如何制定有效的媒介計劃培訓

1、如何制定有效的媒介計劃引 言“我知道我的廣告預算有一半是浪費的，但我不知道是哪一半?！边@句John Wanamaker的自嘲如今廣告圈都已耳熟能詳了。家用產品X品牌凈利潤矩陣如圖0-1所示，總額2000萬元的廣告費用中，800萬元投資在毫無興趣購買產品的消費者身上，以致銷售總額的正面凈利8800萬元中必須扣除800萬元。因為非購買者和大量低獲利族群吸收了行銷費用，造成了品牌利潤的損失。家用產品X品牌凈利潤矩陣 毛利家庭總戶數廣告費用凈利潤高獲利7500萬1615萬500萬7000萬中獲利1800萬1615萬400萬1400萬低獲利700萬1615萬300萬400萬無獲利04655萬800萬-8

2、00萬總數1億9500萬2000萬8000萬圖0-1“這些損失的利潤，可以想成是因為運用大眾傳播工具，如電視、平面和傳單，而付給大眾媒體的稅（Mass-media Tax）?！?然而仍然必須無可奈何地支付給大眾媒體昂貴的稅費嗎？必須浪擲大量的廣告資源在那些低獲利和無獲利消費者身上嗎？ 可以肯定，在行銷革命邁向科學的進程中，這種現象會隨著“準確的接觸（針對高獲利族群）和頻度（提供更豐富的溝通方式）”而逐漸平衡。那么籍由哪些媒體，如何將訊息到達最有價值的高獲利消費者跟前，與他們做有效的溝通？這些都將是媒介計劃的內容，它的重要性是雙重的。減少和避免將廣告預算浪費在打折期間的惠顧者和非目標受眾身上；培

3、養(yǎng)真正購買“品牌”的消費者，這是利潤的來源。媒介計劃在營銷框架中的作用 為了獲得理想的傳播目標，媒介作業(yè)必須與行銷目的達成共識，讓我們先了解一下它在營銷框架中的作用。營銷計劃廣告計劃媒介計劃的關系 如圖1-1，無論是營銷組合的4P理論，還是后來發(fā)展成以消費者為主導的4C戰(zhàn)術中，“廣告”都是企業(yè)為實現營銷目標而使用的眾多工具之一。所以廣告計劃是營銷計劃的延伸，但廣告目標側重于傳播目標，媒介計劃則能將此實施。它們之間的關系如圖1-1。營銷、廣告、媒介計劃關系圖廣告計劃目的：明確通過廣告要傳遞的內容，包括以下決策：廣告計劃目的：明確通過廣告要傳遞的內容，包括以下決策：1、產品如何滿足消費者的需求；2

4、、產品在廣告中的定位；3、文案主題；4、每支廣告的具體目標；5、廣告數量與大小。媒介計劃目的：將廣告訊息（由創(chuàng)作部設計）準確有效地（由調研部加以測定）到達目標受眾（由營銷經理和客戶主管指定）。營銷計劃目的：設計營銷活動，解決一個或更多營銷問題，包括以下決策：1、營銷目標；2、產品與支出戰(zhàn)略；3、分銷戰(zhàn)略；4、使用哪種營銷組合；5、鑒別“最佳”細分市場。圖1-1通常我們知道廣告活動必須通過目標、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術去組織，在媒介計劃中，同樣要經歷確定目標、制定戰(zhàn)略、明確戰(zhàn)術這樣的程序，我們將之稱為“媒介計劃三段論”。確定媒介戰(zhàn)略目的：將媒介目標轉換成一般指導方針、約束媒介策劃者對媒介的選擇和運用。應選出最

5、佳備用戰(zhàn)略。確定媒介目標目的：將營銷目標與戰(zhàn)略轉換成媒介能完成的目標媒介計劃三段確定媒介戰(zhàn)略目的：將媒介目標轉換成一般指導方針、約束媒介策劃者對媒介的選擇和運用。應選出最佳備用戰(zhàn)略。確定媒介目標目的：將營銷目標與戰(zhàn)略轉換成媒介能完成的目標、確定目標、制定戰(zhàn)略確定媒介選擇確定媒介選擇目的：在媒介門類中比較并挑選出最適當的媒體。同樣，仍然要使用預定標準來衡量。涉及以下決策：1、如果建議使用雜志，哪家雜志最合適？2、如果建議使用電視，那么用： a、廣播電視還是有線電視？ b、電視網還是獨立臺？ c、如果用電視網，哪個節(jié)目？ d、如果用獨立臺，哪個市場？3、如果建議使用電臺或報紙，那么：利用哪塊市場？

6、媒介購買應采用什么標準制定地方媒介購買決策？、明確戰(zhàn)術確定媒介門類確定媒介門類目的：明確哪類媒介最符合標準，選擇過程涉及對媒介門類的比較和挑選：報紙、雜志、電臺、電視和其他。這種分析稱為“綜合分析”。受眾規(guī)模是不同媒介門類比較中常用的一個重要因子。媒介運用決策其他媒介媒介運用決策其他媒介1、路牌： a、市場位置與分銷計劃； b、所用的戶外路牌種類；2、直郵或其他媒介： 針對這些媒介的特定決策。媒介購買決策廣播1、哪種贊助方式？（獨家？共同參與？或其他？）2、要求達到何種達到率和頻次？3、排期：哪月、哪日投放？4、插播形式；節(jié)目中？節(jié)目間？媒介購買決策平面1、哪月、哪日投放廣告？2、投放形式：有

7、無任選位置？3、特別設計：門式折頁？出血？彩頁等？4、預期到達率或頻次？如何制定有效的媒介計劃(續(xù))第二節(jié)媒介計劃書 如何撰寫一份專業(yè)的媒介計劃書？媒介計劃在專業(yè)媒介作業(yè)中的影響及地位？它有哪些內容組成？本節(jié)所要陳述的正是對這些問題做系統(tǒng)了解和初步掌握的要點。專業(yè)媒介的作業(yè)流程隨著許多專業(yè)媒介公司的出現，媒介作業(yè)相對獨立地被納入了服務體系，在專業(yè)的媒介服務中有著與品牌服務相同的概念：售前、售中以及售后服務。圖2-1所呈現的正是這種結構。媒介計劃承上啟下、舉足輕重，是媒介專業(yè)的核心，關系到整個服務質量的水準，影響著媒體投資產生的效益，是故不可懈怠。售前售中售后媒介計劃媒介購買媒介執(zhí)行媒介監(jiān)控媒介

8、計劃媒介購買媒介執(zhí)行媒介監(jiān)控媒介效果評估市場&媒介調研圖2-1媒介計劃的作業(yè)內容媒介計劃的作業(yè)內容包括三個部分：媒體目標、媒體策略、媒介執(zhí)行方案。媒介計劃作業(yè)內容媒體目標；媒體策略；a、目標受眾b、媒體選擇c、地理分布d、行程到達e、到達率、接觸率及毛評點3、媒介執(zhí)行方案。 因其專業(yè)涉及一些具體概念及方法，由于本教材中已媒介計劃作業(yè)內容媒體目標；媒體策略；a、目標受眾b、媒體選擇c、地理分布d、行程到達e、到達率、接觸率及毛評點3、媒介執(zhí)行方案。、媒體目標 制定準確的媒體目標，方能有的放矢（有關媒體目標的制定參見本教材中相關章節(jié)）。 如何表述媒體目標？如圖2-2為某食品的普通的媒介目標，指明目

9、標受眾、訊息發(fā)布的場所、時間、頻次。如何表示媒介目標客戶：客戶：X公司產品/品牌：X火腿項目名稱：媒介計劃，第一年推介媒介目標：瞄準大家庭，重點是家庭中負責食物采購的人。將廣告主要火力 集中在城市地區(qū)，這類地區(qū)加工食品一般比較好銷，新觀念一般也較易被人接受。在創(chuàng)牌子期額外增加廣告份量，然后保持全年廣告印象的持續(xù)性。向與地區(qū)性食品店銷售有關的每個地區(qū)傳遞廣告訊息，制造影響。運用那些能鞏固文案戰(zhàn)略重點方便、便于準備、口味和實惠的媒介。圖2-2、媒體策略 目標受眾、媒體選擇、地理分布、行程設定、到達率、接觸率及毛評點，這五點形成策略性媒體投資方案。如何能更為緊密、合理、完善的去溝通最有價值的消費群，

10、我們將逐一認識。1、誰是目標受眾？傳統(tǒng)的目標受眾由人口統(tǒng)計變項來描述，消費者在年齡、行為、態(tài)度及生活風格上的差別，都是重要的人口變項要素。而新的行銷理論“差異化行銷”在此基礎上透過銷售或使用數量來定義目標對象。以人口統(tǒng)計變項區(qū)隔以獲利差異化區(qū)隔181849歲女性，大城市居民，性格開朗，樂于接受新事物，關心家人健康高獲利族群低獲利族群無獲利族群 新的理論告訴我們：對大多數的產品或服務來說，利潤差異化之于消費者間的差別，遠大于人口統(tǒng)計上、地理上、生活形態(tài)、心理層面需求利益的不同。制造利潤的小型消費群，在行銷企劃案里必須享有優(yōu)先順序，在媒體計劃中，必須達成更有效率和生產力的媒體作業(yè)。 當然，這種方式

11、目前并沒有被證實更有效，但可以相信的是“任何可能在媒體作業(yè)，有關目標對象群改善的機會，都不能被低估或放棄。”2、媒體選擇 產品不同、行銷目的不同、廣告活動不同，媒體選擇勢必也不一樣。如何利用各式各樣的媒體傳達品牌的訊息呢？關鍵在于把握媒體特性（圖2-3），綜合質量評估（圖2-4）。并以創(chuàng)意的眼光看待這些因素。媒體特性快速查對表報紙報紙記憶度高，易理解雜志具有反復性，由于印刷技術之提高，注目率及印象度隨之提升電臺聽覺傳達、具親近感、時機性強電視兼具視聽覺優(yōu)勢、表現力強戶外區(qū)域性強，隨時提醒對于品牌的認知，訊息簡單、大尺寸DM直接達到行銷目標，高度個人化圖2-3圖2-3媒體的質量評估范圍收視率、千

12、人成本CPR等收視率、千人成本CPR等量關注度、干擾度、節(jié)目環(huán)境、廣告環(huán)境等質圖2-43、地理分布圖2-4比較產品的CDI（品牌發(fā)展指數）和BDI（品類發(fā)展指數），以便更好的掌握哪個市場會對廣告作出最佳反應。當CDI和BDI都比較高時，廣告預期效果可能最好。有關媒體投資的地理性策略參考圖2-5。媒體投資的地理性策略參考BDI高BDI高CDI高市場占有率低，但市場潛力較大市場占有率高，市場潛力大CDI低市場占有率低，市場潛力大市場占有率高，但需防銷售下滑圖2-54、媒體行程設定 媒體行程設定必須考慮以下九種因素：市場目標、預算、銷售及消費季節(jié)性、購買決定/購買周期、競爭對手排期、市場活動、創(chuàng)意考

13、量、媒介考量和實際情況。整合這九種因素的影響，作出適當的投資行程和有效的資源分配方式。常見的媒體行程模式（圖2-6）和各種排期模式的優(yōu)缺點查對表（圖2-7）如下。常見的媒體行程模式連續(xù)性 全年出現連續(xù)性廣告 斷續(xù)性 集中波段投放，以谷底期分隔 脈動性 連續(xù)投放作平臺，配以波段投放圖2-6各種排期模式優(yōu)缺點快速查對表優(yōu)點缺點連續(xù)性維持知名度 必須要有大量的減少機會貴忘 預算支持有效的到達率和頻次繼續(xù)加強溝通 較無季節(jié)性的排期方式 斷續(xù)性集中火力在主要季節(jié) 當沒有投放廣告的時間過長時媒介比重能比競爭品牌大 極有可能忘記廣告訊息 脈動性維持知名度必須要有大量的預算支持有效減少機會遺忘 的到達率和頻次

14、繼續(xù)加強溝通集中火力在主要季節(jié) 圖2-75、到達率（Reach）、頻次（Frequency）和毛評點（GRP） 傳統(tǒng)的媒介計劃是以媒介載體接觸率（即某一媒介受眾中的人數）為依據的，而效益卻應與廣告訊息暴露接觸率有關。到達率與頻次并不考慮接觸的質量（有些人看到廣告，卻沒有接收到足夠訊息，結果未加任何注意）。因此，到達率與頻次的概念已漸漸被有效到達率和有效頻次所強化。 有效到達率（effective research）表示接觸的質量，用于測量接收到足夠訊息，并達到初期效果的人數或百分比。有效頻次（effective frequency）即在訊息產生效果之前必須聽見或看見同一訊息的平均次數。毛評點（

15、GRP）是訊息實力（Message weight）的表達方法，我們用它來判斷最佳支出界限，并根據投資回報率為客戶節(jié)省預算。到達率：指定時間內對某一條廣告至少有過一次接 觸的不同人或家庭的總數。頻 次：等于總接觸的次數除以受眾到達率。毛評點：等于到達率乘以平均頻次。媒介分布目標和訊息到達率：指定時間內對某一條廣告至少有過一次接 觸的不同人或家庭的總數。頻 次：等于總接觸的次數除以受眾到達率。毛評點：等于到達率乘以平均頻次。圖2-8 在綜合考量以上因素后，媒介企劃人員可以著手媒體的預算配置、選擇和編排。、媒介執(zhí)行方案媒體的執(zhí)行方案要繪制便于理解的數據圖表，使執(zhí)行人員對在某一時期內發(fā)布的具體時間場所

16、安排有全面的了解。如圖2-9，便是一份明確的執(zhí)行方案。MediaCostJul ?5AugSeptOctNovDecJan ?6FebMarAprMayJune(HK$?00)TVChinese TV16,8403wks3wks3wks3wks4wks3wks3wksDuration45454545454545GRPs/Burst1,000600700700900700700R(%)/F(X)90/11.186/786/886/891/9.988/888/8$3,300$1,680$2,415$3,400$1,530$2,100$2,415Average 10 Spots Per WeekCo

17、st/Burst(HK$?00)Average 10 Spots Per WeekEnglish TVSpot/Month1,500TV Total18,340Print(6 Titles)5,21759X11X11X11XR(%)F(X)81/381/381/3100/7.981/3$3,495$574$574$574Print Total5,217Outdoor2,1814wks4wks4wksMTR102Panels102Panels102Panels-2 x 12sheet PackageOutdoor Total2,181Grand Total:25,738圖2-91 媒介計劃的檢核

18、策略一份優(yōu)秀的媒介計劃可能事半功倍，實現到達最高點的廣告目標；相反則會失之千里，浪費廣告資源。因此，媒介企劃人員對產品、市場和媒介要有豐富的了解和把握，個中經驗和技巧，只有在作業(yè)中累積。所謂5M法則，只是一些提示性內容，用于參考一份計劃書的完整及有效。5M是指市場（Market）、資金（Money）、媒介（Media）、組合（Mechanics）和方法(Methodology)。5M法則市場 媒體戰(zhàn)略要和行銷計劃廣告計劃前后一貫，并向行銷廣告戰(zhàn)略回饋； 根據行銷態(tài)勢制定目標消費區(qū)隔的優(yōu)先順序； 應用CDI與BDI的高低組合評估市場發(fā)展?jié)摿Γ?投資分配制定后，回頭檢視是否符合各市場需求。資金 媒體投資是以預算購買廣告接觸人次，而非購買更多的GRP；預算分配以品牌銷售量、產品銷售量、媒介價格、競爭品牌投放量、潛在市場大小、每人花費量、廣告知名度為考量因素； 根據品牌在各市場銷售目標以各市場所設定比值，得出各市場的媒體預算； 整合制定預算的方式，完整考慮多層面因素。媒介 確定各媒介受眾的規(guī)模與特征，各種媒介的吸引力，暴露水平和成本效益； 消費者選擇某種媒體是因為他們可以從中得到“回報”； 了解媒介受眾與目標市場的溝通程度； 考慮每個媒體滿足廣告活動目標與戰(zhàn)略的程度。組合在IMC中，從四大媒體到非常規(guī)媒介，從購物袋到多媒體電子亭到英特網，媒體組合可為消費者