醫(yī)療服務(wù)全員營銷培訓(xùn)課件

1、醫(yī)療服務(wù)全員營銷醫(yī)療服務(wù)全員營銷 2000年8月，武漢某醫(yī)院發(fā)生醫(yī)患糾紛，一醫(yī)護(hù)人員被硫酸潑傷。2醫(yī)療服務(wù)全員營銷 2000年8月，武漢某醫(yī)院發(fā)生醫(yī)患糾紛，一醫(yī)護(hù)人員被硫酸潑醫(yī)患糾紛江西再釀慘劇 ，惡徒揮刀刺死護(hù)士長。3醫(yī)療服務(wù)全員營銷醫(yī)患糾紛江西再釀慘劇 ，惡徒揮刀刺死護(hù)士長。3醫(yī)療服務(wù)全員 療效不理想產(chǎn)生報(bào)復(fù)心理，病人家屬菜刀殺醫(yī)驚動中南海，醫(yī)護(hù)人員在搶救華西醫(yī)院李寧教授。4醫(yī)療服務(wù)全員營銷 療效不理想產(chǎn)生報(bào)復(fù)心理，病人家屬菜刀殺醫(yī)驚動中南海，醫(yī)護(hù)人受害醫(yī)生叫歐陽玲，是中國醫(yī)大盛京醫(yī)院婦產(chǎn)科門診主任 。上門診時(shí)被一名婦女用鐵錘襲擊，頭部被鐵錘猛擊數(shù)下，當(dāng)即鮮血直流。行兇者曾是醫(yī)治的患者 。

2、5醫(yī)療服務(wù)全員營銷受害醫(yī)生叫歐陽玲，是中國醫(yī)大盛京醫(yī)院婦產(chǎn)科門診主任 。上門診 年過七旬的孫老太太，因?yàn)閳?jiān)持認(rèn)為醫(yī)院對她進(jìn)行了錯(cuò)誤的醫(yī)治，導(dǎo)致她長期還沒有擺脫病痛，所以拒絕出院，在某醫(yī)院一住就是四年多。6醫(yī)療服務(wù)全員營銷 年過七旬的孫老太太，因?yàn)閳?jiān)持認(rèn)為醫(yī)院對她進(jìn)行 深圳一家醫(yī)院發(fā)布新規(guī)定，要求本醫(yī)院所有醫(yī)生護(hù)士必須帶鋼盔上崗。 7醫(yī)療服務(wù)全員營銷 深圳一家醫(yī)院發(fā)布新規(guī)定，要求本醫(yī)院所有醫(yī)生護(hù)士必須帶武漢一男了因?qū)︶t(yī)生服務(wù)不滿意，劫持一名護(hù)士。8醫(yī)療服務(wù)全員營銷武漢一男了因?qū)︶t(yī)生服務(wù)不滿意，劫持一名護(hù)士。8醫(yī)療服務(wù)全員中國醫(yī)師協(xié)會2004年醫(yī)患關(guān)系調(diào)研報(bào)告顯示74.29%的醫(yī)師認(rèn)為自己的合法權(quán)

3、益不能得到保護(hù)，認(rèn)為當(dāng)前醫(yī)師執(zhí)業(yè)環(huán)境“較差”和“極為惡劣”的分別達(dá)到47.35%和13.28%。 每家醫(yī)院平均每年發(fā)生醫(yī)療糾紛66起，發(fā)生患者打砸醫(yī)院事件5起以上，打傷醫(yī)師5人。9醫(yī)療服務(wù)全員營銷中國醫(yī)師協(xié)會2004年9醫(yī)療服務(wù)全員營銷 英國的科爾曼博士在心理的力量一書中這樣描述醫(yī)生的生活現(xiàn)狀： 如今的醫(yī)生已經(jīng)成了世界上最不健康的人群。他們死得比大部分都要早，比其他人更容易自殺，更容易患上心臟病和胃潰瘍，比其他人群更需要心理咨詢，比他們的同時(shí)代人更容易酗酒和吸毒。他們的婚姻持續(xù)時(shí)間不長，他們在巨大的壓力下步履維艱，不堪重負(fù)。 10醫(yī)療服務(wù)全員營銷 英國的科爾曼博士在心理的力量一書中這樣描述醫(yī)生

4、的來自患者的感受 2004年第三次全國衛(wèi)生服務(wù)調(diào)查顯示，我國有48.9%的群眾有病不去就診，有29.6%的患者應(yīng)住院而不住院，廣大群眾的基本醫(yī)療服務(wù)需求尚未得到滿足。醫(yī)療消費(fèi)支出已經(jīng)成為家庭食物、教育支出之后的第三大支出。由于經(jīng)濟(jì)收入增長緩慢，中國農(nóng)村有一半的農(nóng)民付不起醫(yī)療費(fèi)用。中西部地區(qū)農(nóng)民因看不起病而死于家中的比例高達(dá)60%80%。在世界衛(wèi)生組織對191個(gè)成員國的衛(wèi)生總體績效評估排序中，中國名列144位。在目前的衛(wèi)生總費(fèi)用中，大約有60%靠居民自費(fèi)，25%靠集體負(fù)擔(dān)，政府投入僅占15%。 11醫(yī)療服務(wù)全員營銷來自患者的感受 2004年第三次全國衛(wèi)對醫(yī)學(xué)的一種評價(jià) 1973年，以色列的醫(yī)生罷

5、醫(yī)，從而使每天就診的病人總數(shù)由65000人降至7000人。罷醫(yī)持續(xù)了一個(gè)月，以色列殯儀館統(tǒng)計(jì)：罷醫(yī)期間病人死亡率下降了50%。1976年，哥倫比亞首都波哥大的醫(yī)生舉行了歷時(shí)52天的罷醫(yī)，在此期間醫(yī)生只處理急診病人，這個(gè)時(shí)期病人的死亡率減少了35%。1976年，在美國洛杉磯醫(yī)生“怠工”時(shí)間里，病人死亡率下降了18%。12醫(yī)療服務(wù)全員營銷對醫(yī)學(xué)的一種評價(jià) 1973年，以色列的醫(yī)生罷醫(yī)，從醫(yī)生的無奈為什么想當(dāng)個(gè)好醫(yī)生這么難?為什么當(dāng)醫(yī)生的壓力這么大?誰還信任我? 我不是天使,天使在天堂,我不上天堂。我也不會為上帝服務(wù)，因?yàn)樯系墼谔焯貌庞小?3醫(yī)療服務(wù)全員營銷醫(yī)生的無奈為什么想當(dāng)個(gè)好醫(yī)生這么難?13醫(yī)

6、療服務(wù)全員營銷14醫(yī)療服務(wù)全員營銷14醫(yī)療服務(wù)全員營銷 國外醫(yī)療服務(wù)情況 在世界范圍內(nèi)，沒有哪個(gè)國家解決可就醫(yī)問題，在我們羨慕的福利國家里，醫(yī)療也是問題重重。英國實(shí)行了令人羨慕的公費(fèi)醫(yī)療，但是英國醫(yī)院的設(shè)備簡陋，做個(gè)B超檢查要等上兩三個(gè)月。泰晤士報(bào)報(bào)道，英國一家大學(xué)醫(yī)院對上門尋求腦部磁共振掃描檢查的一名女病人要等待一年半，但如果她付983英鎊到私人醫(yī)院，只需等兩周就可以檢查。在英國20%的病人要等上一年多，才能得到磁共振成像掃描服務(wù)。 15醫(yī)療服務(wù)全員營銷 國外醫(yī) 國外醫(yī)療服務(wù)情況 雖然美國的醫(yī)療開支巨大，相當(dāng)于軍費(fèi)加教育經(jīng)費(fèi)之和，但是在美國仍有4310萬人因沒有足夠的醫(yī)療保險(xiǎn)而看不起病。即使

7、是有著醫(yī)療保險(xiǎn)的美國人，也要支付高額費(fèi)用，美國醫(yī)院的賬單名目繁多，除了掛號費(fèi)、檢查費(fèi)、儀器費(fèi)，還有價(jià)格昂貴的醫(yī)生費(fèi)用，這還不包括藥費(fèi)，而每一筆費(fèi)用都要聯(lián)系保險(xiǎn)公司，花費(fèi)大量時(shí)間和精力來解決費(fèi)用問題。 加拿大每年的醫(yī)保費(fèi)用高達(dá)850億加元，看?？祈毜却?個(gè)月，動手術(shù)得等待18個(gè)月。2003年加拿大病人等待治療的時(shí)間平均是17.7星期，加拿大每年發(fā)生18.5萬宗醫(yī)療錯(cuò)誤，其中9250至23750宗導(dǎo)致死亡。加拿大人對醫(yī)院護(hù)理服務(wù)若干方面感到不滿，特別是等候診治的時(shí)間過長。16醫(yī)療服務(wù)全員營銷 國外醫(yī)療 國外醫(yī)療服務(wù)情況 澳大利亞人到公立醫(yī)院住院，不但醫(yī)藥費(fèi)全免，連伙食也是免費(fèi)的。如此慷慨的全民公費(fèi)

8、醫(yī)療制度使得公立醫(yī)院人滿為患，公立醫(yī)院服務(wù)質(zhì)量差、醫(yī)療質(zhì)量差，住院排隊(duì)時(shí)間太長，在維多利亞州有15萬居民等待公費(fèi)牙科醫(yī)療，一般要等2年，鄉(xiāng)村居民要等3年之久。一個(gè)州等待外科手術(shù)的病人達(dá)到56485人。有華裔居民著文抱怨澳大利亞的公立醫(yī)院里醫(yī)生官僚主義作風(fēng)嚴(yán)重，出現(xiàn)病人比醫(yī)生高明、產(chǎn)婦比護(hù)士還忙的現(xiàn)象，按一次鈴叫護(hù)士，護(hù)士要2、3個(gè)小時(shí)后才會來。醫(yī)院的免費(fèi)伙食做得差、難于下咽。澳大利亞的公費(fèi)醫(yī)療制度也處在難以為繼的地步。 17醫(yī)療服務(wù)全員營銷 國外醫(yī)療服務(wù)情況 國外醫(yī)療服務(wù)情況 德國醫(yī)療保險(xiǎn)同樣面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，德國每年的醫(yī)療事故總數(shù)達(dá)到10萬起，其中2.5萬起導(dǎo)致病人死亡。在德國，一方面有72

9、%的高血壓病人很少或根本沒有得到治療，另一方面又有1/2糖尿病患者的做了不必要的截肢手術(shù)。為此，德國政府于2003年下半年推出了醫(yī)療保險(xiǎn)改革方案。我們一直有一個(gè)誤區(qū)，就是認(rèn)為國外的醫(yī)療服務(wù)很好，我國的醫(yī)療質(zhì)量很差。18醫(yī)療服務(wù)全員營銷 國外醫(yī)療服 營銷是什么？簡單的說：營銷就是了解顧客、滿足顧客。更深入一點(diǎn)說：營銷就是了解你的顧客、滿足你的顧客。 教科書定義：營銷就是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品與價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會和管理過程。 醫(yī)療服務(wù)營銷的概念：是指醫(yī)療機(jī)構(gòu)通過創(chuàng)造并同就醫(yī)顧客（或組織）交換醫(yī)療服務(wù)和價(jià)值，從而滿足人們健康欲望和需要的一種社會和管理過程。19醫(yī)療服務(wù)全員營銷 營

10、銷的性質(zhì) 營銷是一種交換活動 營銷是一種經(jīng)營哲學(xué) 營銷是一種管理過程 營銷是滿足客戶需要的過程20醫(yī)療服務(wù)全員營銷 營銷的性質(zhì) 營銷大師的營銷觀 營銷學(xué)之父菲利普.科特勒的營銷觀 市場營銷并不是可以賣掉你的商品的一種聰明方法，而是一門創(chuàng)造真正顧客價(jià)值藝術(shù)，是使你的顧客變得更加富足的藝術(shù)。營銷人的口號應(yīng)該是：質(zhì)量、服務(wù)與價(jià)值。 營銷管理是選擇目標(biāo)市場，并通過創(chuàng)造、溝通和傳遞卓越的顧客價(jià)值來吸引顧客、保留顧客和增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)。 營銷是一種商業(yè)職能，它識別未被滿足的顧客的需要和欲望，確定并衡量它們的規(guī)模和潛在的利潤率。判斷出組織能夠?qū)δ男┠繕?biāo)市場提供最好的服務(wù)，決定提供合適的商品和服務(wù)，為服務(wù)

11、這些所選擇的市場做出詳細(xì)的計(jì)劃，并號召組織內(nèi)部的每一個(gè)人為顧客著想并服務(wù)于顧客。21醫(yī)療服務(wù)全員營銷 營銷大師的營銷觀 營 營銷大師的營銷觀 萊斯特.王德曼的營銷觀 工業(yè)革命所發(fā)出的聲音是生產(chǎn)者問：“這是我生產(chǎn)的商品，你不想買嗎？”而在信息時(shí)代，卻輪到消費(fèi)者發(fā)問：“這是我所需要的，你不想去生產(chǎn)嗎？” 紫牛作者賽斯.高汀的營銷觀 真正的營銷應(yīng)該是讓人眼睛一亮的，可以把人們的注意力恰到好處地引向我們產(chǎn)品和服務(wù)的一門藝術(shù)。 惠普戴維.帕卡德的營銷觀 營銷工作是如此重要，不能僅僅交給營銷一個(gè)部門去完成，你根本分辨不出誰是營銷部門人員。在做出自己的決策時(shí)，組織中的每一個(gè)人都必須以顧客的影響為基礎(chǔ)。22醫(yī)

12、療服務(wù)全員營銷 營銷大師的營銷觀 萊斯特 營銷的基本概念 提示：了解以下概念，有助于我們更加全面深入的理解營銷的概念以及開展?fàn)I銷工作。 需要：沒有得到某些基本滿足的感受，表現(xiàn)為不足感、欠缺感或者不平衡感。營銷的基石是人類所具有的需要。 欲望：是對滿足需要的特定事物的意原或企盼，表現(xiàn)為對消費(fèi)的選擇。人的需要是有限的，欲望幾乎是無窮無盡的。 需求：建立在購買力基礎(chǔ)上的欲望。 營銷的任務(wù)：發(fā)現(xiàn)需要（挖掘需要）、引導(dǎo)欲望、創(chuàng)造需求。23醫(yī)療服務(wù)全員營銷 營銷的基 營銷大師的營銷觀 產(chǎn)品：是指能夠提供給市場來滿足人們需要和欲望的任何事物（包括有形的和無形的）。 價(jià)值：是指顧客擁有和使用某種產(chǎn)品所獲利益與

13、獲得該產(chǎn)品所需成本之間的差別。 滿意：是指顧客對其要求已被滿足的程度的感受。 質(zhì)量：是指產(chǎn)品或者服務(wù)滿足顧客需要的性質(zhì)和特征的總和。質(zhì)量必須起始于顧客的需要，結(jié)束于顧客的滿意。 交換：是指從他人那里取得想要的物品，同時(shí)以某種物品作為回報(bào)的行為。交換是營銷的核心概念。 市場：是指某種產(chǎn)品的實(shí)際購買者與潛在購買者的集合。從營銷的角度看，賣者構(gòu)成產(chǎn)業(yè)，買者構(gòu)成市場。24醫(yī)療服務(wù)全員營銷 營銷大師的營銷觀 營銷理論的發(fā)展 1 4P理論 20世紀(jì)60年代，麥卡錫 產(chǎn)品 價(jià)格 渠道 促銷 核心：消費(fèi)者請注意 2 4C理論 20世紀(jì)90年代 勞朋德 客戶需求 承受能力 購買便利 溝通 核心：請注意消費(fèi)者 2

14、5醫(yī)療服務(wù)全員營銷 營銷理 營銷理論的發(fā)展 3 4R理論 20世紀(jì)末 艾登伯格 關(guān)系（服務(wù)和經(jīng)歷） 節(jié)?。夹g(shù)和便利） 關(guān)聯(lián)（專業(yè)技能和商品 報(bào)酬 （品位和時(shí)間） 核心：請關(guān)注消費(fèi)者 4 整合營銷傳播（IMC）理論 20世紀(jì)末21世紀(jì)初 舒爾次 找出客戶是誰 以客戶為中心進(jìn)行流程再造 向客戶傳遞統(tǒng)一的、一致的信息 建立完整 客戶資料庫 實(shí)現(xiàn)與客戶的雙向溝通，最終達(dá)到客戶對品牌的忠誠 核心：VI系統(tǒng) 客戶關(guān)系管理26醫(yī)療服務(wù)全員營銷 營銷理論的發(fā) 醫(yī)院營銷做什么？ 營銷就是為了創(chuàng)造和滿足顧客的需求，在使顧客獲得利益的同時(shí)，也使醫(yī)院獲得利益。 醫(yī)院的目的：創(chuàng)造顧客、滿足顧客。 決定醫(yī)院命運(yùn)的，不是

15、醫(yī)院的經(jīng)營活動，而是顧客醫(yī)院生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。醫(yī)院是由顧客購買醫(yī)療服務(wù)所滿足的需求決定的。 營銷是醫(yī)院最根本的職能。 失去了顧客，醫(yī)院就失去了存在的價(jià)值。 27醫(yī)療服務(wù)全員營銷 醫(yī)院營銷做什 醫(yī)院為什么要導(dǎo)入營銷？ 核心問題：競爭 如果醫(yī)院： 不能滿足就醫(yī)顧客需求滅亡 （想一想：為什么有的醫(yī)院要關(guān)停并轉(zhuǎn)？） 能夠滿足就醫(yī)顧客需求生存 （想一想：為什么有的醫(yī)院會半死不活，醫(yī)務(wù)人員收“紅包”，拿藥品回扣？） 不斷創(chuàng)造就醫(yī)顧客需求發(fā)展 （想一想：為什么有的醫(yī)院設(shè)備不斷增添，人才不停地往里擠？）28醫(yī)療服務(wù)全員營銷 醫(yī)院為什么要導(dǎo)入營銷？ 醫(yī)療服務(wù)面臨的挑戰(zhàn) 醫(yī)療市場競爭加劇，同行所使用的競爭策略更加

16、多樣化 和不可模仿 顧客的期望值在不斷提升 醫(yī)療服務(wù)需求波動性大 醫(yī)療服務(wù)本身存在著技能的不足 顧客的不合理需求越來越多 醫(yī)療服務(wù)失誤導(dǎo)致投訴增多 醫(yī)務(wù)人員超負(fù)荷的工作壓力 醫(yī)療服務(wù)的潛在進(jìn)入者、替代品、補(bǔ)充者都在顯著增加 目前顧客的“三少一多”癥狀：耐心少了、 信任少了，理解少了，挑剔多了。29醫(yī)療服務(wù)全員營銷 醫(yī)療服務(wù)面臨的挑戰(zhàn) 29醫(yī)療服 顧客的醫(yī)療服務(wù)需求是什么？ 就醫(yī)顧客的醫(yī)療服務(wù)需求是指就醫(yī)顧客因生理或者心理存在疾患，或者希望進(jìn)行醫(yī)療預(yù)防與保健（比如健康咨詢、體檢等），或者雖屬人體正常的生理現(xiàn)象但需要醫(yī)院提供服務(wù)（比如孕婦分娩）而產(chǎn)生的醫(yī)療服務(wù)欲望并具備滿足這種欲望的經(jīng)濟(jì)支付能力的

17、總稱。 就醫(yī)顧客的需求結(jié)構(gòu)是由功能需求、形式需求、外延需求和價(jià)格需求四大版塊組合而成。30醫(yī)療服務(wù)全員營銷 顧客的醫(yī)療服務(wù)需求是什么？ 就 顧客的醫(yī)療服務(wù)需求是什么？ 功能需求:是指就醫(yī)顧客對醫(yī)療服務(wù)最基本的需求。醫(yī)療服務(wù)最基本的功能就是滿足人民群眾的醫(yī)療、保健、預(yù)防和康復(fù)等需求。 形式需求:就是指就醫(yī)顧客對醫(yī)療服務(wù)實(shí)現(xiàn)功能的技術(shù)支持、物質(zhì)載體以及表現(xiàn)形式的要求。具體可分為質(zhì)量、品牌和載體三個(gè)層面的需求。 質(zhì)量層面需求：包括診斷是否正確、及時(shí)、全面；治療是否合理、有效、徹底；護(hù)理是否周密、細(xì)致、貼切；效率是否方便、快捷；成本是否低廉、節(jié)約等。 品牌層面需求：對名醫(yī)院、名?？?、名醫(yī)的需求。 載體

18、層面需求：對就醫(yī)環(huán)境、服務(wù)形式等方面的需求。 31醫(yī)療服務(wù)全員營銷 顧客的醫(yī)療服務(wù)需求是什么？ 功能需求 顧客的醫(yī)療服務(wù)需求是什么？ 外延需求:是指就醫(yī)顧客對醫(yī)療服務(wù)的功能需求和形式需求以外的附加利益需求。比如就醫(yī)顧客在接受醫(yī)療服務(wù)的過程中希望感受到醫(yī)務(wù)人員和醫(yī)院的員工對其尊重、熱情、誠信、負(fù)責(zé)等；希望醫(yī)院能夠充分考慮自己的經(jīng)濟(jì)條件，從而提供適宜的醫(yī)療技術(shù)等。 價(jià)格需求:是指就醫(yī)顧客將醫(yī)療服務(wù)的質(zhì)量與價(jià)值進(jìn)行比較后對價(jià)格的要求。 價(jià)格確定：對質(zhì)量的要求。 質(zhì)量確定：對價(jià)格的要求。 32醫(yī)療服務(wù)全員營銷 顧客的醫(yī)療服務(wù)需求是什么？ 內(nèi)部營銷理論內(nèi)部營銷(Internal Marketing)：就

19、是向內(nèi)部人員提供良好的服務(wù)和加強(qiáng)與內(nèi)部人員的互動關(guān)系，以便一致對外地開展外部的服務(wù)營銷，也就是說醫(yī)院通過建立內(nèi)部的服務(wù)關(guān)系來改善外部的服務(wù)關(guān)系。Payne：要對外部顧客營銷得好，首先得對內(nèi)部員工營銷得好。33醫(yī)療服務(wù)全員營銷內(nèi)部營銷理論內(nèi)部營銷(Internal Marketing)內(nèi)部營銷理論要點(diǎn)醫(yī)院的員工是內(nèi)部顧客，醫(yī)院的部門是內(nèi)部供應(yīng)商。當(dāng)他們在內(nèi)部受到最好的服務(wù)和向外部提供最好的服務(wù)時(shí)，醫(yī)院將處于最好的運(yùn)行狀態(tài)。所有的員工一致認(rèn)同醫(yī)院的戰(zhàn)略、目標(biāo)和任務(wù)，并在對患者的服務(wù)中成為忠實(shí)的代理人。34醫(yī)療服務(wù)全員營銷內(nèi)部營銷理論要點(diǎn)醫(yī)院的員工是內(nèi)部顧客，醫(yī)院的部門是內(nèi)部供應(yīng)商內(nèi)部營銷的特點(diǎn)內(nèi)部

20、營銷通常不是孤立的，而是與服務(wù)質(zhì)量創(chuàng)新、服務(wù)項(xiàng)目改進(jìn)及醫(yī)院發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)系在一起的。內(nèi)部營銷是有組織的行為，但是伴隨著許多個(gè)別的、自發(fā)的創(chuàng)造性行為；內(nèi)部營銷成功的關(guān)鍵是溝通；內(nèi)部營銷在建立差異化競爭優(yōu)勢起到關(guān)鍵作用；內(nèi)部營銷對于減少各部門之間的矛盾有重要作用；內(nèi)部營銷是醫(yī)院前進(jìn)中的探索過程，它引導(dǎo)員工形成自己的見解；35醫(yī)療服務(wù)全員營銷內(nèi)部營銷的特點(diǎn)內(nèi)部營銷通常不是孤立的，而是與服務(wù)質(zhì)量創(chuàng)新、服醫(yī)院對內(nèi)部營銷的基本動作共同的目標(biāo)良好的醫(yī)院文化激勵(lì)機(jī)制對員工態(tài)度的管理和對員工溝通的管理36醫(yī)療服務(wù)全員營銷醫(yī)院對內(nèi)部營銷的基本動作共同的目標(biāo)36醫(yī)療服務(wù)全員營銷內(nèi)部營銷示意圖37醫(yī)療服務(wù)全員營銷內(nèi)部營銷

21、示意圖37醫(yī)療服務(wù)全員營銷說明一線醫(yī)護(hù)人員包括：門診、病房的醫(yī)生護(hù)士、導(dǎo)醫(yī)、各種檢查醫(yī)技人員、藥房、收費(fèi)等（直接與患者面對面交流的人員）營銷 人 員 包 括： 網(wǎng)絡(luò)、市場（外聯(lián)）所有工作人員。（利用各種工具和方法給一線提供患者的人）后勤職能科室包括：總務(wù)后勤人員（保衛(wèi)、保潔、餐廳）職能科室（院辦室、人事、財(cái)務(wù)、醫(yī)務(wù)）等人員。38醫(yī)療服務(wù)全員營銷說明一線醫(yī)護(hù)人員包括：門診、病房的醫(yī)生護(hù)士、導(dǎo)醫(yī)、各種檢查醫(yī)成長的關(guān)鍵只有全體員工有服務(wù)患者的思想，才能形成良好的服務(wù)氛圍“你在東邊搭架子，我在西邊拆臺子”員工滿意客戶才能滿意 除了對客戶進(jìn)行分類外，重視員工的滿意度也很重要。很多情況下，客戶并不知道自己

22、的需求，企業(yè)要讓客戶明確自己的需求并創(chuàng)造顧客的需要，形成并維持良好的客戶關(guān)系。而創(chuàng)造、維系這種關(guān)系就要使員工滿意，只有滿意的員工才能提供滿意的服務(wù)。 39醫(yī)療服務(wù)全員營銷成長的關(guān)鍵39醫(yī)療服務(wù)全員營銷 服務(wù)營銷策略40醫(yī)療服務(wù)全員營銷 服務(wù)營銷策略40醫(yī)療服務(wù)全員營銷服務(wù)的有形化和技巧化服務(wù)策略指服務(wù)機(jī)構(gòu)有策略地提供服務(wù)有形線索，以幫助顧客識別和了解服務(wù)，以便促成服務(wù)營銷。服務(wù)的有形線索指顧客能直接感知和提供服務(wù)信息的有形物。美國營銷學(xué)家Shostack:環(huán)境、工具、信息、價(jià)目等41醫(yī)療服務(wù)全員營銷服務(wù)的有形化和技巧化服務(wù)策略指服務(wù)機(jī)構(gòu)有策略地提供服務(wù)有形線1、服務(wù)的包裝化即服務(wù)環(huán)境：服務(wù)地點(diǎn)

23、、建筑、場地、設(shè)施、工具、用品、信息資料、人員、顧客、氣氛、色彩等。42醫(yī)療服務(wù)全員營銷1、服務(wù)的包裝化即服務(wù)環(huán)境：服務(wù)地點(diǎn)、建筑、場地、設(shè)施、工具服務(wù)包裝設(shè)計(jì)的原則有利于識別服務(wù)理念有利于識別服務(wù)特色有利推廣服務(wù)創(chuàng)新有利于烘托和提高服務(wù)質(zhì)量有利于發(fā)展服務(wù)渠道有利于服務(wù)溝通有利于關(guān)系營銷有利于內(nèi)部營銷43醫(yī)療服務(wù)全員營銷服務(wù)包裝設(shè)計(jì)的原則有利于識別服務(wù)理念43醫(yī)療服務(wù)全員營銷2、服務(wù)品牌化指醫(yī)院名稱及標(biāo)識符號等。44醫(yī)療服務(wù)全員營銷2、服務(wù)品牌化指醫(yī)院名稱及標(biāo)識符號等。44醫(yī)療服務(wù)全員營銷服務(wù)品牌化的作用有利于患者對服務(wù)特色的識別和建立；有利于保護(hù)服務(wù)知識產(chǎn)權(quán)和促進(jìn)服務(wù)創(chuàng)新；有利于醫(yī)院的內(nèi)部營

24、銷（人員品牌）；有利醫(yī)院的關(guān)系營銷；有利于拓展服務(wù)渠道和服務(wù)市場（瑞金醫(yī)院與盧灣區(qū)中心醫(yī)院和市政醫(yī)院）45醫(yī)療服務(wù)全員營銷服務(wù)品牌化的作用有利于患者對服務(wù)特色的識別和建立；45醫(yī)療服服務(wù)品牌的建立和發(fā)展服務(wù)的個(gè)性化和特色化；利用名人效應(yīng)；利用國家對醫(yī)院的認(rèn)證；利用醫(yī)院的排名；利用評獎(jiǎng)；利用品牌的命名；利用品牌的視覺效果；46醫(yī)療服務(wù)全員營銷服務(wù)品牌的建立和發(fā)展服務(wù)的個(gè)性化和特色化；46醫(yī)療服務(wù)全員營3、服務(wù)的承諾化指公布服務(wù)質(zhì)量和效果的標(biāo)準(zhǔn)，并對患者加以利益上的保證和擔(dān)保。醫(yī)院的服務(wù)承諾化是指對醫(yī)療服務(wù)過程中的各個(gè)環(huán)節(jié)和方面的質(zhì)量實(shí)行全面承諾，促進(jìn)服務(wù)營銷。47醫(yī)療服務(wù)全員營銷3、服務(wù)的承諾化

25、指公布服務(wù)質(zhì)量和效果的標(biāo)準(zhǔn)，并對患者加以利益服務(wù)的承諾化的作用有利于醫(yī)院樹立以病人為中心的營銷觀念；有利于減少服務(wù)消費(fèi)者的認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)；有利于醫(yī)院的內(nèi)部營銷；有利于患者投訴和信息反饋；48醫(yī)療服務(wù)全員營銷服務(wù)的承諾化的作用有利于醫(yī)院樹立以病人為中心的營銷觀念；48服務(wù)的可分化和關(guān)系化的營銷策略服務(wù)的可分性是指服務(wù)過程中讓醫(yī)務(wù)人員與患者之間實(shí)行部分的分離；服務(wù)可分化有服務(wù)的自助化、服務(wù)渠道和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)化三種形式。49醫(yī)療服務(wù)全員營銷服務(wù)的可分化和關(guān)系化的營銷策略服務(wù)的可分性是指服務(wù)過程中讓醫(yī)1、服務(wù)自助化指醫(yī)院向患者提供某些服務(wù)設(shè)施、工具或用品，讓部分服務(wù)由患者自行完成，做到醫(yī)院人員與患者實(shí)現(xiàn)一定程度

26、的分離。50醫(yī)療服務(wù)全員營銷1、服務(wù)自助化指醫(yī)院向患者提供某些服務(wù)設(shè)施、工具或用品，讓部服務(wù)自助化的作用有利于患者對醫(yī)院的自主參與感和責(zé)任感（讓患者了解醫(yī)院的工作和難處。）；有利于增強(qiáng)醫(yī)院的服務(wù)能力，減少患者等候時(shí)間；有利于降低服務(wù)成本；有利于服務(wù)的有形化（服務(wù)工具增強(qiáng)感知）；有利于服務(wù)的技巧化（科技含量上檔次）；51醫(yī)療服務(wù)全員營銷服務(wù)自助化的作用有利于患者對醫(yī)院的自主參與感和責(zé)任感（讓患者2、服務(wù)渠道化指醫(yī)院通過醫(yī)院的分支機(jī)構(gòu)將服務(wù)提供給患者；（關(guān)注代理者形象；特許）52醫(yī)療服務(wù)全員營銷2、服務(wù)渠道化指醫(yī)院通過醫(yī)院的分支機(jī)構(gòu)將服務(wù)提供給患者；52服務(wù)渠道化的作用有利于利用服務(wù)的中間商現(xiàn)成的

27、營銷渠道；有利于醫(yī)院總部完成營銷的負(fù)擔(dān)；有利服務(wù)溝通促銷；有利于降低服務(wù)成本；有利于迅速拓展；53醫(yī)療服務(wù)全員營銷服務(wù)渠道化的作用有利于利用服務(wù)的中間商現(xiàn)成的營銷渠道；53醫(yī)3、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)化指醫(yī)院將部分服務(wù)通過電腦網(wǎng)絡(luò)或因特網(wǎng)提供給消費(fèi)者，以便實(shí)現(xiàn)醫(yī)院與患者之間實(shí)行一定程度的分離。54醫(yī)療服務(wù)全員營銷3、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)化指醫(yī)院將部分服務(wù)通過電腦網(wǎng)絡(luò)或因特網(wǎng)提供給消費(fèi)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)化的作用使患者有自主參與感；使服務(wù)能力更強(qiáng)；使服務(wù)成本更低；利網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)現(xiàn)成的營銷渠道；減少營銷負(fù)擔(dān)；使服務(wù)技巧化（技巧增加競爭力）；55醫(yī)療服務(wù)全員營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)化的作用使患者有自主參與感；55醫(yī)療服務(wù)全員營銷 服務(wù)的規(guī)范化和差異化策

28、略在服務(wù)過程中建立規(guī)范并用規(guī)范引導(dǎo)、制約服務(wù)人員的心態(tài)和行為，以保持服務(wù)的穩(wěn)定性。難點(diǎn)：人的社會活動，人的歷史不易重演； 人的心態(tài)難以控制；56醫(yī)療服務(wù)全員營銷 服務(wù)的規(guī)范化和差異化策略在服務(wù)過程中建立規(guī)范并用規(guī)范服務(wù)的理念化的作用有利于服務(wù)的有形化體現(xiàn)和建立服務(wù)特色內(nèi)部營銷和發(fā)揮人員要素57醫(yī)療服務(wù)全員營銷服務(wù)的理念化的作用有利于服務(wù)的有形化57醫(yī)療服務(wù)全員營銷2、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化醫(yī)院制定服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)并用標(biāo)準(zhǔn)來規(guī)范人員的行為；服務(wù)質(zhì)量是一種過程的質(zhì)量，包括服務(wù)過程中的服務(wù)環(huán)境質(zhì)量和服務(wù)人員的行業(yè)質(zhì)量。58醫(yī)療服務(wù)全員營銷2、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化醫(yī)院制定服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)并用標(biāo)準(zhǔn)來規(guī)范人員的行為；服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的作用有

29、利于服務(wù)質(zhì)量管理；有利于服務(wù)的有形化；有利于開拓服務(wù)渠道和擴(kuò)大服務(wù)規(guī)模；59醫(yī)療服務(wù)全員營銷服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的作用59醫(yī)療服務(wù)全員營銷醫(yī)院制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的注意事項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)的具體化、明確化和定量化；標(biāo)準(zhǔn)的及時(shí)調(diào)整與修訂；標(biāo)準(zhǔn)的側(cè)重點(diǎn)；服務(wù)人員的素質(zhì)與患者素質(zhì)；（素質(zhì)與標(biāo)準(zhǔn)的一致性）國際標(biāo)準(zhǔn)的導(dǎo)入；60醫(yī)療服務(wù)全員營銷醫(yī)院制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的注意事項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)的具體化、明確化和定量化；603、服務(wù)的可控化醫(yī)院依據(jù)自身的經(jīng)營理念和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)對服務(wù)活動及其質(zhì)量進(jìn)行全面監(jiān)控，使服務(wù)活動及其質(zhì)量的偏差在盡可能小的范圍內(nèi)。主要有患者監(jiān)督、上級部門監(jiān)督、行業(yè)監(jiān)督和自我監(jiān)督。61醫(yī)療服務(wù)全員營銷3、服務(wù)的可控化醫(yī)院依據(jù)自身的經(jīng)營理念和服

30、務(wù)標(biāo)準(zhǔn)對服務(wù)活動及服務(wù)監(jiān)督的作用使服務(wù)機(jī)構(gòu)的理念和形象更加可靠；使服務(wù)特色得以保持；使服務(wù)人員得到嚴(yán)格的訓(xùn)練；有利網(wǎng)點(diǎn)和規(guī)模的擴(kuò)大；62醫(yī)療服務(wù)全員營銷服務(wù)監(jiān)督的作用使服務(wù)機(jī)構(gòu)的理念和形象更加可靠；62醫(yī)療服務(wù)全 服務(wù)的可調(diào)化策略指醫(yī)院通過對服務(wù)時(shí)間、服務(wù)地點(diǎn)的調(diào)整和對服務(wù)供求的調(diào)節(jié)來克服不能用服務(wù)儲存來平衡供求矛盾的困難。63醫(yī)療服務(wù)全員營銷 服務(wù)的可調(diào)化策略指醫(yī)院通過對服務(wù)時(shí)間、服務(wù)地點(diǎn)的1、服務(wù)時(shí)間的可調(diào)性服務(wù)時(shí)間的可調(diào)節(jié)性指醫(yī)院對服務(wù)時(shí)間的調(diào)整來滿足服務(wù)需求和平衡服務(wù)供求矛盾。64醫(yī)療服務(wù)全員營銷1、服務(wù)時(shí)間的可調(diào)性服務(wù)時(shí)間的可調(diào)節(jié)性指醫(yī)院對服務(wù)時(shí)間的調(diào)整醫(yī)療服務(wù)全員營銷培訓(xùn)課件2、服

31、務(wù)地點(diǎn)的可調(diào)性指醫(yī)院對服務(wù)地點(diǎn)的調(diào)整來滿足服務(wù)需求和平衡服務(wù)供求矛盾?？蛇M(jìn)行上門服務(wù)、流動服務(wù)、多點(diǎn)服務(wù)、跨區(qū)服務(wù)、品牌輸出。66醫(yī)療服務(wù)全員營銷2、服務(wù)地點(diǎn)的可調(diào)性指醫(yī)院對服務(wù)地點(diǎn)的調(diào)整來滿足服務(wù)需求和平服務(wù)地點(diǎn)的可調(diào)性有利于接近目標(biāo)市場；有利捕捉營銷機(jī)會；有利開拓新市場；有利于維護(hù)和加強(qiáng)與老患者的關(guān)系；有利于服務(wù)的變通性；有利于服務(wù)的特色化；67醫(yī)療服務(wù)全員營銷服務(wù)地點(diǎn)的可調(diào)性有利于接近目標(biāo)市場；67醫(yī)療服務(wù)全員營銷3、服務(wù)供求的可調(diào)性指醫(yī)院通過對服務(wù)供給和需求的調(diào)節(jié)來實(shí)現(xiàn)二者之間的平衡。68醫(yī)療服務(wù)全員營銷3、服務(wù)供求的可調(diào)性指醫(yī)院通過對服務(wù)供給和需求的調(diào)節(jié)來實(shí)現(xiàn)二滿意度忠誠感病人資產(chǎn)總體質(zhì)量管理策劃包裝宣傳業(yè)績與品牌提升歸屬感硬件、軟件的提升情感在循證過程中提升醫(yī)院的綜合品牌PCRM?？?9醫(yī)療服務(wù)全員營銷滿忠病人總體質(zhì)策劃包裝業(yè)績與品歸屬感硬件、軟件的提升情感在循 病人對醫(yī)生的期望 期望醫(yī)生在態(tài)度上有同情心 期望醫(yī)生在診治上有責(zé)任心 期望醫(yī)生在解釋上有耐心 期望醫(yī)生在收費(fèi)上有慈悲心 70醫(yī)療服務(wù)全員營銷