淺談寶潔公司得寶紙巾的市場策略

1、30/30寶潔公司得寶紙巾的市場策略 一、紙巾市場概況20世紀90年代，全球生活用紙市場進展迅速，需求量和供給量均不斷攀升。2000年，全球生活用紙需求量為1940萬噸，約占世界紙和紙板總用量的6%，2000年增長率為8%。全球總產(chǎn)量從1980年的1300萬噸增長到2000年的2004萬噸，增長了54%。需求增長的動力要緊來自西歐、北美和日本，這三個國家和地區(qū)近年來每年的消費量為1200萬噸以上，約為世界消費量的75%。亞洲地區(qū)對紙張的需求量增加也特不迅速，1990年來亞洲市場的年平均增長率為6.8%，1990-1996年期間，年增長率為8.5%，逐漸趕超世界生活用紙需求量增長速度。 中國、日

2、本、北美人均生活衛(wèi)生用紙消費量（千克/人，年） 19811996年世界生活衛(wèi)生用紙需求量的增長速度概況 19942000年中國生活衛(wèi)生用紙年人均消費量的增長情況二、中國生活用紙市場情況自20世紀90年代以來，隨著中國經(jīng)濟水平的提高和消費者思想觀念的轉變，生活用紙市場得到迅速進展。1990-2000年，我國生活用紙總產(chǎn)量從67萬噸上升到288萬噸，增長了329.85%，年人均消費量也從0.586千克上升到2.22千克。據(jù)預測，到2010年，生活用紙總產(chǎn)量將會上升到427萬噸，人均消費量將會上升到2.85千克。而紙巾紙在衛(wèi)生紙中占專門大的比重，約占15%-20%左右，要緊包括餐巾紙、面巾紙和紙手帕

3、等。從總體來看，我國紙巾紙市場呈現(xiàn)如下態(tài)勢：（1）需求增長迅速，進展?jié)摿薮蟆?997年，世界人均生活用紙消費量為3公斤，發(fā)達國家的人均年消費量普遍超過10公斤，其中美國達到25公斤，瑞典達到17.5公斤，中國人均消費量僅1.62公斤，為發(fā)達國家人均消費量的十分之一，中國人均紙巾紙的消費量大約也只占發(fā)達國家的10%左右。隨著國內城鎮(zhèn)人口的收入水平和消費水平的提高，紙巾市場在今后1015年內將處于增長期，消費特征將由現(xiàn)在的初級層次向中高檔迅猛進展，紙巾的消費領域也將不斷的擴展。 據(jù)統(tǒng)計，1999年我國生活用紙的消費量約232萬噸，居世界第二位，據(jù)預測，到2005年，中國將成為世界上生活用紙消費量

4、最大的國家。而由于紙巾紙在生活用紙中所占比例在逐年增加，由1995年的12增加到1999年的30以上，而且其比例還在不斷攀升，因此能夠預見，對紙巾紙的需求將在以后較長的時刻內以比生活用紙市場需求更快的速度增長。 （2）品種多，市場競爭激烈。紙巾紙是餐巾紙、面巾紙和紙手帕等的總稱。消費者僅從商店里這類產(chǎn)品的琳瑯滿目和廠家不同的促銷手段中，便可感知近幾年我國紙巾紙市場進展之迅速、產(chǎn)量和消費量的增長以及市場競爭之激烈。面對巨大的潛在市場，部分國內生產(chǎn)企業(yè)積極擴大生產(chǎn)提高產(chǎn)量，以滿足國內紙巾紙需求的迅速增長。同時，由于紙巾紙加工設備相對簡單，投資不大，吸引了許多中、小企業(yè)紛紛上馬。另一方面，國外知名公

5、司也看好中國市場，紛紛到中國投資建廠，進一步加劇了紙巾紙產(chǎn)品的競爭。在品種上，中國國內目前企業(yè)生產(chǎn)出的產(chǎn)品種類包括：系列紙巾、面巾及洗面奶、防曬霜的濕紙巾、驅蚊濕紙巾、婦女專用濕紙巾、藥物衛(wèi)生紙（巾）、司機用除油污濕紙巾、擦皮鞋紙。隨著人民生活水平的提高，大中都市居民普遍使用面巾紙，代替布質手帕。同時，衛(wèi)生紙生產(chǎn)線、尤其是高檔衛(wèi)生紙生產(chǎn)線投產(chǎn)時刻過于集中，產(chǎn)能和產(chǎn)量增長超過我國當前市場容量，加上有些廠商為爭奪市場份額，競相降價，市場競爭十分激烈。據(jù)國內貿易局商業(yè)信息中心調查，在市場上供過于求的紙產(chǎn)品中，包括機制衛(wèi)生紙、餐巾紙、面巾紙。（3）紙巾紙市場總體進展水平不高，尚落后于發(fā)達國家。從產(chǎn)品品

6、種看，中國的生活用紙消費中95%為單一的衛(wèi)生紙、餐巾紙、面巾紙、衛(wèi)生巾，僅涉及到生活用紙品種的1/10。在數(shù)量、品種、產(chǎn)品檔次、消費層次上遠遠落后于發(fā)達國家和地區(qū)。進入90年代后，世界經(jīng)濟在大力致力于高新技術進展的同時，亦努力采納高新技術改造原有造紙工業(yè)，使之成為技術密集型的行業(yè)，生產(chǎn)出高技術含量、高附加值的產(chǎn)品，力圖在高檔產(chǎn)品的競爭上保持優(yōu)勢。盡管中國生活用紙及制品隨著人民生活水平的提高，近年來有了較大的進展，但高檔生活用紙系列產(chǎn)品的生產(chǎn)在中國僅剛剛起步，中國整個造紙行業(yè)（包括生活衛(wèi)生用紙）的進展、尤其是中國造紙工業(yè)的企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模、工藝裝備水平、產(chǎn)品的技術含量與中國綜合經(jīng)濟實力的增長還遠不相

7、適應。同時，紙巾紙的質量狀況也令人擔憂。 據(jù)中國消費者報報道，國家質量監(jiān)督局曾在紙巾紙產(chǎn)品市場進行國家監(jiān)督抽查，北京、天津、上海、重慶、河北等13個省市43家企業(yè)的77種產(chǎn)品，其中有11種不合格，合格率僅為85.7%，而且A等品率還略有下降。其中大型企業(yè)產(chǎn)品質量較好，按大、中、小企業(yè)分類，產(chǎn)品抽樣合格率分不為100%、91.3%和81.6%；按經(jīng)濟類型分，國有企業(yè)和股份制企業(yè)均為100%，集體企業(yè)產(chǎn)品抽樣合格率為62.5%，個體企業(yè)僅為50%。本次抽查暴露出的要緊問題是一些紙巾紙產(chǎn)品白度超過上限，另外一些產(chǎn)品在抗張強度、水分和定量等項目上存在不同程度的問題。三、市場領導者維達進展歷程 維達紙業(yè)

8、（廣東）有限公司前身是新會日用工業(yè)品廠，建于1985年，由二間街道小廠和一間福利小廠合并而成。高級衛(wèi)生原紙、盤紙、紙巾、餐巾、盒裝面巾、婦女衛(wèi)生巾、濕紙巾、衛(wèi)生卷紙等八個系列產(chǎn)品，產(chǎn)銷網(wǎng)點遍及全國各地，出口到香港、澳門、越南、泰國、馬來西亞、英國、日本、新西蘭、澳大利亞等國家和地區(qū)。目前，維達公司在國內有：上海維達紙業(yè)有限公司、維達紙業(yè)（北京）有限公司、維達紙業(yè)（湖北）有限公司、維達紙業(yè)（香港）有限公司；海外有：維達紙業(yè)（澳洲）有限公司、維達紙業(yè)（美國）有限公司、維達紙業(yè)（新西蘭）有限公司?？傎Y產(chǎn)40000萬元，擁有職員1600余人。通過15年的進展，目前 維達紙業(yè)資產(chǎn)總額5.8億元，日產(chǎn)紙品

9、能力160噸，年利稅4585萬元，“維達”餐巾、面巾、衛(wèi)生卷紙的銷量年產(chǎn)量、銷售額、利稅、市場占有率共四項經(jīng)濟指標在中國生活用紙行業(yè)均居第一位，在中國生活用紙市場處于領導者的地位。1999年，維達紙業(yè)廣東有限公司生產(chǎn)各類生活用紙27000噸，比1998年增長10%，年銷售收入、綜合效益和出口量分不比1998年增長12.5%、8%和6%，接著保持占有全國高檔生活用紙市場20%的份額，并逐步擴展了港澳市場和澳大利亞、新西蘭等海外市場。2000年，維達的三期工程完工，高級衛(wèi)生紙每天生產(chǎn)能力為100噸，年產(chǎn)達至6萬噸，2000年上半年，維達牌衛(wèi)生紙制品出口2824噸，出口值377萬美元，比去年同期分不

10、增長12.6%、11.3%?！暗脤殹?遭遇“維達” 維達公司從1985年生產(chǎn)“威牌”、“依麗斯”等系列紙巾時就差不多將自己定位在高檔市場，其中要緊的緣故是其老總李朝旺接手維達前曾在上海一家造紙廠負責銷售工作，該紙廠要緊生產(chǎn)高檔生活用紙，而且95%用于出口，李朝旺用剩下的5%在廣東市場做推廣，發(fā)覺生活用紙的高檔市場存在著專門大的市場機會，從而確定維達進展方向。維達首先進入廣東市場，當時得寶已廣東市場所同意。由于當時紙巾的消費者仍然特不有限，市場總體容量小，維達本著物美價廉的產(chǎn)品優(yōu)勢和因地制宜的市場策略，專門快就通過擴大總市場和擴大市場份額的方法成為了領導品牌。維達后來居上的緣故要緊有以下幾點：定

11、位在市場空檔，選擇星級酒店為市場切入點。由于當時國內生活用紙市場尚未全面啟動，整體制造水平低，大部分的廠商集中在低檔紙品市場，當維達（當時依舊新會日用工業(yè)品廠）生產(chǎn)出高檔的生活用紙時，那個小廠生產(chǎn)的生活用紙供不應求，以至于出現(xiàn)了拿著維達的訂單轉手就能賺上幾倍鈔票的局面，廠門外長期排著等待拿貨的長龍，小小的福利廠一年就贏利十多萬。當時的星級酒店對生活衛(wèi)生用紙的用量不是專門大，但要求專門嚴格，除質量必須一流外，還必須打上酒店的圖形標志，而一般的國內廠家都無法達到如此的要求，因此星級酒店差不多上從香港訂貨，而香港紙品價格偏高，使酒店的成本增加。在此條件下，維達采納了從星級酒店入手的策略，在一些聞名酒

12、店進行推廣，幾乎所有的酒店都為終于找到了一家能生產(chǎn)酒店用紙的國內廠家而喜出望外。包括云南麗江五星級酒店官房大酒店、杭州國際假日酒店、星期五餐廳等眾多大型酒店都采納了維達的產(chǎn)品。通過進入星級酒店，維達不但為自己在當時市場總體容量不大的情況下找到了穩(wěn)定的銷售渠道，同時借助酒店用戶的品牌效應，在同行和消費者的心目中進一步確立了維達紙巾作為高檔產(chǎn)品的品牌形象。立足本土，基于成本優(yōu)勢而獲得價格優(yōu)勢。當時的得寶紙巾盡管也明確定位在高檔市場，但在中國市場的銷量并不大，而且由于沒有在大陸設廠，產(chǎn)品大多由香港直接帶過來，價格是當時市場上最高的，而且產(chǎn)品的特點并不明顯。維達當時的產(chǎn)品品質和得寶屬于同一檔次，售價盡

13、管比一般的紙巾要高（當時紙巾普遍售價為一毛多，而維達則為兩毛多），但比起得寶卻更低廉，因此通過低價取得了市場。低價的緣故要緊在于維達的工廠在大陸，廠房租金廉價，勞動成本低，因而擁有總成本領先的優(yōu)勢。具有領先于同業(yè)的品牌意識。維達早在創(chuàng)業(yè)之初就重視品牌建設，但限于當時企業(yè)的進展時期，品牌的定位是廣東的地點品牌，采納的手段則要緊是廣告宣傳。20世紀80年代，觀看電視連續(xù)劇是寬敞消費者晚上的要緊娛樂方式，維達在當時收視率最高的廣東電視臺的黃金時段播放電視廣告，廣告投入為幾千元。當時“維達”這一品牌名稱尚未誕生，主打產(chǎn)品是具有濃厚廣東方言特色的“威”牌，在電視廣告中也是采納了一句“廣”味十足的廣告語“

14、天天錫住你”。廣東地點品牌的定位在其后限制了維達產(chǎn)品品牌的推廣，因此1993年在維達公司作CI設計時，考慮到單字品牌名不夠通用，也不夠響亮，才改名叫“維達”，“威”則退為“維達”的附著品牌。激戰(zhàn)猶酣，勝負未卜面對國內市場的激烈競爭，尤其是寶潔公司的得寶紙巾卷土重來，維達受到了有力的挑戰(zhàn)，維達的勝數(shù)在于：產(chǎn)品優(yōu)勢維達在產(chǎn)品方面的優(yōu)勢要緊體現(xiàn)在兩個方面：一是有強大的生產(chǎn)能力，二是有良好的產(chǎn)品質量。在生產(chǎn)能力方面，維達多次向臺灣、日本、德國、土耳其、美國等地區(qū)引進國際先進造紙設備，不斷提高自動化的程度，1995年就實現(xiàn)了全自動化生產(chǎn)。由于維達的造紙能力在同行業(yè)中特不突出，1995年獲“中國最大的紙巾

15、生產(chǎn)基地”和“中國生活用紙品種最齊全企業(yè)”稱號。2000年3月完成的維達紙業(yè)三期工程使維達的生產(chǎn)能力在原基礎上又提高了1.5倍，達到日產(chǎn)高級衛(wèi)生紙100噸，年產(chǎn)6萬噸，生產(chǎn)能力暫居全國之最。另外，維達一直相當重視產(chǎn)品質量。在維達的網(wǎng)站上公布的企業(yè)理念也是“創(chuàng)一流品質，滿足客戶的要求”的質量方針，甚至廣告口號也是“看得見的高品質”。硬件和軟件的結合使維達的質量一直居于全國同業(yè)的先進水平，維達紙巾多次獲得省、市質量獎，1995年獲中國國際紙張紙制品博覽會“金獎”，1997年成為中國生活衛(wèi)生用紙首家通過ISO9002質量體系認證的企業(yè)。依照廣東省質量技術監(jiān)督部門2000年對省內紙品市場進行的抽查，在

16、抽查的107批次產(chǎn)品中，抽樣合格率僅為36.4%，而維達在歷來的每次抽查中均為達標產(chǎn)品。但相比之下，維達在產(chǎn)品特色方面大概乏善可陳，除了獲得對稱性凹凸壓花衛(wèi)生卷紙的專利以外沒有不的特不之處。全方位的聯(lián)盟，抗風險能力較強。維達公司以一家街道小廠起家，能在短時刻內迅速進展起來，與其靈活運用合資、合作、收購、兼并等方式與其它企業(yè)建立聯(lián)盟是分不開的。1997年，維達就收購了湖北孝感衛(wèi)生紙廠，兼并了上海利民造紙廠，使之變?yōu)榱撕狈止竞蜕虾７止?，實現(xiàn)了低成本擴張。1999年，政府及銀行出讓法人股，羊城報業(yè)廣告有限公司參與合資，成為維達的股東。2000年，“維達牌”餐巾紙成為了麥當勞的指定專用餐巾紙，2

17、000年3月，維達國際與香港ARC紙漿簽訂了略合作協(xié)議。老總李朝旺在不久前同意記者采訪時還提到，只要是能實現(xiàn)“資源共享、利益共享”的目的，以后有可能與生產(chǎn)“得寶”紙巾的寶潔公司或生產(chǎn)“舒潔”紙巾的金佰利集團合作乃至合資。品牌組合目前維達公司擁有“維達”、“威牌”、“花之韻”、“果園飄香”、“旺寶”、“伊麗斯”等眾多品牌，各品牌應用于膠貼裝紙巾、盒裝紙巾、衛(wèi)生卷紙等不同的產(chǎn)品，并有不同的檔次定位，這種全面的品牌系列有助于愛護維達的市場領導地位。2000年6月，國家商標局認定150個全國重點愛護商標，維達商標是其中之一（廣東省共有九個）。公益活動維達的廣告策略一向更為偏重于公益活動而非硬性廣告。早

18、在1994年11月，維達就贊助舉辦了全國生活用紙專業(yè)委員會暨國際技術研討會。1996年和1997年都贊助了全國足球甲A聯(lián)賽；1998年和1999年則連續(xù)兩年冠名贊助了兩個賽季的維達杯全國排球聯(lián)賽；2000年則冠名贊助2000年維達杯保齡球冠軍賽；2000年4月，維達紙業(yè)（廣東）有限公司資助廣東省“助申奧，迎九運”百萬職工長跑。維達長期在公益活動方面的投入使維達在消費者心目中建立了良好的公眾形象，同時也與政府保持了良好的關系。運輸成本低廉運輸成本在生活用紙制造廠商的總體成本結構是相當大的一部分，國內企業(yè)略微不成規(guī)模的專門難節(jié)約運輸成本，而維達公司在上海、湖北、北京三地都開設了工廠，依照訂單來源地

19、就近生產(chǎn)裝運，顯著降低了運輸成本，減輕了成本壓力。產(chǎn)權清晰與專門多國有控股的企業(yè)相比，維達公司的一大優(yōu)勢在于產(chǎn)權清晰，因而機制靈活，能夠幸免了許多行政干預。盡管維達公司的前身由新會市政府和銀行控股，但在1993年3月，已改組為中外合作的“廣東維達紙業(yè)股份有限公司”，由新會市和達紙業(yè)有限公司與羊城報業(yè)廣告有限公司控股。1999年10月，公司又通過資產(chǎn)重組，將“廣東維達紙業(yè)股份有限公司”更名為“維達紙業(yè)（廣東）有限公司”，成為外商獨資企業(yè)？。解決了所有權的問題，使維達在市場競爭中更能輕裝前進。環(huán)保維達公司注重在環(huán)保指標上達標，在1996年、1997年和1999年先后建立了三期水處理工程，其中199

20、9年投資達280萬元人民幣。通過三次工程治理了造紙車間造紙廢水問題，使90%的造紙廢水經(jīng)水處理后全部達標回用，排放部分達到國家污染綜合排放標準。而且維達公司的環(huán)保工程每月為公司節(jié)約用水10萬立方米，每月減少排污費用4萬元，達到預期經(jīng)濟目標。四、得寶的市場策略得寶在中國早在80年代初期，得寶紙巾已進入中國廣東市場。當時，中國消費者對紙巾還沒有任何的概念，能夠講，是得寶把紙巾這一新名詞帶給了消費者。但得寶定位于高檔市場，產(chǎn)品又必須從香港帶入，其昂貴的價格并非大多數(shù)消費者所能承擔得起，因此，得寶的銷售量并不高。而同時的眾多國內廠商則抓住那個機會，以低價占據(jù)市場。相比之下，得寶那個開拓者的市場份額并不

21、高。1997年，得寶被原德國公司出售予寶潔公司。寶潔公司運用其強大的營銷力量，為得寶打響了一場爭奪市場份額的戰(zhàn)役。得寶的產(chǎn)品特性相關于市場上的其它競爭者，得寶紙巾擁有其獨特的產(chǎn)品質量優(yōu)勢。得寶紙巾擁有獨一無二的柔韌素，這是寶潔公司的一項專利，它可增強紙巾在濕潤狀態(tài)時的韌度，使紙巾不易斷裂，同時保持紙巾的柔軟性，這一項技術使得寶紙巾在濕后的柔韌性比其它紙巾濕后的柔韌性強四倍，甚至可用它來洗碗；另一方面，得寶紙巾獨有四層設計，如此的設計使得紙巾不易濕透，遇水后仍保持有專門強的韌度。得寶的定位面對競爭如此激烈、產(chǎn)品趨于同質化的市場，得寶要贏消費者，就必須使產(chǎn)品與競爭者有所區(qū)不。市場上的紙巾普遍以清潔

22、或是柔軟作為訴求點，但得寶發(fā)覺，在經(jīng)常使用紙巾的消費者中，女性大大多于男性，而其中年輕女性的比例又高于年長女性，這類女性通常都十分注重自己的儀表。同時，注意到市面上的紙巾質量普遍偏低，特不是濕水后容易留下紙屑，造成尷尬。因此，得寶定位于高檔市場，發(fā)揮產(chǎn)品性能上的優(yōu)越性，把濕水后加倍柔韌作為產(chǎn)品的差異化特征，而目標消費者則定為1835歲注重儀表的年輕女性。為了顯示其高質量，得寶的定價遠高于市場上的競爭對手。維達紙巾價格為市場上多數(shù)紙巾的價格一樣，都為5元/10包；金伯利公司的舒潔紙巾同樣定位于高檔市場，其平均價格為7元/10包；而得寶紙巾的平均市場價格則為10元/10包，為市場最高價。為了進一步

23、突出其高檔形象，得寶在包裝上也摒棄一般紙巾常有的花花綠綠，以冰藍色為主體顏色，逐漸過渡為底部的透明，顯現(xiàn)出包裝內雪白的紙巾。藍白對比，簡潔大方。得寶的產(chǎn)品系列作為市場的挑戰(zhàn)者，得寶必須建立強有力的品牌形象。因此，得寶沒有像維達一樣，推出多種品牌，其所有的產(chǎn)品都以得寶的名稱出現(xiàn)。但為適應市場的不同需求，得寶推出了無香型、薄荷型和倍柔型三種紙巾。紅色包裝的無香型，不帶任何香味，面向崇尚自然的消費者；綠色包裝的薄荷型，帶有清新的薄荷氣息，令人神清氣爽；黃色包裝的含蘆薈成分的倍柔型紙巾，比一般的紙巾更軟，尤其適合幼兒的幼嫩肌膚，能倍加呵護皮膚, 感冒流鼻涕時使用能防止擦痛鼻子。在包裝方面，得寶推出迷你

24、包和一般包兩種不同的包裝。迷你包適用于較年輕的女性，可放于隨身的挎包內，男士也可把紙巾輕松放入褲袋；而一般包則可滿足全家庭使用的要求。得寶的溝通策略具有高質量的產(chǎn)品和準確的定位并不能保證產(chǎn)品的成功，要達到占據(jù)市場的目的，得寶必須把產(chǎn)品的信息準確迅速地傳達給消費者，樹立強有力的品牌形象，建立消費者對得寶的品牌偏好，從而鼓舞消費者從其它品牌轉向購買得寶。為此，得寶以廣告為主體，進行了全方位的整合營銷活動。廣告的5Ms模型任務（任務（mission）銷售目標廣告目標資金(money)考慮因素產(chǎn)品生命周期市場份額和消費者基礎競爭和干擾廣告頻率產(chǎn)品替代性信息(message)信息產(chǎn)生信息表達社會責任觀點

25、媒體(media)觸及面、頻率、阻礙要緊媒體類型媒體時機政府規(guī)定衡量(measure)傳播阻礙銷售阻礙得寶的廣告策略Mission（目標）廣告的目標也確實是廣告想達到的效果，是向消費者傳達新產(chǎn)品的信息，或是講服消費者購買，依舊進一步加強消費者對已熟悉的品牌的印象。廣告的目標是廣告的第一步，決定廣告的表現(xiàn)形式和媒體選擇，必須從一開始就加以明確。得寶的目標是講服消費者轉向得寶，建立品牌偏好。目標消費者為1835歲，注重儀表的年輕女性。Message（信息）廣告所傳達的信息是廣告的主體，也是消費者所直接感受到的部分，對廣告的成敗至關重要。要產(chǎn)生廣告的信息首先要解決“講什么”的問題。為了建立得寶的品牌

26、形象，廣告須突出得寶不同于其它品牌的獨特之處，也即其獨特的銷售主張USP。USP理論有三個要點：每則廣告必須向消費者“講一個主張（Proposition）”，必須讓消費者明白，購買廣告中的產(chǎn)品可獲得什么樣的利益；所強調的主張必須是競爭對手做不到或無法提供的，必須講出其獨特之處，在品牌和講辭方面是獨一無二的；所強調的主張必須是強而有力的，必須聚攏在一個點上，集中打動、感動和吸引消費者來購買相應的產(chǎn)品。而USP的受到產(chǎn)品的類不，產(chǎn)品所處的生命周期，目標消費者的類型，競爭狀況等因素的阻礙。 紙巾在我國處于其成長期，需求增長迅速，但消費者關于紙巾的性能指數(shù)了解仍不足，尚需一定的指導才可辨不出不同品牌子

27、紙巾間的質量差不。而由于紙巾市場的進入壁壘低，利潤可觀，各種廠家紛紛上馬生產(chǎn)紙巾，造成紙巾市場質量普遍偏低，劣質紙巾充斥市場。這些劣質紙巾抗張強度和柔韌性不足，濕水后極易留下紙屑，造成尷尬。得寶的目標消費者定位在1835歲的年輕女性，她們特不注重儀表，這是不可容忍的。 得寶采納專門的生產(chǎn)技術，柔韌性強，濕水后也可不能留下紙屑。這是得寶與其它品牌子的最大區(qū)不之處，而且其它品牌短期內難以在技術上模仿，因此，達美高廣告有限公司決定把廣告所傳達的要緊信息界定為“不留紙屑，遠離尷尬”，突出得寶濕水后保持柔韌的特性。 “講什么”的問題解決后，還要考慮“如何講”。在表達形式上，達美高廣告有限公司對寶潔的傳統(tǒng)

28、廣告形式進行了突破。寶潔的廣告一貫采納確信的語調，總介紹產(chǎn)品的最好方面，不采納幽默的語調，以免轉移人們對廣告信息的注意力。然而，達美高廣告有限公司一反寶潔的傳統(tǒng)，以幽默的手法，戲劇性地表現(xiàn)了紙屑在社交中可能造成的各種尷尬場面，令消費者在笑聲中牢牢記住得寶的優(yōu)點。午餐篇表現(xiàn)的是常見的商業(yè)午餐場合，30歲左右，漂亮干練的女主角正和中外的合作者愉快交談，氣氛融洽，給人一種志在必得的感受。但這時，外國客人使用筷子時不慎將菜肴掉入茶杯中，茶水濺到臉上。尷尬的女主角忙以紙巾拭擦，但她所用的劣質紙巾在她面上留下了大量紙屑，不僅更令女主角難堪，而且客戶懷疑的眼光更令她無地自容。這時，屏幕上出現(xiàn)了得寶的形象，以

29、比較實驗顯示得寶濕水后比一般紙巾堅韌一倍。比較后，畫面分割成兩部分：使用一般紙巾的女主角留下滿面的紙屑和尷尬；而使用得寶的女主角則專門快回復了整潔和自信?？吹竭@兒，觀眾都不自覺地會心微笑，因此，現(xiàn)在出現(xiàn)的得寶標語“不留紙屑，遠離尷尬”也就被消費者牢牢記住了。噴泉篇廣告描述一對戀人約會的情形。當這對戀人走近噴泉時，細心的小伙子在噴泉邊上鋪上紙巾，方便小姐就坐。等小姐坐下后，他又體貼地用紙巾為小姐擦汗。這時的氣氛溫馨甜蜜，看得出小姐也大受感動。但是，劣質紙巾又把小伙子的苦心毀了，在小姐臉上留下了大量的紙屑。小姐從小伙子慌亂的眼神中看出不對勁，掏出小鏡子一看，氣得轉身就走，留下無奈的小伙子。到這兒，

30、又出現(xiàn)了比較實驗，證明得寶濕后更柔韌，使用得寶的小姐用后神采飛揚。鏡頭轉回到噴泉邊，小姐的背影正慢慢離去，而觀眾驚奇地發(fā)覺之前小伙子殷勤地為小姐鋪下的那張紙巾，沾濕后難道粘在小姐的裙子上。在觀眾忍不住發(fā)出笑聲之際，得寶的標語又出現(xiàn)了：“不留紙屑，遠離尷尬”。相信看過那個廣告的女性在約會時都會注意自己所用的紙巾的。由于表現(xiàn)手法幽默，得寶廣告噴泉篇在不久前廣州首次廣告展中被評為最受羊城觀眾歡迎的廣告之一。Money（資金）：也確實是廣告的投資。對資金的衡量須從產(chǎn)品生命周期、市場份額和消費者基礎、競爭和干擾、廣告頻率和產(chǎn)品替代性幾個方面去考慮。在廣告的構思中，通常廣告代理和廣告主關于廣告主題的溝通要

31、耗費大量的時刻和金鈔票，達美高廣告有限公司運用創(chuàng)意原點（Naked Idea）的方法，大大減少了這方面的成本。 創(chuàng)意原點是廣告溝通的一種工具，其精髓就在于要捕獲住創(chuàng)意中的核心概念，描述出其本質內容，使不同地區(qū)、不同語言的人都能分享。不同的國家和地區(qū)，由于文化上的差異，使得廣告的創(chuàng)意要迎合不同的文化，針對不同的人群，廣告創(chuàng)意難度專門大。同一個創(chuàng)意在一種文化背景能夠同意且是受歡迎的，但在另一種文化背景中則可能不能容忍。創(chuàng)意原點能通過提煉核心概念跨越這種障礙，使得交流變得更加容易，達到信息的共享。 得寶紙巾廣告創(chuàng)作運用創(chuàng)意原點（Naked idea），只需寥寥數(shù)語，就清晰表達：目標通過展現(xiàn)生活中種種

32、尷尬場面，并予以解決，從而將消費者從競爭品牌奪過來目標顧客要緊顧客群定位在18-25歲年輕女性，她們較注意個人形象策略用幽默而又輕松的方式向消費者講述一個個真實的生活事例，讓他們明白使用低質、廉價的紙巾會帶來尷尬與不快，而得寶紙巾會在關鍵時刻輕輕地拭去所有尷尬，讓人們再展笑顏關鍵信息當你滿面水珠，身處意想不到的尷尬時，得寶紙巾為你輕輕地拭去所有的尷尬與不快；是 Tempo紙巾，從尷尬中將你挽救出來創(chuàng)意原點讓你的生活從此不再有尷尬電視創(chuàng)意 30秒廣告通過展現(xiàn)在一個重要的商務會議上，由于某種緣故，導致尷尬的場面出現(xiàn)，這時低價競爭品牌的紙巾的使用使得原本尷尬的場面更加尷尬 ，而得寶紙巾的出現(xiàn)，場面便

33、發(fā)生戲劇性的變化，所有尷尬與不快，盡在得寶紙巾輕輕地擦拭中化為烏有，場面比先前更加輕松而愉悅，這確實是得寶紙巾，你能不動心嗎？Media（媒體）依照目標消費者的不同，不同的廣告應采納不同的媒體，選擇不同的媒體時機，以最大限度地阻礙消費者。Measurement（衡量）廣告播出后，還必須對其效果進行衡量，分析其傳播阻礙和銷售阻礙，從而可進一步調整以后的廣告政策。配合廣告的事件營銷1999年8月，重慶。寶潔在重慶發(fā)行量最大的重慶晚報推出1/4版“得寶大比拼現(xiàn)場活動篇”“你的紙巾行嗎？”活動歡迎消費者于8月14日至9月5日期間的雙休日自備除得寶以外的任一品牌紙巾，至重慶各大賣場活動點參加“得寶大比拼

34、活動”，活動以紙巾沾濕后看誰能多承一枚硬幣，所有參賽者皆可獲贈精美禮品一份并可參加店內幸運大抽獎。8月13日，同樣的版面，同樣的位置，同樣的內容消費者開始拭目以待。8月14日，星期六，晴，最高氣溫達38。但各大賣場一早就都布置好著裝統(tǒng)一的促銷形象人員、一字排開的促銷展臺，“得寶”標準色的活動結果記錄板如此整齊劃一的布置立即吸引了過往的行人，大伙兒爭相傳閱產(chǎn)品介紹及活動內容小海報，不一會兒便圍個水匯不通。因此，現(xiàn)場廣告片開始反復播放，促銷人員熱情介紹，參賽者川流不息活動現(xiàn)場不時爆發(fā)出陣陣掌聲和喝采聲。2000年12月，深圳。寶潔公司在新開張的華僑城沃爾瑪廣場前舉辦了一場得寶紙巾婚紗秀。雪白綿韌、

35、隨風起舞的婚紗，在模特款款的舞走中搖曳生姿，觀眾驚羨之余，自然聯(lián)想到此紙巾竟如此了得，這模特在臺上又跳又轉，難道不脫不落，的確有“堅韌不拔”之感。得寶紙巾的水下功夫同樣過硬，用紙巾在水中撈玻璃球，撈上二十幾個難道不破。更有甚者在盛滿水的玻璃杯下罩一層得寶紙巾，金魚在水中緩緩游動，而紙巾不破不裂。優(yōu)美的音樂，漂亮的模特，加上豐厚的禮品，得寶紙巾特不漂亮的收攏了一批深圳的擁護者。2000年12月，臺灣。為突顯得寶紙巾強韌、沾濕后優(yōu)異的柔韌度之特色，寶潔公司特不邀請臺灣聞名青年設計師吳東澤，使用得寶紙巾設計系列時裝。系列中包括分不為女性上班族、男性上班族、小朋友設計的款式，還包括為臺灣知名藝人高怡平量身訂作高貴典雅的圣誕禮服。寶潔為此召開了盛大的新聞公布會，除了由模特演示由得寶制成的時裝外，