企業(yè)品牌形象推廣方案

1、企業(yè)品牌形象推廣方案企業(yè)品牌形象推廣方案目錄【摘要】品牌形象是企業(yè)最寶貴的無形資產(chǎn)和經(jīng)營資源，也是企業(yè)在激烈的競 爭中制勝獲利的法寶。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，市場主體的品牌意識日益增強(qiáng)。越來越多的 企業(yè)加大了對品牌這一無形資產(chǎn)的投入，樹立了自己良好的品牌形象和企業(yè)形象。 但是企業(yè)在品牌形象塑造過程中，通常會出現(xiàn)許多問題，比如缺乏品牌戰(zhàn)略意識， 錯誤的品牌形象塑造認(rèn)知，不切實際的塑造方法等，給企業(yè)形象塑造帶來許多不良 影響。本文作者在綜合闡述品牌形象定義、內(nèi)容的基礎(chǔ)上，指出了企業(yè)在品牌形象 塑造中的缺陷和不足，并針對性地提出如重塑品牌意識，優(yōu)化品牌設(shè)計，制定合理 的品牌發(fā)展規(guī)劃等解決方法。旨在探索民族企業(yè)

2、塑造強(qiáng)勢的品牌形象，使民族企業(yè) 實現(xiàn)品牌資產(chǎn)最大化、品牌價值最大化、品牌文化內(nèi)涵最大化的可持續(xù)發(fā)展之道?！娟P(guān)鍵詞】企業(yè)形象品牌形象 塑造1，刖言在生活質(zhì)量不斷提高的現(xiàn)代社會里，人民根據(jù)商標(biāo)認(rèn)牌購物已成為當(dāng)今發(fā)展的 趨勢，企業(yè)家也越來越重視名牌效應(yīng)給企業(yè)帶來的巨大商業(yè)利益。品牌群的形成和 市場發(fā)展定位代表著一個國家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平，同時也是一個國家經(jīng)濟(jì)實力 的象征。以市場為中心的企業(yè)形象戰(zhàn)略和品牌形象經(jīng)營風(fēng)起云涌。消費“品牌”就 自然而然地成為人們“心向往之”的選擇。我國加入亞丁。后，企業(yè)的發(fā)展面對的是 一個以傳媒、通訊和網(wǎng)絡(luò)覆蓋著的全球“信息化時代”，企業(yè)形象的塑造和品牌經(jīng) 營就有成為企業(yè)

3、產(chǎn)品生產(chǎn)力和競爭力的核心因素。因此，針對我國企業(yè)的實際情況 開展對企業(yè)品牌形象塑造問題的系統(tǒng)研究，勢在必行。這一研究無疑有利于企業(yè)在 市場份額的競爭中規(guī)避風(fēng)險，提高我國企業(yè)產(chǎn)品和品牌在國際上的競爭力。對于企業(yè)具有十分重要的作用，但我國企業(yè)在塑造企業(yè)形象的過程中面臨著許 多問題。如品牌戰(zhàn)略意識的缺乏，錯誤的品牌塑造認(rèn)知，不準(zhǔn)確的品牌形象定位， 企業(yè)形象的隨意更改等問題。這些存在的問題從長期看不利于國家民族品牌的構(gòu) 建，短期看不利于企業(yè)品牌形象的樹立，不利于企業(yè)利益的維護(hù)。針對這些問題， 可以采取一些合理有效的措施，如樹立品牌意識，推行品牌戰(zhàn)略，結(jié)合企業(yè)自身實 際，制定個性化方案等方法促進(jìn)企業(yè)良好

4、品牌形象的塑造。由此觀之，針對我國企 業(yè)的實際情況開展對企業(yè)品牌形象塑造問題的系統(tǒng)研究，勢在必行。這一研究無疑 有利于企業(yè)在市場份額的競爭中規(guī)避風(fēng)險，提高我國企業(yè)產(chǎn)品和品牌在國際上的競 爭力。2認(rèn)識品牌、品牌形象與品牌形象塑造品牌品牌的定義美國市場營銷協(xié)會定義委員會曾給品牌下了一個定義：品牌是指打算用來識別 一個（或一群）賣主的貨物或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號、象征、設(shè)計或其組合，并 打算用來區(qū)別一個（或一群）賣主或其競爭者。目前，理論界對于品牌的定義有多種，現(xiàn)列舉如下：1、品牌是指組織及其提供的產(chǎn)品或服務(wù)的有形和無形的綜合表現(xiàn)，其目的是 借以辨認(rèn)組織產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開

5、來。2、品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以 識別企業(yè)提供給某個或某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù) 相區(qū)別。（市場營銷專家菲利普科特勒博士）3、“品牌”是企業(yè)或品牌主體（包括城市、個人等）一切無形資產(chǎn)總和的全 部濃縮，而“這一濃縮”又可以以特定的“符號”來識別；它是主體與客體，主體 與社會，企業(yè)與消費者相互作用的產(chǎn)物。品牌特征.品牌是專有的品牌。品牌是用以識別生產(chǎn)或銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)的。品牌擁 有者經(jīng)過法律程序的認(rèn)定，享有品牌的專有權(quán)，有權(quán)要求其他企業(yè)或個人不能仿 冒，偽造。這一點也是指品牌的排他性，然而我們國家的企業(yè)在國際競爭中沒有很 好的利用

6、法律武器，沒有發(fā)揮品牌的專有權(quán)，近年來我們不斷看到國內(nèi)的金字招牌 在國際市場上遭遇的尷尬局面：“紅塔山”在菲律賓被搶注，100多個品牌被日本 搶注，180多個品牌在澳大利亞被搶注，如此等等人們應(yīng)該及時反省，充分利用品 牌的專有權(quán)。.品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)。由于品牌擁有者可以憑借品牌的優(yōu)勢不斷獲取利 益，可以利用品牌的市場開拓力形象擴(kuò)張力，資本內(nèi)蓄力不斷發(fā)展，因此我們可以 看到品牌的價值。這種價值我們并不能像物質(zhì)資產(chǎn)那樣用實物的形式表述，但它能 使企業(yè)的無形資產(chǎn)迅速增大，并且可以作為商品在市場上進(jìn)行交易。.品牌轉(zhuǎn)化具有一定的風(fēng)險及不確定性。品牌創(chuàng)立后，在其成長的過程中，由 于市場的不斷變化，需求的

7、不斷提高，企業(yè)的品牌資本可能壯大，也可能縮小，甚 至某一品牌在競爭中退出市場。品牌的成長由此存在一定風(fēng)險，對其評估也存在難 度，對于品牌的風(fēng)險，有時由于企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)意外，有時由于服務(wù)不過關(guān)， 有時由于品牌資本盲目擴(kuò)張，運作不佳，這些都給企業(yè)品牌的維護(hù)帶來難度，對企 業(yè)品牌效益的評估也出現(xiàn)不確定性。.品牌的表象性。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，不具有獨立的實體，不占有空間， 但它最原始的目的就是讓人們通過一個比較容易記憶的形式來記住某一產(chǎn)品或企 業(yè)，因此，品牌必須有物質(zhì)載體，需要通過一系列的物質(zhì)載體來表現(xiàn)自己，使品牌 有形式化。品牌的直接載體主要是文字、圖案和符號，間接載體主要有產(chǎn)品的質(zhì) 量，產(chǎn)品

8、服務(wù)、知名度、美譽(yù)度、市場占有率。沒有物質(zhì)載體，品牌就無法表現(xiàn)出 來，更不可能達(dá)到品牌的整體傳播效果。優(yōu)秀的品牌在載體方面表現(xiàn)較為突出，如 “可口可樂”的文字，使人們聯(lián)想到其飲料的飲后效果，其紅色圖案及相應(yīng)包裝能 起到獨特的效果。.2品牌形象品牌形象的代表性定義人們對品牌形象的認(rèn)識剛開始是基本著眼于影響品牌形象的各種因素上，如品 牌屬性、名稱、包裝、價格、聲譽(yù)等。利維認(rèn)為，品牌形象是存在于人們心理的關(guān) 于品牌的各要素的圖像及概念的集合體，主要是品牌知識及人們對品牌的主要態(tài) 度。Levy對品牌形象的定義從心理學(xué)的角度進(jìn)行了分析。羅諾茲和剛特曼從品牌 策略的角度提出，“品牌形象是在競爭中的一種產(chǎn)品

9、或服務(wù)差異化的含義的聯(lián)想的 集合”。他們還列舉了品牌形象操作的策略性途徑：產(chǎn)品認(rèn)知、情感或印象，信任 度、態(tài)度、形象個性等。帕克等人提出，“品牌形象產(chǎn)生于營銷者對品牌管理的理 念中，品牌形象是一種品牌管理的方法”。他們認(rèn)為任何產(chǎn)品或服務(wù)都在理論上都 可以用功能的、符號的或經(jīng)驗的要素來表達(dá)形象。亞克在1991年又把品牌形象與 品牌資產(chǎn)與負(fù)債聯(lián)系起來，他認(rèn)為通過符號，名稱可以附加或減除。品牌形象是消 費者對傳播過程中所接收到的所有關(guān)于品牌的信息進(jìn)行個人選擇與加工之后留存于 頭腦中的有關(guān)該品牌的印象和聯(lián)想的總和。品牌形象的構(gòu)成內(nèi)容品牌形象內(nèi)容主要有兩方面構(gòu)成：第一方面是有形的內(nèi)容，第二方面是無形的

10、內(nèi)容。品牌形象的有形內(nèi)容又稱為“品牌的功能性”，即與品牌產(chǎn)品或服務(wù)相聯(lián) 系的特征。從消費和用戶角度講，“品牌的功能性”就是品牌產(chǎn)品或服務(wù)能滿足其 功能性需求的能力。例如，洗衣機(jī)具有減輕家庭負(fù)擔(dān)的能力；照相機(jī)具有留住人們 美好的瞬間的能力等。品牌形象的這一有形內(nèi)容是最基本的，是生成形象的基礎(chǔ)。 品牌形象的有形內(nèi)容把產(chǎn)品或服務(wù)提供給消費者的動能性滿足與品牌形象緊緊聯(lián)系 起來，使人們一接觸品牌，便可以馬其功能性特征與品牌形象有機(jī)結(jié)合起來，形成感性的認(rèn)識。品牌形象的無形內(nèi)容主要指品牌的獨特魅力，是營銷者賦予品牌的，并為消費 者感知，接受的個性特征。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品豐富，人們的消費水平、消 費需

11、求也不斷提高，人們對商品的要求不僅包括了商品本身的功能等有形表現(xiàn)，也 把要求轉(zhuǎn)向商品帶來的無形感受。精神寄托。在這里品牌形象的無形內(nèi)容主要反映 了人們的情感，顯示了人們的身份、地位、心理等個性化要求。.3塑造良好品牌形象的重要性品牌是產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、附加值、名稱、包裝、設(shè)計、聲譽(yù)等各要素的綜合 體。目前，我國大多數(shù)的產(chǎn)品市場在經(jīng)歷了價格、質(zhì)量、服務(wù)競爭等各方面的較量 后，進(jìn)入了一個品牌競爭階段。國內(nèi)競爭已由低級的產(chǎn)品競爭、價格競爭、服務(wù)競 爭轉(zhuǎn)變?yōu)楦呒壍钠放聘偁?，品牌作為產(chǎn)品內(nèi)在價值的靈魂，成為企業(yè)制勝的殺手 銅。企業(yè)想要發(fā)展必須推進(jìn)品牌成長戰(zhàn)略隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制改革的進(jìn)行，我國各地原有的小

12、而全的企業(yè)體系，在市 場經(jīng)濟(jì)的沖擊下，逐漸形成了一些跨地區(qū)、跨行業(yè)的知名企業(yè)和知名品牌。在競爭 中，雜牌緩慢地退出市場，一個行業(yè)往往由幾大品牌控制，市場競爭變成幾大品牌 之間的競爭?！翱煽诳蓸贰笨偛迷?jīng)說過:假如有一天我的生產(chǎn)企業(yè)被一把火全部 燒光，我僅用這幾個字母就可以在世界任何一個地方貸款?？梢?，品牌的價值和作用 之大。我國市場已形成品牌競爭格局隨著我國改革開放和社會主義市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)蓬勃發(fā)展，市場需求狀況發(fā)生了巨 大的變化，呈現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢：由單一化需求向多元化需求轉(zhuǎn)變；由相似化需求 向個性化需求轉(zhuǎn)變；由溫飽需求向小康型、富裕型需求轉(zhuǎn)變。需求的改變要求供給 也相應(yīng)發(fā)生變化，這種需求導(dǎo)致企

13、業(yè)之間競爭的加劇和競爭方式的改變，在此情形 下，我國市場已逐漸形成品牌競爭的格局。企業(yè)參與世界競爭的必由之路品牌形象塑造是企業(yè)發(fā)展的核心競爭力之一。隨著中國2001年加入亞丁。之 后，企業(yè)迎來發(fā)展與競爭的雙重機(jī)遇和挑戰(zhàn)，中國企業(yè)與世界企業(yè)站在同一發(fā)展平 臺之上，競爭變得更為激烈，在此背景下，對于企業(yè)競爭力的提升具有重要的作 用。國際品牌的經(jīng)濟(jì)侵入，也推動企業(yè)被動地參與到品牌形象塑造的競爭中?？傊?，品牌能為企業(yè)引領(lǐng)爭取的方向,幫助企業(yè)在洶涌澎湃的市場競爭中進(jìn)行 正確的導(dǎo)航，讓其在世界經(jīng)濟(jì)競爭中增加獲勝的祛碼。3企業(yè)品牌形象塑造面臨的問題缺乏品牌戰(zhàn)略意識如今許多企業(yè)在爭先恐后追求創(chuàng)立品牌,各行各業(yè)

14、都在大談要實行品牌戰(zhàn)略，但 大都僅僅止步在品牌的形象宣傳、廣告活動上。缺乏真正的品牌戰(zhàn)略意識。某些行 業(yè)的成長期雖然能夠創(chuàng)造客觀的利潤,然而卻不知道隱藏在背后的危機(jī)和暗礁。回 首看看從市場成長期走到今天市場成熟期的企業(yè),有多少曾經(jīng)輝煌一時,結(jié)果壯志難 酬的企業(yè),它們曾經(jīng)也是“中國品牌”、“中國馳名商標(biāo)”，然而到今天,他們的輝 煌已經(jīng)不存在了。令人擔(dān)憂的是，一些企業(yè)仍然不吸取教訓(xùn)，堅持只要通過大量的 廣告促銷,塑造新的品牌形象，就能賦予品牌震撼人心的力量并創(chuàng)造出強(qiáng)勢品牌,而 結(jié)果他們什么都沒有得到，反而損失了大量的錢財。許多企業(yè)為了進(jìn)軍市場，揮金 如土,大打廣告促銷戰(zhàn)，忽視了品牌的戰(zhàn)略,發(fā)起一個

15、又一個錯誤的戰(zhàn)役,直至精疲力 竭而死。因為雖然這類改變可以大刀闊斧，但是究竟能否改善顧客對品牌的體驗或 認(rèn)知,是否能夠最終改善本品牌的聲譽(yù)和形象,對此這些公司卻沒有加以仔細(xì)考慮。 換言之,它們?nèi)狈φ嬲钠放茟?zhàn)略,公司形象的改變只停留在表面,而并不構(gòu)成一種 品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略意識的缺乏是許多企業(yè)存在的問題。錯誤的品牌形象塑造認(rèn)知不少企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為，品牌形象塑造就是擴(kuò)大品牌的知名度，認(rèn)為創(chuàng)立品牌就是 多做廣告和宣傳，把“炒作”和“策劃”當(dāng)成建立品牌的速成途徑。但事實是，品 牌形象的樹立和塑造是一項長期、系統(tǒng)的工程，一個深入人心的品牌形象，需要以 高品質(zhì)的產(chǎn)品為基礎(chǔ)，以優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)者為靈魂，以良好的經(jīng)營

16、作保證，以深厚的 企業(yè)文化作土壤。另外，品牌形象的塑造不僅要注意培養(yǎng)較高的知名度，更注重培養(yǎng)品牌的美譽(yù) 度和忠誠度。知名度是企業(yè)形象塑造的一個重要工作，但企業(yè)品牌的美譽(yù)度和忠誠 度則比知名度更為重要。知名度的提升可以依靠強(qiáng)大的廣告宣傳，但忠誠度和美譽(yù) 度的培養(yǎng)則需要企業(yè)關(guān)注客戶群體的利益需求，以市場為導(dǎo)向，通過長期的客戶習(xí) 慣養(yǎng)成和不斷的企業(yè)感情投入來實現(xiàn)。不考慮企業(yè)自身的條件某些公司目光短淺,為追求眼前的利益，盲目跟隨潮流，采用盛行的管理辦法， 如機(jī)構(gòu)重組、顧客服務(wù)、質(zhì)量管理、CI系統(tǒng)、ERP等等，但由于缺少對其內(nèi)涵的理 解、以及資源的各項整合,因此沒有使企業(yè)走上軌道,盡管這對加強(qiáng)企業(yè)的管理

17、能力, 提升企業(yè)的競爭力極有作用，但企業(yè)就像行駛在海上的大船,如果連方向都定錯了， 這些系統(tǒng)又不能互相配合、協(xié)調(diào)工作,那么勢必會加速企業(yè)的滅亡。另有一些企業(yè) 引進(jìn)ISO9000認(rèn)證工作，并不是為了真正地為提高生產(chǎn)效率、加強(qiáng)生產(chǎn)管理、保證 產(chǎn)品質(zhì)量,而是在做表面功夫，僅僅是一個擺設(shè)。許多企業(yè)不但沒能增加企業(yè)利潤， 反而下降。還有一些企業(yè)過度倚重廣告宣傳對于企業(yè)形象塑造的作用，不考慮過度 的品牌包裝與廣告投入對于企業(yè)發(fā)展的巨大壓力，一旦企業(yè)的短期資金周轉(zhuǎn)與廣告 的長期回報發(fā)生沖突，就會給企業(yè)發(fā)展帶來致命的危險。例如當(dāng)年名噪一時的秦池 古酒集團(tuán)，自1996年以6666萬奪得央視標(biāo)王給企業(yè)帶來巨大收益

18、后，秦池人沒有 合理考慮企業(yè)的自身生產(chǎn)能力的實際情況，毅然用3.2億巨資爭奪1997年標(biāo)王， 這一不考慮企業(yè)自身實際情況過度倚重廣告投入的行為最終導(dǎo)致這一大型企業(yè)破 產(chǎn)，退出了市場經(jīng)濟(jì)的舞臺。由此可以看出企業(yè)在塑造自身品牌形象時，必須從自身條件出發(fā)，采用適合企 業(yè)發(fā)展的方法。隨便更改企業(yè)形象企業(yè)形象是指人們通過企業(yè)的各種標(biāo)志而建立起來的對企業(yè)的總體印象。但市 場存在許多這樣的企業(yè)：一旦出現(xiàn)銷售額下降或者市場狀況出現(xiàn)變化就重塑企業(yè)的 品牌形象，想要重新開始；還有一些企業(yè)因初期沒有明確的品牌形象定位，大肆進(jìn) 行盲目的宣傳，抱著試一試的心態(tài)，其結(jié)果往往是即投入了大量資金，又花了大量 的力氣在上面，當(dāng)

19、品牌形象價值下降或消失的時候，企業(yè)不得不選擇重新塑造企業(yè) 形象。重新設(shè)計打造企業(yè)品牌形象使企業(yè)一切從零開始，在這個瞬息萬變的市場環(huán) 境中，每一次重新開始就意味著在市場的競爭力的致命性削弱。4重塑品牌意識針對前文所指出企業(yè)管理者品牌戰(zhàn)略意識缺乏的現(xiàn)象，企業(yè)要想長久發(fā)展，必 須注重企業(yè)品牌意識的培養(yǎng)。把企業(yè)品牌形象上升到戰(zhàn)略的意識高度上去。重塑品 牌意識，矯正品牌認(rèn)知。摒棄傳統(tǒng)的錯誤認(rèn)知，品牌形象的塑造不是單純的廣告宣 傳，而是企業(yè)文化的價值體現(xiàn)。品牌戰(zhàn)略的推行，重在使顧客認(rèn)知企業(yè)產(chǎn)品和文 化，樹立良好的企業(yè)品牌形象，培養(yǎng)大眾的認(rèn)知度和忠誠度。就像云南白藥集團(tuán)， 用優(yōu)良的產(chǎn)品和強(qiáng)大的文化認(rèn)同吸引顧

20、客，培養(yǎng)忠誠度和滿意度。塑造良好而長久 的品牌形象。優(yōu)化品牌設(shè)計品牌設(shè)計是根據(jù)企業(yè)自身的定位和品牌定位的基礎(chǔ)上的視覺溝通，就是對一個 企業(yè)或產(chǎn)品進(jìn)行命名、標(biāo)志設(shè)計、平面設(shè)計、包裝設(shè)計、展示設(shè)計、廣告設(shè)計及推 廣等等，是突出品牌個性、擴(kuò)大品牌知名度、體現(xiàn)品牌形式美的必由之路和有效途 徑。不僅要對品牌識別的各要素進(jìn)行精心策劃與設(shè)計，還要使各要素之間協(xié)調(diào)搭配，形成完整的品牌識別 系統(tǒng)，產(chǎn)生最佳的設(shè)計效果。美國柯達(dá)公司是世界上最大的攝影器材公司，在品牌標(biāo)志設(shè)計上，突出的首寫 字母“K”與名稱“KODAK”前后呼應(yīng)，并且采用黃底紅字手法創(chuàng)造強(qiáng)烈結(jié)比，產(chǎn)生 很好的信息傳播與視覺識別效果。標(biāo)志突出一個K字，

21、通過形體修飾作為文字 圖形，醒目、強(qiáng)烈而且單純，具有較強(qiáng)的獨特性與顯著性?！癒”字本身富含魅 力，給人以向上、前進(jìn)的暗示，起到了激勵消費者的作用。正是這樣一個個性顯 著、風(fēng)格獨特、獨創(chuàng)性與識別性具佳的品牌標(biāo)志，為柯達(dá)品牌形象的樹立做出了不 可磨滅的貢獻(xiàn)。立足實際，因地制宜一些公司目光十分短淺,為追求眼前的利益，盲目跟隨潮流，提出一些不利于企 業(yè)平穩(wěn)快速發(fā)展的品牌形象發(fā)展戰(zhàn)略。這樣的方式是十分不可取的。品牌形象的塑 造，必須立足公司的實際情況，以自身資源、資金實力作依托，提出切實可行的品 牌形象塑造方式。過度依賴廣告，片面倚重形象片的宣傳效果是一種錯誤的思維方 式。違背企業(yè)自身條件，盲目引進(jìn)國際

22、先進(jìn)管理方法，而不注重企業(yè)內(nèi)部的消化吸 收，同樣是不可取的。企業(yè)在塑造品牌形象時要立足自身實際，對于先進(jìn)管理辦法和其他企業(yè)在品牌 形象上的成功方法不要隨意借鑒模仿。每一個企業(yè)有每一個企業(yè)的特色，正如每一 個人的成功是不可復(fù)制的一樣，企業(yè)形象塑造的方式同樣不可復(fù)制?？梢栽谙?收他人成功經(jīng)驗的基礎(chǔ)上依據(jù)自身企業(yè)條件，實行立足實際因地制宜的方式來發(fā)展 自己的品牌形象。假如秦池古酒集團(tuán)在1997年標(biāo)王爭奪戰(zhàn)中急流勇退，不以廣告 營銷作為企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的基礎(chǔ)，而是積極調(diào)整生產(chǎn)計劃，改進(jìn)生產(chǎn)方法，提升生 產(chǎn)能力，那么今日我們就有可能看到一個能跟茅臺、五糧液相媲美的名酒企業(yè)。制定合理品牌發(fā)展規(guī)劃正如“人

23、無遠(yuǎn)慮必有近憂”一樣，企業(yè)品牌形象塑造如果沒有長遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī) 劃，同樣會使企業(yè)陷入困境。品牌形象是一個能夠關(guān)系到企業(yè)生死存亡的重要問題，企業(yè)要想長遠(yuǎn)發(fā)展，在 激烈的市場競爭中不被淘汰，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是很重要的一方面，在這個“好酒也怕巷 子深”的社會背景下，品牌形象亦成為其中的另一方面。這就要求企業(yè)在發(fā)展的過 程中制定科學(xué)合理的品牌形象塑造的規(guī)劃。一個有活力的企業(yè)為適應(yīng)環(huán)境變化，也 總是處于不斷的發(fā)展之中。但企業(yè)形象不能根據(jù)企業(yè)實際狀況亦步亦趨，企業(yè)形象 多變，就不可能為廣大客戶群體所認(rèn)識。所以在塑造企業(yè)形象的活動中，企業(yè)應(yīng)充 分考慮所處行業(yè)及本企業(yè)的發(fā)展方向，在現(xiàn)實和未來之間找到一個切實可行的切入

24、點，一次定位企業(yè)品牌形象的發(fā)展。品牌形象塑造規(guī)劃的制定要遵循“既要高-瞻 遠(yuǎn)矚又不能好高鷲遠(yuǎn)”的原則，準(zhǔn)確定位之后就要按照既定規(guī)劃大力打造良好的企 業(yè)品牌形象。同時當(dāng)企業(yè)發(fā)展遭遇寒流時要堅定企業(yè)信心，不要隨意更改企業(yè)形象。例如國 內(nèi)曾風(fēng)靡一時的科龍電器，在企業(yè)發(fā)展遭遇危機(jī)時，希望通過更改企業(yè)形象的作法 挽救企業(yè)，最終適得其反，是這一民營企業(yè)的先鋒湮沒在市場競爭的激流中。而蒙 牛、雙匯集團(tuán)在遭遇國民信任危機(jī)的關(guān)鍵時候，堅定企業(yè)信心，大力重塑企業(yè)品牌 形象，最終為企業(yè)的保存及以后的發(fā)展鏟平了道路。樹立品牌質(zhì)量建立完善服務(wù)體系質(zhì)量是品牌的基石，所有知名品牌其最明顯的特征就是質(zhì)量優(yōu)良，民-意調(diào)查 顯示

25、，90%的中國人認(rèn)為名牌就是產(chǎn)品質(zhì)量好。列入勞斯萊斯被公認(rèn)為是世界上最優(yōu)良的汽車，是名牌汽車中的皇冠，在保證 其產(chǎn)品質(zhì)量上做到了精益求精，每一部勞斯萊斯都是精雕細(xì)琢的工藝品。一般的汽 車生產(chǎn)出來，離開生產(chǎn)線即可交貨，高檔汽車凱迪拉克出廠后調(diào)試時間只有4小 時，而勞斯萊斯每部汽車調(diào)試，試車都要經(jīng)過14天，他的無論哪一款車型，以每小時100km的速度行駛，放 在水箱上的硬幣都不會因為震動而掉下來。優(yōu)質(zhì)的品牌質(zhì)量使他在無數(shù)次汽車競賽 和評比奪冠，也使其得到了全球消費者的首肯和青睞。品牌質(zhì)量的塑造對于企業(yè)塑 造品牌形象具有極好的影響，因此要重視品牌質(zhì)量。除了樹立品牌質(zhì)量，完善的服務(wù)也是企業(yè)品牌形象塑造

26、的重要手段。完善的服 務(wù)包括銷售前的調(diào)研、收集資料、征集意見，銷售中的咨詢、樣品、宣傳、態(tài)度 等，銷售后的維修、安裝、培訓(xùn)等。我國著名的加點生產(chǎn)企業(yè)海爾集團(tuán)因完善的服 務(wù)而獲得眾多消費者的青睞，使其由一個地方性小企業(yè)一躍發(fā)展為國家大品牌。這 就是良好的服務(wù)帶來的影響。因此要注重樹立品牌質(zhì)量，完善服務(wù)系統(tǒng)對于塑造企 業(yè)良好品牌形象的重要作用。5結(jié)論一個企業(yè)品牌從新生到鼎盛，直至最后的衰敗、滅亡，整個過程是企業(yè)至始至 終在經(jīng)營，塑造好自己的品牌，使之更長時間的讓消費者忠誠于自己，更長時間的 贏得消費者的信賴，從而在激烈的市場競爭中中脫穎而出，成就自己的品牌帝國， 永遠(yuǎn)立于眾山之巔！參考文獻(xiàn)1呂南.

27、品牌的設(shè)計概念J.中國科技信息,2015,（7）.2彭亮.論品牌的市場價值J.設(shè)計在線,2015,（5）.3于清教.機(jī)遇與挑戰(zhàn)：網(wǎng)媒時代企業(yè)品牌營銷的抉擇M.天津:天津人民美術(shù) 出版社,2015.4張頑.中國網(wǎng)通奧運營銷需打好三張牌M.南寧:廣西美術(shù)出版社,2015.5趙勤.論J.企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2015，（2）.6馮堯.論J.企業(yè)家天地：下旬刊，2015，（2）.7于洋.塑造好企業(yè)品牌形象的思考J.商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2011，（12）8祈定江.口碑營銷M.北京：中國經(jīng)濟(jì)出版社，2015.9郭洪.品牌營銷學(xué)M.成都：西南財經(jīng)大學(xué)出版社，201510馬克，戈貝.情感品牌M.海口：海南出版社，2004.11趙福

28、松.淺論J.致富時代，2015.12程冬.淺論企業(yè)品牌形象塑造的方向J.農(nóng)村經(jīng)濟(jì)與科技，2011.13張智榮.提升品牌競爭力J.商業(yè)時代，200314Philip Kotler.Marketing ManagemmentM.上海：上海人民出版社， 200115Robert A .Peterson and William J, Wilson，”Measuring Customer Satisfaction :Face or Artifact?” J Journal of the Academy of Marketing Science, （1992）， 65.16Oliver Richard L

29、. Satisfaction： A Behavioral Perspective on the Consumer. New York ， NY： Irwin-McGraw-Hill. 1997： 24.品牌形象策劃書2016-12-24 19:43 | #2樓為促進(jìn)*由傳統(tǒng)產(chǎn)品代理銷售轉(zhuǎn)變?yōu)樽陨砥放茽I銷，有效提升*自身品牌形象 及市場知名度與信賴度，著力打造區(qū)域行業(yè)航母，全面實現(xiàn)公司健康可持續(xù)發(fā)展， 針對*發(fā)展現(xiàn)狀結(jié)合行業(yè)背景，提出如下*品牌塑造方案CIS（企業(yè)形象識別系統(tǒng)）打造未來企業(yè)之間的競爭將不僅僅是簡單的以產(chǎn)品為中心的競爭，而是以企業(yè)整體 實力和整體形象為中心的競爭。企業(yè)只有通過從內(nèi)在

30、精神到外在行為及視覺傳達(dá)的 策劃，才能為消費者提供良好的服務(wù)和優(yōu)質(zhì)美觀的產(chǎn)品，打造出企業(yè)完美的形象， 來適應(yīng)時代發(fā)展的需求。為更有效拓展連鎖加盟，創(chuàng)造品牌價值提升社會美譽(yù)度及 認(rèn)知度，讓廣大加盟者暢享品牌效應(yīng)及由此產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益。建議*店器以此為契 機(jī)，全面分步驟導(dǎo)入CIS系統(tǒng)。VI： *視覺識別系統(tǒng)CIS系統(tǒng)中最具傳播力和感染力的部分。是傳播*經(jīng)營理念、建立知名度、塑 造形象的最直觀、便捷途徑。VI視覺識別系統(tǒng)具體包含300余項，根據(jù)*發(fā)展態(tài) 勢及實際需求選擇性設(shè)計實施。建議先期可選擇如下項目進(jìn)行*形象宣傳及實際應(yīng) 用。1、基本設(shè)計要素標(biāo)志設(shè)計及意義詮釋標(biāo)志正、負(fù)形應(yīng)用規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)色（四色、專色

31、）輔助色、輔助色系標(biāo)志制圖規(guī)范（方格制圖法）標(biāo)志與中文名稱標(biāo)準(zhǔn)字基本組合規(guī)范（橫式）標(biāo)志與中文名稱標(biāo)準(zhǔn)字基本組合規(guī)范豎式2、應(yīng)用設(shè)計要素標(biāo)志最小尺寸使用規(guī)范、周邊預(yù)留規(guī)范中文標(biāo)準(zhǔn)字體（方格制作法）輔助圖 形、輔助圖形連續(xù)使用規(guī)范標(biāo)志背景明度使用規(guī)范使用規(guī)范、反白標(biāo)志背景明度 使用規(guī)范標(biāo)志連續(xù)使用方式即底紋形式標(biāo)志出血規(guī)范標(biāo)志及公司資料組合規(guī)范名片信封薪資袋信紙傳真紙文件袋、檔案袋吊旗豎旗公布欄手提袋 掛歷版式規(guī)范臺歷版式規(guī)范企業(yè)旗幟會員卡、維修卡工作證、工牌單據(jù)戶外 導(dǎo)示方形及立體燈箱橫式及豎式燈箱門頭形象規(guī)范公共標(biāo)識牌場內(nèi)服務(wù)導(dǎo)視 牌 部門標(biāo)牌 玻璃色帶戶外招牌、霓虹燈 車體形象（一）車體形

32、象（二）形象 墻手袋紙杯、鑰匙扣、等小禮品道旗、POP紙杯茶杯辦公用筆、筆架筆記本 掛旗標(biāo)識傘男式高層管理人員春冬裝女式高層管理人員春冬裝男式中層管理人員春冬裝 女式中層管理人員春冬裝男式一般管理人員春冬裝 女式一般管理人員春冬裝 春 秋裝襯衣（短袖）春秋裝襯衣（長袖）冬季防寒工作服運動服、運動帽、T恤（文化衫）筆記本 樓層標(biāo)識牌 歡迎標(biāo)語牌戶外立地 式燈箱停車場區(qū)域指示牌室內(nèi)企業(yè)精神口號標(biāo)牌公共區(qū)域指示性功能符號電視 廣告風(fēng)格報紙、系列廣告風(fēng)格、形象廣告風(fēng)格雜志廣告風(fēng)格海報版式規(guī)范系列主題海 報大型路牌版式規(guī)范燈箱廣告規(guī)范公交車體廣告規(guī)范T恤衫廣告橫豎條幅廣告規(guī)范大型氫氣球 廣告規(guī)范霓紅燈標(biāo)

33、志表現(xiàn)效果直郵DM宣傳頁版式廣告促銷用紙杯直郵宣傳三折頁版式規(guī)范宣傳折頁封面及封底版式規(guī)范對折式宣傳卡規(guī)范光盤封面規(guī)范擎天拄燈箱廣告規(guī)范墻體廣告戶外標(biāo)識夜 間效果 立地式POP規(guī)范 懸掛式POP規(guī)范 路牌廣告版式 加盟宣傳DM單企業(yè)形象宣傳片廣告片一、攝制目的與效果：完美宣傳、展示*企業(yè)形象，凸顯獨特企業(yè)文化與管理理念，提升*品牌價 值，有效增強(qiáng)社會影響力，達(dá)成企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益與社會效益雙贏效果。二、攝制片 長及周期片長5分鐘，拍攝時間1天，后期制作15天 三、拍攝內(nèi)容店面、賣場、產(chǎn)品陳列銷售人員、管理人員風(fēng)貌 企業(yè)資質(zhì)、榮譽(yù)四、攝制設(shè)備及后期制作（1）1920 x1080P影片級高清實景拍攝。（

34、佳能5D2，24x70鏡頭，廣角鏡 頭，腳輪，斯坦尼康等）（2）后期精美制作，方舟中文字幕，非線性編輯系統(tǒng)，EDIUS6.01高清剪 輯，AFTER EFFECTS制作精美片頭片尾動畫、圖像AE精美處理，藝術(shù)總監(jiān)專業(yè)指 導(dǎo)，專業(yè)電影級調(diào)色，配樂、央視級專業(yè)配音，10張DVD數(shù)據(jù)母盤。廣告片30S廣告片含專業(yè)拍攝、電視臺專業(yè)播音、配樂、非線編輯、合成，贈DVD1 張網(wǎng)絡(luò)營銷一一網(wǎng)站設(shè)計家電企業(yè)與人們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)，擁有龐大的用戶群，因此家電企業(yè)的網(wǎng)站 往往容易引起注意。家電企業(yè)占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)這一宣傳陣地顯得尤為必要。通過互聯(lián)網(wǎng) 這一個大平臺*可以得到不同需求和不同地域的客戶，兼具銷售和招商，以此擴(kuò)

35、展 服務(wù)覆蓋面，業(yè)務(wù)就很自然的不斷增長。根據(jù)*的具體情況，公司將提供一整套的網(wǎng)站建設(shè)計劃，包括網(wǎng)站的策劃、設(shè) 計、制作和后期維護(hù)等服務(wù)跟蹤服務(wù)為企業(yè)各大重要事件、會議等提供資料性服務(wù)，視頻資料為1920X1080P電影 級高清格式，照片為2000萬像素以上。企業(yè)促銷活動策劃（主題、促銷方式、店面形象設(shè)計等）目標(biāo)達(dá)成通過以上CIS系統(tǒng)策劃打造、手冊設(shè)計及分步驟培訓(xùn)實施，使*在現(xiàn)有發(fā)展基 礎(chǔ)上實現(xiàn)質(zhì)的提升與飛躍，實現(xiàn)*及眾多加盟商內(nèi)部員工團(tuán)隊凝聚力與向心力極大 增強(qiáng)，管理、運營穩(wěn)健，外部企業(yè)形象大幅提升，社會價值凸顯，品牌效應(yīng)顯著加 強(qiáng)，社會影響力與號召力有效攀升，*實現(xiàn)健康永續(xù)發(fā)展！費用預(yù)算依據(jù)

36、*電器發(fā)展現(xiàn)狀及設(shè)計內(nèi)容整體預(yù)算為人民幣：元（實際制作費另計）。連鎖企業(yè)品牌形象策略2016-12-24 21:51 | #3樓第一節(jié)品牌及品牌形象一、品牌的內(nèi)涵品牌DD是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用， 其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者，劃某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之競爭對手的產(chǎn) 品和服務(wù)區(qū)別開來。.屬性：如“麥當(dāng)勞”三個字代表可口的漢堡包及其出售的其他美味快餐食 品.利益：如“麥當(dāng)勞”提供給人們食品時，還提供快捷、方便、衛(wèi)生、安全 等利益給消費者，使消費者對其產(chǎn)品感到放心，在享用食品時感到舒適。.價值：如當(dāng)消費者在世界各地的“香格里拉”飯店進(jìn)餐和住宿時，不僅代 表著享用一

37、流的服務(wù)和環(huán)境，還是一種身份地位的象征。.文化：如今天中國的青少年走進(jìn)麥當(dāng)勞，除了享受洋快餐食品之外，更多 是為了自己認(rèn)同美國文化而自豪。.個性：喜歡同一品牌的消費者實際上是在尋求同一種個性的群體，所謂志 同道合，表現(xiàn)在品牌上，意味著同一地位、同一個性或同一職業(yè)特征的群體傾向喜 歡同一品牌。.使用者：如果我們看到一位年老的中國人獨自走進(jìn)麥當(dāng)勞會感到有點吃 驚，我們更愿意看到走進(jìn)麥當(dāng)勞的是一群青少年。二、品牌形象的特點及構(gòu)成（一）品牌形象的特點：.多-維性：包括服務(wù)、環(huán)境、理念、規(guī)模等多個方面。.獨特性.復(fù)雜性.可塑性.相對穩(wěn)定性（二）連鎖企業(yè)品牌形象的構(gòu)成連鎖企業(yè)品牌形象DD指在消費者頭腦中所

38、喚起和激活的有關(guān)商店的所有 客觀或主觀的、正確或錯誤的想象、態(tài)度、意見、經(jīng)驗、愿望和感覺的總和，簡稱 商品形象。表現(xiàn)為無形的、帶有情感性的服務(wù)品牌，通過人來溝通和傳遞的。.（1）市場形象：認(rèn)真考慮消費者問題，服務(wù)很周到，善于宣傳廣告，競爭 力強(qiáng)。（2）外觀形象：令人愉快的設(shè)計，傳統(tǒng)文化濃厚，形象標(biāo)識鮮明突出。（3）商品形象：商品質(zhì)地優(yōu)良，有豐富的選擇，價格知足，熱衷新產(chǎn)品開 發(fā)。（4）經(jīng)營者形象：經(jīng)營者很優(yōu)秀，有魅力，對事業(yè)非常投入。（5）企業(yè)風(fēng)氣形象：具有健康清潔的形象，良好的風(fēng)氣，員工和藹可親有禮 貌。（6）企業(yè)個性：積極進(jìn)取，富有現(xiàn)代感，是中產(chǎn)家族喜歡消費的場所。（7）綜合形象：一流的企

39、業(yè)，經(jīng)營規(guī)范，值得依賴。.與競爭對手比較包括目標(biāo)顧客、企業(yè)分店、分店部門、人員狀態(tài)、選址情 況等三、品牌形象的價值.強(qiáng)勢品牌形象和弱勢品牌形象的定義（1）強(qiáng)勢品牌形象DD大多數(shù)消費者對商店形象的看法是趨于一致的， 連鎖品牌在消費者頭腦中具有鮮明的形象特征，足以影響其購買行為。（2）弱勢品牌形象DD眾多消費者對商店形象的看法不太一致，連鎖品 牌在消費者頭腦中印象模糊，沒有突出的特色。.強(qiáng)勢品牌形象的價值功能（1）可以向顧客、員工、整個社會傳達(dá)價值感（2）可以穩(wěn)定產(chǎn)品價格，抵御競爭者的攻擊，保持競爭優(yōu)勢。（3）強(qiáng)勢品牌形象需要很長時間才能在消費者頭腦中形成，但一旦形成后， 它又趨向于穩(wěn)定不變。第二節(jié)品牌形象設(shè)計及構(gòu)建一、品牌形象的設(shè)計二、品牌形象的構(gòu)建（一）旗艦店的建設(shè)：往往是連鎖企業(yè)導(dǎo)入品牌形象戰(zhàn)略的第一步。往往設(shè)在 人流量最大的購物中心或大城市繁華的商業(yè)中心，向人們展示該企業(yè)的最新品牌理 念，出售幾乎該企業(yè)所有的商品，有著精心設(shè)計的商品陳列和賣場氛圍，賣場規(guī)模 比一般大多得。它發(fā)揮著公關(guān)的功能，為行業(yè)和大人媒體觀察新的商店概念和產(chǎn)品系列提供了 便利的場所，為開展特許經(jīng)營的連鎖企業(yè)一個可視化的商店經(jīng)營模式以吸引加盟 者。（二）品牌形象的推廣.內(nèi)部推廣：將旗艦店的形象樣板向所有連鎖門店推廣，讓商店新形象扎根 在門店員工的心中。.外部推廣：總部對每一門店的視覺系統(tǒng)都必須按旗艦店標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行