中國(guó)葡萄酒高端產(chǎn)品的營(yíng)銷策略

1、中國(guó)葡萄酒高端產(chǎn)品的營(yíng)銷策略2005年我國(guó)葡萄酒銷售收入達(dá)102.3億元，比2004年增長(zhǎng)42.46%，產(chǎn)量43.43萬噸，比上年增長(zhǎng)25.40%，利潤(rùn)總額12.56億元，比上年增長(zhǎng)58.68%，上繳稅金12.07億元，比上年增長(zhǎng)30.21%據(jù)估計(jì)，中國(guó)葡萄酒行業(yè)將繼續(xù)保持15%左右的年增長(zhǎng)幅度。但是，國(guó)內(nèi)主流的紅酒企業(yè)也面臨著對(duì)外和對(duì)內(nèi)的雙重壓力。目前，國(guó)外進(jìn)口葡萄酒占據(jù)著中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)大約5%的份額，而且主要存在于星級(jí)酒店、高檔會(huì)所等高端市場(chǎng)。尤其是在入關(guān)后，關(guān)稅下調(diào)，國(guó)外葡萄酒企業(yè)可以依托其在資本、品牌、技術(shù)和營(yíng)銷等方面的優(yōu)勢(shì)來對(duì)中國(guó)高端市場(chǎng)逐漸滲透。而國(guó)內(nèi)，眾多業(yè)外資本的加入以及新銳品

2、牌的強(qiáng)勢(shì)出擊，使得中低端市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，市場(chǎng)宣傳和渠道維護(hù)費(fèi)用飆升，這些因素都促使行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者感受到了前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力。從何處尋求突破，是擺在國(guó)產(chǎn)紅酒巨頭們面前的一個(gè)新挑戰(zhàn)。文章通過導(dǎo)入近年來中國(guó)葡萄酒行業(yè)領(lǐng)軍品牌的產(chǎn)品高端化的標(biāo)志性事件，進(jìn)而引出高端紅酒的產(chǎn)品定義，從而試圖探討中國(guó)高端葡萄酒產(chǎn)品的營(yíng)銷策略。1.中國(guó)葡萄酒產(chǎn)品高端化的發(fā)展近況2005年前三季度行業(yè)噸酒稅前利潤(rùn)3022元/噸，2004年噸酒稅前利潤(rùn)2568元/噸，同比提高17.7%。無論是從銷售收入的高速增長(zhǎng)，還是噸酒利潤(rùn)來看，都能充分說明整個(gè)行業(yè)保持高速發(fā)展?fàn)顟B(tài)，而且主流葡萄酒企業(yè)的產(chǎn)品利潤(rùn)也在增加。從2003年以來，中

3、國(guó)葡萄酒市場(chǎng)上主流品牌的產(chǎn)品顯現(xiàn)出高端化的趨勢(shì)，從以下具有標(biāo)志性和代表性的事件中我們可以了解到高端葡萄酒產(chǎn)品的發(fā)展近況：2003年，甘肅莫高葡萄酒實(shí)業(yè)發(fā)展股份有限公司與加拿大米蘭酒業(yè)公司正式簽訂了合資項(xiàng)目。此次合作，將由雙方共同出資，建成中國(guó)最大的冰酒生產(chǎn)基地，年生產(chǎn)規(guī)模4000噸，專門生產(chǎn)中高檔冰酒，其中50%外銷國(guó)際市場(chǎng)。同年，青島華東莊園葡萄酒公司推出冰酒新產(chǎn)品“風(fēng)情”系列，這是該公司繼“長(zhǎng)相思”后推出的第二款冰酒，在商超的價(jià)格為153元瓶。2004年，張?jiān)９靖邫n產(chǎn)品酒莊酒、解百納分別銷售了475噸（同比增長(zhǎng)76%）和5500噸（同比增長(zhǎng)33%），實(shí)現(xiàn)銷售收入占比達(dá)到近40%。同時(shí)，成

4、桶賣的張?jiān)？ㄋ固鼐魄f酒也由2003年40桶增至93桶，VSOP、XO等高檔白蘭地銷售同比增加67%，平均噸酒價(jià)格同比增長(zhǎng)15%。暨解百納與卡斯特高檔酒取得初步成功之后，張?jiān)?005年著手在北京揭幕又一新酒莊，進(jìn)一步夯實(shí)和拓展張?jiān)Ｆ放圃谌A北市場(chǎng)的影響力。4)張?jiān)＜瘓F(tuán)在2005年推出標(biāo)志性產(chǎn)品XO與VSOP白蘭地，其系列產(chǎn)品最高價(jià)格600元，主推華南市場(chǎng)，尤其是廣州，其銷售目標(biāo)高達(dá)1個(gè)億。2004年11月，中糧集團(tuán)旗下的中糧酒業(yè)投資1.3億元在山東煙臺(tái)啟動(dòng)“中糧集團(tuán)南王山谷酒莊規(guī)劃，目標(biāo)是打造高檔葡萄酒生產(chǎn)基地，該酒莊占地面積達(dá)667萬平方米，預(yù)計(jì)2006年10月完工，屆時(shí)將擁有年產(chǎn)高檔酒莊酒1

5、000噸的生產(chǎn)能力。煙臺(tái)長(zhǎng)城已推出莊園系列酒，包括金色莊園、銀色莊園和紅色莊園長(zhǎng)城干紅橡木桶釀制酒3款，終端價(jià)格分別為218元、100余元和88元。這些酒已在西南地區(qū)銷售，并且在成都等中心城市取得不錯(cuò)的銷量。2004年，華夏長(zhǎng)城推出了華夏的葡園A區(qū)，葡園A區(qū)的終端價(jià)位在400多元。2005年上半年，推出了B區(qū)酒。2005年下半年公司重點(diǎn)推廣靠海岸小區(qū)域S區(qū)、坡頂小區(qū)域T區(qū)等。這樣，華夏長(zhǎng)城初步構(gòu)筑起了自己新時(shí)期的高端產(chǎn)品架構(gòu)。2005年1月，王朝在香港成功分拆上市，集資6.75億港元，將投巨資進(jìn)一步擴(kuò)充產(chǎn)能、興建生產(chǎn)設(shè)施和加強(qiáng)市場(chǎng)推廣(王朝葡萄酒長(zhǎng)期以來的短板)。王朝酒業(yè)總經(jīng)理高孝德表示，集團(tuán)

6、把年產(chǎn)能由目前的3萬噸提升至5萬噸，預(yù)期于2006年中完成，同時(shí)計(jì)劃興建新生產(chǎn)線，將年產(chǎn)能進(jìn)一步增至7萬噸。集團(tuán)目標(biāo)是2008年搶占內(nèi)地葡萄酒市場(chǎng)15%的份額。2005年成都春季糖酒會(huì)上，通化推出了包括冰酒、婚宴酒、解百納高級(jí)干紅、高級(jí)干紅、1959特制山葡萄酒、精制干紅山葡萄酒等在內(nèi)的6大系列12種新品，均走中高端路線。其中最引人注目的是在其尚未被新華聯(lián)收購前就開始醞釀的冰白、冰紅兩款冰酒。這兩款酒采用長(zhǎng)白山冰山葡萄釀造，由于產(chǎn)量極其有限，采摘、釀造過程中對(duì)氣候、技術(shù)、工藝等要求又極高，故成品價(jià)格昂貴，至少在400元以上。2005年5月，華東葡萄酒公司投資1.5億元建設(shè)的第二座高檔葡萄酒莊園

7、華東百利酒莊(蓬萊)有限公司正式成立。2005年8月，由中法兩國(guó)合力打造的中法莊園葡萄酒，向市場(chǎng)首次推出了20萬瓶由該莊園釀造的葡萄酒。其中，中法莊園的一款天然甜白葡萄酒“小芒森”，出廠價(jià)800元。10月的秋季糖酒會(huì)上，中法莊園展出了四款代表性的產(chǎn)品混合干白、混合干紅、單品種赤霞珠干紅和單品種馬瑟蘭干紅。展銷價(jià)在108368元不等。新天將自己在新疆擁有的15萬畝葡萄基地分為天池、瑪河等四部分，并尋找每部分中最宜釀造高檔酒的葡萄產(chǎn)品，提出“最小產(chǎn)區(qū)”概念，強(qiáng)推以“西域”系列為代表的高檔酒，其中最高檔的年產(chǎn)限量不超過百瓶，價(jià)格高達(dá)18888元，而其他的產(chǎn)品也從數(shù)百到上千元不等。2005年，白洋河（

8、以甜酒為主打產(chǎn)品擠進(jìn)全國(guó)葡萄酒銷量前10名）推出的選用優(yōu)質(zhì)原料、純濃縮釀造、可與冰酒媲美的高檔甜葡萄酒白洋河至純工藝葡萄酒，一則價(jià)格超過了很多干紅的價(jià)格；二則在口感上更適合單飲，符合中國(guó)消費(fèi)者的飲用方式，也可以維持經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間。通過以上的一系列代表性事件可以看出，中國(guó)葡萄酒行業(yè)的主流企業(yè)在把握和順應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，從產(chǎn)品入手，向高端化突圍，以期在新一輪的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利而主動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)地位。2探索葡萄酒高端產(chǎn)品的定義在談?wù)搰?guó)產(chǎn)葡萄酒高端產(chǎn)品的營(yíng)銷策略之前，我們有必要對(duì)什么樣的葡萄酒才可以稱之為“高端產(chǎn)品”給出一個(gè)范圍明確的定義。從普通意義來講，在任何一個(gè)行業(yè)，價(jià)格貴、高消費(fèi)被人們稱為高

9、端消費(fèi)，其中的載體就是高端產(chǎn)品或者服務(wù)。如果按照這個(gè)說法來看，只以酒的價(jià)格來劃分葡萄酒的中高低端，又顯得過于簡(jiǎn)單化。尤其是隨著時(shí)間的推移，中國(guó)葡萄酒行業(yè)發(fā)展過程中所存在的問題也被曝光不少（如“九問張?jiān)！薄ⅰ敖獍偌{商標(biāo)爭(zhēng)議”、“洋垃圾事件”、“通化假酒案”、“長(zhǎng)城進(jìn)口原酒泄漏案”、“十問華夏”、“王朝橡木桶事件”、“年份酒丑聞”和“香格里拉樹齡問題”等等），使得市場(chǎng)上的消費(fèi)者認(rèn)為“高價(jià)格并不代表高品質(zhì)”，挫傷甚至打破了部分消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)品的信心。因此，我們?cè)囍鴮⒏叨似咸丫飘a(chǎn)品定義為：既能夠做到高價(jià)格與高質(zhì)量的和諧統(tǒng)一，還能夠滲透品牌文化，葡萄酒消費(fèi)者在享受到“物有所值”的產(chǎn)品同時(shí)，更多的將

10、是去體會(huì)產(chǎn)品和品牌所能夠帶來的精神層面上的愉悅感受。3葡萄酒高端產(chǎn)品的營(yíng)銷策略分析對(duì)于中國(guó)葡萄酒企業(yè)來講，如何讓自己的高端產(chǎn)品成功轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)上的銷售收入，就需要設(shè)計(jì)出一套適合于自身的營(yíng)銷策略。我們將試圖從以下5個(gè)方面，來探討中國(guó)葡萄酒主流企業(yè)在推廣高端葡萄酒產(chǎn)品過程中應(yīng)該采取的營(yíng)銷策略。31概念營(yíng)銷策略定位的核心是確定其訴求重點(diǎn)，向有效的目標(biāo)消費(fèi)者，而不是龐雜的大眾展示商品的賣點(diǎn)；同時(shí)，對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者的準(zhǔn)確界定，為經(jīng)營(yíng)者開展更有效的雙向溝通創(chuàng)造了條件，同時(shí)降低了廣告訴求重點(diǎn)的難度且使之更具針對(duì)性，營(yíng)銷效果也因此可以被更準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)和把握，做到了“有的放矢”。為此，企業(yè)可以挖掘創(chuàng)造出“概念”來讓消

11、費(fèi)者聯(lián)想到自己的品牌，通俗點(diǎn)說，可以理解為就是給自己的產(chǎn)品尋找“賣點(diǎn)”。從市場(chǎng)伊始階段開始，中國(guó)紅酒品牌巨頭就是各種概念的鼓動(dòng)者和推崇者，這些概念的創(chuàng)造和傳播，都為紅酒企業(yè)的領(lǐng)航品牌在向市場(chǎng)推出高端產(chǎn)品鋪路的同時(shí)，創(chuàng)造出了一輪又一輪的利潤(rùn)貢獻(xiàn)。葡萄酒概念產(chǎn)品的推出可以起到以下幾個(gè)方面的作用：第一，為自身有效區(qū)隔目標(biāo)市場(chǎng)找到宣傳上的USP（獨(dú)特銷售主張）；第二，為企業(yè)推出新產(chǎn)品、創(chuàng)造新利潤(rùn)提供了渠道；第三，有意無意地為進(jìn)一步推廣紅酒消費(fèi)文化做出了貢獻(xiàn)。在已經(jīng)出現(xiàn)在市場(chǎng)上的葡萄酒概念中，有的概念是針對(duì)釀酒葡萄產(chǎn)區(qū)的，例如煙臺(tái)的國(guó)際葡萄葡萄酒城、云南彌勒的全球第一榨、蓬萊的世界七大葡萄海岸、昌黎的“

12、中國(guó)干紅葡萄酒城”和懷來的“中國(guó)葡萄之鄉(xiāng)”等等；有的概念是針對(duì)產(chǎn)品特色的，例如陳釀、窖藏、窖釀、年份酒、莊園酒、酒莊酒、老樹葡萄、樹齡、橡木桶干紅、產(chǎn)區(qū)酒和小產(chǎn)區(qū)酒等等。32個(gè)性化定制策略所謂“個(gè)性化定制”是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位顧客都視為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)個(gè)人的特定需求來進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷組合，以滿足每位顧客的特定需求。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，消費(fèi)者收入、購買力水平和消費(fèi)水平的同步提高和消費(fèi)觀念的更新，消費(fèi)需求呈現(xiàn)向高級(jí)階段發(fā)展的趨勢(shì)。消費(fèi)者除了要求高質(zhì)量的商品之外，更要求滿足個(gè)人高層次的需求與期望，實(shí)現(xiàn)差別消費(fèi)。目前，葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)采用的定價(jià)方法是“認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法”，即作為定價(jià)的

13、關(guān)鍵，不是賣方的成本，而是買主對(duì)價(jià)值的認(rèn)知。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵是準(zhǔn)確地確定市場(chǎng)對(duì)所提供價(jià)值的認(rèn)知。對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)群體來講，個(gè)性化定制酒所具有的不普遍性、不易接觸性和稀缺性，加之高端葡萄酒主流消費(fèi)群是對(duì)價(jià)格不敏感型，也使得索取較高的價(jià)格成為可能。業(yè)內(nèi)個(gè)性化定制，始于2003年張?jiān)ａ槍?duì)高端市場(chǎng)推出的整桶訂購。在該模式下，高端消費(fèi)者可以在葡萄品種、年份、陳釀時(shí)間、外包裝以及瓶標(biāo)設(shè)計(jì)等方面作出自己喜歡的組合。每桶（300瓶X750ml）售價(jià)8萬元人民幣，張?jiān)Ｖ两皲N量累計(jì)已達(dá)300桶。2005年3月，張?jiān)？ㄋ固豓IP俱樂部在廣州正式投入運(yùn)營(yíng)。通過專業(yè)服務(wù)、體驗(yàn)消費(fèi)的個(gè)性化定制酒為高端紅酒的營(yíng)銷模式開辟了

14、一個(gè)新的渠道，對(duì)其他紅酒企業(yè)同樣具有參考價(jià)值。33子品牌/副品牌開發(fā)策略一般來說，當(dāng)企業(yè)旗下的產(chǎn)品線類型相關(guān)度不是很大，或者企業(yè)為了使消費(fèi)者區(qū)分同一品類、不同檔次的產(chǎn)品時(shí)，可以采用在統(tǒng)一的企業(yè)品牌下開發(fā)不同的子品牌。如果采取主品牌不變，而在主品牌之后為新產(chǎn)品添加一個(gè)新的名稱，稱為副品牌開發(fā)策略。從目前的行業(yè)發(fā)展來看，由于受到行業(yè)規(guī)模、企業(yè)實(shí)力和市場(chǎng)成熟度等因素的影響，子品牌開發(fā)不是很現(xiàn)實(shí)。所以，副品牌開發(fā)策略不失為成熟品牌或大眾品牌推出高端新產(chǎn)品、切入高端市場(chǎng)的一種選擇。紅酒企業(yè)期望向市場(chǎng)受眾傳播一種時(shí)尚的、悠久的、厚重的、成功的、親和的、神秘的、尊貴的或者綠色的品牌形象，但隨著目標(biāo)消費(fèi)群體的

15、進(jìn)一步細(xì)化，葡萄酒企業(yè)在推出高端產(chǎn)品時(shí)，可以用“副品牌”區(qū)分不同的消費(fèi)者群，為不同的消費(fèi)群體設(shè)計(jì)一個(gè)恰如其分的“品牌”，這樣更能滿足不同顧客群的心理需求。目前，市場(chǎng)上運(yùn)作比較成功的副品牌主要有張?jiān)＝獍偌{、張?jiān)？ㄋ固?、煙臺(tái)長(zhǎng)城金色莊園、華夏長(zhǎng)城區(qū)等有主流品牌所開發(fā)的高端產(chǎn)品。副品牌的命名往往通俗，聽起來順耳，易于流傳。諸如“國(guó)色天香”、“出水芙蓉”、“紅顏知己”、“月亮老人”、“一見鐘情”、“再見鐘情”和“今夜無眠”等等富有充分聯(lián)想空間的名字都可以作為主流葡萄酒品牌的副品牌名稱來開發(fā)。34商務(wù)/政務(wù)宴會(huì)推廣策略“零號(hào)媒介”的口碑，被營(yíng)銷人視為具有病毒特色的、最廉價(jià)的信息傳播工具，也是可信度最高的

16、宣傳媒介。要實(shí)現(xiàn)口碑傳播的范圍最大化，經(jīng)濟(jì)學(xué)上有一個(gè)概念，叫做消費(fèi)的示范作用，即對(duì)于一些心理價(jià)值大于產(chǎn)品本身功能價(jià)值的商品而言（如飾品、香水、服裝、化妝品、皮包和手表等），其相對(duì)應(yīng)的意見領(lǐng)袖往往是具有一定社會(huì)地位的人，包括社會(huì)名流、商界/政界成功人士、白領(lǐng)人士等。這樣，通過有選擇地培養(yǎng)“意見領(lǐng)袖”，讓品牌有故事可講，進(jìn)而影響到更大范圍的目標(biāo)消費(fèi)群體。高生活品位、時(shí)尚穩(wěn)重的政務(wù)/商務(wù)人士作為高端紅酒的重度消費(fèi)群體，還兼具了“意見領(lǐng)袖”的特征。因此，高端紅酒通過贊助商務(wù)/政務(wù)宴會(huì)，既可以通過事件來聚集眼球，又可以培育出自己品牌的“意見領(lǐng)袖”，最終實(shí)現(xiàn)最大化的品牌影響力。在此方面的投入和努力上，領(lǐng)軍

17、品牌一直是不遣余力。例如，2005年10月，在上海國(guó)際頂級(jí)私人物品展上，華夏長(zhǎng)城葡園B區(qū)干紅作為中國(guó)禮物”被贈(zèng)送給國(guó)際奢華品的企業(yè)名流。此外，在其他一些商務(wù)/政務(wù)場(chǎng)合的酒宴指定專用酒中，都有長(zhǎng)城葡萄酒的頻繁曝光，例如APEC財(cái)長(zhǎng)會(huì)議、紫禁城三大男高音演唱會(huì)、中國(guó)金唱片獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)盛會(huì)，英雄首發(fā)式、中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周、意大利巴洛克光雕藝術(shù)展和東盟博覽會(huì)等等。而作為行業(yè)龍頭的張?jiān)９?，近年來也分別贊助了杰克韋爾奇與中國(guó)企業(yè)領(lǐng)袖高峰論壇、博鰲亞洲論壇、世界市長(zhǎng)論壇”和“亞太城市市長(zhǎng)峰會(huì)”。此外，“王朝”酒被指定為國(guó)宴用酒，并且供應(yīng)231個(gè)我國(guó)駐外使領(lǐng)館。北京財(cái)富論壇、上海APEC會(huì)議、海南博鰲論壇和神話首映式

18、，“龍徽”葡萄酒都被選為唯一指定用酒或宴會(huì)特別用酒。35文化營(yíng)銷傳播策略根據(jù)荷蘭文化協(xié)作研究所所長(zhǎng)霍夫特德教授的觀點(diǎn)，文化是一個(gè)環(huán)境中人的“共同的心理程序”。文化不是一種個(gè)體特征，而是具有相同的教育和生活經(jīng)驗(yàn)的許多人所共有的心里程序。文化營(yíng)銷是有意識(shí)地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀來達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。文化營(yíng)銷要求在一定的營(yíng)銷方式中創(chuàng)造一個(gè)特定的文化氛圍，向目標(biāo)大眾傳遞產(chǎn)品的文化性格，以文化推動(dòng)消費(fèi)對(duì)營(yíng)銷主體和產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)與認(rèn)同，使產(chǎn)品成為文化的載體，滿足消費(fèi)者的物質(zhì)和精神需求、價(jià)值認(rèn)同與社會(huì)識(shí)別等人文需要，從而在情感上觸動(dòng)消費(fèi)者，導(dǎo)致購買行為的發(fā)生。葡萄酒作為非功能性產(chǎn)品，消費(fèi)者在選擇紅酒時(shí)追求的是一種心理舒適和情感