企業(yè)競爭戰(zhàn)略的制定

1、 PAGE 58模塊五 企業(yè)競爭戰(zhàn)略的制定競爭是市場經(jīng)濟(jì)的基本特征之一，任何企業(yè)都無法回避競爭，優(yōu)勝劣汰，是自然的法則，也是市場的法則。企業(yè)要想在激勵的市場競爭中立于不敗之地，就必須牢固樹立競爭觀念，制定正確的市場競爭戰(zhàn)略，努力取得市場競爭的主動權(quán)，這樣才能在激烈的市場拼搏中獲勝，才能不斷鞏固和提升自己的市場地位，也才能實現(xiàn)既定的營銷目標(biāo)。因此，了解顧客，了解競爭對手，是企業(yè)開展?fàn)I銷活動重要前提。項目一 競爭對手的界定、識別與分析【知識、能能力、素素質(zhì)目標(biāo)標(biāo)】使學(xué)生深入入理解市市場競爭爭者的含含義，熟熟悉如何何從產(chǎn)業(yè)業(yè)角度和和市場角角度兩個個方面來來界定、識識別、分分析競爭爭對手，了了解競爭爭

2、者的目目標(biāo)戰(zhàn)略略，判斷斷競爭者者的市場場反映，在在此基礎(chǔ)礎(chǔ)上，選選擇企業(yè)業(yè)的具體體應(yīng)對策策略。 【教學(xué)方法法】案例教學(xué)法法 問問題導(dǎo)入入法 課堂講講授法【技能（知知識）點點】營銷情景競爭對手的的界定與與識別 競爭爭對手的的目標(biāo)與與戰(zhàn)略分分析 競爭對對手的優(yōu)優(yōu)劣勢分分析 競爭對對手市場場反應(yīng)分分析 營銷情景哈雷戴維維斯對競競爭的感感知哈雷戴維維斯，作作為最后后留下來來的美國國摩托車車品牌，被被視為自自由和冒冒險的象象征，其其擁有者者是“富有的的城市騎騎車人”。在他他們眼中中，哈雷雷不是交交通工具具，而是是一種生生活方式式和社會會地位的的象征。因因此，在在美國哈哈雷戴維斯斯與其它它摩托車車生產(chǎn)商商

3、僅有非非常間接接地競爭爭，與它它競爭的的主要是是那些“富有的的城市人人”同樣熱熱衷的產(chǎn)產(chǎn)品溫室和和游泳池池。根據(jù)營銷情情景中描描述的事事實，學(xué)學(xué)生獨(dú)立立思考并并回答：1、從市場場角度看看，企業(yè)業(yè)面臨哪哪些競爭爭力量？引導(dǎo)案例2、對哈雷雷戴維斯斯來說，為為什么溫溫室和游游泳池也也是競爭爭者？引導(dǎo)案例去屑洗發(fā)水水的拉鋸鋸大戰(zhàn)在洗發(fā)水領(lǐng)領(lǐng)域里，220077年清揚(yáng)揚(yáng)與海飛飛絲的對對決，無無疑是一一出“最激烈烈、最生生動、也也最扣人人心弦”的商戰(zhàn)戰(zhàn)大戲。清清揚(yáng)上市市的凌厲厲攻勢以以及海飛飛絲應(yīng)對對的從容容，兩大大國際巨巨頭的競競爭，給給我們提提供了一一個最具具研究價價值的市市場營銷銷案例。從一躍成為為全

4、球日日化巨頭頭的那一一刻起，寶寶潔就成成了聯(lián)合合利華刻刻骨銘心心的痛。多多年來，在在寶潔與與聯(lián)合利利華的洗洗發(fā)水大大戰(zhàn)中，無無論是品品牌影響響力還是是市場占占有率，寶寶潔都處處于優(yōu)勢勢地位。特特別在“蛋糕最最大”的洗發(fā)發(fā)水去屑屑市場，聯(lián)聯(lián)合利華華尚沒有有一個強(qiáng)強(qiáng)勢品牌牌足以同同寶潔的的海飛絲絲相抗衡衡。明顯顯不對稱稱的局面面刺激著著巨頭久久被壓抑抑的雄心心，厲兵兵秣馬之之后，220077年，聯(lián)聯(lián)合利華華不得不不調(diào)整戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)，開開始推出出其“十年磨磨一劍”的專業(yè)業(yè)去屑品品牌清揚(yáng)。需需要交代代的是，這這個在中中國市場場首推的的品牌此此前已經(jīng)經(jīng)在東南南亞暢銷銷了近110年，清清揚(yáng)從一一亮相起起就承載載

5、著聯(lián)合合利華在在市場翻翻盤的厚厚望。為打贏這場場雪恥的的“戰(zhàn)爭”，聯(lián)合合利華已已經(jīng)準(zhǔn)備備了太久久太久。220033年220066年，聯(lián)聯(lián)合利華華暗中組組織了超超過2000場的的市場調(diào)調(diào)查。前前期調(diào)研研通常是是國際大大品牌上上市前的的必備功功課，他他們常通通過調(diào)研研結(jié)果確確定品牌牌的定位位。然而而調(diào)查結(jié)結(jié)果卻讓讓他們發(fā)發(fā)現(xiàn)了一一個隱而而未宣的的秘密：洗發(fā)水水購買頻頻次最高高的居然然是年輕輕人群，而而非成人人或中年年人群。這這與海飛飛絲一直直以來宣宣揚(yáng)的觀觀點恰恰恰相反。之之前海飛飛絲的調(diào)調(diào)查結(jié)論論是：“有去屑屑需求的的用戶大大多是成成人，通通常因為為頭屑的的產(chǎn)生影影響了其其職業(yè)與與個人形形象，從

6、從而產(chǎn)生生購買需需求?！被诖舜?，海飛飛絲從上上市就定定位于成成人消費(fèi)費(fèi)者。119888年進(jìn)入入中國后后，海飛飛絲的廣廣告開始始不厭其其煩地宣宣揚(yáng)，“頭屑去去無蹤，秀秀發(fā)更出出眾”，暗示示可以讓讓消費(fèi)者者更出色色，更成成功。然而世易時時移，現(xiàn)現(xiàn)實在潛潛移默化化。消費(fèi)費(fèi)群體擴(kuò)擴(kuò)大，消消費(fèi)觀念念改變，君君不見，如如今的孩孩子在112歲以以后就開開始使用用成人洗洗發(fā)水進(jìn)進(jìn)行日常常頭發(fā)清清潔，而而去屑作作為洗發(fā)發(fā)水最廣廣泛的功功能訴求求，早已已不是成成人的專專利了。有了這樣的的“突破點點”，清揚(yáng)揚(yáng)下定決決心劍走走偏鋒，他他們決心心將產(chǎn)品品塑造為為“年輕人人更喜歡歡更個性性更有主主張”的形象象，同時時強(qiáng)

7、調(diào)品品牌的專專業(yè)性，“時尚而專業(yè)”。這一形象，與海飛絲的定位實現(xiàn)了區(qū)隔，同時又針鋒相對。作為新品，要的就是這種效果。圍繞著“時尚而專業(yè)”的產(chǎn)品定位，聯(lián)合利華開始給清揚(yáng)貼上各種標(biāo)簽。為避免與海飛絲功能訴求的糾纏，清揚(yáng)大膽引入男性洗發(fā)水概念，將科學(xué)洗發(fā)、男女有別的理念訴說得淋漓盡致；在價格上，高出海飛絲23元的單價，使品牌檔次迅速提升；在產(chǎn)品形象上，清揚(yáng)以冷酷的黑色為主基調(diào)，并將黑色包裝為“拒絕白色頭屑的無屑標(biāo)準(zhǔn)色”，沖擊著消費(fèi)者固有的傳統(tǒng)審美觀；品牌代言人上，他們找來了臺灣超人氣主持人小S，小S言辭犀利、個性張揚(yáng)、時尚而果敢，恰與清揚(yáng)的個性特點不謀而合。2007年年初，空空氣中彌彌漫著一一觸即發(fā)

8、發(fā)的硝煙煙，緊張張而窒息息。不過過，在大大戰(zhàn)面前前，靜觀觀事態(tài)變變化的海海飛絲似似乎面無無表情，寶寶潔相關(guān)關(guān)人士的的言談也也顯得云云淡風(fēng)清清：“新品牌牌最大的的市場武武器是新新，新是是代表了了新鮮、新新穎、個個性；但但我們認(rèn)認(rèn)為海飛飛絲200年積累累起來的的口碑、培培養(yǎng)出來來的用戶戶忠誠度度和強(qiáng)大大的品牌牌信任度度，無可可替代”不屑？不聞聞？不懼懼？面對對一場不不可避免免的對決決，聯(lián)合合利華將將推廣小小組分成成了兩派派，前一一派策劃劃完成了了由小SS代言的的清新爽爽目的廣廣告推廣廣方案，而而另一派派專門制制作了煙煙霧彈廣廣告。然然后兩周周時間，產(chǎn)產(chǎn)品訴求求和傳遞遞理念來來了個1180度度的大轉(zhuǎn)

9、轉(zhuǎn)彎，“聲東擊擊西”，令對對手猝不不及防 此時的海飛飛絲恰被被這招暗暗渡陳倉倉攪得暈暈頭轉(zhuǎn)向向，根本本還來不不及反應(yīng)應(yīng)。趁著著海飛絲絲“休克”的空隙隙，20007年年4月底底，清揚(yáng)揚(yáng)順勢將將男性洗洗發(fā)水概概念推出出。廣告告片中，清清揚(yáng)以法法國技術(shù)術(shù)中心為為畫面背背景，以以“男性頭頭皮是不不同的”為主題題，正式式細(xì)分出出一個“去男性性頭皮屑屑”市場，清清揚(yáng)“男士系系列”隆重上上市。面對清揚(yáng)連連環(huán)套式式的攻擊擊，“上當(dāng)受受騙”的海飛飛絲再也也坐不住住了。很很快，海海飛絲也也調(diào)整了了自己的的廣告對對策，打打出了“信任牌牌從第第一次開開始就能能有效去去屑”。新的的訴求不不僅正面面應(yīng)對了了清揚(yáng)“男性頭頭

10、皮是不不同的”宣傳，海海飛絲廣廣告結(jié)束束語上還還用上了了大大的的感嘆號號，“誰的洗洗發(fā)水能能做到？當(dāng)然海海飛絲！”旨在堅堅定消費(fèi)費(fèi)者的信信心。到了6月，海海飛絲更更是請出出梁朝偉偉拍攝新新的廣告告片，借借以彌補(bǔ)補(bǔ)明星代代言和“男性洗洗發(fā)水”市場的的劣勢。無無論形象象還是檔檔次，梁梁朝偉都都有極大大的市場場號召力力，而其其成熟、溫溫和、深深邃的眼眼神和優(yōu)優(yōu)雅的氣氣質(zhì)，更更能體現(xiàn)現(xiàn)真正男男人的風(fēng)風(fēng)度。不過一個月月之后，攻攻防戰(zhàn)終終究脫離離了“出奇招招”的階段段，開始始進(jìn)入了了正常的的投放。此此戰(zhàn)，進(jìn)進(jìn)攻一方方全情投投入，戰(zhàn)戰(zhàn)略與手手段清晰晰縝密，防防守方滴滴水不漏漏，反應(yīng)應(yīng)迅速。【工作任務(wù)務(wù)分析】

11、如前所述，在在市場競競爭中存存在著五五種影響響競爭的的主要力力量，企企業(yè)在制制定市場場競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略時不不僅要識識別分析析目標(biāo)顧顧客及其其消費(fèi)特特點，而而且還要要識別分分析競爭爭對手及及其策略略。企業(yè)業(yè)營銷人人員在此此項目實實施中的的主要工工作任務(wù)務(wù)就是識識別分析析誰是企企業(yè)的競競爭對手手，并對對其目標(biāo)標(biāo)戰(zhàn)略、優(yōu)優(yōu)勢劣勢勢與市場場反應(yīng)做做出準(zhǔn)確確判斷，以以為企業(yè)業(yè)制定具具體的應(yīng)應(yīng)對措施施提供可可靠依據(jù)據(jù)?！鞠嚓P(guān)知識識】一、企業(yè)競競爭對手手的界定定與識別別（一）競爭爭對手的的界定企業(yè)在開展展?fàn)I銷活活動的過過程中，僅僅僅了解解其顧客客是遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的的，還必必須了解解其競爭爭對手。知知己知彼彼，才能能在

12、競爭爭中取勝勝。但究究竟誰是是企業(yè)的的競爭對對手，現(xiàn)現(xiàn)實中的的許多企企業(yè)說不不清楚。企業(yè)的競爭爭對手一一般是指指那些與與本企業(yè)業(yè)生產(chǎn)提提供類似似產(chǎn)品和和服務(wù)，并并具有相相似的目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者和相相似價格格戰(zhàn)略的的企業(yè)。例例如，美美國可口口可樂公公司把百百事可樂樂公司作作為主要要的競爭爭對手；通用汽汽車公司司把福特特汽車公公司作為為主要的的競爭對對手，四四川長虹虹把青島島海信當(dāng)當(dāng)作自己己的主要要競爭對對手，而而不是其其他經(jīng)營營性企業(yè)業(yè)。乍看看起來，識識別競爭爭對手是是一件很很容易的的事，但但事實上上并不盡盡然。企企業(yè)的現(xiàn)現(xiàn)實競爭爭者和潛潛在競爭爭者的范范圍非常常廣泛，如如果不能能正確地地識別，一一

13、個企業(yè)業(yè)很有可可能被潛潛在的競競爭者，而而不是當(dāng)當(dāng)前的主主要競爭爭者吃掉掉。從理論上分分析，企企業(yè)的競競爭者有有狹義競競爭者與與廣義競競爭者之之分。確確定競爭爭者的關(guān)關(guān)鍵是如如何把握握“競爭者者”的概念念。廣義義上，一一個企業(yè)業(yè)可以把把凡是生生產(chǎn)相似似或同類類產(chǎn)品的的企業(yè)都都可以看看作是自自己的競競爭者。例例如，春春蘭集團(tuán)團(tuán)可以把把所有的的冰箱生生產(chǎn)企業(yè)業(yè)都看作作是自己己的競爭爭者。在在更廣泛泛的意義義上，還還可以把把所有提提供類似似功能和和服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品的企企業(yè)，都都看作是是自己的的競爭者者。如春春蘭集團(tuán)團(tuán)不僅把把其它冰冰箱生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)看看作競爭爭者，還還可以把把冰柜、空空調(diào)制造造者也都都看作是是

14、競爭者者。甚至至范圍還還可更寬寬一些，把把所有與與本企業(yè)業(yè)爭奪顧顧客購買買力的企企業(yè)，都都納入競競爭者的的范疇之之內(nèi)。狹狹義上，一一個企業(yè)業(yè)僅把生生產(chǎn)提供供相同產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)的經(jīng)經(jīng)營組織織和個人人識為競競爭對手手。（二）競爭爭對手的的識別企業(yè)識別競競爭對手手可從產(chǎn)產(chǎn)業(yè)和市市場兩個個方面去去識別。1從產(chǎn)業(yè)業(yè)競爭的的角度識識別競爭爭對手從產(chǎn)業(yè)方面面來看，提提供同一一類產(chǎn)品品或可相相互替代代產(chǎn)品的的企業(yè)，構(gòu)構(gòu)成一個個產(chǎn)業(yè)。如如汽車產(chǎn)產(chǎn)業(yè)、醫(yī)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)業(yè)、食品品產(chǎn)業(yè)，等等等。如如果一種種產(chǎn)品的的價格上上漲，就就會引起起另一種種替代產(chǎn)產(chǎn)品的需需求增加加。產(chǎn)業(yè)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)認(rèn)為，一一個產(chǎn)業(yè)業(yè)的競爭爭強(qiáng)度主主要是

15、由由產(chǎn)業(yè)結(jié)結(jié)構(gòu)決定定的。決決定產(chǎn)業(yè)業(yè)結(jié)構(gòu)的的主要因因素有：銷售商商的數(shù)量量；產(chǎn)品品差異化化程度；進(jìn)入和和缺席；流動性性和退出出障礙；成本結(jié)結(jié)構(gòu)；垂垂直一體體化的程程度；全全球化的的程度。企企業(yè)要想想在整個個產(chǎn)業(yè)中中處于有有利地位位，就必必須全面面了解本本產(chǎn)業(yè)的的競爭模模式，以以確定自自己競爭爭者的范范圍。2從市場場競爭的的角度識識別競爭爭對手從市場方面面來看，競競爭者是是那些滿滿足相同同市場需需要或服服務(wù)于同同一目標(biāo)標(biāo)市場或或消費(fèi)者者群體的的企業(yè)。例例如，從從產(chǎn)業(yè)觀觀點來看看，家用用轎車的的制造商商以其他他同行業(yè)業(yè)的公司司作為競競爭對手手；但從從市場觀觀點來看看，顧客客需要的的是“代步工工具”

16、，這種種需要也也可以摩摩托車、自自行車等等來滿足足，因此此，生產(chǎn)產(chǎn)這些產(chǎn)產(chǎn)品的公公司均可可成為家家用轎車車制造商商的競爭爭對手。以以市場觀觀點識別別競爭者者，可拓拓寬企業(yè)業(yè)的視野野，擴(kuò)大大實際競競爭者和和潛在競競爭者的的范圍，使使企業(yè)能能制定出出更具競競爭性的的營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略。這這樣我們們就可以以把企業(yè)業(yè)的競爭爭者分為為四種類類型：即即品牌競競爭者、產(chǎn)產(chǎn)品形式式競爭者者、一般般競爭者者車和愿愿望競爭爭者。產(chǎn)品形式的的競爭者者是指生生產(chǎn)同類類但規(guī)格格、型號號、款式式不同的的產(chǎn)品競競爭者。如如自行車車中的山山地車與與城市車車，男式式車與女女式車，就就構(gòu)成產(chǎn)產(chǎn)品形式式競爭者者。品牌競爭者者是指生生產(chǎn)相同

17、同規(guī)格、型型號、款款式的產(chǎn)產(chǎn)品，但但品牌不不同的競競爭者。如如電視機(jī)機(jī)品牌索尼尼、長虹虹、海信信、康佳佳等眾多多電視機(jī)機(jī)品牌之之間就互互為品牌牌競爭者者。普通競爭者者是指提提供不同同的產(chǎn)品品以滿足足相同需需求的競競爭者。如如面包車車、轎車車、摩托托車、自自行車都都是交通通工具，在在滿足需需求方面面是相同同的，他他們就是是企業(yè)的的普通競競爭者。愿望競爭者者則是指指提供不不同功能能效用的的產(chǎn)品以以滿足消消費(fèi)者不不同需求求的競爭爭者。如如消費(fèi)者者要選擇擇一種萬萬元的消消費(fèi)品，他他所面臨臨的選擇擇就可能能有豪華華電視、筆筆記本電電腦、攝攝像機(jī)、出出國旅游游等，這這時電視視機(jī)、電電腦、攝攝像機(jī)以以及出國

18、國旅游之之間就存存在著競競爭關(guān)系系，成為為愿望競競爭者。二、競爭對對手的分分析（一）競爭爭對手的的目標(biāo)分分析企業(yè)在確定定了誰是是競爭者者之后，接接下來要要回答的的問題是是：每個個競爭者者在市場場上尋求求什么？什么是是競爭者者行動的的動力？最初經(jīng)經(jīng)營者推推測，所所有的競競爭者都都追求利利潤最大大化，并并以此為為出發(fā)點點采取各各種行動動。但是是，這種種假設(shè)過過于簡單單。不同同的企業(yè)業(yè)對長期期利益與與短期利利益各有有側(cè)重。有有些競爭爭者更趨趨向于獲獲得“滿意”的利潤潤而不是是“最大利利潤”。盡管管有時通通過一些些其他的的戰(zhàn)略可可能使他他們?nèi)〉玫酶嗬麧?，但但它們有有自己的的利潤目目?biāo)，只只要達(dá)到到

19、既定目目標(biāo)就滿滿足了。也就是說，競爭者雖然無一例外地都關(guān)心其利潤的增加，但它們往往并不把利潤作為唯一的或首要的目標(biāo)。在利潤目標(biāo)的背后，競爭者的目標(biāo)是一系列目標(biāo)的組合，對這些目標(biāo)競爭者各有側(cè)重。所以，我們應(yīng)了解競爭者對目前盈利的可能性、市場占有率的增長、資金流動、技術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)領(lǐng)先和其他目標(biāo)所給予的重要性權(quán)數(shù)。了解了競爭者的這種加權(quán)目標(biāo)組合，我們就可以了解競爭者對目前的財力狀況是否感到滿意，他對各種類型的競爭性攻擊會作出什么樣的反應(yīng)，等等。如一個追求低成本領(lǐng)先的競爭者對于他的競爭對手因技術(shù)性突破而使成本降低所作出的反應(yīng)，比對同一位競爭對手增加廣告宣傳所作出的反應(yīng)要強(qiáng)烈得多。（二）競爭爭對手的的戰(zhàn)

20、略分分析了解掌握競競爭者的的競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略對企企業(yè)制定定有效力力的競爭爭戰(zhàn)略具具有十分分重要的的意義。競競爭者之之間可能能采取各各不相同同的戰(zhàn)略略，也可可能采取取類似的的戰(zhàn)略。競競爭企業(yè)業(yè)采取的的戰(zhàn)略越越是相似似，它們們之間的的競爭就就越激烈烈。根據(jù)據(jù)競爭者者所采取取的主要要戰(zhàn)略不不同，可可以把競競爭者劃劃分為不不同的戰(zhàn)戰(zhàn)略群體體。凡采采取類似似競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略的企企業(yè)可以以劃分為為統(tǒng)一戰(zhàn)戰(zhàn)略群體體。例如如，某些些豪華百百貨公司司采取的的是面向向高檔市市場的高高價戰(zhàn)略略，而連連鎖商店店采取的的則是面面向工薪薪階層的的低價戰(zhàn)戰(zhàn)略。屬屬于同一一戰(zhàn)略群群體的競競爭者一一般采用用類似的的戰(zhàn)略，相相互之間間存在著

21、著激烈的的競爭。而而采取不不同競爭爭戰(zhàn)略的的企業(yè)，可可以劃為為不同的的戰(zhàn)略群群體。在在不同的的戰(zhàn)略群群體之間間仍然存存在著不不同程度度的競爭爭。（1）企業(yè)業(yè)具有相相同的目目標(biāo)市場場，從而而相互之之間存在在著爭奪奪市場的的競爭； （2）戰(zhàn)戰(zhàn)略差異異的不明明確性，使使顧客混混淆了企企業(yè)之間間的差別別； （3）企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略的的多元性性，使不不同戰(zhàn)略略群體企企業(yè)的戰(zhàn)戰(zhàn)略發(fā)生生了交叉叉；（4）企業(yè)業(yè)可能改改變或擴(kuò)擴(kuò)展自己己的戰(zhàn)略略，加入入另一戰(zhàn)戰(zhàn)略群體體的行列列。（三）競爭爭對手的的優(yōu)勢與與劣勢分分析在市場競爭爭中，企企業(yè)需要要分析競競爭者的的優(yōu)勢與與劣勢，做做到知己己知彼，才才能有針針對性地地制定正正確

22、的市市場競爭爭戰(zhàn)略，以以避其鋒鋒芒、攻攻其弱點點、出其其不意，利利用競爭爭者的劣劣勢來爭爭取市場場競爭的的優(yōu)勢，從從而來實實行企業(yè)業(yè)營銷目目標(biāo)。1競爭者者優(yōu)劣勢勢分析的的內(nèi)容競爭者的優(yōu)優(yōu)勢與劣劣勢通常常體現(xiàn)在在以下幾幾個方面面：（1）產(chǎn)品品。競爭爭企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品在市市場上的的地位、產(chǎn)產(chǎn)品的適適銷性、產(chǎn)產(chǎn)品組合合的寬度度與深度度等。 （2）銷售售渠道。競爭企業(yè)銷售渠道的廣度與深度、銷售渠道的效率與實力、銷售渠道的服務(wù)能力等。（3）市場場營銷。競爭企業(yè)市場營銷組合的水平、市場調(diào)研與新產(chǎn)品的開發(fā)能力、銷售隊伍的培訓(xùn)與技術(shù)技能等。（4）生產(chǎn)產(chǎn)與經(jīng)營營。競爭爭企業(yè)的的生產(chǎn)規(guī)規(guī)模與成成本水平平、設(shè)施施與設(shè)備備

23、的技術(shù)術(shù)先進(jìn)性性與靈活活性、專專利與專專有技術(shù)術(shù)、生產(chǎn)產(chǎn)能力的的擴(kuò)展、質(zhì)質(zhì)量控制制與成本本控制、區(qū)區(qū)位優(yōu)勢勢、員工工狀況、原原材料的的來源與與成本、縱縱向整合合程度等等。（5）研發(fā)發(fā)能力。競爭企業(yè)內(nèi)部在產(chǎn)品、工藝、基礎(chǔ)研究、仿制等方面所具有的研究與開發(fā)能力、研究與開發(fā)人員的創(chuàng)造性、可靠性、簡化能力等方面的素質(zhì)與技能等。（6）資金金實力。競爭企業(yè)的資金結(jié)構(gòu)、籌資能力、現(xiàn)金流量、資信度、財務(wù)比率、財務(wù)管理能力等。（7）組織織。競爭爭企業(yè)組組織成員員價值觀觀的一致致性與目目標(biāo)的明明確性、組組織結(jié)構(gòu)構(gòu)與企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略的的一致性性、組織織結(jié)構(gòu)與與信息傳傳遞的有有效性、組組織對環(huán)環(huán)境因素素變化的的適應(yīng)性性與反

24、應(yīng)應(yīng)程度、組組織成員員的綜合合素質(zhì)等等。（8）管理理能力。競爭企業(yè)管理者的領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì)與激勵能力、協(xié)調(diào)能力、管理者的專業(yè)知識、管理決策的靈活性、適應(yīng)性、前瞻性等。2競爭者者優(yōu)劣勢勢分析的的基本步步驟第一步，收收集每個個競爭者者的情報報信息。主主要收集集有關(guān)競競爭者最最關(guān)鍵的的數(shù)據(jù)，諸諸如銷售售量、市市場份額額、利潤潤率、投投資受益益、現(xiàn)金金流量、生生產(chǎn)能力力的利用用情況、成成本及綜綜合管理理能力等等。第二步，分分析評價價。根據(jù)據(jù)已收集集的信息息綜合分分析競爭爭者的優(yōu)優(yōu)勢與劣劣勢。如如表5-1所示示。表5-1 競競爭者優(yōu)優(yōu)勢與劣劣勢分析析競爭者顧客知曉度度產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品利用率率技術(shù)服務(wù)推銷人員A優(yōu)優(yōu)差

25、差良B良良優(yōu)良優(yōu)C中差良中中表中，優(yōu)劣劣分為四四個等級級，即優(yōu)優(yōu)、良、中中、差。根根據(jù)四個個等級來來綜合評評估A、B、C三個競競爭者的的優(yōu)勢與與劣勢。第三步，尋尋找標(biāo)桿桿。即找找出競爭爭者在管管理和營營銷等方方面較好好的做法法作為標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，然然后加以以模仿、組組合和改改進(jìn)，并并力爭超超過標(biāo)桿桿者。（四）競爭爭對手的的市場反反映分析析競爭者的戰(zhàn)戰(zhàn)略、目目標(biāo)、優(yōu)優(yōu)勢和劣劣勢決定定了它對對降價、促促銷、新新產(chǎn)品的的推出等等市場競競爭戰(zhàn)略略的反應(yīng)應(yīng)。企業(yè)業(yè)要研究究競爭者者的經(jīng)營營理念和和指導(dǎo)思思想，估估計競爭爭者的市市場反應(yīng)應(yīng)和可能能采取的的行為，從從而為自自己的市市場競爭爭戰(zhàn)略提提供決策策依據(jù)。一一般

26、來說說，競爭爭者的市市場反應(yīng)應(yīng)可以分分為以下下幾種類類型：1遲鈍型型競爭者者某些競爭企企業(yè)對市市場競爭爭措施的的反應(yīng)不不強(qiáng)烈，行行動遲緩緩。這可可能是因因為競爭爭者受到到自身在在資金、規(guī)規(guī)模、技技術(shù)等方方面的能能力的限限制，無無法作出出適當(dāng)?shù)牡姆磻?yīng)；也可能能是因為為競爭者者對自己己的競爭爭力過于于自信，不不屑于采采取反應(yīng)應(yīng)行為；還可能能是因為為競爭者者對市場場競爭措措施重視視不夠，未未能及時時捕捉到到市場競競爭變化化的信息息。2選擇型型競爭者者一些競爭者者可能會會在某些些方面反反映強(qiáng)烈烈，如大大多數(shù)企企業(yè)對降降價競爭爭措施總總是反應(yīng)應(yīng)很敏銳銳，傾向向于作出出強(qiáng)烈的的反應(yīng)，力力求在第第一時間間采

27、取報報復(fù)措施施進(jìn)行反反擊。但但對其他他方面卻卻不予理理會，如如某些競競爭者對對改善服服務(wù)、增增加廣告告、改進(jìn)進(jìn)產(chǎn)品、強(qiáng)強(qiáng)化促銷銷等非價價格競爭爭措施則則不太在在意，認(rèn)認(rèn)為不會會構(gòu)成對對自己的的直接威威脅。3強(qiáng)烈反反應(yīng)型競競爭者許多競爭企企業(yè)對市市場競爭爭因素的的變化十十分敏感感，一旦旦受到來來自競爭爭挑戰(zhàn)就就會迅速速作出強(qiáng)強(qiáng)烈的市市場反應(yīng)應(yīng)，進(jìn)行行激烈的的報復(fù)和和反擊，勢勢必將挑挑戰(zhàn)自己己的競爭爭者置于于死地而而后快。這這種報復(fù)復(fù)措施往往往是全全面的、致致命的、甚甚至是不不計后果果的，不不達(dá)目的的決不罷罷休。這這些強(qiáng)烈烈反應(yīng)型型競爭者者通常都都是市場場上的主主導(dǎo)者，具具有某些些方面的的絕對競競

28、爭優(yōu)勢勢。一般般企業(yè)輕輕易不敢敢或不愿愿挑戰(zhàn)其其在市場場上的權(quán)權(quán)威，盡盡量避免免與其正正面交鋒鋒。4不規(guī)則則型競爭爭者這類競爭企企業(yè)對市市場競爭爭所作出出的反應(yīng)應(yīng)通常是是隨機(jī)的的，往往往不按規(guī)規(guī)則出牌牌，使人人感得不不可捉摸摸。例如如，不規(guī)規(guī)則型競競爭者在在某些時時候可能能會對市市場競爭爭的變化化作出反反應(yīng)，也也可能不不作出反反應(yīng)；他他們既可可能迅速速作出反反應(yīng)，也也可能反反應(yīng)遲緩緩；其反反應(yīng)既可可能是劇劇烈的，也也可能是是柔和的的?！救蝿?wù)實施施】第一步，對對學(xué)生進(jìn)進(jìn)行分組組，每335人人為一組組，組織織引導(dǎo)學(xué)學(xué)生以組組為單位位對某種種或某類類產(chǎn)品（如如洗衣機(jī)機(jī)、電視視機(jī)、DDVD、方方便面、

29、洗洗衣粉等等）的市市場競爭爭狀況進(jìn)進(jìn)行調(diào)研研；第二步，假假定你是是一個洗洗衣機(jī)（或或電視機(jī)機(jī)、DVVD、方方便面、洗洗衣粉等等）的制制造商，根根據(jù)調(diào)查查掌握的的市場情情況資料料分別從從產(chǎn)業(yè)和和市場兩兩個角度度界定識識別企業(yè)業(yè)的競爭爭對手；第三步，以以組為單單位，利利用手頭頭掌握的的情況資資料，深深入分析析各競爭爭對手的的目標(biāo)戰(zhàn)戰(zhàn)略、優(yōu)優(yōu)勢劣勢勢以及可可能的市市場反應(yīng)應(yīng)。【總結(jié)與回回顧】市場競爭是是市場經(jīng)經(jīng)濟(jì)的基基本特征征。要想想營造對對企業(yè)有有利的市市場環(huán)境境，企業(yè)業(yè)就不僅僅要了解解目標(biāo)顧顧客的需需求與特特點，而而且還要要充分考考慮競爭爭對手的的狀況。因因為只有有從競爭爭者那里里贏得顧顧客才能

30、能真正贏贏得屬于于自己的的市場。現(xiàn)現(xiàn)實營銷銷實踐中中，企業(yè)業(yè)可從產(chǎn)產(chǎn)業(yè)和市市場兩方方面將產(chǎn)產(chǎn)品細(xì)分分與市場場細(xì)分結(jié)結(jié)合起來來，界定定識別自自己的競競爭對手手。在確定了誰誰是自己己的競爭爭對手之之后，企企業(yè)還要要進(jìn)一步步搞清競競爭對手手在市場場上追求求的目標(biāo)標(biāo)和實施施的戰(zhàn)略略以及每每個競爭爭對手的的優(yōu)勢劣劣勢、市市場反應(yīng)應(yīng)等，只只有這樣樣，企業(yè)業(yè)才能避避開強(qiáng)勢勢的競爭爭對手，從從凸現(xiàn)自自身優(yōu)勢勢的角度度制定有有效的應(yīng)應(yīng)對策略略。本項目的教教學(xué)重點點與核心心技能是是競爭者者的識別別與競爭爭者目標(biāo)標(biāo)戰(zhàn)略、優(yōu)優(yōu)勢劣勢勢的分析析。復(fù)習(xí)思考考題1.簡述競競爭對手手的概念念？如何何從產(chǎn)業(yè)業(yè)和市場場兩方面面界

31、定識識別競爭爭對手？2.為什么么要分析析競爭對對手的目目標(biāo)戰(zhàn)略略、優(yōu)勢勢與劣勢勢？如何何理解“知己知知彼，百百戰(zhàn)不殆殆”？實訓(xùn)練習(xí)習(xí)假如你是中中國樂凱凱膠卷的的市場營營銷人員員，請你你查詢搜搜集日本本富士膠膠卷、美美國柯達(dá)達(dá)膠卷在在中國市市場的有有關(guān)銷售售情況資資料，并并以富士士、柯達(dá)達(dá)為主要要競爭對對手，寫寫一篇“富士、柯柯達(dá)搶灘灘中國，樂樂凱應(yīng)怎怎樣應(yīng)對對”的市場場分析報報告。項目二 市場場主導(dǎo)者者競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略的制制定【知識、能能力、素素質(zhì)目標(biāo)標(biāo)】使學(xué)生理解解市場主主導(dǎo)者的的內(nèi)涵，掌掌握市場場主導(dǎo)者者為維護(hù)護(hù)自身優(yōu)優(yōu)勢，鞏鞏固自身身領(lǐng)先地地位常用用的三種種競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略（擴(kuò)擴(kuò)大市場場需求總總量、

32、保保護(hù)市場場占有率率、提高高市場占占有率）。在在此基礎(chǔ)礎(chǔ)上，熟熟悉陣地地防御、側(cè)側(cè)翼防御御、以攻攻為守、反反擊防御御、運(yùn)動動防御以以及收縮縮防御策策略在市市場競爭爭中的靈靈活應(yīng)用用?！窘虒W(xué)方法法】案例教學(xué)法法 角角色扮演演法 分組討討論法【技能（知知識）點點】營銷情景市場主導(dǎo)者者的定義義 市市場主導(dǎo)導(dǎo)者常用用的三種種競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略 陣地防防御、側(cè)側(cè)翼防御御、以攻攻為守、反反擊防御御、運(yùn)動動防御以以及收縮縮防御策策略在競競爭中的的實踐與與應(yīng)用營銷情景麥當(dāng)勞如何何維護(hù)自自己的霸霸主地位位？麥當(dāng)勞是全全球快餐餐業(yè)的巨巨頭，目目前在世世界1221個國國家和地地區(qū)擁有有超過3300000家連連鎖經(jīng)營營店，全

33、全球營業(yè)業(yè)額約4406.3億美美元，當(dāng)當(dāng)仁不讓讓地成為為了全球球快餐行行業(yè)的霸霸主。但但近年來來卻受到到了來自自肯德基基、必勝勝客等眾眾多快餐餐企業(yè)的的競爭威威脅。麥麥當(dāng)勞進(jìn)進(jìn)入中國國市場的的初期，中中國消費(fèi)費(fèi)者盲目目跟風(fēng)吹吹捧，爭爭相購買買品嘗，但但后來由由于受西西式快餐餐食品不不健康、不不營養(yǎng)、易易導(dǎo)致肥肥胖等輿輿論的影影響，中中國消費(fèi)費(fèi)者漸趨趨理性，麥麥當(dāng)勞的的市場火火爆程度度已大不不如以前前，面對對消費(fèi)者者的質(zhì)疑疑和消費(fèi)費(fèi)熱情的的降低，麥麥當(dāng)勞為為維護(hù)自自己的市市場地位位，開始始不遺余余力地強(qiáng)強(qiáng)調(diào)自己己的健康康策略。220055年3月月，麥當(dāng)當(dāng)勞中國國有限公公司宣布布在全國國范圍內(nèi)內(nèi)啟

34、動“均衡生生活方式式”系列活活動，拉拉來了當(dāng)當(dāng)今中國國體育界界的頂紅紅明星郭郭晶晶、申申雪、趙趙宏博、張張琳等人人，力推推“吃得巧巧，動得得好，我我就喜歡歡”的健康康均衡生生活方式式。麥當(dāng)當(dāng)勞的這這一舉措措與肯德德基如出出一轍，腳腳步也與與肯德基基一前一一后。兩兩者之間間的競爭爭被視為為類似“可口可可樂”與“百事可可樂”的這樣樣一對競競爭對手手。根據(jù)營銷情情景中描描述的事事實，學(xué)學(xué)生獨(dú)立立思考并并回答：1、麥當(dāng)勞勞應(yīng)采取取什么樣樣的競爭爭策略才才能維護(hù)護(hù)自己市市場主導(dǎo)導(dǎo)者的地地位？引導(dǎo)案例2、麥當(dāng)勞勞在中國國市場啟啟動“均衡生生活方式式”活動的的目的是是什么？為何要要選擇當(dāng)當(dāng)今的體體育明星星做

35、它產(chǎn)產(chǎn)品的形形象代言言人？引導(dǎo)案例嘉陵會被打打敗嗎？一向被譽(yù)為為“中國摩摩托工業(yè)業(yè)排頭兵兵”的嘉陵陵集團(tuán)，119966年的日日子卻并并不好過過。其產(chǎn)產(chǎn)量雖然然從1110萬輛輛增加到到1133萬輛，產(chǎn)產(chǎn)值也比比去年有有不足33%的增增幅，但但企業(yè)銷銷售收入入和實現(xiàn)現(xiàn)利稅卻卻比上年年有所下下降，這這是在十十多年“排行第第一”的輝煌煌歷史上上從來沒沒有過的的。為什么會出出現(xiàn)這種種情況呢呢？用嘉嘉陵總裁裁的話說說就是“買方市市場，企企業(yè)太多多，產(chǎn)品品太多，供供大于求求?！?9996年，全全國納入入各部門門統(tǒng)計報報表的摩摩托車企企業(yè)是1115家家，沒有有納入統(tǒng)統(tǒng)計的至至少3000多家家。19996年年全

36、國摩摩托車產(chǎn)產(chǎn)量是9900萬萬輛，而而當(dāng)年市市場銷售售量是8800萬萬輛。這這就是119966年嘉陵陵集團(tuán)面面臨的市市場競爭爭環(huán)境。面對迅猛而而來的買買方市場場，面對對空前激激烈的市市場競爭爭，嘉陵陵曾經(jīng)痛痛苦、抱抱怨，但但更多的的卻是冷冷靜分析析自己所所處的市市場環(huán)境境，制定定自己的的競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略，靠靠自己的的實力打打敗競爭爭對手。嘉嘉陵作為為中國摩摩托車行行業(yè)的主主導(dǎo)者，為為維護(hù)自自己的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)地位位，制定定并采取取了以下下競爭策策略：1、加強(qiáng)新新品開發(fā)發(fā)。主導(dǎo)導(dǎo)產(chǎn)品從從坐式、跨跨式兩種種，發(fā)展展到踏板板式和太太子式等等四種；2、加強(qiáng)市市場開發(fā)發(fā)。除了了在國內(nèi)內(nèi)市場增增設(shè)銷售售網(wǎng)點，充充實銷售

37、售隊伍，產(chǎn)產(chǎn)品及時時向國外外市場拓拓展，擴(kuò)擴(kuò)大產(chǎn)品品在國際際市場上上的銷售售；3、加強(qiáng)成成本控制制。企業(yè)業(yè)內(nèi)部實實行市場場化管理理，工序序之間實實行嚴(yán)格格的成本本核算，通通過規(guī)模模化生產(chǎn)產(chǎn)，力爭爭將產(chǎn)品品成本降降到最低低；4、加強(qiáng)內(nèi)內(nèi)部管理理。職工工一律實實行招聘聘，能進(jìn)進(jìn)能出；干部升升遷與工工作實績績掛鉤，能能上能下下。層層層確認(rèn)責(zé)責(zé)任，切切實加強(qiáng)強(qiáng)內(nèi)部管管理。通過以上維維護(hù)市場場占有率率的陣地地防御策策略，嘉嘉陵穩(wěn)住住了自己己的市場場地位，創(chuàng)創(chuàng)造了多多項“全國第第一”，并投投資5億億元，興興建了全全國最大大、最先先進(jìn)的摩摩托車發(fā)發(fā)動機(jī)車車間，為為嘉陵的的持久發(fā)發(fā)展奠定定了堅實實的基礎(chǔ)礎(chǔ)?！?/p>

38、工作任務(wù)務(wù)分析】市場主導(dǎo)者者是市場場競爭的的先導(dǎo)者者，也是是其它企企業(yè)挑戰(zhàn)戰(zhàn)、效仿仿或回避避的競爭爭對手，市市場主導(dǎo)導(dǎo)者不是是先天生生就的，在在絕大多多數(shù)情形形下也不不受法律律的特殊殊保護(hù)，因因此，決決定了絕絕大多數(shù)數(shù)的市場場主導(dǎo)者者都面臨臨著同行行業(yè)其他他競爭對對手的威威脅與挑挑戰(zhàn)。營營銷人員員在此項項目實施施中的主主要工作作任務(wù)就就是協(xié)助助企業(yè)的的營銷部部門及時時了解同同行業(yè)主主要競爭爭對手的的情況與與策略，并并以擴(kuò)大大產(chǎn)品市市場需求求量，鞏鞏固、提提高市場場占有率率為目標(biāo)標(biāo)，制定定適宜的的、有利利于穩(wěn)固固自身地地位的競競爭戰(zhàn)略略?！鞠嚓P(guān)知識識】一、市場主主導(dǎo)者的的定義市場主導(dǎo)者者是指同同

39、一行業(yè)業(yè)中相關(guān)關(guān)產(chǎn)品的的市場占占有率最最高的企企業(yè)。一一般說來來，大多多數(shù)行業(yè)業(yè)都有一一家企業(yè)業(yè)被認(rèn)為為是市場場主導(dǎo)者者，它在在價格變變動、新新產(chǎn)品開開發(fā)、分分銷渠道道的寬度度和促銷銷力量等等方面處處于主宰宰地位，為為同業(yè)者者所公認(rèn)認(rèn)。它是是市場競競爭的先先導(dǎo)者，也也是其它它企業(yè)挑挑戰(zhàn)、效效仿或回回避的對對象，如如美國汽汽車市場場的通用用公司、電電腦軟件件市場的的微軟公公司、照照相機(jī)行行業(yè)的尼尼康公司司、推土土機(jī)行業(yè)業(yè)的卡特特彼勒公公司、軟軟飲料市市場的可可口可樂樂公司、剃剃須刀行行業(yè)的吉吉列公司司、快餐餐行業(yè)的的麥當(dāng)勞勞公司以以及飼料料行業(yè)的的希望集集團(tuán)等。市市場主導(dǎo)導(dǎo)者幾乎乎分布于于各行各

40、各業(yè)，他他們的地地位是在在競爭中中自然形形成的，但但不是固固定不變變的。他他們的行行為在行行業(yè)中有有著舉足足輕重的的作用，它它的價格格變動、新新產(chǎn)品開開發(fā)、營營銷渠道道的覆蓋蓋以及促促銷力度度，都處處于主導(dǎo)導(dǎo)地位。市市場主導(dǎo)導(dǎo)者所具具備的競競爭優(yōu)勢勢包括：消費(fèi)者者對品牌牌的忠誠誠度高；擁有設(shè)設(shè)置合理理的高效效的營銷銷渠道；企業(yè)反反應(yīng)敏銳銳且善于于總結(jié)和和積累市市場營銷銷經(jīng)驗等等。市場場主導(dǎo)者者是行業(yè)業(yè)中的一一個“標(biāo)尺”，當(dāng)主主導(dǎo)者的的狀況明明了之后后，才能能清楚地地識別其其他競爭爭者中哪哪些是市市場挑戰(zhàn)戰(zhàn)者、哪哪些是市市場跟隨隨者、哪哪些又是是市場補(bǔ)補(bǔ)缺者。二、市場主主導(dǎo)者戰(zhàn)戰(zhàn)略市場主導(dǎo)者者如

41、果沒沒有獲得得法定的的壟斷地地位，必必然會面面臨同行行業(yè)中其其他競爭爭對手的的無情挑挑戰(zhàn)。如如果稍有有不慎，就就很有可可能喪失失領(lǐng)導(dǎo)地地位而降降至第二二或第三三位。因因此，市市場主導(dǎo)導(dǎo)者不能能高枕無無憂，它它必須隨隨時保持持高度警警覺，維維持自己己的優(yōu)勢勢地位并并保證自自身戰(zhàn)略略的正確確無誤。市市場主導(dǎo)導(dǎo)者通常常采用的的競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略有：擴(kuò)大市市場需求求總量；保護(hù)原原有市場場占有率率和提高高市場占占有率。第第一、三三種戰(zhàn)略略一般被被認(rèn)為是是進(jìn)攻型型競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略，第第二種戰(zhàn)戰(zhàn)略被認(rèn)認(rèn)為是防防御型競競爭戰(zhàn)略略。（一）擴(kuò)大大市場需需求總量量 當(dāng)一種產(chǎn)品品的市場場需求總總量擴(kuò)大大時，受受益最大大的自然然是處

42、于于領(lǐng)先地地位的企企業(yè)。例例如，美美國消費(fèi)費(fèi)者如果果增加拍拍照片的的數(shù)量，受受益最大大的將是是柯達(dá)公公司，因因為它占占有美國國膠卷市市場700%以上上的市場場份額。如如果人們們想購買買更多的的汽車，美美國通用用汽車公公司將是是最大的的的受益益者。因因此，擴(kuò)擴(kuò)大產(chǎn)品品的市場場需求總總量對市市場主導(dǎo)導(dǎo)者來講講至關(guān)重重要。一一般說講講，市場場主導(dǎo)者者可從以以下三個個方面來來擴(kuò)大產(chǎn)產(chǎn)品的市市場需求求總量：1發(fā)現(xiàn)新新的使用用者每一種產(chǎn)品品都有吸吸引消費(fèi)費(fèi)者購買買的潛力力。但由由于有些些消費(fèi)者者對產(chǎn)品品還不了了解，或或產(chǎn)品定定價不合合理，或或產(chǎn)品性性能還有有缺陷等等，造成成消費(fèi)者者拒絕購購買。一一個制造造

43、商可從從三個方方面找到到新的使使用者。如如香水企企業(yè)可設(shè)設(shè)法說服服不用香香水的婦婦女使用用香水（市市場滲透透戰(zhàn)略）；說服男男士使用用香水（市市場開發(fā)發(fā)戰(zhàn)略）；向其他他國家推推銷香水水（地理理擴(kuò)展戰(zhàn)戰(zhàn)略）。美美國強(qiáng)生生公司嬰嬰兒洗發(fā)發(fā)香波的的擴(kuò)展，是是不斷發(fā)發(fā)現(xiàn)新的的使用者者的成功功典范。當(dāng)當(dāng)美國的的出生率率下降時時，強(qiáng)生生公司將將目光轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移到老老年人身身上，決決定向成成年人發(fā)發(fā)起這一一廣告攻攻勢，結(jié)結(jié)果在不不長的時時間里，強(qiáng)強(qiáng)生便成成為洗發(fā)發(fā)香波中中的領(lǐng)先先品牌。又又如我國國的“哇哈哈哈”飲料產(chǎn)產(chǎn)品，其其市場擴(kuò)擴(kuò)展戰(zhàn)略略與美國國強(qiáng)生公公司的這這一戰(zhàn)略略存在很很大的相相似之處處。2開辟新新的用途

44、途為產(chǎn)品開辟辟新的用用途，可可擴(kuò)大需需求量并并使產(chǎn)品品銷路久久暢不衰衰。如碳碳酸氫納納的銷售售在1000多年年間沒有有起色，它它雖有多多種用途途，但沒沒有一種種是大量量的，后后來一家家企業(yè)發(fā)發(fā)現(xiàn)有些些消費(fèi)者者將該產(chǎn)產(chǎn)品用作作電冰箱箱除臭劑劑，于是是大力宣宣傳這一一新用途途，使該該產(chǎn)品銷銷量大增增。許多多事例表表明，新新用途的的發(fā)現(xiàn)往往往歸功功于顧客客。凡士士林最初初問世時時是用作作機(jī)器潤潤滑油，之之后，一一些使用用者才發(fā)發(fā)現(xiàn)凡士士林可用用作潤膚膚脂、藥藥膏和發(fā)發(fā)膠等。3增加產(chǎn)產(chǎn)品的使使用量促進(jìn)用戶增增加使用用量是擴(kuò)擴(kuò)大需求求的一種種重要手手段。例例如，寶寶潔公司司勸告消消費(fèi)者在在使用海海飛絲香

45、香波洗發(fā)發(fā)時，每每次將使使用量增增加一倍倍效果更更佳。提提高購買買頻率也也是擴(kuò)大大消費(fèi)量量的一種種常用辦辦法，如如時裝制制造商每每年每季季都不斷斷推出新新的流行行款式，消消費(fèi)者就就不斷購購買新裝裝，流行行款式的的變化愈愈快，購購買新裝裝的頻率率也愈高高。（二）保護(hù)護(hù)市場占占有率 被挑戰(zhàn)者取取而代之之是主導(dǎo)導(dǎo)者的主主要威脅脅之所在在。因此此，市場場主導(dǎo)者者在努力力擴(kuò)大市市場總的的需求量量的同時時，必須須時刻警警惕競爭爭者的挑挑戰(zhàn)，以以保護(hù)自自己現(xiàn)有有的市場場陣地。市市場主導(dǎo)導(dǎo)者必然然是眾多多競爭者者的主要要目標(biāo)，因因此，必必須嚴(yán)格格防備。事事實上，行行業(yè)中的的主導(dǎo)者者對這一一情形是是十分清清楚的

46、，可可口可樂樂公司時時刻提防防百事可可樂公司司，吉列列公司十十分警惕惕畢克公公司，柯柯達(dá)公司司也在時時刻防備備富士公公司，麥麥當(dāng)勞公公司要正正視肯德德基漢堡堡王的發(fā)發(fā)展，通通用汽車車公司從從不放松松對競爭爭對手福福特公司司各項戰(zhàn)戰(zhàn)略的關(guān)關(guān)注。面對進(jìn)攻，市市場主導(dǎo)導(dǎo)者為保保住自己己的領(lǐng)地地應(yīng)該和和能夠做做什么呢呢？最具具有建設(shè)設(shè)性的反反應(yīng)是不不斷壯大大自己的的實力。主主導(dǎo)者最最忌諱滿滿足現(xiàn)狀狀，應(yīng)當(dāng)當(dāng)成為本本行業(yè)中中在新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)、服務(wù)務(wù)水平提提高、銷銷售渠道道的高效效通暢以以及降低低產(chǎn)品成成本等方方面的名名副其實實的主導(dǎo)導(dǎo)者。也也就是說說主導(dǎo)者者可采用用軍事上上的進(jìn)攻攻原則，發(fā)發(fā)現(xiàn)敵方方的弱

47、點點，踏準(zhǔn)準(zhǔn)進(jìn)攻的的節(jié)拍，主主動出擊擊。事實實說明，進(jìn)進(jìn)攻是最最有效的的防御，近近年來國國內(nèi)外的的經(jīng)營管管理者和和研究人人員，在在商戰(zhàn)中中常常借借鑒軍事事上的戰(zhàn)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)術(shù)，如菲菲利普科特勒勒在其市市場營銷銷管理（亞亞洲版）一一書中，就就引用了了孫子子兵法的的論述：“故善戰(zhàn)戰(zhàn)者，求求之于勢勢，不求求于人”。即善善戰(zhàn)者不不是依靠靠對手不不進(jìn)攻，而而是靠自自己具有有不可被被攻破的的實力。市市場主導(dǎo)導(dǎo)者最有有效、最最積極的的防御戰(zhàn)戰(zhàn)略是發(fā)發(fā)動進(jìn)攻攻，不斷斷開發(fā)具具有特色色、更能能滿足消消費(fèi)者需需要的新新產(chǎn)品或或提供新新的、更更高質(zhì)量量的服務(wù)務(wù)，以保保持自己己的領(lǐng)先先地位。當(dāng)市場領(lǐng)者者不準(zhǔn)備備或不具具備

48、條件件組織或或發(fā)起進(jìn)進(jìn)攻時，至至少也應(yīng)應(yīng)該做到到嚴(yán)守陣陣地，填填白補(bǔ)空空，填塞塞漏洞，決決不能暴暴露自己己的某一一單薄的的側(cè)翼，使使競爭者者發(fā)現(xiàn)自自己明顯顯的薄弱弱環(huán)節(jié)乘乘虛而入入。主導(dǎo)導(dǎo)者在這這方面常常犯的錯錯誤是，不不愿意為為填塞漏漏洞付出出巨大的的支出，其其結(jié)果“機(jī)會損損失”使企業(yè)業(yè)遭受嚴(yán)嚴(yán)重的打打擊，其其付出的的代價更更高。如如美國通通用汽車車公司曾曾不愿意意在生產(chǎn)產(chǎn)小型轎轎車上投投入，其其結(jié)果是是讓日本本的豐田田汽車公公司利用用這一機(jī)機(jī)會在美美國市場場長驅(qū)直直入，通通用汽車車公司因因此而造造成的“機(jī)會損損失”十分巨巨大。市場主導(dǎo)者者必須慎慎重的考考慮，清清楚的判判斷出哪哪些是自自己必

49、須須不惜代代價去固固守的“要塞”，哪些些是無礙礙全局的的可以放放棄的陣陣地，任任何主導(dǎo)導(dǎo)者也無無法固守守自己在在市場上上的每一一塊陣地地，往往往有對非非戰(zhàn)略要要地的舍舍棄，才才可能合合理的集集中使用用防御力力量，最最終守住住陣地。營營銷實踐踐中可供供市場主主導(dǎo)者選選擇的防防御性戰(zhàn)戰(zhàn)略有六六種：1陣地防防御就是在現(xiàn)有有陣地周周圍建立立防線。這這是一種種靜態(tài)的的防御，是是防御的的基本形形式。但但是，如如果將所所有力量量都投入入到這種種防御上上，最后后很有可可能會導(dǎo)導(dǎo)致失敗敗。單純純采用消消極的靜靜態(tài)防御御，只保保了自己己目前的的市場和和產(chǎn)品，是是一種“市場營營銷近視視癥”。例如如，當(dāng)年年享利福特對

50、對他的TT 型車車的近視視癥就造造成了嚴(yán)嚴(yán)重的后后果，使使得年贏贏利100億美元元的福特特公司從從頂峰跌跌到了低低谷。2側(cè)翼防防御是指市場主主導(dǎo)者除除保衛(wèi)自自己的陣陣地外，還還應(yīng)建立立某些輔輔助性的的基地作作為防御御陣地，或或必要時時作為反反攻基地地。特別別是注意意保衛(wèi)自自己較弱弱的側(cè)翼翼，防止止對手乘乘虛而入入。例如如，700年代美美國幾大大汽車公公司就因因沒有注注意側(cè)翼翼防御，遭遭到日本本小型汽汽車的無無情進(jìn)攻攻，失去去了大片片陣地。大大榮公司司是日本本最大的的超市連連鎖公司司，它運(yùn)運(yùn)用在城城鎮(zhèn)外開開設(shè)新店店，銷售售更多的的進(jìn)口商商品等戰(zhàn)戰(zhàn)略狠狠狠報復(fù)了了那些企企圖與之之競爭的的折扣商商店

51、。3以攻為為守這是一種“先發(fā)制制人”式的防防御，即即在競爭爭者尚未未進(jìn)攻之之前，先先主動攻攻擊它。這這種戰(zhàn)略略主張，預(yù)預(yù)防勝于于治療，事事半功倍倍。具體體做法是是，當(dāng)競競爭者的的市場占占有率達(dá)達(dá)到某一一危險的的高度時時，就對對它發(fā)動動攻擊；或者是是對市場場上的所所有競爭爭者全面面攻擊，使使人人自自危，如如日本精精工表把把它的22千多個個款式的的手表分分銷到世世界各地地，造成成全方位位的威脅脅。4反擊防防御當(dāng)市場主導(dǎo)導(dǎo)者遭到到對手發(fā)發(fā)動的降降價或促促銷攻勢勢，或改改進(jìn)產(chǎn)品品、占領(lǐng)領(lǐng)市場陣陣地等進(jìn)進(jìn)攻時，不不能只是是被動應(yīng)應(yīng)戰(zhàn)，應(yīng)應(yīng)主動反反攻入侵侵者的主主要市場場陣地。可可實行正正面反攻攻、側(cè)翼翼

52、反攻，或或發(fā)動鉗鉗形攻勢勢，以切切斷進(jìn)攻攻者的后后路。當(dāng)當(dāng)市場主主導(dǎo)者在在它的本本土上遭遭到攻擊擊時，一一種很有有效的方方法是進(jìn)進(jìn)攻攻擊擊者的主主要領(lǐng)地地，以迫迫使其撤撤回部分分力量守守衛(wèi)其本本土，這這叫做“圍魏救救趙”。富士士與柯達(dá)達(dá)公司就就是這樣樣的例子子。當(dāng)富富士在美美國向柯柯達(dá)公司司發(fā)動攻攻勢時，柯柯達(dá)公司司報復(fù)的的手段便便是進(jìn)攻攻日本市市場。5運(yùn)動防防御這種戰(zhàn)略是是不僅要要防御目目前的陣陣地，而而且還要要擴(kuò)展到到新的市市場陣地地，作為為未來防防御和進(jìn)進(jìn)攻的中中心。市市場擴(kuò)展展可通過過兩種方方法實現(xiàn)現(xiàn)：一是是市場擴(kuò)擴(kuò)大化。就就是企業(yè)業(yè)將其注注意力從從目前的的產(chǎn)品上上轉(zhuǎn)到有有關(guān)該產(chǎn)產(chǎn)品的

53、基基本需要要上，并并全面研研究與開開發(fā)有關(guān)關(guān)該項需需要的科科學(xué)技術(shù)術(shù)。例如如，把“石油”公司變變成“能源”公司就就意味著著市場范范圍擴(kuò)大大了，不不限于一一種能源源石油油，而是是要覆蓋蓋整個能能源市場場。但是是市場擴(kuò)擴(kuò)大化必必須有一一個適當(dāng)當(dāng)?shù)南薅榷?，否則則將發(fā)生生“市場營營銷遠(yuǎn)視視癥”。二是是市場多多角化。即即向無關(guān)關(guān)的其他他市場擴(kuò)擴(kuò)展，實實行多角角化經(jīng)營營。例如如美國的的煙草公公司由于于社會對對吸煙的的限制日日益增多多，紛紛紛轉(zhuǎn)向酒酒類、軟軟飲料和和冷凍食食品等產(chǎn)產(chǎn)業(yè)。 6收縮防防御收縮防御即即放棄某某些疲軟軟的市場場戰(zhàn)線，把把力量集集中用于于主要的的市場戰(zhàn)戰(zhàn)線上去去。這是是一種“集中優(yōu)優(yōu)勢

54、兵力力大殲滅滅戰(zhàn)”、“以退為為進(jìn)”的戰(zhàn)略略。一些些主導(dǎo)者者意識到到，它們們已不可可能固守守所有的的陣地、或或有時在在所有市市場陣地地上全面面防御得得不償失失，競爭爭者可能能分布在在不同的的戰(zhàn)線上上蠶食其其力量。在在這種情情況下，實實行收縮縮防御是是明智之之舉。例例如，美美國西屋屋電器公公司將其其電冰箱箱的品種種由400個減少少至300個，撤撤消了110個品品種，競競爭實力力反而增增強(qiáng)。日日本松下下公司在在19885年將將其產(chǎn)品品由50000個個大類消消減至112000個，而而日本的的五十鈴鈴公司則則放棄了了轎車市市場，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)而集中中生產(chǎn)占占優(yōu)勢的的卡車。只只要能合合理收縮縮，仍會會對企業(yè)業(yè)帶來積

55、積極的影影響。（三）提高高市場占占有率設(shè)法提高市市場占有有率，也也是增加加收益、保保持領(lǐng)先先地位的的一個重重要途徑徑。美國國的一項項研究表表明，市市場占有有率是與與投資收收益率有有關(guān)的最最重要的的變量之之一。市市場占有有率越高高，投資資收益率率也越大大。因此此，許多多企業(yè)在在某個市市場上的的市場占占有率達(dá)達(dá)不到第第一或第第二位，便便撤出該該市場。但是，也有有些研究究者對上上述觀點點提出不不同意見見。通過過對某些些行業(yè)的的研究發(fā)發(fā)現(xiàn)，除除了市場場主導(dǎo)者者以外，有有些市場場占有率率低的企企業(yè)，依依靠物美美價廉和和專業(yè)化化經(jīng)營的的競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略，也也能獲得得不菲的的收益，只只有那些些規(guī)模不不大不小小的企

56、業(yè)業(yè)收益最最低，因因為它們們既不能能獲得規(guī)規(guī)模經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益，也也不能獲獲得專業(yè)業(yè)化的競競爭優(yōu)勢勢。按另另一項研研究，各各企業(yè)的的銷售利利潤與銷銷售額的的關(guān)系呈呈V型曲曲線，即即不是在在任何情情況下市市場占有有率的提提高都意意味著收收益率的的增長，這這還要取取決于為為提高市市場占有有率所采采取的市市場營銷銷戰(zhàn)略是是什么。為為提高市市場占有有率所付付出的代代價，有有時會高高于它所所獲得的的收益。因因此，企企業(yè)提高高市場占占有率時時應(yīng)考慮慮以下三三個因素素：（1）引起起反壟斷斷活動的的可能性性。許多多國家有有反壟斷斷法，當(dāng)當(dāng)企業(yè)的的市場占占有率超超過一定定限度時時，就有有可能受受到指控控和制裁裁。（2

57、）為提提高市場場占有率率所付出出的成本本。當(dāng)市市場占有有率已達(dá)達(dá)到一定定水平時時，再要要求進(jìn)一一步的提提高就要要付出很很大代價價，結(jié)果果可能得得不償失失。美國國的另一一項研究究表明，企企業(yè)的最最佳市場場占率是是50%。（3）有些些市場營營銷手段段對提高高市場占占有率很很有效，卻卻不一定定能增加加收益。只只有在以以下兩種種情況下下市場占占有率同同收益率率成正比比：一是是單位成成本隨市市場占有有率的提提高而不不變；二二是在提提供優(yōu)質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品時時，銷售售價格的的提高大大大超過過為提高高質(zhì)量所所投入的的成本。 總之，處于于領(lǐng)導(dǎo)地地位的市市場主導(dǎo)導(dǎo)者必須須全面掌掌握各種種不同的的競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略。既既善于從從擴(kuò)

58、大市市場需求求總量入入手，保保衛(wèi)自己己的市場場陣地，防防御挑戰(zhàn)戰(zhàn)者的進(jìn)進(jìn)攻，又又善于在在保證收收益增加加的前提提下，通通過提高高市場占占有率使使企業(yè)獲獲得長期期的市場場領(lǐng)先地地位。【任務(wù)實施施】第一步，對對學(xué)生進(jìn)進(jìn)行分組組，每335為為一組，組組織引導(dǎo)導(dǎo)學(xué)生以以組為單單位對當(dāng)當(dāng)?shù)氐氖质謾C(jī)銷售售市場進(jìn)進(jìn)行實地地調(diào)研；第二步，對對調(diào)研取取得的信信息資料料進(jìn)行分分類整理理，甄別別確定哪哪個手機(jī)機(jī)廠商或或手機(jī)品品牌是當(dāng)當(dāng)?shù)厥袌鰣錾险贾髦鲗?dǎo)地位位的廠商商或產(chǎn)品品；第三步，運(yùn)運(yùn)用所學(xué)學(xué)的營銷銷知識分分析本地地手機(jī)市市場上的的主導(dǎo)者者，是通通過哪些些競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略來保保持自己己領(lǐng)先地地位的?！究偨Y(jié)與回回顧】市場

59、主導(dǎo)者者是指在在相關(guān)的的產(chǎn)品市市場上市市場占有有率最高高的企業(yè)業(yè)。市場場主導(dǎo)者者不是先先天生就就的，它它們時刻刻面臨著著同行業(yè)業(yè)中其他他競爭對對手的挑挑戰(zhàn)與威威脅。如如果稍有有不慎，就就會失去去市場主主導(dǎo)者的的地位而而降至行行業(yè)中的的第二位位或第三三位。因因此，主主導(dǎo)者必必須時刻刻關(guān)注其其他競爭爭對手的的戰(zhàn)略變變化，并并采取積積極有效效的競爭爭戰(zhàn)略來來鞏固自自身地位位。市場主導(dǎo)者者常用的的競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略有：擴(kuò)大市市場需求求總量；保護(hù)原原有市場場占有率率和設(shè)法法在原有有的基礎(chǔ)礎(chǔ)上提高高其市場場占有率率。企業(yè)業(yè)可通過過不斷發(fā)發(fā)現(xiàn)新用用戶、不不斷開辟辟新用途途和設(shè)法法增加使使用量來來擴(kuò)大產(chǎn)產(chǎn)品的市市場需

60、求求總量。為為保護(hù)市市場占有有率，企企業(yè)可選選擇的防防御性戰(zhàn)戰(zhàn)略有陣陣地防御御、側(cè)翼翼防御、以以攻為守守、反擊擊防御、運(yùn)運(yùn)動防御御和收縮縮防御六六種。本項目的教教學(xué)重點點與核心心技能是是市場主主導(dǎo)者競競爭戰(zhàn)略略的制定定。復(fù)習(xí)思考考題1.簡述市市場主導(dǎo)導(dǎo)者的概概念？2.簡述市市場主導(dǎo)導(dǎo)者的競競爭戰(zhàn)略略？3.市場主主導(dǎo)者為為維護(hù)其其市場地地位，常常用的防防御戰(zhàn)略略有哪些些？實訓(xùn)練習(xí)習(xí)1.實訓(xùn)項項目：組組建模擬擬公司，使使其成為為行業(yè)中中的市場場主導(dǎo)者者2.實訓(xùn)目目標(biāo)：（1）培養(yǎng)養(yǎng)學(xué)生初初步運(yùn)用用市場主主導(dǎo)者理理論分析析行業(yè)中中誰是市市場主導(dǎo)導(dǎo)者的能能力；（2）培養(yǎng)養(yǎng)學(xué)生根根據(jù)企業(yè)業(yè)的實力力與優(yōu)勢勢