客戶關系管理的中國實戰(zhàn)講座

1、客戶關系管理的中國實戰(zhàn)主題：客戶關系管理的中國實戰(zhàn)講座 地點：北京大大學英杰交流流中心 主持人： 各位同學，晚晚上好，歡迎迎大家來觀看看這次講座。我我們這次講座座主題是“客客戶關系管理理的中國實戰(zhàn)戰(zhàn)”，我們請請了中國客戶戶關系管理實實戰(zhàn)研究方面面的專家田同同生先生，他他是比較早地地研究我們國國家企業(yè)客戶戶關系管理方方面的專家，下下面我把整個個講座的流程程跟大家說一一下。首先這這次提問可能能跟以往不太太一樣，我們們剛才發(fā)給大大家提問條，希希望大家在收收聽講座的過過程當中，把把您的提問寫寫在這個提問問條上，然后后交給我，我我會把這個提提問條交給專專家，然后我我們會有選擇擇性地回答提提問。 講座之后

2、，會會給大家一個個提問的時間間，一個交流流的時間。所所以大家在聽聽的時候，就就可以把自己己的問題寫在在這個提問條條上，希望每每個人都可以以提一到兩個個問題。問題題的表述盡量量要簡單，明明了。在講座座過程當中有有一些需要大大家注意的問問題，我跟大大家說一下：第一、希望望在講座當中中大家都把手手機轉為振動動，這樣以免免影響大家聽聽講座的效果果；第二、希希望在講座過過程當中不要要有錄音的現現象，這是我我們一個紀律律，希望大家家可以理解。希希望大家在這這一期的講座座過程當中有有所收獲。謝謝謝。 我給大家介介紹一下這位位是光華管理理學院的市場場營銷系教授授張紅霞老師師。（掌聲） 張紅霞：感感謝大家光臨臨

3、我們今天的的案例課堂，今今天我們非常常榮幸地請到到了客戶管理理管理的獨立立咨詢師田同同生先生。（掌掌聲） 田先生在客客戶關系管理理方面應該是是有多年的豐豐富實戰(zhàn)經驗驗，特別是在在房地產行業(yè)業(yè)。他在20001年8月月曾經出版了了客戶關系系管理的中國國之路這樣樣一本書，是是由機械工業(yè)業(yè)出版社出版版。那么20002年的88月他的新作作中國CRRM實戰(zhàn)又又出版了。如如果我們大家家有興趣的話話，可以去購購買。 現在，我們們有請?zhí)锵壬o我們做有有關客戶關系系管理中國實實戰(zhàn)的講座，大大家歡迎！（掌掌聲） 田同生：謝謝謝案例中心心給我這樣一一個機會，我我在20011年的時候曾曾經在光華管管理學院那邊邊給MB

4、A做做過一次講座座，也是講實實戰(zhàn)。當時，正正好是何智毅毅老師帶MBBA的營銷課課，講完營銷銷理論以后，他他希望找一個個有過實戰(zhàn)經經驗的一個人人給MBA的的學員講一講講，于是就找找到我。今天天我到管理案案例中心做講講座，還是只只能講實戰(zhàn)，因因為我不是在在大學里面做做學問、教書書。 非常有幸我我能夠參加了了國內幾十家家企業(yè)的客戶戶關系管理的的實戰(zhàn)，剛才才張老師說我我對房地產行行業(yè)研究的比比較深入，在在這里我會將將房地產和汽汽車作為主要要實戰(zhàn)案例穿穿插到講座里里，希望這些些實戰(zhàn)能夠對對大家有一些些啟發(fā)。 這是前幾天天發(fā)表在萬科科周刊上一個個帖子，全文文如下： 安雅 于 20003-8-229 11:

5、58:255 加貼在 王石Onlline 半夜被痛醒醒上吐下瀉時時，送我去醫(yī)醫(yī)院的是年幼幼的兒子和老老人。因為，所所謂的伴侶被被萬科派駐到到了另一個城城市。坐在出出租車上，開開始痛恨城市市的悲哀：為為錢所趨，為為利所圖，中中國人一向崇崇尚的家庭觀觀念已被瓦解解的支離破碎碎，有多少人人能按時下班班與家人圍爐爐而聚，有多多少人周末可可以一家人盡盡享天倫之樂樂-太太多太多的理理由和原因停停留在工作中中，駐留在生生活的壓力下下，總是以為為以后有時間間、有機會。建建立家庭原本本是為了在這這個地球上抵抵御疾病和災災難相攜一生生，所謂的夫夫妻是為了互互相照應人間間冷暖，可是是，城市的冷冷漠卻使初衷衷漸行漸遠

6、。9911災難使使美國人重新新審視親情，回回歸家庭，難難道必須到災災難發(fā)生后人人類才能真正正認識到自己己？ 原本不希望望這樣的異地地分居，為了了能在一起，110年前曾經經放棄了很多多?？墒窃谝_始自認為為平穩(wěn)的日子子時，伴侶又又開始了這樣樣的行程：派派駐異地?？煽梢杂泻芏喾N種理由理解最最后的結果：為了事業(yè)，為為了自身的發(fā)發(fā)展，甚至為為了公司的發(fā)發(fā)展-但是對于家家庭呢？更多多的責任要有有一人承擔，孩孩子、老人-如如果對方在異異地發(fā)生變化化，如對情感感和家庭的變變異導致現有有家庭破裂，萬萬科是否應有有一定的經濟濟賠償或是否否有這樣的保保險機會？ 當企業(yè)漠視視情感，將員員工更多地當當成機器，我我不

7、知道這是是公司的無情情，還是城市市的無情？只只是當見面的的機會越來越越少，孩子對對其越來越陌陌生，我知道道這個家庭多多了一個多余余的人，也許許，萬科在外外派的時候就就應該讓其員員工離婚，在在派駐當地重重新組建家庭庭，這樣的經經濟成本小且且能穩(wěn)定軍心心，企業(yè)可持持久發(fā)展。 這個帖子出來第第二天的時候候，萬科董事事長王石正好好參加“北大大管理案例中中心”和經經濟觀察報在在上海辦的一一個活動，就就是中國最受受尊敬企業(yè)的的頒獎大會，王王石在會場回回了這個帖子子。 下面是當時時王石的回帖帖： 王石 于 20003-8-330 17:13:477 加貼在 王石Onlline 帖子上獲悉悉：您十年前前不愿意

8、兩地地分居，放棄棄了許多，選選擇了深圳，希希望過上平穩(wěn)穩(wěn)的日子，由由于先生外派派，打破了平平衡。做為萬萬科的董事長長深表歉意！ 萬科做為一一家跨地域經經營的企業(yè)，外外派或分公司司之間的職員員交流調換是是不可避免的的，所以在新新職員參加萬萬科的志愿標標格上有一條條：同意或不不接受外派的的選擇回答。萬萬科并不排斥斥不接受外派派的職員，只只是注明其提提拔培訓的機機會小于接受受外派的職員員。 判斷您先生生是位中層管管理人員。對對于外派的中中層（已婚、有有家小的特點點），萬科的的人力資源政政策有明確規(guī)規(guī)定：1）鼓鼓勵配偶一起起到外派的城城市，并協(xié)助助找工作；22）對于暫時時沒有工作的的給以經濟補補貼；3

9、）對對調動的經理理給以搬家安安置費萬萬科一貫倡導導的“健康豐豐盛”理念理理所當然包括括了對職員家家庭生活的健健康豐盛，夫夫妻的和諧、獨獨生子女的教教育、老人的的敬仰、鄰居居的融洽、朋朋友的交往等等等，否則健健康豐盛就是是不成立的，或或者是不完整整的。 對于不愿意意隨先生/女女士外調的家家屬，萬科尊尊重家屬的意意見，盡可能能做出雙方合合適的安排。 萬科人力資資源部門會就就你提的問題題反思檢討。 再次表示歉歉意！ （上海最受受尊敬企業(yè)頒頒獎會議茶歇歇回復） 從這個帖子子上，大家可可以真實地看看到，作為一一個最受尊敬敬的企業(yè)，它它怎么來對待待它的員工，王王石的回帖就就說明什么問問題。我曾經經對萬科做

10、過過一些研究，寫寫過一個系列列的文章，也也是先發(fā)表在在萬科周刊網網站上，叫小小處看萬科共共計有7篇，大大約有一萬多多字。有人說說有兩篇寫萬萬科的文章比比較好，一篇篇是學習萬萬科好榜樣，是是萬通老總馮馮侖寫的，另另一篇就是我我寫的小處處看萬科。記記得當時萬科科人力資源總總監(jiān)解凍曾講講過，如果萬萬科員工接受受外派工作的的話，你今后后得到的培訓訓和升職機會會就多。比如如、職員升成成主管、主管管升成總助，總總助升成副總總，一定要有有一線工作經經歷。員工只只有異地調動動之后，晉升升的速度才會會快。萬科目目前在中國116個城市有有它的房地產產開發(fā)項目，外外派員工和交交流調換已經經成了很平常常的事情。 那么

11、去年年年底的時候，萬萬科通過一個個調查公司對對萬科員工滿滿意度做了一一個調查，數數據顯示20002年萬科科全集團員工工，萬科有六六千多人，全全集團員工的的滿意度為772，比22001年提提高了6.66個百分點。 剛才我們講講得就是企業(yè)業(yè)和員工之間間的關系。 也是去年年年底的時候，萬萬科對它在全全國10個城城市420000個客戶進進行了調查，萬萬科老業(yè)主整整體滿意度為為78，忠忠誠度為566，新業(yè)主主滿意度777，忠誠度度為50。 除了這些數字之之外，更多的的客戶滿意體體現在點滴的的生活細節(jié)中中。請大家看看一下我從網網上下載的一一些片斷：“有有時候自己睡睡覺，衣服晾晾在外面，下下雨了也不知知道。

12、萬科物物業(yè)的工作人人員會敲門說說，下雨了，你你們家的衣服服沒有收進來來。能做到這這樣細，我覺覺得蠻好的?！?“去年國慶慶節(jié)我自己粗粗心大意，把把車停在停車車場，車窗都都沒有關就去去了上海。第第二天就有管管理處的人通通知我說車窗窗沒有關，我我也沒辦法，就就請他們關照照一下。沒想想到他們真的的把閉路鏡頭頭對著我的車車，還派了個個保安守在車車旁。非常讓讓我感動！” “客戶是萬萬科存在的全全部理由”，“衡衡量我們成功功與否的最重重要的標準，是是我們讓客戶戶滿意的程度度”，已經成成為萬科企業(yè)業(yè)核心價值觀觀的重要組成成部分。 談過企業(yè)與與客戶的關系系之后，我們們再來看看萬萬科的合作伙伙伴。 這是發(fā)表在在萬

13、科周刊刊20033年4月300日署名小曾曾的一篇文章章，題目是“22003：生生活無限”。 2001年年3月，在內內部論壇“董董事長onlline”上上，一位職員員就王石的“三三個善待，缺缺一不可”帖帖子提出建議議：“建議再再加上善待待合作單位-廣義客客戶的概念就就齊了。”王王石的回復非非常積極：“善善待合作單位位，說得好！相對于金融融，我們還沒沒有認真討論論過如何處理理好和建筑商商、材料供應應商、中介代代理商、廣告告商的關系。”實實際上，這一一話題當時已已經在討論之之中。就在同同一個月，萬萬科出臺了材材料設備采購購規(guī)定，推推出新的統(tǒng)一一采購模式，并并引入了“戰(zhàn)戰(zhàn)略供應商”概概念。3月77日，

14、萬科聯(lián)聯(lián)動網站（aa-houssing.ccom）上發(fā)發(fā)出了第一份份統(tǒng)一采購招招標書；5月月底，賓士發(fā)發(fā)電機（深圳圳）公司、美美標（中國）公公司、廣日電電梯以及卜內內門太古漆油油公司等四家家企業(yè)成為萬萬科第一批集集團戰(zhàn)略供應應商。 2002年年，萬科提出出要構建全面面均衡的公共共關系網絡。在在這個網絡里里，既包括客客戶、投資者者、合作伙伴伴，也包括同同行、政府、媒媒體。這些關關系元素對萬萬科的意義是是重大的：客客戶是企業(yè)利利潤的本源，提提升客戶關系系將成為萬科科在未來競爭爭中持續(xù)領跑跑的關鍵；房房地產開發(fā)是是資金密集型型行業(yè)，企業(yè)業(yè)離不開資本本市場的持續(xù)續(xù)支持；材料料供應、設計計、施工、監(jiān)監(jiān)理

15、、中介等等產業(yè)鏈上下下游單位的支支持與合作，直直接影響到項項目運作的質質量；與同行行的交流和相相互學習，以以及行業(yè)協(xié)會會的推動和約約束，都是營營造健康、規(guī)規(guī)范的行業(yè)環(huán)環(huán)境的動力；房地產開發(fā)發(fā)是城市運營營的一部分，每每一環(huán)節(jié)都和和政府政策密密不可分；身身處信息時代代，媒體則必必然成為企業(yè)業(yè)提升形象、擴擴大正面影響響力的不二助助力。 剛才，我們們談到了萬科科和員工的關關系，談到了了萬科和客戶戶的關系，又又談到了萬科科和合作伙伴伴的關系。那那么這些東西西是什么呢？其實就是客客戶關系管理理。今天的客客戶關系管理理的概念已經經在不斷地擴擴展。十幾年年前，客戶關關系管理這個個概念剛剛問問世的時候，僅僅僅研

16、究的是是企業(yè)與客戶戶之間的關系系，今天不同同了，客戶關關系管理也是是需要不斷發(fā)發(fā)展的。 無論是營銷銷理論界，還還是IT界，對對客戶關系管管理的認識都都在深化，都都在“與時俱俱進”?，F在在的客戶關系系管理，增加加了了伙伴關關系管理，增增加了員工關關系管理。我我認為，作為為一個最受尊尊敬的企業(yè)，萬萬科自己本身身就是一個客客戶關系管理理的實踐者，也也是一個客戶戶關系管理的的倡導者。 有一次我應應邀在一家房房地產企業(yè)講講課，說到萬萬科是客戶關關系管理的實實踐者的時候候，有人說，萬萬科并沒有上上CRM軟件件，你怎么說說他在做客戶戶關系管理呢呢？由于宣傳傳方面的誤導導，很多人認認為做客戶關關系管理就是是商

17、一套軟件件，這真是大大錯特錯了。芬芬蘭學者格羅羅魯斯就曾經經說過，ITT常常從狹義義角度來討論論這個問題。今今天萬科做的的客戶關系管管理就是廣義義的客戶關系系管理，它的的內容包含著著客戶管理、員員工管理、合合作伙伴管理理，甚至還有有品牌管理等等等內容。 客戶關系管理的的中國實戰(zhàn)（22）為什么說沒有上上CRM軟件件，同樣可以以做客戶關系系管理呢？讓讓我們看看關關于客戶關系系管理的概念念。對于客戶戶關系管理，我我想在座的很很多人都看過過一些網上或或者是報刊上上的文章，有有的人說客戶戶關系管理是是理念，有的的人說客戶關關系管理是軟軟件，那么它它到底是什么么東西呢？這這是我自己做做了一個圖（PPPT）

18、，這這不一定表示示的最準確，但但是這概念要要很清楚的。那那么，從數軸軸來講，我們們講的是企業(yè)業(yè)信息化，那那么從橫軸來來講，我們講講的是管理現現代化?？蛻魬絷P系管理就就處在管理現現代化和企業(yè)業(yè)信息化的一一個交叉點上上面。這張圖圖告訴我們，客客戶關系管理理既有信息化化的部分，又又有管理現代代化的部分。 我對于中國國的客戶關系系管理理解成成這樣的一個個概念，“一一個中心、兩兩個基本點”：“以客戶滿滿意度為中心心，以客戶關關系管理理念念為指導思想想，以IT技技術為支撐工工具”。這就就是我們在中中國客戶關系系管理實戰(zhàn)過過程中形成的的對這個概念念的理解。我我們做企業(yè)經經營管理的，必必須要以客戶戶滿意度為中

19、中心，不管你你是房地產企企業(yè)，不管你你是汽車企業(yè)業(yè)，還是剛才才張老師講到到銀行、保險險，證券，其其中很多都在在做客戶關系系管理，他做做這個是什么么目的呢，目目的其實就是是提升客戶滿滿意度。那么么它的這個客客戶關系管理理里有兩個很很重要的東西西，我們說要要以客戶關系系管理的思想想理念作為指指導思想，同同時又要以IIT技術作為為支撐工具。 我們再換一一句話來說，如如果說客戶關關系管理思想想是武功的話話，那么CRRM軟件就是是兵器。萬科科做客戶關系系管理沒有上上CRM軟件件，是因為萬萬科自身在客客戶關系方面面的武功很好好，他不依靠靠兵器，光靠靠武功就把你你給打敗了。而而那些武功不不太好的企業(yè)業(yè)，就要

20、依靠靠手里掌握著著一件兵器了了。為什么萬萬科不用CRRM軟件兵器器，我沒有問問過王石，但但是我分析是是不是萬科有有這樣兩種考考慮：一種是是我的武功很很好，根本就就用不著兵器器；再就是目目前沒有找到到適合萬科的的兵器。當年年孫悟空費盡盡周折不是才才找到適合自自己的定海神神針嗎？但是是對大多數企企業(yè)來說光靠靠自己那點武武功實在是不不行的，它們們要借助科技技、通過工具具提高自己的的競爭力。這這是我從實戰(zhàn)戰(zhàn)角度對中國國客戶關系管管理概念的理理解，可能在在學術上這個個概念站不住住腳，但是沒沒有關系，只只要它不妨礙礙我們實戰(zhàn)就就行。 但是我們在在實戰(zhàn)的過程程中發(fā)現，企企業(yè)的那些普普通員工，哪哪些銷售人員員

21、、服務人員員對我們這個個概念很理解解，只要他們們能夠理解，能能夠幫助他們們做好一線的的工作，我們們就感到很滿滿意了。做好好客戶關系管管理，就要有有好的武功，要要以客戶滿意意度為中心，同同時還要有兵兵器。既有服服務好客戶的的武功，同時時又有服務客客戶的兵器，那那么著企業(yè)的的客戶關系管管理就能做好好。我曾經在在IT經理理世界上發(fā)發(fā)表過一篇文文章：叫做“CCRM的不等等式”，其中中一個不等式式就是“客戶戶關系管理不不等于CRMM”。我們在在實戰(zhàn)的過程程中發(fā)現，中中國企業(yè)做客客戶關系管理理存在著一個個非常大的問問題，很多企企業(yè)花錢買了了CRM軟件件之后發(fā)現狠狠南北員工所所認識，所使使用。當初，客客戶關

22、系管理理這個管理思思想被引入到到中國的時候候，被中國的的媒體炒得非非常非常的火火熱，當時我我也寫過很多多東西，我以以前是在媒體體做事。我們們開始也不清清楚，為什么么這么好的客客戶關系管理理的東西在中中國就做不下下去。 困惑非常多，后后來我們研究究發(fā)現，我們們把作為管理理思想的客戶戶關系管理和和作為軟件的的CRM給混混淆在一起了了。我們在實實戰(zhàn)發(fā)現，客客戶關系管理理的思想，有有的部分可以以通過和ITT技術的結合合，變成軟件件?；蛘哒f通通過軟件這樣樣的方式，通通過IT技術術更加能夠使使客戶關系管管理發(fā)揚光大大，你比如呼呼叫中心、互互聯(lián)網、短信信，這些東西西就完全可以以實現我們以以往不能實現現的與客

23、戶的的溝通。我們們曾經服務過過一個客戶，是是深圳一家做做房地產的上上市公司，他他現在就可以以通過呼叫中中心、互聯(lián)網網以及手機短短信進行客戶戶服務。我們們還有一個客客戶是上海通通用汽車，在在座的各位如如果有買了別別克的，或者者說買了賽歐歐的，你們可可能對800082020020這個電電話號碼不陌陌生，因為如如果你的汽車車出了故障，你你可以打一個個電話過去進進行咨詢，這這是對方付費費的一個電話話。那邊接到到電話是什么么人，是通用用公司的維修修工程師，都都是中年女性性，會不會修修車，我不知知道，我沒跟跟她們見過面面，只是通過過電話，但是是她們對汽車車的每一個問問題都可以了了如指掌。為為什么，絕不不是

24、她們多么么聰明，而是是她們有一個個可以全球共共享的知識庫庫。她戴著耳耳機聽電話，同同時她也打開開電腦，只要要你把車的型型號告訴她，把把你的名字告告訴她，她一一個回車就知知道你的所有有信息，你的的汽車曾經在在哪里修過，你你的發(fā)動機在在哪里換過機機油，她是通通過知識庫給給你做回答的的，這就是通通過技術使這這個管理思想想可以發(fā)揚光光大了。 但是，僅有有技術行不行行，肯定不行行。我前天在在山東一家房房地產公司講講課，也是1120多人，其其中有一個銷銷售副總跟我我說，說田老老師我們公司司要做CRMM，但是我們們有一個困惑惑，假如我的的銷售人員沒沒有按照CRRM的要求，把把客戶數據準準確無誤地填填進去，那

25、怎怎么辦，我說說我沒辦法。我我們說要靠流流程來管事，我我要把這件事事情做好，要要依靠流程。但但是這個人做做不做我靠什什么，流程管管不了，是要要靠制度的。我我說你公司如如果沒有一個個保證CRMM順利實施的的制度的話，再再好的軟件，也也是沒有價值值的。實戰(zhàn)過過程中我們發(fā)發(fā)現客戶關系系管理的很多多思想，還是是要靠我們傳傳統(tǒng)的管理方方法來實現的的。你比如說說制度、規(guī)范范、流程、考考核方法等等等，要靠教育育培訓員工，有有很多東西還還要靠我們口口傳心授這種種方式才能實實現，僅有IIT技術是不不行的。我在在“CRM的的不等式”一一文中這樣寫寫道：“如同同HR是人力力資源管理科科學和IT技技術相結合的的產物一

26、樣，CCRM則是客客戶關系管理理科學與ITT技術結合的的產物。在客客戶關系管理理中，有的部部分可以通過過IT手段去去實現，并發(fā)發(fā)揚光大，但但是也有一些些部分則不能能夠依靠ITT手段去實現現，它還必須須要借助于傳傳統(tǒng)的“口傳傳心授”的方方式才能夠實實現。例如，體體現客戶關系系管理思想的的規(guī)范和制度度的制定，考考核方法的確確立，企業(yè)人人員對客戶關關系管理的認認知、理解、參參與，組織結結構的調整等等等，都是依依靠IT手段段無法實現的的。而在一些些傳統(tǒng)企業(yè)之之中，通過“口口傳心授”的的方式則是推推進CRM這這個IT手段段的重要的、必必不可少的環(huán)環(huán)節(jié)。 現實中我們們看到，很多多企業(yè)迫切需需要的首先是是客

27、戶關系管管理，其次才才是CRM。換換一句話說，對對企業(yè)而言，僅僅僅給他們提提供CRM系系統(tǒng)是不夠的的，必須要為為他們提供客客戶關系管理理的思想，他他們所需要的的客戶關系管管理思想并不不是從天上掉掉下來的，而而是從這些企企業(yè)的實踐中中總結提煉出出來的。因此此，在國內本本土企業(yè)推進進CRM，必必須要有客戶戶關系管理作作為基礎，由由客戶關系管管理理念引路路，CRM才才會有出路。我我們也看到，一一些實施了CCRM的企業(yè)業(yè)現在還要補補上客戶關系系管理思想這這一課?！痹斣斠奍T經經理世界22003年第第七期。 所以我說近近年來中國企企業(yè)對客戶關關系管理的理理解存在問題題，很盲目的的去上了很多多的軟件，帶帶

28、來的效果卻卻不好。歸根根結底是沒有有它們沒有從從真正意義上上來理解客戶戶關系管理。讓讓我們看看北北京的中國工工商銀行，因因為我是在北北京一家上市市公司做一個個顧問，所以以每月大概有有一段時間會會在北京，于于是就在北京京租了一個房房子，我經常常要去工商銀銀行交電話費費、煤氣費，在在北京，我是是朝九晚五的的工作時間。我我上班，那個個工商銀行也也上班，我下下班，工商銀銀行也下班。你你說工商銀行行不是以客戶戶為中心嗎，它它的IT技術術不是國內最最好的嗎，但但是它對我的的服務實在是是太差了。為為什么工商銀銀行就不可以以安排客戶休休息的時間她她上班呢？安安排一個人值值班就行了嗎嗎，很奇怪。深深圳招商銀行行

29、就不會這樣樣，你中午下下班，招行上上班。你晚上上下班，他也也上班，他知知道你很忙，所所以它專門為為你提供一個個方便的時間間段來為你服服務。和萬科科一樣，招行行也是最受人人尊敬的企業(yè)業(yè)。所以說客客戶關系管理理絕對不是僅僅僅依靠技術術就完全可以以完成的。 現在中國的的很多電信企企業(yè)又把客戶戶關系管理變變成了技術，據據說已經花了了幾千萬，它它現在在引進進全世界最好好的客戶關系系管理軟件，全全世界最好的的咨詢公司給給他做咨詢。但但是，如果電電信企業(yè)的員員工沒有以客客戶為中心，再再上好的軟件件沒有價值，結結果就會像北北京工商銀行行一樣。我們們覺得客戶關關系管理要在在中國做好的的話，一定是是管理思想和和軟

30、件同時使使用。我曾經經寫過一篇文文章，那篇文文章叫做“先先做CRM企企業(yè)，后上CCRM系統(tǒng)”，很很多人就打電電話罵我，說說你這不是要要斷我們ITT公司的財路路嗎。中國現現在很多是太太多的企業(yè)是是缺乏為客戶戶服務的制度度和思想。而而不是缺軟件件。很多企業(yè)業(yè)迫切需要的的是客戶關系系管理的思想想，其次才是是CRM，僅僅給他們提供供CRM系統(tǒng)統(tǒng)是不夠的，必必須為他們提提供客戶關系系管理的思想想。這是我對對中國CRMM實戰(zhàn)的一點點體會。 去年曾經在221世紀經濟濟報道上看看過一篇文章章，“CRMM原罪：255種管理工具具排名倒數第第三”，文章章說：“在過過去六到八個個月中，有關關客戶關系管管理（CRMM

31、）失敗的討討論一浪接過過一浪。GaartnerrGroupp發(fā)現，實施施CRM項目目的公司中有有55未能能實現最初的的期望值。BBainCCompanny去年對4451名高級級主管的一次次調查評估中中發(fā)現，CRRM在25種種“最讓客戶戶滿意的管理理工具”中排排名倒數第三三，BainnComppany還發(fā)發(fā)現，有15的用戶認認為公司的CCRM創(chuàng)新不不僅沒有實現現利潤的增長長，而且還破破壞了長期存存在的關系。盡盡管實施CRRM存在許多多錯誤，但是是與其他ITT應用投資相相比，許多公公司還是期望望在CRM項項目上投入更更多的資金。MMetaGrroup預測測CRM軟件件的市場將從從2001年年的20

32、0億億美元上升到到2003年年的460億億美元。根據據ForreesterRResearrch的研究究，美國企業(yè)業(yè)實施一個大大型的CRMM項目要花費費600萬至至1300萬萬美元。而且且這不僅僅是是一種資金的的投入，也需需要花費相當當多的時間與與精力。與供供應商所聲稱稱的90天實實施時間相比比，更多的CCRM系統(tǒng)實實施需要花費費2年以上的的時間?！?100個企企業(yè)中有455個企業(yè)是失失敗了，這么么高的失敗率率其原因是什什么？這個數數字弄得很多多中國企業(yè)在在談到客戶關關系管理時戰(zhàn)戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的。我我認為其中一一個重要的原原因，就是對對武功和兵器器的關系沒有有搞清楚。在在座的很多人人都聽過營銷銷課，我

33、們張張老師是光華華管理學院的的營銷副教授授，我們來看看看營銷學對對客戶關系管管理的定義。格格魯厄姆說：“客戶關系系管理是企業(yè)業(yè)處理其經營營業(yè)務的一個個態(tài)度、傾向向、價值觀”。我我剛才舉出北北京中國工商商銀行的例子子，實際上就就是它們處理理客戶關系的的一個價值觀觀，我們剛才才講到了客戶戶關系管理的的概念已經從從企業(yè)和客戶戶的關系，擴擴展到囊括企企業(yè)和員工的的關系，企業(yè)業(yè)和合作伙伴伴的關系等等等。那么，我我們是不是對對員工，要有有一個好的傾傾向，要一個個好的態(tài)度呢呢，我們對合合作伙伴是不不是也應該有有一個好的態(tài)態(tài)度，好的傾傾向呢？我在在濟南講課的的時候，很多多人給我舉了了海爾的例子子，說海爾的的合

34、作伙伴跟跟海爾打交道道的時候都戰(zhàn)戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的，我我不知道在座座的有沒有海海爾的人。濟濟南的人說海海爾的合作伙伙伴永遠拿不不到錢，我不不知道這是不不是事實，因因為我沒去過過海爾做過調調查，我覺得得不管你這個個企業(yè)有多么么大，哪怕你你就是世界五五百強，我覺覺得這個關系系應該是一個個“伙伴”的的關系，“雙雙贏”的關系系。 格羅魯斯曾曾經多次來過過中國，他對對管理營銷是是蠻有研究的的，他說ITT對客戶關系系管理的概念念是太窄了，我我覺得從營銷銷上來講，還還是應該比較較寬泛一點才才對。在我們們的實踐過程程中，我們覺覺得有這么幾幾個東西非常常關鍵。第一一個就是企業(yè)業(yè)你是不是愿愿意利用客戶戶關系，很多多人說我

35、愿意意，我怎么不不愿意呢？但但是在做的過過程中，我們們發(fā)現企業(yè)很很多營銷的費費用，都花在在爭取新客戶戶的投入上，幾幾乎沒有對維維護老客戶、關關懷老客戶的的投入，利用用老客戶的價價值方面做得得非常非常的的差。我是中中國移動很早早的客戶，我我離開深圳的的時候，我就就跟移動說，我我手機不打了了，保留這個個號碼行不行行，他說你保保留號碼不行行，但是你可可以消掉這個個號碼。我作作為十幾年移移動的這樣的的用戶，應該該是說忠實用用戶了，但是是移動對我不不是這樣，不不管你十幾年年前買了移動動的一個手機機，不管你每每個月打一千千，打兩千只只要你有一次次沒有按期沒沒有話費，他他就立刻給你你停機。誰是是他的優(yōu)質客客

36、戶，誰是他他應該受到尊尊敬的客戶，我我覺中國移動動根本不知道道，我這個客客戶應該是受受到尊敬的客客戶吧，但是是移動不管這這些，他對我我們是一視同同仁，你不交交錢，他就停停機。為什么么會這樣？因因為，他不能能夠用客戶關關系管理的思思想去看待這這個客戶。所所以說愿意利利用客戶關系系，這個愿意意的后面有很很多東西在做做支持才行。第第二個是客戶戶愿意不愿意意跟你保持這這種關系？所所以說我記得得北京零點調調查公司曾經經在北京做過過一個調查，說說WTO以后后，如果有國國外的移動和和電信公司進進入中國的時時候，中國老老百姓會采取取什么樣的措措施？中國移移動，中國電電信的老板說說，中國人肯肯定向著我們們民族企

37、業(yè)，外外國人進來也也沒關系，調調查結果怎么么了，很多老老百姓說，我我第一個先把把中國移動炒炒了，我第一一個先把中國國電信炒了，我我第一個投入入老外的懷抱抱里，因為中中國的電信企企業(yè)服務太差差了，他做得得不好，我為為什么不炒它它呢。所以說說你想利用客客戶關系管理理，客戶愿意意不愿意讓你你利用這種關關系？利用這這種關系，保保持這個關系系，實際上就就是客戶關系系管理里面很很重要的一個個東西。 客戶關系管理的的中國實戰(zhàn)（33）那么剛才我談了了對客戶關系系管理的理解解：“一個中中心，兩個基基本點，客戶戶關系管理是是武功，CRRM是兵器。剛剛才又講了營營銷界對客戶戶關系管理的的概念，我們們接下來講IIT界

38、對客戶戶關系管理的的概念。因為為我們在實戰(zhàn)戰(zhàn)的過程中看看到，它們兩兩個東西是柔柔和在一起的的，兵器不是是孤零零的立立在墻上了，兵兵器是在有武武功的那個人人手中使用，IIT和營銷它它是結合在一一起的。這是是兩個不同角角度出發(fā)的概概念，在座的的大家一定要要清楚一點。這這是IT的概概念。 這是全世界界很有名的一一個咨詢公司司Gartnner關于CCRM的一個個概念，它說說CRM就是是“為企業(yè)提提供全方位的的客戶視角，賦賦予企業(yè)更完完善的客戶交交流能力，最最大化客戶的的收益率。”這這是別人翻譯譯過來的，我我到現在也不不明白什么叫叫全方位的客客戶視角，我我想大概就是是看的東西多多一點。概念念的東西，我我

39、們還是離它它遠點，我們們看看具體到到底它能做什什么？IT如如何幫助企業(yè)業(yè)做事才是最最重要的。那那么CRM的的焦點是什么么，“CRMM的焦點是自自動化并改善善與銷售、市市場營銷、客客戶服務和支支持等領域的的客戶關系有有關的商業(yè)流流程。CRMM既是一套原原則制度，也也是一套軟件件和技術。它它的目標是縮縮減銷售周期期和銷售成本本、增加收入入、尋找擴展展業(yè)務所需的的新的市場和和渠道以及提提高客戶的價價值、滿意度度、贏利性和和忠實度。CCRM應用軟軟件將最佳的的實踐具體化化并使用了先先進的技術來來協(xié)助各企業(yè)業(yè)實現這些目目標。CRMM在整個客戶戶生命期中都都以客戶為中中心，這意味味著CRM應應用軟件將客客

40、戶當作企業(yè)業(yè)運作的核心心。CRM應應用軟件簡化化協(xié)調了各類類業(yè)務功能（如如銷售、市場場營銷、服務務和支持）的的過程并將其其注意力集中中于滿足客戶戶的需要上。CCRM應用還還將多種與客客戶交流的渠渠道，如面對對面、電話接接洽以及Weeb訪問協(xié)調調為一體，這這樣，企業(yè)就就可以按客戶戶的喜好使用用適當的渠道道與之進行交交流?！?我們剛才講講了，管事靠靠流程，管人人靠制度，實實際上就是IIT技術在這這里把你的每每一個流程都都細化了。你你比如說一個個銷售，一個個客戶接待，我我們后邊會給給大家一個案案例，給大家家看一看。它它是把各個可可以通過ITT技術實現的的流程，都固固化在軟件里里，讓你按照照流程的先后

41、后順序和優(yōu)先先級去進行工工作。CRMM在整個客戶戶生命周期中中間都以客戶戶為中心，它它協(xié)調了公司司各個部門、各各個環(huán)節(jié)。這這一點實際上上是我們在傳傳統(tǒng)的管理方方面碰到的問問題，我們舉舉例來講，很很多企業(yè)的設設置基本上是是以這個職能能劃分的，一一個房地產公公司，它有策策劃部，有營營銷部，有工工程部，有物物業(yè)管理，有有銷售。那么么在借助于CCRM這個IIT技術的情情況下，它可可以使各個部部門之間的信信息實現共享享，可以打穿穿部門壁壘、項項目壁壘。怎怎么打穿，就就是以客戶為為中心來設計計流程，從每每一個來訪客客戶一直到最最后成交，涉涉及到的關于于這個客戶的的信息流、物物流、資金流流，統(tǒng)統(tǒng)地通通過技術

42、結合合在一起，各各個部門都可可以看到這個個客戶的每一一瞬間的表現現。 你比如說，我我們這里面講講到了和客戶戶是面對面，還還是電話接待待，還是通過過互聯(lián)網，它它統(tǒng)統(tǒng)都可以以看到。20002年初的的時候，我曾曾經去過深圳圳招商地產，他他們公司在做做CRM，他他們?yōu)槭裁匆瞿兀麄儌兝峡偢艺f說，他說我就就希望我的銷銷售人員不僅僅僅把成交客客戶的信息告告訴我，還要要把那些沒有有成交客戶的的信息告訴我我。因為招商商地產在深圳圳有一個很著著名的樓盤叫叫招商海院，營營銷費用花了了兩三千多萬萬，換來兩萬萬多人到哪里里去看房子，總總共成交了多多少呢，成交交了兩千戶。他他那個樓盤也也只有兩千套套，他不可能能成

43、交比房子子還多。但是是我們要問一一萬八千人沒沒有成交的人人，他們對這這個房子有什什么樣的需求求，對這個戶戶型，對這個個規(guī)劃，對這這個價格，他他們有什么需需求。那么企企業(yè)在未來開開發(fā)的過程中中，可不可以以把這些客戶戶的信息，通通過分析，通通過計算，通通過處理，變變成知識，變變成有用的東東西。實際上上在傳統(tǒng)的，沒沒有技術支持持的情況下，兩兩萬多客戶的的信息絕對沒沒有辦法記住住，而且對銷銷售人員的考考核，你是考考核他的成功功率，他能夠夠把多少東西西賣出去，他他接待了多少少客戶，這個個信息他也不不關心，因為為公司說你賣賣了多少房子子，有多少銷銷售額，我給給你多少提成成，所以說通通過技術的處處理，可以把

44、把很多沒有成成交客戶的信信息流到公司司的數據庫里里，公司可以以對它進行處處理、研究，最最后得出來我我們是不是應應該調整價格格，是不是應應該改進產品品，是不是應應該重新進行行設計。這些些方面都是我我們傳統(tǒng)管理理，傳統(tǒng)營銷銷做不到的。 我們在講CRMM的時候，不不能不講到EERP。我想想在座的很可可能有工廠里里出來的，或或者現在正在在做制造業(yè)。那那么制造業(yè)考考慮最多的一一個東西就是是訂單，靠訂訂單去安排生生產，靠訂單單去采購原料料，深圳有一一家很大的家家私商場金海海馬，好像在在北京也有店店，全國各地地有連鎖店，它它重要的東西西是什么？是是物流。所以以它在做物流流的過程中，它它用了ERPP的軟件，全

45、全世界ERPP的軟件有OOraclee，有SAPP，這兩家公公司我都比較較熟的。為什什么ERP的的東西在制造造企業(yè)用的很很多呢，實際際上當初是有有這樣一個歷歷史背景，就就是說制造企企業(yè)由于市場場需求非常旺旺盛，它生產產不出來東西西，經常是缺缺這個原料，或或者是缺那個個東西，它就就要借助一套套IT的技術術，來幫他安安排生產，來來幫他安排物物流。它是以以已經接到訂訂單為前提的的。 好多人說EERP和CRRM的區(qū)別是是什么，ERRP的前提是是我已經有大大量的訂單，我我生產不出來來，我是通過過ERP安排排生產；CRRM的前提是是什么我沒有有一個訂單，我我要去拿訂單單，是通過CCRM更有效效地拿到訂單單

46、。他們兩個個完成的任務務是截然不同同的，所以EERP的前提提是我有很多多訂單，我在在后臺怎么處處理這些訂單單，把訂單分分派給我的各各個部門。所所以說在開始始的時候，我我們解決的還還是生產的問問題，后來發(fā)發(fā)現有了好的的ERP軟件件不行，我們們生產的東西西太多了，就就是賣不出去去，怎么辦，很很多人在上EERP的時候候得到了ITT技術對他們們的實惠，覺覺得我通過計計算機技術，可可以很快提升升了我的效率率，提高了我我的生產率，那那么我們能不不能把計算機機技術放到銷銷售方面呢，按按照這一個思思想，IT技技術在在銷售售方面漸漸形形成了固化客客戶關系管理理理念的CRRM軟件。 那么在把焦焦點從后臺轉轉向前端

47、的時時候，大家發(fā)發(fā)現，生產過過程實際上是是不復雜的，而而銷售過程卻卻是最復雜的的。在傳統(tǒng)的的銷售是以交交易為中心的的，它的理論論基礎是4PP，而在關系系營銷階段則則不同了，它它不是一個價價值分銷，它它成為一個價價值創(chuàng)造，就就是客戶參與與了這個價值值創(chuàng)造的其中中。在實戰(zhàn)過過程中，我們們感覺到今天天中國的客戶戶，更多的是是商務合作，共共同創(chuàng)造價值值。我們講一一個汽車的案案例。今年北北京汽車已經經到了兩百多多萬臺了，今今年中國的汽汽車又是一個個高峰。在研研究過程中我我們發(fā)現，汽汽車的消費絕絕對不是二八八原則，在座座的大家對二二八原則肯定定都有概念的的。我在剛開開始研究CRRM的時候，有有老外和我們們

48、講的，通過過數據分析，220的客戶戶創(chuàng)造了800的價值。但但是，我到了了汽車行業(yè)一一看，根本不不對。絕對不不是20的的客戶，買了了80的汽汽車。房地產產也是這樣，絕絕對不是200的業(yè)主，買買了80的的房子。在這這兩個行業(yè)，二二八原則是不不能這樣使用用的。那么二二八原則是在在什么地方合合適呢？在銀銀行、電信、零零售超市，在在那些地方是是合適的。 汽車是個什什么產品呢，汽汽車的生命周周期按照國外外的統(tǒng)計，66年是一個周周期，一個車車主每隔6年年會換一部新新車，大概目目前在中國還還沒有達到這這個程度。那那么房地產每每隔多少年呢呢，據說每隔隔18年，這這是國外的速速度，你今年年買了這個房房子，過188

49、年你就會又又買一個新的的房子。因而而，在這個生生命周期過程程中，企業(yè)與與保持客戶關關系就非常關關鍵。我去上上海通用汽車車公司的時候候，他們告訴訴我這么一個個數據，在北北美，他們每每賣掉1000輛通用公司司汽車的時候候，他們發(fā)現現有65輛是是他們的老客客戶買走的。正正是這樣一個個數據支持了了在中國的通通用汽車，在在它市場產品品結構不合理理的時候，做做了大量的調調整，大家很很可能都讀過過上海通用的的一個案例，是是談賽歐。通通用剛進中國國的時候，他他賣的是什么么車，是別克克。別克在中中國太高檔了了，30多萬萬，是中國的的小資本和白白領買不起的的。但是客戶戶關系數據告告訴他，買了了汽車公司的的人，6年

50、以以后他還會買買一輛新車。買買了通用公司司汽車的人，有有65%的人人會再次選擇擇通用的產品品。上海通用用要把產品從從高端降到低低端，從355萬的別克做做到10萬的的賽歐，好把把在座的年輕輕人，企業(yè)白白領、小資統(tǒng)統(tǒng)統(tǒng)的俘虜掉掉，你先購買買10萬元的的賽歐作為我我通用的客戶戶，6年之后后當你事業(yè)有有成的時候，當當你的荷包滿滿了購買高檔檔車的時候，你你還會是我的的客戶，你是是跑不掉的，這這就是通用的的狼子野心。我我們中國人搞搞不清楚，其其實通用就是是這樣去做的的，它這個概概念從哪兒來來，來自它的的客戶關系管管理，來自它它的數學統(tǒng)計計，來自它的的實戰(zhàn)。 在客戶關系管理理的研究中，我我發(fā)現并不是是所有的

51、客戶戶都愿意和企企業(yè)保持關系系的，所以說說企業(yè)一定要要通過數據來來分析，什么么類的客戶可可以和企業(yè)保保持一定關系系，什么類的的客戶他只是是跟你發(fā)生一一個交易的關關系。從實際際來看，客戶戶基本上分成成這么三類，一一個是交易型型的客戶，一一是主動關系系型的客戶，再再就是被動關關系型的客戶戶?？蛻絷P系系管理在講關關系的過程中中，大家就知知道，關系是是個很長久的的一個事情。格格羅魯斯說：“關系特性性是服務的內內生特性，利利用客戶關系系管理方法，以以服務觀來管管理客戶，將將使企業(yè)受益益無窮?！闭務勱P系就考慮慮到服務，那那么客戶關系系管理理念對對服務的理解解，是更多地地關心了服務務的過程。我我們傳統(tǒng)的管管

52、理對服務的的結果比較重重視，你比如如說我修一個個家電，或者者修一個汽車車，你幫我修修好，就可以以了。但是修修汽車這個人人采取什么態(tài)態(tài)度幫我修，很很可能企業(yè)就就不關心了。你你比如說我們們在講房地產產的案例，我我家里的水龍龍頭壞了，漏漏水，我打一一個電話，給給物業(yè)管理公公司，我說你你幫我修水龍龍頭。他說派派人來修，我我說什么時候候來，他說下下午。我就面面臨著我一下下午死等著他他，因為你不不知道他什么么時候來，他他來的時候，穿穿了很亂的衣衣服，就到你你房間里，完完了之后跟你你說，修好了了。水管是不不漏水了，但但是地上亂糟糟糟的，很煩煩人。我們更更多的是這種種結果服務，企企業(yè)并沒有考考核他的服務務過程

53、，研究究這個服務過過程怎么實現現的，所以客客戶關系管理理，它更加強強調的是服務務過程的質量量?？蛻絷P系系管理理解的的客戶服務質質量，應該是是由結果質量量和過程質量量兩者合二為為一的。 客戶滿意他他并不僅僅對對你的結果滿滿意，更多的的是對你過程程的挑剔。因因為客戶服務務它更多的是是一種客戶的的感知價值，所所以不好通過過一個量化的的東西去把握握，去測量，它它的難度在哪哪里，就在于于它是一個客客戶感知價值值。客戶根據據對服務質量量的感知，形形成了客戶感感知價值，客客戶感知價值值又形成了客客戶滿意度。客客戶滿意度再再往前的發(fā)展展，形成了什什么，形成了了客戶的忠誠誠度。 我們說滿意意的客戶不一一定是忠誠

54、的的，但是忠誠誠的客戶一定定是滿意的。實實際上企業(yè)追追求的目標就就是使?jié)M意的的客戶變成企企業(yè)忠誠的客客戶。我們研研究發(fā)現，這這個數字就是是來自零售企企業(yè)的，不是是房地產，也也不是汽車，這這是二八原則則的那種產業(yè)業(yè)。它說對服服務比較滿意意的客戶，他他的重購率的的比例是300。只有非非常滿意的客客戶他的重購購率才能達到到80。關關系越牢靠，客客戶選擇競爭爭對手的可能能性就越小。實實際上忠誠度度高的客戶還還有一個重要要的東西叫容容忍度。你所所仰慕的品牌牌，它犯了錯錯誤之后，你你可以容許它它的錯誤。但但是，你如果果不熟悉那個個品牌的話，你你根本不能容容忍它。所以以說客戶滿意意度往忠誠度度發(fā)展的過程程中

55、，會給企企業(yè)帶來一個個客戶的容忍忍度。你犯了了錯誤之后，客客戶會提醒你你，投訴你，罵罵你，給你建建議，但是他他不背叛你，這這就是客戶對對你的容忍。 最終，企業(yè)業(yè)就是通過客客戶忠誠度來來為企業(yè)獲得得很大的盈利利。萬科的營營銷費用據說說是3。在在同類房地產產公司里面是是很低的。我我去過天津一一家房地產公公司，它的營營銷費用是55到8，據據說在萬科城城市花園，馬馬路這邊是萬萬科的房子，馬馬路那邊是別別人的房子，萬萬科同樣的房房子要比別人人的房子每平平米貴15000塊錢。對對面那家原來來要把那塊地地賣給萬科，后后來看萬科的的房子賣得這這么好，他就就不賣給了，他他找設計師，跟跟萬科蓋一模模一樣的房子子，

56、但是他賣賣得非常難，他他不明白為什什么。其實很很簡單，就是是因為你不是是萬科嗎，你你做的東西和和萬科一樣，但但是你不是萬萬科，所以你你價值上不去去。因為客戶戶不忠誠于你你，客戶不容容忍你，你沒沒有辦法。現現在大家都說說產品同質化化傾向越來越越嚴重了，很很多東西都可可以拷貝，為為什么企業(yè)品品牌就有那么么大的影響力力，因為企業(yè)業(yè)品牌的后面面有很多忠誠誠的客戶在支支撐著你。我我曾經寫過一一篇文章，我我說品牌后面面是什么，是是客戶關系。大大家想一想，這這個品牌的后后面一定是忠忠誠客戶，可可口可樂的老老板是誰，我我不知道。我我前兩天買了了商業(yè)周刊刊，知道可可口可樂是全全世界最好的的品牌。我每每天都會喝可

57、可口可樂，你你說我跟他有有什么關系，我我沒有任何關關系，我仰慕慕這個企業(yè)文文化，我路過過超市就會買買一罐，而且且對別的飲料料還有抵觸，一一次在飛機上上，空中小姐姐問我喝什么么，我說可樂樂，喝了一口口就感到不對對，空中小姐姐給我的是百百事可樂，我我就不喝了百百事可樂，我我只能喝可口口可樂，這就就是客戶關系系，它已經到到了這種程度度了。 客戶關系管理的的中國實戰(zhàn)（44）這個圖（PPPT）就把滿滿意客戶向忠忠誠客戶發(fā)展展過程中對企企業(yè)帶來的盈盈利作了一個個展示，最下下面是一個爭爭取新客戶的的成本，右邊邊是企業(yè)的基基本利潤、收收入增長、成成本節(jié)約、客客戶推薦、最最后溢價。我我們剛才給大大家講了兩類類企

58、業(yè)，一個個是二八原則則的企業(yè)，依依靠的是忠誠誠客戶的重購購，你比如說說沃爾瑪、中中國電信、銀銀行等等，它它是二八原則則的，依靠客客戶重購。你你不斷的打電電話，重復打打你就是忠誠誠客戶。你到到了沃爾瑪買買東西，不斷斷地買就是忠忠誠客戶，但但是房地產和和汽車不是這這樣的。它依依靠的不是客客戶重購率，是是什么？依靠靠的是客戶推推薦，這個客客戶又推薦一一個客戶，又又推薦一個客客戶。這是兩兩個不同的概概念，一個叫叫重購率，一一個叫推薦率率。 通用公司在在中國做過調調查，對于路路牌廣告、電電視廣告、展展示會和朋友友介紹做過調調查。他們在在中國市場上上投入最大的的是電視廣告告、第二是路路牌廣告、第第三是展示

59、會會、對車主投投入很少，但但是，中國人人買車首先是是看自己的朋朋友是不是有有這個車，他他一定不會是是看廣告就立立刻買車的?，F現在通用公司司更多關注的的客戶關系。上上海大眾和一一汽大眾，也也都紛紛都做做了自己的客客戶關系管理理，搞了自己己的會員俱樂樂部，帕薩特特有自己的俱俱樂部，有自自己的雜志，它它那是做什么么，是做客戶戶關系的。在在依靠客戶推推薦的這樣一一類產品上面面，更多的是是會員制銷售售，通過會員員把你一網打打盡。我們今今天存在一個個什么問題呢呢？很多企業(yè)業(yè)宣傳的通過過公共關系，通通過廣告，宣宣傳的那個服服務質量非常常非常好，但但是客戶體會會到那個質量量跟宣傳的質質量有著很大大的差異，這這

60、個差異一存存在，就對他他的形象產生生了非常大的的影響。這個個影響在哪里里，更多的還還是過程，大大量的企業(yè)都都不太注重過過程。 剛才我們講講了客戶關系系管理的價值值模型，但是是具體到我們們營銷方面，它它又是怎么體體現呢？歸納納到營銷方面面而言，第一一個就是鏈式式銷售，也就就是客戶推薦薦。我們買了了一個東西，我我告訴我的親親戚朋友，就就是鏈式銷售售。我曾經在在成都一家房房地產公司講講過課，他們們告訴我說，成成都人客戶推推薦很多了。為為什么，成都都人喜歡打麻麻將，打麻將將一個人是不不行的，一定定四個人才能能打，所以這這個人買了一一套房子，但但是他的朋友友刮風下雨來來他這里有時時是很不方便便的，干脆大