企業(yè)客戶關(guān)系管理的導(dǎo)入與實(shí)施

1、企業(yè)客戶關(guān)系管理的導(dǎo)入與實(shí)施的研究的文獻(xiàn)綜述摘要本文闡述了客戶關(guān)系管理（CRM）的內(nèi)涵，分析了目前企業(yè)客戶關(guān)系管理的實(shí)施現(xiàn) 狀，提出了客戶關(guān)系管理導(dǎo)入的意義,列出了其實(shí)施步驟及戰(zhàn)略指導(dǎo)，并針對(duì)目 前企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系存在的問題提出了相應(yīng)的建議。關(guān)鍵詞： 客戶關(guān)系管理（CRM）；客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀；客戶關(guān)系管理的導(dǎo)入與 實(shí)施一 關(guān)于企業(yè)客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵的研究方勁松、黃志鋒（2008）認(rèn)為：客戶關(guān)系管理的概念可以理解為:客戶關(guān)系 管理是一種管理理念，其核心思想是將企業(yè)的客戶（包括最終客戶、分銷商和合 作伙伴）作為最重要的企業(yè)資源，通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足 客戶的需求，保證實(shí)現(xiàn)客戶的

2、終生價(jià)值。陳瑜妍（2007）采用 Gartner Group 對(duì)客戶關(guān)系的定義,認(rèn)為客戶關(guān)系管理 要求視客戶為一個(gè)整體,將營銷、銷售、客戶服務(wù)所得到的顧客信息進(jìn)行處理與 共享,而業(yè)務(wù)流程的整合是實(shí)施顧客關(guān)系管理優(yōu)先考慮的問題。企業(yè)戰(zhàn)略、業(yè)務(wù) 流程、戰(zhàn)術(shù)、技能與技術(shù)對(duì)實(shí)施顧客關(guān)系管理同樣重要,這五個(gè)環(huán)節(jié)相互聯(lián)系且 彼此加強(qiáng). 客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵包括 3 個(gè)方面內(nèi)容,即客戶價(jià)值、關(guān)系價(jià)值和信 息技術(shù)。遲曉英 蒲海成（2000）認(rèn)為客戶關(guān)系管理就是企業(yè)充分利用客戶的信息資 料,獲得客戶的忠誠,并在已有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上,保持長期客戶關(guān)系,將客戶的需求、 利益和成本與企業(yè)自身的成本效益結(jié)合在一起 ,帶動(dòng)企業(yè)

3、的產(chǎn)品開發(fā) ,引導(dǎo)企業(yè) 營銷渠道和營銷組合的變化不斷挖掘新的銷售服務(wù)機(jī)會(huì),從而最大限度地滿足客 戶需要，獲得更深層次的利潤。CRM是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型 管理機(jī)制, 它實(shí)施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶有關(guān)的領(lǐng) 域。柴楓（2008）認(rèn)為客戶關(guān)系理 ，是一種新的管理理念。從管理科學(xué)的角度來 考察， 它源于“以客戶為中心”的市場營銷理論， 是一種旨在改善企業(yè)與客戶之 間關(guān)系的管理機(jī)制。從解決方案的角度考察， 它是將市場營銷的科學(xué)管理理念通 過信息技術(shù)集成在軟件上。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的客戶關(guān)系管理， 應(yīng)該是利用現(xiàn)代信息技 術(shù)手段， 在企業(yè)與顧客之間建立一種數(shù)字的、實(shí)時(shí)的、互動(dòng)

4、的交流管理系統(tǒng)。 二關(guān)于企業(yè)客戶關(guān)系管理的發(fā)展現(xiàn)狀的研究據(jù)王立群（2004）分析，國內(nèi)發(fā)展現(xiàn)狀具體表現(xiàn)為: 1.客戶關(guān)系管理市場處 于萌芽時(shí)期:國內(nèi)市場剛開始啟動(dòng)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、區(qū)域機(jī)構(gòu)、行業(yè)結(jié)構(gòu)都還不健全;客戶關(guān)系管理產(chǎn)品質(zhì)量有待改善:國內(nèi)很多產(chǎn)品過分追求軟件功能的大而全， 沒有與客戶的互動(dòng)渠道; 3.市場需求量大:客戶關(guān)系管理系統(tǒng)提出的“幫助提高 本產(chǎn)品用戶營業(yè)額、擴(kuò)大市場占有率以及提高客戶忠誠度”等功能，使得很多企 事業(yè)用戶對(duì)此產(chǎn)品情有獨(dú)鐘，市場需求加大； 4.部分行業(yè)用戶率先采用客戶關(guān) 系管理:郵電、金融行業(yè)等經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，而且信息化建設(shè)已初具規(guī)模。朱宇軒（2010）認(rèn)為我國中小企業(yè)客戶關(guān)

5、系管理應(yīng)用現(xiàn)狀如下：國內(nèi)的中小 企業(yè)由于競爭的激烈和市場變動(dòng)的快速，往往對(duì)業(yè)務(wù)維持增長的重視更重于對(duì)內(nèi) 部管理的規(guī)范調(diào)整與優(yōu)化，他們更注重能帶給自己短期內(nèi)業(yè)務(wù)增長的事情。據(jù) CCID 調(diào)查報(bào)告顯示，有 57的企業(yè)對(duì) CRM 表示關(guān)注并打算去了解，有 14%的企 業(yè)正在著手實(shí)施與部分實(shí)施，有 29%的企業(yè)表示不關(guān)心，而其中又有企業(yè)表示他 們只是現(xiàn)在還沒有時(shí)間與精力，一旦市場發(fā)生進(jìn)一步變化或有機(jī)會(huì)的話他們也不 排除進(jìn)行接觸和實(shí)施CRM的可能。事實(shí)上，目前有些企業(yè)正在準(zhǔn)備實(shí)施CRM系 統(tǒng)，個(gè)別正在實(shí)施中但尚未完成，其余一些宣稱實(shí)施 CRM 的企業(yè)多是推進(jìn)了 CRM 個(gè)別模塊在企業(yè)中的應(yīng)用。國內(nèi)企業(yè)推

6、進(jìn) CRM 出現(xiàn)這種情況的原因在于，首先 來自制造業(yè)需求動(dòng)力不足，國內(nèi)許多制造業(yè)企業(yè)并沒有以終端客戶為核心需求。 相對(duì)而言，電信和銀行一類的服務(wù)企業(yè)由于直接為終端客戶服務(wù)，更有條件實(shí)施 CRM，但往往受體制束縛。CRM系統(tǒng)巨大的成本也讓許多企業(yè)望而卻步，中國企 業(yè)缺少相應(yīng)的支付能力。目前 CRM 主要客戶是來自銀行、電信、電子等行業(yè)的 大型企業(yè)；制造企業(yè)中，海爾集團(tuán)和聯(lián)想集團(tuán)目前正在實(shí)施CRM系統(tǒng)，這也是 中國企業(yè)最有可能出現(xiàn) CRM 實(shí)施成功案例的企業(yè).三、關(guān)于客戶關(guān)系管理的導(dǎo)入及其意義的研究肖麗萍 劉烈武（2009）認(rèn)為客戶關(guān)系管理對(duì)企業(yè)的作用主要表現(xiàn)在以下的 方面：其一,客戶關(guān)系管理能夠

7、促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。其二,客戶關(guān)系管理可以減少企 業(yè)的成本。任曉（2010）認(rèn)為CRM的戰(zhàn)略意義如下：1.掌握市場動(dòng)向，占領(lǐng)競爭先機(jī);區(qū)分客戶類型，建立不同客戶群； 3.改善醫(yī)院管理模式和服務(wù)流程； 4.降低運(yùn) 營成本，提高醫(yī)院效率； 5. 提高醫(yī)院管理的信息化和智能化水平； 6. 提高客戶滿 意度和忠誠度；陳石（2008）認(rèn)為在現(xiàn)階段，企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理，其必要性有:（1）價(jià) 格競爭激烈的禱求； （2）企業(yè)發(fā)展的需求； （3）客戶需求層次提高的要求。 四、關(guān)于如何實(shí)施客戶關(guān)系管理的研究郭玉柱（2005）認(rèn)為企業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的實(shí)施步驟：1.事先建立可量度、 可預(yù)期的企業(yè)商業(yè)目標(biāo)。2.協(xié)調(diào)好業(yè)

8、務(wù)部門和 IT 技術(shù)部門的運(yùn)作關(guān)系。3.取得 企業(yè)決策及管理層的鼎立支持。4.加大培訓(xùn)方面的投資, 為用戶打好基礎(chǔ)。培訓(xùn) 包括（1） 高層管理者培訓(xùn)。 （2） 員工培訓(xùn)。5.總體規(guī)劃, 分段實(shí)施。劉承水（2004）認(rèn)為CRM的實(shí)施步驟為：（1）確立業(yè)務(wù)計(jì)劃。（2）建立CRM實(shí)施 隊(duì)伍。 （3）評(píng)估業(yè)務(wù)過程。 （4）明確實(shí)際需求。 （5）選擇供應(yīng)商。 （6）開發(fā)與部署。彭麗芳賀 淵（2003）認(rèn)為實(shí)施CRM需要做到：1.做好思想和組織上的 準(zhǔn)備；2高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)CRM的理解和支持；3獲得員工的理解和支持；4組織良好 的CRM實(shí)施團(tuán)隊(duì)；5專注于業(yè)務(wù)管理流程；6做好數(shù)據(jù)（包括文本數(shù)據(jù)）搜集、整 理、分析

9、工作；7發(fā)動(dòng)員工做好具體細(xì)致的日常工作；8充分利用自身已有的或 易于實(shí)現(xiàn)的資源,構(gòu)造初步的客戶關(guān)系管理體： （1）充分利用現(xiàn)有的辦公軟件為 CRM服務(wù)；（2）建立企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò),實(shí)現(xiàn)客戶資料共享；（3）借助Internet為客戶 關(guān)系管理服務(wù)。6導(dǎo)入合適的CRM軟件系統(tǒng)。嵇仙峰（2007）認(rèn)為具體可以通過以下幾個(gè)步驟漸進(jìn)實(shí)施CRM:（一）先進(jìn)行理念宣傳；（二）局部實(shí)施CRM軟件項(xiàng)目；（三）企業(yè)全面實(shí)施CRM軟件項(xiàng)目經(jīng)過了 CRM的理念宣傳,CRM軟件項(xiàng)目在某 些部門或某些功能模塊的成功實(shí)施，此時(shí)在企業(yè)全面實(shí)施CRM軟件項(xiàng)目成功的概 率比較大。馬剛（2004）認(rèn)為客戶關(guān)系管理的實(shí)施可從以下幾個(gè)方面

10、入手：1.轉(zhuǎn)變觀念, 樹立以客戶為導(dǎo)向的理念。2制訂CRM戰(zhàn)略。3對(duì)企業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)流程重組。 4.CRM軟件的選擇。CRM軟件的選擇有一個(gè)基本的原則：即根據(jù)管理需要來選擇功 能,而不是軟件功能制約管理。具體選擇時(shí)應(yīng)該從以下方面來把握:（1）功能方面；（2）技術(shù)方面；（3）選擇供應(yīng)商。5實(shí)施CRM時(shí)人員的參與。五、關(guān)于國內(nèi)企業(yè)客戶關(guān)系存在的問題的研究劉秀榮（2003）認(rèn)為目前企業(yè)在實(shí)施CRM中還存在一些問題，概括起來有以 下幾個(gè)方面： 1沒有客戶戰(zhàn)略2缺乏高層領(lǐng)導(dǎo)的支持。 3期望值過高。王勇 劉倩倩（2010）分析在國內(nèi)的 CRM 推進(jìn)中，存在一些普遍的問題，使 得 CRM 項(xiàng)目存在缺陷、難以完整

11、實(shí)施。問題主要有： 1、企業(yè)的觀點(diǎn)還沒有完全 改變，尤其是制造業(yè)，他們對(duì)于CRM的需求并不是很強(qiáng)烈。2、企業(yè)資金方面的 問題。 3、企業(yè)人才方面的問題。楊路明（2004）認(rèn)為我國中小企業(yè)實(shí)施CRM存在的問題有：（1）許多中小企業(yè) 對(duì)CRM認(rèn)識(shí)不足；（2）盲目跟風(fēng)，貪大求全；（3）實(shí)施CRM前未形成以客戶為中心的 企業(yè)文化。蒲忠 劉險(xiǎn)峰（2007）認(rèn)為目前企業(yè)存在的對(duì)客戶關(guān)系管理認(rèn)識(shí)的誤區(qū)主要 包括：1.客戶關(guān)系管理對(duì)象的認(rèn)識(shí)誤區(qū)；2.忽略與CRM相匹配的企業(yè)文化；3.企 業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)重要性認(rèn)識(shí)不夠； 4CRM 的導(dǎo)入和實(shí)施缺乏整體規(guī)劃；5企業(yè)在CRM導(dǎo)入和實(shí)施時(shí)不是真正以顧客為中心；6 .實(shí)施CR

12、M時(shí)忽視了行業(yè)特點(diǎn)；7.企業(yè)CRM項(xiàng)目沒有得到執(zhí)行經(jīng)理的支持；8認(rèn)為中小企業(yè)難以承擔(dān)客戶關(guān) 系管理的費(fèi)用,不宜實(shí)施。李小圣（2003）對(duì)我國中小企業(yè)實(shí)施 CRM 的問題分析如下：1 對(duì)CRM的認(rèn)識(shí)不足CRM在國外是漸進(jìn)式發(fā)展的，從最初的銷售管理到CRM的提出，經(jīng)過了一段 時(shí)間的市場實(shí)踐的考驗(yàn)。與國外形成CRM的情況不同，我國是先有了引進(jìn)的產(chǎn)品， 而不是管理思想。所以，在中國，客戶關(guān)系管理思想非常薄弱，沒有被歸納、整 理，沒有能形成思想體系，更沒有能夠形成知識(shí)架構(gòu)。資金的制約對(duì)于銷售額剛到千萬元有些甚至不到千萬的中小企業(yè)，上百萬元一套的 CRM 產(chǎn)品對(duì)于他們可能就是一年利潤的大部分甚至全部，甚至

13、有些小企業(yè)根本無法支 付一個(gè)全套的CRM產(chǎn)品的價(jià)格。有些企業(yè)即便有能力支付，但是由于投入大量的 資金，企業(yè)財(cái)務(wù)上和經(jīng)營上都將承擔(dān)巨大的風(fēng)險(xiǎn)，這也使得企業(yè)對(duì)CRM的上馬與 否猶豫再三。六、關(guān)于企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理對(duì)策的研究程芳（2009）對(duì)CRM的實(shí)施提出一些建議：1、CRM要得到公司高層的支持。 2、切實(shí)執(zhí)行實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化的承諾。 3、針對(duì)企業(yè)的特點(diǎn)選擇定制合適的 CRM軟件系統(tǒng)。4、CRM軟件只是為企業(yè)客戶關(guān)系管理提供技術(shù)支持，客戶關(guān)系管 理的關(guān)鍵在于客戶關(guān)懷。5、對(duì)企業(yè)的CRM項(xiàng)目進(jìn)行全面質(zhì)量管理。威廉.G.奇克蒙德（2007）提出客戶關(guān)系管理認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)的應(yīng)對(duì)措施：CRM管理的是企業(yè)

14、與客戶的關(guān)系。這要以數(shù)據(jù)庫應(yīng)用為基礎(chǔ)，借助這些數(shù) 據(jù)了解CRM預(yù)測處于動(dòng)態(tài)過程中的客戶狀態(tài)，搞清楚客戶的需求和期望。2可以借助CRM所蘊(yùn)含的先進(jìn)的企業(yè)管理理念，優(yōu)化企業(yè)的業(yè)務(wù)流程。制定確保數(shù)據(jù)質(zhì)量的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。將足夠力量轉(zhuǎn)移至各種數(shù)據(jù)的處理與維護(hù) 上來。制定企業(yè)級(jí)CRM戰(zhàn)略，而不是部門級(jí)CRM戰(zhàn)略。實(shí)施CRM解決方案時(shí)要廣泛聽取企業(yè)員工及客戶意見確保CRM系統(tǒng)的實(shí)施 能切實(shí)改善客戶關(guān)系與提高員工業(yè)務(wù)處理效率。在應(yīng)用CRM前，仔細(xì)地分析企業(yè)自身的行業(yè)特點(diǎn)，確定自己的首要需求， 有針對(duì)性地選擇合適的CRM系統(tǒng)。企業(yè)CRM項(xiàng)目的支持者中必須包括一個(gè)有足夠權(quán)力對(duì)CRM有一定認(rèn)識(shí)的 需求的高層執(zhí)行者。鄭艷

15、群孫細(xì)明（2004）認(rèn)為CRM導(dǎo)入原則如下：管理先導(dǎo)。良好的基礎(chǔ)管理和信息管理基礎(chǔ)設(shè)施。定義需求。對(duì)需求的深刻理解和明確定義，也就是要求企業(yè)有清晰的商 業(yè)戰(zhàn)略。流程再造。聚焦于客戶和知識(shí)，以客戶為中心重組工作流程，改革企業(yè) 文化和組織結(jié)構(gòu)，以便IT技術(shù)物盡其用。這一原則與客戶關(guān)系管理正好形成了對(duì) 應(yīng)，這也正是客戶關(guān)系管理的核心。改變習(xí)慣。支持員工改變工作和思維習(xí)慣。循序漸進(jìn)。改變過時(shí)的工作流程和管理思維方式，有效提高現(xiàn)有管理模 式下的每一環(huán)節(jié)效率和控制力度。業(yè)務(wù)整合。整合業(yè)務(wù)功能和信息機(jī)構(gòu)，建立一個(gè)數(shù)據(jù)倉庫，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的業(yè) 務(wù)、信息、人員、流程和技術(shù)優(yōu)化整合。七小結(jié)根據(jù)上述學(xué)者分析，客戶關(guān)系管理

16、在現(xiàn)代企業(yè)中起著至關(guān)重要的作用，直接 關(guān)系到企業(yè)的競爭成敗。但是， CRM 項(xiàng)目的有效實(shí)施并不是宣稱一些豪言壯志就 能做到的， CRM 在國內(nèi)企業(yè)的實(shí)施情況并不樂觀。企業(yè)必須結(jié)合管理理念和技術(shù) 方面的學(xué)習(xí)并在 CRM 項(xiàng)目中不斷探究方能取得成功。參考文獻(xiàn)：方勁松、黃志鋒 如何實(shí)施有效的客戶關(guān)系管理 J.2008陳瑜妍CRM營銷自動(dòng)化研究J.經(jīng)濟(jì)工作導(dǎo)刊,2001.遲曉英 蒲海成 公司實(shí)施企業(yè)再造的市場營銷戰(zhàn)略初探J.華南理工大學(xué)學(xué)報(bào)（自科版）， 2999， 27， （2）. 責(zé)任編輯劉文瑩 2000柴楓 從戰(zhàn)略角度看客戶關(guān)系管理的實(shí)施 A. 2008王立群 現(xiàn)代企業(yè)客戶關(guān)系管理研究 J .20

17、04朱宇軒 淺談我國中小企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的問題及對(duì)策 J. 2010 TOC o 1-5 h z 肖麗萍 劉烈武 淺談現(xiàn)代企業(yè)之客戶關(guān)系管理 J.2009任曉 綜合性醫(yī)院導(dǎo)入客戶關(guān)系管理的研究J. 2010陳石 客戶關(guān)系管理（CRM）在企業(yè)中的實(shí)施 J . 2008郭玉柱 企業(yè)客戶關(guān)系管理的實(shí)施 J.2005劉承水 企業(yè)客戶關(guān)系管理的實(shí)施淺析 J.2004彭麗芳 賀淵 淺論中小企業(yè)如何實(shí)施客戶關(guān)系管理 A. 2003嵇仙峰 中小企業(yè)成功之道漸進(jìn)式實(shí)施客戶關(guān)系管理 A. 2007馬剛 客戶關(guān)系管理, 大連, 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 M.2005.劉秀榮 企業(yè)客戶關(guān)系管理（CRM）的導(dǎo)入與實(shí)施J. 2003王 勇 劉倩倩 企業(yè)客戶關(guān)系管理實(shí)施現(xiàn)狀 J.2010楊路明 客戶關(guān)系管理,重慶,重慶大學(xué)出版社 J. 2004.蒲忠 劉險(xiǎn)峰 談客戶關(guān)系