新環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷對策探討

1、新環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷對策研究摘要:本文針對金融危機下的國內(nèi)外經(jīng)濟環(huán)境,分析了農(nóng)業(yè)企業(yè)實施綠色營銷的意義,并運用市場營銷傳統(tǒng)4P策略框架,結(jié)合當前經(jīng)濟環(huán)境提出農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷對策，強調(diào)農(nóng)產(chǎn)品的綠色生產(chǎn)與包裝,擴大生產(chǎn)規(guī)模降低生產(chǎn)成本,建立短而高效的綠色渠道,強調(diào)企業(yè)社會責任實施綠色促銷手段。關(guān)鍵詞：金金融危機機 農(nóng)農(nóng)產(chǎn)品 綠色色營銷受到全球金金融危機機及經(jīng)濟濟下滑的的影響,發(fā)達國國家購買買消費能能力降低低,國際際農(nóng)產(chǎn)品品市場需需求縮小小,中國國農(nóng)業(yè)由由于對外外依存度度較強,農(nóng)產(chǎn)品品出口額額大幅降降低;同同時,國國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品市場場又面臨臨內(nèi)需不不足的局局面。在在這種新新的經(jīng)濟濟環(huán)境下下,中國國農(nóng)業(yè)

2、企企業(yè)必須須突破綠綠色壁壘壘提升國國際農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品國際際市場份份額,并并大力開開拓國內(nèi)內(nèi)綠色農(nóng)農(nóng)產(chǎn)品細細分市場場。從當當前看,隨著金金融危機機對農(nóng)業(yè)業(yè)的沖擊擊日益顯顯現(xiàn),發(fā)發(fā)達國家家必將采采用更為為苛刻的的技術(shù)壁壁壘及反反傾銷等等措施來來保護本本國農(nóng)業(yè)業(yè)發(fā)展;從長期期看,無無論國外外國內(nèi),隨著生生活水平平的提高高及對生生態(tài)環(huán)境境的關(guān)注注,綠色色農(nóng)業(yè)一一定是未未來農(nóng)業(yè)業(yè)發(fā)展的的趨勢。因因此,在在新環(huán)境境下開展展農(nóng)產(chǎn)品品綠色營營銷將是是一個戰(zhàn)戰(zhàn)略上的的選擇,對農(nóng)業(yè)業(yè)企業(yè)開開展綠色色營銷而而言,金金融危機機既是一一種威脅脅,又是是一種機機遇。 11綠色色營銷的的涵義綠色營銷是是指企業(yè)業(yè)在營銷銷活動中中,

3、謀求求消費者者利益、企企業(yè)利益益與環(huán)境境利益的的協(xié)調(diào),既要充充分滿足足消費者者的需求求,實現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)利利潤目標標,也要要充分注注意自然然生態(tài)平平衡11。實實施綠色色營銷的的農(nóng)業(yè)企企業(yè),在在產(chǎn)品研研發(fā)、價價格制定定、渠道道確定和和促銷策策劃的過過程中,充分考考慮生態(tài)態(tài)環(huán)境的的保護,節(jié)約自自然資源源,采用用科學環(huán)環(huán)保的生生產(chǎn)與加加工流程程,確保保農(nóng)產(chǎn)品品安全、衛(wèi)衛(wèi)生與營營養(yǎng),滿滿足消費費者對綠綠色農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品的需需求,引引導并培培養(yǎng)消費費者進行行綠色消消費,從從而維護護社會的的長遠利利益,達達到企業(yè)業(yè)自身可可持續(xù)發(fā)發(fā)展以及及經(jīng)濟社社會可持持續(xù)發(fā)展展的雙贏贏目的。與與傳統(tǒng)營營銷觀念念相比,綠色營營銷觀念念

4、具有以以下特點點: (1)營營銷主體體由企業(yè)業(yè)和消費費者兩個個部分延延伸至包包括政府府在內(nèi)的的整個社社會。因因為綠色色營銷是是一種經(jīng)經(jīng)濟與環(huán)環(huán)境的協(xié)協(xié)調(diào)發(fā)展展,涉及及全人類類的永續(xù)續(xù)生存而而不是單單純通過過滿足需需求獲取取企業(yè)的的利潤,必須由由作為市市場監(jiān)管管主體的的政府以以及全體體社會公公眾介入入,達到到經(jīng)濟、社社會、環(huán)環(huán)境協(xié)調(diào)調(diào)發(fā)展的的目標。(2)市場場營銷的的過程,必須是是在保證證生產(chǎn)和和消費符符合環(huán)境境保護基基礎(chǔ)上的的滿足需需求的過過程,如如為消費費者提供供無環(huán)境境污染的的產(chǎn)品,減少不不必要的的包裝與與廣告以以降低資資源的耗耗竭,把把企業(yè)的的利潤擺擺在社會會利益之之后,作作為顧客客滿意

5、乃乃至全社社會滿意意的結(jié)果果。2新環(huán)境境下實施施農(nóng)產(chǎn)品品綠色營營銷的意意義新環(huán)境主要要體現(xiàn)在在2個方方面,首首先是在在國內(nèi)社社會經(jīng)濟濟和資源源環(huán)境的的約束下下,全國國上下摒摒棄純粹粹提高GGDP為為特征的的傳統(tǒng)經(jīng)經(jīng)濟增長長模式;推行節(jié)節(jié)能減排排、保護護生態(tài)環(huán)環(huán)境,以以推動人人類社會會可持續(xù)續(xù)發(fā)展的的方針政政策;其其次是全全球化背背景下國國際金融融危機的的沖擊,導致國國內(nèi)外農(nóng)農(nóng)產(chǎn)品市市場消費費需求及及貿(mào)易環(huán)環(huán)境的改改變,農(nóng)農(nóng)產(chǎn)品市市場競爭爭更加激激烈,農(nóng)農(nóng)產(chǎn)品市市場出口口貿(mào)易面面臨更加加苛刻的的綠色壁壁壘。在在這種新新環(huán)境下下,中國國傳統(tǒng)農(nóng)農(nóng)業(yè)要及及時向綠綠色農(nóng)業(yè)業(yè)轉(zhuǎn)變,特別是是農(nóng)業(yè)企企業(yè),建建

6、立農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品綠色色營銷觀觀念是當當務(wù)之急急,以提提高農(nóng)業(yè)業(yè)企業(yè)國國際、國國內(nèi)競爭爭力。21滿滿足國內(nèi)內(nèi)綠色需需求的細細分市場場由于受到世世界金融融危機的的影響,國內(nèi)市市場的購購買力呈呈現(xiàn)明顯顯下滑跡跡象。但但是綠色色農(nóng)產(chǎn)品品面對的的是中高高端市場場,即使使收入下下降影響響到購買買力,但但對中高高端農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品市場場的影響響相對會會較小;因此在在危機環(huán)環(huán)境下開開發(fā)綠色色農(nóng)產(chǎn)品品,細分分市場是是一種正正確的選選擇。其其次,由由于各類類農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)量問問題而引引發(fā)的事事件引起起全社會會的關(guān)注注,綠色色消費逐逐漸成為為宣傳主主題,消消費者對對綠色農(nóng)農(nóng)產(chǎn)品的的需求開開始增強強,農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品綠色色需求市市場已經(jīng)經(jīng)具備

7、相相當大的的規(guī)模。因因此對國國內(nèi)農(nóng)業(yè)業(yè)企業(yè)而而言,實實施農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品綠色色營銷策策略,是是一種理理智的戰(zhàn)戰(zhàn)略選擇擇,可以以搶先占占領(lǐng)國內(nèi)內(nèi)綠色需需求的細細分市場。22提提高市場場競爭力力突破國國際貿(mào)易易中的綠綠色壁壘壘環(huán)境保護與與國際貿(mào)貿(mào)易的關(guān)關(guān)系隨著著世界經(jīng)經(jīng)濟的發(fā)發(fā)展日益益密切,許多國國家特別別是發(fā)達達國家以以環(huán)境保保護為名名設(shè)置極極為苛刻刻的條件件阻止產(chǎn)產(chǎn)品進口口,各國國政府紛紛紛利用用環(huán)境保保護作為為貿(mào)易保保護主義義政策,從而使使環(huán)境保保護發(fā)展展成為國國際貿(mào)易易中一種種新的非非關(guān)稅壁壁壘綠色色壁壘。隨隨著世界界金融危危機的暴暴發(fā),貿(mào)貿(mào)易保護護主義的的抬頭,綠色壁壁壘作為為一種工工具將更更為

8、頻繁繁地用于于本國農(nóng)農(nóng)產(chǎn)品市市場的保保護。作作為發(fā)展展中國家家的中國國,由于于農(nóng)業(yè)投投入不足足,農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品的生生產(chǎn)和加加工方法法、病蟲蟲害防治治、包裝裝貯運等等存在諸諸多不利利于環(huán)保保的因素素,農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品出口口額受到到嚴格的的衛(wèi)生檢檢疫制度度、農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)和加工工技術(shù)標標準、農(nóng)農(nóng)藥及有有毒物質(zhì)質(zhì)殘留量量、包裝裝等因素素的嚴重重影響,農(nóng)產(chǎn)品品出口遭遭遇退貨貨、索賠賠甚至禁禁止出口口事件,綠色壁壁壘在國國際貿(mào)易易中對中中國農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)生生的負面面效應遠遠大于正正面效應應。國內(nèi)內(nèi)農(nóng)業(yè)企企業(yè)要樹樹立綠色色營銷的的理念,并充分分灌輸?shù)降狡髽I(yè)的的發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略中,以規(guī)避避日益提提高的綠綠色壁壘壘,提升升企業(yè)的的國

9、際競競爭力,為企業(yè)業(yè)在國際際市場上上獲取更更大的份份額。23提提升企業(yè)業(yè)社會責責任感樹樹立品牌牌形象近年來,由由于國內(nèi)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品品、食品品質(zhì)量安安全事件件不斷出出現(xiàn),不不但直接接損害了了人民群群眾身體體健康,嚴重損損害了國國家聲譽譽,而且且還對相相關(guān)產(chǎn)業(yè)業(yè)形成嚴嚴重打擊擊。如“三鹿奶奶粉”事件,“事件的的結(jié)果不不僅僅是是一個民民族品牌牌的隕落落,事實實上已經(jīng)經(jīng)造成了了國內(nèi)乳乳制品行行業(yè)的信信任危機機,甚至至可能沖沖擊消費費者對中中國制造造的信心心2”。農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量安全受受自然和和人為兩兩方面因因素的影影響,但但其中生生態(tài)環(huán)境境,即水水、土、氣氣、生等等方面的的污染,是導致致農(nóng)產(chǎn)品品品質(zhì)不不良的

10、重重要根源源。因此此,農(nóng)業(yè)業(yè)企業(yè)通通過綠色色營銷提提升企業(yè)業(yè)社會責責任感,將重樹樹消費者者對品牌牌農(nóng)產(chǎn)品品的信任任,促進進綠色農(nóng)農(nóng)產(chǎn)品的的消費,在經(jīng)濟濟增長緩緩慢的時時候拉動動國內(nèi)需需求。當當前國際際上對企企業(yè)社會會責任越越來越重重視,比比如頒布布了社會會責任標標準(SSA80000),該標標準對環(huán)環(huán)保、勞勞工和人人權(quán)提出出要求,要求生生產(chǎn)企業(yè)業(yè)承擔社社會責任任,不斷斷改善勞勞工待遇遇和參與與環(huán)境保保護。進進行綠色色營銷也也將有助助于我國國農(nóng)業(yè)企企業(yè)在國國際上樹樹立良好好的品牌牌形象。24綠綠色營銷銷是經(jīng)濟濟社會可可持續(xù)發(fā)發(fā)展的微微觀基礎(chǔ)礎(chǔ)可持續(xù)發(fā)展展強調(diào)在在追求經(jīng)經(jīng)濟發(fā)展展過程中中保護環(huán)環(huán)境

11、、節(jié)節(jié)約資源源,為子子孫后代代的發(fā)展展留下余余地,實實現(xiàn)社會會各方面面包括人人口、經(jīng)經(jīng)濟、資資源、環(huán)環(huán)境的協(xié)協(xié)調(diào)發(fā)展展?？沙殖掷m(xù)發(fā)展展作為全全人類永永續(xù)發(fā)展展戰(zhàn)略,除了政政府必須須承擔導導向與監(jiān)監(jiān)督責任任之外,作為微微觀經(jīng)濟濟主體的的生產(chǎn)企企業(yè)更具具有貫徹徹執(zhí)行的的責任。綠色營銷與可持續(xù)發(fā)展是相互包容的統(tǒng)一體,可持續(xù)發(fā)展起著宏觀的導向作用,綠色營銷起著微觀的基礎(chǔ)作用,它們的共同目標就是要實現(xiàn)經(jīng)濟與人口、資源、環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展。企業(yè)要在技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品開發(fā)、污染治理等方面為經(jīng)濟和社會的可持續(xù)發(fā)展做出貢獻,就要求求企業(yè)實實施綠色色營銷3。3 新環(huán)環(huán)境下實實施農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品綠色色營銷的的對策在新的國際際和國內(nèi)

12、內(nèi)環(huán)境下下,實施施農(nóng)產(chǎn)品品綠色營營銷必須須更有針針對性,按照傳傳統(tǒng)營銷銷4P組組合理論論進行有有效的創(chuàng)創(chuàng)新,提提高市場場競爭力力,從而而贏得國國際國內(nèi)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品品市場。新環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品實施綠色營銷應著重以下幾個方面的工作。31強強調(diào)農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品的綠綠色生產(chǎn)產(chǎn)與包裝裝綠色壁壘是是環(huán)境保保護和貿(mào)貿(mào)易保護護的結(jié)合合物,由由于其順順應了保保護地球球生態(tài)環(huán)環(huán)境的潮潮流,具具有一定定的合理理性。國國內(nèi)農(nóng)業(yè)業(yè)企業(yè)應應該增強強生產(chǎn)者者的環(huán)保保意識,從選擇擇生產(chǎn)基基地的源源頭開始始,通過過避免污污水灌溉溉,減少少大氣污污染,科科學合理理施用肥肥料,使使用安全全可降解解農(nóng)藥等等措施,生產(chǎn)安安全、衛(wèi)衛(wèi)生的綠綠色農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品。以

13、以往的末末端治理理模式在在新形勢勢下已不不再適用用,取而而代之的的是強調(diào)調(diào)農(nóng)產(chǎn)品品在整個個周期的的無害化化,因此此要加強強農(nóng)產(chǎn)品品生產(chǎn)環(huán)環(huán)節(jié)和深深加工環(huán)環(huán)節(jié)的有有效協(xié)作作,確保保農(nóng)產(chǎn)品品在整個個生產(chǎn)過過程中的的質(zhì)量安安全。推推進農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品認證證工作,實現(xiàn)農(nóng)農(nóng)業(yè)與國國際接軌軌,從而而解決中中國農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品在國國際市場場的準入入問題。除除此之外外,產(chǎn)品品策略中中非常重重要的包包裝、品品牌也必必須符合合環(huán)保要要求,轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)統(tǒng)的以促促銷為主主的華麗麗包裝觀觀念,避避免過度度包裝,強調(diào)以以保護生生態(tài)環(huán)境境為主的的包裝觀觀念,能能循環(huán)利利用促進進持續(xù)發(fā)發(fā)展;包包裝材料料完全以以天然植植物或礦礦物為原原料制成成

14、,并加加強對消消費者使使用和處處理包裝裝物的宣宣傳及處處理方法法說明等等。同時時消費者者收入減減少、購購買力下下降,低低成本的的簡單包包裝以及及小包裝裝產(chǎn)品更更能吸引引消費者者購買。32規(guī)規(guī)模生產(chǎn)產(chǎn)降低成成本以提提高價格格競爭力力綠色農(nóng)產(chǎn)品品的定價價影響因因素主要要包括生生產(chǎn)成本本、消費費者的消消費心理理、消費費行為及及購買能能力、市市場上競競爭對手手的產(chǎn)品品及其價價格等。一一般而言言,綠色色農(nóng)產(chǎn)品品的生產(chǎn)產(chǎn)環(huán)境和和生產(chǎn)過過程要求求較高,導致生生產(chǎn)成本本比普通通農(nóng)產(chǎn)品品要高,綠色農(nóng)農(nóng)產(chǎn)品價價格也相相對較高高。針對對當前全全球經(jīng)濟濟普遍不不景氣,消費者者購買力力下降的的情況,國內(nèi)農(nóng)農(nóng)業(yè)企業(yè)業(yè)可以

15、通通過并購購等手段段擴大生生產(chǎn)規(guī)模模,通過過規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟來降降低生產(chǎn)產(chǎn)成本;農(nóng)戶通通過成立立行業(yè)協(xié)協(xié)會共享享儲存、運運輸?shù)荣Y資源降低低成本,使綠色色農(nóng)產(chǎn)品品價格具具有較強強的競爭爭力。33建建立短而而高效的的綠色銷銷售渠道道綠色銷售渠渠道除了了要保障障農(nóng)產(chǎn)品品在貯運運過程不不污染生生態(tài)環(huán)境境;還要要考慮到到綠色農(nóng)農(nóng)產(chǎn)品的的特性,要求渠渠道暢通通快捷,同時銷銷售渠道道的選擇擇不僅影影響到綠綠色營銷銷的成本本,更為為重要的的是關(guān)系系到綠色色農(nóng)產(chǎn)品品在消費費者心中中的定位位。由于于綠色農(nóng)農(nóng)產(chǎn)品的的環(huán)境要要求高,生產(chǎn)成成本較高高,通過過建立直直接銷售售渠道減減少流通通環(huán)節(jié),降低綠綠色農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品的成成本和價

16、價格,在在當前經(jīng)經(jīng)濟環(huán)境境下能夠夠有效地地吸引消消費者購購買,如如設(shè)立綠綠色農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品專賣賣店,或或在超市市設(shè)立專專賣柜,在社區(qū)區(qū)設(shè)立綠綠色農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品流動動銷售網(wǎng)網(wǎng)點,強強化綠色色農(nóng)產(chǎn)品品專業(yè)配配送業(yè)務(wù)務(wù)等。在在開拓國國際市場場時,要要選擇具具有綠色色信譽的的中間商商來推動動綠色農(nóng)農(nóng)產(chǎn)品的的銷售;有一定定規(guī)模和和良好信信譽的中中間商具具備廣泛泛的銷售售網(wǎng)絡(luò),既可以以保障綠綠色農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品的信信譽,又又能以較較短而高高效的渠渠道降低低渠道成成本達到到銷售綠綠色農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品的目目的。34強強調(diào)企業(yè)業(yè)社會責責任實施施綠色促促銷手段段綠色促銷的的核心是是綠色信信息的傳傳遞,達達到與消消費者綠綠色需求求協(xié)調(diào)溝溝通的

17、目目的,并并以此來來樹立農(nóng)農(nóng)業(yè)企業(yè)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品的綠綠色形象象,確立立農(nóng)業(yè)企企業(yè)的綠綠色市場場地位。除除了應用用傳播效效果較好好的公益益廣告和和扶貧廣廣告之外外,農(nóng)業(yè)業(yè)企業(yè)還還應積極極參加各各種展銷銷會、商商品交易易會來擴擴大綠色色農(nóng)產(chǎn)品品的銷售售區(qū)域。在多種綠色促銷手段中,特別要強調(diào)企業(yè)的社會責任感,除認同企業(yè)在創(chuàng)造利潤、對股東利益負責外,還要承擔對農(nóng)業(yè)企業(yè)員工、對消費者、對社區(qū)和環(huán)境的社會責任,包括生產(chǎn)過程保證生產(chǎn)安全和職工的職業(yè)健康狀況,在農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易過程遵從社會商業(yè)道德以及環(huán)境保護規(guī)則,在利潤分配上支持慈善事業(yè)、捐助社會公益,在社會道義上保護勞動者的合法權(quán)益、保護弱勢群體等。參考文獻:1吳健健安.市市場營銷銷學(第第三版) MM.北北京:高高等教育育出版社社, 220077: 4492.2史曉曉燕.企企業(yè)道德德責任的的培育“三鹿奶粉”事件引發(fā)的思考J.生產(chǎn)力研究, 2009 (13): 112-113.3王文文,張文文隆.企企業(yè)可持持續(xù)發(fā)展展研究:基于企企業(yè)社會會責任的的視角J.科學學學與科學學技術(shù)管管理, 20009, 30 (9): 1154-1577.(責責任編輯輯:楊勛勛華)779第66期范永永立:新新環(huán)境下下農(nóng)產(chǎn)品品綠色營營銷對策策研究 DATE M.d.yyyy 9.26.2022 DATE HH:mm DATE M.d