如何制定有效的媒介計(jì)劃培訓(xùn)

1、如何制定有效的媒介計(jì)劃引 言“我知道我的廣告預(yù)算有一半是浪費(fèi)的，但我不知道是哪一半。”這句John Wanamaker的自嘲如今廣告圈都已耳熟能詳了。家用產(chǎn)品X品牌凈利潤矩陣如圖0-1所示，總額2000萬元的廣告費(fèi)用中，800萬元投資在毫無興趣購買產(chǎn)品的消費(fèi)者身上，以致銷售總額的正面凈利8800萬元中必須扣除800萬元。因?yàn)榉琴徺I者和大量低獲利族群吸收了行銷費(fèi)用，造成了品牌利潤的損失。家用產(chǎn)品X品牌凈利潤矩陣 毛利家庭總戶數(shù)廣告費(fèi)用凈利潤高獲利7500萬1615萬500萬7000萬中獲利1800萬1615萬400萬1400萬低獲利700萬1615萬300萬400萬無獲利04655萬800萬-8

2、00萬總數(shù)1億9500萬2000萬8000萬圖0-1“這些損失的利潤，可以想成是因?yàn)檫\(yùn)用大眾傳播工具，如電視、平面和傳單，而付給大眾媒體的稅（Mass-media Tax）?！?然而仍然必須無可奈何地支付給大眾媒體昂貴的稅費(fèi)嗎？必須浪擲大量的廣告資源在那些低獲利和無獲利消費(fèi)者身上嗎？ 可以肯定，在行銷革命邁向科學(xué)的進(jìn)程中，這種現(xiàn)象會(huì)隨著“準(zhǔn)確的接觸（針對(duì)高獲利族群）和頻度（提供更豐富的溝通方式）”而逐漸平衡。那么籍由哪些媒體，如何將訊息到達(dá)最有價(jià)值的高獲利消費(fèi)者跟前，與他們做有效的溝通？這些都將是媒介計(jì)劃的內(nèi)容，它的重要性是雙重的。減少和避免將廣告預(yù)算浪費(fèi)在打折期間的惠顧者和非目標(biāo)受眾身上；培

3、養(yǎng)真正購買“品牌”的消費(fèi)者，這是利潤的來源。媒介計(jì)劃在營銷框架中的作用 為了獲得理想的傳播目標(biāo)，媒介作業(yè)必須與行銷目的達(dá)成共識(shí)，讓我們先了解一下它在營銷框架中的作用。營銷計(jì)劃廣告計(jì)劃媒介計(jì)劃的關(guān)系 如圖1-1，無論是營銷組合的4P理論，還是后來發(fā)展成以消費(fèi)者為主導(dǎo)的4C戰(zhàn)術(shù)中，“廣告”都是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)而使用的眾多工具之一。所以廣告計(jì)劃是營銷計(jì)劃的延伸，但廣告目標(biāo)側(cè)重于傳播目標(biāo)，媒介計(jì)劃則能將此實(shí)施。它們之間的關(guān)系如圖1-1。營銷、廣告、媒介計(jì)劃關(guān)系圖廣告計(jì)劃目的：明確通過廣告要傳遞的內(nèi)容，包括以下決策：廣告計(jì)劃目的：明確通過廣告要傳遞的內(nèi)容，包括以下決策：1、產(chǎn)品如何滿足消費(fèi)者的需求；2

4、、產(chǎn)品在廣告中的定位；3、文案主題；4、每支廣告的具體目標(biāo)；5、廣告數(shù)量與大小。媒介計(jì)劃目的：將廣告訊息（由創(chuàng)作部設(shè)計(jì)）準(zhǔn)確有效地（由調(diào)研部加以測(cè)定）到達(dá)目標(biāo)受眾（由營銷經(jīng)理和客戶主管指定）。營銷計(jì)劃目的：設(shè)計(jì)營銷活動(dòng)，解決一個(gè)或更多營銷問題，包括以下決策：1、營銷目標(biāo)；2、產(chǎn)品與支出戰(zhàn)略；3、分銷戰(zhàn)略；4、使用哪種營銷組合；5、鑒別“最佳”細(xì)分市場(chǎng)。圖1-1通常我們知道廣告活動(dòng)必須通過目標(biāo)、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)去組織，在媒介計(jì)劃中，同樣要經(jīng)歷確定目標(biāo)、制定戰(zhàn)略、明確戰(zhàn)術(shù)這樣的程序，我們將之稱為“媒介計(jì)劃三段論”。確定媒介戰(zhàn)略目的：將媒介目標(biāo)轉(zhuǎn)換成一般指導(dǎo)方針、約束媒介策劃者對(duì)媒介的選擇和運(yùn)用。應(yīng)選出最

5、佳備用戰(zhàn)略。確定媒介目標(biāo)目的：將營銷目標(biāo)與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換成媒介能完成的目標(biāo)媒介計(jì)劃三段確定媒介戰(zhàn)略目的：將媒介目標(biāo)轉(zhuǎn)換成一般指導(dǎo)方針、約束媒介策劃者對(duì)媒介的選擇和運(yùn)用。應(yīng)選出最佳備用戰(zhàn)略。確定媒介目標(biāo)目的：將營銷目標(biāo)與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換成媒介能完成的目標(biāo)、確定目標(biāo)、制定戰(zhàn)略確定媒介選擇確定媒介選擇目的：在媒介門類中比較并挑選出最適當(dāng)?shù)拿襟w。同樣，仍然要使用預(yù)定標(biāo)準(zhǔn)來衡量。涉及以下決策：1、如果建議使用雜志，哪家雜志最合適？2、如果建議使用電視，那么用： a、廣播電視還是有線電視？ b、電視網(wǎng)還是獨(dú)立臺(tái)？ c、如果用電視網(wǎng)，哪個(gè)節(jié)目？ d、如果用獨(dú)立臺(tái)，哪個(gè)市場(chǎng)？3、如果建議使用電臺(tái)或報(bào)紙，那么：利用哪塊市場(chǎng)？

6、媒介購買應(yīng)采用什么標(biāo)準(zhǔn)制定地方媒介購買決策？、明確戰(zhàn)術(shù)確定媒介門類確定媒介門類目的：明確哪類媒介最符合標(biāo)準(zhǔn)，選擇過程涉及對(duì)媒介門類的比較和挑選：報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、電視和其他。這種分析稱為“綜合分析”。受眾規(guī)模是不同媒介門類比較中常用的一個(gè)重要因子。媒介運(yùn)用決策其他媒介媒介運(yùn)用決策其他媒介1、路牌： a、市場(chǎng)位置與分銷計(jì)劃； b、所用的戶外路牌種類；2、直郵或其他媒介： 針對(duì)這些媒介的特定決策。媒介購買決策廣播1、哪種贊助方式？（獨(dú)家？共同參與？或其他？）2、要求達(dá)到何種達(dá)到率和頻次？3、排期：哪月、哪日投放？4、插播形式；節(jié)目中？節(jié)目間？媒介購買決策平面1、哪月、哪日投放廣告？2、投放形式：有

7、無任選位置？3、特別設(shè)計(jì)：門式折頁？出血？彩頁等？4、預(yù)期到達(dá)率或頻次？如何制定有效的媒介計(jì)劃(續(xù))第二節(jié)媒介計(jì)劃書 如何撰寫一份專業(yè)的媒介計(jì)劃書？媒介計(jì)劃在專業(yè)媒介作業(yè)中的影響及地位？它有哪些內(nèi)容組成？本節(jié)所要陳述的正是對(duì)這些問題做系統(tǒng)了解和初步掌握的要點(diǎn)。專業(yè)媒介的作業(yè)流程隨著許多專業(yè)媒介公司的出現(xiàn)，媒介作業(yè)相對(duì)獨(dú)立地被納入了服務(wù)體系，在專業(yè)的媒介服務(wù)中有著與品牌服務(wù)相同的概念：售前、售中以及售后服務(wù)。圖2-1所呈現(xiàn)的正是這種結(jié)構(gòu)。媒介計(jì)劃承上啟下、舉足輕重，是媒介專業(yè)的核心，關(guān)系到整個(gè)服務(wù)質(zhì)量的水準(zhǔn)，影響著媒體投資產(chǎn)生的效益，是故不可懈怠。售前售中售后媒介計(jì)劃媒介購買媒介執(zhí)行媒介監(jiān)控媒介

8、計(jì)劃媒介購買媒介執(zhí)行媒介監(jiān)控媒介效果評(píng)估市場(chǎng)&媒介調(diào)研圖2-1媒介計(jì)劃的作業(yè)內(nèi)容媒介計(jì)劃的作業(yè)內(nèi)容包括三個(gè)部分：媒體目標(biāo)、媒體策略、媒介執(zhí)行方案。媒介計(jì)劃作業(yè)內(nèi)容媒體目標(biāo)；媒體策略；a、目標(biāo)受眾b、媒體選擇c、地理分布d、行程到達(dá)e、到達(dá)率、接觸率及毛評(píng)點(diǎn)3、媒介執(zhí)行方案。 因其專業(yè)涉及一些具體概念及方法，由于本教材中已媒介計(jì)劃作業(yè)內(nèi)容媒體目標(biāo)；媒體策略；a、目標(biāo)受眾b、媒體選擇c、地理分布d、行程到達(dá)e、到達(dá)率、接觸率及毛評(píng)點(diǎn)3、媒介執(zhí)行方案。、媒體目標(biāo) 制定準(zhǔn)確的媒體目標(biāo)，方能有的放矢（有關(guān)媒體目標(biāo)的制定參見本教材中相關(guān)章節(jié)）。 如何表述媒體目標(biāo)？如圖2-2為某食品的普通的媒介目標(biāo)，指明目

9、標(biāo)受眾、訊息發(fā)布的場(chǎng)所、時(shí)間、頻次。如何表示媒介目標(biāo)客戶：客戶：X公司產(chǎn)品/品牌：X火腿項(xiàng)目名稱：媒介計(jì)劃，第一年推介媒介目標(biāo)：瞄準(zhǔn)大家庭，重點(diǎn)是家庭中負(fù)責(zé)食物采購的人。將廣告主要火力 集中在城市地區(qū)，這類地區(qū)加工食品一般比較好銷，新觀念一般也較易被人接受。在創(chuàng)牌子期額外增加廣告份量，然后保持全年廣告印象的持續(xù)性。向與地區(qū)性食品店銷售有關(guān)的每個(gè)地區(qū)傳遞廣告訊息，制造影響。運(yùn)用那些能鞏固文案戰(zhàn)略重點(diǎn)方便、便于準(zhǔn)備、口味和實(shí)惠的媒介。圖2-2、媒體策略 目標(biāo)受眾、媒體選擇、地理分布、行程設(shè)定、到達(dá)率、接觸率及毛評(píng)點(diǎn)，這五點(diǎn)形成策略性媒體投資方案。如何能更為緊密、合理、完善的去溝通最有價(jià)值的消費(fèi)群，

10、我們將逐一認(rèn)識(shí)。1、誰是目標(biāo)受眾？傳統(tǒng)的目標(biāo)受眾由人口統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)來描述，消費(fèi)者在年齡、行為、態(tài)度及生活風(fēng)格上的差別，都是重要的人口變項(xiàng)要素。而新的行銷理論“差異化行銷”在此基礎(chǔ)上透過銷售或使用數(shù)量來定義目標(biāo)對(duì)象。以人口統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)區(qū)隔以獲利差異化區(qū)隔181849歲女性，大城市居民，性格開朗，樂于接受新事物，關(guān)心家人健康高獲利族群低獲利族群無獲利族群 新的理論告訴我們：對(duì)大多數(shù)的產(chǎn)品或服務(wù)來說，利潤差異化之于消費(fèi)者間的差別，遠(yuǎn)大于人口統(tǒng)計(jì)上、地理上、生活形態(tài)、心理層面需求利益的不同。制造利潤的小型消費(fèi)群，在行銷企劃案里必須享有優(yōu)先順序，在媒體計(jì)劃中，必須達(dá)成更有效率和生產(chǎn)力的媒體作業(yè)。 當(dāng)然，這種方式

11、目前并沒有被證實(shí)更有效，但可以相信的是“任何可能在媒體作業(yè)，有關(guān)目標(biāo)對(duì)象群改善的機(jī)會(huì)，都不能被低估或放棄?！?、媒體選擇 產(chǎn)品不同、行銷目的不同、廣告活動(dòng)不同，媒體選擇勢(shì)必也不一樣。如何利用各式各樣的媒體傳達(dá)品牌的訊息呢？關(guān)鍵在于把握媒體特性（圖2-3），綜合質(zhì)量評(píng)估（圖2-4）。并以創(chuàng)意的眼光看待這些因素。媒體特性快速查對(duì)表報(bào)紙報(bào)紙記憶度高，易理解雜志具有反復(fù)性，由于印刷技術(shù)之提高，注目率及印象度隨之提升電臺(tái)聽覺傳達(dá)、具親近感、時(shí)機(jī)性強(qiáng)電視兼具視聽覺優(yōu)勢(shì)、表現(xiàn)力強(qiáng)戶外區(qū)域性強(qiáng)，隨時(shí)提醒對(duì)于品牌的認(rèn)知，訊息簡(jiǎn)單、大尺寸DM直接達(dá)到行銷目標(biāo)，高度個(gè)人化圖2-3圖2-3媒體的質(zhì)量評(píng)估范圍收視率、千

12、人成本CPR等收視率、千人成本CPR等量關(guān)注度、干擾度、節(jié)目環(huán)境、廣告環(huán)境等質(zhì)圖2-43、地理分布圖2-4比較產(chǎn)品的CDI（品牌發(fā)展指數(shù)）和BDI（品類發(fā)展指數(shù)），以便更好的掌握哪個(gè)市場(chǎng)會(huì)對(duì)廣告作出最佳反應(yīng)。當(dāng)CDI和BDI都比較高時(shí)，廣告預(yù)期效果可能最好。有關(guān)媒體投資的地理性策略參考圖2-5。媒體投資的地理性策略參考BDI高BDI高CDI高市場(chǎng)占有率低，但市場(chǎng)潛力較大市場(chǎng)占有率高，市場(chǎng)潛力大CDI低市場(chǎng)占有率低，市場(chǎng)潛力大市場(chǎng)占有率高，但需防銷售下滑圖2-54、媒體行程設(shè)定 媒體行程設(shè)定必須考慮以下九種因素：市場(chǎng)目標(biāo)、預(yù)算、銷售及消費(fèi)季節(jié)性、購買決定/購買周期、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手排期、市場(chǎng)活動(dòng)、創(chuàng)意考

13、量、媒介考量和實(shí)際情況。整合這九種因素的影響，作出適當(dāng)?shù)耐顿Y行程和有效的資源分配方式。常見的媒體行程模式（圖2-6）和各種排期模式的優(yōu)缺點(diǎn)查對(duì)表（圖2-7）如下。常見的媒體行程模式連續(xù)性 全年出現(xiàn)連續(xù)性廣告 斷續(xù)性 集中波段投放，以谷底期分隔 脈動(dòng)性 連續(xù)投放作平臺(tái)，配以波段投放圖2-6各種排期模式優(yōu)缺點(diǎn)快速查對(duì)表優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)連續(xù)性維持知名度 必須要有大量的減少機(jī)會(huì)貴忘 預(yù)算支持有效的到達(dá)率和頻次繼續(xù)加強(qiáng)溝通 較無季節(jié)性的排期方式 斷續(xù)性集中火力在主要季節(jié) 當(dāng)沒有投放廣告的時(shí)間過長時(shí)媒介比重能比競(jìng)爭(zhēng)品牌大 極有可能忘記廣告訊息 脈動(dòng)性維持知名度必須要有大量的預(yù)算支持有效減少機(jī)會(huì)遺忘 的到達(dá)率和頻次

14、繼續(xù)加強(qiáng)溝通集中火力在主要季節(jié) 圖2-75、到達(dá)率（Reach）、頻次（Frequency）和毛評(píng)點(diǎn)（GRP） 傳統(tǒng)的媒介計(jì)劃是以媒介載體接觸率（即某一媒介受眾中的人數(shù)）為依據(jù)的，而效益卻應(yīng)與廣告訊息暴露接觸率有關(guān)。到達(dá)率與頻次并不考慮接觸的質(zhì)量（有些人看到廣告，卻沒有接收到足夠訊息，結(jié)果未加任何注意）。因此，到達(dá)率與頻次的概念已漸漸被有效到達(dá)率和有效頻次所強(qiáng)化。 有效到達(dá)率（effective research）表示接觸的質(zhì)量，用于測(cè)量接收到足夠訊息，并達(dá)到初期效果的人數(shù)或百分比。有效頻次（effective frequency）即在訊息產(chǎn)生效果之前必須聽見或看見同一訊息的平均次數(shù)。毛評(píng)點(diǎn)（

15、GRP）是訊息實(shí)力（Message weight）的表達(dá)方法，我們用它來判斷最佳支出界限，并根據(jù)投資回報(bào)率為客戶節(jié)省預(yù)算。到達(dá)率：指定時(shí)間內(nèi)對(duì)某一條廣告至少有過一次接 觸的不同人或家庭的總數(shù)。頻 次：等于總接觸的次數(shù)除以受眾到達(dá)率。毛評(píng)點(diǎn)：等于到達(dá)率乘以平均頻次。媒介分布目標(biāo)和訊息到達(dá)率：指定時(shí)間內(nèi)對(duì)某一條廣告至少有過一次接 觸的不同人或家庭的總數(shù)。頻 次：等于總接觸的次數(shù)除以受眾到達(dá)率。毛評(píng)點(diǎn)：等于到達(dá)率乘以平均頻次。圖2-8 在綜合考量以上因素后，媒介企劃人員可以著手媒體的預(yù)算配置、選擇和編排。、媒介執(zhí)行方案媒體的執(zhí)行方案要繪制便于理解的數(shù)據(jù)圖表，使執(zhí)行人員對(duì)在某一時(shí)期內(nèi)發(fā)布的具體時(shí)間場(chǎng)所

16、安排有全面的了解。如圖2-9，便是一份明確的執(zhí)行方案。MediaCostJul ?5AugSeptOctNovDecJan ?6FebMarAprMayJune(HK$?00)TVChinese TV16,8403wks3wks3wks3wks4wks3wks3wksDuration45454545454545GRPs/Burst1,000600700700900700700R(%)/F(X)90/11.186/786/886/891/9.988/888/8$3,300$1,680$2,415$3,400$1,530$2,100$2,415Average 10 Spots Per WeekCo

17、st/Burst(HK$?00)Average 10 Spots Per WeekEnglish TVSpot/Month1,500TV Total18,340Print(6 Titles)5,21759X11X11X11XR(%)F(X)81/381/381/3100/7.981/3$3,495$574$574$574Print Total5,217Outdoor2,1814wks4wks4wksMTR102Panels102Panels102Panels-2 x 12sheet PackageOutdoor Total2,181Grand Total:25,738圖2-91 媒介計(jì)劃的檢核

18、策略一份優(yōu)秀的媒介計(jì)劃可能事半功倍，實(shí)現(xiàn)到達(dá)最高點(diǎn)的廣告目標(biāo)；相反則會(huì)失之千里，浪費(fèi)廣告資源。因此，媒介企劃人員對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)和媒介要有豐富的了解和把握，個(gè)中經(jīng)驗(yàn)和技巧，只有在作業(yè)中累積。所謂5M法則，只是一些提示性內(nèi)容，用于參考一份計(jì)劃書的完整及有效。5M是指市場(chǎng)（Market）、資金（Money）、媒介（Media）、組合（Mechanics）和方法(Methodology)。5M法則市場(chǎng) 媒體戰(zhàn)略要和行銷計(jì)劃廣告計(jì)劃前后一貫，并向行銷廣告戰(zhàn)略回饋； 根據(jù)行銷態(tài)勢(shì)制定目標(biāo)消費(fèi)區(qū)隔的優(yōu)先順序； 應(yīng)用CDI與BDI的高低組合評(píng)估市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Γ?投資分配制定后，回頭檢視是否符合各市場(chǎng)需求。資金 媒體投資是以預(yù)算購買廣告接觸人次，而非購買更多的GRP；預(yù)算分配以品牌銷售量、產(chǎn)品銷售量、媒介價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)品牌投放量、潛在市場(chǎng)大小、每人花費(fèi)量、廣告知名度為考量因素； 根據(jù)品牌在各市場(chǎng)銷售目標(biāo)以各市場(chǎng)所設(shè)定比值，得出各市場(chǎng)的媒體預(yù)算； 整合制定預(yù)算的方式，完整考慮多層面因素。媒介 確定各媒介受眾的規(guī)模與特征，各種媒介的吸引力，暴露水平和成本效益； 消費(fèi)者選擇某種媒體是因?yàn)樗麄兛梢詮闹械玫健盎貓?bào)”； 了解媒介受眾與目標(biāo)市場(chǎng)的溝通程度； 考慮每個(gè)媒體滿足廣告活動(dòng)目標(biāo)與戰(zhàn)略的程度。組合在IMC中，從四大媒體到非常規(guī)媒介，從購物袋到多媒體電子亭到英特網(wǎng)，媒體組合可為消費(fèi)者