市場營銷學與戰(zhàn)略決策概論

1、40/40市場營銷學一、學習目的：通過本課程的學習，樹立正確的市場營銷觀念，掌握市場分析的原理與方法；能正確地運用市場營銷策略來開展市場營銷活動。二、教材與參考書：教材：市場營銷導論美菲利普科特勒著，華夏出版社出版1、市場營銷治理（亞洲版），美菲利普科特勒著，中國人民大學出版社出版2、競爭戰(zhàn)略，邁克爾波特著，華夏出版社出版3、競爭優(yōu)勢，邁克爾波特著，中國財政經(jīng)濟出版社出版4、市場營銷學，英弗朗西斯布拉星頓、史蒂芬佩提特著，廣西師范大學出版社出版第一章 概論市場營銷、市場營銷觀念、市場營銷的差不多職能、顧客讓渡價值、市場營銷組合、市場營銷環(huán)境第二章 市場分析市場的概念、市場的分類、各類市場的特點

2、、阻礙市場的因素分析第三章 市場營銷戰(zhàn)略決策市場營銷戰(zhàn)略、市場營銷戰(zhàn)略的制定過程、市場營銷戰(zhàn)略類型第四章 市場細分化與目標市場策略市場細分化的概念與意義、如何對市場進行細分、目標市場的選擇、企業(yè)的產(chǎn)品定位第五章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品概念、新產(chǎn)品概念、產(chǎn)品壽命周期理論、新產(chǎn)品的開發(fā)與老產(chǎn)品的淘汰、產(chǎn)品組合、企業(yè)的產(chǎn)品服務策略、商標策略第六章 價格策略阻礙企業(yè)產(chǎn)品價格制定的因素、企業(yè)的定價目標、產(chǎn)品價格制定的差不多方法、企業(yè)的價格策略的應用、價格變動與對它的反應。第七章 銷售渠道策略銷售渠道的概念與類型、中間商的類型與作用、銷售渠道和建立、對銷售渠道的治理、銷售渠道的進展趨勢第八章 促銷策略促銷的概念與企

3、業(yè)的促銷組合、現(xiàn)代企業(yè)促銷的本質(zhì)與信息溝通、人員促銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系市場營銷學概論第一節(jié) 市場營銷與市場營銷觀念一、什么叫市場營銷市場營銷是企業(yè)各種活動中的一種活動，是企業(yè)（營銷者）在與消費者（市場的環(huán)境）的相互關(guān)系中如何刺激、誘發(fā)和滿足消費者的需求，促進企業(yè)的生存與進展的活動的總稱。、市場是企業(yè)開展營銷活動的環(huán)境、消費者的需求是企業(yè)開展營銷活動的中心與差不多動身點能夠把消費者的需求分成以下幾種：、無需求：消費者對企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不感興趣。、否定需求：即消費者對企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品感到厭倦、不喜愛。、潛在需求：即消費者有某種需求得不到滿足，表現(xiàn)為一種潛在的需求。、不規(guī)則需求：即消費者的需求

4、在時刻上表現(xiàn)一種忽高忽低的不規(guī)則變化。、充分需求：即消費者的需求達到了理想狀態(tài)的需求。、下降需求：即消費者的需求呈現(xiàn)下降狀態(tài)的需求。、超飽和需求：即消費者的需求超過了企業(yè)希望達到或企業(yè)能達到的狀態(tài)。、不健康需求：即消費者的需求對消費者個體或社會是有害的需求。、促進企業(yè)的生存與進展是企業(yè)開展營銷活動的目的、企業(yè)開展營銷活動的實質(zhì)是企業(yè)運用各種可控因素作用于各種不可控因素的過程可控因素：企業(yè)在開展營銷活動的過程中能夠主動操縱和運用的因素。不可控因素：企業(yè)在開展營銷活動過程中不能操縱的因素。二、市場營銷觀念：市場營銷觀念是企業(yè)開展營銷活動的差不多指導思想1、生產(chǎn)中心論（）：企業(yè)營銷活動的重點是以產(chǎn)品

5、生產(chǎn)為中心，盡可能地增加產(chǎn)量和降低成本以增加利潤。2、推銷中心論：（年代未至年代未）：企業(yè)營銷活動的重點是想方設法把生產(chǎn)出來的產(chǎn)品推銷出去。3、需求中心論（年代年代）企業(yè)營銷活動的重點是生產(chǎn)滿足消費者需要的產(chǎn)品。4、均衡營銷論（年代未年代）企業(yè)能生產(chǎn)什么滿足消費者需求的產(chǎn)品；即在消費者需求和企業(yè)的能力和利益之間取得平衡。5、社會中心論（社會營銷觀念，年代后期）企業(yè)的營銷活動在消費者需求、企業(yè)自身的利益和能力、社會公眾的利益三者之間取得平衡。6、大市場營銷觀念（政治中心論，年代）企業(yè)營銷活動不但要適應環(huán)境，還要為企業(yè)制造良好的市場營銷環(huán)境，把公共關(guān)系、政治力量也作為企業(yè)的可控因素運用，以制造良好

6、的營銷環(huán)境。三、顧客讓渡價值：是指總顧客價值與總顧客成本之間的差異四、市場營銷組合：是指企業(yè)各種可控因素的結(jié)合，包括組合（production、price、place、promotion）組合（production、price、place、promotion、public relation、political power）組合（probing、partitioning、prioritizing、positioning、people、 production、price、place、promotion、public relation、political power ）。第二節(jié)、市場營銷的差不多職能

7、一、阻礙消費者需求滿足的市場障礙：地理障礙、時刻障礙、信息障礙、價值障礙、認識差異二、市場營銷的差不多職能：市場分析的職能、市場區(qū)分的職能、估價的職能第三節(jié) 市場營銷環(huán)境1、經(jīng)濟環(huán)境：經(jīng)濟進展水平、經(jīng)濟進展速度、經(jīng)濟規(guī)模、國民經(jīng)濟各個部門的比例關(guān)系、國民收入水平、進出口總值等。2、人口環(huán)境：人口數(shù)量、人口增長速度、男女性不比例、出生率、死亡率、家庭人口結(jié)構(gòu)等3、科技環(huán)境：科學技術(shù)進展水平、科學技術(shù)進展速度、科學技術(shù)的應用情況4、競爭環(huán)境：競爭結(jié)構(gòu)、競爭程度、競爭對手的競爭能力第二章 市場分析第一節(jié) 市場的概念與市場的類型一、市場的概念： 商品買賣的地點 商品交換（買賣）的活動 某種商品的供應者

8、 某種商品的購買者或購買者集團 購買者數(shù)量 購買者的購買力 購買者的購買動機 市場購買者數(shù)量購買能力購買動機二、市場的分類： 1、按市場競爭的程度分： 完全競爭市場、壟斷競爭市場、寡頭壟斷市場、完全壟斷市場 2、按消費者購買商品的目的和用途分：（1）消費者市場（生活資料市場） ： 購買商品是為了個人的最終生活消費者的購買者 （2）生產(chǎn)者市場（生產(chǎn)資料市場）： 購買商品是為了再生產(chǎn)其它物品，轉(zhuǎn)售的購買者第二節(jié) 消費者市場分析一、消費者市場的特點購買者多需求的多樣性與品種的多樣性地域廣長的銷售渠道和廣泛的中間商購買量小商品的包裝需求彈性大價格策略的作用大非專家購買廣告、產(chǎn)品質(zhì)量、外觀二.消費者市場

9、的阻礙因素1、人口因素：人口的數(shù)量（地理分布）、人口的年齡結(jié)構(gòu)、 人口的性不結(jié)構(gòu)、人口的教育狀況、人口的家庭狀況（獨身時期、新婚時期、滿巢時期、滿巢時期、空巢時期、鰥寡時期）。2、購買力因素：國民生產(chǎn)總值（GNP ）、國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP ）、國民收入、個人所得、個人所得的各種轉(zhuǎn)移性支付、個人可支配收入、消費支出增加的幅度總是小于收入增加幅度。3、購買動機：一個市場的大小除了取決于人口因素和收入因素外，還取決于消費者的購買動機。三、消費者市場購買者的購買模式1、誰是購買的決策者： 生活資料商品的購買是以家庭為單位進行購買的，家庭成員在購買過程中所起的作用不一樣。 發(fā)起者：首先提出或有意購買某一

10、產(chǎn)品的人 阻礙者：提出意見或建議阻礙購買決策的人 決策者：決定是否買、如何買、哪里買的人 購買者：實際采取購買行為的人 使用者：實際消費或使用產(chǎn)品的人 2、購買行為類型依照消費者在購買過程中的介入程度和對品牌選擇的差異程度，把生活資料商品的消費者的購買分成四個類型： 復雜的購買行為（品牌差異大、高度介入）減少失調(diào)的購買行為（品牌差異小、高度介入）適應性的購買行為（品牌差異小、低度介入）查找品牌的購買行為（品牌差異大、低度介入）3、購買決策過程第一、對需求的認識 第二、信息收集 第三、可供選擇方案的評價第四、購買決策第五、購買后行為 第三節(jié) 生產(chǎn)者市場分析一、生產(chǎn)者市場的特點購買者少、地域上集中

11、：銷售渠道短、中間商比較少購買量大、購買次數(shù)少：大的包裝容量派生需求：在對市場分析時應注意相關(guān)生活資料市場的變化需求彈性比較?。簝r格策略的作用比較小需求的波動性比較大：應實行品種和市場的多樣化以分散經(jīng)營風險專家性購買：營銷活動過程中要注重商品的質(zhì)量、性能、信譽等阻礙購買的人多：采取協(xié)同作戰(zhàn)的策略，人員推銷的作用比較大二、阻礙生產(chǎn)者市場的因素1、購買者數(shù)量：企業(yè)的數(shù)量、企業(yè)的規(guī)模、企業(yè)的經(jīng)營治理水平2、購買能力：（1）從宏觀方面看，國家的經(jīng)濟狀況和經(jīng)濟實力（2）從微觀方面看，企業(yè)的財務狀況盈利能力3、購買動機：國家的方針政策（產(chǎn)業(yè)政策、經(jīng)濟政策）、經(jīng)濟的進展速度與進展水平、企業(yè)的生產(chǎn)進展情況、更

12、新改造、擴大生產(chǎn)規(guī)模三、生產(chǎn)者市場購買者的購買模式1、誰購買(1)新購置：新顧客買新產(chǎn)品(2)老顧客買新產(chǎn)品（提出新的要求）(3)單純性的重復購置：老顧客買老產(chǎn)品2、誰參與購買決策過程提議者：在許多場合，往往確實是使用者阻礙者：如技術(shù)人員、財務人員等決定者：有權(quán)決定產(chǎn)品要求和（或）供應商的人購買者：有權(quán)選擇賣主和進行交易談判，在復雜的、大型的購買過程中，往往包括組織中的高層治理者、技術(shù)人員、財務人員等各方人員3、生產(chǎn)資料市場購買者的購買決策過程需求的產(chǎn)生：內(nèi)的刺激、外在刺激總需求講明：購買者確定所需項目的總特征和需要的數(shù)量。查找供應商：電話簿、交易指南、貿(mào)易展銷會、其他公司介紹、老關(guān)系、供應商

13、應通過有效的促銷活動使之列入名錄中。征求供應建議書：購買者邀請合格的供應商提交供應建議書。供應商的選擇：依照供應建議書，采購商還會就供應商的技術(shù)能力、財務能力、生產(chǎn)能力、產(chǎn)品質(zhì)量、交貨可靠性、服務能力等對供應商進行評價，以確定自己產(chǎn)品的供應商?？冃гu價:采購者會對各供應商的績效進行評價。這種評價的結(jié)果可能會引起采購者接著向供應商購買產(chǎn)品，也可能引起他們修正或停止向該供應商采購。第四節(jié) 企業(yè)市場競爭分析一、行業(yè)競爭分析行業(yè)是一組提供一種或一類相互緊密替代產(chǎn)品的公司。依照相互替代的程度，能夠是行業(yè)競爭，也能夠是品牌競爭。行業(yè)分析的內(nèi)容： 分析行業(yè)銷售商的數(shù)量及相互間的差不程度（競爭結(jié)構(gòu)分析） 分析

14、行業(yè)的進入障礙 分析行業(yè)的退出障礙 成本結(jié)構(gòu) 縱向一體化 全球經(jīng)營二、市場競爭分析行業(yè)分析是從生產(chǎn)同類產(chǎn)品的角度看各個企業(yè)之間的競爭，而市場競爭分析則是對滿足或服務于相同顧客的企業(yè)之間的競爭進行分析。市場競爭的觀念有利于開闊企業(yè)的視野，使企業(yè)看到更多的、實際和潛在的市場競爭，以制定出更長遠的戰(zhàn)略性打算 三、辨不競爭對手的戰(zhàn)略企業(yè)最直接的競爭對手是那些在相同的目標市場推行相同的戰(zhàn)略的企業(yè)。企業(yè)能夠采取的相應戰(zhàn)略為：進展戰(zhàn)略、產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略、價格戰(zhàn)略、市場覆蓋戰(zhàn)略、廣告戰(zhàn)略、研究與開發(fā)戰(zhàn)略。四、了解競爭者的目標競爭者的目標一般包括以下幾種：利潤、市場份額增長、技術(shù)領先以及服務領先等。五、評估競爭對手

15、的優(yōu)勢與劣勢競爭對手的優(yōu)勢與劣勢決定了他們是否能有效的執(zhí)行其經(jīng)營戰(zhàn)略和達到經(jīng)營目標，也決定了企業(yè)如何有效地選擇目標市場和提高自己的競爭能力。 六、評估競爭者的反應企業(yè)不但要了解競爭對手的優(yōu)勢與劣勢，還必須了解競爭對手可能的反應模式。1、從容型競爭者：即對對手的行動沒有反應，或反應不強烈。緣故可能是：2、選擇型競爭者： 可能只對某些類型的攻擊做出反應，而對其它類型的攻擊則無動于衷。 3、兇狠型競爭者： 這種類型的競爭者對所有的進攻都會做出迅速而強烈的反應。4、隨機型競爭者： 這種競爭者并不表露可預知的反應模式七、選擇競爭者以便進攻或回避1、好的競爭者的存在會產(chǎn)生各種戰(zhàn)略利益：增加競爭優(yōu)勢、改善現(xiàn)

16、有的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、援助市場開發(fā)、阻止進入。 2、好的競爭者的標準：有信用和活力、有明顯的、自知的弱點、通曉規(guī)則、有現(xiàn)實的假定、有成本方面的知識、有自我克制的戰(zhàn)略概念、有可協(xié)調(diào)的目標。3、選擇與哪個競爭對手進行競爭：（1）強競爭者與弱競爭者：選擇弱的競爭對手能夠減少企業(yè)在競爭中所需花費的時刻和費用，但也可能會阻礙企業(yè)自身的能力和水平的提高。 （2）近競爭者與遠競爭者：企業(yè)可能選擇近的競爭對手開展進攻行動以減少直接競爭的威脅，結(jié)果可能會引來與之競爭的更難應付的競爭對手。（3）好競爭者與壞競爭者：企業(yè)應選擇壞競爭者作為企業(yè)進攻的對象。 4、在選擇競爭者時應注意幸免出現(xiàn)的錯誤： （1）錯誤地區(qū)分好競爭者與

17、壞競爭者。（2）把競爭者逼上絕路，其結(jié)果可能會把好的競爭者變成壞競爭者。（3）市場追隨者盲目向市場領導者進攻，結(jié)果會損害自己差不多取得的有利地位。（4）進入壞競爭者太多的產(chǎn)業(yè)。第三章 市場營銷戰(zhàn)略決策第一節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略的制定過程一、市場營銷戰(zhàn)略的概念（一） 關(guān)于戰(zhàn)略的幾種定義： 1、 一個企業(yè)差不多的長期目標和目的的確定，以及為實現(xiàn)此目標所必須采取的行動和對資源的分配” 艾爾弗雷德 鈔票德勒 2、“ 由目的、目標以及為實現(xiàn)這些目標而采取的要緊政策、打算組成的模式，該模式?jīng)Q定了公司處于或應該處于何種行業(yè)，以及公司屬于或應該屬于何種類型?！?肯尼斯 安德魯斯3、“它決定公司業(yè)務活動的框架并對協(xié)調(diào)

18、活動提供指導，以使公司能應付并阻礙不斷變化的環(huán)境。戰(zhàn)略將公司偏愛的環(huán)境和它希望成為的組織類型結(jié)合起來?！?伊丹敬之上面定義的表述都強調(diào)了：1、長期目標制定戰(zhàn)略所追求的目的。2、要緊政策和要緊打算戰(zhàn)略即企業(yè)所進行的一種重大決策。這種決策決定了企業(yè)對實現(xiàn)目標的資源的運用，也決定了企業(yè)的成功與失敗。3、“目標模式”和“企業(yè)業(yè)務活動的框架” 戰(zhàn)略一旦確定，就決定了企業(yè)內(nèi)部各方的行為，即行為的一致性，而且，戰(zhàn)略一旦確定，就不能輕易改變。4、“確定了企業(yè)屬于什么類型”講明戰(zhàn)略決定了企業(yè)的競爭個性。即表明了組織成員對在競爭的環(huán)境中如何開展有效的競爭活動的共同理解。菲利普科特勒在營銷治理一書中指出，戰(zhàn)略打算應

19、包括三個關(guān)鍵觀念：1 、要求把公司的業(yè)務治理作為一項投資組合來治理：即企業(yè)應建立、保持、停止（收獲、撇脂）或結(jié)束哪些企業(yè)實體機構(gòu)。企業(yè)如何把它的資源重新分配到更有潛力的業(yè)務中去。 2 、精確地確定每項業(yè)務的以后利潤潛力：這就要求企業(yè)要依照市場增長率和企業(yè)的經(jīng)營目標及所處的內(nèi)外環(huán)境來確定，而不能只考慮企業(yè)某項業(yè)務的目前業(yè)績和利潤。 3、第三個關(guān)鍵觀念戰(zhàn)略：即企業(yè)要對每一項業(yè)務建立和開發(fā)一個“博弈打算”，以實現(xiàn)企業(yè)的長期目標。因此，企業(yè)應依照自己在行業(yè)中的地位和經(jīng)營目標、市場機會、資源狀況和特有的技能等來確定一個最有意義的戰(zhàn)略。 關(guān)于市場營銷戰(zhàn)略，我們能夠如此定義：指導企業(yè)開展市場營銷活動的總的打

20、算和策略。它規(guī)定了企業(yè)開展市場營銷活動的長期目標、企業(yè)進展的差不多方向和進展方式、企業(yè)對市場的選擇、產(chǎn)品開發(fā)的方向以及企業(yè)為此對資源的使用和分配。二、市場營銷戰(zhàn)略的類型：1、密集型成長戰(zhàn)略：市場滲透戰(zhàn)略、市場開發(fā)戰(zhàn)略和產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略；這是一種在原有業(yè)務領域里查找以后進展機會的進展戰(zhàn)略； 2、一體化成長戰(zhàn)略：前向一體化戰(zhàn)略、后向一體化戰(zhàn)略和橫向一體化戰(zhàn)略；通過收買或建立與目前業(yè)務有關(guān)的業(yè)務的一種進展戰(zhàn)略； 3、多樣化成長戰(zhàn)略：集中多角化經(jīng)營戰(zhàn)略、混合多角化經(jīng)營戰(zhàn)略和橫向多角化經(jīng)營戰(zhàn)略。 即增加與原業(yè)務無關(guān)的新業(yè)務的一種進展戰(zhàn)略。 第二節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略的制定過程一、企業(yè)任務的闡述 每個企業(yè)的存在都有

21、其獨特的理由，而這一獨特性就應當反映在其任務陳述中。任務它闡述反映了企業(yè)對以后進展方向的決策，為企業(yè)的戰(zhàn)略選擇提供了標準。因此，它是動態(tài)的，企業(yè)能夠依據(jù)它隨時對企業(yè)有利或不利 的 進展方向 。 科特勒認為，一個企業(yè)的任務由五個關(guān)鍵因素組成（營銷治理P97）：組織的歷史、治理當局與所有者的偏好、環(huán)境因素、企業(yè)的資源以及企業(yè)的獨有能力。美國戰(zhàn)略治理學家弗雷德戴維在戰(zhàn)略治理一書中認為，各企業(yè)的任務陳述在長度、內(nèi)容、形式和具體性等方面能夠不同，但有效的任務陳述應具有九種特征或包括九種要素： 用戶（customers）：企業(yè)的用戶是誰？ 產(chǎn)品或服務（products or services）：企業(yè)的要緊

22、產(chǎn)品或服務項目是什么？ 市場（markets)：企業(yè)在哪些地域競爭？ 技術(shù)（technology)：企業(yè)采納什么技術(shù)？這種技術(shù)是否最新？ 對生存、增長和盈利的關(guān)切（concern for survival , growth, and profitability)：企業(yè)是否努力實現(xiàn)業(yè)務的增長和良好的財務狀況? 觀念（philosophy)：企業(yè)的差不多信念、價值觀、和道德傾向是什么？ 自我認知（self-concept)：企業(yè)最獨特的能力或最要緊的競爭優(yōu)勢是什么？ 對公眾形象的關(guān)切(concern for public image):企業(yè)是或?qū)ι鐣?、社區(qū)和環(huán)境負責？ 對雇員的關(guān)懷（concern

23、 for employees)：企業(yè)是否視雇員為寶貴的資產(chǎn)？ （戰(zhàn)略治理110任務陳述范例） 弗雷德戴維認為，任務陳述的要緊價值來自于它對企業(yè)最終目標的具體化：它向治理者指明了超越個人、局部和臨時需求的整體和持久的進展方向。它促使不同層級、不同代的人們建立共同的期望感。它兼顧和統(tǒng)一了不同時期、不同個人及不同利益集團的價值觀。它使公司的價值觀得以具體化，從而使其得到社會公眾的認同。最后它還確信并強調(diào)了公司將努力采取負責任的行動，這也是維持企業(yè)的生存、持續(xù)增長和盈利的差不多要求。 二、企業(yè)外部環(huán)境的分析外部環(huán)境分析實際上確實是機會與威脅的分析，通過外部環(huán)境分析，查找企業(yè)進展的有利機會，發(fā)覺存在的競

24、爭威脅。 1 、阻礙企業(yè)的要緊外部環(huán)境因素 經(jīng)濟、社會、文化、人口、政治、法律、技術(shù)和競爭等 2 、外部環(huán)境的分析過程 企業(yè)應通過利用各種來源來收集各阻礙因素的信息（各種期刊、雜志、報紙、供應商、分銷商、銷售人員、消費者、競爭者，網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫） 3、競爭分析波特提出了五種力量模型的競爭分析方法。依照波特的理論，決定產(chǎn)業(yè)競爭性質(zhì)的是由以下五種力量決定的： 第一、企業(yè)間的競爭 第二、潛在新競爭者的進入 第三、潛在替代產(chǎn)品的開發(fā) 第四、供應商量價力量第五、購買者議價力量 第一、新競爭者的進入威脅新的競爭者的進入將提高產(chǎn)業(yè)的供應能力，分享市場，提高行業(yè)的競爭程度。進入威脅的大小取決于行業(yè)所表現(xiàn)出來的進入

25、壁壘程度和原有守衛(wèi)者的反擊程度。要緊的進入壁壘有：規(guī)模經(jīng)濟： 規(guī)模經(jīng)濟的存在迫使進入者或者一開始就以大規(guī)模生產(chǎn)并承擔遭受原有企業(yè)強烈抵制的風險，或者以小規(guī)模生產(chǎn)而同意產(chǎn)品成本方面的劣勢。規(guī)模經(jīng)濟幾乎能夠表現(xiàn)在生產(chǎn)經(jīng)營的每一個環(huán)節(jié)。 產(chǎn)品歧異：即現(xiàn)有的企業(yè)由于過去的廣告、顧客服務、產(chǎn)品特色或由于第一個進入該產(chǎn)業(yè)而獲得商標信譽及顧客忠誠上的優(yōu)勢。它迫使新進入者耗費大量獎金消除原有的顧客忠誠。從而成為進入壁壘。資本需求： 不僅生產(chǎn)設施、研究開發(fā)、前期廣告需要大量資本投入，而且建立顧客信用、建立庫存等也需要大量的資本投入，這些就足以構(gòu)成進入壁壘，它意味著較大的投入風險，也構(gòu)成了現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)的競爭優(yōu)

26、勢。 轉(zhuǎn)換成本：轉(zhuǎn)換成本不但包括新進入者進入一個新的產(chǎn)業(yè)所需求的生產(chǎn)技術(shù)及相應的人員培訓等方面的費用支出，還包括由于進入新的產(chǎn)業(yè)而使其原有的使用者要同意這種轉(zhuǎn)換的成本支出。獲得分銷渠道： 某種程度上產(chǎn)品的理想的銷售渠道已為原有的企業(yè)所占有，新的進入者必須通過壓價、分擔廣告費用等方法才能使分銷商能同意其產(chǎn)品。 政府的政策： 政府能夠通過許可證的要求或限制獵取原材料等方式來對新進入者進行操縱。 第二、替代產(chǎn)品的壓力能夠講，企業(yè)與所有生產(chǎn)替代產(chǎn)品的企業(yè)之間都存在著競爭，這種替代程度越高，所存在的競爭的壓力就越大。因此，分析替代產(chǎn)品壓力的關(guān)鍵是查找那些能實現(xiàn)本產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品同種功能的其它產(chǎn)品。替代品設置了產(chǎn)

27、業(yè)中企業(yè)可謀取利潤的定價上限，從而限制一個產(chǎn)業(yè)的潛在收益。替代品所提供的價格性能選擇機會越有吸引力，產(chǎn)業(yè)利潤的“上蓋”壓得就越緊。第三、買方侃價的實力買方總是通過壓低價格、要求較高的產(chǎn)品質(zhì)量或要求更多的服務項目，同時從競爭者彼此對立的狀態(tài)中獲利。買方侃價的實力表現(xiàn)： 相關(guān)于賣方的銷售量而言，購買是大批量和集中進行的。 買方從產(chǎn)業(yè)中購買的產(chǎn)品占其成本或購買數(shù)額的相當大的一部分。 從產(chǎn)業(yè)中購買標準的或非歧異性產(chǎn)品。 買方轉(zhuǎn)換成本低。 買方贏利低。 買方采取后向整合的現(xiàn)實威脅。 買方掌握充分的信息。第四、供方侃價實力供應方可能通過提價或降低所購產(chǎn)品或服務的質(zhì)量的威脅來向某個產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)施加壓力。它能

28、夠使一個企業(yè)無法使價格跟上成本的增長而失去利潤。供方侃價實力表現(xiàn)在： 供方的集中化程度比買方產(chǎn)業(yè)高。 供方在向某產(chǎn)業(yè)銷售中不必與替代產(chǎn)品競爭。 該產(chǎn)業(yè)并非供方集團的要緊客戶。 供方產(chǎn)品是買方業(yè)務的要緊投入品。 供方產(chǎn)品差不多歧異化或已建立起轉(zhuǎn)換成本。 供方集團表現(xiàn)出前向整合的現(xiàn)實威脅。第五，現(xiàn)有競爭對手間爭奪的激烈程度現(xiàn)有競爭通常以價格、廣告、提高對顧客的服務水平等來爭奪市場。一個企業(yè)的競爭行為往往會對其它競爭對手產(chǎn)生阻礙，從而引起對手的報復或應付。行業(yè)的競爭激烈程度取決于： 眾多的或勢均力敵的競爭對手。 產(chǎn)業(yè)增長緩慢。 高固定成本或高庫存成本。 缺乏產(chǎn)品歧異或轉(zhuǎn)換成本高。 高額戰(zhàn)略利益。 退

29、出壁壘大。外部因素評價矩陣（external factor evaluation (EFE) matrix）通過外部因素分析后，確定阻礙企業(yè)的關(guān)鍵因素，這些因素包括機會和威脅。并對每個因素確定權(quán)重，再對各個關(guān)鍵因素進行評分。評分值能夠：好；較好；一般；差。然后計算加權(quán)分數(shù)。 （三）企業(yè)內(nèi)部分析：企業(yè)內(nèi)部分析確實是通過對企業(yè)內(nèi)部各個方面的分析，確定企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢。1、內(nèi)部分析的內(nèi)容：（1）內(nèi)部分析確實是要通過對企業(yè)內(nèi)部包括各部門之間的關(guān)系，及對治理、營銷、財務、生產(chǎn)作業(yè)、研究與開發(fā)、信息收集等企業(yè)各業(yè)務活動領域的差不多功能與活動進行分析，以確定企業(yè)內(nèi)部突出的優(yōu)勢與劣勢。 （2）企業(yè)能夠組織一個

30、由來自企業(yè)不同部門的人員組成的專門小組來確認阻礙企業(yè)以后的最為重要的優(yōu)勢與劣勢。 2、內(nèi)部分析檢查問題表對下表問題的回答，假如是No，意味著在這方面有潛在的劣勢。假如回答是Yes，則意味著該領域存在著潛在的優(yōu)勢。（1）治理方面： 公司是否確立了戰(zhàn)略治理思想？ 公司的近期和遠期目標是否可度量并得到了專門好的宣傳？ 所有層次的治理者是否都在有效地進行打算？ 治理者是否專門好地進行了授權(quán)？ 企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)是否適當？ 工作講明和規(guī)范是否明確？ 雇員的士氣是否高昂？ 雇員的調(diào)動率和缺勤率是否較低？ 企業(yè)的獎勵和操縱機制是否有效？ （2）市場營銷方面： 企業(yè)的市場細分是否有效？ 同競爭者相比，企業(yè)是否有好

31、的市場定位？ 企業(yè)的市場份額是否在提高？ 當前使用的銷售渠道是否可靠？是否經(jīng)濟？ 企業(yè)是否擁有有效的銷售隊伍？ 企業(yè)是否進行市場調(diào)查？ 產(chǎn)品質(zhì)量和用戶服務是否良好？ 產(chǎn)品和服務定價是否恰當？ 企業(yè)是否具有有效的促銷、廣告和公共宣傳戰(zhàn)略？ 營銷打算及預確實是否有效？ 企業(yè)的營銷治理是否具有豐富的經(jīng)驗和受過足夠的培訓？ 財務會計方面： 財務比率分析表明企業(yè)的財務優(yōu)勢與弱點是什么？ 是否能夠籌集到所需要的短期資金？ 是否能夠通過借債和或發(fā)行股票而籌集到所需要的長期資金？ 是否有足夠的流淌資金？ 企業(yè)的資金預算程序是否有效？ 企業(yè)的股息分配政策是否合理？ 與投資者和股東是否有良好的關(guān)系？ 財務治理者是

32、否有豐富的經(jīng)驗和受過良好的培訓？ 生產(chǎn)組織方面： 原材料、零件和部件的供應是否可靠？合理？ 設施、設備、機器和辦公室是否處于良好狀態(tài)？ 庫存操縱政策與程序是否有效？ 質(zhì)量操縱政策與程序是否有效？ 設施、資源和市場的布局是否符合戰(zhàn)略要求？ 企業(yè)是否擁有足夠的技術(shù)能力？ 在研究與開發(fā)方面： 公司是否擁有充足的研究與開發(fā)設施？ 利用外部研究與開發(fā)公司是否經(jīng)濟？ 研究與開發(fā)資源是否得到有效配置？ 是否有足夠的治理信息和計算機系統(tǒng)？ 研究開發(fā)部門與企業(yè)其他部門間的溝通是否有效？ 當前的產(chǎn)品在技術(shù)上是否有競爭力？ 在計算機信息系統(tǒng)方面： 公司的所有治理者是否都利用信息系統(tǒng)進行決策？ 企業(yè)中是否有信息主管或

33、信息系統(tǒng)經(jīng)理職位？ 信息系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)是否定期更新？ 各功能領域的治理者是否都向信息系統(tǒng)輸入信息？ 是否有進入企業(yè)信息系統(tǒng)的有效口令？ 企業(yè)的戰(zhàn)略家們是否競爭公司的信息系統(tǒng)？ 信息系統(tǒng)是否便于使用？ 信息系統(tǒng)的所有使用者是否都了解信息能夠給公司帶來的競爭優(yōu)勢？ 是否為信息系統(tǒng)使用者提供了計算機培訓？ 公司的信息系統(tǒng)在內(nèi)容和使用的方便性上是否在不斷改進？ 3、內(nèi)部因素評價矩陣（internal factor evaluation (IFE) matrix）對以上各個因素分析的基礎上建立內(nèi)部因素評價矩陣。 第一，列出在內(nèi)部分析中確定的關(guān)鍵因素。一般包括優(yōu)勢和劣勢兩方面的10 到20 個因素。 第二，

34、給每個因素以權(quán)重。 第三，為各因素評分。如：1 代表重要弱點；2 代表次要弱點；3 代表次要優(yōu)勢；4 代表重要優(yōu)勢。 4、求加權(quán)分數(shù)。 戰(zhàn)略分析與選擇1、確定企業(yè)的長期目標（long-term objectives）（1）長期目標是企業(yè)通過實施特定戰(zhàn)略而希望達到的結(jié)果。 （2）而戰(zhàn)略確實是為達到長期目標而采取的行動。長期目標與戰(zhàn)略的時刻跨度應當一致。 （3）好的長期目標的特征包括：數(shù)量化、可度量、有挑戰(zhàn)性、分層次、 可同意性及能協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)各單位之間的關(guān)系 2、戰(zhàn)略分析： 戰(zhàn)略分析實際上確實是應用各種戰(zhàn)略分析的技術(shù)與方法把企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢與劣勢和企業(yè)外部的機會與威脅進行匹配，以確定能實現(xiàn)企業(yè)長期（

35、戰(zhàn)略）目標的戰(zhàn)略打算或戰(zhàn)略方案的過程。 常用的戰(zhàn)略分析技術(shù)有：SWOT 矩陣、SPACE 矩陣、BCG 矩陣、IE 矩陣等。 第一、矩陣（strengths-weaknesses-threats-opportunities,優(yōu)勢劣勢威脅機會），利用那個匹配工具，能夠關(guān)心治理者制定如下四類戰(zhàn)略：（優(yōu)勢機會）戰(zhàn)略：那個戰(zhàn)略的目標確實是通過發(fā)揮企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢而充分利用外部機會的戰(zhàn)略。這是一種最理想的戰(zhàn)略狀況，實行這種戰(zhàn)略的關(guān)鍵是把企業(yè)的劣勢變?yōu)閮?yōu)勢，努力回避外部的威脅以充分利用各種有利的機會。（劣勢機會）戰(zhàn)略：那個戰(zhàn)略的目標確實是通過利用外部機會來彌補內(nèi)部的劣勢。適用這種戰(zhàn)略的條件是存在有利的市場機會

36、，但企業(yè)的劣勢卻阻礙著這種機會的利用。因此，關(guān)鍵在于如何消除這種劣勢來利用這種有利的機會。 （優(yōu)勢威脅）戰(zhàn)略：確實是利用本企業(yè)的優(yōu)勢回避或減輕外部威脅阻礙的戰(zhàn)略。 （劣勢威脅）戰(zhàn)略： 是一種旨在減少內(nèi)部劣勢同時回避外部環(huán)境威脅的防備性戰(zhàn)略。第二、矩陣：SPACE 矩陣是用四象限來表明進取、保守、防備和競爭這四種戰(zhàn)略中哪種最適合特定的企業(yè)。該矩陣中的橫軸（X 軸）代表了兩個內(nèi)部因素（財務優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢），縱軸代表了兩個外部因素（環(huán)境穩(wěn)定性 和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢）。 建立SPACE矩陣的步驟如下：（）選擇構(gòu)成財務優(yōu)勢（）、競爭優(yōu)勢（）、環(huán)境穩(wěn)定性（）和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢（）的一組變量。（）對構(gòu)成和軸的各變量給予從（最

37、差）到（最好）的評分值。而對構(gòu)成和軸的各變量給予從（最好）到（最差）的評分值。（）將各數(shù)軸所有變量的評分相加，再分不除以各數(shù)軸變量總數(shù)，從而得出、和各自的平均分數(shù)。（）將、和各自平均值標在各自數(shù)軸上。（）將軸上的兩個分數(shù)相加，將結(jié)果標在軸；將軸上的兩個數(shù)相加，將結(jié)果標在軸。標出、數(shù)值的交點。（）自矩陣原點至、數(shù)值的交叉點畫一條向量。這一向量表明了企業(yè)可采取的戰(zhàn)略類型：進取、競爭、防備或保守。當企業(yè)的向量位于SPACE矩陣的進取象限時,表明企業(yè)有較強的財務優(yōu)勢和較強的競爭優(yōu)勢。因此，企業(yè)能夠采取進取型的進展戰(zhàn)略，如：市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)、后向一體化、前向一體化、橫向一體化、混合式多角化經(jīng)

38、營、集中式多角化經(jīng)營等。SPACE矩陣的分析：業(yè)的向量位于SPACE矩陣的保守象限時，意味著企業(yè)在穩(wěn)定但不增長的產(chǎn)業(yè)中擁有財務優(yōu)勢，但不具有重要競爭優(yōu)勢，因此企業(yè)應固守差不多競爭優(yōu)勢而不要過分冒險。其采取的具體戰(zhàn)略如：市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)及集中化多角化經(jīng)營。業(yè)的向量位于SPACE矩陣的競爭象限時，意味著企業(yè)在不穩(wěn)定的環(huán)境中行業(yè)中具有重要的競爭優(yōu)勢。這時，企業(yè)可采取的競爭性戰(zhàn)略如：后向一體化、前向一體化、橫向一體化、市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略等。企業(yè)的向量位于SPACE矩陣的防備象限時，表明企業(yè)在一個不穩(wěn)定的行業(yè)中處于不利的競爭地位。這意味著企業(yè)應集中精力克服內(nèi)部劣勢并回避外部的威

39、脅，可采取的防備性戰(zhàn)略如：緊縮、剝離、結(jié)業(yè)清算和集中化多角化經(jīng)營戰(zhàn)略等。第三、矩陣（Boston Consulting Group Matrix 波士頓咨詢集團矩陣）：該分析矩陣用相對市場份額和產(chǎn)業(yè)銷售增長率兩個指標來分析企業(yè)的各個分部的差不。相對市場份額（Relative market share position ) 為企業(yè)的某個產(chǎn)品的銷售額與該產(chǎn)業(yè)最大競爭公司的銷售額之比。其中位值一般為0.5 ，表示公司的市場份額為領先公司的一半。 產(chǎn)業(yè)銷售增長率以銷售額增長百分比表示，增長范圍一般在-20% 至+20% 之間，中位值為0 。 （1）疑問產(chǎn)品：高的銷售增長率和低的相對市場份額。關(guān)于這種產(chǎn)

40、品，應采取加強型戰(zhàn)略如市場滲透、市場開發(fā)或產(chǎn)品開發(fā)，或考慮將其售出。（2）明星產(chǎn)品：高的銷售增長率和高的相對市場份額。對這種產(chǎn)品，應通過大量投資以保持和加強其主導地位。（3）現(xiàn)金牛產(chǎn)品：這種產(chǎn)品應盡可能長期地保持其優(yōu)勢地位（4）瘦狗產(chǎn)品：這種產(chǎn)品應采取收縮戰(zhàn)略。如結(jié)業(yè)清算、剝離、削減等。第四、矩陣： 那個分析矩陣是在原來由公司提出的多因素業(yè)務經(jīng)營組合矩陣基礎上進展起來的。多因素業(yè)務經(jīng)營組合矩陣又稱市場吸引力經(jīng)營實力矩陣（矩陣），經(jīng)營實力表明企業(yè)的競爭能力（內(nèi)部因素），而市場吸引力表明企業(yè)所處行業(yè)的進展狀況與進展趨勢（外部因素）。 在IE矩陣中,能夠分成三個具有不同戰(zhàn)略涵義的區(qū)間：（1）落入、

41、、 象限的業(yè)務應被視為增長型和建立型（grow and build）業(yè)務。因此應采取加強型戰(zhàn)略（市場滲透、市場開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)）或一體化戰(zhàn)略（前向一體化、后向一體化和橫向一體化）或投資擴展戰(zhàn)略。（2）落入 、 、象限的業(yè)務適合采納堅持和保持型（hold and maintain）戰(zhàn)略，或選擇盈利戰(zhàn)略。如市場滲透和產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略等 。 （3）落入 、 象限的業(yè)務應采取收獲型和剝離型（harvest and divest)戰(zhàn)略或收獲放棄戰(zhàn)略。3、市場營銷戰(zhàn)略的確定： 以上的分析為戰(zhàn)略決策提供了基礎。特不是各種戰(zhàn)略分析技術(shù)的應用，匹配出了可供選擇的備選戰(zhàn)略清單，關(guān)于這些可行的戰(zhàn)略方案，能夠運用一種定量戰(zhàn)略打算矩陣（qu