房地產(chǎn)廣告之廣告概述課件

1、房地產(chǎn)廣告學(xué)管理學(xué)院房地產(chǎn)教研室 主講教師 ：任鳳輝房地產(chǎn)廣告學(xué)管理學(xué)院房地產(chǎn)教研室 主講教師 ：任第1章 廣告學(xué)基本理論1 廣告釋義2 廣告構(gòu)成要素3 廣告學(xué)基本理論教學(xué)重點(diǎn)與主要內(nèi)容Bedell模型廣告定位理論USP/CI廣告?zhèn)鞑ダ碚揂IDMA/CS廣告營(yíng)銷理論IMC/4C/4P廣告出現(xiàn)模型第1章 廣告學(xué)基本理論1 廣告釋義教學(xué)重點(diǎn)與主要內(nèi)容Bed1.1 廣告釋義借助公共或自籌媒體傳播自有主張的營(yíng)銷宣傳術(shù)AMA廣告是由特定的出資者通常以付費(fèi)的方式，通過各種傳播媒體對(duì)商品、勞務(wù)或觀念等所做的任何形式的“非人員介紹及推廣”。三要點(diǎn)廣而告之技術(shù)與藝術(shù)的結(jié)合付費(fèi)廣告：商業(yè)性、盈利性、經(jīng)營(yíng)性1.1

2、廣告釋義借助公共或自籌媒體傳播自有主張的營(yíng)銷宣傳術(shù)1.2 廣告的構(gòu)成要素廣告主責(zé)任主體，承擔(dān)廣告費(fèi)廣告商從事廣告代理、策劃、設(shè)計(jì)、制作等業(yè)務(wù)的企業(yè)媒體印刷類：報(bào)紙、雜志電子類：廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)展示：櫥窗、展會(huì)戶外：霓虹燈、招牌、樹體、條幅其它：票據(jù)、氣球、手袋、宣傳禮品受眾信息接受者，廣告訴求的目標(biāo)群體1.2 廣告的構(gòu)成要素廣告主1.3 廣告學(xué)基本理論1.3.1 Bedell模型 廣告咨詢專家AE=PAdIOTA廣告效果Advertising Effectiveness可以看作是廣告主題定位Proposition、廣告Ad本身的傳播效果以及廣告之外營(yíng)銷要素Influence outside t

3、he Ad這三者綜合作用的結(jié)果。1.3 廣告學(xué)基本理論1.3.1 Bedell模型 AE=PAdIOTAAEP3AItem Appeal（主題訴求）, Value Appeal （價(jià)值訴求）, Name Appeal （知名度）AdInterest Impact （趣味性）, Persuasive Power （說服力）, Communication Quality（溝通質(zhì)量）IOTATiming Factor（時(shí)機(jī)）, Follow Through（后續(xù)跟進(jìn)）, Stimulants/Depressants（強(qiáng)化/抑制要素）AE=PAdIOTA（1） 廣告主題定位產(chǎn)品品質(zhì)價(jià)格品牌P=P（I，

4、v，n）（1） 廣告主題定位產(chǎn)品品質(zhì)房地產(chǎn)廣告之廣告概述課件（2） 廣告本身的傳播效果趣味性說服力傳播內(nèi)容A=A（i,p,c）（2） 廣告本身的傳播效果趣味性房地產(chǎn)廣告之廣告概述課件房地產(chǎn)廣告之廣告概述課件房地產(chǎn)廣告之廣告概述課件（3）影響廣告效果的其它營(yíng)銷要素廣告時(shí)機(jī)廣告之后的銷售政策其它相關(guān)的強(qiáng)化或抑制作用I=I（t,f,s）S: 環(huán)境因素surroundings（3）影響廣告效果的其它營(yíng)銷要素廣告時(shí)機(jī)1.3.2 廣告定位理論廣告定位理論是關(guān)于如何準(zhǔn)確把握和確定廣告主題即廣告所表達(dá)的中心思想，以科學(xué)有效地提高廣告效果的有關(guān)學(xué)說和法則。USP理論（20世紀(jì)50年代基于產(chǎn)品定位）Unique

5、selling proposition獨(dú)特的銷售主張CI 理論（20世紀(jì)60年代中后期基于品牌定位）Corporate Identity樹立企業(yè)形象的整體一致性包括MI、BI、VI（CI展示的關(guān)鍵）1.3.2 廣告定位理論廣告定位理論是關(guān)于如何準(zhǔn)確把握和確定（1）USPUSP的基本前提消費(fèi)者為理性消費(fèi)者，應(yīng)建立在理性訴求之上。USP要義把合乎人們意向的產(chǎn)品生產(chǎn)出來，以“獨(dú)特的銷售主張”向需要這些商品的人提出建議，告訴他們本產(chǎn)品所賦予他們的獨(dú)特的利益點(diǎn)獨(dú)特性銷售點(diǎn)勸說力激發(fā)消費(fèi)欲望的切實(shí)承諾產(chǎn)品定位是廣告定位的基礎(chǔ)（1）USPUSP的基本前提房地產(chǎn)廣告之廣告概述課件廣告創(chuàng)意示意幼兒園廣告創(chuàng)意示意

6、幼兒園（2）整體一致性（VI展示）（2）整體一致性（VI展示）1.3.3 廣告?zhèn)鞑ダ碚摦?dāng)前人類傳播行為的五種方式自我傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播傳播難點(diǎn)廣告的目標(biāo)受眾與大眾傳媒的受眾不完全重合信息反饋的滯后性，非直接性，不完整性廣告?zhèn)鞑ツＪ骄€形傳播模式、螺旋式、互動(dòng)式、擴(kuò)散式1.3.3 廣告?zhèn)鞑ダ碚摦?dāng)前人類傳播行為的五種方式（1）AIDMA理論Attention(最重要，廣告有效與否首先取決于視覺沖擊力eye catcher & attention getter)InterestDesire引發(fā)欲望 MemoryActionAMDIA70%50%50%50%20%真正購(gòu)買的人數(shù)

7、只占目標(biāo)受眾的1.75%（1）AIDMA理論Attention(最重要，廣告有效與否（2） 廣告螺旋Advertising SpiralKleppner otto 提出不同階段廣告?zhèn)鞑サ闹攸c(diǎn)各異市場(chǎng)營(yíng)銷情況產(chǎn)品成熟度引入期 成長(zhǎng)期 成熟期 飽和期 衰退期廣告目標(biāo) 創(chuàng)牌 競(jìng)爭(zhēng) 維持廣告策略 告知性廣告 勸說性廣告 提醒性廣告目標(biāo)受眾 新潮者 大眾消費(fèi)者 老顧客、晚來者（2） 廣告螺旋Advertising SpiralKlep不同階段廣告性質(zhì)比較告知性（通知性）廣告向市場(chǎng)告知有關(guān)新產(chǎn)品的情況 提出某項(xiàng)產(chǎn)品的若干用途通知市場(chǎng)有關(guān)價(jià)格的變化情況說明新產(chǎn)品如何使用勸說性（說服性）廣告建立品牌偏好鼓勵(lì)消

8、費(fèi)者轉(zhuǎn)向你的品牌改變顧客對(duì)產(chǎn)品屬性的知覺提醒性廣告提醒消費(fèi)者在最近可能需要這產(chǎn)品提醒他們可以在何處購(gòu)買 描述所提供的各項(xiàng)服務(wù)糾正錯(cuò)誤的印象減少消費(fèi)者的恐懼樹立公司形象說服消費(fèi)者馬上購(gòu)買說服消費(fèi)者接受一次推銷訪問促使消費(fèi)者在淡季也能記住這些產(chǎn)品保持最高的知名度不同階段廣告性質(zhì)比較告知性（通知性）廣告 （3）CS理論Communication spectra 擴(kuò)散傳播CS認(rèn)為廣告信息傳播如同光譜spectra，呈擴(kuò)散狀認(rèn)知階段、理解階段、確信與刺激欲求階段、購(gòu)買行動(dòng)階段推動(dòng)購(gòu)買因素不知知名階段注意理解階段認(rèn)知確信階段姿態(tài)欲求階段意圖購(gòu)買階段行動(dòng)影響購(gòu)買因素廣告目標(biāo)分階段設(shè)定（3）CS理論Commu

9、nication spectra 擴(kuò)房地產(chǎn)廣告之廣告概述課件房地產(chǎn)廣告之廣告概述課件房地產(chǎn)廣告之廣告概述課件房地產(chǎn)廣告之廣告概述課件1.3.4 廣告營(yíng)銷理論美國(guó)西北大學(xué)舒爾茨SCHULTZ 教授提出整合營(yíng)銷傳播Integrated Marketing Communication它是一種作為營(yíng)銷傳播計(jì)劃的概念。確認(rèn)一份完整透徹的傳播計(jì)劃有其附加價(jià)值存在，這份計(jì)劃應(yīng)評(píng)估各種不同的傳播技能在策略思考中所扮演的角色例如一段廣告、直效回應(yīng)、銷售促進(jìn)及公共關(guān)系并將之組合，透過天衣無縫的整合提供清晰、一致的信息，并發(fā)揮最大的傳播效果。4A（American Association of Advertisin

10、g Agencies美國(guó)廣告代理商協(xié)會(huì)）廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中使整體功能大于部分之和的一種協(xié)同作用基本要求Speak with one voice1.3.4 廣告營(yíng)銷理論美國(guó)西北大學(xué)舒爾茨SCHULTZ 教（1）理論基礎(chǔ)4CConsumer productCost priceConvenience placeCommunication promotion傳統(tǒng)4P理論（1）理論基礎(chǔ)4CConsumer （2）廣告?zhèn)鞑C(jī)理基本觀點(diǎn)廠商傳遞的信息很容易改變?nèi)藗兗扔械钠谩⒔?jīng)驗(yàn)、觀念或消費(fèi)模式，只要能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手傳遞的信息多且一致，就能俘虜消費(fèi)者，填補(bǔ)其腦海中的空白。要求信息必須清晰、一致而且易于理解各種媒體信

11、息應(yīng)有機(jī)結(jié)合廣告信息必須簡(jiǎn)明、有說服力雙向傳播是建立和維持營(yíng)銷關(guān)系不可缺少的因素（2）廣告?zhèn)鞑C(jī)理基本觀點(diǎn)廣告出現(xiàn)關(guān)于品牌利益和屬性的信息對(duì)品牌的認(rèn)知熟悉品牌態(tài)度形成品牌形象與個(gè)性對(duì)品牌意念的聯(lián)想效仿同事專家或群體品牌試驗(yàn)的提示與誘導(dǎo)購(gòu)買行為 1.3.5 廣告出現(xiàn)模型廣告出現(xiàn)關(guān)于品牌利益對(duì)品牌的品牌態(tài)度形成品牌形象對(duì)品牌效仿同引文：廣告策略的七項(xiàng)注意策略，請(qǐng)記住，策略才是最重要的，在產(chǎn)品高度同質(zhì)化且越來越多的市場(chǎng)里，一個(gè)偉大的策略會(huì)令你脫穎而出。第一注意：明確一個(gè)目標(biāo)誰(shuí)知道該往哪里去？不管是人生還是一個(gè)項(xiàng)目策劃，一開始肯定都是茫然的，千頭萬(wàn)緒卻不知從何處入手。沒關(guān)系，條條道路通羅馬，每一條路都

12、可以帶你到達(dá)目的地，策劃高手就是用最短的時(shí)間找到那條最短的路的人。現(xiàn)在讓我們嘗試著進(jìn)入一個(gè)項(xiàng)目：首先我們要設(shè)定一個(gè)目標(biāo)，目標(biāo)絕不能模糊，否則我們不能進(jìn)行下面的工作。一個(gè)成功的策略首先需要一個(gè)明確的目標(biāo)，比如：把認(rèn)為潔萊雅水果系列 Cocid配方能使皮膚透明有彈性的年輕女性從10提高到30 。像這樣簡(jiǎn)潔而明確的目標(biāo)，不管對(duì)哪個(gè)孩子來說都是一目了然。引文：廣告策略的七項(xiàng)注意策略，請(qǐng)記住，策略才是最重要的，在產(chǎn)第二注意：明確訴求點(diǎn)廣告關(guān)鍵的九個(gè)字是對(duì)誰(shuí)講，講什么，怎么講。當(dāng)明確了對(duì)誰(shuí)講之后，重要的是講什么，把重點(diǎn)放在消費(fèi)者的利益而不是產(chǎn)品的特質(zhì)上。事實(shí)上消費(fèi)者購(gòu)買的是產(chǎn)品所能帶給他（她）的好處，而不

13、是產(chǎn)品本身。就像化妝品賣給消費(fèi)者的是美、青春、幻想，而非具體的某種膏狀物。當(dāng)大衛(wèi)奧格威在美國(guó)計(jì)劃一項(xiàng)反毒宣傳時(shí)，他發(fā)現(xiàn)利用權(quán)威人物來勸說青少年不要嘗試毒品，并不是一個(gè)很好的策略。原因是這些青少年都覺得自已很聰明，有能力來控制自已吸毒的習(xí)慣。結(jié)果大衛(wèi)奧格威找到了一個(gè)更有效的策略：讓青少年覺得他們正在被毒販譏笑。對(duì)毒販來說，這些青少年是容易下手的對(duì)象。第二注意：明確訴求點(diǎn)廣告關(guān)鍵的九個(gè)字是對(duì)誰(shuí)講，講什么，怎么講第三注意：塑造品牌個(gè)性沒有個(gè)性的人不會(huì)引起注意，在市場(chǎng)上如果一個(gè)品牌也遭遇這樣的命運(yùn)，那么產(chǎn)品滯銷的那一天就不會(huì)太遠(yuǎn)了。產(chǎn)品越來越多，品牌就成為區(qū)分一個(gè)產(chǎn)品和另外一個(gè)產(chǎn)品的重要因素。比如兩只

14、杯子，從物的作用上講沒有什么區(qū)別，消費(fèi)者買這個(gè)而不買那個(gè)，就是由該杯子附加的信息所決定的。品牌就是這附加信息的靈魂。你必須賦予它個(gè)性和血肉，那樣你一定會(huì)贏。大家買雀巢咖啡而不買雜牌咖啡，盡管雜牌總是便宜的，事實(shí)是便宜也沒用。第三注意：塑造品牌個(gè)性沒有個(gè)性的人不會(huì)引起注意，在市場(chǎng)上如果第四注意：一定要調(diào)查調(diào)查就像穿衣服系第一顆扣子，第一顆如果系錯(cuò)，后面就全錯(cuò)了。遵義會(huì)議毛澤東重新掌權(quán)后打的第一仗打輸了的原因就是調(diào)查失誤，以為敵人有三個(gè)營(yíng)，事實(shí)上敵人有三個(gè)旅。所以毛澤東反復(fù)講：沒有正確的調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)。策略規(guī)劃自然離不開調(diào)查，事實(shí)上講什么、怎么講通常不是用腦子想出來的，而是用腳跑出來的。第四注意

15、：一定要調(diào)查調(diào)查就像穿衣服系第一顆扣子，第一顆如果系第五注意：語(yǔ)言一定要充滿戲劇夸一個(gè)女孩越看越漂亮，不如說成：這女孩乍一看很漂亮，仔細(xì)一看比乍一看還漂亮。給我拾塊錢，保證治好你的痔瘡，不如說成：留下你的拾塊錢，也留下你的痔瘡。不要以為經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查，找到了正確的策略你就一定能成功，如果你缺乏“怎么講”的能力，同樣會(huì)令一個(gè)好策略淹沒在市場(chǎng)里，天生麗質(zhì)的女孩如果沒有合適的包裝和培養(yǎng)，一樣會(huì)被埋沒。 好的策略一定要用活潑生動(dòng)的語(yǔ)言表現(xiàn)出來，才不會(huì)被市場(chǎng)遺忘。所以寧要粗糙的尖銳也不要細(xì)膩的圓滑。第五注意：語(yǔ)言一定要充滿戲劇夸一個(gè)女孩越看越漂亮，不如說成：第六注意：切忌內(nèi)容過多如果你想一口吃下六個(gè)饅頭或逮住七只兔子，最后你可能一無所獲?，F(xiàn)在的獵人實(shí)在太多，你看上的美女，極有可能也同時(shí)被另外六個(gè)人所看中。競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)如此激烈，所以你更不能分心。選擇一個(gè)適合你的定位，并且去堅(jiān)持它，聽起來像是在賭博，其實(shí)，人生某種意義上就是一場(chǎng)賭博。這話肯定有人要反對(duì)，那么我不說了，但市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)肯定需要一些賭性，這卻是不容置疑的。當(dāng)我們?cè)V求潔萊雅水果系列的Cocid配方時(shí)，絕不再訴求其它什么，因?yàn)橐灰呀?jīng)夠多了。