影視廣告腳本創(chuàng)作與表現(xiàn)手法

1、影視廣告制作一、影視廣告拍攝要素1、畫格與畫幀畫格與畫幀分別為電影、電視的最小構(gòu)成單位，即一幅畫面，英文通稱Frame。也就是說每一畫格，每一畫幀，如果單獨(dú)、靜止地來觀看，都是一幅完整的、獨(dú)立的、類似于繪畫藝術(shù)中的畫面。由于電影膠片與電視攝像的記錄方式不一樣，所以相同的單位時間，二者所獲得的畫面幅數(shù)并不相同。電影一秒鐘記錄下24格畫面，而PAL制的電視一秒鐘記錄25幅畫面（N制的則是30幅畫面）。電影每秒鐘24格之中的一格畫面，我們稱之為一畫格；電視每秒鐘25幅畫面中的一幅我們稱之為一畫幀。然而要特別注意的是，盡管畫格與畫幀的形式都是一幅畫面，但電影、電視中的畫格和畫幀與繪畫藝術(shù)作品中的畫面有

2、著極大的區(qū)別。因?yàn)橛耙曋械漠嫺衽c畫幀基本上不單獨(dú)存在，也很難單獨(dú)拿出來欣賞。所以為了區(qū)別于繪畫藝術(shù)，也為了區(qū)別一般人所理解的電影、電視上的畫面概念，還是稱它為一格或一幀更準(zhǔn)確些。2、鏡頭鏡頭一般有兩個涵義，一是指攝影機(jī)上的光學(xué)鏡頭，即由透鏡系統(tǒng)組合而成的光學(xué)部件。但在影視語言中，鏡頭還有另外一個重要的涵義，那就是指攝影機(jī)（攝像機(jī)）所拍攝到的鏡頭畫面，也就是指攝影機(jī)（攝像機(jī)）每一次從開機(jī)到關(guān)機(jī)所攝取的那一段連續(xù)的畫面。著名的法國電影理論家馬爾丹給鏡頭下了一個非常完整的定義：“鏡頭是拍攝過程中攝影機(jī)的馬達(dá)開動至停止這段時間內(nèi)被感光的那段膠片；從剪輯角度看，便是剪兩次與接兩次之間的那段影片；從觀眾角

3、度看，便是兩個鏡頭之間的那段影片?！辩R頭是由畫面構(gòu)成的，但鏡頭并不等于畫面。有時一個畫面就是一個鏡頭，有時，一個鏡頭卻有許多畫面。一般說來，鏡頭能夠單獨(dú)表達(dá)一定的含義，而畫面則不一定。3、影響鏡頭畫面的要素畫面無疑是視聽語言中最為重要的部分，因此，研究影響影視鏡頭畫面的各種因素對于視聽語言有著極其重要的意義。（1）景別影響電影、電視畫面表意的首要因素應(yīng)當(dāng)是鏡頭的景別。也就是說，攝影師從取景框截取的景物的大小、多少，能極大地影響畫面的涵義和流露出的情緒。而決定畫面景別大小的因素是攝影機(jī)的機(jī)位和攝影機(jī)鏡頭的焦距長短。遠(yuǎn)景也叫大全景。遠(yuǎn)景是視距最遠(yuǎn)的景別，這種景別的畫面可以展示遼闊宏大的場景，展示人

4、物活動的空間或環(huán)境氛圍。遠(yuǎn)景給人的感覺好像是站在很遠(yuǎn)的地方觀看風(fēng)景一樣。遠(yuǎn)取其勢，是遠(yuǎn)景的特長。全景全景的畫面比遠(yuǎn)景小一些，具體地說，是在取景框內(nèi)以能容納站立的全身人為準(zhǔn)。全景可以使觀眾看到人物的全身動作及其周圍的部分環(huán)境。全景與遠(yuǎn)景一樣也是一種最基本的介紹型的景別，多用來介紹環(huán)境和展示事物的全貌。因此在敘事的段落中，全景一般不可缺少，因?yàn)橐盟鼇泶_定事件發(fā)展的空間范圍，所以一般又稱為“定位鏡頭”。中景一般攝取人的膝蓋以上，這種畫面可顯示人物大半身的形體動作，能給人物表演以自由活動的空間，既能表現(xiàn)人物之間的關(guān)系，又不會與周圍的環(huán)境氣氛脫節(jié)，尤其可以表現(xiàn)手的動作。中景是影視作品中比較常用的一種景

5、別。近景是攝取人物腰部以上的一種景別。這種畫面能使觀眾看清楚人物的某種形體動作和面部表情，或者物體的某些細(xì)節(jié)，在廣告中比較常用。特寫即肩部以上或人體的某個局部、一小件物品或物品的某一細(xì)部的鏡頭。一般是指人物的面部，特寫是視距最近的鏡頭。它的取景是將所要突出、強(qiáng)調(diào)的物體占滿銀幕。當(dāng)然也有人稱視距更近，取景更小的為大特寫。特寫鏡頭的表現(xiàn)力極為豐富，能給人以體察入微的感覺。要注意的是特寫鏡頭常常是主觀性很強(qiáng)的鏡頭，常常帶有極大的強(qiáng)迫性，有明顯的提醒和暗示作用。特寫或大特寫在電視廣告中運(yùn)用的極多，常被用來強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品牌或產(chǎn)品細(xì)部。（2）拍攝角度拍攝角度也是決定畫面構(gòu)成的重要因素之一，角度往往能決定畫面的

6、性質(zhì)。我們常?？梢钥吹剑弘m然機(jī)位相同景別相同，而角度不同，所拍到的畫面情感和心理涵義卻完全不同。平角平角又稱為一般拍攝角度，是將被攝體置于與攝影機(jī)鏡頭相水平的位置上，即以攝影師的視平線相平，以平等的觀察事物的角度來拍攝。這個角度的畫面容易使觀眾產(chǎn)生認(rèn)同感強(qiáng)，覺得親切，能讓人有置身其中的感覺。當(dāng)然一般角度也因人而異，比如拍攝兒童與高大的籃球運(yùn)動員就有很大的不同。仰角仰角拍攝就是將被攝體置于視平線以上，攝影機(jī)是處于低于視平線的位置，也就是從低處向上仰拍被攝體。這種角度會讓觀眾產(chǎn)生被攝體形象高大、強(qiáng)壯、精力充沛的感覺。例如電影巴頓將軍中，巴頓出場的那場戲，背景是很大的星條旗，巴頓上臺發(fā)表演說。這組畫

7、面就是用仰角拍攝的，它使人物顯得高大、英武，充分表現(xiàn)了創(chuàng)作者對巴頓的贊譽(yù)之情。俯角與仰角相反，用俯角拍攝時是將被射體置于攝影師的祝平線之下的位置上，從高處向下俯拍被攝體，最典型的是航拍或鳥瞰。俯拍一般用來展示全貌交代環(huán)境。但俯拍的被攝體常常顯得渺小、無助，給人以凄涼之感，因此常帶貶意。傾斜角先使被攝體與視平線成一定角度，再改變?nèi)【翱蛑兴骄€的位置，便可得到這種傾斜的和不安定的畫面效果。這種畫面有時可以使人感覺滑稽或不可捉摸。主觀拍攝角也稱主觀鏡頭。就是將攝影機(jī)置于影片中某個人物的視點(diǎn)上，以該人物的感受向觀眾交代或展示景物。主觀鏡頭常用來表現(xiàn)特定人物的特定感受，帶有強(qiáng)烈的主觀色彩?？陀^拍攝角相對

8、于主觀鏡頭來講，以客觀拍攝角拍攝的鏡頭稱為客觀鏡頭，客觀鏡頭則盡量從客觀角度來敘述和表現(xiàn)內(nèi)容，較為冷靜、從容，較少強(qiáng)加于人，主觀感情色彩不強(qiáng)，往往能給觀眾一種客觀的印象。其實(shí)，客觀拍射角也是創(chuàng)作者及導(dǎo)演精心設(shè)計(jì)的，所以也被稱為是導(dǎo)演的角度。（3）鏡頭的移動運(yùn)動是影視藝術(shù)最大的長處，是傳達(dá)訊息的重要手段，也是區(qū)別于其他造型藝術(shù)形式的根本屬性之一。其實(shí)，所謂鏡頭的運(yùn)動與人眼的視覺運(yùn)動十分相似，并不難于理解。運(yùn)動鏡頭種類很多，常常是以模擬人視覺感受為主要形式，其中有推、拉、搖、移、跟，等等。鏡頭的各種運(yùn)動都帶有一定的傾向性，因此能很好地傳達(dá)創(chuàng)作者的思想與感情。推 就是被攝體不動，攝影機(jī)的變焦距鏡頭向

9、主體推進(jìn)的連續(xù)畫面。隨著攝影機(jī)鏡頭向前推進(jìn)，被攝體在畫面中逐漸變大，形成逐漸接近目標(biāo)的感覺。同時，觀眾的注意力也就會逐漸被引導(dǎo)過來。推鏡頭的作用很像眼睛視線的前移與集中，它能使所要強(qiáng)調(diào)的人或物從整個環(huán)境中突顯出來?！巴啤笨梢杂脕韽?qiáng)調(diào)局部與整體的關(guān)系，同時也常常帶有主觀色彩，越是急推則越是主觀性越強(qiáng)，而面對被攝主體的緩?fù)苿t能引起受眾注意和猜想，比如下面一則麥當(dāng)勞漢堡的電視廣告拍攝成功運(yùn)用鏡頭緩?fù)频氖址ň秃苡幸曈X的誘導(dǎo)力。拉 它在技術(shù)操作上與推鏡頭正好相反，是由局部到整體，使人有遠(yuǎn)離目標(biāo)的感覺。在情緒上，它比推鏡頭更能吸引人的注意力，有時還極具懸念感和神秘感。拉鏡頭也同樣具有強(qiáng)烈的主觀傾向。搖 拍

10、攝時，攝影機(jī)機(jī)位不變，只是鏡頭軸線方向發(fā)生變化，機(jī)身作上下、左右、旋轉(zhuǎn)等運(yùn)動。搖鏡頭包括水平方向運(yùn)動的左右搖，沿垂直方向運(yùn)動的上下?lián)u，以及上下左右相結(jié)合的復(fù)合搖。搖拍使人產(chǎn)生眼睛在一個定點(diǎn)上環(huán)顧四周的感覺，它可以跟蹤運(yùn)動物體、展示環(huán)境、烘托情緒、營造氣氛。移 指攝影機(jī)邊移動邊拍攝。這樣拍攝尤如在行進(jìn)中對事物進(jìn)行觀察，畫面能給人以巡視或展示的感覺。移拍鏡頭可以靈活地進(jìn)行場面調(diào)度，更有效地表達(dá)空間概念。由于機(jī)位的移動，移拍所產(chǎn)生的運(yùn)動感很強(qiáng)，同時又具有一定的連續(xù)性和完整性，因此，它是影視藝術(shù)表現(xiàn)的重要手段。跟指攝影機(jī)跟隨著運(yùn)動的被攝體進(jìn)行拍攝。跟拍的形式雖然多種多樣，但都是跟隨著動態(tài)中的被攝主體同

11、步移動，這樣，被攝主體始終處于畫面之中而背景卻不斷地變化。跟拍一般是用來交代被攝體的運(yùn)動方向、速度和姿態(tài)的，常常具有很強(qiáng)烈的視覺追隨感。長鏡頭較長時間連續(xù)拍攝的鏡頭稱之為長鏡頭。亦即從開機(jī)到關(guān)機(jī)之間的時間比較長，長鏡頭在拍攝的過程中景別、景深也可以任意變化。長鏡頭可以得到一段較長時間的鏡頭畫面，但長短也是相對的，并沒有一個絕對的標(biāo)準(zhǔn) 連續(xù)式敘述性蒙太奇的表現(xiàn)示例： 例：一則寶馬轎車的電視廣告二、影視廣告的腳本創(chuàng)作影視廣告腳本一方面是創(chuàng)意概念的文字化，另一方面是創(chuàng)意概念的視覺化。要把創(chuàng)意場景有聲有色地描繪出來，使讀的人能體會到廣告實(shí)景。視覺化的腳本通常是需要故事板的繪制，專業(yè)的廣告影片制作公司都

12、有固定的腳本備用紙。一般的故事板有兩大部分內(nèi)容：故事板的畫面（video）欄和聲音（audio）欄。1、影視廣告腳本種類影視廣告的腳本，按制作流程可分五種（1）概念腳本（Concept Board）。是創(chuàng)意架構(gòu)和點(diǎn)子的試金石，有商品概念腳本和創(chuàng)新概念腳本兩種，又稱idea board。概念腳本不需要很詳細(xì)的情節(jié)描述，有時只是明確廣告需要表達(dá)的重點(diǎn)內(nèi)容、營造怎樣的氣氛以及突出何種情感要素等。（2）文字腳本（Script）。以文字描述場景、動作、對白、音效等。文字腳本標(biāo)準(zhǔn)規(guī)則是每頁左半邊是畫面部分，按鏡頭順序進(jìn)行依次描述；右半邊是聲音部分，包括旁白和音效。（3）故事腳本（Story Board）。

13、也稱故事板，把文字腳本描述的創(chuàng)意構(gòu)想通過美術(shù)手段進(jìn)行視覺化呈現(xiàn)。為了提案的方便，有時將主要畫面都事先加以繪制（或數(shù)字拍攝加電腦合成處理）。一般也是按鏡頭順序進(jìn)行依次繪制表達(dá)。（4）分鏡頭腳本（Shooting Board），也稱制作腳本。從制片公司導(dǎo)演的拍攝角度出發(fā)，往往標(biāo)明鏡頭角度、焦距、燈光等具體制作要素，利于正式拍攝參照。（5）相片腳本（Photo Board）。廣告測試、歸檔用的腳本。2、故事板的制作故事板是指影視廣告創(chuàng)意完成階段，借助美術(shù)手段對廣告創(chuàng)意所做的類似連環(huán)畫式的說明，英文叫 Story Board，有人叫故事畫綱。它的作用如下：（1）進(jìn)一步將電視廣告創(chuàng)意視覺化繪制故事板對于

14、廣告創(chuàng)作人員整理自己的創(chuàng)意構(gòu)思很有好處，使自己的概念初步落實(shí)。由于沒有一種文字手段可以通過紙面表達(dá)電視廣告拍攝完畢的效果，只有畫綱最為接近，所以通過繪制的畫面并配以說明文字，可以把創(chuàng)作過程中的想法表達(dá)出來，以便對創(chuàng)意進(jìn)一步斟酌和完善。雖然稍有經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)作人員便知道頭腦里的想法和落實(shí)在紙上的東西有時候是完全不同的，當(dāng)然和日后拍出來的東西就相差更遠(yuǎn)，但無論如何這是邁向視覺化的第一步。（2）便于向廣告主說明創(chuàng)意影視廣告片無論是拍攝還是播放都耗資巨大，是廣告活動中的重頭戲，所以廣告創(chuàng)意必須取得廣告主的認(rèn)可。但是由于電視廣告的特殊性，由于廣告主影視專業(yè)知識的局限，單憑口頭向客戶敘述電視廣告腳本的內(nèi)容與表現(xiàn)

15、，廣告主肯定不容易理解。所以將創(chuàng)作階段創(chuàng)作人員的電視廣告畫下來，變成連環(huán)畫式的畫面再加上文字說明，這樣就比較直觀，就會有助于客戶對創(chuàng)意情節(jié)的理解。可以說故事板是電視廣告未成型階段與客戶溝通的最佳手段，同時根據(jù)故事板客戶也將可以對廣告片攝制所需的經(jīng)費(fèi)預(yù)算有一個感性認(rèn)識。如果客戶認(rèn)可該電視廣告創(chuàng)意，就應(yīng)該請客戶在故事板上簽字。（3）為電視廣告攝制提供依據(jù)如果影視廣告的創(chuàng)意獲得了廣告主的認(rèn)可，那么故事板便成為拍攝與制作電視廣告片的依據(jù)。制片公司就將根據(jù)故事板的畫面安排場景、挑選演員、編織預(yù)算。導(dǎo)演、攝影、美術(shù)、燈光都要以此為依據(jù)進(jìn)行二度創(chuàng)作。（4）故事板的內(nèi)容故事板通常需要包括以下一些內(nèi)容：客戶名稱

16、、產(chǎn)品名稱；整條影視廣告片的長度、每個分鏡頭的時間長度；分鏡頭畫面（Video）及畫面內(nèi)容的文字描述：每個分鏡頭主要的定格畫面以及簡單的說明文字，如果加上特寫、遠(yuǎn)景、前進(jìn)或后退、疊印、切換等鏡頭術(shù)語加以說明，則能使別人對畫面的理解更加明了；聲音及音響（Audio）的文字描述：與畫面同調(diào)的聲音，包括旁白、對白、音效等；特殊要求或其他應(yīng)該注意的事項(xiàng)，等等。正式提交給廣告主的故事板還應(yīng)附上一份有關(guān)影視廣告創(chuàng)意的說明，便于客戶深入理解廣告創(chuàng)意的內(nèi)容。當(dāng)然，故事板并沒有統(tǒng)一的分類，也沒有標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)格與尺寸及固定的表現(xiàn)手法。因?yàn)槔L制故事板的目的不是給廣大電視觀眾看的，而只是用于創(chuàng)作人員與廣告客戶之間溝通、審

17、查認(rèn)可以及完善后給制作人員做攝制依據(jù)用的，所以只要廣告主與制片公司看得懂，能說明問題就可以。雖然故事板的畫法、格式?jīng)]有嚴(yán)格規(guī)定，但廣告創(chuàng)意的內(nèi)容必須要交待得清清楚楚、明明白白，不能有絲毫的含糊。三、影視廣告的制作1、前期準(zhǔn)備拍攝一部電視廣告片相當(dāng)復(fù)雜，是個系統(tǒng)工程，需要方方面面的人員相互協(xié)作才能完成。因此，拍攝前的準(zhǔn)備工作就顯得尤為重要。2、實(shí)際拍攝電視廣告創(chuàng)意是通過拍攝，在色彩、照明、構(gòu)圖三要素中體現(xiàn)出來的。所以，拍攝時在保證體現(xiàn)創(chuàng)意精髓和后期制作需要的前提下，要力求在這三方面有所注意。（1）色彩關(guān)于電視廣告的色彩特別要強(qiáng)調(diào)以下幾個要點(diǎn)：色彩要和廣告主題、產(chǎn)品形象相符，并且保持前后有一定色調(diào)

18、和情緒；色彩要明朗悅目，通常以明度高的色彩為重點(diǎn)色，以吸引注意力；背景色一般不應(yīng)和產(chǎn)品色彩相近，要能使產(chǎn)品突出出來，所以常選明度、純度都較低的色彩；細(xì)節(jié)色彩處理要統(tǒng)一，使人易記，易聯(lián)想；色彩處理宜簡潔精練，忌繁瑣雜亂；用有色濾光鏡、有色遮光片或控制白平衡調(diào)節(jié)，都可以制造廣告所需的色調(diào)和情調(diào)，但切忌濫用。（2）照明現(xiàn)代電視廣告的照明和其他節(jié)目制作有所不同，不僅在于要讓觀眾看清楚，更主要在于加強(qiáng)表現(xiàn)力，更好地完成信息傳達(dá)。因而，在制造氣氛、渲染環(huán)境、突出商品主題方面更需創(chuàng)造性。（3）構(gòu)圖在照明、色彩、構(gòu)圖三者中，構(gòu)圖是最重要的。因?yàn)樗前阉性卦陔娨暜嬅娣礁駜?nèi)進(jìn)行組合以形成最終的視覺圖像。構(gòu)圖是

19、活動的，影像在不斷變化，需要隨時隨地掌握它。因此，電視廣告構(gòu)圖的直接目的在于通過物體同物體之間的關(guān)系、運(yùn)動和運(yùn)動的關(guān)系、運(yùn)動和物體的關(guān)系來造成縱深感，創(chuàng)造三維空間。進(jìn)而使觀眾能越過畫面表層而進(jìn)入畫面內(nèi)部，從而達(dá)到電視廣告的傳達(dá)目標(biāo)。它要求攝影師不能以漫不經(jīng)心或隨隨便便的態(tài)度來對待畫面構(gòu)圖，不僅要能做到把觀眾注意力吸引到場面中，還要能準(zhǔn)確地把它引導(dǎo)到所需要的地方。可以這么說：整部廣告片的成功，很大程度上要依仗攝影師構(gòu)圖時的“眼力”。3、后期制作電視廣告后期制作的程序包括：沖膠片、膠轉(zhuǎn)磁、剪輯、配音、作曲（或選曲）、特技處理（數(shù)碼制作）、合成。當(dāng)然，電視攝像機(jī)便沒有膠片沖洗以及膠轉(zhuǎn)磁的過程了。后期

20、制作最關(guān)鍵的程序應(yīng)當(dāng)說是剪輯。（1）剪輯剪輯是影片膠轉(zhuǎn)磁以后的首先要進(jìn)行的最重要的一道制作工序。剪輯就是把以前根據(jù)創(chuàng)意、構(gòu)思拍攝的零散的素材段落組接成完整的電視廣告作品。剪輯，是影視創(chuàng)作的基礎(chǔ)，是利用影像結(jié)構(gòu)化的過程去創(chuàng)造含義。剪輯階段的重要人物是剪輯師，剪輯師坐在編輯機(jī)前，就像廚師站在灶前一樣，面對著各種原料、調(diào)料，究竟能炒出一盤什么樣的菜，就全靠他了。電視廣告是用視聽形象傳達(dá)廣告訊息的，因此，它與其他影視藝術(shù)作品的傳播規(guī)律基本上是一樣的。但廣告片的剪輯與電影、電視片的剪輯又有所不同。不同之處在于剪輯師必須對廣告創(chuàng)意非常了解，而不象影視創(chuàng)作那樣主要由導(dǎo)演把握。其次，剪輯師要對瞬間傳達(dá)的規(guī)律特

21、別熟悉，因?yàn)殡娨晱V告片的時間都特別之短。要想在幾十秒的時間內(nèi)把一個信息準(zhǔn)確無誤地傳達(dá)清楚是十分不容易的。剪接的具體工作是這樣的：剪輯師先要將所有的素材仔細(xì)研究，然后再進(jìn)行精心的挑選與組合。我們知道一般廣告片的素材與最后完成片的比例常常是幾十比一，在國外，則能達(dá)到一百比一，甚至更多。由此可見光是挑選素材這一項(xiàng)工作就要耗去很多時間。而且挑選素材的工作又非常重要，馬虎不得。因?yàn)榧糨嫻ぷ鲝奶暨x素材就已經(jīng)開始了，在審視素材的同時必須考慮如何運(yùn)用于這一素材。為了慎重起見，一條廣告片通常要先進(jìn)行粗剪，然后再進(jìn)行精剪才能完成。也有的時候一條三十秒的電視廣告要剪三四遍才能滿意。（2）錄音離開了聲音影視語言就會黯

22、然失色，電影、電視的聲音是十分重要的。所以電視廣告片的錄音就顯得特別重要。在廣告片剪輯完成后，接下來的工作就是給剪好的廣告片錄音，錄音分為人聲的錄音也就是給電視廣告配音的錄音和音樂的錄音。無論是人聲的錄音還是音樂、音響的錄音，在進(jìn)入錄音棚之前，都應(yīng)盡量先給配音演員和樂隊(duì)講解好廣告原始創(chuàng)意的意圖與精神，并把配音的文本發(fā)給他們，以便他們能提前進(jìn)入情況，并盡可能發(fā)揮配音演員和樂隊(duì)演奏員的創(chuàng)造性。同時，也要與錄音師做一定的溝通，請他在錄音技術(shù)上給予一定配合。錄音也和現(xiàn)場的拍攝一樣需要預(yù)演多遍，這當(dāng)中也要注意把握分寸感，并不是次數(shù)越多越好。（3）合成合成是電視廣告制作的最后一道工序，也是最重要的環(huán)節(jié)之一

23、。這里要注意的是合成決不是將聲音與畫面或其他某些特技素材簡單地編輯完成在一盤播出帶上，一項(xiàng)集高度藝術(shù)性、技術(shù)性、經(jīng)驗(yàn)性相結(jié)合的編輯工作，它需要導(dǎo)演、剪輯師、錄音師高度密切配合。電視廣告片能否達(dá)到原來創(chuàng)作的意圖和境界，全靠最后合成階段的控制與把握。其中，各種畫面與聲音的主次、輕重、銜接都在最后合成的瞬間完成。如果沒有豐富的創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)與操作技巧是難以勝任的。（4）后期的特技制作后期的特技制作歷來是非常重要的，因?yàn)榍捌谂臄z的作業(yè)再先進(jìn)也永遠(yuǎn)代替不了后期的特技制作，當(dāng)然也沒有必要那樣做。近年來，隨著電子和計(jì)算機(jī)技術(shù)的飛速發(fā)展，模擬信號的特技手段正在被數(shù)字化特技手段所代替，而且特技效果日新月異，各種數(shù)碼特

24、技工作站對畫面的創(chuàng)造、修補(bǔ)，簡直可以達(dá)到出神入化的地步。數(shù)碼特技對加強(qiáng)廣告片的整體效果和最后的質(zhì)量起到了非常關(guān)鍵的作用。但在使用這些特殊的技術(shù)手段時應(yīng)注意以下幾個問題：數(shù)碼特技只是一種技術(shù)手段，它是為廣告片的整體效果服務(wù)的，不能本末倒置。要用得恰如其分，也就是說，只有在真正需要的時候才去使用數(shù)碼特技，切忌炫耀數(shù)碼特技而影響廣告信息的傳達(dá)。用好特技的關(guān)鍵是藝術(shù)修養(yǎng)，特技只有與創(chuàng)意藝術(shù)結(jié)合在一起才能達(dá)到最高境界。數(shù)碼特技要使用得真實(shí)、自然。雖然有了先進(jìn)的數(shù)碼特技，但前期拍攝依然非常重要，不能過多地依賴后期的數(shù)碼特技，因?yàn)橛行?shí)拍是無法代替的。（5）加字幕字幕既可用字幕機(jī)疊加，也可通過非線性編輯系統(tǒng)

25、把各類文字疊在電視廣告畫面上。一般來說，重要的信息如產(chǎn)品特點(diǎn)、廣告口號、品牌及其型號或聽不明白的信息如歌詞，需要用字幕顯示。四、影視廣告腳本創(chuàng)作與表現(xiàn)手法影視廣告腳本是體現(xiàn)廣告創(chuàng)意與主題、塑造廣告形象、傳播廣告信息內(nèi)容的形式，也是攝制影視廣告的基礎(chǔ)和藍(lán)圖，是導(dǎo)演和攝制組及演員溝通的渠道，它不是廣告作品的最后形式，而是影視廣告作品形成的基礎(chǔ)與前提。因此，對未來的廣告作品的質(zhì)量和傳播效果具有舉足輕重的作用。（一）、文學(xué)腳本包括畫面和解說詞。寫作時應(yīng)首先明確廣告定位與廣告主題，然后構(gòu)思廣告形象，確定表現(xiàn)形式和技巧，最后按鏡頭順序，運(yùn)用語言文字描繪廣告畫面，寫出解說詞。 文學(xué)腳本要求在開頭的幾句就要抓

26、住觀眾的注意力，然后逐步展開，正文內(nèi)容具有對商品的描述和對消費(fèi)者進(jìn)行誘惑，從而產(chǎn)生預(yù)期的廣告宣傳效果。文學(xué)腳本應(yīng)包含必須體現(xiàn)的信息、設(shè)想、沖擊力才能引發(fā)觀眾的興趣。使其產(chǎn)生購買沖動。在寫作時，要善于運(yùn)用蒙太奇思維，用畫面鏡頭進(jìn)行敘事，每個畫面要有時間概念。例如一則30秒的影視廣告，畫面一般不超過10幾個。 影視的主要表達(dá)方式是用聲畫直接作用于受眾的視聽覺，但視覺的作用最大，因此編寫時首要注意是視覺的形象性、造型表現(xiàn)力。也就是說關(guān)于人物肖像、環(huán)境背景的描寫敘述要真實(shí)具體、形象鮮明，尤其要對顯示人物性格、心理、精神面貌的描述，要以動作性的細(xì)節(jié)來表現(xiàn)。整個劇情的結(jié)果必須單純、脈絡(luò)清晰，劇情曲折而不復(fù)

27、雜。敘事清晰、完整、連貫，整個過程具體形象，使人一目了然。 影視廣告腳本的前面或后面可加上“創(chuàng)意說明”或“創(chuàng)意概要”加以提示。文學(xué)腳本寫完后，必須征得廣告主同意，才能投入攝制。為了爭取客戶，文字必須寫的生動、形象，具有藝術(shù)感染力，才能打動客戶，爭取攝像權(quán)。 例如：雅克維生素糖果影視廣告跑步片30秒影視廣告腳本畫面：清晨的城市，朝霞映襯著密集的高樓。 周迅一身運(yùn)動裝束跑過街道旁白：本年度具有創(chuàng)意精神的糖果雅克V9誕生。畫面：特寫周迅自信的表情。疊化，周迅的身后出現(xiàn)了兩三個尾隨著。 路人驚奇的看著他們跑過。 很快變成了幾百人的陣容，繼續(xù)不停的跑著。旁白：周迅邊跑邊說：“愛吃的人越來越多，越來越多，

28、知道為什么嗎？ 因?yàn)閮闪Ｑ趴薞9，就能補(bǔ)充每天所需的九種維生素！“畫面：雅克V9的特寫。“9“字的動畫色塊閃動。 印章中國營養(yǎng)學(xué)會驗(yàn)證。旁白：周迅手一揮，說著：“想吃維生素糖果的，就快跟上來吧！”畫面：周迅和眾人一起跑，疊著“雅克V9”的標(biāo)版。 雅克的標(biāo)版，字幕：“中國奧委會贊助商?！迸园祝貉趴薞9 雅克（二）、分鏡頭腳本寫作方法影視廣告分鏡頭腳本是在文學(xué)腳本的基礎(chǔ)上利用蒙太奇思維和蒙太奇技巧進(jìn)行腳本再創(chuàng)作，是導(dǎo)演對文學(xué)腳本所描述的廣告內(nèi)容，按拍攝要求進(jìn)行鏡頭分切的文字說明。它是攝影師進(jìn)行拍攝，剪輯師進(jìn)行后期制作的依據(jù)和藍(lán)圖，也是演員和所有創(chuàng)作人員領(lǐng)會導(dǎo)演意圖、理解廣告內(nèi)容、進(jìn)行在創(chuàng)作的依據(jù)。

29、對文學(xué)腳本來說，只是將影視廣告的文體形式和表現(xiàn)類型編寫出來，它好比是設(shè)計(jì)圖紙，不是具體拍攝依據(jù)。而分鏡頭腳本如同施工圖一樣，它主要是為攝制組使用的。并且還可以將整個廣告創(chuàng)意用文字固定下來，作為編輯的依據(jù)，與廣告主簽字后，可作為檢查廣告設(shè)置效果的依據(jù)和法律憑證。分鏡頭腳本構(gòu)成格式包括鏡頭序號、鏡頭運(yùn)動、影別、鏡頭時間、畫面內(nèi)容、演員調(diào)度、場景設(shè)計(jì)、臺詞、解說詞、廣告口號、音樂、音效等。常見格式如下：機(jī)號-兩臺以上攝像機(jī)拍攝時，給攝影機(jī)的編號。技巧-攝像機(jī)拍攝時，鏡頭的運(yùn)動技巧。景別-有遠(yuǎn)景、全景、中景、近景、特寫等。鏡長-鏡頭畫面時間，以秒為標(biāo)記。畫面-用文字描述的具體畫面內(nèi)容。解說詞-與畫面密

30、切配合的對應(yīng)的一組鏡頭的解說。音樂-著名音樂的內(nèi)容以及起止的位置。音效-在相應(yīng)的鏡頭標(biāo)明使用的效果聲。備注-方便導(dǎo)演記事以及記錄拍攝時的特殊要求。編寫分鏡頭腳本時，鏡頭的長度要盡可能考慮時間的因素，要在規(guī)定的短時間內(nèi)充分表達(dá)廣告信息內(nèi)容?？紤]鏡頭組接技巧要合乎邏輯，緊湊而有節(jié)奏感。解說與畫面的配合要貼切和諧、恰如其分。音樂的配置要能充分渲染廣告的藝術(shù)氛圍。例：古越龍山花雕酒分鏡頭腳本鏡號景別畫面描述旁白1中景江南竹林背景，現(xiàn)代休閑裝陳寶國與古裝武帝對坐于石桌對酌2特寫推進(jìn)特寫產(chǎn)品：兩人之間放置著一瓶古香古色的古越龍山花雕酒3近景漢武帝從容舉起酒杯，神情豪邁。漢武帝言語間壯杯激勵，充滿王者風(fēng)范。英雄識美酒4特寫陳寶國欣然提起桌子上的古越龍山酒瓶，往自己杯中緩緩倒酒。酒瓶上“古越龍山”四個大字熠熠生輝。5近景陳寶國陶醉于酒香中。陳寶國旁白隨之響起：煮酒論英雄6遠(yuǎn)景竹林中，兩人相視舉杯暢飲7特寫特寫酒滴滴入酒液的優(yōu)美畫面。翻滾的酒液色澤醇美，