公益電商行業(yè)趨勢及運營模式研究報告

1、當公益遇見電商公益電商行業(yè)趨勢及運營模式研究報告前言當前，很多傳統(tǒng)公益機構在思考如何利用互聯(lián)網(wǎng)來開拓和發(fā)展公益事業(yè)，為機構在發(fā)展過程中遇到的 傳播能力差、自我造血能力弱、品牌推廣范圍局限以及與公眾互動不足等問題尋找出路。不少公益組織選擇訴諸于電子商務，通過這一市場化的手段來擴展渠道、對接資源、降低成本、提升品牌，獲得增長的新動力，近幾年興起的“電商扶貧”就是為扶貧這一傳統(tǒng)公益模式注入了新的活力。同時，也有一些機構在提供相關的支持服務，他們在探索如何通過電商賦能、消費倡導等方式助力公益電商的發(fā)展。綜觀中國公益界及電商界，當前尚未出現(xiàn)關于具體公益電商運營模式、運營痛點以及趨勢研究等的分析報告。因此

2、， ABC 公益研究院希望借助本次研究，彌補當前中國公益電商市場研究的空白，旨在為公益電商的市場參與者、潛在進入者及相關支持機構提供中國公益電商市場的完整概覽。本次研究報告將重點探討以下問題：電子商務與公益結合的意義何在？公益組織為什么要發(fā)展電商？公益電商的發(fā)展階段和市場環(huán)境如何，當前是不是進入市場的好時機？當前公益電商商店運營模式是怎樣的，存在哪些常見問題，應如何解決？未來公益電商的發(fā)展趨勢會怎樣？其中，ABC 公益研究院在分析多個實際案例后總結了公益機構電商運營的基本模式，歸納為“公益電商運營七要素”，也針對運營中常見的關鍵問題提出了初步解決方案，希望給公益機構提供實操的工具方法。一.公益

3、電商是什么圖 1 公益電商分類從字面理解，“公益電商”即公益與電子商務的形式相結合產(chǎn)生的業(yè)務模式。其區(qū)分于純商業(yè)性質(zhì)的 電商模式（如在京東上購買普通商品）的主要差異在于公益與商業(yè)元素的結合。因此，依據(jù)涉及商業(yè)元素的由少到多，可以將當前的公益電商模式分為四類（如圖 1 所示）：網(wǎng)絡公益捐贈類，即公益機構依托互聯(lián)網(wǎng)渠道進行籌款。以 99 公益眾籌為例，依托騰訊公益平臺， 連接受助人、捐助人、公益組織及項目、知名企業(yè)、明星名人和數(shù)億用戶，通過移動化支付、社交化 場景和趣味化互動等形式，使得公眾可以了解眾多公益項目，并根據(jù)自己的意愿進行定向捐贈。這種 模式本質(zhì)上還是傳統(tǒng)的公益捐贈，只是借助電商平臺作為

4、宣傳和支付的渠道。虛擬類公益電商，即公益機構通過互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售虛擬類物品獲得收入，其收入可能全部或絕大部分 捐贈給受益人群，僅留存小部分用于維持機構基本運營。以免費午餐為例，該項目致力于為貧困學童 提供免費的營養(yǎng)午餐。捐助人可以在官網(wǎng)或第三方平臺的“免費午餐”頁面上進行愛心網(wǎng)購，每花 4 元買一份虛擬的“免費午餐”產(chǎn)品，機構就會提供一份真實的午餐給有需要的兒童。這一模式已將資 助金額和商品的價值聯(lián)系起來，但還不是完全的等價交換，捐助人花了錢但并沒有實際消費商品。實物類公益電商，即利用電子商務為手段，通過銷售實體商品獲得收入，且商品的生產(chǎn)（如愛心人士捐贈、殘障人士制作）或收入的分配（如反哺弱勢人

5、群、用于公益項目）具有公益慈善屬性。以維吉達尼為例，機構通過發(fā)起組織農(nóng)民合作社，利用社會化營銷和電子商務平臺，將安全美味的新疆農(nóng)產(chǎn)送到消費者手中。在幫助偏遠地區(qū)農(nóng)民將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品銷售出去的同時，重塑了生產(chǎn)者與消費者之間的信任紐帶。此時消費者是在為自身消費的商品付費，基本基于商業(yè)交易，并可能支付了公益價值溢價。商業(yè)電商公益性質(zhì)銷售，即商業(yè)電商將部分商品進行公益性質(zhì)銷售，把獲得的（部分）收入用于幫助 公益事業(yè)發(fā)展。以淘寶公益寶貝為例，商家通過參加公益寶貝活動，將商品銷售收入的一定比例或固 定金額捐贈給公益基金或公益活動，在資助公益事業(yè)的同時，商家也會獲得網(wǎng)店信用提升、商品權重 提升等回報。這一模式基本

6、上完全就是電商平臺上的商業(yè)交易，公益效益是附帶產(chǎn)生的。在本次研究報告中，考慮到實物類公益電商更接近于真實的電子商務模式，從生產(chǎn)到銷售的運營鏈條完整、流程操作復雜，并且也是目前最為常見的一種模式，因此本次研究將專注于對實物類公益電商的探討。二.為什么要發(fā)展公益電商ABC 公益研究院在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，很多公益組織都在嘗試發(fā)展電商，但有些是方向明確、有意為之，盡管遇到困難也仍然堅持發(fā)展，而有些機構則出于追趕潮流、玩票嘗試，尚未充分認識到發(fā)展電商的價值。通過綜合分析研究，我們發(fā)現(xiàn)“公益+電商”的模式除了打破消費過程的時間和空間局限以外，還能帶來增強自我造血、擴大理念和品牌宣傳等價值，公益組織應當認真思考自

7、己發(fā)展電商最希望實現(xiàn)的價值在哪個方面。圖 2 公益與電商結合帶來的優(yōu)勢電子商務模式與傳統(tǒng)公益機構的結合，給其帶來的改變與優(yōu)勢體現(xiàn)在多個方面。首先，電子商務形式 本身就有效打破了傳統(tǒng)公益商店只有線下銷售的局面，使得市場覆蓋和消費群體無限擴大，同時也克服了服務時間的限制，實現(xiàn) 7x24 和遠程購物，讓消費者隨時隨地都可以購買公益商品。其次，網(wǎng)絡購物的過程，不僅讓公益機構可以積累更多的消費者數(shù)據(jù)，同時也提供了一條新的與公眾溝通的渠道。這一方面使得機構可以更精確的識別消費者的購物習慣、偏好和需求，從而進行精準營銷；優(yōu)化相關運營環(huán)節(jié)，降低整體的交易成本；并且也拉近了公益機構與消費者之間的距離，增加了公益

8、組織與公眾的有效互動。更進一步來說，電子商務手段的合理利用，能有效提升公益機構自身的造血能力，幫助公益機構更好 地實現(xiàn)公益價值主張，同時也擴大了公益理念的宣傳。例如：某傳統(tǒng)線下公益商店，通過開展線上銷售，拓展了其收入的渠道，實現(xiàn)了機構自身造血能力的提升；某助殘機構，培訓殘障人士就業(yè)技能并組織生產(chǎn)（如烘焙），然后開拓網(wǎng)上銷售渠道，通過售賣烘焙 產(chǎn)品反哺殘障群體。線上銷售與線下生產(chǎn)的結合，使得機構得以實現(xiàn)幫扶殘疾人的公益價值主張；某社區(qū)基金會，通過開拓線上銷售渠道，使得信息傳達的可觸及人群從線下周邊社區(qū)迅速擴散到了整 個互聯(lián)網(wǎng)，有效將機構的公益理念傳達到了更廣的范圍。因此，電子商務在打破時間空間局

9、限、增加消費者互動的同時，也給公益機構帶來了增強自我造血、 促進使命達成和加大品牌宣傳等價值?！肮?電商”的模式勢必將會迅速在公益機構中獲得更廣泛的實踐。三.公益電商的宏觀發(fā)展環(huán)境研究近年來，我國的商業(yè)電商發(fā)展迅速，已經(jīng)成為國際領先的電商大國，逐步步入成熟穩(wěn)定期。與之相比，互聯(lián)網(wǎng)電商在公益領域的應用尚處于初期階段，宏觀環(huán)境也在逐步完善中。首先，綜合多方面指標來看，中國公益電商的發(fā)展仍處于導入期，后續(xù)隨著政策及市場的拉動和電商 運營能力的提升，電商滲透率、公益店鋪數(shù)、產(chǎn)品種類等都將持續(xù)增加，從而逐步步入成長期。圖 3 淘寶平臺公益活動相關機構數(shù)統(tǒng)計從公益機構角度，當前中國公益機構較少有自建電商

10、平臺的，多數(shù)公益機構是依托第三方電子商務平 臺建立電商店鋪，而其中以淘寶平臺的公益機構入駐數(shù)最多。而從淘寶商家參與公益的角度，目前也有數(shù)百萬的商家參與到了相關公益計劃中。因此我們以淘寶公益店數(shù)量作為公益電商發(fā)展的指標?？梢钥吹?，2011 年至 2017 年，淘寶公益網(wǎng)店數(shù)的數(shù)量從 101 家增長到 643 家，淘寶商家參與公益的數(shù)量從 21 萬家店（滲透率約 4%）增長到了 180 萬家店（滲透率約 18%），兩者的年均復合增長率分別為 36%和 43%。同一時期，淘寶網(wǎng)整體的賣家數(shù)年均復合增長率為 9%，意味著公益機構以及商業(yè)機構參與公益電商的數(shù)字和比例在高速增加。而且，從 2011 年至

11、2017 年，淘寶公益網(wǎng)店的籌款額由 1,500 萬元增加到 4,776萬元，而普通商家參與淘寶公益寶貝項目的捐贈額也由 814 萬增加到了 18,227 萬（2016 年），年均復合增長率分別達到 21%和 86%，這與同時期淘寶電商交易額 36%的年復合增長比例相比，也體現(xiàn)出傳統(tǒng)的公益機構和電商企業(yè)通過公益電商的形式，給公益行業(yè)帶來了更多的資金支持。但與此同時，從作為公益行業(yè)的關鍵組成之一的公益基金會的互聯(lián)網(wǎng)滲透率來看，當前全國注冊的公益基金會超過 6,200 家1，然而據(jù)相關統(tǒng)計顯示只有約 20%2的公益基金會開設了網(wǎng)站、官方微博或微店等，而進一步看只有不到 100 家的公益機構直接開通

12、了網(wǎng)上捐贈平臺或者網(wǎng)店。因此，從這個角度來看， 互聯(lián)網(wǎng)、電商在公益行業(yè)的滲透率整體還較低。圖 4 公益電商行業(yè)發(fā)展階段2010 年是中國電子商務發(fā)展 “元年”，繼阿里巴巴等電商平臺崛起后，家電連鎖、超市、傳統(tǒng)行業(yè)等眾多企業(yè)開始涉足電子商務3，行業(yè)整體由“導入期”進入“成長期”，目前已逐步趨向成熟。同年， 以淘寶公益店為代表的公益電商形式也開始出現(xiàn)，經(jīng)歷了幾年的發(fā)展后，公益電商的模式從簡單到逐步多樣化，產(chǎn)品、服務和市場等策略從摸索中前行到逐漸清晰，近年整體數(shù)量增長較快。類比電商在中國發(fā)展的軌跡，ABC 認為當前公益電商處于行業(yè)發(fā)展周期的導入階段的后期，隨著多方的共同努力，公益電商行業(yè)整體會在不久

13、的將來進入快速成長期，行業(yè)整體規(guī)模將會迅速增大，發(fā)展前景廣闊。其次，目前公益電商發(fā)展的宏觀環(huán)境既有利好，也有風險，需要公益組織膽大心細、謹慎前行：鼓勵公益電商發(fā)展的相關政策逐漸完善，但具體落地方面仍不健全隨著國家關于慈善的法規(guī)和地方行政規(guī)定不斷深化，越來越多的細分慈善領域受到關注。2016 年 9月 1 日起，中華人民共和國慈善法正式實施，標志著我國慈善行業(yè)已經(jīng)度過了政策摸索期，迎來了由主法逐漸向分支法完善的高速發(fā)展期。此外，從其他配套法律如稅法角度，也不斷對公益行業(yè)進行著調(diào)整和適應，通過稅收減免、稅收抵扣等政策制定，旨在幫助依靠一部分商業(yè)手段實現(xiàn)公益目的的公益機構更好的實現(xiàn)其公益使命，同時鼓

14、勵其他商業(yè)組織能更加積極的參與到公益事業(yè)中。同時，主流的電商平臺也在響應全民公益的號召，在平臺自身的管理機制和入駐條件上給予公益機構一定的優(yōu)惠?？梢哉f，公益電商相關的法規(guī)政策正在逐步完善成熟。然而，法規(guī)從制定到落實還有一定的距離，也會受到多方面因素的影響，特別是相關的配套資源是否 到位、實施標準和反饋機制是否健全等。因此，在現(xiàn)在這一特殊的時期，很多的優(yōu)惠政策的落地工作還停留在紙面上，政策宣傳力度不足、資格審查標準不清晰、申請程序復雜而導致受惠比例低、優(yōu)惠落實不到位等問題廣泛存在。因此公益電商領域的機構需密切關注政策動態(tài)，力爭把握政策紅利。電子商務快速發(fā)展帶來規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢的同時，公益電商市場的競

15、爭也越發(fā)激烈過去的十年是中國電子商務高速發(fā)展的十年，截止到 2016 年末，電子商務交易規(guī)模已經(jīng)達到約 20 萬億4，在如此巨大的經(jīng)濟體量下，用戶規(guī)模龐大、市場配套設施完善、資源豐富、整體綜合運營成本不斷降低，如果公益電商機構能合理利用這一經(jīng)濟規(guī)?；膬?yōu)勢，必將能在成本、效率等方面獲得非常大的幫助。但巨大的市場機會背后，不可避免會有激烈的競爭。公益電商在發(fā)展過程中，不僅面臨公益機構之間 的競爭壓力，還面臨來自于商業(yè)電商的挑戰(zhàn)。如何確定目標客戶群、如何突出公益理念、如何打造差異化的產(chǎn)品、如何進行合理的定價等，都是公益電商機構想要突圍而出所必須思考的問題。消費者網(wǎng)絡購物習慣的形成以及對公益認知的變

16、化情況下，也不乏“公益+商業(yè)”的信任危機產(chǎn)生當前，“購物消費過程的網(wǎng)絡化、移動化和時間地域不限化”已成為社會消費行為的主流，這迫使幾 乎所有商業(yè)和公益機構都不能忽略互聯(lián)網(wǎng)的影響而需做出相應的改變。同時，大眾對于公益的理解也從“政 府做公益、企業(yè)做公益、高收入人群做公益”而過渡到了“全民公益”，認識到普通人也可以參與到公益當中。通過購買具有公益屬性的產(chǎn)品來參與公益，也成為大眾接觸公益的一種重要方式。然而，隨著社會對公益事業(yè)日益關注和信息傳播的不斷加速，不斷爆發(fā)的公益負面事件也在挑戰(zhàn)著社 會對于公益，特別是公益過程中涉及到的商業(yè)行為的真實性、準確性的認知。在公益行業(yè)，任何一個小的事件都能激起千層浪

17、，加深社會對于公益事業(yè)的不信任。電商由于其遠距離購物的特性，很容易產(chǎn)生信息不透明的問題。因此，公益組織發(fā)展電商的過程中，如何保持透明、與公眾建立強信任關系將會成為重要挑戰(zhàn)。電子商務相關支撐技術逐步完善，但新技術如何應用到公益電商成為可能的挑戰(zhàn)人才和技術往往是制約著一個行業(yè)或領域發(fā)展的重要因素，對于公益電商而言，互聯(lián)網(wǎng)交易的配套技術設施不斷完善，給消費者通過線上購物、公益機構參與到電子商務活動都提供了有利的條件，電子認證、 支付、信用、標準等支撐體系的建立也讓公益電商行為能獲得系統(tǒng)的保障和規(guī)范的環(huán)境。同時，線下物流行業(yè)也實現(xiàn)了快速發(fā)展，伴隨著智能化軟硬件的發(fā)展和大數(shù)據(jù)的應用，物流業(yè)迎來了又一波的

18、技術革命， 成本大幅降低，效率和準確性大幅提高，有利于公益電商借力補足產(chǎn)品的線下物流環(huán)節(jié)。但對于大部分的公益機構而言，缺乏專業(yè)化人才、缺乏技術投入幾乎是進入公益電商領域的共有難題。 如何負擔專業(yè)化技術外包帶來的成本，或者如何克服自身的技術專業(yè)人才瓶頸，是每一個試圖進入該領域的公益機構需要認真考慮的問題。綜合上述政治、經(jīng)濟、社會和技術等多角度的研究，ABC 認為，公益電商面臨的環(huán)境機遇與風險并存。公益機構在這樣的情況下如何因勢利導、發(fā)揮特色，在電商市場站穩(wěn)腳跟，確是需要謹慎思考的問題。四.公益電商運營模式分析圖 5 實物類公益電商分類從產(chǎn)品制作角度出發(fā)，ABC 將實物類公益電商分為三類：自制類，

19、即公益組織采購原材料，自主加工成成品，后通過電商方式銷售。代表機構如愛德面包坊，北 京利智心智障礙人士康復中心的烘焙坊和北京憨福兒公益基金會的就業(yè)能力培訓項目等；采購類，即公益組織直接采購商品成品，并通過電商方式銷售給消費者。代表機構如善品公社、維吉達 尼、e 農(nóng)計劃、漢達康福等；捐贈類，即公益組織向社會收集一手/二手捐贈物品，通過處理后向消費者進行電商銷售的公益機構。代表機構如善淘網(wǎng)、國外的 Goodwill 及 Oxfam 等。當然，也有部分實物類公益電商是采取多種模式結合的方式。如北京眾愛慈善商店和鋼絲善行團等結合了采購和捐贈兩種模式進行運營。三類公益電商的運作模式有所差異，但整體來說，

20、通過對多家代表性公益電商機構的運營流程進行梳理總結，ABC 發(fā)現(xiàn)公益電商從產(chǎn)品供貨到銷售的流程與商業(yè)電商較為類似，都分為供貨-營銷-交易-物流- 評價等環(huán)節(jié)，但在各環(huán)節(jié)的運營規(guī)則及所需能力上有其自身的特性。以公益組織從零開始拓展電商為代表場景，我們將公益組織需要的電商運營能力梳理為 7 個方面，即從目標客戶的識別開始，選擇相應的產(chǎn)品及銷售平臺，并通過店面建設、吸引流量來開展營銷，并通過強化存儲與運輸能力以及優(yōu)化服務能力來實現(xiàn)商品交付和持續(xù)經(jīng)營。下面，將圍繞這 7 個運營要素進行詳細介紹。圖 6 公益電商基礎運營流程及 7 項能力要素識客戶“客戶是誰？他們?yōu)槭裁促徺I我們的產(chǎn)品？”這應該是在創(chuàng)建公

21、益電商業(yè)務時最先要考慮的問題。為了能夠構建出一個清晰的公益產(chǎn)品潛在消費者畫像、了解消費者的購買路徑和行為，ABC 進行了問卷調(diào)研?？蛻舢嬒瘢涸?500 余位消費者的反饋中，有約 70%的消費者表示他們愿意購買公益電商產(chǎn)品。而其中，年齡處于 1835 歲，月薪在 300112000 元的高學歷女性（大學本科及以上）是購買公益電商產(chǎn)品的主要消費者群體。微信朋友圈、公眾號、百度搜索及新浪微博等是公益電商消費者的常用媒體途徑， 而“有愛心”、“能接受新鮮事物”、“喜歡分享”和“關注社會民生類問題”則是他們的特征標簽。圖 7-目標消費者畫像客戶體驗歷程：電商購買流程一般分解成四個步驟意愿產(chǎn)生、信息獲取、

22、購買決策和購買后反饋?？傮w來看，潛在消費者對產(chǎn)品質(zhì)量和公益性質(zhì)的真實性最為看重，其更愿意通過朋友推薦、購買農(nóng)產(chǎn)品及日用品，公益組織應針對性地加強產(chǎn)品品質(zhì)宣傳、提升透明度：意愿產(chǎn)生。愿意通過電商購買公益商品的消費者達到了 85%，而不愿意購買的消費者其顧慮主要在公益電商的真實性上，如認為騙子多、資金流向不明，或者只是打著公益的幌子高溢價賣東西賺錢；信息獲取。消費者最常通過朋友推薦的方式了解公益商品（占比 67%），其次微信公眾號推送（48%）和電商平臺搜索時的推薦信息（44%）也會幫助他們更多地了解公益網(wǎng)店和產(chǎn)品；購買決策。對于有過公益電商購買經(jīng)驗的消費者（占比 46%），在所購公益商品的類別中

23、，農(nóng)產(chǎn)品的占比最大，超過了 60%，而日用品、衣物和面包餅干等也是常購買的品類。而對于表示愿意購買但最終沒有購買公益商品的消費者，其不買的原因主要是“沒有途徑獲取相關信息”、“擔心公益電商作假”、“擔心產(chǎn)品質(zhì)量”等，可見傳播推廣和真實可信對于激發(fā)消費者購買行為也至關重要；購買后反饋。無論是購買或最終沒有購買公益電商商品的消費者均表示，公益電商公益性質(zhì)的真實性和產(chǎn)品的質(zhì)量是其關注的重要因素。與之相比，超過 70%的消費者對于公益電商消費體驗認為比較滿意， 但均認為產(chǎn)品還有待改善，其購買的主要原因就是為了支持公益，這也從一個側面反映出公益電商產(chǎn)品本身競爭力仍有待加強。對于產(chǎn)品價格，只有極少部分消費

24、者表示了對消費決策有影響。進一步地，本研究還將普通電商消費者和公益電商消費者在一些環(huán)節(jié)上的不同行為進行對比，從而進 一步闡釋了公益電商消費者的核心訴求。引流消費者在電商平臺上購買普通商品或公益商品時，淘寶都是其最主要的購買渠道。但是，相比于普通 電商平臺，公益產(chǎn)品消費者在購物時更多的選擇微店（22%）。這表明了公益電商具有較強的關系營銷屬 性，相比于普通電商來說更依賴于口碑傳播和朋友推薦。同時，公益組織自建平臺（16%）也是消費者購買公益產(chǎn)品時的主要渠道之一，這說明了公益組織品牌和公信力的重要性。因此，公益組織應有意識地強化淘寶、微店和自建平臺等的店面建設和引流等能力。購買圖 8 購物時電商平

25、臺選擇與不常通過電商購物的人群相比，在月均 8 次以上的高頻電商購物群體中，有公益電商購買經(jīng)驗的消費者占比更大。這意味著越經(jīng)常在網(wǎng)絡上購物的消費者越容易接受公益電商。圖 9 電商購物時的消費特征另外，對于購買過公益電商產(chǎn)品的消費者，其平均單次電商購物消費約 180 元，但其在公益電商上的平均單次消費為 51100 元，遠低于其整體的電商消費水平，還有較大增長空間。推薦相比于普通電商，消費者對公益產(chǎn)品的主動推薦和分享意愿稍低。問卷中反映的“不太了解資金流向”、“在保證質(zhì)量的前提下，再講公益故事”等問題可能是阻礙消費者去分享推薦的重要原因。因 此，公益電商產(chǎn)品本身的質(zhì)量、吸引力、宣傳和運營過程中的

26、財務透明度等方面還需要繼續(xù)提升，以打 消消費者心中的疑慮。反饋圖 10 電商購物時的推薦意愿對比購買公益電商產(chǎn)品時，消費者最關注的三大因素分別是產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)作理念和產(chǎn)品價格；而購買普通 電商產(chǎn)品時，消費者最關注的則為產(chǎn)品質(zhì)量、用戶評價和產(chǎn)品價格。相比較而言，在保證產(chǎn)品質(zhì)量和價格有競爭力基礎上，公益電商消費體驗很大程度上取決于產(chǎn)品的公益理念。圖 11 決定電商消費體驗的關鍵因素總的來說，公益電商經(jīng)營者需要全方位了解潛在消費者的購物歷程，洞悉其消費習慣和關鍵訴求，在 理念、產(chǎn)品、服務等多方面滿足客戶需求，才能綜合提升經(jīng)營績效和運營效率。做產(chǎn)品產(chǎn)品是公益電商的核心所在。能夠為顧客創(chuàng)造價值的產(chǎn)品是公益

27、電商吸引目標消費群體的基礎。公益組織需要意識到，公益電商的競爭對手并不僅僅是來自于其他公益性質(zhì)的電商，還有那些銷售類似產(chǎn)品的普通商業(yè)電商。因此，只有產(chǎn)品自身有足夠競爭力，才能使消費者愿意持續(xù)購買，才能使公益電商在市場上脫穎而出。這里指的“足夠競爭力”，通常分為兩方面，一是產(chǎn)品能為顧客創(chuàng)造價值，二是產(chǎn)品價格有競爭力。產(chǎn)品要為顧客創(chuàng)造價值想要顧客購買公益電商的產(chǎn)品，首先需要產(chǎn)品能夠為顧客創(chuàng)造出足夠的價值。而顧客需要的是什么、 看重產(chǎn)品的哪些價值，這需要基于對潛在消費者需求的洞察。而通過“識客戶”部分的分析，ABC 發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)量和公益理念是潛在消費者最為關注的產(chǎn)品的兩個方面。由此，想要為顧客創(chuàng)造價

28、值，就需要從“一個有說服力的公益理念”和“一個有吸引力的實體產(chǎn)品”這兩方面入手。一個有說服力的公益理念從“識客戶”部分的分析可見，公益電商的目標消費群體是對公益感興趣的人，購買公益電商的產(chǎn)品 能夠滿足他們內(nèi)心對創(chuàng)造社會價值的渴望。因此，公益電商產(chǎn)品的設計不可脫離于公益理念，應凸顯公益機構希望幫助的群體和希望給社會帶來的價值。從下表中可見，公益電商經(jīng)營機構普遍將解決社會問題、造福弱勢群體作為自己的使命和愿景，而這些公益特性如何融入到產(chǎn)品中、讓消費者能夠有直觀的感知， 則是公益電商需要著重考慮的問題。比如像維吉達尼、e 農(nóng)春天及善品公社，均是通過完善渠道、品牌來協(xié)助偏遠貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品外銷，從而幫助

29、農(nóng)戶致富脫貧、提升能力。而如愛德面包、憨福兒則是讓殘障人士參與到產(chǎn)品的制作過程中，為他們提供就業(yè)機會。這些機構已將使命和愿景真正地融入到產(chǎn)品之中，實現(xiàn)公益理念的固化和彰顯。表 1 當前公益電商經(jīng)營機構使命與愿景摘錄不同類型的公益電商機構，可以結合自身的產(chǎn)品和經(jīng)營特征，主打不同的公益價值，如自制類公益電商（如憨福兒、采桑子），往往宣揚“給弱勢群體提供就業(yè)、綠色安全的食品、傳統(tǒng)文化手藝傳承、健康簡約的生活方式”等價值觀；而采購類公益電商（如善品公社、熊貓蜂蜜），則多打農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展扶貧、健康安全綠色的農(nóng)產(chǎn)品、令人向往的自然環(huán)境的公益牌；捐贈類公益電商則會把幫弱勢群體解決生活困難或提供就業(yè)、環(huán)保/減少

30、碳排放/減少資源浪費等作為自身的公益宣傳賣點，來吸引目標消費人群。一個有吸引力的實體產(chǎn)品僅有好的公益理念并不足以支撐起公益組織在電商平臺上立足，產(chǎn)品本身的價值同樣是其競爭力的重要體現(xiàn)。如前所述，公益電商的競爭對手是所有在平臺上銷售同類產(chǎn)品的電商。如果產(chǎn)品的性價比遠遠不如其他普通電商的話，顧客也很難以公益熱情維持其為情懷重復買單。因此，公益電商需要從產(chǎn)品的選品、 生產(chǎn)、品控、包裝等多環(huán)節(jié)出發(fā)打造有吸引力的實體產(chǎn)品。不同模式的公益電商可考慮從不同的環(huán)節(jié)入手來提升其產(chǎn)品競爭力。自制類電商需要著重從產(chǎn)品的生產(chǎn)出發(fā)，采用安全的原材料和規(guī)范化、專業(yè)化的生產(chǎn)作業(yè)流程。比如說 愛德面包坊所采用的原材料都是無添

31、加防腐劑的、讓顧客能夠吃的放心；同時產(chǎn)品的制作采用流水線的 作業(yè)流程，這樣即使是智力障礙者們在生產(chǎn)過程中也很少會出現(xiàn)錯誤。此外還可以結合受益對象的形象 設計美觀有特色的產(chǎn)品形象，如憨福兒的手繪杯形象質(zhì)樸、花樣鮮艷美麗。采購類電商則應重點關注品控環(huán)節(jié)，需要制定合理的監(jiān)督機制和產(chǎn)品檢測標準，來保證產(chǎn)品質(zhì)量。以善 品公社為例，其為上游產(chǎn)品制定了一套技術標準、五級執(zhí)行體系和七個保障機制，通過量身定制的標準 和與外部專業(yè)檢測機構的合作，來確保收到的貨品質(zhì)量達標。對于捐贈類電商來說，困難主要集中在二手產(chǎn)品的分揀、消毒和處理上。以 Oxfam 為例，其設立有稱為 Wastesaver 的處理中心，所有回收上

32、來的產(chǎn)品都會放在 Wastesaver 的傳送帶上。工作人員會站在傳送帶旁邊分揀出能夠進行二次銷售的產(chǎn)品，并對其加以消毒，保障二手商品的質(zhì)量。將價值轉(zhuǎn)換為價格公益商品是否能在電商平臺上獲得用戶青睞，價格也是很重要的因素。一些公益組織認為，既然是為公益服務的產(chǎn)品，那在電商平臺上銷售時就應該定價更為低廉，來吸引消費者購買。然而，ABC 通過對比淘寶上公益電商和普通電商的同類產(chǎn)品的價格，發(fā)現(xiàn)有很多公益電商的主打產(chǎn)品或者所有產(chǎn)品線的定價都是要高于行業(yè)平均水平的。如圖 12 所示，將維吉達尼、善品公社、e 農(nóng)春天及愛德面包坊的主打產(chǎn)品價格與同類產(chǎn)品普通電商的銷售價格相比，發(fā)現(xiàn)其均稍高于行業(yè)平均價格。這說

33、明消費者接受了公益理念帶來的溢價。圖 12 部分公益電商產(chǎn)品與普通電商同類產(chǎn)品售價對比然而，這種依靠情懷的附加值來提升產(chǎn)品的價格，也并不是唯一的模式。從下表中可以看到在善淘網(wǎng)的二手物品捐贈運營模式下，即使是全新的產(chǎn)品依舊是按原價 40%左右的價格來出售。表 2 善淘網(wǎng)銷售價格示例總結來說，公益電商在定價時需要綜合產(chǎn)品價值、產(chǎn)品成本以及市場競爭來考慮：首先，合理評估產(chǎn)品的價值，包括其公益理念和實體產(chǎn)品共同帶來的價值。消費者能感知到的產(chǎn)品價 值越高，其才愿意付出更高的價格。其次，考慮產(chǎn)品的成本。不同公益電商的運營模式不同，導致其產(chǎn)品的成本結構相差甚異。產(chǎn)品定價 是否能覆蓋其成本，是公益電商能維持自

34、我造血、持續(xù)經(jīng)營的基本要求。最后，考慮產(chǎn)品的競爭環(huán)境。公益電商在什么平臺上銷售、平臺的消費者特征等都是需要考慮在產(chǎn)品 定價中的。例如在淘寶平臺上銷售意味著競價激烈且產(chǎn)品質(zhì)量浮動較大，而在天貓、京東等平臺上銷售，意味著消費者對產(chǎn)品品質(zhì)要求較高，而對于產(chǎn)品價格不那么敏感。選平臺銷售平臺是公益電商直接面向消費者的渠道，不同的平臺給公益電商帶來的流量獲取能力、理念傳達效果以及銷售促進成都都是不同的。ABC 將公益電商當前常駐的平臺分為微商、綜合 C2C、綜合 B2C 以及自建平臺四類來進行分析。微商平臺微信上現(xiàn)有多家運營商提供具備電商功能的服務。公益網(wǎng)店可根據(jù)自己的訴求選擇不同的運營商，比如利智、漢達

35、康福使用的是微店，維吉達尼、善品公社、眾愛以及愛德面包使用的是有贊，而 e 農(nóng)春天選擇了人人店。不同的運營商雖然提供的服務略有不同，但其本質(zhì)都是立足于微信平臺自帶的社交屬性及強關系網(wǎng)絡。它為公益電商創(chuàng)造了一個很好的進行口碑營銷、社群營銷的環(huán)境。然而，微商平臺也有局限性， 例如基于社交的流量局限性使得其難以為公益電商帶來很多新的顧客。綜合 C2C 平臺這類平臺以淘寶為代表。淘寶是目前公益電商選擇最多的一個平臺。善淘網(wǎng)、維吉達尼、愛德面包、e 農(nóng)春天等多家公益電商在淘寶上都有鋪貨。其原因當然是淘寶在目前電商市場里不可動搖的流量霸主地位。它擁有大量以購買、消費為直接目的的優(yōu)質(zhì)流量，可為公益電商帶來潛

36、在新顧客。不過，該平臺激烈的競爭以及隨之而來的惡性競價，也使得如何將流量導入到自己店鋪中成為難題。綜合 B2C 平臺以天貓和京東為代表的綜合 B2C 平臺當前也得到了少數(shù)公益電商（如維吉達尼、e 農(nóng)春天）的青睞。此類平臺對于入駐的商家有較高的資質(zhì)要求，這就為能夠達到標準的公益電商的產(chǎn)品提供了品質(zhì)上的背書， 打消了消費者對于產(chǎn)品質(zhì)量的質(zhì)疑和顧慮。不過，較高的門檻也將許多資源能力有限的公益電商拒之門外。自建平臺善淘網(wǎng)和 e 農(nóng)春天都曾嘗試過在自己的官網(wǎng)上建電商平臺，將品牌和產(chǎn)品的銷售更好的結合。自建平臺使公益電商可以通過一個統(tǒng)一的渠道來傳達公益理念、講述品牌故事、銷售公益產(chǎn)品并反饋善款去向。但是高

37、昂的平臺建設和運營成本對于人力、財力都很薄弱的公益組織來說很難承擔和持續(xù)投入。目前，善淘網(wǎng)、e 農(nóng)春天也都逐漸邊緣化了自建平臺的模式。圖 13 各類電商平臺特征比較總的來看，四類平臺上的運營成本是從微商到自建平臺逐漸增加的。而小型的公益電商一般會選擇成本較低的平臺，中、大型的公益電商往往會擁有更加多樣的選擇。建店面網(wǎng)頁店面是公益電商的門面，值得好好打磨。首先，在店面陳列和產(chǎn)品描述方面，最基本的要求是要將了解產(chǎn)品的必要信息傳達給消費者。如通過貼切詳實的圖文展示產(chǎn)品特征、對不同產(chǎn)品進行分類展示和推薦等。可以說，簡潔、美觀、內(nèi)容貼切的店鋪陳列、圖片、寶貝描述等基本動作是購買轉(zhuǎn)化的基石，忽略了對店鋪的

38、建設，即使在營銷上投入再多，也很難留住消費者。具體來看，公益電商應基本做到：清晰展示產(chǎn)品針對產(chǎn)品進行多角度圖片清晰展示，包括主圖放大和細節(jié)特寫。有利于消費者對產(chǎn)品有直觀的了解。比如維吉達尼的產(chǎn)品圖片擁有多角度、全方位的細節(jié)展示，可以使消費者對商品有更充分的認識。圖 14 產(chǎn)品展示示例強化產(chǎn)品描述對產(chǎn)品的文字描述需要詳細、有感染力，使信息足以支撐消費者自助購物。比如，善淘網(wǎng)頁面上有明確的退換貨及發(fā)貨信息，使得消費者對產(chǎn)品的物流及保障等要求一目了然，清晰的文字信息也使得自助購物更易實現(xiàn)。利用網(wǎng)絡宣傳插件圖 15 產(chǎn)品相關信息描述示例充分利用店鋪公告、櫥窗展示等宣傳插件功能進行產(chǎn)品推廣，告知消費者促

39、銷活動和進行品牌宣傳如： 愛德面包坊在首頁推薦位分類推薦產(chǎn)品，通過提供不同選擇，滿足不同消費需求，以此激發(fā)各類消費人群的購物熱情。圖 16 產(chǎn)品展示插件使用示例在展示清楚自己是做什么的、賣什么的之后，進一步地，公益電商可以通過對產(chǎn)品源頭、財務信息以及顧客評價的展示來提升顧客對產(chǎn)品和機構的信任感：展示產(chǎn)品源頭展示產(chǎn)品源頭即對于商品追溯其根源，這類方式在農(nóng)產(chǎn)品、手工藝品類電商中最為常見。如 e 農(nóng)春天的小米，主打“生態(tài)種植”，消費者可通過網(wǎng)站介紹了解原產(chǎn)地和種植過程的信息，并可掃描包裝上的二維碼了解每一袋小米的“前生今世”，使得購買者對產(chǎn)品質(zhì)量更放心，對品牌的信任度也得以提升。財務信息透明圖 17

40、 產(chǎn)品源頭信息展示示例財務信息的透明也尤為重要，即商品銷售后資金的走向定期提供透明報告。這是消費者了解到自己的付出所產(chǎn)生的社會價值最為直接的重要途徑，也是機構與消費者信任得以維系的重要基礎。如漢達康福在首頁提供財務收支明細表，具體到每一年的每一筆賬款去向，任何人都可以在首頁下載文檔并查看漢達康福的詳細收支情況，使得公眾對于項目公益性和真實性的顧慮大大降低。圖 18 財務信息透明示例最后，公益網(wǎng)店可以通過有沖擊力的品牌故事讓消費者更好的感知公益理念、了解價值主張，通過情感互動信息拉近和消費者的距離，從而進一步激發(fā)購買。滲透公益理念很多公益機構都致力于“做有故事的電商”，通過有沖擊力的品牌故事讓消

41、費者更好地感知公益理念、 了解價值主張，通過情感互動拉近和消費者的距離，從而進一步激發(fā)購買。如 E 農(nóng)春天主張“購買就是做公益，消費也能幫孩子”，致力于中國鄉(xiāng)村自我造血與持續(xù)成長，這是其品牌理念的核心。除背后的品牌故事，E 農(nóng)春天還把機構的理念通過各個細節(jié)與消費者直接溝通，如在產(chǎn)品包裝上切合宗旨等。加強情感互動圖 19 公益理念傳達示例如通過圖片、視頻、音樂等方式開展情感營銷，將與客戶有關的活動突出展示，拉近與消費者的距離。 如維吉達尼在每一份產(chǎn)品中附送一張明信片，鼓勵消費者在明信片上寫上祝福與贊美后寄回農(nóng)戶，并在網(wǎng)店頁面展示，這使得普通的購買行為充滿了溫情，從而使得公益消費行為更加意義深遠。

42、圖 20 消費者情感互動示例因此，為了更好地利用店面展示資源、需將最有沖擊力和相關性的信息突出展示，如通過品牌故事與情感互動提升商品的附加值，消費者更容易接受溢價，并對商家保持持續(xù)的關注。擴流量對于公益電商，傳統(tǒng)的線下活動引流和通用的產(chǎn)品促銷手段依然是吸引消費者的有效手段：公益網(wǎng)店經(jīng)營者多通過線下面對面的互動活動，獲得參與者的關注，進而引流至線上店鋪。如：善淘網(wǎng)定期舉辦線下活動，譬如線下集市、非視覺攝影體驗活動、無聲現(xiàn)代舞體驗等活動等，讓非殘障人士體會殘障人士的世界，增進相互的了解，拉近彼此的距離。在這個過程中，讓體驗者知曉網(wǎng)店和產(chǎn)品信息， 同時加深對品牌的理解，他們在得到了滿意的體驗后還會通

43、過微信、微博等分享進行口碑傳播，形成二次營銷。此外，消費者在自己信任及喜歡的品牌中通常會選擇更經(jīng)濟的產(chǎn)品。因此常用的促銷方式亦非常必要， 包括：買贈，打折、滿減、預售等。比如愛德面包坊的網(wǎng)店常態(tài)化開展促銷，將滿減、套餐、買贈等各種促銷形式相結合，吸引潛在消費者。同時，在引流成本越來越高的背景下，利用新媒體渠道直接引流或通過經(jīng)營社群的方式間接引流，也是中小公益電商的優(yōu)先選項，比較常用的有微博、微信和直播平臺：在微博平臺上，名人效應能夠使事件的傳播當量呈幾何級數(shù)放大，如愛德面包坊通過阿里巴巴集團副總裁的微博轉(zhuǎn)發(fā)，獲得淘寶銷售額的猛增；鋼絲善行團是通過網(wǎng)絡首善的號召力聚集百萬粉絲。而內(nèi)容上的情感營銷

44、也會超越買賣關系，建立品牌忠誠。公益電商經(jīng)營者可通過微博經(jīng)營和維護社群，與消費者達到深層次的交流，引起消費者共鳴，同時可直接引流至店鋪。如維吉達尼的官微內(nèi)容除了產(chǎn)品及業(yè)務的宣傳，同時也關注北疆風土人情、農(nóng)業(yè)、農(nóng)戶相關，其微博和微信服務號的推廣內(nèi)容有很多都是對于新疆以及品牌的刻畫；同時，維吉達尼也非常重視營銷過程中農(nóng)戶和客戶間的情感溝通，在淘寶頁面講述品牌故事和農(nóng)戶故事，隨產(chǎn)品寄送農(nóng)戶照片與寄語，刊登客戶來信，形成農(nóng)戶和購買者間的獨特社群。在微信平臺上，通過微信朋友圈、公眾號進行宣傳，集聚有共同價值觀的客戶群體，也可以使信息更精準、及時地到達及連結目標消費群，達到引流效果。比如鋼絲善行團建立了龐

45、大的微信群社群，既可以定向發(fā)送產(chǎn)品及活動宣傳，也可以營造群體購買熱情的氛圍。e 農(nóng)春天則利用微信公眾號講述品牌故事并鏈接產(chǎn)品推廣，從而從微信引流至人人店網(wǎng)店。此外，在各大新興的直播平臺上，以直播的形式直接推銷產(chǎn)品，引流到銷售平臺是商業(yè)電商的新嘗試。 對于公益電商，也可以借鑒此方式對線下的公益活動進行直播，引流至線上，促進購買轉(zhuǎn)化。在本次研究中，多家公益電商已表示有意嘗試用線下公益活動直播的方法進行推廣和引流。以上營銷方式從最終的引流效果來看，社群經(jīng)營優(yōu)于品牌吸引，更優(yōu)于單純的流量拉動。尤其是對于小型公益電商機構來說，維持穩(wěn)定客戶群體、激發(fā)重復購買更為經(jīng)濟，在提升銷售額的同時，也能實現(xiàn)品牌價值的

46、宣傳。更理想的模式是，公益電商通過經(jīng)營社群的方式集聚潛在客戶，以公益理念的宣傳倡導贏得客戶信任，之后進行流量變現(xiàn)，產(chǎn)品的銷售只是作為變現(xiàn)的載體，完成價值實現(xiàn)的閉環(huán)。強儲運根據(jù)銷售產(chǎn)品的特性不同，公益電商對倉儲物流的需求不同，因而選擇不同的儲運模式，因此本次研究根據(jù) ABC 對于實物類公益電商的分類，從自制、采購和捐贈類電商分別進行討論。自制類公益電商該類公益電商產(chǎn)品以自制為主，即自身具備生產(chǎn)和一定的倉儲能力，但產(chǎn)量較小，對倉儲條件要求不高。另一方面商品交易量較小，客戶主要是普通的網(wǎng)絡購物客戶，因此對運輸和儲運周轉(zhuǎn)速度要求高。以愛德面包坊為例，其產(chǎn)品主要是曲奇類烘焙產(chǎn)品，保質(zhì)期較長，且曲奇一旦制

47、成成品后只需要常溫干燥條件儲存，因此愛德有效利用了自身生產(chǎn)基地的剩余空間作為倉庫，進行成品的臨時性儲存。同時由于網(wǎng)絡訂單量不大，商品制作過程手工化程度高，靈活性大，愛德根據(jù)即時的網(wǎng)絡訂單，精確制定生產(chǎn)計劃，盡量不積壓庫存，一旦訂單制作完成，迅速聯(lián)系第三方快遞公司進行收貨送貨，保證新鮮的產(chǎn)品能夠以最快的時間到達消費者手中，從而降低儲運周期，也滿足了消費者對于商品快速送達的預期。圖 21 自制類公益電商儲運流程示意圖采購類公益電商采購類公益電商根據(jù)商品的不同對儲運要求有較大的差異，主要可分為兩類，第一類是農(nóng)產(chǎn)品采購電商，以大量農(nóng)業(yè)扶貧項目為代表。這類商品交易量大，地處偏遠，對倉儲和配送條件要求高，

48、因此多外包給第三方儲運，成本較高。另一類是普通商品采購電商，其商品來自成熟供應商，供應商具有相對成熟的儲運系統(tǒng)，因此一般由供應商發(fā)貨，公益電商負責推廣銷售環(huán)節(jié)，從而減少壓貨、降低儲運成本。農(nóng)產(chǎn)品采購類公益電商以 E 農(nóng)為代表，其通過發(fā)起人資源找到了一家專業(yè)的倉儲中心，能夠?qū)母鞯厥召弫淼霓r(nóng)產(chǎn)品進行專業(yè)的分類和倉儲，再通過三方物流將農(nóng)產(chǎn)品寄送到消費者手中。這樣的方式最大程度地利用了專業(yè)的倉儲機構，給予大量需要嚴格倉儲條件的農(nóng)產(chǎn)品很好的保護；同時通過其專業(yè)的分類系統(tǒng)和管理系統(tǒng)，高效地處理產(chǎn)品的倉儲和物流環(huán)節(jié)的連接。由于是發(fā)起人資源，所以也有效控制了外包帶來的高額成本。圖 22 采購類公益電商儲運流

49、程示意圖對于一般商品采購類公益電商，由于其產(chǎn)品來自成熟供應商，其已經(jīng)具備相對完善的儲運能力，因此不建議公益機構再花費自身本就緊張的運營資源來主導儲運環(huán)節(jié)，而應該做好需求梳理和服務監(jiān)督。圖 23 采購類公益電商儲運流程示意圖捐贈類公益電商捐贈類公益電商的整個儲運過程與其他兩類有明顯的區(qū)別，其商品一般來自捐贈者，通過將捐贈得來的商品進行收貨、分揀、處理，之后配送給到購買的客戶。由于環(huán)節(jié)的增加，且商品無法規(guī)?；?，因此其儲運過程是三類中最耗費資源的，工作量巨大。以善淘網(wǎng)為例，其將前期收貨過程外包給三方物流公司， 在取到貨后在自己的分揀中心完成分揀和產(chǎn)品處理，收到訂單后再通過三方物流寄給客戶。這一過程中

50、， 收貨和配送是機構自身不具備的能力，而依靠自身員工和志愿者能夠很好的完成產(chǎn)品分揀和處理工作。因此善淘結合自身能力現(xiàn)狀，合理分配取貨和配送的資源，參與分揀、產(chǎn)品處理和訂單管理，并科學使用外包資源，從而解決了捐贈類商品的儲運需求。圖 24 捐贈類公益電商儲運流程示意圖做服務當前電商獲取新客戶的成本越來越高。維護好存量客戶，提升客戶體驗，進而增加黏性、提高重復購買率、避免老客戶流失，成為更合理的策略。具體說來，公益電商可參考如下方法，優(yōu)化客戶服務和體驗：首先，是做好后臺數(shù)據(jù)的規(guī)范化管理，通過記錄客戶信息、個人偏好、購買習慣等特點，建立規(guī)范的客戶檔案，從而有針對性地開展營銷，提升用戶體驗。譬如愛德面

51、包坊設立 VIP 制度，讓老客戶享有特殊權利，如優(yōu)先發(fā)貨權、全年包郵等。維吉達尼和善品公社則通過寄送明信片、生日祝福及相應打折優(yōu)惠， 加強與老客戶的情感溝通。此外，善品公社還建立了微信客戶群，在群里提供預售活動和老客戶專屬優(yōu)惠劵，通過消費者專屬社群來維系客戶關系。同時，客服作為公益電商與消費者直接溝通的媒介，其專業(yè)程度直接影響品牌形象與購買轉(zhuǎn)化率。客服人員需充分了解產(chǎn)品及機構使命，并及時響應、用心回復客戶的評價。公益電商經(jīng)營者也必須重視客戶反饋，記錄客戶問題并及時總結改善。同時，主動告知消費者資金的去向，突出公益電商的公益性和透明度。如善淘網(wǎng)在運營過程中秉承公益理念，培訓了一批批的言語障礙、聽

52、力障礙人士，讓其有能力承擔善淘網(wǎng)的客服工作。在善淘工作的殘障客服人員，大多數(shù)對工作非常細心負責，相對于非殘障人群，他們的流動性更低、更加忠于職守，并且客戶在與他們的接觸過程中能直接感受到網(wǎng)店的公益特性，獲得更獨特的體驗。此外，公益電商還需注重運營細節(jié)的管理，細節(jié)在很大程度上決定整個消費體驗，是減少客戶流失、提升滿意度及忠誠度的重要因素。需注意的地方包括商品描述與商品實際要相符，沒貨的商品要及時下架， 投訴建議、退貨退款及時處理等、積極鼓勵和提醒客戶向外推薦產(chǎn)品和店鋪等?？傊?，客戶的服務和管理是公益電商完成運營閉環(huán)的關鍵環(huán)節(jié)，需要投入人力用心經(jīng)營。公益電商經(jīng)營者可通過經(jīng)營存量顧客，利用相互之間的

53、口碑營銷，在保證穩(wěn)定銷量的同時吸引新顧客?？偨Y來說，一個良好公益電商的生態(tài)圈中包含多個利益相關方，公益機構需把握好與消費者、供應商、 電商平臺、物流平臺等多方的關系，以實現(xiàn)多方互利共贏。圖 25 公益電商生態(tài)圈示意圖五.公益電商面臨的挑戰(zhàn)和發(fā)展展望中國公益電商在快速發(fā)展的同時，也遇上了不少困惑和難題。ABC 通過對行業(yè)多家公益電商及其上下游機構的訪談和研究，總結了以下三個當前公益電商運營發(fā)展過程中的痛點：產(chǎn)品缺乏競爭力。當前，公益電商產(chǎn)品來源大多較為分散、規(guī)模小、成本相應偏高，難以標準化并形成 品牌。同時，產(chǎn)品的包裝和宣傳薄弱，公益元素的傳達較弱，與商業(yè)產(chǎn)品區(qū)分度??；電商運營能力不足。公益電商

54、經(jīng)營者的運營經(jīng)驗和知識儲備不足，尚未適應以客戶為中心的服務模式， 在運營中各環(huán)節(jié)與商業(yè)電商相比都還存在不小差距；公益電商購物體驗較差。絕大多數(shù)公益網(wǎng)店的服務水平與成熟電商店鋪相比還存在一定差距，客戶的購 物體驗還有較大提升空間。透過這些問題表象，ABC 認為電商戰(zhàn)略的缺失、運營人才不足及資源利用不善是造成痛點的本質(zhì)原因：電商戰(zhàn)略缺失。很多公益電商的經(jīng)營者面對新興行業(yè)缺乏戰(zhàn)略思考，對于公益與電商業(yè)務如何結合、如 何協(xié)同發(fā)展沒有清晰定位，導致一擁而上或不重視；運營人才不足。公益網(wǎng)店運營人員多為原有人員轉(zhuǎn)崗或兼職，缺乏有經(jīng)驗的專業(yè)人才，而其中以營銷和 客戶體驗人才缺口最為突出；資源利用不善。受限于公

55、益機構原有的業(yè)務模式，很多公益網(wǎng)店不善于利用品牌、合作伙伴、志愿者等 方面的資源來實現(xiàn)快速發(fā)展。針對這些本質(zhì)原因，ABC 通過研究和與電商行業(yè)相關專家的探討，總結出三點相應的初步解決方案：樹立商業(yè)意識，明確電商定位。建議公益電商經(jīng)營者在建立之初就明確建立電商渠道的目的（宣傳或造 血）和目標客戶，從而聚焦力量、穩(wěn)步發(fā)展；尋找專業(yè)人才，提升運營能力。找專業(yè)人才，做專業(yè)的事，公益電商經(jīng)營者可充分發(fā)揮專業(yè)志愿者、外 包機構、現(xiàn)有平臺等的力量，以可承受的成本提升電商運營能力；秉承開放心態(tài)，尋求共同發(fā)展。公益電商經(jīng)營方可借鑒商業(yè)機構的生態(tài)系統(tǒng)模式，與產(chǎn)業(yè)鏈上下游等多方進行資源合作，實現(xiàn)開放共贏。從未來發(fā)展

56、趨勢來看，公益電商呈現(xiàn)出 B 端和 C 端并重、線上與線下融合的趨勢，并且商業(yè)電商也越來越多地開始試水公益，此外還有支持型機構在價值鏈兩端發(fā)力，借力消費者意識的轉(zhuǎn)變實現(xiàn)長遠發(fā)展：除面向傳統(tǒng)的個人消費者，公益網(wǎng)店也越來越重視面向 B 端企業(yè)客戶的銷售，這可在一定程度上降低銷售成本，提升業(yè)務穩(wěn)定性。如愛德面包坊、e 農(nóng)春天均有較大比例面向企業(yè)客戶的批量銷售；公益電商平臺及網(wǎng)店均有線上線下協(xié)同發(fā)展、相互引流、互為補充的趨勢，一方面線下活動深度綁定粉 絲，另一方面線上實現(xiàn)便捷交易和品牌傳播。如愛德面包坊是從線下的實體面包店走到線上，善淘網(wǎng)則 開始從線上轉(zhuǎn)到線下，開設了兩家實體店面；商業(yè)電商企業(yè)采取多種方式試水公益