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文檔簡(jiǎn)介
1、運(yùn)營(yíng)的3個(gè)思維習(xí)慣:流程化思維無(wú)論是做活動(dòng)、用戶運(yùn)營(yíng)、還是產(chǎn)品優(yōu)化等其它具體的運(yùn)營(yíng)工作, 都別急著開始執(zhí)行,首先要問(wèn)自己上面那兩個(gè)問(wèn)題,找到答案(即目 標(biāo))再制定計(jì)劃和實(shí)施,這樣,無(wú)論過(guò)程如何,至少結(jié)果不會(huì)是錯(cuò)的, 只是完成多少罷了。之前說(shuō)過(guò)3個(gè)思維習(xí)慣,今天要闡述的,是第二個(gè)思維,也是了 解目標(biāo)之后的一個(gè)很關(guān)鍵的思維,叫流程化思維。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),流程化 意識(shí)是指在你具體制定某項(xiàng)運(yùn)營(yíng)工作的計(jì)劃的時(shí)候,需要先完整描述 用戶參與的全部流程,并且針對(duì)流程中的每一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)設(shè) 計(jì)的思維方式。說(shuō)白了就是你要想清楚用戶行為路徑。最典型的應(yīng)用場(chǎng)景其實(shí)就是漏斗模型(圖1)。漏斗模型是營(yíng)銷 中最常使用到的一
2、個(gè)模型,它背后隱含的邏輯其實(shí)就是潛在用戶在你 的營(yíng)銷活動(dòng)中的行為路徑,包括關(guān)注-口碑- 購(gòu)買。圖1無(wú)論通過(guò)什么渠道,用戶首先會(huì)關(guān)注到你的產(chǎn)品,然后基于直觀 體驗(yàn)、評(píng)價(jià)、廣告等形成內(nèi)在口碑價(jià)值,最終觸發(fā)購(gòu)買意愿并下單購(gòu) 買。在整個(gè)用戶體驗(yàn)過(guò)程中,“關(guān)注-口碑- 購(gòu)買”是3個(gè)非常 關(guān)鍵的環(huán)節(jié),每個(gè)環(huán)節(jié)流失率的降低都能夠?qū)?gòu)買(即最終利潤(rùn))產(chǎn) 生非常大的影響。因此,營(yíng)銷人員就需要想方設(shè)法對(duì)這3個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié) 進(jìn)行轉(zhuǎn)化率提升。比如,在首頁(yè)增加產(chǎn)品曝光位、活動(dòng)位置等,來(lái)吸引更多的流量 關(guān)注到我的產(chǎn)品,通過(guò)已下單用戶的評(píng)價(jià)、曬單、明星代言、達(dá)人推 薦等使用戶對(duì)產(chǎn)品形成良好的口碑。最后一張折扣券等補(bǔ)貼就說(shuō)服你
3、下單購(gòu)買了。這里需要注意的一個(gè)邏輯是,每一個(gè)關(guān)鍵步驟都要想方 設(shè)法向下一關(guān)鍵步最大化地導(dǎo)入用戶,即所謂的轉(zhuǎn)化率,而一切轉(zhuǎn)化 率的根本來(lái)源就是第一個(gè)關(guān)鍵步驟一曝光。列舉一個(gè)反面的例子:亮哥有個(gè)在北京闖蕩了幾年、最近開始勵(lì) 志光大家鄉(xiāng)特產(chǎn)美早大櫻桃的朋友小貓。去年她在朋友圈嘗試了一次 推廣,價(jià)格公道、果味可口、順豐直達(dá)讓她在短短1周內(nèi)就積累了上 百客戶,其中不乏多次購(gòu)買的朋友。于是,今年她創(chuàng)建了微信公眾號(hào), 準(zhǔn)備通過(guò)新媒體增加她的訂單量。當(dāng)她興致勃勃地向我描述了她的規(guī)劃、如何通過(guò)文案、素材來(lái)提 升轉(zhuǎn)化率的時(shí)候,亮哥不忍心但又不得不潑了半盆冷水給她。道理很 簡(jiǎn)單,我只問(wèn)了一句“除了朋友圈,你的用戶曝
4、光渠道有哪些?”她 想了半天,沒有達(dá)上來(lái)。沒有了最初的產(chǎn)品曝光,后續(xù)的轉(zhuǎn)化率再高 也白搭。所以亮哥給了她幾條建議:在當(dāng)前小本經(jīng)營(yíng)沒有推廣預(yù)算的 情況下,嘗試找?guī)讉€(gè)微信號(hào)幫忙做CPS推廣;另外,嘗試在朋友圈通 過(guò)分享有折扣等活動(dòng)增加朋友們的分享公眾號(hào)的動(dòng)力等等。上面說(shuō)到的這種方式是電商運(yùn)營(yíng)中非常常見的促進(jìn)銷售額提升 的行為流程分析。另外,在日常運(yùn)營(yíng)的其它工作中,流程化思維的應(yīng) 用也非常廣泛,甚至可以說(shuō)無(wú)處不在。下面舉一個(gè)具體例子:紅包活 動(dòng)策劃。發(fā)放紅包/優(yōu)惠券是以滴滴為代表的高富帥們最常用的拉新手 段,咱們就簡(jiǎn)單說(shuō)一下這種類型活動(dòng)的流程化思維。首先如上一篇所說(shuō),先明確目的和目標(biāo):這個(gè)活動(dòng)的目的
5、很明確, 拉新用戶,那目標(biāo)就是*周期內(nèi)新增*用戶。OK,有了目標(biāo),也明確了用發(fā)紅包這種形式來(lái)做,接下來(lái)就要拆 解用戶交互流程了(見下圖2)。(圖2)用戶從關(guān)注你的活動(dòng)一直到安裝、激活完成一個(gè)完整拉新,在紅 包類活動(dòng)中基本上就是上圖這些關(guān)鍵步驟了。分析清楚流程,接下來(lái) 就要針對(duì)每一個(gè)關(guān)鍵步驟做設(shè)計(jì)和優(yōu)化,每一步都有起目的和價(jià)值, 也都有很多需要注意的細(xì)節(jié),我們接下來(lái)一一闡述。首先,用戶會(huì)在各種渠道關(guān)注到你的活動(dòng)。理論上講,這一步其 實(shí)最核心的是拓展優(yōu)質(zhì)渠道。優(yōu)質(zhì)渠道活躍用戶量巨大,并且需要和 你的產(chǎn)品的目標(biāo)用戶群匹配。但是有2個(gè)很實(shí)際的問(wèn)題:你分析出來(lái)的目標(biāo)用戶畫像真的是你的目標(biāo)用戶嗎?基于當(dāng)前
6、 產(chǎn)品用戶數(shù)量和推廣渠道的局限,很可能更優(yōu)質(zhì)的目標(biāo)用戶在當(dāng)前產(chǎn) 品活躍用戶中占比并不是很高。上哪兒找那么多優(yōu)質(zhì)渠道?具有大量 目標(biāo)用戶的渠道本身就會(huì)是各種APP的搶手貨,對(duì)方為什么會(huì)和你合 作?另外,受推廣預(yù)算、產(chǎn)品品牌和口碑、團(tuán)隊(duì)內(nèi)商務(wù)和市場(chǎng)人員的 人脈和拓展能力等因素的局限,這些優(yōu)質(zhì)渠道的獲取更是難上加難。所以,實(shí)際推廣中,在成本允許范圍內(nèi),只要能用得上的渠道, 應(yīng)該都要刷一遍。2、感興趣/有需求的用戶會(huì)點(diǎn)擊查看活動(dòng)詳情。這個(gè)環(huán)節(jié)的核心 其實(shí)是主題的選擇,也是為什么很多運(yùn)營(yíng)伙伴講借勢(shì)營(yíng)銷、話題營(yíng)銷 很關(guān)鍵。因?yàn)檫@種主題的點(diǎn)擊率相對(duì)高很多。選擇一個(gè)用戶感興趣的主題,這一步你就成功一半了。接下
7、來(lái)就 需要設(shè)計(jì)活動(dòng)的縮略圖、標(biāo)題和副標(biāo)題了。其中最關(guān)鍵的是標(biāo)題的撰 寫,好壞標(biāo)題的轉(zhuǎn)化率差距是非常巨大的,巨大到你無(wú)法想象。一個(gè) 優(yōu)秀的標(biāo)題最核心的其實(shí)2點(diǎn):開頭瞬間能夠抓住眼球,整個(gè)標(biāo)題簡(jiǎn) 單高效地拉近與閱讀者的關(guān)系。有了這2點(diǎn),標(biāo)題的轉(zhuǎn)化率基本上都 會(huì)在中上水平。3、了解了活動(dòng)詳情后,有意愿的用戶會(huì)輸入手機(jī)號(hào),點(diǎn)擊領(lǐng)取 紅包。這一步的核心,其實(shí)是給用戶足夠的理由去輸入手機(jī)號(hào)點(diǎn)擊領(lǐng) 取。一般常見的理由就是紅包福利的金額。當(dāng)然,你能夠想到更吸引 用戶的理由那就更給力了,但是這往往意味著成本的提高。所以你需要在這里評(píng)估一下驅(qū)動(dòng)用戶輸入手機(jī)號(hào)需要的紅包成 本、活動(dòng)預(yù)算可接受的成本范圍以及競(jìng)品的成本
8、策略,最終確定一個(gè) 福利金額。這個(gè)環(huán)節(jié)其實(shí)就是成本和流失率之間的博弈。4、領(lǐng)取成功后,我們希望用戶關(guān)注到APP的下載。這一步非常 容易被一些小伙伴忽略,但是它很關(guān)鍵。一般而言,領(lǐng)取紅包而沒有 立即下載APP的用戶,流失率是立即下載APP用戶的6-8倍。常見的做法是在領(lǐng)取成功頁(yè)放一個(gè)APP下載按鈕,但是這樣做很 生硬而且點(diǎn)擊率其實(shí)并不高。要提升這一步的轉(zhuǎn)化率,其實(shí)方法也是 有的。一些運(yùn)營(yíng)小伙伴在領(lǐng)取成功頁(yè)面提示用戶紅包已到賬,需要下 載APP激活才能看到(甚至是只能點(diǎn)擊下面的按鈕下載APP才能看 到)。還有些高明的運(yùn)營(yíng)為這個(gè)下載鏈接的渠道包再配置一個(gè)優(yōu)惠紅 包,提示用戶下載再送。5、用戶點(diǎn)擊下載后需要第一時(shí)間完成安裝和激活。這里我們可 以做的不多,但是還是有的,就看你愿不愿意去思考了。比如,用戶 點(diǎn)擊下載進(jìn)入下載頁(yè)后,可不可以展示一個(gè)下載進(jìn)度條來(lái)舒緩用戶等 待下載的焦慮。甚至進(jìn)度條的顯示可以先快后滿,即很快下載進(jìn)度就 達(dá)到90%,然后在最后10%上緩慢前進(jìn)。上面每一個(gè)關(guān)鍵步驟都需要我們仔細(xì)去打磨,打磨的目標(biāo)就是轉(zhuǎn) 化率的提升。同步的,每一個(gè)環(huán)節(jié)的落地頁(yè)和跳轉(zhuǎn)位都需要進(jìn)行數(shù)據(jù) 的跟蹤,才能保證在活動(dòng)過(guò)程中,實(shí)時(shí)跟進(jìn)效果,不斷調(diào)優(yōu)各
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