凱勒戰(zhàn)略品牌管理3課件

1、第13章: 長(zhǎng)期品牌管理凱文萊恩凱勒達(dá)特茅斯大學(xué)塔克商學(xué)院1強(qiáng)化品牌從一般意義而言，品牌資產(chǎn)通過(guò)向顧客持續(xù)傳遞品牌含義品牌認(rèn)知和品牌形象的市場(chǎng)營(yíng)銷行為得以強(qiáng)化。 2品牌的長(zhǎng)期管理有效的品牌管理要求具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷決策視野公司的任何營(yíng)銷方案，都有可能改變消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)。這些改變將會(huì)對(duì)未來(lái)營(yíng)銷活動(dòng)的成功產(chǎn)生間接影響。3消費(fèi)者對(duì)過(guò)去營(yíng)銷活動(dòng)的反應(yīng)消費(fèi)者對(duì)未來(lái)營(yíng)銷活動(dòng)的反應(yīng)消費(fèi)者對(duì)當(dāng)前營(yíng)銷活動(dòng)的反應(yīng)品牌認(rèn)知和品牌形象改變后的品牌認(rèn)知和品牌形象4對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)新用戶和使用形象之間具有相關(guān)性營(yíng)銷支持?jǐn)?shù)量和性質(zhì)的一致性品牌含義的一致性以及營(yíng)銷策略的變化交替使用增強(qiáng)品牌資產(chǎn)和杠桿化品牌資產(chǎn)

2、的營(yíng)銷活動(dòng) 保護(hù)品牌資產(chǎn)的來(lái)源 品牌認(rèn)知品牌代表哪些產(chǎn)品?品牌所帶來(lái)的利益是什么?品牌滿足何總需求?品牌強(qiáng)化策略 品牌形象品牌如何使產(chǎn)品更具優(yōu)勢(shì)?顧客心智中存在哪些強(qiáng)力的、偏好的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想?6激活品牌通過(guò)改善消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的回憶和認(rèn)知還原消費(fèi)環(huán)境擴(kuò)展品牌認(rèn)知的廣度和深度。改善品牌聯(lián)想的強(qiáng)度、偏好性和獨(dú)特性基于已存在的或是新品牌彌補(bǔ)品牌形象的不足7品牌激活策略擴(kuò)展品牌認(rèn)知挑戰(zhàn)品牌寬度改善品牌形象品牌重新定位改變品牌元素進(jìn)入新市場(chǎng)9擴(kuò)展品牌認(rèn)知增加使用機(jī)會(huì)增加消費(fèi)水平或消費(fèi)數(shù)量增加消費(fèi)頻率識(shí)別新的或其他的使用機(jī)會(huì)更頻繁地告訴消費(fèi)者在現(xiàn)有的或新的環(huán)境中使用品牌的好處提醒消費(fèi)者使用找出新的或完全不

3、同的使用品牌的方式10改善品牌形象品牌重新定位創(chuàng)建更多引入注意的差異點(diǎn) 在某種情況下，一個(gè)關(guān)鍵的差異點(diǎn)可能是懷舊和繼承而不是任何有產(chǎn)品相關(guān)的差異。 另外，我們需要重新定位一個(gè)品牌以便在某些關(guān)鍵的形象維度上建立一個(gè)共同點(diǎn)。 改變品牌元素傳達(dá)新信息或是表明品牌已經(jīng)具有新含義11改善品牌形象“回復(fù)原位”和挖掘現(xiàn)存品牌資產(chǎn)來(lái)源產(chǎn)品策略定價(jià)策略渠道策略促銷策略創(chuàng)建新的品牌資產(chǎn)來(lái)源 (例如：私釀的威士忌酒)12進(jìn)入新市場(chǎng)一個(gè)用來(lái)激活衰退中的品牌的戰(zhàn)略選擇就是，或多或少放棄過(guò)去支持該品牌的消費(fèi)者群體，把目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)一個(gè)完全新興的細(xì)分市場(chǎng)。 13調(diào)整品牌組合轉(zhuǎn)移策略公司或家族品牌戰(zhàn)略如果能讓品牌按邏輯順序排列，就會(huì)在顧客心目中形成等級(jí)結(jié)構(gòu)，從而推動(dòng)品牌轉(zhuǎn)移。 例如: 寶馬3系、5系和7系序列 贏得新客戶在