網(wǎng)上營銷對偏遠(yuǎn)地區(qū)中小企業(yè)發(fā)展的不利影響及對策初探

1、網(wǎng)上營銷對偏遠(yuǎn)地區(qū)中小企業(yè)開展的不利影響及對策初探摘要網(wǎng)上營銷開展迅速，已經(jīng)成為企業(yè)重要的、也將成為主要的營銷方式。但網(wǎng)上營銷的迅速開展，在給偏遠(yuǎn)地區(qū)中小企業(yè)帶來開展機(jī)遇的同時，也給其帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。本文預(yù)測、分析了網(wǎng)上營銷對偏遠(yuǎn)地區(qū)企業(yè)的開展將產(chǎn)生的影響及原因，進(jìn)而提出因應(yīng)措施。希望對偏遠(yuǎn)地區(qū)企業(yè)及其政府主管部門的經(jīng)營決策活動有所參考。關(guān)鍵詞網(wǎng)上營銷偏遠(yuǎn)地區(qū)中小企業(yè)因應(yīng)措施一、研究網(wǎng)上營銷對偏遠(yuǎn)地區(qū)中小企業(yè)不利影響的現(xiàn)實(shí)意義網(wǎng)上營銷是利用因特網(wǎng)技術(shù)來實(shí)現(xiàn)傳遞貿(mào)易信息、擴(kuò)大影響并占有市場的現(xiàn)代營銷方式，具有直觀性強(qiáng)、便于顧客自主選擇等以前傳統(tǒng)營銷手段無法比擬的優(yōu)越性。就對消費(fèi)者而言無疑是營銷

2、技術(shù)的宏大進(jìn)步。但詳細(xì)到不同企業(yè)來說，那么是利弊兼有，既是重要機(jī)遇也是嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。作為一個詳細(xì)的企業(yè)來說，既要考慮自己對社會的奉獻(xiàn)，也必須考慮生存。企業(yè)既要為社會效勞，也必須為自身的開展奮斗。在競爭中讓社會選擇，在經(jīng)過競爭而得以生存的企業(yè)恰恰也應(yīng)該是對社會奉獻(xiàn)最大的企業(yè)，是良性開展的企業(yè)。而對一個地區(qū)來說大部分地方企業(yè)都在自己政府轄區(qū)，當(dāng)然希望自己的企業(yè)能生存和開展，同時為社會做出奉獻(xiàn)。這種指導(dǎo)方針我們不能簡單地說是地方保護(hù)主義，而是競爭機(jī)制下極其正常的思維。所以，有必要研究網(wǎng)上營銷對偏遠(yuǎn)地區(qū)企業(yè)的生存和開展造成的影響并討論因應(yīng)對策。中心城市地區(qū)和偏遠(yuǎn)地區(qū)是相對的,如針對省會城市市區(qū)而言,地級

3、市市區(qū)和縣轄區(qū)域(縣級市)都屬于偏遠(yuǎn)地區(qū)。而針對地級市市區(qū),縣級城市又屬于偏遠(yuǎn)地區(qū)。我們在此研究的是一般現(xiàn)象，為了使闡述不致在枝節(jié)上浪費(fèi)時間，在此把闡述對象只粗略分為中心城市企業(yè)和偏遠(yuǎn)地區(qū)中小企業(yè)。另外，屬于高級別政府所辦、但主要經(jīng)營業(yè)務(wù)不在該級政府對應(yīng)的中心城市區(qū)域的企業(yè)如:陜西某企業(yè)，屬于省直屬企業(yè)，卻將廠址設(shè)在該省某地區(qū)某縣，不在研究之列。二、網(wǎng)上營銷對偏遠(yuǎn)地區(qū)中小企業(yè)的不利影響企業(yè)由于向社會提供的商品類別不同，網(wǎng)上營銷對其影響方式和程度也因之有所不同。我們按企業(yè)所提供的商品的特點(diǎn)，可以把企業(yè)大致分為提供有形商品的企業(yè)和提供無形商品的企業(yè)兩大類。網(wǎng)上營銷活動，對各類企業(yè)都有影響。但由于商

4、品本身的特點(diǎn)不同，故影響的程度也不一樣。1.網(wǎng)上營銷對提供有形商品的偏遠(yuǎn)地區(qū)企業(yè)的不利影響。就網(wǎng)上營銷本身的特點(diǎn)而言，中心城市的企業(yè)可以用網(wǎng)上營銷擴(kuò)展業(yè)務(wù)，偏遠(yuǎn)地區(qū)的企業(yè)也可以用網(wǎng)上營銷擴(kuò)展業(yè)務(wù)。所以有些學(xué)者樂觀地認(rèn)為，從此以后小企業(yè)就可以與大企業(yè)甚至跨國公司公平競爭，其實(shí)，他們只是看到問題的一方面，只看到都有權(quán)利從事網(wǎng)上營銷活動的一面，卻無視了各自利用網(wǎng)上營銷從事貿(mào)易活動后在效果方面產(chǎn)生的重大差異。偏遠(yuǎn)地區(qū)企業(yè)原來在本地區(qū)和周邊地區(qū)有一定影響，最主要原因就是各地商業(yè)信息不暢通，即使有效勞態(tài)度更好、產(chǎn)品質(zhì)量更高的企業(yè)，消費(fèi)者也未必知道。而如今，網(wǎng)上營銷方式使小企業(yè)周邊地區(qū)的消費(fèi)者突然發(fā)現(xiàn)還有比

5、自己最信任的本地產(chǎn)品更好的同類產(chǎn)品，自然地產(chǎn)生強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，希望與多年使用的本地區(qū)產(chǎn)品有所比照，彌補(bǔ)長期使用落后產(chǎn)品的缺憾。在網(wǎng)頁制作方面，大企業(yè)擁有雄厚的技術(shù)力量和足夠的資金優(yōu)勢，設(shè)計(jì)出的網(wǎng)頁更能吸引閱讀者潛在的消費(fèi)者。由于產(chǎn)品研發(fā)才能、消費(fèi)才能、營銷籌劃才能等方面均有相當(dāng)實(shí)力，使提供個性化商品成為可能，或個性化程度進(jìn)一步進(jìn)步，使顧客獲得更高的滿意度，誘導(dǎo)其產(chǎn)生購置欲望。有形商品需要運(yùn)輸，進(jìn)步運(yùn)費(fèi)會進(jìn)步銷售本錢，而銷售本錢的進(jìn)步又會導(dǎo)致銷售價格的進(jìn)步。運(yùn)輸又需要時間，延長時間又會使消費(fèi)者的消費(fèi)愿望滯后實(shí)現(xiàn)。所以，許多地處偏遠(yuǎn)地區(qū)的企業(yè)，在以前有運(yùn)費(fèi)低廉和運(yùn)輸時間短的優(yōu)勢，即使顧客知道異地有

6、消費(fèi)得更好的企業(yè)，也可能因?yàn)樾枨髸r間和購置價格而導(dǎo)致他們鐘情本地企業(yè)。但如今鐵路運(yùn)輸已經(jīng)提速，高速公路四通八達(dá)，運(yùn)輸時間大大縮短、運(yùn)輸力量大大增強(qiáng)。運(yùn)輸力量的增強(qiáng)又導(dǎo)致單位商品運(yùn)費(fèi)的降低，加之大企業(yè)消費(fèi)效率高，降低了產(chǎn)品的單位消費(fèi)本錢，從而降低了銷售本錢，進(jìn)而降低了銷售價格。本地小企業(yè)的價格優(yōu)勢和時間優(yōu)勢均不再明顯。尤其在高檔貴重耐用消費(fèi)品方面，有表達(dá)消費(fèi)者身份的作用，消費(fèi)者更寧愿舍近求遠(yuǎn)，以保證采購到滿意如意的商品。偏遠(yuǎn)地區(qū)的企業(yè)也在網(wǎng)上擴(kuò)展業(yè)務(wù)，假設(shè)無網(wǎng)頁制作才能，那么只能搭載在別人網(wǎng)站上，不僅增加了廣告費(fèi)用，而且因?yàn)樵摼W(wǎng)站搭載廣告多，有可能并未突出本企業(yè)。假設(shè)有才能制作網(wǎng)頁，那么由于技術(shù)

7、力量和資金有限，網(wǎng)頁的制作程度不高，難以吸引閱讀者。更重要的是，產(chǎn)品的品種單一，質(zhì)量性能較差，售后效勞網(wǎng)絡(luò)缺憾，另外，由于本企業(yè)并非知名企業(yè)與中心城市消費(fèi)同類產(chǎn)品的大企業(yè)比擬而言，故消費(fèi)者也不能因消費(fèi)本企業(yè)產(chǎn)品而進(jìn)步消費(fèi)者身份。這些是無論多么好的網(wǎng)頁制作技術(shù)也難以彌補(bǔ)的。同時，由于消費(fèi)者在網(wǎng)上閱讀與承受電視廣告相比，具有更大的自主性、更大的范圍和充足的時間，從而到達(dá)貨比三家的效果。所以小企業(yè)還可能因上網(wǎng)而為自己做了反面宣傳?？梢姡瑯邮蔷W(wǎng)上營銷，但收效未必一樣。2.網(wǎng)上營銷對提供無形商品的偏遠(yuǎn)地區(qū)中小企業(yè)的不利影響。網(wǎng)上營銷是借助因特網(wǎng)絡(luò)來從事貿(mào)易活動，對有形商品而言，網(wǎng)上銷售假設(shè)要獲得理想業(yè)

8、績，還必須有物流手段相配合。但對于無形商品而言，那么沒有實(shí)物傳送的必要。所以，網(wǎng)上銷售最適宜無形商品的營銷，對無形商品的營銷業(yè)績產(chǎn)生的影響也更大。提供無形商品的行業(yè)很多，如演藝業(yè)、教育業(yè)、咨詢業(yè)，醫(yī)療業(yè)等等。對于演藝業(yè)而言，人們可以借助因特網(wǎng)，不僅可以消費(fèi)到最新最好的國內(nèi)藝術(shù)產(chǎn)品，而且只要合法，還可以欣賞到國外的優(yōu)秀藝術(shù)產(chǎn)品，和劇院消費(fèi)相比，具有更大的自主性，身心可到達(dá)完全放松。教育業(yè)最主要是以傳播知識產(chǎn)品的方式向社會效勞，完全是無形商品。由于因特網(wǎng)，不僅使本地有承受知識產(chǎn)品欲望的顧客學(xué)生，因?yàn)槔斫獾接性O(shè)施更好、師資更強(qiáng)的學(xué)校而赴中心城市上學(xué)，還可能使更多的欲承受成人高等教育的人群，不分開本地

9、在家里就可以承受名牌大學(xué)的遠(yuǎn)程教育，而且畢業(yè)后由于持有的是知名高等學(xué)府的學(xué)歷，會在消費(fèi)知識商品指承受教育后，獲得更大的消費(fèi)滿意度。所以，在網(wǎng)上營銷情況下，偏遠(yuǎn)地方院校的生存和開展，會由于生源急劇流失而更加困難。對于咨詢業(yè)而言，中心城市的各種咨詢企業(yè)，由于處在中心城市，具有相對偏遠(yuǎn)地區(qū)更多的學(xué)習(xí)時機(jī)，故優(yōu)先掌握了咨詢業(yè)務(wù)的前沿知識。同時，中心城市信息興隆，可以接觸到更多的具有復(fù)雜內(nèi)容的案例，積累更豐富的解決問題的經(jīng)歷。還由于在大城市，可以招聘到更優(yōu)秀的咨詢?nèi)瞬?。這些，都在客觀上使大城市的咨詢企業(yè)提供的咨詢商品指咨詢效勞質(zhì)量更高，從而進(jìn)步了大城市咨詢企業(yè)的競爭力。醫(yī)療業(yè)，假設(shè)就其本質(zhì)來分析，也可以

10、近似地劃歸咨詢業(yè)，但其又與一般咨詢業(yè)有所不同，一般的咨詢業(yè)，只提供解決問題的策略，解決問題那么靠被咨詢者自己。醫(yī)療行業(yè)那么不僅提出解決問題的策略提出治療方案，而且由醫(yī)療單位為消費(fèi)者患者解決問題治療。假設(shè)不考慮售藥因素售藥兼有商業(yè)企業(yè)特點(diǎn)，那么醫(yī)療行業(yè)是一個效勞過程更長、效勞環(huán)節(jié)更全面的咨詢企業(yè)。醫(yī)院在網(wǎng)上營銷情況下，一方面由于消費(fèi)者患者可以在因特網(wǎng)上尋找更好的醫(yī)院并查閱其相關(guān)收費(fèi)情況，經(jīng)過比擬后，可能赴大城市就醫(yī)；另一方面，經(jīng)過網(wǎng)上診病后，不出家門即可獲得大醫(yī)院的醫(yī)療處方，這樣，可以承受非手術(shù)治療的患者就流失了。假設(shè)是需要承受手術(shù)治療、客觀上需要住院和需要護(hù)理的患者，是否就不會流失呢？那倒不一

11、定，還必須分析手術(shù)的難度。假設(shè)手術(shù)難度小，可能會就近治療。但假設(shè)手術(shù)難度大，或者患者以為難度大，即使本地醫(yī)院能完成治療，但就患者及其家屬來說，恰恰是越難的手術(shù)越相信中心城市醫(yī)院大醫(yī)院，所以還是會放棄在本地治療。大病赴大城市治療的現(xiàn)象雖然由來已久，但在網(wǎng)上營銷情況下，那么使此現(xiàn)象更加突出。假設(shè)有些病人病情危及，來不及上大醫(yī)院怎么辦？有些國家已經(jīng)開始研究遠(yuǎn)間隔 手術(shù)技術(shù)，即借助于網(wǎng)絡(luò)會診并指揮當(dāng)?shù)蒯t(yī)生，甚至干脆指揮遠(yuǎn)程手術(shù)室的“機(jī)械手來完成手術(shù)工作，并已經(jīng)獲得喜人成果。所以,在將來，高、中難度的手術(shù)業(yè)務(wù)將有可能大幅度流向大醫(yī)院，而且極有可能在本地醫(yī)院承受中心城市大醫(yī)院的手術(shù)效勞。這對偏僻地區(qū)醫(yī)院的

12、生存和開展會帶來宏大的影響。當(dāng)然，向社會提供無形商品的行業(yè)不僅僅是前述幾個行業(yè),但前述幾個行業(yè)最具有代表性。中心城市企業(yè)與偏遠(yuǎn)地區(qū)企業(yè)網(wǎng)上營銷競爭過程如圖1、圖2所示。圖1略圖2略注：用虛橫線作為陰影，表示中心城市企業(yè)控制的市常用虛豎線作為陰影，表示偏遠(yuǎn)地區(qū)企業(yè)控制的市常無陰影圓表示第三地潛在的以前未曾開拓的市常表示運(yùn)用網(wǎng)上營銷進(jìn)展市場拓展工作，線條的粗黑程度表示網(wǎng)上營銷的有效程度。圖1表示網(wǎng)上營銷開始前企業(yè)各自占有的市場，以及企業(yè)開始利用網(wǎng)上營銷。表示互相掠奪對方市場;表示拓展第三地潛在市常圖2表示各企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)上營銷拓展業(yè)務(wù)后各自的市場占有情況。從圖1圖2的變化，我們可以發(fā)現(xiàn)中心城市企業(yè)利用

13、網(wǎng)上營銷拓展市場會獲得比偏遠(yuǎn)地區(qū)企業(yè)更好的效果。由于中心城市企業(yè)利用網(wǎng)上營銷，從而使偏遠(yuǎn)地區(qū)原有市場也逐步失去。但偏遠(yuǎn)地區(qū)在某階段還保存一部分市場，那么主要是由于與當(dāng)?shù)毓碴P(guān)系較好包括消費(fèi)者的戀舊心理。而對第三地潛在市場的開拓，由于偏遠(yuǎn)地區(qū)企業(yè)以前就沒有影響，那么成功的可能性更校可見，偏遠(yuǎn)地區(qū)企業(yè)“有網(wǎng)上營銷行為，但沒有網(wǎng)上營銷效果。此時，偏遠(yuǎn)地區(qū)企業(yè)的知名度也許增大，但知名度并未帶來業(yè)績，因?yàn)橹戎皇卿N售的必要條件而不是充分條件。轉(zhuǎn)貼于論文聯(lián)盟.ll.三、偏遠(yuǎn)地區(qū)企業(yè)面對不利場面應(yīng)采取的措施網(wǎng)上營銷是企業(yè)將來主要的營銷方式，企業(yè)和當(dāng)?shù)卣畱?yīng)該積極地尋找有效方法，使企業(yè)能生存、開展。1.敦促

14、當(dāng)?shù)卣疄槠髽I(yè)進(jìn)展網(wǎng)上營銷做參謀。當(dāng)?shù)卣鳛楣残跈C(jī)構(gòu)和公權(quán)利掌握者，首先要重視因應(yīng)對策，包括分析本地資源特色，為產(chǎn)業(yè)規(guī)劃提供根據(jù)；努力為企業(yè)進(jìn)步網(wǎng)上營銷才能創(chuàng)造條件，如培訓(xùn)人才和引進(jìn)人才等等。2.企業(yè)應(yīng)重新審視自己的效勞質(zhì)量，爭取做到比對手更細(xì)膩的效勞。偏遠(yuǎn)地區(qū)的中小企業(yè)不能繼續(xù)抱著以前“夜郎自大式的自我評價不放，想當(dāng)然地以為自己在本地區(qū)經(jīng)營已經(jīng)有一定歷史，仍有競爭優(yōu)勢。網(wǎng)上營銷作為一種拓展業(yè)務(wù)的方式，拉近了企業(yè)與競爭者在地理上的間隔 。企業(yè)應(yīng)當(dāng)采用正確的經(jīng)營方式，進(jìn)步自己的競爭力。間隔 近的優(yōu)勢雖然嚴(yán)重削弱，但假設(shè)仍然存在一定優(yōu)勢。那么企業(yè)應(yīng)充分利用這一優(yōu)勢，做好如下工作。(1)利用間

15、隔 近為消費(fèi)者提供個性化效勞。由于間隔 近便于溝通、以及差旅費(fèi)和運(yùn)費(fèi)低的特點(diǎn)，努力根據(jù)客戶的需要進(jìn)展“量體裁衣式的個性化效勞。(2)采用運(yùn)費(fèi)讓利的戰(zhàn)略。由于間隔 近，運(yùn)輸費(fèi)用低廉，企業(yè)可以減免一定量的送貨費(fèi)用，降低客戶的購置負(fù)擔(dān)。(3)進(jìn)步售后效勞質(zhì)量。利用間隔 近，跟蹤售后信息方便的特點(diǎn)，加強(qiáng)售后效勞，最大限度地降低顧客的“使用本錢。如：學(xué)校與學(xué)生家長加強(qiáng)溝通交流；醫(yī)院對患者進(jìn)展療后效果跟蹤；咨詢效勞業(yè)對咨詢效果跟蹤等等。(4)采用靈敏的結(jié)算方式，緩解客戶在資金方面的一定困難，從而進(jìn)步其購置積極性。由于間隔 近，企業(yè)從而有了熟悉客戶背景資料和對其監(jiān)管方便的優(yōu)勢。故企業(yè)可采用賒銷、分期收款、提

16、早付款享受現(xiàn)金折扣、為客戶向銀行貸款消費(fèi)提供方便條件等靈敏多樣的、有利于消費(fèi)者的結(jié)算方式。(5)在保證勞動力質(zhì)量的前提下，優(yōu)先招收當(dāng)?shù)貏趧恿?，并鼓勵其入股。企業(yè)在當(dāng)?shù)卣惺諉T工，并鼓勵員工入股，那么既可以有較穩(wěn)定的客戶群，也可以進(jìn)步企業(yè)競爭實(shí)力，更親密了與當(dāng)?shù)氐墓碴P(guān)系，深化了與當(dāng)?shù)鼐用竦母星?。由于?dāng)?shù)仡櫩团c居民身份的合一性，從而穩(wěn)固了顧客忠誠度。3.保護(hù)和開展有地方特色的產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品種類。(1)在飲食業(yè)，有許多適宜當(dāng)?shù)厝讼M(fèi)偏好的食品，第一要有知識產(chǎn)權(quán)意識，及早給予保護(hù)。第二要在保存特色的情況下開展規(guī)模經(jīng)營，并向外擴(kuò)大影響。既要防止被外來食品尤其是洋食品擠占市場，又要防止自己的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)被外地企業(yè)

17、搶注品牌。(2)在工藝美術(shù)品方面，有許多能反映當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情的藝術(shù)品，也必須及時保護(hù)和開展。在演藝業(yè)方面，有地方特色的劇種或其他藝術(shù)表現(xiàn)形式，這有穩(wěn)定的消費(fèi)群體，那么更應(yīng)該保護(hù)和開展。同時，特色飲食、特色工藝品、特色演藝等商品，還會對旅游業(yè)的開展有促進(jìn)作用。(3)在醫(yī)療效勞產(chǎn)業(yè)方面，要挖掘、保護(hù)、推介本地原有的精湛醫(yī)術(shù)，尤其是治療地方病的醫(yī)術(shù)。(4)在教育產(chǎn)業(yè)方面，要保護(hù)和堅(jiān)持開展名專業(yè)與名校，尤其是與當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)特色有關(guān)的專業(yè)和學(xué)校。(5)保護(hù)和開展地方旅游業(yè)。旅游業(yè)是具有濃郁地方特色的產(chǎn)業(yè)，其他地區(qū)難以仿制。網(wǎng)上營銷的開展有利于擴(kuò)大本地旅游業(yè)知名度。必須繼續(xù)挖掘潛在的旅游資源，同時提供相應(yīng)的高質(zhì)

18、量配套效勞。旅游業(yè)不能孤立開展，“門票收入不是主要目的，而是要借助旅游業(yè)促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的開展，如特色飲食、特色工藝品、特色演藝、以及前面提到的名專業(yè)和名校、名醫(yī)術(shù)和名醫(yī)院。(6)開展有地域特色的農(nóng)副產(chǎn)品。農(nóng)副產(chǎn)品的消費(fèi)與氣候、土壤、水源、栽培歷史等的特點(diǎn)有親密關(guān)系，所以農(nóng)副產(chǎn)品往往具有極其顯著的地域特色，使外地沒有與之競爭的條件。對于有地域特色的農(nóng)副產(chǎn)品，除了擴(kuò)大宣傳外，主要研究如何進(jìn)步其產(chǎn)量、質(zhì)量，以及如何加強(qiáng)深加工的問題。逐漸使特色農(nóng)副產(chǎn)品走上農(nóng)業(yè)“工業(yè)化的道路。(7)審時度勢，勇于淘汰沒有競爭希望的產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品種類。以醫(yī)療行業(yè)舉例，假設(shè)遠(yuǎn)程手術(shù)很快變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)并普及，那么，不適宜偏遠(yuǎn)地區(qū)醫(yī)院處理

19、的手術(shù)業(yè)務(wù)，醫(yī)院就可以放棄，轉(zhuǎn)而提供優(yōu)質(zhì)的術(shù)前和術(shù)后效勞。這樣，不僅保住了除手術(shù)費(fèi)之外的收入藥費(fèi)收入、護(hù)理費(fèi)收入，而且醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)校由于有著名醫(yī)院的遠(yuǎn)程手術(shù)效勞，還進(jìn)步了醫(yī)院的聲譽(yù)。更重要的是，為患者贏得了診治時間。諸如此類效勞，不僅不能強(qiáng)行堅(jiān)持由本地醫(yī)院提供，而且應(yīng)該提早完畢，到達(dá)縮減產(chǎn)品系列、集中資源，對優(yōu)勢工程進(jìn)展重點(diǎn)集中的經(jīng)營戰(zhàn)略目的。積極聯(lián)絡(luò)在這些方面有才能的企業(yè)來替代自己，雖然可能目前收入有一定損失，但從長遠(yuǎn)來看是明智的，因?yàn)橐坏┻@類遠(yuǎn)程業(yè)務(wù)普及化，再和別人建立合作關(guān)系就比擬困難。所以，假設(shè)自行放棄，而采取與其他醫(yī)院合作的戰(zhàn)略，那么既保住了企業(yè)自己的部分利益，又有利于患者，還可以使醫(yī)院騰出時間、人