化妝品專營店渠道模式分析

1、化妝品專營店，鮮花還是陷阱？中國化妝品的銷售終端分為商場、超市、日化專營店、美容院，其中日化專營店因為靈活的經(jīng)營地段能提供給消費者購買化妝品的便利性，經(jīng)營品牌的針對性強能提供給消費者全面豐富而大眾化的產(chǎn)品，專業(yè)的銷售人員能提供給消費者專業(yè)的指導與服務，因而在終端市場上占據(jù)了不少的份額。這兩年日化專營店的發(fā)展速度越來越快，日化專營店數(shù)量增長迅猛?；瘖y品終端市場競爭日益激烈，眾多日化專營店經(jīng)營者都在全力圈地，掌控終端，全力爭奪終端消費者。首先來看看中國化妝品專營店的發(fā)展演變過程，對我們經(jīng)營化妝品專營店將有幫助?；瘖y品專營店最開始源自于一些日化店，在上世紀80年代末90年代初，開始出現(xiàn)了一些專門經(jīng)營

2、洗化、化妝品及個人護理用品為主的一些日化經(jīng)營店。那是一般都是以經(jīng)營洗化為主，最開始階段的功能是將洗化從日雜、百貨里面獨立了出來。店里所經(jīng)營的化妝品主要也是以大眾化的產(chǎn)品和一些低價位的化妝品為主。追求暴利幾乎是那是所有經(jīng)營者共同的目標。那是開日化店主要就是覺得利潤高。那是的日化店基本沒有終端形象，更談不上個性化顧客服務機制，而且還經(jīng)常摻假銷售。隨著人們消費水平的提升和市場競爭的發(fā)展，有些店就開始逐漸的提升自己的店面形象，擴大店面的經(jīng)營面積，同時，還提供一些諸如洗面啊之類的顧客售后服務了。當然，經(jīng)營的化妝品的檔次的定位也在逐漸升級。這就有了化妝品專營店的雛形了。我在走訪市場的過程時發(fā)現(xiàn)，在一些經(jīng)濟

3、較為落后的地區(qū)，迄今還有很多店是這樣的經(jīng)營模式。化妝品專營店的崛起應該是在2000年以后，中國經(jīng)濟的迅速發(fā)展，使得人民群眾對化妝品的需求大增，同時對化妝品的檔次、品質(zhì)以及售后服務也得以提高。這就給以提供個性化的產(chǎn)品和服務的化妝品專營店以很大的發(fā)展空間，到近兩年，化妝品專營店更是成為了中國化妝品銷售的一個主要渠道，占據(jù)了國內(nèi)化妝品銷售份額的近20%。行業(yè)的快速發(fā)展，特別是巨大的利潤引誘，使得資本很快向化妝品專營店集中。很多以前做代理的、開美容院的甚至賣糧油副食等行業(yè)外的都紛紛試水化妝品專營店。就是風投等資本也開始關(guān)注這個新興的行業(yè)，向遼寧的美程、四川的金甲蟲等據(jù)傳都已經(jīng)開始和風投合作，準備上市計

4、劃了。一些區(qū)域性的化妝品專賣店連鎖開始出現(xiàn)，多的已經(jīng)達到200多家。由于競爭的加劇，這兩年化妝品專營店的行業(yè)市場競爭力也得到很大的提升。由于品牌結(jié)構(gòu)和層次的豐富，化妝品專賣店的公信力、品質(zhì)得到較大的提高，消費者對化妝品專賣店的認可度、忠誠度、信任度也有極大的提升。特別是在二三級市場，由于商超等傳統(tǒng)的商業(yè)業(yè)態(tài)不算發(fā)達，消費者的品牌意識相對較弱，化妝品專賣店的發(fā)展獲得了比較大的空間，形成了與化妝品專賣店市場定位比較吻合的消費群體。在消費者對化妝品店的認可度和口碑提高的同時，化妝品專賣店在銷售渠道上的優(yōu)勢也逐漸顯現(xiàn)出來，獲得了業(yè)內(nèi)人士的青睞，也使消費者的購買行為發(fā)生轉(zhuǎn)移。人們開始將以往集中在商場、超

5、市的消費轉(zhuǎn)移到專賣店來，在銷售重心上大有與傳統(tǒng)渠道一較高下的勢頭，在發(fā)展的同時，市場逐漸呈現(xiàn)出商場、超市、化妝品專賣店三足鼎立的局面，從而也使得專賣店生存的環(huán)境得到了很大程度的優(yōu)化。未來，在化妝品專營店渠道，競爭還將更加激烈！規(guī)?；?、個性化和完善的顧客服務管理將是化妝品專營店未來競爭的根本。那么現(xiàn)在我想就以下幾個問題進行一下探討：化妝品專營店現(xiàn)在還能不能做？答案是肯定還可以做。在發(fā)達國家，特別是日本、韓國等亞洲國家，化妝品專營店都穩(wěn)定占據(jù)著化妝品銷售的一定份額。中國的經(jīng)濟未來可持續(xù)發(fā)展的勢頭還很猛。講求品味、個性化和顧客服務是消費者未來的主要需求發(fā)展趨勢。目前就全國而言，化妝品專營店整體形象還

6、不夠高，經(jīng)營者素質(zhì)也不高，化妝品專營店在中國還有較大的發(fā)展空間，圍獵才剛剛開始！如何做？作為行業(yè)外的資本進入化妝品專營店渠道，首先應該清楚的是目前的行業(yè)形態(tài)和今后的發(fā)展趨勢。首先我們給化妝品專營店下個定義：化妝品專營店就是專門經(jīng)營銷售化妝品、個人護理用品的終端，這些商品具有極強的關(guān)聯(lián)度，其特征為，非常講究店面裝飾，給人以精品的感覺。 專賣店必須具有這樣幾大特征：1、著眼于特定顧客群的需求。 2、商品成系列、緊湊，且有品質(zhì)保證。 3、實施特色經(jīng)營，講求個性化。 4、與顧客有較強的聯(lián)系，并能加以控制。 5、專業(yè)化的服務包括提供購買建議、實施概念營銷、售后服務等。 6、售貨員有豐富的商品知識，專業(yè)的

7、技能，有較強親和力。 顧名思義，作為專賣店，就要體現(xiàn)一個“專”字。經(jīng)營者就要在“?！弊稚舷鹿Ψ?，一方面以專業(yè)的美容咨詢，專業(yè)的皮膚護理來抗衡商場超市的沖擊，另一方面可考慮形成精細化的品類專賣店，如彩妝專賣、眼部用品專賣、男士化妝品專賣等。由此，我們在經(jīng)營化妝品專營店的時候，要把握好一下幾點：你的經(jīng)營特色是什么？記著，經(jīng)營化妝品專營店最害怕的就是你沒有經(jīng)營特色。從營銷上來將，就是差異化。面對激烈的市場競爭，你如何將自己和競爭對手區(qū)別開來呢？香港莎莎的經(jīng)營定位：品牌折扣店。屈臣氏的經(jīng)營定位：個人護理用品店絲芙蘭的經(jīng)營定位是：全球的高端化妝品專營店四川金甲蟲的經(jīng)營定位是：金甲蟲，無假貨特別要提的是東

8、莞的雪緣美，以前我和這家店有過合作，這家店的老板我深入的交流過。老板開店還不到10年時間，公司從“直營連鎖”起步，成功探索出“特許加盟”、“經(jīng)營聯(lián)盟”和“收購兼并”三個連鎖經(jīng)營方式，并依托“廠家直供”、“統(tǒng)購統(tǒng)配”、“買斷經(jīng)營”等國際連鎖經(jīng)營慣例，創(chuàng)造出了獨具特色的連鎖經(jīng)營模式并形成了自己的核心競爭力，歷經(jīng)8年的發(fā)展壯大，其分店現(xiàn)遍布東莞、深圳、河源、惠州等市，擁有直營店及加盟店200多家，以“前店后院”的服務方式面向顧客，提供超值、高品質(zhì)的服務。我了解他的店，基本都是在一些工業(yè)區(qū)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)里面，一般店面都不大，而且店面形象也不是很好，但是它卻在東莞及周邊地區(qū)發(fā)展得非常的好。為什么呢？因為他的定位

9、就是針對于工業(yè)區(qū)里面打工的女性，在他店里購買化妝品一般都不貴，還可以到他店里做免費的護理。由此看來，經(jīng)營化妝品專營店你首先要給自己定位：你是做全國性的連鎖呢還是做區(qū)域性的連鎖？你是做單店呢還是做連鎖？做全國連鎖的話，那么你在全國區(qū)域的競爭特色是什么？你和那些全國性的連鎖企業(yè)的差異化和競爭優(yōu)勢在哪里？規(guī)模、特色、服務。做區(qū)域連鎖的話，那么你計劃開發(fā)的區(qū)域目前的經(jīng)濟水平如何？化妝品專營店目前經(jīng)營規(guī)模如何？今后的潛力如何？有無強勢的區(qū)域連鎖店？你和區(qū)域內(nèi)這些化妝品專營店的差異化在哪里？優(yōu)勢在哪里？如果你做單店的話，那么你店定址的周圍商業(yè)情況如何？有無大型商場？周邊的市場規(guī)模如何？你如何給自己定位？你

10、如何與周邊的店競爭？你的優(yōu)勢、差異化在哪里？規(guī)模、服務、特色。其實，現(xiàn)在中國的化妝品專營店很多，但真正有競爭力的店還是不多。在一定的區(qū)域，你只需要比它們做得更好就能夠從競爭中脫穎而出。如何切入？就我個人的想法，無論是連鎖還是單店，切入市場首先還是從單店開始。通過單店的經(jīng)營，摸索出連鎖擴張的基礎(chǔ)，建立起標準的運營模式和核心的競爭的優(yōu)勢后再大舉擴張。要集中資源，終端突破。如何管理？對于以強調(diào)個性化和顧客服務為核心的化妝品專營店來說，日常的管理是非常重要的一件事情。所以在管理方面，最好能夠引進行業(yè)內(nèi)的資深管理人才的加盟。至于具體的管理討論，這個可另外討論，這里我強調(diào)兩點：、管理環(huán)節(jié)必須細化，方具可執(zhí)

11、行性。、管理體系必須要有標準化和可復制性，方可推廣。、人性化和績效管理要充分結(jié)合。打造核心競爭力1、日化終端專營店競爭力要素分析核心競爭力體現(xiàn)在專營店的方方面面，我們先分析專營店的相關(guān)要素，即是店面的硬件與軟件：硬件店面（商圈環(huán)境、地段、面積、形狀、租金）經(jīng)營產(chǎn)品（品牌架構(gòu)、品牌數(shù)量、商品結(jié)構(gòu)、價格帶、單品數(shù)量）形象（門頭、裝飾、店內(nèi)布局與陳列、展示架、燈光、色彩、音樂、氣味）人員（人員形象）軟件人員（人員素質(zhì)、積極性、學習力、執(zhí)行力）服務（售前售中售后的服務，會員服務；專業(yè)咨詢與指導）終端管理能力（店面人員管理，形象陳列技巧、銷售與促銷管理、財務管理、宣傳與炒作等等能力的高低）而專營店的競爭

12、力就是在專營店的各因素基礎(chǔ)上形成的優(yōu)勢。顯性競爭力與隱性競爭力的區(qū)別顯性競爭力即是表現(xiàn)在外的競爭力，消費者用眼睛可以看到的，主要表現(xiàn)在店面因素的硬件上，這一競爭力專營店通過資金的投入就可以在短時間內(nèi)達到的。對于具有資金實力的經(jīng)營者來說，顯性競爭力可以快速成為核心競爭力，在終端商圈可以在某一時段將競爭對手遠遠甩在后面。隱性競爭力即是隱藏起來的，用眼睛不能直接看到，只有感受與體會，主要表現(xiàn)在店面的軟件因素上。一家店面的硬件投入可以有明顯比較，但是軟件跟不上的話，店面的資源無法最大效益化。隱性競爭力就是店面的長期競爭力，是店面的生命之柱?，F(xiàn)在眾多的店面都在全力加強隱性競爭力，不斷加強店內(nèi)人員的素質(zhì)提

13、升，加強服務與店面管理。尤其是在中國消費者的個性影響與選擇下，這就將商圈內(nèi)的許多店面區(qū)分開了。店面核心競爭力要素分析：綜上所述，店面的競爭力要素分為：店面地理位置優(yōu)勢、形象優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、價格優(yōu)勢、服務優(yōu)勢、人員優(yōu)勢、促銷優(yōu)勢、管理優(yōu)勢競爭力要素具體內(nèi)容店面地理位置因素“一步差三市”，消費者在購物時通常都會考慮購物的便利性，因而店面的地段尤為重要。這影響到店面的入店率的高低。形象因素店內(nèi)形象的好與差決定了店內(nèi)的消費氛圍，消費環(huán)境能影響消費者的消費心情。店內(nèi)的形象優(yōu)勢影響到店面的入店率與成交率。規(guī)模因素規(guī)模優(yōu)勢包括店面的數(shù)量規(guī)模，店面的面積大小，店內(nèi)品牌的多少與品牌力、價格帶的寬窄是否

14、給到消費者更多的選擇。讓消費者對于店面的實力有一個直觀的認識與選擇。影響到店面的入店率與成交率。產(chǎn)品因素消費者在選擇與購買產(chǎn)品時會因為把產(chǎn)品的品牌知名度，產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格做為自己的主要選擇因素，因而店內(nèi)的產(chǎn)品因素也影響到店面的入店率與成交率。人員及服務因素店面中產(chǎn)品的銷售都是由店員銷售出去的，需要店員與消費者直接溝通與引導消費，店員能否給到消費者更多的專業(yè)知識及產(chǎn)品方面的咨詢與指導決定要消費與否及消費量的高低；同時在售后能否給到消費者更多的超值服務，是吸引消費者對于店面認可及忠誠度的重要因素。人員的形象，溝通能力，服務態(tài)度，也就是人員的素質(zhì)會影響到店面的成交率、單次消費量的高低，以及消費者是

15、否會長期來到店內(nèi)消費，即客戶的忠誠度。店面管理因素店面人員管理，形象陳列技巧、銷售與促銷管理、財務管理、宣傳與炒作等等能力的高低。一家店面有了銷售的基礎(chǔ)，想挖掘店面的潛力，超越競爭對手，在商圈中處于領(lǐng)先地位，就必須具備強有力的管理，整合店面的資源，通過有效地利用來得到最大的收益。通過宣傳與造勢讓更多的消費者知曉與了解店面，這樣才會有高入店率。通過良好的各類管理技巧才能讓店員的潛力無限發(fā)揮，才能讓店員與店面與消費者做更好地溝通，才能更好地開源（即提升銷量）；通過產(chǎn)品管理與財務管理才能更好地節(jié)流（即節(jié)約開支）。店面管理因素即影響到店面的入店率、成交率及店面的利潤率。在日化專營店經(jīng)營中，不同競爭力表

16、現(xiàn)出來的方式及帶來的結(jié)果是不一樣的。各終端店面所能打造的競爭力不一樣，擁有的市場結(jié)果就不一樣。這就是在商圈中，有可能一樣的店面，卻出現(xiàn)了不一樣的結(jié)果，有些店面銷量與利潤都很可觀，有些店面卻是苦苦支撐。二、專營店核心競爭力的定位與打造方法：我們究竟該如何打造自己的核心競爭力呢，有四大依據(jù)。第一大依據(jù)是“商圈”，即整個商圈中的動態(tài)與需求，這個商圈的消費力是高還是低，整個商圈的消費動向是怎么樣的，商圈地理位置分析，消費狀況分析，發(fā)展趨勢分析。以此來確定整個商圈中需求我們的哪些競爭力要素，我們的核心競爭力必須順應商圈的需求與發(fā)展。第二大依據(jù)是“消費者”，店面的營銷工作都是以商圈中的消費者為中心，因為消

17、費者在今天掌握最大的主動權(quán)，不滿足消費者需要，消費者不會買單，終端利潤的創(chuàng)造來源于商圈內(nèi)的消費者，充分調(diào)查分析商圈與終端，知道商圈內(nèi)消費者的需求是什么，我們該如何滿足引導消費者的需求，我們就知道店面的核心競爭力該在哪個方向做突破了。終端消費者通過消費能力來分通常就是高端、中端與低端消費者，不同層次消費者對于終端專營店的競爭力因素具有不同關(guān)注度，我們將商圈中的消費者群體按照消費層次來劃分，找出商圈中的主體消費者層次，就能由此分析商圈中消費者的主要關(guān)注點，由主要關(guān)注點就可以定出店面的核心競爭力方向。我們來看下表，不同層次消費群體對于店面各因素的關(guān)注度：消費者層次地段形象產(chǎn)品規(guī)模服務促銷宣傳高端消費

18、者中端消費者低端消費者分析：不同層次消費者群體對于店面的硬件與軟件需求不一樣，不同商圈的消費者追求的核心不一樣；店面經(jīng)營者可以依此來確定店面的核心競爭力，才能有的放矢。第三大依據(jù)是“競爭對手”，終端營銷在今天是以競爭為導向，在產(chǎn)品與終端店面都過剩的今天，終端營銷就是與對手爭奪顧客，不了解對手，你怎么爭奪？所以研究“競爭對手”很重要。由此我們分析自己與競爭對手，知己知彼，分析競爭對手與自有店面，找出各自優(yōu)勢；區(qū)分自有店面與競爭店面，打造出店面的個性，即屬于自我店面的核心競爭力。核心競爭力最重要特點：有別于他人或是領(lǐng)先于他人，講究經(jīng)營的差異化，大家都在做的事情，你也是照搬在做，就沒有了特色，沒有了

19、優(yōu)質(zhì)。要構(gòu)筑店面的核心競爭力，就要分析對手，調(diào)整自有店面的優(yōu)勢，定位為核心競爭力。第四大依據(jù)就是“自己”，要根據(jù)自己的實力去定位與打造店面的核心競爭力，好的想法或方案，自己無法做到，脫離自己現(xiàn)實的資源基礎(chǔ)，這也是空談。所以，了解“自己”很重要。在自己的規(guī)劃與實力的基礎(chǔ)上，確定核心競爭力?？傊?，了解“自己”、“競爭對手”、“消費者”、“商圈”四大因素之后，我們要找出既符合“商圈”、切合目標“消費者”的關(guān)鍵需求，又能區(qū)隔對手、突出自己的核心競爭力，往這一個核心競爭力方向不斷努力，這樣店面才有機會在終端商圈做到真正的成功。打造核心競爭力的注意事項在打造核心競爭力的過程中，會有各類不可意料的問題發(fā)生，我們一定要注意以下重點：核心競爭力的定位與市場不能脫節(jié)：核心競爭力的定位必須依據(jù)于科學的商圈分析與消費者分析，領(lǐng)先市場半步，不能落伍于市場需求，也不能過于領(lǐng)先于商圈中的消費者，這樣才能真正抓住商圈中的消費者。核心競爭力不能過于追求全面，否則就沒有了重點，也就沒有了核心：商圈中各類消費者都有，各種風