第4章市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇課件2

1、市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和定位1 第四節(jié)市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和定位1 二十世紀(jì)五十年代，美國營銷學(xué)家溫德史密斯（YWind）提出的一個新概念；24.1 市場細(xì)分化Market Segmentation二十世紀(jì)五十年代，美國營銷學(xué)家溫德史密斯（YWind）提出 競爭日趨激烈；買方市場形成；需求的差異性；資源的有限性。任一企業(yè)，都不可能提供和滿足總市場上所有消費者的所有需求只能滿足部分消費者的部分需求。34.1.1 為什么市場細(xì)分 競爭日趨激烈；34.1.1 為什么市場細(xì)分一個企業(yè)應(yīng)滿足哪部分消費者的哪部分需求這就是市場細(xì)分所要研究的出發(fā)點，以最終確定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的服務(wù)對象-即選擇本企業(yè)的目標(biāo)

2、市場。2022/10/24一個企業(yè)應(yīng)滿足哪部分消費者的哪部分需求2022/9/244大家都用何種牙膏，為什么？每天刷幾次牙？2022/10/25請同學(xué)們回答大家都用何種牙膏，為什么？2022/9/245請同學(xué)們回答黑妹、小白兔、兩面針、高露潔、。2022/10/26黑妹、小白兔、兩面針、高露潔、。2022/9/24重味型儀表型藥物型時髦型普通型.2022/10/27同中有異,異中有同MnM1MiM2.重味型2022/9/247同中有異,異中有同MnM1MiM2根據(jù)市場消費者的各種特征的差異性，把一個動態(tài)整體市場劃分為許多類似的消費群體的過程。實質(zhì)是對消費者進(jìn)行分類2022/10/28 市場細(xì)分

3、化根據(jù)市場消費者的各種特征的差異性，2022/9/248 市場人口統(tǒng)計因素社會經(jīng)濟因素心理因素行為因素2022/10/294.1.2 市場細(xì)分化的標(biāo)準(zhǔn)人口統(tǒng)計因素2022/9/2494.1.2 市場細(xì)分化的標(biāo)準(zhǔn)年齡性別婚姻狀況居住地人口密度。2022/10/210人口統(tǒng)計因素生活消費者年齡2022/9/2410人口統(tǒng)計因素生活消費者企業(yè)歷史企業(yè)性質(zhì)（所有制）所在行業(yè)廠址。2022/10/211人口統(tǒng)計因素生產(chǎn)消費者企業(yè)歷史2022/9/2411人口統(tǒng)計因素生產(chǎn)消費者家庭大小收入社會階層家產(chǎn)生活方式。2022/10/212社會經(jīng)濟因素生活消費者家庭大小2022/9/2412社會經(jīng)濟因素生活消費者

4、行業(yè)及企業(yè)地位企業(yè)規(guī)模（生產(chǎn)、營銷。）財務(wù)能力職工隊伍設(shè)備。2022/10/213社會經(jīng)濟因素生產(chǎn)消費者行業(yè)及企業(yè)地位2022/9/2413社會經(jīng)濟因素生產(chǎn)消費者個性知識興趣看法意圖（動機）。2022/10/214心理因素生活消費者個性2022/9/2414心理因素生活消費者領(lǐng)導(dǎo)特征知識興趣看法意圖（動機）。2022/10/215心理因素生產(chǎn)消費者領(lǐng)導(dǎo)特征2022/9/2415心理因素生產(chǎn)消費者信息行為購買行為使用行為。2022/10/216行為因素生活消費者信息行為2022/9/2416行為因素生活消費者信息行為購買行為生產(chǎn)方式產(chǎn)品使用行為。2022/10/217行為因素生產(chǎn)消費者信息行為2

5、022/9/2417行為因素生產(chǎn)消費者 目標(biāo)市場-根據(jù)企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的分析，在市場細(xì)分化的基礎(chǔ)上，選擇一個或數(shù)個細(xì)分市場作為自己的生產(chǎn)經(jīng)營活動的服務(wù)對象。2022/10/2184.2 目標(biāo)市場選擇和策略 目標(biāo)市場-根據(jù)企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的分析，在市場細(xì)分化存在未滿足的潛在需求；具有一定的現(xiàn)實需求；競爭者未完全控制；與企業(yè)實力相適應(yīng)。2022/10/2194.2.1 選擇目標(biāo)市場的標(biāo)準(zhǔn)存在未滿足的潛在需求；2022/9/24194.2.1 選擇無差異性（市場營銷）策略差異性（市場營銷）策略 集中性或密集性 （市場營銷）策略2022/10/2204.2.2 目標(biāo)市場策略無差異性（市場營

6、銷）策略2022/9/24204.2.2 目 企業(yè)不進(jìn)行市場細(xì)分，把整個市場看作自己的目標(biāo)市場，且采取的營銷策略都是相同的。2022/10/2214.2.2.1無差異性策略 企業(yè)不進(jìn)行市場細(xì)分，把整個市場看作自己的目標(biāo)市場，且采取的 優(yōu)點：提供產(chǎn)品單一 大批量 生產(chǎn)成本和營銷成本低 經(jīng)營費用低。 缺點：因為市場的差異畢竟存在，所以不可能真正占領(lǐng)所有市場，易形成競爭，經(jīng)營范圍窄，經(jīng)營風(fēng)險大。2022/10/222無差異性策略優(yōu)缺點 優(yōu)點：提供產(chǎn)品單一 大批量 生產(chǎn)成本和營銷成本低 優(yōu)點針對性強，滿足不同消費群體的需要；提高產(chǎn)品競爭力（產(chǎn)品有別于其他競爭對手，特別是市場空檔）提高經(jīng)營業(yè)績、企業(yè)形象

7、，可帶動其它產(chǎn)品或分市場；降低風(fēng)險。缺點：資源分散（不能集中兵力），營銷策略多樣化 成本；所以要認(rèn)真進(jìn)行盈虧、成本、利潤分析。2022/10/2234.2.2.2 差異性策略 優(yōu)點2022/9/24234.2.2.2 差異性策略 完全差異化策略 產(chǎn)品專業(yè)化策略 市場專業(yè)化策略 選擇性專業(yè)化2022/10/224差異性策略包括： 完全差異化策略2022/9/2424差異性策略包括： 企業(yè)只生產(chǎn)一種標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，只供應(yīng)給某一個或有限個顧客群體。2022/10/2254.2.2.3 集中性或密集性策略細(xì)分市場細(xì)分市場營銷策略細(xì)分市場 企業(yè)只生產(chǎn)一種標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，只供應(yīng)給某一個或有限個顧客群體特別對小

8、企業(yè)可采用此策略，有限資源、力量滿足有限的市場空檔需求，在較小的市場中占有較的的市場占有率；節(jié)約生產(chǎn)和銷售成本，提高投資利潤率。2022/10/226集中性策略的優(yōu)點特別對小企業(yè)可采用此策略，有限資源、力量滿足有限的市場空檔需雞蛋放在一個藍(lán)子里，風(fēng)險大，一旦有競爭者加入，便會危及企業(yè)。2022/10/227集中性策略的缺點雞蛋放在一個藍(lán)子里，風(fēng)險大，一旦有競爭者加入，便會危及企業(yè)。2022/10/228涵蓋市場方式（參考）產(chǎn)品-市場圖2022/9/2428涵蓋市場方式（參考）產(chǎn)品-市場圖2022/10/229集中化產(chǎn)品ABC市場（顧客群）甲 乙 丙2022/9/2429集中化產(chǎn)品A市場2022

9、/10/230產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品ABC市場（顧客群）甲 乙 丙2022/9/2430產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品A市場2022/10/231市場專業(yè)化產(chǎn)品ABC市場（顧客群）甲 乙 丙2022/9/2431市場專業(yè)化產(chǎn)品A市場2022/10/232選擇性專業(yè)化產(chǎn)品ABC市場（顧客群）甲 乙 丙2022/9/2432選擇性專業(yè)化產(chǎn)品A市場2022/10/233全面涵蓋產(chǎn)品ABC市場（顧客群）甲 乙 丙2022/9/2433全面涵蓋產(chǎn)品A市場2022/10/234如何選擇目標(biāo)市場策略（影響因素）2022/9/2434如何選擇目標(biāo)市場策略（影響因素）產(chǎn)品差別化服務(wù)差別化人事差別化形象差別化2022/10/2354.3

10、 .1差別化四種方法產(chǎn)品差別化2022/9/24354.3 .1差別化四種方法特色質(zhì)量式樣。2022/10/236產(chǎn)品差別化特色2022/9/2436產(chǎn)品差別化產(chǎn)品特色是指對產(chǎn)品基本功能給予補充的特點。如：個人轎車中配置的娛樂設(shè)施、氣囊保護(hù)、車內(nèi)空調(diào)，節(jié)油 .2022/10/237特色產(chǎn)品特色是指對產(chǎn)品基本功能給予補充的特點。2022/9/24太漬：太漬一用，污垢全無碧浪（奧克多）：增白奇爾：護(hù)色能力，更鮮艷波德：柔軟織物，新鮮香味象牙白：堿性溫和，適合嬰兒。等9種2022/10/238寶潔公司洗衣粉之特色太漬：太漬一用，污垢全無2022/9/2438寶潔公司洗衣粉除實體產(chǎn)品外的附加價值時間：

11、售前、中、后內(nèi)容：信息、咨詢、培訓(xùn)、送貨、安裝、修理。2022/10/239服務(wù)差別化除實體產(chǎn)品外的附加價值2022/9/2439服務(wù)差別化賽特的騎車送郵件服務(wù)小天鵝上門維修海爾的星級服務(wù)。2022/10/240服務(wù)差別化舉例賽特的騎車送郵件服務(wù)2022/9/2440服務(wù)差別化舉例企業(yè)可以通過聘用和培養(yǎng)比競爭對手更為優(yōu)秀的員工，獲得競爭優(yōu)勢。2022/10/241人事差別化企業(yè)可以通過聘用和培養(yǎng)比競爭對手更為優(yōu)秀的員工，獲得競爭優(yōu)勢顧客永遠(yuǎn)是最重要的，服務(wù)是無價的，公司是大家的。2022/10/242麥當(dāng)勞的經(jīng)營思想顧客永遠(yuǎn)是最重要的，服務(wù)是無價的，公司是大家的。2022尊敬個人服務(wù)顧客追求完

12、美2022/10/243IBM的經(jīng)營宗旨尊敬個人2022/9/2443IBM的經(jīng)營宗旨市場定位就是根據(jù)所選定目標(biāo)市場上的競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品所處的位置和企業(yè)自身的條件，從各個方面為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，塑造并樹立一定的市場形象，以求在目標(biāo)顧客心目中形成一種特殊的偏愛。2022/10/2444.3 .2 市場定位市場定位就是根據(jù)所選定目標(biāo)市場上的競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品所處的位置和以上差異化中的 產(chǎn)品、服務(wù)差別化；消費者心理：舒適、典雅、豪華、以上兩方面的組合：物美價廉、服務(wù)周到、技術(shù)先進(jìn)企業(yè)形象。2022/10/245定位的特色可包括以上差異化中的 產(chǎn)品、2022/9/2445定位的特色可包括 初次定位與

13、重新定位 對峙性與回避性定位 心理定位2022/10/2464.3.2.4市場定位的方式 初次定位與重新定位2022/9/24464.3.2.4最具代表性的是萬寶路煙 西部牛仔粗壯、豪放的男子漢2022/10/247心理與重新定位舉例最具代表性的是萬寶路煙 西部牛仔粗壯、豪放的男子漢20（菲利普莫里斯公司） 1924年問世 當(dāng)時的定位是女性。廣告詞： “象5月的天氣一樣溫和”。 但不理想，因女性煙民有限。2022/10/248萬寶路 西部牛仔 （菲利普莫里斯公司） 1924年問世 1954年由著名李奧貝納廣告公司重新定位，以男子漢取代美女形象，產(chǎn)品名： “Man always remember lovely, because of romantic only” Marlboro 只是因為浪漫，男人總忘不了愛2022/10/249 1954