淺析競(jìng)爭(zhēng)中商品價(jià)格與品種的關(guān)系

1、淺析競(jìng)爭(zhēng)中商品價(jià)格與品種的關(guān)系 授課人-1中小零售店如何應(yīng)對(duì)今后的競(jìng)爭(zhēng)四面突圍的零售業(yè) 入世以來，外國(guó)零售企業(yè)都看到中國(guó)市場(chǎng)的巨大消費(fèi)潛力，更加大了在中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張的步伐。專家曾預(yù)測(cè)受入世沖擊最小的中國(guó)零售業(yè)頓時(shí)有了兵臨城下的感覺，若流通業(yè)掌握在外資手中，向下會(huì)危及制造業(yè)的控制權(quán)，向上會(huì)危及金融業(yè)，甚至?xí)?dǎo)致中國(guó)經(jīng)濟(jì)空洞化。 2零 售 困 境今年12月，全國(guó)零售業(yè)市場(chǎng)社會(huì)消費(fèi)品零售總額為億元，比去年同期大幅增長(zhǎng)10.5%。但這則消息除了說明各個(gè)大商場(chǎng)里又多了不少樂此不疲的女士和痛苦等待的丈夫以外，并不代表百貨商場(chǎng)和超市老總臉上的笑容。最近的一次銀企爭(zhēng)端充分的說明了這一點(diǎn)。2004年5月，深圳50

2、家商戶向深圳銀聯(lián)和深圳銀行同業(yè)公會(huì)發(fā)出警告，如果不降低刷卡手續(xù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，他們將聯(lián)合起來共同拒絕刷卡消費(fèi)。引起這個(gè)爭(zhēng)端的重要原因是這些深圳零售企業(yè)很難從利潤(rùn)中擠出銷售額的1%來支付銀行以及銀聯(lián)的手續(xù)費(fèi)用。3競(jìng) 爭(zhēng) 形 勢(shì)“數(shù)字歸數(shù)字，看我們的零售企業(yè)利潤(rùn)是多么低?！毕嚓P(guān)業(yè)內(nèi)人士對(duì)中國(guó)財(cái)富記者評(píng)價(jià)這件事時(shí)說。除了利潤(rùn)低以外，零售企業(yè)面臨的更大威脅應(yīng)該是來自今年年底的中國(guó)WTO承諾。按照這個(gè)承諾，2004年12月11日，中國(guó)零售業(yè)加入WTO過渡期將宣告結(jié)束，這就意味著中國(guó)零售市場(chǎng)將全面對(duì)外資開放。實(shí)際上，自2001年中國(guó)加入WTO以來，中國(guó)零售業(yè)高呼“狼來了”已有三年。而直到現(xiàn)在，中國(guó)零售業(yè)仍然面臨這

3、樣一個(gè)手足無措、步履遲緩的尷尬狀況。 根據(jù)上海商委的規(guī)劃報(bào)告，上海百聯(lián)于2002年開始提出整合方案時(shí)，面對(duì)的是這樣一種形勢(shì)：“規(guī)模較小，資源分散，經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)重復(fù)，競(jìng)爭(zhēng)秩序比較混亂?！倍?，各個(gè)商家內(nèi)部的種種問題導(dǎo)致“嚴(yán)重影響資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)效益的提高”。4競(jìng) 爭(zhēng) 形 勢(shì)“這種狀態(tài)，如何應(yīng)對(duì)外資競(jìng)爭(zhēng)？”被上海亞商企業(yè)咨詢公司總裁陳建遠(yuǎn)稱為“當(dāng)務(wù)之急”的資源整合，不惟在上海，對(duì)于全國(guó)零售業(yè)也是迫在眉睫之事。3月1617日, 商務(wù)部組建后召開了首次全國(guó)流通改革發(fā)展工作會(huì)議，與會(huì)的國(guó)家商務(wù)部副部長(zhǎng)張志剛再次強(qiáng)調(diào)，流通業(yè)是中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的薄弱環(huán)節(jié)，問題在于流通企業(yè)整體規(guī)模小，集約化程度低、管理水平落后、現(xiàn)代化

4、程度不高，對(duì)GDP的貢獻(xiàn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家的平均水平。而按照加入WTO的承諾，今年12月11日前將取消對(duì)外商投資商業(yè)企業(yè)在地域、股權(quán)和數(shù)量等方面的限制，這意味著，中國(guó)零售業(yè)將全面對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家的外資開放。5我 們 面 臨 的 問 題中國(guó)零售業(yè)全面對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家的外資開放后，一線市場(chǎng)零售體系受到國(guó)際零售業(yè)大鱷打擊和擠壓，隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的惡化和市場(chǎng)份額的縮小，勢(shì)必向二級(jí)、三級(jí)市場(chǎng)滲透。比較典型的如上海華聯(lián)、聯(lián)華、農(nóng)工商等，當(dāng)然他們企業(yè)本身的擴(kuò)張，也會(huì)向二級(jí)、三級(jí)市場(chǎng)滲透，但是其腳步和力度明顯加強(qiáng)。形成對(duì)縣市級(jí)零售業(yè)打壓，瓜分市場(chǎng)份額，局部地區(qū)門店可能明顯感覺到了。競(jìng)爭(zhēng)中的各種因素6同類型（業(yè)態(tài)）的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)模式主

5、要有：大賣場(chǎng)、標(biāo)準(zhǔn)型超市、便利店。通常大賣場(chǎng)在5000平方米以上。具有：服裝和；標(biāo)準(zhǔn)型：5002000平方米；便利店：150200平方米，沒有絕對(duì)標(biāo)準(zhǔn)，但有相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)。我們企業(yè)的門店很多是節(jié)于標(biāo)準(zhǔn)超市和便利店之間，通常稱便利性超市。同類型的競(jìng)爭(zhēng)指同等業(yè)態(tài)規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)，是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，是最激烈的是企業(yè)的硬傷。7不 同 類 型 的 競(jìng) 爭(zhēng)不同類型的競(jìng)爭(zhēng)，指來自批發(fā)市場(chǎng)大買場(chǎng)。雖然相同的模式的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)整個(gè)企業(yè)來說是最為有力的對(duì)手，但對(duì)于單個(gè)店來說，競(jìng)爭(zhēng)的惡劣程度取決于商圈范圍的競(jìng)爭(zhēng)能力水平。一般地說競(jìng)爭(zhēng)店的加入，造成商圈改變或消費(fèi)市場(chǎng)擴(kuò)大，雖然會(huì)有一部分被分流做，而不是把老店的銷售全部分流走。兩家或多家

6、做后，其銷售市場(chǎng)會(huì)有所擴(kuò)大，最多見原因：1、交通因素、站牌、交通線路改變。2、其他行業(yè)介入，如特種行業(yè)、電動(dòng)行業(yè)、等，使商圈的環(huán)境更加理想3、新的外來人增加（新社區(qū)）4、通過競(jìng)爭(zhēng)后，將會(huì)刺激消費(fèi)者，擴(kuò)大消費(fèi)，營(yíng)業(yè)額不會(huì)下滑太多。8不 同 類 型 之 間 的 競(jìng) 爭(zhēng)在競(jìng)爭(zhēng)中能否取得成功和立足于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的因素是多方面的諸如：門店的地理位置和內(nèi)外部環(huán)境服務(wù)態(tài)度、商品的價(jià)格形象、商品的品種、內(nèi)部管理的業(yè)態(tài)模式的差異等諸多因素都影響到一個(gè)企業(yè)一個(gè)門店在該環(huán)境中是否能取得成功。我們?nèi)ベ?gòu)物時(shí)會(huì)受什么影響讓你去某個(gè)店而不去某個(gè)店？1、方便不方便；2、價(jià)格貴不貴；3、商品品種多不多。當(dāng)然這是指正常消費(fèi)，周末或節(jié)

7、假日購(gòu)物的選擇又有更多的取決。賣場(chǎng)的品類是否夠豐富和其他的休閑娛樂是否你的需要。從以上的日常消費(fèi)的一般人家的心態(tài)看到：便捷性、價(jià)格便宜、品種豐富是一般的主導(dǎo)因素。便捷與否是先天的，在開始選擇位置就確定的，是怎么樣選擇店址的討論范圍，不是今天我們各位的內(nèi)容。我們經(jīng)營(yíng)管理者所能做的是如何維護(hù)本店的價(jià)格形象和創(chuàng)造豐富品種的環(huán)境來吸引每位顧客。9競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 策：定位差異化：經(jīng)營(yíng)者致力于塑造已店的特色，除了商品差異化著手外，很多的差異化加強(qiáng)也是關(guān)鍵之一。（一般消費(fèi)者偏好地點(diǎn)方便，營(yíng)業(yè)時(shí)，服務(wù)熱情的店，突出自身的店，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，結(jié)合差異化行銷理念）。10管理效益化：商品管理。150平方米、30004000個(gè)

8、品種，只有2000左右就會(huì)顯得非常單一，而太多了后又現(xiàn)得非常凌亂。包括：淘汰滯銷品。提升定貨效率，減少缺貨機(jī)會(huì)，定期盤點(diǎn)，降低庫(kù)存，提升競(jìng)爭(zhēng)力，找出盤的原因，謀求改善等等，總降低缺品，降低損失。二、報(bào)表管理（略）三、人才管理（略）四、門店管理（略）五、顧客管理（略）11服 務(wù) 滿 意 化：競(jìng)爭(zhēng)店如在規(guī)模接近，提供商品大同小異，改進(jìn)顧客滿意度，上門購(gòu)物機(jī)率將倍增。（略）這里有一項(xiàng)美國(guó)P&G的調(diào)查數(shù)據(jù)，在缺貨的總損失中，有53是對(duì)零售企業(yè)帶來的影響：顧客離開購(gòu)買其他零售企業(yè)商品31不再購(gòu)買9遲延再次購(gòu)買13而對(duì)于制造商的影響占據(jù)了41不再購(gòu)買9延遲再次購(gòu)買13購(gòu)買其他品牌1912缺 貨 情 況 下

9、，購(gòu)買統(tǒng)一品牌的不同包裝和其他情況對(duì)于零售商和制造商都不會(huì)帶來影響。所以我們可以判定，零售企業(yè)的缺貨不是零售商自己的事情，很顯然會(huì)對(duì)你這樣的供應(yīng)商造成很大的影響制造商，同時(shí)對(duì)零售店造成營(yíng)業(yè)額損失和顧客流失。 如何降低缺貨率？ 針對(duì)不同缺貨現(xiàn)象及原因，有很多中“治理”缺貨的方法，這里舉幾個(gè)例子，以供參考：13改善門店的不良工作習(xí)慣問題一：理貨員在貨架上“拉排面”，直接后果就是：當(dāng)配送商品到貨的時(shí)候，理貨人員不知道該商品是否貨架缺貨而遺忘上貨；當(dāng)商品缺貨的時(shí)候，在該種缺貨商品的位置上進(jìn)行陳列其他商品，給老顧客帶來購(gòu)物麻煩，降低顧客對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，也影響門店的總體銷售。這其實(shí)是在掩蓋門店的缺貨現(xiàn)實(shí)，

10、表面看貨架豐滿，實(shí)際卻存在諸多銷售隱患。解決辦法：教育門店的理貨人員及時(shí)對(duì)缺貨商品進(jìn)行統(tǒng)計(jì)匯報(bào)，如果得知該種商品因?yàn)閺S商制造或者其他原因暫時(shí)斷貨，就應(yīng)該在商品標(biāo)簽上反放簽，以便后期上貨。14改善門店的不良工作習(xí)慣問題二：商品陳列無序，空間浪費(fèi)。某種商品的陳列排面多少、陳列量多少以及在門店的陳列位置都沒有進(jìn)行管理。解決辦法：根據(jù)商品的銷售量進(jìn)行陳列空間安排，降低缺貨率，提高商品的銷售總量。例如：沙萱、潘婷、海飛絲三種洗發(fā)水同時(shí)陳列在一塊貨架板上，即其所占空間均為33.33%。但由于海飛絲業(yè)績(jī)突出，銷售量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過潘婷和沙萱，則其貨架空間顯然應(yīng)增加，所以新的貨架空間分配可以高速周轉(zhuǎn)的海飛絲66.66

11、%的位置，而潘婷和沙萱的貨架空間各削減一半。15建立缺貨商品業(yè)務(wù)持續(xù)流程問題：缺貨發(fā)生時(shí)，如何迅速恢復(fù)。解決辦法：建立缺貨商品業(yè)務(wù)持續(xù)流程。一旦發(fā)生缺貨現(xiàn)象，便會(huì)快速啟動(dòng)，可以使門店從不利的缺貨狀況中恢復(fù)過來。該程序應(yīng)該包括向誰(shuí)求助、如何從常規(guī)供貨商處獲得特別供給及供貨不足時(shí)的應(yīng)急計(jì)劃。例如：有些店面在貨源緊急的情況下，可以向缺貨商品的第二供應(yīng)商訂貨，或者臨時(shí)從其他門店調(diào)撥商品甚至可以不惜代價(jià)從批發(fā)市場(chǎng)或者其他零售渠道訂貨，目的是為了為了防止老顧客流失。 16結(jié) 論 市場(chǎng)在變，人在變，價(jià)格、商品也要變。兵法曰：用兵作戰(zhàn)沒有固定不變的方式方法，就像水沒有固定的形態(tài)一樣，能根據(jù)敵情變化而取勝者，就

12、叫用兵如神。 二方面：商品的價(jià)格和商品的品種。新商品的導(dǎo)入，價(jià)格的調(diào)整。商品的生命周期：導(dǎo)入期（成長(zhǎng)期）、成熟期、 （三期）（表圖說明）17用什么決定了賣場(chǎng)的價(jià)格形象價(jià)格形象決定了賣場(chǎng)能否吸引消費(fèi)者。大力度的促銷和“天天低價(jià)”并不是價(jià)格形象的主要組成維度的全部。降價(jià)是最容易學(xué)習(xí)的營(yíng)銷手段，可能也是最有效的。但是沃爾瑪“天天低價(jià)”的背后是“天天低成本”，這種低成本是建立在它全球的第一生意規(guī)模所帶來的最低采購(gòu)和運(yùn)營(yíng) 成本基礎(chǔ)上的，離開這些來談“天天低價(jià)”無異于自殺。18權(quán)威調(diào)查顯示，在中國(guó)的零售市場(chǎng)上，價(jià)格是影響消費(fèi)者對(duì)商店整體印象的第一要素。不少人愿意多走500米，去更便宜的賣場(chǎng)買東西，而通常在

13、零售發(fā)達(dá)地區(qū)，500米的商圈可能聚集著若干家大賣場(chǎng)。那么，是不是說為了吸引消費(fèi)者前來購(gòu)買就非“血拼”到底呢？ 先讓我們來了解一下消費(fèi)者是如何判斷該商場(chǎng)是便宜還是貴的。他們對(duì)價(jià)格的理解是“比較價(jià)格”而不是“絕對(duì)價(jià)格”。這一點(diǎn)容易理解，關(guān)鍵是他們都比較什么，又是如何比較。消費(fèi)者在決定去哪家賣場(chǎng)買東西時(shí)，并非也無法比較要買的東西的具體價(jià)格，而是根據(jù)過往經(jīng)驗(yàn)得出的各賣場(chǎng)的價(jià)格形象來做決定的。而決定賣場(chǎng)的價(jià)格形象的因素，并不是人們想像的商品的絕對(duì)價(jià)格，甚至也不是部分零售專家所說的“旗幟價(jià)格”。19影響在消費(fèi)者心目中價(jià)格形象的因素主要包括以下三個(gè)方面：價(jià)格優(yōu)勢(shì)(Price Advantage)、性價(jià)比(P

14、rice Quality)、價(jià)格誠(chéng)實(shí)度(Price Honest)。價(jià)格優(yōu)勢(shì)指的是商品的絕對(duì)價(jià)格，通常是相同產(chǎn)品在不同賣場(chǎng)價(jià)格比較。性價(jià)比指的是買到的東西是否物有所值。價(jià)格誠(chéng)實(shí)度指的是該商店在價(jià)格方面是否誠(chéng)實(shí)可信，是否用低價(jià)把消費(fèi)者吸引到商店，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)特價(jià)產(chǎn)品早已經(jīng)賣空。這三個(gè)方面對(duì)價(jià)格形象的影響在不同地區(qū)、不同時(shí)間對(duì)不同的消費(fèi)群體有所不同。一項(xiàng)針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查的結(jié)果顯示影響商店價(jià)格形象的三種因素權(quán)重如下：性價(jià)比43%，價(jià)格優(yōu)勢(shì)40%,價(jià)格誠(chéng)實(shí)度17%。讓人大跌眼鏡的是代表“絕對(duì)價(jià)格”的“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”居然排在“性價(jià)比”之后。20性能價(jià)格比(作用率43%) 消費(fèi)者最關(guān)心的事情就是花錢買來的商品

15、是否物有所值或物超所值。 如今，購(gòu)物已經(jīng)不是買到商品那么簡(jiǎn)單的事情，消費(fèi)者還會(huì)關(guān)心到購(gòu)物體驗(yàn)。他們希望這種體驗(yàn)是：我想要買的商品從不缺貨；我總能在里面發(fā)現(xiàn)最新的產(chǎn)品；這家店的貨架陳列便于選擇和購(gòu)買；銷售人員很友善地為我服務(wù)；在這家商店購(gòu)物很便捷。 消費(fèi)者這種期望的實(shí)現(xiàn)程度決定了他們對(duì)這家商店的性價(jià)比的評(píng)分。所以在庫(kù)存和貨架管理、新品種引進(jìn)、商品布局和陳列、銷售人員的微笑服務(wù)和收銀設(shè)施等方面做得更出色都能有效提高“性價(jià)比”得分。消費(fèi)者收入越高，對(duì)“性價(jià)比”的重視程度越高。而這部分消費(fèi)者正是很多商家夢(mèng)寐以求的。21 價(jià)格優(yōu)勢(shì)(作用率40%) 利用降價(jià)或變相降價(jià)來吸引消費(fèi)者購(gòu)買是商家的常規(guī)武器。但在

16、使用這種武器之前要搞清楚兩個(gè)問題：221.低價(jià)策略打向誰(shuí)？ 低收入的消費(fèi)者對(duì)“絕對(duì)價(jià)格”的關(guān)心度最大，對(duì)“價(jià)格促銷”最感興趣。但是由于消費(fèi)能力問題，他們所進(jìn)行的關(guān)聯(lián)購(gòu)買非常有限。高收入消費(fèi)者是更關(guān)注商品質(zhì)量、服務(wù)和性價(jià)比。家庭成員的組成也是影響消費(fèi)的重要因素。不少過于精明的主婦，她們只掃蕩“超低價(jià)”生活必需品。特價(jià)商品限量供應(yīng)、分時(shí)段供應(yīng)是有效的方法，否則你的“箭”就都落到草船上去了。232.用什么樣的價(jià)格策略？前面提到的“旗幟價(jià)格”的確存在，并且在消費(fèi)者評(píng)判“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”的時(shí)候起決定性作用。這種商品往往有以下特點(diǎn)：消費(fèi)者使用頻繁，花費(fèi)較多；產(chǎn)品相對(duì)簡(jiǎn)單，價(jià)格容易記憶；可以是品類、品牌，甚至可以

17、是某一單品；往往是市場(chǎng)上該品類的第一品牌。 大米、食用油、可口可樂、飄柔洗發(fā)水、舒膚佳香皂、雕牌洗衣粉都經(jīng)常是“價(jià)格旗幟商品”。消費(fèi)者收入水平不同，“價(jià)格旗幟商品”也會(huì)不一樣。低收入的消費(fèi)者更關(guān)心生活必需品。如果促銷大米，可能商店里涌來的80%都是大媽；如果是嬰兒紙尿褲大減價(jià)，來的就多是年輕的媽媽。同時(shí)商店可以根據(jù)自身的采購(gòu)優(yōu)勢(shì)，建立自己的“旗幟價(jià)格”，把消費(fèi)者對(duì)某一名牌產(chǎn)品的敏感度轉(zhuǎn)移到對(duì)整個(gè)品類。243. “價(jià)格組合為了誰(shuí)”？是商店根據(jù)自身情況做出的定奪，根據(jù)目標(biāo)對(duì)象的不同我們要采用不同的“價(jià)格組合”。反過來，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣所訂制的“價(jià)格組合”能夠幫助我們屏蔽掉部分無價(jià)值客戶。（小

18、孩、家庭主婦）25價(jià)格誠(chéng)實(shí)度(作用率17%) 上海市場(chǎng)上，誰(shuí)是價(jià)格形象最好的賣場(chǎng)？消費(fèi)者告訴你是“樂購(gòu)”?？赡堋凹覙犯！钡膬r(jià)格制定小組很詫異，因?yàn)閷?shí)際上絕大部分商品他們定價(jià)比“樂購(gòu)”低?！皹焚?gòu)”同時(shí)是上海大賣場(chǎng)中市場(chǎng)份額最大的商店。而“家樂福”從開業(yè)那天起就麻煩不斷，一會(huì)兒是收款價(jià)格和標(biāo)簽不符合，一會(huì)兒是“茅臺(tái)”假酒風(fēng)波。消費(fèi)者還真的會(huì)“開心購(gòu)物家樂?！眴?？所以要維護(hù)價(jià)格的誠(chéng)實(shí)度至少要注意三條：不要讓消費(fèi)者擔(dān)心假貨；不要讓消費(fèi)者擔(dān)心實(shí)際收款和標(biāo)價(jià)不符；讓消費(fèi)者容易退換貨品。當(dāng)然，價(jià)格誠(chéng)實(shí)度的建立不是件容易事，需要長(zhǎng)時(shí)間的積累。要千萬小心因?yàn)橐患∈缕茐膸啄杲⑵饋淼恼\(chéng)實(shí)度。 沃爾瑪?shù)摹疤焯斓蛢r(jià)

19、”指的是它在價(jià)格三個(gè)維度方面的全面勝出。正是因?yàn)樗讶考耶?dāng)都賭在“價(jià)格”上面。為了降低成本，它的商店離市區(qū)比較遠(yuǎn)，它的購(gòu)物環(huán)境比較簡(jiǎn)單，它的店內(nèi)服務(wù)員在美國(guó)是黑人等等。但是這樣的做法倒是給其他的商店，在別的方面提供了機(jī)會(huì)，比如便利性，購(gòu)物環(huán)境等等。創(chuàng)立自己的獨(dú)特“賣點(diǎn)”才是解決“價(jià)格戰(zhàn)”的根本之道。26一、制定價(jià)格策略1、零售商品的市場(chǎng)特點(diǎn)零售商品的市場(chǎng)特點(diǎn)與零售商制定價(jià)格策略具有密切關(guān)系：(1)消費(fèi)者購(gòu)買頻率。購(gòu)買頻率大的商品如日用品，一般庫(kù)存量大和周轉(zhuǎn)率高，適宜薄利多銷；反之，庫(kù)存量小周轉(zhuǎn)率低的商品如特殊品，利潤(rùn)率應(yīng)高一些。(2)標(biāo)準(zhǔn)化程度。標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的商品，價(jià)格變動(dòng)的可能性一般較小

20、。而非標(biāo)準(zhǔn)化商品，價(jià)格變動(dòng)的可能性一般較大。(3)商品的易腐性、易毀性和季節(jié)性。這些特性較強(qiáng)的商品的價(jià)格變動(dòng)性也更大。27制訂價(jià)格策略1(4)流動(dòng)性。對(duì)于高度流行，品質(zhì)威望高或具有較強(qiáng)推銷能力的商品，價(jià)格水平屬次要的問題。某些滿足人們心理需要(新、名、優(yōu)、特等)的商品，價(jià)格低了，反而可能失購(gòu)買的動(dòng)力；購(gòu)買工業(yè)品(生產(chǎn)資料)時(shí)首先考慮的一般是商品的性能、適用性和可靠性，而價(jià)格則至多只在同類商品互比時(shí)顯得重要，而日用消費(fèi)品的價(jià)格彈性則較大。(5)商品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位。如果在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)，可以適當(dāng)采用提高價(jià)格的策略。反，則應(yīng)采取低價(jià)策略。(6)市場(chǎng)需求彈性。需求彈性大的商品，價(jià)格一經(jīng)調(diào)整會(huì)立即影

21、響市場(chǎng)需求；而需求彈性小和無彈性的商品，調(diào)整價(jià)格一般對(duì)銷售量無大影響。28制定價(jià)格策略2(7)供貨商生產(chǎn)規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)格局。小規(guī)模零售供貨商往往不能依據(jù)自己商品成本及預(yù)期利潤(rùn)自主定價(jià)，而是依據(jù)大零售商的同類商品調(diào)整；當(dāng)中間商為供貨商所控制，中間商的銷售價(jià)格也往往隨著制造商的意愿而變動(dòng)，即你漲我也漲，你落我也落，小零售商看大零售商，經(jīng)銷商看制造商(8)社會(huì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)。一般地說，經(jīng)濟(jì)繁榮和建設(shè)時(shí)期，由于社會(huì)需求量增大，商品價(jià)格容易上漲；反之，經(jīng)濟(jì)衰退和調(diào)整收縮時(shí)期，社會(huì)需求會(huì)減少，價(jià)格容易下落。(9)貨幣流通量。在當(dāng)代紙幣流通的條件下，貨幣發(fā)行量如果超過了商品流通的正常需要，就意味著通貨膨脹，價(jià)格就會(huì)上

22、漲。29制定價(jià)格策略(10)市場(chǎng)范圍。當(dāng)?shù)厣a(chǎn)當(dāng)?shù)劁N售的商品，供需容易調(diào)節(jié)，價(jià)格一般比較穩(wěn)定，也容易預(yù)測(cè)；若市場(chǎng)范圍廣闊，供需不易調(diào)節(jié)，則價(jià)格波動(dòng)的可能性就較大。(11)國(guó)家政策法令。各國(guó)政府的有關(guān)政策法令，對(duì)于商品的市場(chǎng)價(jià)格都會(huì)產(chǎn)生影響。例如：關(guān)于稅收、信貸、利率的限制和固定等，有的時(shí)候，國(guó)家會(huì)對(duì)商品的市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)行直接干預(yù)。通常，在制定一個(gè)價(jià)格策略之前，零售商必須搞清楚以下問題：(1)給定的價(jià)格水平會(huì)使我獲得傳統(tǒng)的毛利嗎？(按成本定價(jià))(2)假如我降低價(jià)格，銷售額會(huì)大增嗎？(按需求定價(jià))(3)我應(yīng)當(dāng)根據(jù)同顧客的議價(jià)、季節(jié)性等情況，對(duì)一種商品定出不同價(jià)格嗎？(同上)(4)競(jìng)爭(zhēng)者制定的價(jià)格水平怎

23、樣？(按競(jìng)爭(zhēng)商品定價(jià))(5)根據(jù)我的聲譽(yù)和形象，我能制定比競(jìng)爭(zhēng)者更高的價(jià)格嗎？(同上)(6)在采購(gòu)、銷售、送貨上需要特殊費(fèi)用的商品應(yīng)該制定怎樣的價(jià)格水平？(同上)30二、定價(jià)策略1、新商品定價(jià)策略對(duì)新商品定價(jià)是一個(gè)十分重要的問題，對(duì)于新商品能否及時(shí)打開銷路，占領(lǐng)市場(chǎng)和取得滿意的效益有很大的關(guān)系。31(1)高價(jià)策略。這種策略是把新商品的價(jià)格定得很高，盡可能在短期內(nèi)賺取更多的利潤(rùn)，一些資金比較小的零售商喜歡采用這種策略。它們認(rèn)為，在新商品投放市場(chǎng)的初期，商品的價(jià)格需求彈性較小，競(jìng)爭(zhēng)者也不多，市場(chǎng)提供了可以定高價(jià)的條件。因此，可以乘此機(jī)會(huì)，在競(jìng)爭(zhēng)者出售相似的商品以前，盡快把投資全部收回，并取得相當(dāng)?shù)?/p>

24、利潤(rùn)。當(dāng)高價(jià)銷售遇到困難時(shí)，可以迅速地降低推銷，還可獲得心理上的好效果。(2)低價(jià)策略。它是將新商品的價(jià)格定得盡量低一些，目的在于使新商品迅速地被消費(fèi)者接受，打開和擴(kuò)大市場(chǎng)，優(yōu)行取得市場(chǎng)上的領(lǐng)先地位，并有效地排斥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入，使自己能長(zhǎng)期地占領(lǐng)市場(chǎng)。一些資金比較雄厚的零售商常常采用此方法。322、心理定位策略(1)尾數(shù)定價(jià)。這種策略的出發(fā)點(diǎn)是認(rèn)為消費(fèi)者在心理上總是不喜歡整數(shù)價(jià)格而喜歡帶尾數(shù)的價(jià)格。例如一雙鞋子元比標(biāo)價(jià)30元要受歡迎。消費(fèi)者認(rèn)為尾數(shù)價(jià)格是經(jīng)過精心核算的價(jià)格，是對(duì)顧客負(fù)責(zé)的表現(xiàn)。另外，在顧客心理上元，只是20多元錢的概念，比30元的心理好受些。一般價(jià)格較低的商品都采用這種定價(jià)法。(

25、2)整數(shù)定價(jià)。對(duì)于價(jià)格較高的商品，如高檔商品、耐用商品和禮品等則采用整數(shù)定價(jià)方法。它易使顧客產(chǎn)生“一分錢一分貨”的感覺，提高商品的形象。(如汽車、大家電等)33心理定位策略(3)分組定價(jià)。即把商品按不同檔次、等級(jí)分別定價(jià)。使顧客便于按需購(gòu)買，各得其所。并產(chǎn)生一種安全感和信任感，又能簡(jiǎn)化手續(xù)，提高效率，便于管理，增加收益。(4)聲望定價(jià)。在顧客中有聲望的零售商、商店或牌號(hào)的商品，可以把價(jià)格定得比一般的商品高一些，消費(fèi)者還是能夠接受的。這種定價(jià)策略特別適合于藥品、飲食、化妝品及醫(yī)療等質(zhì)量不易鑒別的零售商品上。(品牌價(jià)值)34心理定位策略(5)招徠定價(jià)。即用低價(jià)策略吸引顧客，例如：有些零售商品有意降

26、低某幾種商品的價(jià)格以招徠顧客，目的是吸引顧客在買這些商品時(shí)，也購(gòu)買其他商品。(6)習(xí)慣定價(jià)。許多商品在市場(chǎng)上已經(jīng)形成一個(gè)習(xí)慣價(jià)格。這類商品不輕易改變價(jià)格，免得引起顧客的不滿。零售商寧可在商品的內(nèi)容、包裝、容量等方面進(jìn)行調(diào)整，也不采用調(diào)價(jià)的方法。日常生活中的飲料、大眾食品一般都適用這種方法。35三、目前定價(jià)上常常出現(xiàn)的問題目前零售商店常常在定價(jià)上出現(xiàn)如下問題：1、過分地以成本為導(dǎo)向。2、價(jià)格未能依據(jù)市場(chǎng)變化及時(shí)經(jīng)常地加以修改。3、價(jià)格制定與營(yíng)銷組合的其他部分相脫離。4、對(duì)不同的商品品種和細(xì)分化的市場(chǎng)，價(jià)格的差別也不夠多樣化。36四、零售價(jià)格變更及顧客對(duì)它的反應(yīng)1、價(jià)格的調(diào)整(1)降價(jià)考慮的因素；

27、過多的生產(chǎn)能力(庫(kù)存數(shù)量)；過多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；為爭(zhēng)取在市場(chǎng)上居于支配地位。(2)漲價(jià)考慮的因素：持久的世界范圍的成本膨脹；供不應(yīng)求。372、價(jià)格的調(diào)整時(shí)顧客的反應(yīng)(1)顧客對(duì)降價(jià)的反應(yīng)：這種商品將被最新的新型號(hào)所替換；這種商品有某些缺點(diǎn)，銷售情況不好；這家商店在財(cái)務(wù)方面有些麻煩，可能不會(huì)繼續(xù)經(jīng)營(yíng)下去；這種價(jià)格可能還會(huì)進(jìn)一步下降，等待觀望是否合算的；這種商品的質(zhì)量已經(jīng)下降。(特價(jià)：目前消費(fèi)3人知道商家搞活動(dòng)，真正讓利？)(2)顧客對(duì)漲價(jià)的反應(yīng)：這種商品是非?！盁衢T”的，除非馬上購(gòu)買它，否則可能要買不到；這種商品代表 了一種非同尋常的優(yōu)良價(jià)值；賣主是貪婪的，他們準(zhǔn)備根據(jù)顧客的負(fù)擔(dān)能力收取費(fèi)用。38如

28、何診斷超市商品結(jié)構(gòu)問題 “授之以魚，不如授之以漁”。以案例分析為基礎(chǔ)，來進(jìn)行有針對(duì)性的分析。我們拋磚引玉，以期與大家共同探討超市提升銷售業(yè)績(jī)和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的問題。 39商品結(jié)構(gòu)超市的典型問題其實(shí)，商品結(jié)構(gòu)的問題在零售企業(yè)中層出不窮，請(qǐng)看下列現(xiàn)象就能知其大概： 某店店長(zhǎng)他很喜歡去巡查賣場(chǎng)，幾乎每天都能在各賣場(chǎng)看見他的身影。但是他遇到一個(gè)麻煩是，“咋看賣場(chǎng)里面商品都琳瑯滿目的，怎么能看出哪塊的商品構(gòu)成有問題呢？比如服飾和家庭用品類，我這幾年看著它越賣越低檔、越賣越濫，直覺告訴我：這肯定是商品有問題，但怎么去找出問題，找出問題后怎么辦？” 40商品結(jié)構(gòu)超市的典型問題一旦銷售額下降，許多超市店長(zhǎng)首先想到的

29、就是：如何如何調(diào)整貨架、調(diào)整布局，如何如何促銷美國(guó)國(guó)際零售集團(tuán)總裁 ALICE 認(rèn)為：超市銷售不理想， 80% 的原因都是由于商品本身有問題造成的！超市銷售發(fā)生問題，我們第一個(gè)應(yīng)該考慮的就是：商品構(gòu)成是不是有問題？畢竟顧客是來買東西的，東西本身不好的話，你怎樣布局、怎樣促銷都是空的！那么，如何來診斷分析商品構(gòu)成的問題？ 41如何診斷全店的商品構(gòu)成問題？客戶群構(gòu)成問題（略） 經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)分析（內(nèi)在分析） 50 VS 50 、 10 VS 90 、 30/70 42 【案例 1 】 A 連鎖超市有各類門店數(shù)十家，以總店為例，有效流轉(zhuǎn)商品數(shù)達(dá) 10000 種，日均營(yíng)業(yè)額 10萬左右。在分析商品構(gòu)成問題時(shí)

30、，發(fā)現(xiàn)平均 5000 個(gè)單品實(shí)現(xiàn)了 4 萬左右的銷售額，這表明該超市商品構(gòu)成有問題嗎？ 當(dāng)然有問題！超市競(jìng)爭(zhēng)的核心在于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)來源于單品的量化銷售?，F(xiàn)在平均 50% 的單品實(shí)現(xiàn)了 50% 的銷售額，表明該超市的商品中什么都能賣一點(diǎn)，什么都賣不好，何來的量化銷售？！沒有量化銷售，這家超市又何以和供應(yīng)商壓低進(jìn)價(jià)，進(jìn)價(jià)壓不下來，它又靠什么去塑造低價(jià)形象，靠什么去和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)？ 一言以蔽之，這家超市商品構(gòu)成的問題在于：缺乏量化銷售的 A 類商品； 43 【案例 2 】 另一家超市公司卻出現(xiàn)了一個(gè)相反的現(xiàn)象：打 過來說道：“我們超市在分析商品構(gòu)成時(shí)，發(fā)現(xiàn)了我們 10% 左右的商品實(shí)現(xiàn)了

31、 90% 以上的銷售，這樣 A 類商品很突出了，沒問題吧？” 誰(shuí)說沒問題？ 10% VS 90% 表明：該超市當(dāng)前的商品構(gòu)成中，顧客的目的性購(gòu)買太強(qiáng)（經(jīng)分析，顧客僅認(rèn)為該超市牛奶、食用油商品等有限品類不錯(cuò)、價(jià)格便宜，其他商品都不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手），到該超市來就只是為了購(gòu)買這一兩類商品，沒有關(guān)聯(lián)性購(gòu)買，這直接導(dǎo)致銷售毛利太低。 因此該超市面臨的是：如何弱化顧客的目的性購(gòu)買，優(yōu)化其他類商品構(gòu)成的問題。 事實(shí)上，一個(gè)賣場(chǎng)的商品不好賣，首先要考慮的是商品的構(gòu)成哪里有問題，而不是哪個(gè)商品有問題！試想，如果一棟樓不好賣，肯定是整棟樓的設(shè)計(jì)出了問題（對(duì)于我們超市來說，就是商品構(gòu)成設(shè)計(jì)出了問題），僅僅抱怨磚不好是沒

32、有用的。 商品價(jià)格線與價(jià)格帶診斷分析法 44 【案例】在我們?cè)\斷分析 A 連鎖超市的商品構(gòu)成時(shí)，發(fā)現(xiàn)在家庭用品大分類、廚房用品中分類、中式炒鍋小分類下的商品構(gòu)成是： 26.4 元單柄鑄鐵炒鍋、 56 元單柄鑄鐵炒鍋、 61.5 元單柄不銹鋼炒鍋共三款商品。我們?nèi)绾蝸碓\斷分析這商品構(gòu)成有沒有問題？ 超市競(jìng)爭(zhēng)的核心在于價(jià)格。超市商品構(gòu)成策略，特別是非食品類，在很大程度上以價(jià)格帶和價(jià)格線的構(gòu)成為物化形式的。所以我們?cè)谠\斷分析超市的商品價(jià)格構(gòu)成時(shí)，必須先由外到內(nèi)，了解目標(biāo)客層構(gòu)成、了解商圈對(duì)手的同類商品價(jià)格帶與價(jià)格線構(gòu)成，反過來診斷我們的商品構(gòu)成有沒有問題。 該店位于廣州市近郊區(qū)，居民收入較低，商圈內(nèi)

33、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與自己面積差不多，其中式炒鍋的商品構(gòu)成為 9.8 元單柄生鐵炒鍋、 19 元單柄鑄鐵炒鍋、 45 元單柄鑄鐵炒鍋、 68 元單柄不粘炒鍋共四款商品。 45 案例3續(xù)經(jīng)過對(duì)比即刻可以看出： A 超市的商品價(jià)格帶構(gòu)成有極大的問題我們最便宜的炒鍋是 26.4 元，而我們的對(duì)手卻是 9.8 元！ 超市的商品構(gòu)成，一方面在于根據(jù)目標(biāo)客層的構(gòu)成來判斷商品價(jià)格帶，另一個(gè)最簡(jiǎn)單的方法，就是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格帶構(gòu)成調(diào)整我們自己的價(jià)格帶。在本例中，我們炒鍋的價(jià)格帶構(gòu)成為 26.4 元、 56 元、 61.5 元，而我們對(duì)手的價(jià)格帶構(gòu)成為 9.8 元、 19 元、 45 元、 68 元，我們的商品構(gòu)成僅是對(duì)

34、手的中高檔商品當(dāng)我們的客層構(gòu)成又屬于中低收入時(shí)，麻煩就大了，顧客很自然地會(huì)認(rèn)為我們的商品貴而不會(huì)購(gòu)買。 為什么？因?yàn)閷?duì)于大部分的百貨類商品、服飾類商品而言，顧客記不住具體哪一個(gè)商品的價(jià)格，她只會(huì)大體感覺我們超市的鍋貴，也許屬于高檔商品而放棄購(gòu)買。 46案例3續(xù)怎么辦？首先我們的價(jià)格帶應(yīng)該至少與對(duì)手基本持平，如我們超市可設(shè)立一個(gè)售價(jià)為 9.5 元、 15 元、 38 元、 65 元的價(jià)格帶。如果該類商品的預(yù)設(shè)毛利為為 25% ，則要求采購(gòu)員去找廠商尋找進(jìn)價(jià)為 7.1 元、 11.2 元、 28.5 元、 48.8 元的單柄炒鍋類，進(jìn)行商品構(gòu)成的調(diào)整，從而達(dá)到提升整個(gè)品類銷售的目的。 47 結(jié) 論

35、以上對(duì)如何診斷分析超市商品構(gòu)成問題作了個(gè)基本探討。我們要清楚：商品構(gòu)成問題是超市的第一要義超市存在的核心意義就是“賣東西的”。 因此我們?cè)诎l(fā)現(xiàn)自己門店效益下滑、業(yè)績(jī)不理想的時(shí)候，第一個(gè)要想到的不是去調(diào)整貨架、也不是去搞大規(guī)模促銷或去打價(jià)格戰(zhàn)，更不能“只見樹木不見森林”，一味地根據(jù)銷售排行去淘汰滯銷品引進(jìn)新品。如果我們不知道商品構(gòu)成哪里出了問題，我們就不可能知道到底該引進(jìn)什么商品，這樣就會(huì)被供應(yīng)商牽著鼻子走，結(jié)果淘汰一個(gè)滯銷品反而引進(jìn)一個(gè)更不好賣的商品，周而復(fù)始。 我們需要沉下心來診斷分析自己的商品構(gòu)成到底哪里出了問題，這首先要有個(gè)態(tài)度問題。然后再根據(jù)商品的功能定位及價(jià)格線定位等，來規(guī)劃調(diào)整整體

36、大中小分類及商品的配置48 謝 謝！49Svc25q)&neKOu!ailmrD!vky6cU+ZvV+7bivSkqgPQhcx4$%2fsAzkX4%niIq4RfEX6sVsfnUTtA0Y(kToD-zb3eOHAJc5jOezQ-lS3a%miU$K4fgrHXAwF*ZXr3BHpJphkloyMapkYH4*oX5kla7a9RspP*JRh04fZ1vOx3Z9+csvrx7C%+tp3Y7JDu5G+Qjw&)x2+NqUTl25a%kgsMzl*L!dLWfdVU$7t#QK+gM9l#n*j#IaYf0OBlNz+VCTtVGhZYD-4kw*XMrBmiN0AOt0$e

37、(Hvym*eBtCiiczOZBIF-3QCZRd%Fwe&Y15&AMVpu4olz)Ef!z-ko7zw*ZcWQLt4Orb7cP%OyNz(nrGGh%U!P6UF2Aa369Lq0ZcIIHCJQ8ClO+yIK2ijmIggZzF%$)oat*IZxqx-qkC11eadDIoq0809dVVfsgYj*QBeFqGAsiG1Bq)JbG+4CZ*Sgm&0AqA!v6Ux5DXY-LVwL(uavtmhlkC2IxJO8HBl#&naFD4anBi-jZJ8#jvYYnGha60rMJKb5x4afleCuF6QI*XW(vtPzbPodmVWvC2#x8J2tWl*U$pez

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