家庭角色分工與購買行為課件

1、1第1節(jié)家庭、家庭規(guī)模和家庭結(jié)構(gòu)第1頁/共28頁1第1節(jié)家庭、家庭規(guī)模和家庭結(jié)構(gòu)第1頁/共28頁2一、家庭的含義與特征家庭的含義 建立在婚姻關(guān)系、血緣關(guān)系或繼承、收養(yǎng)關(guān)系基礎(chǔ)上，由夫妻和一定范圍親屬結(jié)合組成的一種社會生活組織單位家庭的特征 （1）經(jīng)濟(jì)功能 （2）情感交流功能 （3）贍養(yǎng)與撫養(yǎng)功能 （4）社會化功能。第2頁/共28頁2一、家庭的含義與特征家庭的含義第2頁/共28頁3二、家庭規(guī)模與消費家庭規(guī)模 一般用家庭成員人口數(shù)目的多少來表示，即家庭的人口組成家庭規(guī)模對消費的影響 （1）影響商品的消費數(shù)量 （2）影響消費決策過程家庭規(guī)模小型化趨勢第3頁/共28頁3二、家庭規(guī)模與消費家庭規(guī)模第3頁

2、/共28頁4三、家庭結(jié)構(gòu)與消費家庭結(jié)構(gòu) 家庭成員的集合體，通過文化規(guī)定的角色，家庭成員在社會許可范圍內(nèi)進(jìn)行互動，并以一種重復(fù)的、相對穩(wěn)定的模式執(zhí)行家庭功能 一個家庭里包括哪些成員和他們之間的關(guān)系（費孝通，1986）第4頁/共28頁4三、家庭結(jié)構(gòu)與消費家庭結(jié)構(gòu)第4頁/共28頁5三、家庭結(jié)構(gòu)與消費家庭結(jié)構(gòu)的類型 （1）夫婦二人家庭 （2）核心家庭 （3）主干家庭 （4）復(fù)合式家庭 （5）聯(lián)合家庭第5頁/共28頁5三、家庭結(jié)構(gòu)與消費家庭結(jié)構(gòu)的類型第5頁/共28頁6三、家庭結(jié)構(gòu)與消費家庭結(jié)構(gòu)變化趨勢及其對家庭消費的影響 （1）家庭關(guān)系結(jié)構(gòu)簡單化，家庭消費中心發(fā)生遷移 （2）婚姻的責(zé)任意識淡化,單親家庭

3、增多 （3）家庭養(yǎng)老模式發(fā)生重大改變,養(yǎng)老消費需要更新 （4）婚齡推遲，家庭消費個性化凸顯第6頁/共28頁6三、家庭結(jié)構(gòu)與消費家庭結(jié)構(gòu)變化趨勢及其對家庭消費的影響第7三、家庭消費的意義與特征家庭消費的意義 （1） 家庭是大部分商品的主要銷售目標(biāo) （2）家庭決定其成員的消費行為方式 （3）家庭的消費價值觀影響其成員的價值觀第7頁/共28頁7三、家庭消費的意義與特征家庭消費的意義第7頁/共28頁8三、家庭消費的意義與特征家庭消費的特征 （1）階段性 （2）穩(wěn)定性 （3）傳遞性第8頁/共28頁8三、家庭消費的意義與特征家庭消費的特征第8頁/共28頁9第2節(jié)家庭生命周期及消費變動第9頁/共28頁9第2

4、節(jié)家庭生命周期及消費變動第9頁/共28頁10家庭生命周期family life cycle; household life cycle, HLC)家庭生命周期(是指絕大多數(shù)家庭都要經(jīng)歷結(jié)婚成家、生兒育女、兒女成人、自立門戶、夫妻退休、喪偶等變化過程，它是一個描述從單身到結(jié)婚(創(chuàng)建基本的家庭單位)，到家庭的擴(kuò)展(增添孩子),再到家庭的收縮(孩子長大分開獨立生活)，直到家庭解散(配偶中的一方去世)的家庭發(fā)展過程的社會學(xué)概念。第10頁/共28頁10家庭生命周期family life cycle; ho11一、傳統(tǒng)家庭生命周期威爾斯和庫巴（Wells & Gubar，1996） 根據(jù)家庭主人的年齡、婚

5、姻狀況、配偶情況、工作狀況、孩子數(shù)目與年齡等標(biāo)準(zhǔn)劃分的9 階段模型第11頁/共28頁11一、傳統(tǒng)家庭生命周期威爾斯和庫巴（Wells & Gu12一、傳統(tǒng)家庭生命周期（1）未婚階段，也稱單身階段 1835歲未婚的、不再在家里生活的年輕人（2）新婚夫婦階段 沒有孩子的年輕夫婦，從新婚開始到第一個孩子出生為止（3）滿巢階段 年輕已婚夫婦最小的孩子在6歲以下第12頁/共28頁12一、傳統(tǒng)家庭生命周期（1）未婚階段，也稱單身階段第12頁13一、傳統(tǒng)家庭生命周期（4）滿巢階段 已婚夫婦最小的孩子在6歲以上（5）滿巢階段 年長夫婦及一起生活的小孩（6）空巢階段 年長夫婦，未退休，但無小孩的家庭第13頁/共

6、28頁13一、傳統(tǒng)家庭生命周期（4）滿巢階段第13頁/共28頁14一、傳統(tǒng)家庭生命周期（7）空巢階段 老年夫婦，已退休，且沒有孩子在家生活（8）孤寡者階段 配偶中一方去世,孤寡者尚在工作。（9）孤寡者階段 配偶中一方去世，達(dá)到退休年齡第14頁/共28頁14一、傳統(tǒng)家庭生命周期（7）空巢階段第14頁/共28頁15二、修正的家庭生命周期家庭生命周期呈現(xiàn)的新變化:許多年輕人推遲了結(jié)婚年齡(2) 許多人推遲了生育時間(3)人們的平均壽命延長,拉長了家庭的生命周期(4)離婚率上升，單親家庭日益增多，消費水平有所下降(5)生育率下降第15頁/共28頁15二、修正的家庭生命周期家庭生命周期呈現(xiàn)的新變化:第1

7、5頁16二、修正的家庭生命周期美國學(xué)者默菲和斯坦普利思( Murphy & Staples,1979)第16頁/共28頁16二、修正的家庭生命周期美國學(xué)者默菲和斯坦普利思( Mur17第3節(jié)家庭角色與家庭購買決策第17頁/共28頁17第3節(jié)家庭角色與家庭購買決策第17頁/共28頁18一、家庭角色的劃分 (1)提議者 (2)影響者 (3)決策者 (4)購買者 (5)使用者第18頁/共28頁18一、家庭角色的劃分 (1)提議者第18頁/共28頁19一、家庭角色的劃分第19頁/共28頁19一、家庭角色的劃分第19頁/共28頁20二、家庭購買決策類型(1)丈夫主導(dǎo)型(2)妻子主導(dǎo)型(3)聯(lián)合型(4)自

8、主型第20頁/共28頁20二、家庭購買決策類型(1)丈夫主導(dǎo)型第20頁/共28頁21二、家庭購買決策類型影響家庭購買決策類型的因素 (1)家庭購買力 (2)家庭的民主氣氛和家庭分工 (3)所購商品的重要性 (4)購買時間 (5)可覺察風(fēng)險 (6)其他因素第21頁/共28頁21二、家庭購買決策類型影響家庭購買決策類型的因素第21頁22二、家庭購買決策類型子女在家庭購買決策中的地位 (1)子女在家庭中的地位 (2)子女所在家庭類型。 1)權(quán)威式家庭強(qiáng)調(diào)服從 2)忽視型家庭控制較少 3)民主型家庭鼓勵自我表達(dá) 4)驕縱型家庭放棄管制 (3)子女的年齡 (4)所購買商品與子女的關(guān)系第22頁/共28頁2

9、2二、家庭購買決策類型子女在家庭購買決策中的地位第22頁23第4節(jié)影響家庭購買行為的營銷策略第23頁/共28頁23第4節(jié)影響家庭購買行為的營銷策略第23頁/共28頁24一、發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會針對家庭結(jié)構(gòu)變化采取的營銷策略針對家庭生命周期不同階段采取的營銷策略第24頁/共28頁24一、發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會針對家庭結(jié)構(gòu)變化采取的營銷策略第225一、發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會生命周期不同階段主要的需求特點單身階段比較關(guān)心時尚,崇尚娛樂和休閑新婚夫婦階段名牌服裝、餐館飲食、高檔家具、旅游度假等重要購買者滿巢階段購買嬰兒食品、嬰兒服裝、玩具等很多與小孩有關(guān)的產(chǎn)品；在度假、用餐、家居布置等方面均需要考慮小孩的需要滿巢階段不僅要為孩子準(zhǔn)備衣、食、住、行等方面的各種物品,還要帶孩子參加各種音樂班、學(xué)習(xí)班,購置諸如鋼琴、小提琴之類的樂器滿巢階段更新一些大件商品,購買一些更新潮的家具,還會花很多錢用于接受牙醫(yī)服務(wù)、在外用餐等方面空巢階段繼續(xù)接受教育,夫妻單獨外出旅游,購買一些高檔的物品空巢階段外出旅游,參加老年人俱樂部,健康類產(chǎn)品與服務(wù)老年獨居者階段醫(yī)療開支增加第25頁/共28頁25一、發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會生命周期不同階段主要的需求特點單身階26二、針對家庭購買決策特點的營銷策略(1)確定在決策的每一階段,各有哪些家庭成員參與(2)確定他們的動機(jī)和興趣所在(3)制定能夠滿足每位參與者