第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與與市場營銷管理

1、第三章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理招商銀行是中國第一家由企業(yè)投資創(chuàng)辦的股份制商業(yè)銀行。1987年4月8日，經(jīng)中國人民銀行批準和由招商局出資，在深圳宣告成立。 經(jīng)過二十幾年的發(fā)展，招商銀行從當初只有1億元資本金、1家營業(yè)網(wǎng)點、30余名員工的小銀行，發(fā)展成為了資本凈額超過1400億、資產(chǎn)總額突破2.6萬億、機構(gòu)網(wǎng)點超過800家、員工近5萬人的全國性股份制商業(yè)銀行，并躋身全球前100家大銀行之列，發(fā)展成為中國境內(nèi)最具品牌影響力的商業(yè)銀行之一。 我國銀行主要包括政策性銀行、國有獨資商業(yè)銀行、股份制商業(yè)銀行和城市商業(yè)銀行。 銀行業(yè)金融機構(gòu)本外幣資產(chǎn)總額比例 2010.12招商銀行最早也是一個以對公業(yè)務(wù)為

2、主的批發(fā)性銀行，個人儲蓄雖然也有，但是份額幾乎可以忽略不計，而且與對公業(yè)務(wù)一樣，那時候招商銀行個人銀行業(yè)務(wù)僅僅限制在深圳甚至是蛇口的地區(qū)范圍之內(nèi)。但隨著上個世紀90年代初國內(nèi)經(jīng)濟的“過熱”，銀行對公業(yè)務(wù)風險越來越大，呆帳率很高。 而個人儲蓄很穩(wěn)定，個人存款在國家資金中占50以上，是一個相當誘人的市場。另外個人貸款的信用要遠遠好過不少企業(yè)。 1995年推出的“一卡通”，1996年在國內(nèi)率先實現(xiàn)儲蓄全國通存通兌，同年又推出IC卡變碼印鑒，實現(xiàn)了公司業(yè)務(wù)通存通兌；同年，招商銀行又開通了ATM機全國通兌網(wǎng)和POS機全國消費網(wǎng)，形成了現(xiàn)代化的全國個人金融服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。 從1997年開始，招商銀行把目光瞄向了

3、剛剛興起的互聯(lián)網(wǎng)，并迅速取得了網(wǎng)上銀行發(fā)展的優(yōu)勢地位。1997年4月，招商銀行開通了自己的網(wǎng)站。這是中國銀行業(yè)最早的域名之一，招商銀行的金融電子服務(wù)從此進入了“一網(wǎng)通”時代。1998年4月，“一網(wǎng)通”推出“網(wǎng)上企業(yè)銀行”，為互聯(lián)網(wǎng)時代銀企關(guān)系進一步向縱深發(fā)展構(gòu)筑了全新的高科技平臺。目前，招商銀行的“一網(wǎng)通”已形成了網(wǎng)上企業(yè)銀行、網(wǎng)上個人銀行、網(wǎng)上商城、網(wǎng)上投資理財和網(wǎng)上支付等在內(nèi)的較為完善的網(wǎng)上金融服務(wù)體系。（一）企業(yè)戰(zhàn)略的特征戰(zhàn)略（Strategy）是指企業(yè)為了實現(xiàn)預(yù)定目標所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。戰(zhàn)術(shù)（Tactics）是指為實現(xiàn)目標的具體行動。一.企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理（一）企業(yè)戰(zhàn)略的特征1.

4、全局性2.長遠性3.抗爭性4.綱領(lǐng)性一.企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理（二）企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)一.企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理總體戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略A經(jīng)營戰(zhàn)略B市場營銷戰(zhàn)略生產(chǎn)戰(zhàn)略財務(wù)戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略研發(fā)戰(zhàn)略（二）企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略經(jīng)營單位Strategic Business Units在一般企業(yè)中，如果二級單位的產(chǎn)品和市場具有特殊性，可視為獨立的戰(zhàn)略經(jīng)營單位。一.企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理戰(zhàn)略經(jīng)營單位的劃分一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位常具有如下特征：它是單獨的業(yè)務(wù)或一組有關(guān)的業(yè)務(wù)；它有不同的任務(wù)；它有競爭者；它有認真負責的經(jīng)理；它掌握一定的資源；它能從戰(zhàn)略計劃得到好處；他可以獨立計劃其他業(yè)務(wù)。（三）戰(zhàn)略管理的一般過程一.企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略

5、管理戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略評價（一）認識和界定企業(yè)使命企業(yè)使命（Mission）企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。二.規(guī)劃總體戰(zhàn)略企業(yè)的使命是一只“無形的手”，它指引全體員工朝著一個方向前進，使全體工作人員同心協(xié)力地工作。企業(yè)在規(guī)定其使命時，可向股東、管理人員、員工、顧客、經(jīng)銷商等有關(guān)方面廣泛征求意見，并且考慮企業(yè)過去歷史的突出特征、企業(yè)高層的意圖、企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化、企業(yè)資源情況以及企業(yè)的特有能力等幾方面的因素。彼得德魯克的五個經(jīng)典問題：Q1: 我們的企業(yè)是干什么的？Q2: 顧客是誰？Q3: 我們對顧客的價值是什么？Q4: 我們的業(yè)務(wù)將是什么？Q5: 我們的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么？Mic

6、rosoft 公司致力于幫助全球的個人用戶和企業(yè)展現(xiàn)他們所有的潛力。這是我們的使命。我們所做的一切都反映了這一使命以及兌現(xiàn)該使命的價值。在現(xiàn)在和未來的世世代代確保每個人有更高的生活質(zhì)量。 為客戶利益而努力創(chuàng)新當企業(yè)使命成為一個“幾乎不可能的夢想”，并被這一前景所引導時，則可能達到最高境界，它能使公司為此奮斗10年或20年！索尼公司前總裁盛田昭夫要求每個員工研究“個人可移動的聲音”，結(jié)果他的公司發(fā)明了隨身聽和光盤隨身聽。弗雷德史密斯提出，無論在美國的哪個地方，郵件的達到時間不能遲于第二天早上10點半，結(jié)果他創(chuàng)建了聯(lián)邦快遞（FedEx）。企業(yè)的使命并不是一成不變的，隨著環(huán)境的變化，企業(yè)需要經(jīng)常檢查

7、其使命的規(guī)定和表述是否恰當。（二）區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位二.規(guī)劃總體戰(zhàn)略寶潔產(chǎn)品美尚健康家居（三）規(guī)劃投資組合規(guī)劃總體戰(zhàn)略必須考慮，如何把企業(yè)有限的人、財、物，尤其是財力資源，合理地在它們之中進行配置，以形成競爭優(yōu)勢。這就需要對各戰(zhàn)略經(jīng)營單位及其業(yè)務(wù)狀況進行評估、分類，確認它們的前景和潛力，從而決定投資結(jié)構(gòu)。二.規(guī)劃總體戰(zhàn)略規(guī)劃投資組合的方法：波士頓咨詢集團法通用電氣公司法10 x1.5x0.1xMarketGrowthRateRelative Market Share45678132StarsDogsCash CowQuestion MarksThe Boston Consulting Group

8、s Growth-Share Matrix10 x1.5x0.1xMarketGrowthRateRelative Market ShareStarsDogsCash CowQuestion Marks戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位生命周期市場大小市場年增長率歷史的利潤率競爭強度技術(shù)要求通貨膨脹能源要求環(huán)境影響社會/政治/法律行業(yè)吸引力通用電氣公司法市場占有率市場占有率增長產(chǎn)品質(zhì)量品牌信譽商業(yè)網(wǎng)絡(luò)促銷能力生產(chǎn)能力與效率單位成本原料供應(yīng)研發(fā)成績管理人員業(yè)務(wù)力量Market AttractivenessBusiness StrengthThe General Electric ModelMarketAttracti

9、veness543214 3 2 1HighMediumLowStrong Medium WeakBusiness StrengthABCEDFGThe General Electric ModelMarketAttractiveness543214 3 2 1HMLS M WBusiness StrengthThe General Electric ModelMarketAttractiveness543214 3 2 1HMLS M WBusiness StrengthThe General Electric ModelMarketAttractiveness543214 3 2 1HML

10、S M WBusiness StrengthThe General Electric ModelHMLMarketAttractiveness543214 3 2 1S M WBusiness StrengthGrowthStrategyHoldStrategyHarvest/divestStrategy（四）規(guī)劃成長戰(zhàn)略企業(yè)成長戰(zhàn)略有三種：1.密集式成長戰(zhàn)略 Intensive Growth2.一體化成長戰(zhàn)略 Integrative Growth3.多元化成長戰(zhàn)略 Diversification Growth二.規(guī)劃總體戰(zhàn)略1.密集式成長戰(zhàn)略如果企業(yè)尚未完全開發(fā)潛伏在其現(xiàn)有產(chǎn)品和市場的機會，

11、則可采取密集式成長戰(zhàn)略。Growth StrategiesOne useful perspective of growth for a firm is offered by Ansoffs product/market expansion grid.Growth strategies can be categorized according to whether they involve existing or new products and whether they target existing or new customers or markets.Figure Ansoffs Gro

12、wth MatrixCurrent ProductsNew ProductsCurrent MarketsMarket Penetration StrategyProduct Development StrategyNew MarketsMarket Development StrategyDiversification StrategyFigure Ansoffs Growth MatrixCurrent ProductsNew ProductsCurrent MarketsMarket Penetration StrategyProduct Development StrategyNew

13、MarketsMarket Development StrategyDiversification StrategyFigure Ansoffs Growth MatrixCurrent ProductsNew ProductsCurrent MarketsMarket Penetration StrategyProduct Development StrategyNew MarketsMarket Development StrategyDiversification StrategyFigure Ansoffs Growth MatrixCurrent ProductsNew Produc

14、tsCurrent MarketsMarket Penetration StrategyProduct Development StrategyNew MarketsMarket Development StrategyDiversification StrategyFigure Ansoffs Growth MatrixCurrent ProductsNew ProductsCurrent MarketsMarket Penetration StrategyProduct Development StrategyNew MarketsMarket Development StrategyDi

15、versification StrategyFigure Ansoffs Growth MatrixCurrent ProductsNew ProductsCurrent MarketsMarket Penetration StrategyProduct Development StrategyNew MarketsMarket Development StrategyDiversification Strategy三種密集式成長戰(zhàn)略現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有市場新產(chǎn)品新市場安索夫的產(chǎn)品-市場擴展方格圖市場滲透戰(zhàn)略市場開發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略2.一體化成長戰(zhàn)略如果企業(yè)的基本行業(yè)很有發(fā)展前途，而且企業(yè)的

16、產(chǎn)、供、銷等方面實行一體化能提高效率，加強控制，擴大銷售，則可實行一體化成長戰(zhàn)略。三種一體化戰(zhàn)略競爭者B企業(yè)批發(fā)商/零售商供應(yīng)商競爭者A后向一體化前向一體化水平一體化3.多元化成長戰(zhàn)略多元化增長就是企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品和服務(wù)，擴大企業(yè)的生產(chǎn)范圍和市場范圍，使企業(yè)的特長得到充分發(fā)揮，人力、物力、財力等資源得到充分利用，從而提高經(jīng)濟效益。三種多元化戰(zhàn)略同心多元化企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長、經(jīng)驗等發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴大業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。水平多元化企業(yè)利用原有市場，采用不同的技術(shù)發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。集團多元化大企業(yè)并購、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者在其他行業(yè)投

17、資，把業(yè)務(wù)擴展到其他行業(yè)中去，新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)與企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)、市場毫無關(guān)系。MultimediaHisenseTVSet Top BoxIPTVCOMS ChipHome appliancesTele-communicationsReal estateService Refrigeration Air Conditioners Washing Machines Small Home Appliances Communications Terminal ManagementMouldIndustryDesign （一）分析經(jīng)營任務(wù)（二）分析戰(zhàn)略環(huán)境（三）分析戰(zhàn)略條件（四）選擇戰(zhàn)略目標（五）

18、選擇競爭戰(zhàn)略（成本、差別化、聚焦）（六）形成戰(zhàn)略計劃三.規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略（五）選擇競爭戰(zhàn)略1.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 Overall cost leadership一個企業(yè)力爭使其總成本降到行業(yè)最低水平，并以此作為戰(zhàn)勝競爭者的基本前提。戰(zhàn)略核心是通過較低的售價，取得最大的市場份額贏得競爭優(yōu)勢。三.規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略沃爾瑪公司（Wal-Mart Stores, Inc.）是一家美國的世界性連鎖企業(yè)，以營業(yè)額計算為全球最大的公司?？偛课挥诿绹⒖仙莸谋绢D維爾。沃爾瑪主要涉足零售業(yè)，是世界上雇員最多的企業(yè)，連續(xù)三年在美國財富雜志全球500強企業(yè)中居首。沃爾瑪與眾不同之處在于，它想盡一切辦法從進貨渠道、分銷方式以及營銷費用、行政開支等各方面節(jié)省資金，提出了“天天平價、始終如一”的口號，并努力實現(xiàn)價格比其它商號更便宜的承諾。沃爾瑪采購上不搞回扣，不需要供應(yīng)商提供廣告服務(wù)，也不需要送貨（這一切沃爾瑪都會自己打理），但必須得到進貨最低價。沃爾瑪嚴守辦公費用只占營業(yè)額2%的低成本運行規(guī)范，從而比競爭對手更節(jié)約開支。沃爾瑪“為顧客