文章，也讓各品牌逐漸在口味、口感、持久性方面形成獨特差異。如綠箭的薄荷口味、炫邁的美味持久，茶爽無膠基、箭5的濃烈?？谙闾堑暮诵漠a(chǎn)品發(fā)生了怎樣的變化？口香糖大市場討論能夠清新口氣的口香糖，在最初的競爭中，各大品牌都在膠基、9.3 產(chǎn)品組合分

5、析與優(yōu)化大多數(shù)企業(yè)都生產(chǎn)經(jīng)營著一種以上的產(chǎn)品，是一個產(chǎn)品組合。因此，在明確單個產(chǎn)品的整體層次及進化規(guī)律的基礎上，企業(yè)還要在有限資源約束下，考慮哪些產(chǎn)品需要發(fā)展、哪些需要維持、那些需要淘汰，不斷優(yōu)化自己的產(chǎn)品組合。9.3 產(chǎn)品組合分析與優(yōu)化大多數(shù)企業(yè)都生產(chǎn)經(jīng)營著一種以上的9.3.1 產(chǎn)品組合及分析工具 吉星產(chǎn)品（高增長、高市場份額） 問題產(chǎn)品（高增長、低市場份額） 金牛產(chǎn)品（低增長、高市場份額） 瘦狗產(chǎn)品（低增長、低市場份額） 10 1 0.1相對市場占有率 20100 市場增長率 波士頓矩陣9.3.1 產(chǎn)品組合及分析工具 吉星產(chǎn)品 討論網(wǎng)易只用了3年，從一個游戲公司轉(zhuǎn)向電商業(yè)務，而且做得不算差

6、。但國內(nèi)市場有黑馬拼多多，京東、阿里的跨境電商營收也在節(jié)節(jié)攀升。考拉“傍上”亞馬遜，能不能實現(xiàn)丁磊曾說下的“再造一個網(wǎng)易”？以網(wǎng)易考拉再造網(wǎng)易的“佛系哲學”討論網(wǎng)易只用了3年，從一個游戲公司轉(zhuǎn)向電商業(yè)務，而且做得不算9.3.2 產(chǎn)品寬度決策產(chǎn)品寬度決策：增加還是減少產(chǎn)品線（產(chǎn)品組合寬度）、增加/減少什么產(chǎn)品線的決策。渠道整合傳播整合客戶管理整合產(chǎn)品寬度營銷決策9.3.2 產(chǎn)品寬度決策產(chǎn)品寬度決策：渠道整合傳播整合客戶長產(chǎn)品線短產(chǎn)品線優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品高利潤完整產(chǎn)品線高份額9.3.3 產(chǎn)品線決策產(chǎn)品線決策就是通過對產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目數(shù)量的增加減少來調(diào)整產(chǎn)品線的長度。長產(chǎn)品線短產(chǎn)品線優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品完整產(chǎn)品線9.3.

7、3 產(chǎn)品線決策產(chǎn)如果不跟上技術的發(fā)展與消費需求的快速變化，產(chǎn)品的工作原理、性能和款式就會落后。特色化決策為每一個產(chǎn)品項目確定具體的特色，強調(diào)的是產(chǎn)品項目之間的區(qū)隔。特色可以是風格、性能、口味等?，F(xiàn)代化決策特色化決策9.3.4 產(chǎn)品項目決策產(chǎn)品項目決策如果不跟上技術的發(fā)展與消費需求的快速變化，產(chǎn)品的工作原理、性9.4.1 產(chǎn)品生命周期的形態(tài)與演變成長產(chǎn)品生命周期銷售需求（ ）引入衰退時間成熟典型產(chǎn)品生命周期及階段9.4.1 產(chǎn)品生命周期的形態(tài)與演變成長產(chǎn)品生命周期銷（ 9.4.1 產(chǎn)品生命周期的形態(tài)與演變引入期產(chǎn)品開發(fā)期、引入期短，因此產(chǎn)品開發(fā)、市場開發(fā)成本較低成長穩(wěn)健，有利于投資及生產(chǎn)能力的及

8、時跟進。成長期成熟期長，企業(yè)有一段相對穩(wěn)定的經(jīng)營期，盈利時間長。成熟期衰退緩慢，銷售量是逐漸減少的，而不是突然下降。衰退期理想的產(chǎn)品生命周期形態(tài)9.4.1 產(chǎn)品生命周期的形態(tài)與演變引入期產(chǎn)品開發(fā)期、引入9.4.1 產(chǎn)品生命周期的形態(tài)與演變產(chǎn)品種類、品類、品牌的生命周期產(chǎn)品種類的生命周期最長，許多產(chǎn)品種類的生命周期近乎無限長。產(chǎn)品品類最真實地體現(xiàn)了生命周期的概念。產(chǎn)品品牌的生命周期很短，而且大都不完整。產(chǎn)品品牌產(chǎn)品品類產(chǎn)品種類9.4.1 產(chǎn)品生命周期的形態(tài)與演變產(chǎn)品種類、品類、品牌的9.4.1 產(chǎn)品生命周期的形態(tài)與演變產(chǎn)品性質(zhì)與原有系統(tǒng)的相關度產(chǎn)品技術的成熟度當一種產(chǎn)品成為必需品時，其產(chǎn)品生命周

9、期相當長，反之則短。當一種產(chǎn)品與原有系統(tǒng)關聯(lián)度較高時，經(jīng)銷商會迅速接受并促銷這種產(chǎn)品，產(chǎn)品的引入和成長時間較短。建立在成熟技術上的新產(chǎn)品引入期較短，但成熟期卻可能很長；新技術產(chǎn)品則相反。影響產(chǎn)品生命周期形態(tài)的主要因素9.4.1 產(chǎn)品生命周期的形態(tài)與演變產(chǎn)品性質(zhì)與原有系統(tǒng)的相9.4.2 各階段營銷策略引入階段市場特點：由于銷售額低，分銷和促銷費用分攤高，因此利潤低，甚至虧損；競爭者少，他們只生產(chǎn)最基本的產(chǎn)品規(guī)格；顧客通常是那些求新求異者?？焖倨仓徛仓焖贊B透緩慢滲透高 促銷力度 低高價格水平低引入階段的營銷策略9.4.2 各階段營銷策略引入階段市場特點：由于銷售額低9.4.2 各階段營銷策略

10、BDAC成長階段的標志：銷售迅速增長，新的競爭者不斷加入，產(chǎn)品開始有所改進和擴展。企業(yè)的營銷目標：抓住時機最大限度地、迅速地擴大市場份額，樹立品牌形象。進入新的分銷渠道改進產(chǎn)品質(zhì)量，賦予產(chǎn)品新的特色和式樣，增加側(cè)翼產(chǎn)品改變廣告內(nèi)容，從建立產(chǎn)品認知轉(zhuǎn)向建立產(chǎn)品、品牌信任和促進購買進入更低層次的、對價格敏感的細分市場，并在適當時候降低價格或給予一定折扣成長階段營銷策略9.4.2 各階段營銷策略BDAC成長階段的標志：銷售迅速9.4.2 各階段營銷策略成熟階段企業(yè)的營銷目標：建立品牌忠誠，鞏固市場占有率，并設法延長產(chǎn)品成熟期成熟階段營銷策略：產(chǎn)品改良、市場改良、營銷組合改良現(xiàn)有市場現(xiàn)有用途市場改良新

11、顧客新用途產(chǎn)品改良新質(zhì)量 新特性新樣式 新服務營銷組合改良新價格 新渠道新傳播成熟階段的營銷策略9.4.2 各階段營銷策略成熟階段企業(yè)的營銷目標：建立品牌討論咖啡是一種歷史悠久的飲料。無論是在歐洲還是美洲，這都是一個成熟市場，沒有巨頭，各類供應商相安無事，呈現(xiàn)典型的完全競爭狀態(tài)。作為后來者，星巴克成功進入成熟市場并迅速贏利的關鍵是創(chuàng)新顛覆了這樣一種傳統(tǒng)的結構和節(jié)奏。相對于速溶咖啡和餐飲店，星巴克提供更高的品質(zhì)和更為豐富的咖啡種類選擇，一種對“純正”產(chǎn)品的追求和享用的感受，對高水平服務的享受。相對于傳統(tǒng)的咖啡店，星巴克提供了一種適合現(xiàn)代年輕人的、更有魅力的生活方式：一種品質(zhì)更高、更加貼近自然的感

12、受，還有總是能成為網(wǎng)紅的杯子，花費不多卻能享受到頂級的產(chǎn)品和服務。這里，既有市場改良，也有產(chǎn)品改良和新營銷組合。星巴克是如何進入成熟咖啡市場的討論咖啡是一種歷史悠久的飲料。無論是在歐洲還是美洲，這都是一9.4.2 各階段營銷策略衰退階段特征：產(chǎn)品銷量和利潤下降企業(yè)的營銷目標：削減支出、擠取收益衰退階段營銷策略：維持策略、收縮策略、放棄策略維持策略01 維持策略收縮策略02 收縮策略放棄策略03 放棄策略企業(yè)繼續(xù)沿用過去的營銷戰(zhàn)略與策略，直至產(chǎn)品完全退出市場。企業(yè)在規(guī)模上做適當收縮，逐步將能力和資源集中往企業(yè)最有力的細分市場、最有效的分銷渠道、最易銷售的產(chǎn)品品種、式樣上收縮。即迅速放棄該產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而生產(chǎn)另一種產(chǎn)品。9.4.2 各階段營銷策略衰退階段特征：產(chǎn)品銷量和利潤下降9.4.3 新產(chǎn)品開發(fā)篩選創(chuàng)意概念形成及測試初擬營銷規(guī)劃產(chǎn)生創(chuàng)意商業(yè)性投放市場試銷產(chǎn)品開發(fā)與測試財務分析新產(chǎn)品開發(fā)流程企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)流程可歸納為創(chuàng)意、概念與商品化三個階段。創(chuàng)意階段：產(chǎn)生創(chuàng)意、篩選創(chuàng)意概念階段：概念形成、概念測試、制定營銷戰(zhàn)略、財務分析商品化階段：產(chǎn)品開發(fā)和測試、市場試銷、商業(yè)性投放9.4.3 新產(chǎn)品開發(fā)篩選創(chuàng)意概念形成及測試初擬營銷規(guī)劃產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)應用作為一個擁有近600年