MBA全景教程之市場營銷

1、市場營銷（MBA全景教程之八）（節(jié)選）【課程名稱稱】 MMBA全全景教程程之八：市場營營銷 【課程編號號】 II08 【所屬體系系】 MMBA全全景教程程系列 【主講專家家】 劉劉鳳軍 【內(nèi)含產(chǎn)品品】 課課程100講 VVCD光光盤100張 CCD-RROM22張 磁磁帶100盒 文文字教材材1套 工具表表單1套套（北京京大學(xué)出出版社） 【全套定價(jià)價(jià)】 9980元元本課程講義義（節(jié)選選）由時(shí)時(shí)代光華華管理培培訓(xùn)網(wǎng)制制作，僅僅供初步步了解課課程內(nèi)容容使用。網(wǎng)網(wǎng)址：xxx211tbxxx021-6488104401、6439一三43；傳真手機(jī)：一三31一八12736地址

2、：上海海市凱旋旋路35500號號華苑大大廈2號號樓233層B座座（近上上海體育育館）課程提綱綱通過本本課程，您您能學(xué)到到什么？第一講 全過過程營銷銷1.市場的的概念2.營銷過過程3.營銷與與推銷第二講 顧客滿滿意與全全員營銷銷1.市場營營銷是追追求顧客客滿意的的活動 2.市場營營銷是全全員營銷銷3.市場營營銷要內(nèi)內(nèi)外部營營銷相結(jié)結(jié)合4.營銷在在企業(yè)中中的地位位第三講 市場營營銷環(huán)境境1.市場營營銷環(huán)境境總體分分析2.政治法法律環(huán)境境3.社會文文化環(huán)境境4.人口環(huán)環(huán)境5.經(jīng)濟(jì)環(huán)環(huán)境6.科技環(huán)環(huán)境7.自然環(huán)環(huán)境8.SWOOT分析析第四講 市場購購買行為為分析1.消費(fèi)者者市場的的基本特特征2.消費(fèi)者

3、者購買決決策過程程3.消費(fèi)者者購買動動機(jī)和購購買行為為4.生產(chǎn)者者市場的的基本特特征5.生產(chǎn)者者購買決決策過程程第五講 市場選選擇、進(jìn)進(jìn)占與拓拓展1.市場選選擇 2.市場進(jìn)進(jìn)占3.市場拓拓展4.市場競競爭第六講 產(chǎn)品與與新產(chǎn)品品開發(fā)1.產(chǎn)品整整體概念念及其營營銷意義義2.產(chǎn)品市市場生命命周期與與新產(chǎn)品品開發(fā)第七講 品牌（一一）1.引言2.品牌不不等同于于產(chǎn)品3.品牌不不等同于于商標(biāo)4.品牌是是市場的的邊界5.品牌是是企業(yè)的的資產(chǎn)第八講 品牌（二二）1.引言2.品牌定定位3.品牌設(shè)設(shè)計(jì)4.品牌組組合5.品牌保保護(hù)與管管理第九講 促促銷與促促銷組合合（一）1.促銷及及促銷組組合策略略2.人員推推銷

4、3.廣告第十講 促促銷與促促銷組合合（二）1.公關(guān)2.銷售促促進(jìn)第一講市市 場市場的概念念市場這個(gè)名名詞大家家都很熟熟悉,但很多多人對于于市場的的認(rèn)識或或認(rèn)知都都是來自自于經(jīng)濟(jì)濟(jì)學(xué),而營銷銷學(xué)對市市場的認(rèn)認(rèn)識和經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)并并不完全全相同。經(jīng)濟(jì)學(xué)站在在一個(gè)宏宏觀的視視角上,看到的的是市場場的全貌貌,它看到到市場上上有買方方,有賣方方,有買賣賣雙方,因此,市場常常常被表表述為商商品交換換關(guān)系的的總和,市場是是體現(xiàn)供供給與需需求之間間矛盾的的統(tǒng)一體體。供給給方代表表的是賣賣方,賣方想想高價(jià)賣賣,而買方方想低價(jià)價(jià)買,這在客客觀上是是一對矛矛盾。這這種矛盾盾在市場場上又必必須統(tǒng)一一,因?yàn)橹恢挥薪y(tǒng)一一了,賣

5、方和和買方各各自的銷銷售和采采購愿望望才能實(shí)實(shí)現(xiàn)。認(rèn)認(rèn)識這種種矛盾與與統(tǒng)一的的最一般般的規(guī)律律性,是經(jīng)濟(jì)濟(jì)學(xué)的任任務(wù)。市 場買賣雙方交交換關(guān)系系的總和和,商品供供給與需需求的矛矛盾統(tǒng)一一體。由于出發(fā)點(diǎn)點(diǎn)不同,營銷學(xué)學(xué)與經(jīng)濟(jì)濟(jì)學(xué)對市市場的認(rèn)認(rèn)知也不不盡相同同。營銷銷學(xué)是站站在企業(yè)業(yè)這個(gè)微微觀主體體的立場場上來認(rèn)認(rèn)識市場場的。企業(yè)眼中的的市場,是從企企業(yè)參與與市場交交換過程程的活動動中來認(rèn)認(rèn)知的。從從企業(yè)參參與市場場的活動動來看,大約可可以分為為兩類,一類是是采購活活動,另一類類是銷售售活動。在在采購的的過程中中,企業(yè)要要購買各各種各樣樣的生產(chǎn)產(chǎn)資料,包括勞勞動力在在內(nèi)。在在銷售活活動中,企業(yè)要要

6、銷售自自己所生生產(chǎn)和經(jīng)經(jīng)營的各各種各樣樣的有形形商品和和無形服服務(wù),不管是是面對銷銷售還是是面對采采購,企業(yè)大大的銷售售背景都都是一樣樣的,都是買買方市場場。所謂謂買方市市場,是指在在商品交交換活動動中主動動權(quán)掌握握在買方方手中。買買什么,買多少少,最后以以多高的的價(jià)格來來購買,都取決決于買方方。圖1-1企企業(yè)參與與市場活活動圖當(dāng)企業(yè)以買買方身份份參與市市場交換換活動時(shí)時(shí),比較容容易實(shí)現(xiàn)現(xiàn)自己采采購各種種生產(chǎn)資資料的愿愿望。但但在面對對買方市市場的大大背景下下,企業(yè)要要想實(shí)現(xiàn)現(xiàn)自己的的銷售愿愿望,在參與與市場銷銷售活動動時(shí),其市場場地位就就發(fā)生了了變化,這時(shí)候候企業(yè)就就不再是是買方,而成了了賣

7、方。在在賣方居居于被動動地位的的情況下下,要想實(shí)實(shí)現(xiàn)自己己的銷售售愿望,對于企企業(yè)來講講是很不不容易的的,它必須須花費(fèi)較較大的精精力才能能實(shí)現(xiàn)自自己的銷銷售愿望望。那么,企業(yè)業(yè)眼中的的銷售市市場是什什么呢?是攤位位、店鋪鋪、工商商稅務(wù)嗎嗎?顯然不不僅僅是是這些;企業(yè)在在認(rèn)識銷銷售市場場時(shí),面對承承載自己己所經(jīng)營營、所銷銷售的各各種各樣樣有形商商品和無無形服務(wù)務(wù)的市場場,首先看看到的應(yīng)應(yīng)該是人人。但是,如果果這些人人沒有購購買力,沒有錢錢,商品同同樣賣不不出去,因此,有了人人還要有有錢,有錢的的人才可可能購買買你的產(chǎn)產(chǎn)品,才能實(shí)實(shí)現(xiàn)你的的銷售愿愿望。這這是兩個(gè)個(gè)基本的的因素。除此之外還還要考慮慮

8、,有錢的的人如果果不買你你的商品品,那你還還是賣不不出去。因因此,有人、有有錢以后后還要有有購買的的欲望。也也就是說說,想買你你的商品品的有錢錢人,才是你你所面對對的市場場。這三三個(gè)必要要的因素素結(jié)合在在一起,企業(yè)眼眼中的市市場就變變成了實(shí)實(shí)實(shí)在在在的買主主、顧客客或者客客戶。營銷學(xué)把市市場假定定為買方方,把自己己假定為為賣方。這這樣,對市場場的認(rèn)知知雖然比比經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)的含義義窄,但是在在企業(yè)的的經(jīng)營活活動中卻卻有較強(qiáng)強(qiáng)的實(shí)用用性,因?yàn)樗业搅肆似髽I(yè)經(jīng)經(jīng)營活動動的重點(diǎn)點(diǎn),找到了了營銷工工作的目目標(biāo)。圖1-2 經(jīng)濟(jì)濟(jì)學(xué)與營營銷學(xué)的的市場定定義通過市場營營銷研究究贏得競競爭優(yōu)勢勢在現(xiàn)實(shí)的營營銷活動

9、動中,企業(yè)可可以把經(jīng)經(jīng)營活動動的重點(diǎn)點(diǎn)放在銷銷售環(huán)節(jié)節(jié),也可以以把市場場看作是是買方,但是必必須認(rèn)識識到采購購也是營營銷行為為。合理理、科學(xué)學(xué)、有效效的采購購,是企業(yè)業(yè)能夠贏贏得競爭爭優(yōu)勢的的基本前前提之一一。例如,19998年年,長虹購購買了大大量彩色色顯像管管,如果它它能夠在在19999年元元旦到春春節(jié)期間間降價(jià),就會贏贏得非常常好的競競爭優(yōu)勢勢,因?yàn)槟悄莻€(gè)時(shí)候候其他競競爭對手手沒有彩彩色顯像像管,長虹當(dāng)當(dāng)然就是是最大的的贏家。后后來由于于種種原原因,長虹沒沒有能夠夠在那個(gè)個(gè)時(shí)候降降價(jià),競爭優(yōu)優(yōu)勢也就就逐漸地地削弱。這這證明了了一個(gè)道道理,購買大大量的彩彩色顯像像管為銷銷售贏得得競爭優(yōu)優(yōu)勢

10、創(chuàng)造造了一個(gè)個(gè)重要的的前提。因因此,采購也也是營銷銷行為。但但是,我們所所面對的的畢竟是是買方市市場這樣樣一個(gè)大大的背景景(目前中中國的市市場就是是買方市市場),對于采采購和銷銷售,企業(yè)付付出的努努力程度度畢竟是是不一樣樣的。而而且,銷售比比采購的的難度要要大得多多,所以企企業(yè)把經(jīng)經(jīng)營活動動的重點(diǎn)點(diǎn)放在銷銷售上,把市場場理解為為買主,這是無無可厚非非的,也是比比較科學(xué)學(xué)而且具具有可操操作性的的。全過程營銷銷營銷的目標(biāo)標(biāo)是最大大限度地地激發(fā)顧顧客的購購買欲望望。那么么,怎樣才才能激發(fā)發(fā)顧客的的購買欲欲望呢?這就是是我們將將要揭示示的全過過程營銷銷問題,它必須須通過市市場營銷銷的一系系列活動動和有

11、組組織的過過程來實(shí)實(shí)現(xiàn)。市場調(diào)研1.市場調(diào)調(diào)研的意意義市場調(diào)研是是營銷工工作的第第一步,是一個(gè)個(gè)非常重重要的基基礎(chǔ)性工工作,它能夠夠告訴我我們該做做什么。只只有收集集到大量量、及時(shí)時(shí)、準(zhǔn)確確的信息息,才能減減少營銷銷決策的的盲目性性,使之更更加具有有針對性性和更加加科學(xué)化化。2.市場調(diào)調(diào)研的前前提(1)營銷銷理念那么,調(diào)研研什么呢呢?在回答答這個(gè)問問題之前前,必須有有一個(gè)正正確的、做做好營銷銷工作的的理念。營營銷理念念解決的的最核心心的問題題就是企企業(yè)和市市場的關(guān)關(guān)系。企業(yè)和市場場是什么么關(guān)系呢呢?顧客是是上帝,企業(yè)賴賴以生存存的基礎(chǔ)礎(chǔ)是市場場,換句話話說也就就是顧客客。顧客客是企業(yè)業(yè)賴以生生

12、存的客客觀基礎(chǔ)礎(chǔ),因此企企業(yè)的一一切努力力都應(yīng)該該是為了了全心全全意為顧顧客服務(wù)務(wù)。(2)市場場認(rèn)識市場營銷活活動的另另一個(gè)基基本前提提是市場場認(rèn)識。不不同的購購買目的的,形成了了不同的的市場類類別,一類是是由真正正意義上上的消費(fèi)費(fèi)者組成成的買主主集團(tuán),我們通通常把它它叫做市市場。這這類買主主比較外外行,對購買買的商品品缺乏準(zhǔn)準(zhǔn)確的、大大量的、充充分的信信息。而而另一類類買主,是由生生產(chǎn)者組組成的買買主集團(tuán)團(tuán),也叫做做生產(chǎn)者者市場。生生產(chǎn)者市市場是一一種組織織購買行行為,它是組組織生產(chǎn)產(chǎn)的一部部分。另外,中間間商作為為生產(chǎn)制制造企業(yè)業(yè)的分銷銷商,在經(jīng)銷銷過程中中也是企企業(yè)的一一個(gè)買主主,這就構(gòu)

13、構(gòu)成了另另一類買買主。還有一種是是政府及及非盈利利組織,它也要要采購各各種各樣樣的商品品,企業(yè)有有時(shí)候也也要面對對這部分分顧客。這樣,企業(yè)業(yè)所面對對的市場場常常表表現(xiàn)為消消費(fèi)者市市場、生生產(chǎn)者市市場、中中間商市市場、政政府及非非盈利組組織市場場。不同同的市場場有不同同的需求求特征,了解不不同的市市場,才能有有針對性性地開展展?fàn)I銷活活動,收到理理想的營營銷績效效。這是是開展?fàn)I營銷工作作的最基基本的前前提。圖1-3市市場劃分分類型圖圖3.市場調(diào)調(diào)研的內(nèi)內(nèi)容市場調(diào)研是是營銷工工作的基基礎(chǔ),是營銷銷工作的的第一步步。(1)環(huán)境境調(diào)研這里所說的的環(huán)境,包括企企業(yè)外部部影響企企業(yè)營銷銷活動、企企業(yè)不能能控

14、制或或難以控控制的所所有因素素。市場場調(diào)研工工作所要要了解的的環(huán)境,就是處處在企業(yè)業(yè)外部、企企業(yè)本身身不能控控制或難難以控制制的影響響因素。如如果企業(yè)業(yè)能夠及及時(shí)準(zhǔn)確確地了解解它,知道自自己處在在什么樣樣的環(huán)境境當(dāng)中,哪些因因素對自自己有利利,哪些因因素對自自己不利利,便可以以在開展展?fàn)I銷活活動時(shí)抓抓住有利利的因素素充分加加以利用用,同時(shí)采采取適當(dāng)當(dāng)?shù)霓k法法規(guī)避那那些對自自己不利利的因素素,把它們們降低到到最小限限度。這這是開展展?fàn)I銷活活動時(shí)一一項(xiàng)非常常重要的的工作,也是制制訂營銷銷戰(zhàn)略和和策略的的重要基基礎(chǔ)。(2)市場場營銷活活動效果果調(diào)研在開展?fàn)I銷銷活動中中,可能經(jīng)經(jīng)常遇到到這樣的的問題,

15、比如說說做了廣廣告,廣告效效果如何何?開發(fā)了了一個(gè)新新產(chǎn)品,新產(chǎn)品品在市場場上引起起的反響響如何?或者說說一個(gè)降降價(jià)促銷銷活動,在市場場上產(chǎn)生生了什么么樣的反反應(yīng)?這些情情況,都屬于于市場營營銷活動動的效果果,都是企企業(yè)家需需要了解解的。因因此,市場營營銷調(diào)研研當(dāng)中還還應(yīng)該包包括第二二項(xiàng)內(nèi)容容市場場營銷活活動的效效果調(diào)研研。營銷戰(zhàn)略要想從企業(yè)業(yè)的營銷銷活動過過程中了了解市場場環(huán)境,辨析出出哪些因因素對自自己有利利,哪些因因素對自自己不利利,就要對對現(xiàn)有的的活動進(jìn)進(jìn)行評價(jià)價(jià)哪些些事情依依靠這樣樣的環(huán)境境可以繼繼續(xù)做下下去或者者應(yīng)當(dāng)繼繼續(xù)投資資?哪些項(xiàng)項(xiàng)目不能能繼續(xù)投投資或者者應(yīng)當(dāng)減減少投資資?在

16、對當(dāng)當(dāng)前環(huán)境境進(jìn)行評評價(jià)的基基礎(chǔ)上,搞清楚楚哪些是是企業(yè)新新的增長長點(diǎn),需要增增加投資資,就可以以以此為為目標(biāo)來來設(shè)計(jì)營營銷戰(zhàn)略略和營銷銷組合策策略。所謂戰(zhàn)略,是指長長遠(yuǎn)性、方方針性、全全局性的的謀略,它是策策略的指指導(dǎo);而戰(zhàn)略略的實(shí)施施又需要要策略或或者對策策的有效效組合。在市場營銷銷當(dāng)中,營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略和營營銷策略略這兩者者之間不不能脫節(jié)節(jié),而是要要相輔相相成。戰(zhàn)戰(zhàn)略是指指導(dǎo),策略是是具體實(shí)實(shí)施的做做法。那么,在市市場營銷銷當(dāng)中,戰(zhàn)略包包括哪些些,策略包包括哪些些,戰(zhàn)略和和策略這這兩者之之間又是是怎樣銜銜接的?在回答什么么是戰(zhàn)略略之前,首先必必須明白白一個(gè)問問題:企業(yè)不不管多大大,都不可可能滿

17、足足所有顧顧客的所所有需求求。比如如通用汽汽車公司司很大,但是它它也不能能滿足所所有人的的所有需需求。因因此,必須要要搞明白白,企業(yè)生生產(chǎn)、經(jīng)經(jīng)營什么么樣的商商品,滿足顧顧客什么么樣的需需求,才能給給企業(yè)帶帶來最大大的市場場回報(bào),或者說說掙的錢錢最多。在在這種情情況下,需要對對不同的的市場進(jìn)進(jìn)行了解解,其前提提是對市市場進(jìn)行行細(xì)分。也也就是說說,戰(zhàn)略的的第一項(xiàng)項(xiàng)內(nèi)容便便是市場場細(xì)分。1.市場細(xì)細(xì)分市場細(xì)分就就是根據(jù)據(jù)消費(fèi)者者需求的的差異性性,把消費(fèi)費(fèi)者分成成若干個(gè)個(gè)群體,使每一一個(gè)群體體有大致致相同的的需求特特征,而且群群體之間間有著明明顯或者者比較明明顯的差差別。企企業(yè)根據(jù)據(jù)市場細(xì)細(xì)分的結(jié)結(jié)

18、果,可以從從中為自自己選擇擇一個(gè)或或多個(gè)目目標(biāo)市場場。因此此,營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略涉及及到的第第二部分分內(nèi)容,就是市市場目標(biāo)標(biāo)化。圖1-4營營銷戰(zhàn)略略2.市場選選擇市場目標(biāo)化化也就是是市場選選擇。對對企業(yè)來來講,如何選選擇市場場,也是一一個(gè)非常常重要的的課題。如如果在選選擇過程程中帶有有盲目性性,企業(yè)投投資就可可能出現(xiàn)現(xiàn)失誤。因因此,必須慎慎重而又又科學(xué)地地選擇自自己的營營銷對象象,只有這這樣,企業(yè)的的營銷才才能獲得得成功。市場營銷需需要選擇擇某一個(gè)個(gè)消費(fèi)群群體,比如說說高收入入階層,把他們們作為自自己的營營銷市場場,以滿足足他們的的需求為為目標(biāo)。但但是競爭爭對手也也可能把把高收入入階層作作為他的的營銷

19、市市場。那那么,在你和和競爭對對手面對對同樣一一個(gè)消費(fèi)費(fèi)者群體體開展?fàn)I營銷活動動的情況況下,怎樣才才能爭取取更多的的用戶、或或者說讓讓消費(fèi)者者購買你你的商品品而不是是競爭對對手的商商品呢?這就涉涉及到如如何進(jìn)行行個(gè)性化化設(shè)計(jì)和和塑造的的問題,也就是是市場定定位。3.市場定定位定位就是確確定一個(gè)個(gè)位置。市市場就是是顧客,市場定定位就是是在消費(fèi)費(fèi)者心目目中確定定一個(gè)位位置。什么樣的情情況叫做做營銷成成功?或者說說最成功功的營銷銷表現(xiàn)是是什么?可能有有人說,實(shí)現(xiàn)市市場占有有率的提提高,實(shí)現(xiàn)更更多商品品的銷售售就是最最成功的的營銷。的的確,這是市市場營銷銷的成功功標(biāo)志。不不過,一個(gè)市市場營銷銷最成功功

20、的表現(xiàn)現(xiàn),不單單單是體現(xiàn)現(xiàn)在產(chǎn)品品上,更主要要的是體體現(xiàn)在品品牌上。因因此,企業(yè)家家必須給給顧客留留下一個(gè)個(gè)深刻的的印象或或者一個(gè)個(gè)個(gè)性化化的品牌牌。也就就是說,市場定定位的核核心其實(shí)實(shí)就是品品牌個(gè)性性化的設(shè)設(shè)計(jì)與塑塑造。在市場營銷銷中,之所以以強(qiáng)調(diào)企企業(yè)要做做第一,是因?yàn)闉槭袌錾仙现魂P(guān)注注第一,第一以以后的市市場被關(guān)關(guān)注度將將會大打打折扣。企業(yè)只有做做到第一一,在社會會上才會會有知名名度,在市場場上才會會有拉動動力。因因此,企業(yè)要要努力營營造在某某個(gè)方面面的第一一,營造在在某個(gè)領(lǐng)領(lǐng)域中的的賣點(diǎn),而這恰恰恰就是是市場定定位所要要實(shí)現(xiàn)的的。這個(gè)環(huán)環(huán)緊緊扣的過過程就叫叫做STTP過程程,也叫STT

21、P戰(zhàn)略略。經(jīng)過過STPP過程,配合營營銷組合合策略,可以獲獲得一部部分市場場份額。而而一個(gè)企企業(yè)獲得得了一定定的市場場份額之之后,都不會會滿足已已取得的的營銷業(yè)業(yè)績,都會考考慮怎么么把企業(yè)業(yè)做大。這這就涉及及到拓展展戰(zhàn)略和和競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略。4.市場拓拓展企業(yè)賴以生生存的基基礎(chǔ)是顧顧客,是市場場,要想做做大企業(yè)業(yè),首先要要做大市市場,也就是是要進(jìn)行行市場拓拓展。市市場拓展展如果成成功,企業(yè)會會迅速地地發(fā)展壯壯大;企業(yè)發(fā)發(fā)展壯大大了,就有可可能獲得得更多的的市場回回報(bào)。當(dāng)當(dāng)然,市場拓拓展是一一個(gè)充滿滿風(fēng)險(xiǎn)的的過程,拓展成成功能夠夠使企業(yè)業(yè)發(fā)展,市場回回報(bào)增大大,但如果果不成功功,企業(yè)死死得更快快。因此

22、此,必須審審慎地對對待市場場拓展中中的戰(zhàn)略略和預(yù)測測。不管是市場場進(jìn)入還還是市場場拓展都都面臨著著一個(gè)問問題,那就是是市場競競爭,競爭無無處不在在,無時(shí)不不有。5.市場競競爭以前說市場場競爭就就是市場場上的戰(zhàn)戰(zhàn)爭,也叫商商戰(zhàn),就是你你死我活活,優(yōu)勝劣劣汰,一定要要置競爭爭對手于于死地。而而現(xiàn)在,要想正正確地應(yīng)應(yīng)對市場場競爭,則需要要設(shè)計(jì)一一些新的的理念。目前,有人人提出了了一些如如何與競競爭對手手尋找利利益的共共同點(diǎn),在競爭爭中合作作,在合作作中競爭爭,在競爭爭中發(fā)展展,亦即共共生效益益的問題題,而且變變得越來來越時(shí)尚尚。比如如Exxxon和和美孚石石油公司司的合作作,克萊斯斯勒與奔奔馳公司司

23、的合作作等等,都是在在這種新新的競爭爭理念下下比較成成功的合合作典范范。營銷組合策策略營銷組合策策略的因因素包括括產(chǎn)品、價(jià)價(jià)格、分分銷、促促銷,由于其其英文拼拼寫均以以P字母開開頭,所以通通常稱為為4P組合合策略。1.產(chǎn)品在商品交換換的過程程中,一切可可用于交交換的、顧顧客可接接受的有有形和無無形的東東西都是是產(chǎn)品。所所有的產(chǎn)產(chǎn)品都有有一個(gè)生生命周期期的問題題,也就是是市場的的生命周周期問題題。一個(gè)個(gè)產(chǎn)品在在市場上上停留一一段時(shí)間間以后必必然要被被新產(chǎn)品品所替代代,這是一一個(gè)循環(huán)環(huán)的、變變化的現(xiàn)現(xiàn)象,也就是是市場生生命周期期。就是是說企業(yè)業(yè)必須重重視新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā),這就是是人們經(jīng)經(jīng)常說的的產(chǎn)品

24、常常新,企業(yè)長長青。中中國的企企業(yè)在同同外企的的競爭中中之所以以缺乏競競爭力,常常是是因?yàn)閯?chuàng)創(chuàng)新力不不夠,這一點(diǎn)點(diǎn)表現(xiàn)得得非常突突出,所以我我們必須須給予高高度重視視。講到到產(chǎn)品還還要涉及及到品牌牌,品牌雖雖然只是是產(chǎn)品的的一部分分,但它直直接影響響到顧客客,顧客往往往是根根據(jù)品牌牌來選購購商品的的,企業(yè)要要想拉動動顧客就就必須重重視品牌牌。品牌牌已經(jīng)升升華到戰(zhàn)戰(zhàn)略層面面,前面提提到的定定位主要要就是指指品牌的的定位。也也就是說說,品牌既既是一個(gè)個(gè)策略問問題,又是一一個(gè)戰(zhàn)略略問題。2.價(jià)格好的產(chǎn)品必必須要有有一個(gè)令令人滿意意的價(jià)格格。令人人滿意的的價(jià)格并并不一定定是一個(gè)個(gè)低價(jià)格格。不同同的人有

25、有不同的的收入水水平,有不同同的生活活環(huán)境和和不同的的需求特特征。令令人滿意意的價(jià)格格有可能能是很高高的價(jià)格格,也有可可能是很很低的價(jià)價(jià)格,因?yàn)樵谠趦r(jià)格因因素中有有很多是是心理上上的因素素。3.分銷渠渠道有好的產(chǎn)品品和滿意意的價(jià)格格還不夠夠,還應(yīng)該該有一個(gè)個(gè)通暢的的分銷渠渠道。對企業(yè)來講講,要想使使你的產(chǎn)產(chǎn)品順利利地被顧顧客接受受,就必須須構(gòu)筑通通暢的營營銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò),這種密密集的分分銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)是贏得得市場營營銷成功功的一個(gè)個(gè)非常重重要、非非常關(guān)鍵鍵的因素素。分銷銷包括兩兩方面的的內(nèi)容,其中一一大塊是是商流,也就是是所有權(quán)權(quán)的轉(zhuǎn)移移,所有權(quán)權(quán)怎樣從從生產(chǎn)者者轉(zhuǎn)到中中間商,再轉(zhuǎn)到到用戶,最終實(shí)實(shí)現(xiàn)商品

26、品的價(jià)值值,而企業(yè)業(yè)則獲得得回報(bào),這就是是商流。另一大塊是是物流,物流就就是商品品實(shí)際物物體的移移動。商商品實(shí)際際物體的的移動總總是伴隨隨著商流流的發(fā)生生而發(fā)生生,當(dāng)然轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移、流流動的次次數(shù)是不不相等的的。在商品經(jīng)濟(jì)濟(jì)日益發(fā)發(fā)達(dá)的今今天,商流和和物流的的次數(shù)存存在著越越來越大大的背離離,商流可可能有很很多次,而物流流可能只只有一次次。比如如,商流可可能已經(jīng)經(jīng)發(fā)生多多次,比如合合同的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)讓,這也就就是所有有權(quán)的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移,而物流流卻只有有一次,亦即直直接從生生產(chǎn)廠家家、從它它的中轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)倉庫運(yùn)運(yùn)到最終終的購買買者手中中。這樣樣可以降降低整個(gè)個(gè)分銷過過程中的的“總量”分銷成成本,為贏得得市場競競爭力的的提高構(gòu)構(gòu)筑必要要的條件件。圖1-5分分銷渠道道4.合理有有效的促促銷方式式當(dāng)然,在營營銷實(shí)踐踐當(dāng)