廣告預(yù)算書的格式和廣告策劃書補充案例

1、廣告預(yù)算算書的基基本格式式廣告預(yù)算算書預(yù)算委托托單位：負(fù)責(zé)人：預(yù)算單位位：負(fù)責(zé)人：廣告預(yù)算算項目：期限：廣告預(yù)算算總額：預(yù)算員：廣告預(yù)算算時間：預(yù)算書編編號：項目開支內(nèi)容容費用執(zhí)行時間間備注市場調(diào)研研費1、文獻獻檢索2、實地地調(diào)查3、研究究分析其他廣告設(shè)計計費1、報紙紙2、雜志志3、電視視其他廣告制作作費1、印刷刷2、攝制制其他媒體租金金1、報紙紙2、雜志志其他公關(guān)促銷銷費1、公關(guān)關(guān)2、促銷銷其他服務(wù)費管理費其他雜費費機動費用用總計某早餐奶奶20110年112月廣廣告預(yù)算算書廣告預(yù)算算書廣告預(yù)算算時間：20110年99月廣告執(zhí)行行時間：20110年112月20111年112月廣告預(yù)算算總額：1

2、.22億元開支內(nèi)容容形式費用（元元）執(zhí)行時間間備注市場調(diào)研研費委托公司司10000000020100年9月月10月月廣告設(shè)計計與制作作費電視365115000020100年100月11月月網(wǎng)絡(luò)640000000雜志500000報紙979000000媒體費用用中央一套套15秒秒廣告321775000011:555；119:555；222:330前3月每每天三次次，以后后每天一一次中央二套套15秒秒廣告434000000A時段200次次騰訊網(wǎng)絡(luò)絡(luò)640000000首頁100天天家庭雜雜志500000封三1月6日日2月66日揚子晚報報979000000周末整版版50次管理費用用10000000002

3、名營銷銷經(jīng)理帶帶領(lǐng)4名名執(zhí)行人人員其他100000000日常開支支等總計11755100000案例解析析：該早早餐奶的的廣告預(yù)預(yù)算書主主要介紹紹了廣告告的市場場調(diào)查、設(shè)計與與制作，以及媒媒體的主主要費用用分配，同時也也對廣告告執(zhí)行時時涉及的的其他費費用進行行了考慮慮，例如如考慮了了執(zhí)行時時期所需需的人員員管理費費用，這這也是不不能忽視視的一筆筆重要費費用。在在做廣告告預(yù)算書書時要盡盡量考慮慮充分，把廣告告費用支支出的項項目列舉舉詳細(xì)，對于變變動的廣廣告費用用應(yīng)留出出適量資資金，隨隨著媒體體的變動動、增幅幅而做相相應(yīng)調(diào)整整，以免免出現(xiàn)執(zhí)執(zhí)行階段段廣告費費用不足足的情況況。廣告銷售售效果測測定廣告

4、銷售售效果測測定，主主要是在在廣告發(fā)發(fā)布一段段時間后后進行。由于廣廣告效果果具有遲遲效性的的特點，在測定定銷售效效果時，應(yīng)把握握好時機機，太早早或太遲遲都會影影響測評評的準(zhǔn)確確性。廣告銷售售效果測測定，主主要是通通過廣告告活動實實施后銷銷售額的的比較，檢驗和和測定商商品銷售售的變化化情況，商品銷銷售額是是增加還還是維持持？銷售售增長率率是多少少？廣告告增銷率率是多少少？廣告告占銷率率是多少少？市場場占有率率是多少少等。各各衡量指指標(biāo)的計計算公式式如下：例如，某某企業(yè)在在華北地地區(qū)某中中型城市市開拓市市場，第第一年在在市場上上投入產(chǎn)產(chǎn)品但并并未投入入廣告，其銷售售額為880萬元元；第二二年，企企

5、業(yè)總結(jié)結(jié)經(jīng)驗教教訓(xùn)，積積極地投投入廣告告支出，并取得得良好收收益，其其銷售額額為1220萬元元。從上上述例子子計算得得出，企企業(yè)銷售售增長率率為500%。銷銷售增長長率反映映出廣告告對促進進商品銷銷售所發(fā)發(fā)揮的作作用。例如，某某企業(yè)為為配合旺旺季銷售售，第三三季度的的廣告費費增長率率為500%，而而廬銷售售額增長長率為220%，由此得得出廣告告增銷比比例為440%。廣告增增銷比率率法證明明：廣告告費增銷銷率越小小，由廣廣告效果果比率越越大，廣廣告效果果越好；廣告費費增銷率率越大，廣告效效果比率率越小，廣告效效果越差差。例如，某某企業(yè)某某年第三三季度廣廣告費11萬，某某商品銷銷售500萬，計計算

6、得出出廣告費費比率為為2%，比上一一季度廣廣告費比比率的22.5%，下降降0.55%。廣廣告占銷銷率反映映出一定定時間內(nèi)內(nèi)企業(yè)廣廣告費支支出占同同期銷售售額的比比例。廣廣告占銷銷率越小小，廣告告效果越越大。例如，某某電器企企業(yè)在某某年的銷銷售量為為1000萬臺，而同類類商品在在這一年年的銷售售總量為為10000萬臺臺，計算算得出，該企業(yè)業(yè)在這個個行業(yè)的的市場占占有率為為10%，企業(yè)業(yè)產(chǎn)品銷銷售量越越高，市市場占有有率越大大。某可樂電電視廣告告的注意意率調(diào)查查 （1）確定調(diào)調(diào)查題目目：關(guān)于于A可樂樂電視廣廣告的注注意率調(diào)調(diào)查。（2）從從電視機機擁有者者中抽樣樣。（3）記記錄下樣樣本的地地址或電電

7、話號碼碼。（4）用用電話或或直接詢詢問的方方式，了了解調(diào)查查對象的的電視收收視情況況，從中中選出AA可樂的的消費者者。（5）直直接派調(diào)調(diào)查員訪訪問A可可樂的消消費者，將對方方的年齡齡、學(xué)歷歷、職業(yè)業(yè)膠消費費特點作作記錄。（6）根根據(jù)調(diào)查查需要，將調(diào)查查對象劃劃分各種種分組，并確定定實施調(diào)調(diào)查的時時間。（7）確確定調(diào)查查所用的的A可樂樂飲料的的電視廣廣告。（8）調(diào)調(diào)查當(dāng)天天，用電電話或直直接訪問問，提示示昨日的的A可樂樂飲料廣廣告，詢詢問觀眾眾對有關(guān)關(guān)廣告的的觀看情情況。比比如問：“昨天的的電視看看了沒有有？”對作肯肯定回答答的對象象，可繼繼續(xù)提問問：“A可樂樂廣告看看了嗎？請在調(diào)調(diào)查卡是是選擇

8、合合適的項項目打鉤鉤?！闭{(diào)查卡卡一般宜宜設(shè)計三三個項目目的選擇擇：a、確實看看到過；b似乎乎看到過過；c看看到過，但沒有有記住。（9）回回收調(diào)查查問卷，作統(tǒng)計計并寫出出調(diào)查報報告書。案例解析析：從上上述案例例中可以以看出，在這個個“可樂電電視廣告告的注意意率調(diào)查查”中，采采用了廣廣告效果果事后評評估的方方法中的的“回憶法法”。即在在廣告受受眾尚未未購買該該產(chǎn)品前前，由商商家進行行的評估估測定方方法，其其目的是是為了了了解消費費者對廣廣告及其其品牌的的認(rèn)知程程度。其中“昨昨天的電電視看了了沒有？”屬于“自由回回憶”，其目目的是為為了引導(dǎo)導(dǎo)消費者者按照調(diào)調(diào)查者的的想法和和心理往往下進行行。而“A可

9、樂樂廣告看看了嗎？請在調(diào)調(diào)查卡上上選擇合合適的項項目打鉤鉤?！眲t屬于于“引導(dǎo)回回憶”，其方方法和目目的是調(diào)調(diào)查人員員給予消消費者提提示，引引導(dǎo)消費費者回憶憶出盡可可能多的的廣告內(nèi)內(nèi)容，以以便向下下進行。最后，“請在調(diào)調(diào)查卡上上選擇合合適的項項目打鉤鉤?！闭{(diào)查卡一一般宜設(shè)設(shè)計三個個項目的的選擇：a、確確實看到到過；bb似乎看看到過；c看到到過，但但沒有記記住。這這個環(huán)節(jié)節(jié)是對上上兩個環(huán)環(huán)節(jié)的有有益補充充和總結(jié)結(jié)，一是是有利于于更準(zhǔn)確確地捕捉捉消費者者的心理理，二是是為了作作出數(shù)據(jù)據(jù)統(tǒng)計?！凹褲嵤渴抗?jié)約”牙膏廣廣告策劃劃書始創(chuàng)于118377年的寶寶潔公司司則世界界最大的的日用消消費品公公司之一一。

10、寶潔潔公司全全球雇員員近100萬，在在全球880多個個國家設(shè)設(shè)有工廠廠及分公公司，所所經(jīng)營的的3000多個品品牌的產(chǎn)產(chǎn)品暢銷銷1600多個國國家和地地區(qū)，其其中包括括洗發(fā)、護發(fā)、護膚用用品、化化妝品、嬰兒護護理產(chǎn)品品、婦女女衛(wèi)生用用品、醫(yī)醫(yī)藥、食食品、飲飲料、織織物、家家居護理理及個人人清潔用用品?！凹褲嵤渴抗?jié)約約”牙膏是是寶潔公公司推出出的新產(chǎn)產(chǎn)品，為為配合寶寶潔公司司的牙膏膏市場推推進計劃劃，特進進行廣告告策劃，策劃為為“佳潔士士節(jié)約約”牙膏塑塑造獨特特的市場場形象，并以全全新的方方式推向向市場。一、市場場分析這一部分分從牙膏膏中國市市場品牌牌發(fā)展歷歷程、現(xiàn)現(xiàn)有市場場競爭格格局發(fā)展展、消費

11、費者分析析、市場場發(fā)展趨趨勢分析析、未來來產(chǎn)品發(fā)發(fā)展趨勢勢幾個方方面做了了市場分分析。其其中，對對牙膏中中國市場場品牌發(fā)發(fā)展歷程程分四個個階段進進行了剖剖析，分分別是119499年到119922年期間間，中華華、兩面面針和黑黑妹三大大國產(chǎn)品品牌分享享中國牙牙膏市場場；19992年年到19996年年期間，洋品牌牌小試牛牛馬，119922年，世世界最大大的牙膏膏品牌高高露潔進進入中國國市場，19995年寶寶潔公司司的佳潔潔士進入入中國市市場；119966年到220000年期間間，洋品品牌洗牌牌中國市市場；220000年以后后，中國國牙膏品品牌尋求求突破?，F(xiàn)有市場場競爭格格局發(fā)展展介紹了了高露潔潔、

12、佳潔潔士、冷冷酸靈、兩面針針、藍(lán)天天、黑妹妹、LGG、黑人人、安利利等品牌牌的市場場狀況。消費者者分析方方面分析析了不同同年齡段段的消費費習(xí)慣、中國外外品牌價價格差異異、各個個消費區(qū)區(qū)域的消消費特征征。市場場發(fā)展趨趨勢分析析得出了了各大品品牌牌投投入方面面的相關(guān)關(guān)數(shù)據(jù)，并分析析了價格格戰(zhàn)對牙牙膏市場場的影響響情況。未來產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)展展趨勢預(yù)預(yù)示了在在今后的的牙膏市市場中，上演的的將是國國外品牌牌之間的的爭奪，市場份份額將被被重新劃劃分。二、產(chǎn)品品分析產(chǎn)品分析析主要分分析的是是“佳潔士士節(jié)約約”牙膏的的特點、競爭對對手產(chǎn)品品的特點點，“佳潔士士節(jié)約約”牙膏特特點分析析中指出出了其獨獨特的外外型設(shè)計計

13、、液體體的牙膏膏、有水水果香型型和薄荷荷型兩種種、244小時全全天為消消費者服服務(wù)等，競爭對對手特點點分析了了兩面針針、中華華、藍(lán)田田六必治治、黑人人等牙膏膏的特點點和競爭爭優(yōu)勢。三、銷售售與廣告告分析銷售與廣廣告分析析中，重重點是從從寶潔公公司的知知名度、美譽度度與企業(yè)業(yè)形象、市場銷銷售現(xiàn)狀狀、廣告告作品特特點等幾幾個角度度進行的的分析。高露潔潔是從產(chǎn)產(chǎn)品策略略、產(chǎn)品品特點、賣點、價格策策略、廣廣告與促促銷策略略幾方面面進行的的分析。四、企業(yè)業(yè)營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略這一部分分從營銷銷目標(biāo)、市場策策略兩個個方面進進行闡述述。短期期營銷目目標(biāo)是通通過宣傳傳令消費費者認(rèn)識識此產(chǎn)品品并且購購買；長長期營銷銷目標(biāo)

14、是是令消費費者對此此產(chǎn)品擁擁有品牌牌忠誠度度。市場場策略主主要針對對單身青青年和青青少年，訴求定定位是佳佳潔士讓讓消費者者更節(jié)約約。五、廣告告表現(xiàn)策策略引導(dǎo)青年年少和青青年采取取節(jié)約，是一種種美德的的品德宣宣傳廣告告策略。六、廣告告媒體策策略選擇了電電視（全全國性）CCTTV-11、CCCTV-5、CCCTVV-6、CCTTV-88，（地地方性）北京電電視臺、青島電電視臺、哈爾濱濱電視臺臺；報紙紙（專業(yè)業(yè)類）中國經(jīng)經(jīng)濟報、少少兒導(dǎo)報報等，（綜合合類）中國電電視報、青青年報、打打工報、地區(qū)區(qū)性日報報、地區(qū)區(qū)性晚報報等；雜雜志（專專業(yè)類）銷售售與市場場等，（綜合合類）少男少少女、讀者者、意林、青青

15、年文摘摘等；戶外廣廣告選擇擇各個目目標(biāo)市場場的路牌牌、燈箱箱和車身身等進行行宣傳。七、整體體廣告預(yù)預(yù)算（略）八、公關(guān)關(guān)營銷策策略這一部分分從目的的和活動動策劃兩兩方面分分析。九、廣告告效果預(yù)預(yù)測和評評估評估內(nèi)容容分為事事前評估估、售中中評估、后期評評估三個個部分。十、實施施策略實施策略略按照廣廣告攻勢勢開始階階段、實實施步 階段、實施項項目管理理方案、部門實實施具體體計劃幾幾個方面面進行分分析。案例解析析：“佳潔士士節(jié)約約”牙膏廣廣告策劃劃書完整整的包括括了策劃劃書的一一些主要要方面，通過市市場分析析、產(chǎn)品品分析、銷售與與廣告分分析、企企業(yè)銷售售戰(zhàn)略、廣告表表現(xiàn)策略略、廣告告媒體策策略、整整體

16、廣告告預(yù)算、公關(guān)營營銷策略略、廣告告效果預(yù)預(yù)測和評評估、實實施策略略幾個重重點全面面介紹了了“佳潔士士節(jié)約約”牙膏這這一產(chǎn)品品。此外僅摘摘錄了策策劃書的的提綱，原策劃劃書中按按照常規(guī)規(guī)將每一一部分都都作了精精確說明明，為廣廣告活動動的實施施提供了了很強的的指導(dǎo)性性。可見見，廣告告策劃的的各個運運作過程程作出分分析和評評估并制制定出相相應(yīng)的實實施計劃劃后，只只有形成成一份關(guān)關(guān)于廣告告策劃結(jié)結(jié)果的綱綱領(lǐng)性總總結(jié)文件件，才能能為廣告告主提供供參考和和指導(dǎo)，實現(xiàn)廣廣告策劃劃策略性性與應(yīng)用用性的統(tǒng)統(tǒng)一。完整廣告告策劃書書的幾個個組成部部分封面目錄前言正文一、市場場分析部部分二、市場場和廣告告策略決決策部

17、分分三、表現(xiàn)現(xiàn)策略部部分四、媒體體策略部部分五、廣告告活動設(shè)設(shè)計六、預(yù)算算分割部部分總結(jié)yocii奶茶廣廣告策劃劃書客戶名稱稱：yooci奶奶茶有限限公司 產(chǎn)品名名稱：yyocii奶茶 正文第一部分分市場分分析 一、目目標(biāo)市場場 該類產(chǎn)產(chǎn)品的消消費者主主要為112228歲之之間的年年輕人，男女不不限，有有一定的的收入，但是一一般不太太穩(wěn)定且且收入不不高，文文化程度度不等，一般在在商場進進行購買買行為，購買主主要是為為了享受受奶茶的的味道，新鮮感感。 二、消消費者分分析由于收入入不高所所以在購購買此類類產(chǎn)品時時并不希希望購買買過于昂昂貴的產(chǎn)產(chǎn)品，但但是因為為有攀比比心理又又會在意意產(chǎn)品的的口碑、

18、質(zhì)量及及口感，而消費費客戶群群多為年年輕人，大多喜喜歡進口口的產(chǎn)品品，一般般在宿舍舍或家中中飲用。 三、購購買模式式 購買頻頻率大多多為一周周233次，受個個人喜好好影響大大，價格格大多接接受在33100元一杯杯，場所所大多在在商場，購買時時比較看看中外在在包裝及及其口味味。 四、信信息渠道道 目標(biāo)消消費群獲獲得信息息的渠道道主要是是電視及及網(wǎng)絡(luò)，最早接接觸的媒媒體是電電視，最最依賴的的媒體是是網(wǎng)絡(luò)。 五、競競爭對手手分析 目前市市場上最最受歡迎迎的該類類產(chǎn)品為為優(yōu)樂美美，暢銷銷原因為為周杰倫倫優(yōu)樂美美系列的的廣告相相當(dāng)成功功，消費費者希望望產(chǎn)品改改進方向向是優(yōu)惠惠及口感感佳 六、結(jié)結(jié)論 我們

19、定定位目標(biāo)標(biāo)消費群群為122288歲的年年輕人，他們大大多處于于一種反反復(fù)循環(huán)環(huán)的生活活狀態(tài)，常常會會覺得生生活枯燥燥無味，喜歡追追求新鮮鮮感、刺刺激感、所以我我們的廣廣告主要要往yooci奶奶茶能夠夠給生活活帶來生生機的方方面定位位。第二部分分市場策策略 一、市市場營銷銷目標(biāo) yocci奶茶茶要成為為中國銷銷量第一一的奶茶茶，在一一年內(nèi)銷銷售額力力求達(dá)到到10億億元，市市場占有有率力求求達(dá)到778.9%。 二、產(chǎn)產(chǎn)品定位位 yocci奶茶茶定位為為中國第第一奶茶茶產(chǎn)品。 三、產(chǎn)產(chǎn)品分析析 yocci奶茶茶是擁有有最新奶奶茶技術(shù)術(shù)的yooci奶奶茶公司司生產(chǎn)的的優(yōu)秀奶奶茶產(chǎn)品品，擁有有絕對的的

20、技術(shù)以以及口感感優(yōu)勢，可以成成為中國國第一奶奶茶。 四、競競爭對手手 優(yōu)樂美美、香飄飄飄等奶奶茶。yyocii奶茶擁擁有先進進的技術(shù)術(shù)及極佳佳的口感感，但是是卻沒有有顧客基基礎(chǔ)，沒沒有口碑碑，廣告告正在準(zhǔn)準(zhǔn)備投入入中。第三部分分廣告策策略 一、廣廣告目標(biāo)標(biāo) 使yooci奶奶茶的知知名度達(dá)達(dá)到700%。 二、廣廣告主題題 yocci奶茶茶為顧客客的生活活帶來活活力。 三、廣廣告表現(xiàn)現(xiàn)風(fēng)格 貼近生生活，夸夸張，活活力，風(fēng)風(fēng)趣。 四、廣廣告口號號 yocci奶茶茶為您平平淡無奇奇的生活活充電!令您充充滿活力力!第四部分分廣告表表現(xiàn)策略略yocii奶茶之之上班篇篇一個上班班的白領(lǐng)領(lǐng)：演員員A第一天A從

21、床上上起來，走到客客廳，喝喝下一杯杯“優(yōu)樂美美”奶茶，枯燥無無味的表表情，然然后帶著著這個表表情一整整天，期期間切過過A吃飯飯上班睡睡覺的鏡鏡頭。 第二天天 A從床床上起來來，走到到客廳，喝下一一杯“香飄飄飄”奶茶，繼續(xù)枯枯燥無味味的表情情，然后后繼續(xù)帶帶著這個個表情一一整天，期間切切過A吃吃飯上班班睡覺的的鏡頭。 第三天天 A從床床上起來來，走到到客廳，發(fā)現(xiàn)桌桌上有一一個包裝裝精美的的“yocci”奶茶，表現(xiàn)出出非常驚驚訝而且且興奮的的表情，拿起yyocii奶茶立立刻一飲飲而盡，然后發(fā)發(fā)出像喝喝了非常常好喝的的熱湯的的聲音“啊”!然后后A叫一一聲“yocci”，然后后立刻充充滿精神神地過了了

22、一整天天，期間間切過AA興奮的的吃飯上上班睡覺覺的鏡頭頭。第五部分分 廣廣告媒介介策略媒介種類類媒介選擇擇規(guī)格發(fā)布時間間頻次總金額備注一、電視視廣告二、戶外外平面廣廣告三、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告電視廣告告與植入入游戲式式廣告大規(guī)模20100.111.1至至20111.22.166每天播放放5次500萬萬案例解析析：在案案例中我我們看到到的是yyocii奶茶廣廣告策劃劃書的簡簡略版，雖然部部分內(nèi)容容被刪減減，但主主體框架架沒有進進行太多多的改動動。由此此可見，完整的的廣告策策劃書要要根據(jù)廣廣告主的的要求、廣告主主的資金金實力等等不同特特點進行行策劃，既要遵遵循完整整廣告策策劃書的的基本結(jié)結(jié)構(gòu)，又又要根據(jù)據(jù)具

23、體情情況進行行具體分分析。 此外，需要說說明的是是由于廣廣告公司司的規(guī)模模實力不不同，廣廣告策劃劃能力也也有所差差別。因因此，廣廣告主在在選擇廣廣告公司司進行廣廣告策劃劃的時候候，也要要對廣告告公司的的實力進進行考察察，多比比較、多多分析，最終選選擇能夠夠更好地地展示廣廣告效果果的廣告告公司進進行策劃劃發(fā)布。好利來月月餅中秋秋佳節(jié)廣廣告活動動策劃書書中秋佳節(jié)節(jié)是中國國的傳統(tǒng)統(tǒng)節(jié)日，而月餅餅作為中中秋節(jié)的的一種飲飲食文化化已經(jīng)深深入人心心。許多多月餅的的生產(chǎn)廠廠家如雨雨后春筍筍般地出出現(xiàn)，月月餅市場場的競爭爭也就相相對激烈烈起來。好利來來作為北北方月餅餅市場的的老大未未必就能能長盛不不衰，因因此

24、要通通過廣告告活動擴擴大產(chǎn)品品的知名名度與美美譽度，最終提提高產(chǎn)品品的銷售售量。下下面的內(nèi)內(nèi)容是好好利來月月餅中秋秋佳節(jié)廣廣告活動動策劃書書的部分分內(nèi)容。 一、廣廣告活動動的目標(biāo)標(biāo) 1進進一步提提高好利利來品牌牌知名度度、增強強美譽度度、優(yōu)化化品牌形形象。 2凸凸顯好利利來品牌牌個性，滿足消消費者個個性化的的需求。 3促促進中秋秋節(jié)前月月餅終端端市場銷銷售。 4促促進月餅餅中秋團團購銷售售。 二、廣廣告活動動的時間間 中秋佳佳節(jié)前兩兩個月。 三、廣廣告活動動的目標(biāo)標(biāo)市場 全國各各大中型型城市。 四、廣廣告活動動的訴求求對象 中高端端白領(lǐng)人人士及熱熱衷個性性消費的的人群。 五、廣廣告活動動的訴求

25、求重點 產(chǎn)品的的質(zhì)量、品種、口味，包裝的的精致、高檔，價格適適中等。 六、廣廣告活動動的計劃劃 1、在繼續(xù)續(xù)沿用產(chǎn)產(chǎn)品分銷銷的手段段上主要要采取連連鎖店銷銷售的方方式，和和其他一一些大的的產(chǎn)品企企業(yè)、非非食品企企業(yè)建立立戰(zhàn)略聯(lián)聯(lián)盟關(guān)系系，進行行產(chǎn)品促促銷。 2、向外地地由北至至南的宣宣傳產(chǎn)品品，宣傳傳好利來來，家家家團圓共共賞月。選取北北京、上上海、深深圳為目目標(biāo)城市市，宣傳傳奇特的的口味和和健康安安全的品品種以吸吸引愛新新奇的年年輕人和和追求健健康的成成功人士士，同時時宣傳品品牌文化化。 3、贊助一一些中國國的傳統(tǒng)統(tǒng)節(jié)目如如茶話會會等，投投資一部部關(guān)于月月餅話題題（如千里里傳音）的節(jié)目目。目

26、的的是宣傳傳中國的的傳統(tǒng)文文化和獨獨特品味味，并讓讓消費者者參與進進來達(dá)到到互動 七、廣廣告活動動的表現(xiàn)現(xiàn) 1、廣告的的主題 中秋佳佳節(jié)人圓圓、月圓圓、家團團圓。 2、廣告的的創(chuàng)意 以網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告為為主，在在視覺上上打動人人心，迅迅速建立立“人性化化的時尚尚”的新觀觀念。品品牌建立立后，在在點擊率率高的網(wǎng)網(wǎng)頁上投投放有特特色的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告告，擴大大產(chǎn)品的的知名度度與美譽譽度。在在廣告宣宣傳后需需要營銷銷、公關(guān)關(guān)的創(chuàng)意意活動支支持，把把這一品品牌概念念進一步步推廣。 3、廣告方方式根據(jù)產(chǎn)品品的定位位制定不不同的廣廣告方式式，分為為日常（及時補補充能量量或“永遠(yuǎn)的的團圓”）、高檔檔（以送禮禮佳品為為主

27、，傳傳情達(dá)意意，父母母恩情，故鄉(xiāng)情情懷）等。 八、廣廣告媒介介計劃 企業(yè)要要使自己己的產(chǎn)品品迅速占占領(lǐng)一定定的市場場，就需需要進一一步加大大對廣告告的投入入，利用用一切的的媒體對對自己的的產(chǎn)品進進行宣傳傳。 1、利用中中央電視視臺如一一套、二二套、三三套，黃黃金時段段的影響響力集中中轟炸，擴大好好利來的的品牌知知名度，努力營營造全國國性的月月餅品牌牌。（高雅的的環(huán)境，溫馨的的畫面。） 2、企業(yè)可可以在網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)上宣宣傳自己己的月餅餅品牌。（在網(wǎng)絡(luò)絡(luò)上企業(yè)業(yè)可以制制作一個個Flaash幽幽默短片片，在門門戶網(wǎng)站站上適量量投放以以免引起起反感，來吸引引網(wǎng)民來來購買自自己的月月餅。） 3、在戶外外作出大

28、大量的招招貼海報報。（畫面要要求簡潔潔、時尚尚、健康康。） 4、在大量量的公共共汽車上上做車身身廣告或或者在燈燈箱上做做。（同上。） 5、在各大大商場、超市張張貼大量量的小張張的宣傳傳海報充充分吸引引消費者者的眼球球。（可以制制作系列列海報，畫面溫溫馨自然然。） 6報報紙廣告告。（新產(chǎn)品品的上市市。） 7購購買日常常型月餅餅附贈宣宣傳中國國傳統(tǒng)文文化和產(chǎn)產(chǎn)品的卡卡片，積積累卡片片可以換換購其他他獎品和和商品。九、廣告告費用預(yù)預(yù)算（略）十、廣告告效果預(yù)預(yù)測、評評估（略略） 案例解解析：好好利來月月餅中秋秋佳節(jié)廣廣告活動動策劃書書作為階階段性廣廣告方案案策劃書書的范例例，重點點針對廣廣告表現(xiàn)現(xiàn)策略

29、和和媒介策策略等內(nèi)內(nèi)容進行行展開，與完整整策劃書書相比更更具有針針對性。主要介介紹了在在中秋佳佳節(jié)期間間好利來來如何通通過對中中秋文化化內(nèi)涵與與都市白白領(lǐng)們的的消費觀觀念的分分析與闡闡述，制制定自己己的廣告告活動策策劃方案案。聯(lián)合利華華潔諾牙牙膏廣告告策劃案案提綱（部分內(nèi)內(nèi)容略）一、產(chǎn)品品介紹潔諾牙膏膏在全球球48個個國家銷銷售，在在其中的的29個個國家市市場占有有率排第第一或第第二位，包括意意大利、法國與與印度尼尼西亞。潔諾還還是歐洲洲兒童牙牙膏的領(lǐng)領(lǐng)軍品牌牌。潔諾諾的市場場主要是是中國、法國、印度、印度尼尼西亞和和意大利利。 潔諾的的主要產(chǎn)產(chǎn)品有三三種：潔潔諾抗茵茵牙膏、潔諾亮亮白牙膏膏、

30、潔諾諾亮白型型牙膏。 二、市市場與消消費者分分析 。（一）企企業(yè)在中中國市場場的狀況況與趨勢勢分析 1、聯(lián)合利利華中國國業(yè)務(wù)概概況（1）家家庭及個個人護理理用品。（2）食食品。（3）冰冰淇淋。 2、全方位位的本土土化戰(zhàn)略略（1）人人力資源源本土化化。（2）采采購本土土化。（3）資資本運作作本土化化。 3、銷售分分析（1）產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量。（2）價價格定位位。（3）渠渠道策略略。（4）品品牌定位位。（二）消消費者分分析1、消費費群體分分析（1）不不同年齡齡，消費費習(xí)慣不不同。（2）中中外品牌牌價格有有差距。2、消費費區(qū)域特特征分析析（1）一一線品牌牌覆蓋全全國各地地。（2）二二線品牌牌具有明明顯的區(qū)

31、區(qū)域特征征。三、廣告告與銷售售分析（一）舊舊有的廣廣告與效效果評估估（略）（二）主主要品牌牌競爭手手段分析析1、高露露潔2、佳潔潔士3、冷酸酸靈4、中華華四、企業(yè)業(yè)營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略（一）營營銷目標(biāo)標(biāo)1、短期期目標(biāo)鞏固老消消費者對對產(chǎn)品的的印象，通過宣宣傳幫助助新消費費者認(rèn)識識產(chǎn)品，完成購購買行為為。2、長期期目標(biāo)建立品牌牌忠誠度度。（二）市市場策略略1、產(chǎn)品品定位全天防護護、保持持口腔健健康，幫幫助全家家品嘗生生活。2、訴求求對象城市家庭庭。3、銷售售策略以代銷為為主。五、企業(yè)業(yè)廣告策策劃（一）廣廣告目標(biāo)標(biāo)1、廣告告對象生活消費費水平較較高的中中國城市市家庭成成員，注注重生活活享受的的消費者者。2、目標(biāo)標(biāo)地區(qū)全國大、中、小小型城市市，大型型城鎮(zhèn)。3、廣告告定位倡導(dǎo)全家家品嘗生生活，注注重質(zhì)量量的生活活態(tài)度。（二）廣廣告策劃劃主題1、廣告告主題天天潔諾諾，品嘗嘗生活。2、品牌牌理念 享受更更加完美美的生活活。 3、所需條條件（略）（三）廣廣告創(chuàng)意意設(shè)計