上半年地產(chǎn)邊際數(shù)據(jù)回暖-下半年定制家具行業(yè)與成品家具發(fā)展前景分析圖

1、上半年地產(chǎn)邊際數(shù)據(jù)回暖_下半年定制家具行業(yè)與成品家具發(fā)展前景分析圖 地產(chǎn)竣工邊際改善超預(yù)期，住宅銷售增速觸底回升，短期內(nèi)家具家裝消費的需求轉(zhuǎn)化趨于樂觀。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，1-4月全國住宅竣工面積16040萬平方米，同比下降7.50%，增速比去年同期大幅回升6.30pct；1-4月商品房住宅銷售面積36796萬平方米，同比增長0.40%，增速與去年同期持平。從住宅銷售轉(zhuǎn)化為家具消費約6-12個月時間，竣工房屋則直接支撐今明兩年家具消費需求，伴隨住宅銷售、竣工面積的回暖，下半年家具行業(yè)有望企穩(wěn)回升。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 住宅開發(fā)投資完成額增速創(chuàng)下新高，住宅新開工面積符合

2、預(yù)期，地產(chǎn)端長期指標向好。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，1-4月住宅新開工面積43335萬平方米，同比增長13.80%，增速比去年同期提升4.40pct；1-4月住宅開發(fā)投資完成額24925萬平方米，同比增長16.80%，增速比去年同期提升2.60pct?？紤]到新開工表現(xiàn)通常領(lǐng)先于竣工數(shù)據(jù)1年時間，新開工面積的回暖有望推動未來地產(chǎn)成交和竣工表現(xiàn)的改善，利好家居家裝板塊的業(yè)績提升和估值修復(fù)。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 30大中城市地產(chǎn)成交面積顯著回暖，一線城市回升幅度最大；重點14城二手房成交走出底部。1-4月30大中城市成交面積累計同比增長10.31%，增速較前3月提升5.18pct

3、；4月單月成交面積同比增加19%，增速比去年同期提升38pct。分線來看，一線城市1-4月成交面積累計同比增長40.74%，二線城市成交數(shù)據(jù)自3月起開始回暖，1-4月累計同比下滑5.20%，但增速較前3月提升6.76pct。三線城市成交數(shù)據(jù)保持穩(wěn)中微升的趨勢，1-4月累計同比增長23.59%，較前3個月提升1.42pct。貝殼分析院數(shù)據(jù)顯示，今年上半年， 重點14城（北京、上海、深圳、成都、重慶、杭州等）二手房市場大幅調(diào)整后，需求開始釋放，成交量同比去年微增3%，但由于去年下半年成交低迷，環(huán)比則增加52.3%，二手房市場從底部走出。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 受益于地產(chǎn)回暖等

4、因素，家具行業(yè)營業(yè)收入、利潤總額增速雙雙觸底回升，結(jié)合上述地產(chǎn)數(shù)據(jù)的邊際改善，我們認為下半年家具板塊業(yè)績將企穩(wěn)回升。家具行業(yè)營業(yè)收入增速自17年6月以來持續(xù)下滑，至19年2月達到底部后反彈，2019Q1家具制造業(yè)營業(yè)收入累計同比增長5.90%，較前兩月增速加快3.10pct。 2019Q1家具制造業(yè)利潤總額累計同比增長17.10%，較前兩月增速加快18.40pct。家具板塊上市公司的18年報及19一季報業(yè)績增速普遍下降一個臺階，但是在地產(chǎn)邊際數(shù)據(jù)回暖的支撐下，家具消費增速、終端流量和市場信心已有所好轉(zhuǎn)，再結(jié)合去年整體環(huán)境低迷、業(yè)績基數(shù)較低的因素，預(yù)期下半年家具板塊業(yè)績企穩(wěn)回升。數(shù)據(jù)來源：公開資

5、料整理數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 地產(chǎn)紅利的消退、家具企業(yè)扎堆的上市擴張，導(dǎo)致終端渠道競爭激烈。家具企業(yè)以經(jīng)銷渠道為主，過往的銷售業(yè)績主要源于經(jīng)銷商數(shù)量的增加和網(wǎng)點覆蓋所帶來的收益增長，但隨著運營成本的增加、競爭的加劇、終端門店的飽和，未來開店的投入產(chǎn)出比及邊際收益會逐步減少，終端門店的運營管理、盈利能力成為家具企業(yè)需要重視的問題。渠道覆蓋范圍和門店數(shù)量的差距可以通過招商和新開門店來迎頭趕上，但是門店盈利能力的提升卻需要多方面的精耕細作和創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 面對傳統(tǒng)渠道的發(fā)展瓶頸，家具行業(yè)發(fā)力渠道變革，以多元化、新零售門店、地域全覆蓋、大家居融合等為主要方向。隨著精裝、整裝、電商、家

6、裝公司等新興渠道的崛起，家具銷售渠道發(fā)生深刻變革，客流分化明顯，新興用戶的觸達方式趨于多元化，流量呈現(xiàn)碎片化。在零售端，家具企業(yè)面臨著渠道引流成本上升、經(jīng)營管理要求提升、市場決策擾動因素增加、盈利能力下降等多重挑戰(zhàn)。家具行業(yè)傳統(tǒng)零售渠道變革方向及主要表現(xiàn)渠道變革方向主要表現(xiàn)多元化流量來源碎片化、線上線下一體化，除了家居賣場、建材城之外，通過電商、家裝公 司、社區(qū)、商超和新媒體社交軟件觸達用戶渠道優(yōu)化優(yōu)化和老店改造，淘汰經(jīng)營不善門店及經(jīng)銷商，引入高潛力、高成長性的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商新零售模式探索終端門店新模式，以場景、體驗、數(shù)據(jù)為核心，重構(gòu)零售人貨場，打造沉浸式體 驗地域全覆蓋擴大終端門店數(shù)量、地域覆蓋

7、范圍，充分下沉至三四五線城市，搶占農(nóng)村市場大家居融合滿足一站式購齊的需求，開設(shè)多品類融合店、全屋定制門店、整裝大家居門店等數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 在傳統(tǒng)的單品類專賣店基礎(chǔ)上，家具品牌積極引導(dǎo)經(jīng)銷商開設(shè)多品類融合大店。順應(yīng)消費者一站式購齊的大家居發(fā)展趨勢，同時基于多品類協(xié)同銷售、提升客單價的競爭策略，家具品牌推出衣木融合店、衣櫥融合店、全屋專賣店、大家居融合店、微型大家居店、整裝大家居店以及千平大店等，將廚柜、衣柜、木門、軟體家具、家居飾品等不同形態(tài)的家具集合在一個店面展示銷售。截至2018年底，尚品宅配全屋定制門店（包括直營店、加盟店）共計2201家，索菲亞大家居融合店達到98家，志邦家居IK

8、全屋定制門店達到33家，我樂家居全屋專賣店達到496家。 終端門店新零售探索花樣百變，意在提升流量獲取能力、轉(zhuǎn)化能力。由于家具屬于高價格、低頻次消費，相比吃喝玩樂偏冷門，因此終端門店自然客流量天生不高，且受地產(chǎn)后周期影響較大。家具門店的新零售探索主要包括以下三點：（1）低頻家具融入高頻休閑娛樂消費，多重業(yè)態(tài)的集合經(jīng)營，包攬消費者“一日生活圈”中的各個方面，最大化吸引、聚攏、轉(zhuǎn)化零售客流量。（2）黑科技+大數(shù)據(jù)賦能，智慧門店優(yōu)化消費體驗和經(jīng)營效率。（3）主打自主互動、舒適安靜的“美好生活”、“慢生活”場景，優(yōu)化家居購物體驗感和決策程序。家居新零售門店盤點-尚品宅配曲美家居索菲亞門店名稱超集店(C

9、店)曲美京東之家索菲亞&天貓“智慧門店”、 美好生活館、WORKSHOP門店定位“家居、時尚、藝術(shù)、社交” 共為一體的慢生活體驗整裝+定制+成品+軟裝+生活“美好生活ONEHOUR”、“靈 感供給站”門店面積3000+平方米12000+平方米1000+、2000+平方米地理位置上海徐匯區(qū)綠地繽紛城 北京朝陽區(qū)華騰新天地北京朝陽區(qū)北五環(huán)，紅星美凱 龍、居然靚屋北京北四環(huán) 廣州正佳廣場開業(yè)時間2018年4月上海，7月北京2018年6月第一家，9月第二 家天貓智慧門店：2018.8 WORKSHOP：2018.12跨界新業(yè)態(tài)包含咖啡、花藝、文創(chuàng)、家電、 無人零售機等包含花房、木作、咖啡簡餐、 樂高親

10、子樂園等娛樂休閑消費包括園藝、閱讀、電影、展 覽、益智、烘焙、收納等多品牌合作引入12hourscoffee、泰笛、 友寶，愛空間、icolor等聯(lián)手京東、網(wǎng)易嚴選，合作羅 萊家紡、懶角落、好孩子等家 居品牌與創(chuàng)意玩家地板、網(wǎng)易嚴選、 歐瑞博智能家居、墨斗科技 合作發(fā)展計劃北京、上海、廣州等一線城市目前僅在北京地區(qū)廣州、北京數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 整裝不只是家具公司對商業(yè)模式的重塑，也是其應(yīng)對流量隱憂的主動戰(zhàn)略，未雨綢繆、居安思危，積極應(yīng)對上游家裝公司、房地產(chǎn)商所傳導(dǎo)的壓力與隱憂。我們認為，與裝修公司、房地產(chǎn)商合作是目前家具行業(yè)突圍流量競爭的最佳方式。裝修非標準、重資產(chǎn)、高度依賴于人的能力和現(xiàn)

11、場管理，所以全國性復(fù)制難度大，如果說家具擴張是開門店，裝修公司的擴張則是開工廠，隔行如隔山，貿(mào)然從事裝修的風險和難度巨大。這種情況下，我們認為目前家具企業(yè)采取合作共贏的整裝思路是審慎而理性的。特別是在如今家居整體不景氣的情況下，更需要在積蓄能量、創(chuàng)新開拓和規(guī)避風險之間做好平衡。 類似尚品宅配通過自身技術(shù)軟件、歐派通過當?shù)亟?jīng)銷商與全國裝修公司達成合作的方式，本質(zhì)是以自身的品牌號召力、家具制造實力和信息化水平，來換取全國各地裝修公司的渠道關(guān)系、整合被分散的流量入口，以較低的難度、較小的投入和風險，逐步打開屬于自己的上游話語權(quán)。 尚品宅配整裝云通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在軟件系統(tǒng)、硬軟裝配套產(chǎn)品，培訓(xùn)服務(wù)傳統(tǒng)家

12、裝企業(yè)進行新型產(chǎn)業(yè)賦能模式。19年5月初整裝云會員總數(shù)達到1516家。尚品宅配同時還在成都、廣州、佛山三地開展自營整裝業(yè)務(wù)，2018年，自營整裝工地交付數(shù)849個；2019Q1，自營整裝工地交付數(shù)達316個。從營收數(shù)據(jù)層面，整裝業(yè)務(wù)收入從2017年的228萬元增長至2018年的1.94億元，增速高達8401.91%；2019Q1整裝業(yè)務(wù)收入約6200萬，同比增長約2514%。 歐派家居2018年整裝接單業(yè)績突破3.5億，歐派整裝大家居已在22個城市推廣實施，2018年已簽約門店108家，到5月初已簽約的整裝大家居店達到200家，通過與各地龍頭家裝公司直接合作的模式，對當?shù)貥I(yè)績貢獻顯著。家具龍頭

13、整裝布局梳理細分領(lǐng)域公司名稱主要布局定制家具整裝尚品宅配2017年底推出HOMKOO整裝云平臺，將整裝設(shè)計、虛擬裝修、施工管控、供應(yīng)鏈 管理等全流程一站式打通。歐派家居2018年5月5日，歐派整裝大家居西南旗艦店在四川省宜賓市開業(yè)，整合了裝修材 料、基礎(chǔ)施工、軟裝配飾、定制家具、設(shè)計安裝以及入住前開荒保潔等全套服務(wù)項 目。公司利用歐派品牌影響力和全屋定制能力，進行家裝供應(yīng)鏈整合，與當?shù)豑OP 家裝公司形成資源互補（產(chǎn)品+服務(wù)）。詩尼曼2018年5月20日，詩尼曼首家“智慧整裝體驗店”在廣州正式對外開業(yè)，AI整裝 系統(tǒng)以省心省力、提供優(yōu)質(zhì)的居住環(huán)境為宗旨，整合了裝修材料、基礎(chǔ)施工、定制 家具、軟

14、裝配飾、設(shè)計安裝等全套服務(wù)項目。成品家具整裝曲美家居曲美家居與京東合作打造時尚生活館為消費者提供家裝、家具和家居軟裝產(chǎn)品的一站式購齊服務(wù)，且將于2018下半年試水曲美整裝直營店。家裝已經(jīng)進入招商階段， 預(yù)計明年會有50家以上的店開出。衛(wèi)浴行業(yè)整裝惠達衛(wèi)浴2018年6月6日發(fā)布“惠達整裝戰(zhàn)略”，此前公告宣布公司將出資1640萬元成立子 公司惠達住工，公司股權(quán)占比41%，其主營業(yè)務(wù)為包括整體衛(wèi)浴設(shè)備在內(nèi)的住宅工 業(yè)化產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、銷售及安裝服務(wù)，初期主要產(chǎn)品計劃為整體衛(wèi)浴產(chǎn) 品。-海鷗住工2018年1月31日海鷗衛(wèi)浴正式更名為“海鷗住工”，主營業(yè)務(wù)從衛(wèi)浴部品部件的制 造服務(wù)擴充到滿足個性

15、化需求的定制整裝衛(wèi)浴空間的制造與服務(wù)。陶瓷行業(yè)整裝東鵬瓷磚2018年3月22日，東鵬發(fā)布“整裝產(chǎn)品包”，產(chǎn)品包囊括了瓷磚、潔具、廚電、吊 頂、門窗、涂料等，幾乎涵蓋所有家庭裝修主材。歐神諾2016年8月成立整裝事業(yè)部，與全國各大家裝公司建立合作關(guān)系，幫助經(jīng)銷商布局 家裝渠道。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 精裝修政策實施涉及26個省市，精裝修逐漸滲透全國各個地區(qū)。在政策持續(xù)推動下，2018年全國精裝修商品住宅規(guī)模大幅攀升。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2018年全國精裝房滲透率達到27.5%，全年精裝修項目個數(shù)為2728個，同比增加71.9%，精裝修規(guī)模達253萬套，規(guī)模同比增長60%。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理數(shù)據(jù)來

16、源：公開資料整理 隨著家具建材配套的前置，整個行業(yè)銷售渠道也發(fā)生轉(zhuǎn)移，房地產(chǎn)精裝修、家裝公司等工程渠道在逐步侵蝕零售渠道份額。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，建材、衛(wèi)浴、廚房用品幾乎成為標配，配置率在95%以上，2018年增幅也近60%，櫥柜市場規(guī)模同比大幅上升，配置率保持穩(wěn)高狀態(tài)。瓷磚、衛(wèi)浴、櫥柜等一些固裝家具已經(jīng)迎來渠道重塑。工程渠道對家具配套品的需求形成對傳統(tǒng)零售流量的擠占，最終轉(zhuǎn)化為家具大宗業(yè)務(wù)的崛起。 定制家具上市公司2018年整體營收增速為17%，但大宗業(yè)務(wù)卻實現(xiàn)近乎翻倍的增長，成為拉動銷售的重要助力。歐派、索菲亞、我樂家居、志邦、皮阿諾、金牌6家企業(yè)大宗業(yè)務(wù)收入合計接近30億，除志邦家居受累于

17、恒大業(yè)務(wù)調(diào)整出現(xiàn)負增長外，其余5家平均增長率超過92%。其中，大宗業(yè)務(wù)規(guī)模最大的是歐派家居，2018年大宗業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入14.18億元，同比增長47.04%，收入占比達到12.52%。大宗業(yè)務(wù)規(guī)模增長最快的是我樂家居，2018年大宗收入同比增長151.42%，大宗收入為8907萬元，占主營收入比重達8.23%，帶動整體盈利水平向好。大宗業(yè)務(wù)收入占比最高的是皮阿諾，2018年實現(xiàn)大宗收入3.0億元，同比增長106.65%，占主營收入比重達27.57%。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 全裝修趨勢將對綜合實力較強的龍頭家居企業(yè)構(gòu)成利好，主要原因如下： 大宗業(yè)務(wù)管理鏈條和項目周期長、應(yīng)收賬

18、款規(guī)模大、現(xiàn)金流較弱，要求家具企業(yè)具備較強的風險管控能力和充足的資本金。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 龍頭地產(chǎn)開發(fā)商精裝房份額不斷上升，家具部品龍頭供應(yīng)商優(yōu)勢將更加凸顯，龍頭地產(chǎn)商精裝修更青睞選擇龍頭家居企業(yè)強強聯(lián)合，實力較弱或信譽不好的企業(yè)必將在這種情勢下被淘汰出局，加速行業(yè)“洗牌”。大宗業(yè)務(wù)的訂單銷售、批量生產(chǎn)、統(tǒng)一安裝、售后服務(wù)對象不再是個人，而是房地產(chǎn)商，對家具企業(yè)的產(chǎn)能、管理及物流配套有較高的要求。2018年精裝修整體市場中，參與精裝修項目的開發(fā)商一共有885家，同比增加76.3%，其中50強企業(yè)共占70%比重。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 大宗業(yè)務(wù)的毛利率水平低于零售業(yè)務(wù)，家具企業(yè)在大宗客戶面前地位相對弱勢，因此相比龍頭家居企業(yè)，中小企業(yè)獲利和持續(xù)經(jīng)營較難，合作與協(xié)商談判過程中也更為被動，對風險和盈利均不易控制。龍頭家居企業(yè)的綜合實力和品牌溢價通常得到房地產(chǎn)商的青睞和認可，采購價格一般不會被壓得