廣告與媒介關(guān)系課件

1、廣告媒介實務(wù)中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院周艷Z廣告媒介實務(wù)中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院第一章 認(rèn)識廣告與媒介第一章 認(rèn)識廣告與媒介1媒介定義：信息的載體2從傳播角度理解媒介3從產(chǎn)業(yè)角度理解媒介一、認(rèn)識媒介1媒介定義：信息的載體2從傳播角度理解媒介3從產(chǎn)業(yè)角度理解媒1、各種各樣的媒體傳統(tǒng)媒體電視廣播報紙雜志戶外媒體新媒體互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字電視手機(jī)電視IPTV移動電視小眾戶外新媒體1、各種各樣的媒體傳統(tǒng)媒體媒體新媒體2、作為廣告的商業(yè)媒體的特性1大 眾 性/互動性2付 費3可 控 制 /可評估/可監(jiān)測2、作為廣告的商業(yè)媒體的特性1大 眾 性/互動性2付 二、認(rèn)識廣告廣告在本質(zhì)上是一種信息傳播活動；是廣告主（企業(yè)或組織）付

2、費，為其特定的產(chǎn)品或服務(wù)的信息進(jìn)行傳播活動的市場行為。廣告公司（創(chuàng)意公司、媒介購買公司）扮演的角色是把產(chǎn)品或服務(wù)的信息的獨特性找到，并進(jìn)行專業(yè)的策劃工作。媒介（傳統(tǒng)媒介、新媒介）則是扮演了廣告信息和市場消費者溝通的橋梁作用。二、認(rèn)識廣告廣告在本質(zhì)上是一種信息傳播活動；7廣告活動的本質(zhì)SourceDestinationEncoderDecoderChannelMessageFeedbackNoiseMedia AgenciesCreative Agencies7廣告活動的本質(zhì)SourceDestinationEncod1、廣告活動的作用B點A點消費者目前觀念：香皂價格比較貴超市看到過大品牌廣告后

3、希望消費者產(chǎn)生的觀念：區(qū)別于別的香皂定位純天然牛奶不含化學(xué)成份多芬香皂案例舒服佳除菌力士美容強(qiáng)生護(hù)膚索夫特瘦身螨婷除螨1、廣告活動的作用B點A點消費者目前觀念：廣告后希望消費者多三、廣告與媒介在廣告活動中的關(guān)系廣告活動創(chuàng)意與表現(xiàn)媒介作業(yè)調(diào)研與定位根據(jù)什么說；說什么信息。怎么說；怎么說更有效。對誰說；在哪些地方說；什么時間說；說多少；選擇什么載具說。三、廣告與媒介在廣告活動中的關(guān)系廣告活動創(chuàng)意與表現(xiàn)媒介作業(yè)調(diào)四、廣告媒介實務(wù)的基本流程媒介實務(wù)環(huán)境分析媒介評估媒介策略媒介執(zhí)行購買營銷環(huán)境媒介環(huán)境競爭環(huán)境消費者分析廣告分析傳播特性量的評估質(zhì)的評估媒介傳播目標(biāo)目標(biāo)群體策略區(qū)域市場策略傳播時機(jī)策略傳播深

4、度和廣度策略媒介選擇策略執(zhí)行方案購買買后分析和調(diào)整四、廣告媒介實務(wù)的基本流程媒介實務(wù)環(huán)境分析媒介評估媒介策略媒群邑的策略流程CompetitiveAnalysisEffective Media PlanClientBriefingTargetAudienceUnderstandingMediaConsumptionHabitsMarketPrioritizationCreativeOpportunitiesRecommendedPlanCommunicationChannelStrategy12346578群邑的策略流程CompetitiveEffective Cl媒介計劃的策略環(huán)節(jié)媒介作業(yè)策

5、略環(huán)節(jié)BECDA目標(biāo)階層設(shè)定區(qū)域市場選擇發(fā)布行程安排投放比重媒介選擇媒介計劃的策略環(huán)節(jié)媒介作業(yè)BECDA目標(biāo)階層設(shè)定區(qū)域市場選擇五、關(guān)于媒介實務(wù)的說明它是廣告活動中的一個重要支點廣告信息需要通過媒介得以和市場上的渠道者、經(jīng)銷商、普通消費者見面媒介實務(wù)是可以計劃和進(jìn)行事前規(guī)劃的，但是必須構(gòu)建在對廣告主的營銷環(huán)境、媒介市場情況，競爭對手的媒介策略非常了解的前提下。沒有基礎(chǔ)的案頭作業(yè)進(jìn)行的計劃是不能夠成立的。媒介計劃的各個策略環(huán)節(jié)之間環(huán)環(huán)相扣： 針對什么樣的目標(biāo)人群，選擇哪些有價值的區(qū)域市場，選擇什么媒介或組合，在什么時機(jī)刊播廣告，傳播怎樣的廣度和深度，最終要達(dá)成什么樣的目標(biāo)。五、關(guān)于媒介實務(wù)的說明

6、它是廣告活動中的一個重要支點媒介實務(wù)的重要觀點整體（創(chuàng)意媒介）的觀點營銷的依賴數(shù)據(jù)的應(yīng)用不斷檢視和修正關(guān)注改變，調(diào)整適合透析廣告主媒介實務(wù)的重要觀點整體（創(chuàng)意媒介）的觀點營銷的依賴數(shù)據(jù)的應(yīng)用Simply because changingSimply because changing Analytical Media-only Data-driven Exposure Reach Quantitative Information Interpretation Access Meaning Connection Engagement Qualitative InspirationA Whole N

7、ew MindsetFromAdding InterpretationA Whole New Mi推薦閱讀書目理解媒介論人的延伸，（加）麥克盧漢，商務(wù)出版社媒介與沖擊大眾傳媒概論，（美）雪莉貝爾吉，東北財經(jīng)大學(xué)出版社 廣告媒體企劃，（美）杰克西瑟斯等著，企業(yè)管理出版社廣告媒體策劃，紀(jì)華強(qiáng)編著，復(fù)旦大學(xué)出版社廣告媒體效果研究，樊志育著，中國友誼出版社國際廣告雜志中國廣告雜志現(xiàn)代廣告雜志媒介雜志推薦閱讀書目理解媒介論人的延伸，（加）麥克盧漢，商務(wù)第二章 廣告媒介的發(fā)展、類型及特點第二章 廣告媒介的發(fā)展、類型及特點一、廣告媒體的發(fā)展口頭廣告媒體階段文字廣告媒體階段印刷廣告媒體階段電波廣告媒體階段數(shù)字

8、廣告媒體階段一、廣告媒體的發(fā)展口頭廣告媒體階段1、口頭廣告媒體階段最古老的廣告媒體形式吆喝、叫賣聲響（撥浪鼓等）1、口頭廣告媒體階段最古老的廣告媒體形式、文字廣告媒體階段酒幌“三碗不過崗”招牌匾額清明上河圖：僅汴梁城東門外附近一個十字路口，就有三十余塊招牌、橫匾等，如：“孫羊店”、“楊家應(yīng)癥”、“劉家上色沉檀香”等 、文字廣告媒體階段酒幌“三碗不過崗”、印刷廣告媒體階段傳單：元朝時期已經(jīng)普及圖書：明清時期開始盛行年畫：清朝木版年畫包裝：包裝紙上印廣告報紙：英國新聞周刊1650年；香港中外新報，1858年雜志：德國觀察周刊1590年、印刷廣告媒體階段傳單：元朝時期已經(jīng)普及4、電波廣告媒體階段電影

9、：20世紀(jì)初興起廣播：20世紀(jì)30年代興起電視： 20世紀(jì)50年代興起4、電波廣告媒體階段電影：20世紀(jì)初興起5、數(shù)字廣告媒體階段互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字電視手機(jī)電視IPTV移動多媒體廣播5、數(shù)字廣告媒體階段互聯(lián)網(wǎng)二、廣告媒體的類型1、按媒體表現(xiàn)形式分類：視覺媒體、聽覺媒體、視聽結(jié)合媒體2、按媒體的物質(zhì)形態(tài)分類：廣播、電視、報紙、雜志等3、按媒體的發(fā)行范圍分類：國際性廣告媒體、全國性廣告媒體、 地區(qū)性廣告媒體、社區(qū)性廣告媒體等二、廣告媒體的類型1、按媒體表現(xiàn)形式分類：、按媒體受眾類型分類：大眾化媒體；專業(yè)化媒體、按媒體傳遞信息的長短分類：瞬間性媒體、短期性媒體、長期性媒體、按媒體的傳播信息多少分類：綜合性媒體；單一性媒體、按媒體受眾類型分類：、按媒體與廣告主的關(guān)系分類：自有媒體；租用媒體、按媒體的專一性與否：混合媒體；廣告專用媒體、按媒體與廣告主的關(guān)系分類：三、廣告媒體的特點傳播范圍的廣泛性外在包裝的吸引性形式的強(qiáng)適應(yīng)性三、廣告媒體的特點傳播范圍的