朋友來、喝沱牌-沱牌特曲策劃手跡

1、朋友來、喝沱牌牌 沱牌牌特曲 策劃手手跡經(jīng)國務(wù)院院批準(zhǔn)， 20001 年 55 月 1 日日起，我我國開始始實行白白酒以價價和以量量相結(jié)合合的復(fù)合合計稅新新政策。即在過過去以價價征收白白酒消費費稅的基基礎(chǔ)上，再對每每斤白酒酒按 00.5 元以量量征收一一道消費費稅，并并取消以以外購酒酒勾兌生生產(chǎn)白酒酒的企業(yè)業(yè)可以扣扣除其購購進酒已已納消費費稅的抵抵扣政策策。 風(fēng)云突變變，此信信息一公公布，業(yè)業(yè)界十分分震動，有專家家預(yù)言，在一年年內(nèi)中國國將有半半數(shù)的白白酒企業(yè)業(yè)破產(chǎn)白白酒行業(yè)業(yè)將重新新洗牌！ 總資產(chǎn)超超過 119 億億元的沱沱牌曲酒酒股份有有限公司司，曾因因率先研研制出中中度白酒酒而在中中國市場

2、場上異軍軍突起。 200 年來來，沱牌牌累計向向國家交交納稅金金 4 億多元元，是國國家一檔檔大型企企業(yè)，也也是享譽譽國內(nèi)外外的四川川白酒“六朵金金花”之之一，目目前其生生產(chǎn)能力力已達年年產(chǎn)白酒酒 200 萬噸噸。 盡管如此此，但沱沱牌的主主打品種種是中低低檔白酒酒，在 20001 年年國家對對白酒實實行復(fù)合合計稅政政策后，沱牌首首當(dāng)其沖沖成了受受新政策策限制最最大的“金花”之一，在 88 月 13 日公布布的 220011 年中中報中沱沱牌坦承承，每斤斤白酒加加收 00.5 元消費費稅的新新政策，使公司司的稅賦賦增加了了 444.6% ，預(yù)預(yù)計僅 20001 年年 512 月，公公司就將將新

3、增稅稅賦約 50000 萬萬元，這這對于全全年凈利利潤只有有 1 億元左左右的沱沱牌來說說，意味味著至少少有一半半左右的的利潤將將被新增增稅賦吃吃掉。而而 20002 年假如如收入不不增加，沱牌將將新增消消費稅近近 80000 萬元。 此時的沱沱牌，盡盡管財務(wù)務(wù)狀況良良好負債率率低、現(xiàn)現(xiàn)金充足足，股東東權(quán)益率率達到 75% 以上上，每股股凈資產(chǎn)產(chǎn) 4.60 元，但但面臨白白酒的行行業(yè)性萎萎縮，如如何抵擋擋住沖擊擊、走出出困境？無疑成成了擺在在決策者者面前的的當(dāng)務(wù)之之急。 臨危受命命 “朱總，我給你你們送禮禮來了，很大，不知你你敢不敢敢接？”時任沱沱牌營銷銷公司市市場部經(jīng)經(jīng)理的工工商碩士士劉正林

4、林先生，拎著兩兩瓶酒走走進四川川大采納納策劃公公司朱總總辦公室室的時候候顯得很很幽默。 沒等我說說話，劉劉正林先先生已經(jīng)經(jīng)把兩瓶瓶古色古古香的沱沱牌特曲曲酒放在在了我的的辦公桌桌上。 我與劉是是初次見見面，但但劉已經(jīng)經(jīng)象老朋朋友一樣樣在沙發(fā)發(fā)上坐了了下來：“禮送送出去是是不能退退的，這這兩瓶酒酒你是收收也得收收、不收收還得收收！” “哦？看看來這禮禮我是非非收不可可了？”接過名名片的一一剎，我我似乎隱隱約感到到了一種種壓力。 果然，快快人快語語的劉經(jīng)經(jīng)理很快快轉(zhuǎn)入正正題：“這個牌牌子已經(jīng)經(jīng)面市很很久了、但銷售售一直毫毫無起色色。這個個牌子能能否打響響，關(guān)系系到沱牌牌公司的的命運。做得好好，沱牌

5、牌可以從從此翻身身、再上上一個臺臺階；做做壞了，企業(yè)和和老總就就會失去去做高檔檔酒的信信心，我我們就真真的只能能賣低價價白酒了了?！币娨娢页翛]沒，劉經(jīng)經(jīng)理又說說：“要要怎么配配合、要要多少錢錢你盡管管說。我我只有兩兩個要求求：一、一個月月內(nèi)出活活兒，二二、只準(zhǔn)準(zhǔn)成功、不準(zhǔn)失失敗?！?朋友來、喝沱牌牌 時間緊迫迫，我們們也只有有拼命了了。 為掌握市市場的一一手材料料，我們們采取了了“分兵兵作戰(zhàn)、晝夜連連轉(zhuǎn)”的的工作法法，白天天找資料料、跑市市場，晚晚上搞統(tǒng)統(tǒng)計、搞搞分析、進行頭頭腦風(fēng)暴暴 半個月時時間，在在公司里里兩名體體質(zhì)較弱弱的策劃劃師和一一名設(shè)計計師開始始輸液的的同時，我們的的思路也也開始

6、漸漸漸的清清晰起來來。 通過對全全國幾十十家酒廠廠的相關(guān)關(guān)資料、產(chǎn)品及及廣告進進行系統(tǒng)統(tǒng)的歸類類、統(tǒng)計計、分析析，我們們歸納和和總結(jié)出出沱牌特特曲具有有傳統(tǒng)工工藝、文文化、中中國名酒酒、味道道香醇，價錢適適中，能能給人一一定的精精神愉悅悅與身心心享受等等特點和和優(yōu)勢。并且這這也是沱沱牌公司司廣告及及產(chǎn)品推推廣的主主要訴求求點之一一。 但在對市市場進行行深一步步了解后后，我們們發(fā)現(xiàn)：雖然我我們歸納納和總結(jié)結(jié)出了許許多沱牌牌特曲產(chǎn)產(chǎn)品的特特點，但但是，它它的這些些特點，卻讓我我們找不不到能讓讓沱牌特特曲取得得成功的的強大杠杠桿，來來作為產(chǎn)產(chǎn)品投放放市場及及廣告的的支撐。而產(chǎn)品品想要成成功，又又必須

7、借借助產(chǎn)品品的功能能和特點點。 為了找到到問題的的根源，我們運運用 bb/w 模式，即通過過對消費費價值、規(guī)范、習(xí)慣、身份、情景五五種動機機圈及市市場潛力力、障礙礙的分析析，提出出關(guān)鍵性性問題，如產(chǎn)品品層面、消費層層面、情情景層面面等。發(fā)現(xiàn)：沱沱牌特曲曲的核心心問題不不在價值值這個核核心圈，因為事事實證明明，沱牌牌特曲的的品質(zhì)要要比同等等檔次的的競爭產(chǎn)產(chǎn)品略勝勝一籌。試想，如果消消費者知知道沱牌牌特曲的的品質(zhì)卓卓越，它它暢銷市市場就是是自然的的事了。但是，眼下消消費者并并不了解解沱牌特特曲的過過人之處處，而我我們又不不可能給給消費者者一個一一個詳細細解釋。 因此，現(xiàn)現(xiàn)在存在在的最大大危險是是消

8、費者者把沱牌牌特曲當(dāng)當(dāng)作一種種普通的的酒，只只不過是是在包裝裝、價格格等細節(jié)節(jié)上與競競爭品牌牌略有不不同而已已。也就就是說，關(guān)鍵問問題在于于，消費費者對產(chǎn)產(chǎn)品的認認知即沱牌牌特曲所所能帶給給人們的的好處，而不單單單是它它的品質(zhì)質(zhì)，這是是一個典典型的條條件引導(dǎo)導(dǎo)問題。 于是，我我們決定定，把所所有幾個個可能的的價值承承諾，都都從廣告告宣傳中中排擠出出去，以以便集中中火力主主攻消費費者的認認知習(xí)慣慣，要他他們在心心中賦予予沱牌特特曲一種種名符其其實的壟壟斷地位位。 為此，我我們決定定采用分分級廣告告戰(zhàn)略：即把沱沱牌特曲曲提升到到比所有有競爭品品牌更高高的一個個等級里里，強調(diào)調(diào)沱牌特特曲是朋朋友聚會

9、會、禮尚尚往來、開張大大吉、生生日宴會會的最新新一代的的特曲酒酒口口味上、感受上上、精神神上、實實惠上及及心理諸諸方面的的體味等等。這樣樣的一種種廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略可以以產(chǎn)生如如下效果果： 使沱牌特特曲本身身構(gòu)成一一個等級級或檔次次，沒有有直接的的競爭對對手。所所有競爭爭對手的的產(chǎn)品都都屬于“過時的的”等級級或檔次次。不動動聲色的的把所有有競爭對對手的產(chǎn)產(chǎn)品都降降低了一一個檔次次。又給給消費者者提出了了一個問問題：我我該買新新一代的的特曲酒酒沱沱牌特曲曲，還是是買過時時的？ 毫無疑問問，這是是把沱牌牌特曲鑄鑄造成功功的大平平臺。 基于如上上考慮，我們?yōu)闉殂铺靥厍鷶M訂訂了一個個響亮的的廣告語語：朋友友

10、來、喝喝沱牌。 臉兒紅了了，瓶兒兒碎了，酒兒把把我灌醉醉了 產(chǎn)品的上上市推廣廣是一個個系統(tǒng)工工程。 為將沱牌牌特曲產(chǎn)產(chǎn)品順利利推向市市場，我我們策劃劃了一系系列相互互關(guān)聯(lián)又又自成一一體的活活動予以以配合?；顒右砸浴芭笥延褋?，喝喝沱牌”為宣傳傳宗旨展展開，旨旨在通過過持續(xù)的的宣傳、活動，加深目目標(biāo)消費費群對產(chǎn)產(chǎn)品的認認知，使使消費者者隨著活活動的延延續(xù)與深深入，逐逐步完成成“接受受朋友來來，喝沱沱牌理念念認認識沱牌牌特曲產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)生實實際購買買”的跨跨越。 戰(zhàn)略上：全方位位的廣告告開路，以活動動促宣傳傳帶銷量量，形成成強勁的的攻勢。使“朋朋友來，喝沱牌牌”這一一宣傳口口號在較較短時間間內(nèi)成為為目標(biāo)

11、人人群耳熟熟能詳?shù)牡囊痪渌姿渍Z。 方式上：以情感感訴求為為支撐，拉近消消費者與與產(chǎn)品間間的距離離。 形式上：力求體體現(xiàn)新穎穎、獨特特，營造造出熱烈烈的氣氛氛。 強調(diào)沱牌牌特曲是是友情與與親情的的象征。朋友來來、喝沱沱牌朋友需需要聯(lián)系系，友誼誼需要溝溝通，親親朋相聚聚送上兩兩瓶沱牌牌特曲，真心付付出的同同時，自自己也得得到了相相應(yīng)的回回報和更更多的理理解與支支持； 是傳送真真情的紐紐帶。人人的喜、怒、哀哀、樂時時有酒與與相伴，沱牌特特曲能夠夠傳遞和和表達你你的真情情和友誼誼。無論論你志得得意滿、生意興興??；還還是情場場失意、垂頭喪喪氣在朋友友、親人人最需要要慰籍的的時候，沱牌特特曲總能能出現(xiàn)在在

12、你面前前；是極極具品位位與個性性的酒。物以類類聚、人人以群分分。飲酒酒，或以以抒懷或或籍言志志，點點點滴滴盡盡顯飲者者品位。朋友飲飲酒，不不一定要要有山珍珍海味，喝的是是一種感感覺、一一種氛圍圍，以此此體現(xiàn)沱沱牌特曲曲“非君君子不與與同席”的個性性。 之一： 沱牌特曲曲滿城香香， 帶進屋來來香滿堂堂， 見面帶上上特曲酒酒， 情誼融融融盡飄香香。 之二： 親朋摯友友聚一堂堂， 圍在一起起話短長長， 沱牌特曲曲勝瓊漿漿， 你邀我敬敬滋味爽爽。 酒杯一端端話兒長長， 千言萬語語杯中藏藏， 菜過五味味天過晌晌， 一杯還比比一杯強強。 哥們兒情情記心坎坎上， 拱手相別別淚滿裳裳， 此情此景景難相忘忘，

13、愿與特曲曲共留長長。 之三： 一江水， 向東流， 豪情壯志志不回頭頭！ 走！走！走！ 一杯酒， 話兒多， 西出陽關(guān)關(guān)向誰說說？ 喝！喝！喝！ 一滴淚， 早相會， 特曲結(jié)緣緣情可貴貴。 醉！醉！醉！ 沱牌特曲曲所有正正規(guī)廣告告宣傳均均以詩、詞形式式出現(xiàn)，突出一一個“雅雅”字，所有終終端均以以對酌的的兩位“飲士”展現(xiàn)，盡顯一一個“俗俗”字。 雅至極點點、俗至至極限品位位也。 不是嗎？ 朋友來， 喝沱牌， 還有多少少全拿來來。 臉兒紅了了， 瓶兒碎了了， 酒兒把我我灌醉了了。 沱牌特曲曲送酒來來了 川酒名揚揚天下、六多金金花之一一又個性性十足的的沱牌特特曲新裝裝上市，將給眾眾多的消消費者帶帶來怎樣樣

14、的驚喜喜呢？ 來了，沱沱牌特曲曲送酒來來了。寓寓教于樂樂的活動動，使消消費者在在積極的的參與中中、輕松松的游戲戲里，不不知不覺覺接受產(chǎn)產(chǎn)品、感感受產(chǎn)品品，體味味“朋友友來，喝喝沱牌”的寓意意。無論論是誰，都可以以免費品品嘗，并并有機會會得到精精制的沱沱牌特曲曲酒 為使送酒酒活動不不顯枯燥燥，我們們特意在在其間穿穿插了一一些小段段子，以以吸引人人氣。 如品酒： 凡參與品品嘗沱牌牌特曲酒酒者，均均可獲得得沱牌特特曲酒價價值 55 元優(yōu)優(yōu)惠券一一張。 看誰喝的的快： 參與活動動者每 8 人人一組，每人喝喝 3 小杯沱沱牌特曲曲酒，雙雙手背后后，只準(zhǔn)準(zhǔn)用嘴叨叨著喝，以先喝喝完者為為勝出。 100 個小

15、小組的勝勝者為 1 集集團進行行復(fù)賽，復(fù)賽勝勝出者再再賽，決決出沱牌牌特曲“神叼不不敗先生生”，頒頒獎旗、證書，獎沱牌牌特曲禮禮盒等。 沱牌特曲曲知識搶搶答賽： 通過主持持人現(xiàn)場場提問與與沱牌特特曲相關(guān)關(guān)的問題題，由現(xiàn)現(xiàn)場消費費者搶答答的方式式展開活活動。針針對沱牌牌特曲酒酒的產(chǎn)地地、配料料、價格格、酒精精含量、口味、廣告語語等向消消費者發(fā)發(fā)問，以以搶答題題目多且且對者為為勝出。 猜拳擂臺臺賽： 主持人邀邀請兩名名觀眾作作裁判，參與猜猜拳者即即可獲獎獎品。所所有連勝勝 100 人者者再賽，勝者頒頒發(fā)沱牌牌特曲“電光石石火逍遙遙俠”獎獎旗、證證書、獎獎沱牌特特曲禮盒盒等獎品品。 活動要點點： 為

16、保證現(xiàn)現(xiàn)場氣氛氛，每有有中獎，便是一一陣敲鑼鑼打鼓和和爆響的的鞭炮，主持人人則“川川普”夾夾雜方言言散打中中獎?wù)?，笑料不不斷?活動的相相關(guān)報紙紙文案是是這樣的的： 之一： 朋友友來，喝喝沱牌 沱牌特曲曲酒， 水取長江江頭， 古方釀制制奪天工工， 濃香不上上頭。 沱牌特曲曲開， 朋友敘情情懷， 瓊漿玉液液瑤池水水， 杯杯好滋滋味。 特曲惹人人醉， 能解愁滋滋味， 觥籌交錯錯不言歸歸， 一生有幾幾回？ 之二：沱牌特特曲送酒酒來了 會劃拳的的盡管來來， 沱牌特曲曲為你開開， 只要你敢敢上得臺臺， 保你把酒酒抱回來來。 會喝酒的的盡管來， 沱牌特曲曲為你開開， 三杯小酒酒喝下去去， 一瓶特曲曲就歸你

17、你。 不會喝的的也要來來， 有些問題題請你猜猜， 參與即可可中到獎獎， 勝出送你你酒一箱箱。 沱牌特曲曲送車來來了 每天都有有新的事事情發(fā)生生，但最最終能在在人們腦腦海留下下印記的的并不多多，因為為他們大大多與我我們的切切身利益益關(guān)系不不大。如如果你買買一瓶酒酒，就有有機會中中取一輛輛小汽車車，進而而實現(xiàn)自自己的汽汽車夢，而且中中獎率可可能高達達百分之之一甚至至幾十、十幾分分之一（考慮到到開始參參與的人人數(shù)可能能有限）時，你你會怎樣樣呢？ 為此，我我們策劃劃了送車車活動。 活動以“想要我我、就取取我”拉拉開帷幕幕，即先先在報紙紙上發(fā)布布兩期廣廣告“想要要我、就就取我”引起消消費者興興趣。然然后

18、將目目標(biāo)城市市的主要要街道行行道樹上上掛滿二二兩裝沱沱牌特曲曲贈品酒酒，形成成一大景景觀，吸吸引當(dāng)?shù)氐孛襟w炒炒做。 5 天后后，隆重重推出“沱牌特特曲開、小車進進家來”活動。 此間，報報紙、電電視、傳傳單、海海報齊上上，力求求一炮打打響、形形成轟動動效果。重點布布置與活活動相關(guān)關(guān)的售點點、商場場、超市市。 第一輛車車的開獎獎周期為為 155 天，活動公公證、公公開開獎獎，將開開獎結(jié)果果在報紙紙、各活活動終端端公布，每次開開獎僅限限一名。 政策所限限，可以以 1 元租金金的形式式，將印印有“朋朋友來、喝沱牌牌沱沱牌特曲曲酒”字字樣的“沱牌特特曲酒宣宣傳車”“租”給獲獎獎?wù)摺?從第二輛輛車開始始，

19、開獎獎周期間間隔 330 天天。 為保證活活動的可可信性，吸引消消費者參參與，我我們將 活動公公證，以以強調(diào)活活動的真真實、有有效。同同時保證證活動的的第一輛輛車無論論參與人人數(shù)有多多么少，都將大大獎如期期開出，以調(diào)動動消費者者參與的的積極性性。同時時，將獎獎品車在在活動開開始的同同時即陳陳列在開開獎現(xiàn)場場，配合合一些諸諸如“這這輛車是是你的嗎嗎？”“買沱牌牌特曲酒酒、開浙浙江吉利利車”之之類過街街橫幅，吊消費費者胃口口。 開獎的時時間及地地點有當(dāng)當(dāng)?shù)貓蠹埣堃詮V告告的形式式提前 2 天天預(yù)告，當(dāng)眾將將所有抽抽獎箱開開啟、匯匯集兌獎獎券，由由現(xiàn)場的的觀眾以以擊鼓傳傳花的方方式開出出三、二二、一等

20、等獎項。每一期期活動的的結(jié)果都都利用報報紙、過過街條幅幅、售點點展板等等進行公公布同時時邀請記記者參與與采訪。 活動期間間，我們們注意加加大了廣廣播廣告告： 甲：朋友友來、喝喝沱牌，還有多多少全拿拿來 乙：停停 甲：干什什么？ 乙：別喝喝多嘍！ 甲：沒事事兒。臉臉兒紅了了、瓶兒兒碎了，酒兒把把我灌醉醉了 乙：看看看，還是是多了！ 甲：你才才多了告訴訴你，我我中獎了了！ 乙：中獎獎了？什什么獎？ 甲：一輛輛汽車。 乙：一輛輛汽車？ 甲：沱牌牌特曲開開、汽車車進家來來我我這是樂樂的！ 乙：到底底咋回事事？ 甲（小聲聲）：沱沱牌特曲曲正在搞搞“喝沱沱牌特曲曲酒、送送浙江吉吉利車”活動，買一瓶瓶沱牌特

21、特曲、就就有機會會中一輛輛小汽車車。你想想不想試試試？ 乙：真的的假得？ 甲：咱是是哥們兒兒，我能能騙你嗎嗎？ 乙（自言言自語）：朋友友來、喝喝沱牌，還有多多少全拿拿來 甲：嘀一嘀（喇喇叭聲）喂，消消息要保保密呦（遠去的的車聲）！ 乙（充滿滿遐想）：臉兒兒紅了、瓶兒碎碎了，酒酒兒把我我灌醉了了突突然如夢夢方醒地地喊道：“我要要買沱牌牌特曲” 沱牌特曲曲送福來來了 春節(jié)前后后是人們們購物高高峰，其其迎來送送往、朋朋友聚會會、家庭庭宴請也也是一年年中最多多的時候候。此時時推出“沱牌特特曲送福福來了”即迎合合了人們們貪圖實實惠的購購物心理理、又可可以討個個大口彩彩，定能能引起消消費者關(guān)關(guān)注，擴擴大沱牌牌特曲產(chǎn)產(chǎn)品的市市場影響響力，吸吸引更廣廣泛的消消費者參參與到活活動當(dāng)中中，為產(chǎn)產(chǎn)品形成成一支穩(wěn)穩(wěn)定、忠忠實的消消費者隊隊伍。 于是，“沱牌特特曲拍拍拍拍、拍拍到你就就送沱牌牌”活動動應(yīng)運而而生。即即， 在在相關(guān)城城市選取取若干個個點（產(chǎn)產(chǎn)品銷售售點附近近人流量量大的地地方），由公司司派人隨隨機拍攝攝照片，消費者者憑被報報紙刊登登和售點點海報展展出的自自己的照照片，在在售點領(lǐng)領(lǐng)取沱牌牌特曲酒酒獎品。 照 片每星星期更換換一次， 每次次獲獎情情況，均均以報紙紙、店前前海報形形