中國大陸純牛奶市場分析報告

1、致：深圳市先行人某廣告有限公司祁杰某某 總經(jīng)理尊敬的祁某先生：您好！通過與您的初步溝通，我們了解到某乳品公司內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)股份有限公司擬通過市場調(diào)查了解中國內(nèi)地大城市（主要是省會城市、直轄市）純牛奶的市場競爭環(huán)境和客戶需求情況。根據(jù)我們對您所提出的需求的理解和分析，我們擬定了本次市場調(diào)查項目的方案建議（見附件一），以供您參考指正。如果采用我們建議的調(diào)查方案，我們可以獲得約5,000XX份消費者的問卷調(diào)查資料，及根據(jù)問卷調(diào)查資料所撰寫的市場調(diào)查報告。我們預(yù)期，該市場調(diào)查報告將可以幫助該機構(gòu)掌握輔助經(jīng)營決策的以下市場及客戶信息：了解中國內(nèi)地大城市（主要是省會城市、直轄市）純牛奶市場的主要競爭品牌的

2、市場份額情況；了解純牛奶市場主要競爭品牌的知名度、美譽度、市場滲透率等信息，包括消費者最喜歡的品牌、最經(jīng)常飲用的品牌及選擇原因、最佳替代品牌及選擇原因、曾經(jīng)購買的品牌、最近一次更換品牌的原因、廣告印象最深的品牌等；了解純牛奶的消費者行為特征：包括獲得品牌信息的主要途徑、購買渠道選擇、影響購買決策的主要因素、顧客最喜歡的促銷方式、最經(jīng)常購買的產(chǎn)品規(guī)格、最經(jīng)常購買的產(chǎn)品類型、飲用純牛奶的原因、平均每月消費量、飲用頻率、飲用時間分布、最喜歡的口味、最喜歡的包裝材料等；以上分析和所附方案建議乃根據(jù)我們對您所表述的需求信息進行初步分析的基礎(chǔ)上所作出，我們真誠地希望能夠與 貴機構(gòu)合作共同為客戶提供相關(guān)的專

3、業(yè)服務(wù)，并在各自關(guān)注的領(lǐng)域取得成功。誠致商安何德勇知識總監(jiān)深圳市國中道經(jīng)濟研究有限責(zé)任公司謹(jǐn)啟二零零二年十二月十八日附件：某乳品公司內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)股份有限公司 市場調(diào)查方案建議消費者行為研究簡介中國內(nèi)地純牛奶市場分析簡報 200212DAOchina近期完成的調(diào)查及研究項目（最近一年）全國性的專題調(diào)查研究中國營商環(huán)境指數(shù) 2002年問卷調(diào)查（index.DAOchinax）KM2002知識管理 中國問卷調(diào)查（KM.DAOchinax）行業(yè)及產(chǎn)品調(diào)查研究（Research.DAOchinax）中國內(nèi)地閃存盤 - 200211中國內(nèi)地臺式電腦 - 200211中國內(nèi)地手提電話 - 200211中國

4、內(nèi)地電腦顯示器 - 200210中國內(nèi)地筆記本電腦 - 20028中國內(nèi)地電冰箱 - 200111中國內(nèi)地空調(diào) - 200111某乳品公司內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)股份有限公司 市場調(diào)查方案建議調(diào)查背景某乳品公司內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)股份有限公司為了解中國內(nèi)地純牛奶的市場競爭環(huán)境和客戶需求情況，經(jīng)由深圳市先行人某廣告有限公司擬委托DAOchina策劃及實施本次市場調(diào)查，以作為企業(yè)在市場營銷方面的決策信息基礎(chǔ)，輔助制定開拓全國市場的營銷及推廣戰(zhàn)略。調(diào)查目的了解中國內(nèi)地大城市（主要是省會城市、直轄市）純牛奶市場的主要競爭品牌的市場份額；了解純牛奶市場主要競爭品牌的知名度、美譽度、市場滲透率等信息，包括消費者最喜歡的品

5、牌、最經(jīng)常飲用的品牌及選擇原因、最佳替代品牌及選擇原因、曾經(jīng)購買的品牌、最近一次更換品牌的原因、廣告印象最深的品牌等；了解相關(guān)產(chǎn)品的消費者行為特征：包括獲得品牌信息的主要途徑、購買渠道選擇、影響購買決策的主要因素、顧客最喜歡的促銷方式、最經(jīng)常購買的產(chǎn)品規(guī)格、最經(jīng)常購買的產(chǎn)品類型、飲用純牛奶的原因、平均每月消費量、飲用頻率、飲用時間分布、最喜歡的口味、最喜歡的包裝材料等。授權(quán)機構(gòu)某乳品公司內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)股份有限公司委托機構(gòu)某深圳市先行人廣告有限公司承辦機構(gòu)深圳市國中道經(jīng)濟研究有限責(zé)任公司（簡稱“DAOchina”）調(diào)查問卷及數(shù)據(jù)處理調(diào)查問卷的規(guī)劃和設(shè)計是整個調(diào)查中至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，我們將與授權(quán)機構(gòu)

6、直接負(fù)責(zé)本次調(diào)查的人員進行充分的溝通和協(xié)同，以保證調(diào)查問卷的內(nèi)容能夠完整準(zhǔn)確地體現(xiàn)授權(quán)機構(gòu)的需求，并在授權(quán)機構(gòu)審查后定稿，這是確保實現(xiàn)調(diào)查目標(biāo)的的第一步。根據(jù)我們的經(jīng)驗，我們會在問卷設(shè)計的過程中就對數(shù)據(jù)分析和規(guī)劃進行考慮，而在問卷設(shè)計完成后，還會對數(shù)據(jù)分析報表和圖表進行提前規(guī)劃，以節(jié)省分析數(shù)據(jù)和撰寫報告所需要的時間。調(diào)查樣本選擇方式本次調(diào)查區(qū)域為中國內(nèi)地大城市（主要是省會城市、直轄市），抽樣方式為隨機抽樣。針對本次調(diào)查，我們建議的調(diào)查方法為計算機輔助電話訪問和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，下文分析了以上兩種方法存在的優(yōu)點和缺點。計算機輔助電話訪問（CATI）方式及優(yōu)缺點作為面向社會大眾的全國性調(diào)查，通過計算機輔助

7、電話訪問的方式可以節(jié)省大量的成本，在采用適當(dāng)?shù)谋O(jiān)控方法后可以保證數(shù)據(jù)的真實和有效性，同時可以借助電話訪問抽樣確認(rèn)回函者身份（如網(wǎng)上回函）。操作步驟數(shù)據(jù)抽樣：根據(jù)調(diào)查區(qū)域的居民電話，系統(tǒng)化地隨機抽取一定量的樣本（調(diào)查區(qū)域內(nèi)）邀請相關(guān)人員參與問卷調(diào)查（網(wǎng)絡(luò)調(diào)查）；就網(wǎng)上回函，從數(shù)據(jù)庫中抽取一定量的回函通過電話訪問予以核實和驗證，提高調(diào)查的可靠性。電話訪問：由電話訪問員根據(jù)選取的電話聯(lián)系調(diào)查對象，如果對方愿意接受電話訪問（可以另行約定時間），可以結(jié)合調(diào)查站點進行訪問，并即時幫助被調(diào)查對象填寫問卷，獲得調(diào)查數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)核實：在電話訪問過程中由調(diào)查監(jiān)督員通過即時的電話監(jiān)聽和之后的電話錄音抽查核實記錄的調(diào)查

8、數(shù)據(jù)，并從中抽查一定量的調(diào)查對象，根據(jù)聯(lián)系資料核實調(diào)查對象身份。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查（門戶網(wǎng)站、地區(qū)主要網(wǎng)站、商務(wù)E-mail）方式及優(yōu)缺點互聯(lián)網(wǎng)作為新興的溝通渠道，雖然上網(wǎng)人群特征的具有一定的局限性，但由于本次調(diào)查產(chǎn)品是大眾消費品，調(diào)查區(qū)域主要是城市，這樣可以避免網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的部分缺陷。因此我們認(rèn)為采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查可以作為主要的調(diào)查方法之一，既可作為決策參考，也可用于驗證其他來源的數(shù)據(jù)。鑒于網(wǎng)絡(luò)調(diào)查對象存在的不確定性，我們可以通過對參與者個人信息的辨別（如完整性），進行第一次過濾，并對通過第一次過濾的調(diào)查參與者進行電話抽查核實身份，以保證調(diào)查數(shù)據(jù)的有效性。操作步驟站點開發(fā)和測試：根據(jù)定稿的評估問卷，開發(fā)與網(wǎng)上調(diào)

9、查相關(guān)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計站點、數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)查詢站點站點開發(fā)完成后，測試共有三次，局域網(wǎng)模擬站點測試兩次，上傳后測試一次，以保證站點穩(wěn)定性和數(shù)據(jù)回收準(zhǔn)確性。系統(tǒng)功能：實現(xiàn)調(diào)查數(shù)據(jù)在每階段（如每季度）的調(diào)查工作完成后就可以即時通過一個通用平臺安全而準(zhǔn)確地發(fā)布給 貴機構(gòu)，所有的圖表和數(shù)據(jù)都可以由具備權(quán)限的人員遠(yuǎn)程查詢，應(yīng)用于總部及各個分支機構(gòu)的管理實踐可以查詢?nèi)珖恼{(diào)查數(shù)據(jù)以及各個城市的調(diào)查數(shù)據(jù)，進行數(shù)據(jù)對比和趨勢對比可以在查詢中實現(xiàn)不同城市之間的橫向?qū)Ρ群屯怀鞘性诓煌瑫r期的縱向?qū)Ρ葯?quán)限設(shè)置：根據(jù)授權(quán)機構(gòu)需要的查詢及管理權(quán)限，在系統(tǒng)中設(shè)置有權(quán)查看調(diào)查信息的人士的身份和權(quán)限，以便有序地使用調(diào)查數(shù)據(jù)。項目階段

10、及時間安排本次市場調(diào)查將分為以下兩個實施階段（預(yù)計需要約55XX天時間，而DAOchina將力爭在保證調(diào)查質(zhì)量的前提下提前完成）：基礎(chǔ)調(diào)研階段：與授權(quán)機構(gòu)和委托機構(gòu)充分溝通，以充分把握授權(quán)機構(gòu)的需求，為問卷設(shè)計奠定基礎(chǔ)；實施階段：該階段將完成問卷設(shè)計、訪問、回收、數(shù)據(jù)分析和編寫調(diào)查報告，并向委托方提供市場調(diào)查報告；階段預(yù)計時間基礎(chǔ)調(diào)研（初步了解市場情況）及問卷內(nèi)容設(shè)計3XX天數(shù)據(jù)收集、訪問40XX天數(shù)據(jù)整理、報告編寫（初稿）7XX天市場調(diào)查報告定稿5XX天合計55XX天項目收費項目費用金額前期分析簡報及問卷設(shè)計5,000XX元調(diào)查及數(shù)據(jù)搜集（54,000XX份，一八一五XX元份）9060,00

11、0XX元禮品費（抽獎）510,000XX元數(shù)據(jù)處理（錄入、復(fù)核、過濾、規(guī)劃）、報表導(dǎo)出、圖表規(guī)劃20一五,000XX元數(shù)據(jù)分析、系統(tǒng)化研究、數(shù)據(jù)再處理、撰寫調(diào)查報告2030,000XX元合計140120,000XX元根據(jù)我們的慣例，有關(guān)的項目費用將按以下時間表收?。簳r間段費用金額簽訂合同之日起3天內(nèi)450,000XX元第2階段完成后3天內(nèi)450,000XX元第3階段完成后3天內(nèi)40,000XX元合計1240,000XX元調(diào)查問卷的內(nèi)容構(gòu)成將在與 貴機構(gòu)深入溝通后進行調(diào)整和優(yōu)化，調(diào)查問卷除了個性化信息內(nèi)容外，共約20個左右問題，問卷結(jié)構(gòu)如下：前言說明背景和目的，以獲得調(diào)查對象的配合與支持調(diào)查對象

12、個人及家庭信息目的獲得調(diào)查樣本的個性化特征信息，包括年齡、性別、收入、教育、婚姻、家庭人口、居住城市等信息，并作為分析變量與其他因素結(jié)合進行深入分析；對現(xiàn)有的市場認(rèn)知狀況目的了解純牛奶市場的主要競爭品牌的知名度、美譽度、市場滲透率等信息，包括消費者最喜歡的品牌、最經(jīng)常飲用的品牌及選擇原因、最佳替代品牌及選擇原因、曾經(jīng)購買的品牌、最近一次更換品牌的原因、廣告印象最深的品牌，在調(diào)查報告中還將結(jié)合消費者的個性化資料進行分析。問題設(shè)計7個左右的問題，問題類型包括選擇式和開放式兩種。消費者購買行為特征目的了解相關(guān)產(chǎn)品的消費者行為特征：包括獲得品牌信息的主要途徑、購買渠道選擇、影響購買決策的主要因素、顧客

13、最喜歡的促銷方式、最經(jīng)常購買的產(chǎn)品規(guī)格、最經(jīng)常購買的產(chǎn)品類型、飲用純牛奶的原因、平均每月消費量、飲用頻率、飲用時間分布、最喜歡的口味、最喜歡的包裝材料等；問題設(shè)計一三個左右的問題，問題類型包括選擇式和開放式兩種。消費者行為研究簡介基本概念消費者行為是指消費者為獲取、使用、處理消費物品所采用的各種行動以及事先決定這些行動的決策過程。消費者行為研究除了可以了解消費者是如何獲取產(chǎn)品與服務(wù)，還可以了解消費者是如何消費產(chǎn)品，以及產(chǎn)品在用完或消費之后是如何被處置的。消費者行為研究一般需要了解的信息有：WHAT：消費者購買或使用什么產(chǎn)品或品牌？WHY：消費者為什么購買或使用？WHO：購買和使用產(chǎn)品/品牌的消

14、費者是誰？WHEN：在什么時候購買和使用？WHERE：從哪里獲得產(chǎn)品/品牌的信息？在什么地方購買和使用？HOW MUCH：購買和使用的數(shù)量是多少？HOW：如何購買和使用的？結(jié)合消費心理及消費觀念等方面的相關(guān)信息，對消費者的各種行為進行全面分析。消費者行為研究的具體指標(biāo)消費者對產(chǎn)品/品牌認(rèn)知狀況研究消費者對產(chǎn)品/品牌態(tài)度與滿意度評價研究消費者購買行為與態(tài)度研究消費者使用行為與態(tài)度研究產(chǎn)品/品牌促銷活動的認(rèn)知及接受研究產(chǎn)品/品牌相關(guān)信息來源研究消費者個人資料信息的研究消費者行為研究的分析方法聚類分析根據(jù)研究對象間的相似性進行分類，對市場進行分層，尋找競爭對手?；貧w分析尋找某些事物的影響因素及其描述

15、其影響程度。還可用于對某些事物的預(yù)測。因子分析從眾多的觀測變量中找到具有本質(zhì)意義的少量的因子，更加明確的把握事物變化的原因。相關(guān)分析研究各變量間關(guān)系的密切程度。差異性檢驗和方差分析分析和檢驗不同類別或變量間是否存在顯著差異。對應(yīng)分析用于探索和研究各分類變量之間的關(guān)系。判別分析利用已經(jīng)獲得的一些信息來判斷其屬性。結(jié)合分析測量消費者對眾多產(chǎn)品屬性的偏好，以及確定消費者在多屬性產(chǎn)品之間作出的選擇。消費者行為研究的用途消費者行為的研究構(gòu)成營銷決策的基礎(chǔ)，它與企業(yè)市場的營銷活動是密不可分的。它對于提高營銷決策水平，增強營銷策略的有效性方面有著很重要意義。它可以為以下各方面的研究提供支持：品牌形象及品牌管

16、理通過消費者行為研究，在了解各品牌的知名度、購買/使用率、忠誠度、轉(zhuǎn)換率、美譽度等各項指標(biāo)，了解各品牌在消費者心目的形象、地位及評價，以及產(chǎn)品類別形象和品牌使用者形象等的基礎(chǔ)上，制定出品牌的發(fā)展策略。產(chǎn)品定位只有了解產(chǎn)品在目標(biāo)消費者心目中的位置，了解其產(chǎn)品是否被消費者所接受，才能發(fā)展有效的營銷策略。市場細(xì)分市場細(xì)分是制定大多數(shù)營銷策略的基礎(chǔ)。企業(yè)細(xì)分市場的目的，就是為了找到合適自己進入的目標(biāo)市場，并根據(jù)目標(biāo)市場的需求特點，制定有針對性的營銷方案，使目標(biāo)市場的消費者某種獨特的需要得到更充分的滿足。新產(chǎn)品開發(fā)通過了解消費者的需求與欲望，了解消費者對各種產(chǎn)品屬性的評價，企業(yè)可以據(jù)此開發(fā)新產(chǎn)品?？梢哉f

17、，消費者行為研究即是新產(chǎn)品構(gòu)思的重要來源，也是檢驗新產(chǎn)品各方面因素，如產(chǎn)品性能、包裝、口味、顏色、規(guī)格等能否被接受和應(yīng)在哪些方面進一步完善的重要途徑。產(chǎn)品定價產(chǎn)品定價如果與消費者的承受能力或與消費者對產(chǎn)品價值的認(rèn)同脫節(jié)，再好的產(chǎn)品也難以打開市場。分銷渠道的選擇消費者喜歡到哪些地方，以及如何購買到產(chǎn)品，也可以通過對消費者的研究了解到。廣告和促銷策略的制定對消費者行為的透徹了解，是制定廣告和促銷策略的基礎(chǔ)。通過消費者行為研究，可以了解他們獲得信息的途徑、了解他們對廣告/促銷行為的態(tài)度及評價，以及廣告/促銷行為對他們消費行為的影響等，從而制定出合理、有效的廣告/促銷策略。 DATE M.d.yyyy 9.16.2022 DATE HH:mm DATE M.d.yyyy 9.16.2