瑞獅-五糧液金榜題名酒廣告創(chuàng)意及推廣配合課件

1、五糧液“金榜題名”酒廣告創(chuàng)意及推廣配合客 戶：香溢酒業(yè)廣告公司：瑞獅廣告 提案時間：2003.11第一次方案中以下內(nèi)容已被認(rèn)同品牌概念方向與目標(biāo)人群的溝通策略大綱產(chǎn)品上市推廣策略大綱對第一次主要內(nèi)容的簡單回顧當(dāng)在所處的工作/學(xué)習(xí)領(lǐng)域取得了非凡的、令人矚目的成就后（這樣的情況都可以廣義的理解為“金榜題名”），一定要喝的帶有祝福和祝賀性質(zhì)的酒。名稱“金榜題名”已清晰給了產(chǎn)品一個清晰的定位產(chǎn)品屬性帶來的益處產(chǎn)生的價值品牌個性品牌內(nèi)涵/主張用品牌輪理論解構(gòu)“金榜提名”的品牌內(nèi)涵優(yōu)質(zhì)白酒，“金榜題名”是人生四大喜事之一一件有面子的禮品，意義包含在酒中是升職/升學(xué)等情況送禮和祝愿的首選佳品誠意，好彩頭，好

2、運(yùn)程“金榜題名” 真心的祝福你有一個美好的前程“金榜題名”酒品牌概念方向：當(dāng)你在喝這瓶酒或當(dāng)禮物收下時，你得到的不僅僅是一瓶好酒，更是一份祝你事業(yè)/學(xué)業(yè)擁有更美好未來的真誠祝福。祝你前程似錦 更勝一籌產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的感受消費(fèi)者對產(chǎn)品的直接感受來自于其包裝設(shè)計酒瓶設(shè)計巧妙的融合了中西方元素，明顯區(qū)別于傳統(tǒng)白酒，更具現(xiàn)代感目標(biāo)消費(fèi)者的欣賞品位消費(fèi)者日常工作/生活的環(huán)境對其品位有決定性影響氣派的昂貴的能體現(xiàn)身份/地位的具現(xiàn)代感的大氣的尊貴的廣告調(diào)性通過使用各種宣傳手段，我們希望在第一輪推廣時能達(dá)到這樣的效果使產(chǎn)品擁有一定知名度使消費(fèi)者接觸到產(chǎn)品信息時，感受到“送金榜題名就是送祝愿”這一品牌概念將春節(jié)

3、促銷信息清晰的傳遞給消費(fèi)者，使他們有這樣的感受，已推動產(chǎn)品的首輪銷售：現(xiàn)在買這個產(chǎn)品做禮品不但彩頭好，還有如此精美的禮品和包裝，又有面子又超值。產(chǎn)品上市后，進(jìn)行品牌建設(shè)時我們將遇到很多挑戰(zhàn)“產(chǎn)品上市期”與“春節(jié)前采購高峰”基本重合，若分別進(jìn)行初期品牌建立和春節(jié)促銷活動時間不允許資源不允許所以，需要將兩項(xiàng)工作進(jìn)行整合目前產(chǎn)品處于“零啟步”階段終端：如何進(jìn)行產(chǎn)品展示傳播：大眾傳媒的配合消費(fèi)者認(rèn)知：從對產(chǎn)品一無所知到對品牌的認(rèn)同春節(jié)前禮品采購時間短，稍縱即逝沒有時間對消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)觀念的長期教育和培養(yǎng)讓消費(fèi)者在最短的時間內(nèi)接受到“刺激”，使其盡快實(shí)現(xiàn)購買行為基于以上挑戰(zhàn)品牌建設(shè)的整合推廣策略為第一階

4、段：春節(jié)前對春節(jié)促銷活動進(jìn)行整合，使其成為集“產(chǎn)品上市”和“促銷活動”兩項(xiàng)功能于一身的大型、綜合性活動，即同時擔(dān)負(fù)上市期品牌概念傳播和銷量促進(jìn)第二階段：春節(jié)后至2004年對市場進(jìn)行深耕，進(jìn)一步完善品牌建設(shè)工作根據(jù)第一次提案的方向本次方案中我們將看到的內(nèi)容為基于品牌概念的系列廣告表現(xiàn)上市期春節(jié)促銷及其他線下活動配合媒介策略的運(yùn)用主 要 內(nèi) 容根據(jù)品牌概念“祝您前程似錦，更勝一籌”發(fā)展出的電視廣告創(chuàng)意創(chuàng)意構(gòu)想對能者來說，人生精彩之處在于攀越一個又一個的高峰，不停的挑戰(zhàn)自己，超越自己。這一刻的成功，只是下一個成功的鋪墊?！敖鸢耦}名”正是配贈這些成功能者的不二之選。我們以“金榜題名”祝賀他們現(xiàn)有的成就

5、之同時，更預(yù)祝他們的雄心壯很快志完成下一宏遠(yuǎn)個目標(biāo)。電視廣告創(chuàng)意1： 最高篇（90秒）創(chuàng)意說明最高篇年輕中國留學(xué)生遠(yuǎn)赴美國攻讀建筑學(xué)。他決心要建成世界最高大樓。他盡心學(xué)習(xí)，終于在美國出人頭地。最后，他成功為中國建成世界最高大樓。而他并不就此停步，并向自己的成就挑戰(zhàn)，繼續(xù)建造更高的建筑。這就是“金榜題名”所提倡的超越自我，更上一層樓的態(tài)度。美國學(xué)校面試，中國學(xué)生（男主角）面對教授們 教授問：你想建什么？ 男主角充滿信心答：建世界最高的大樓！ 男主角展開學(xué)習(xí)生活，在校園投入讀書 圖書館管理員盯著遲遲不離開的男主角 跟教授課堂上辯論 對著著名建筑寫生 站在美國最高建筑前，顯得敬畏 站在最高點(diǎn)向全世界

6、宣示決心 向教授校園內(nèi)討教 埋首畢業(yè)作品 向教授們講解畢業(yè)作品 教授問男主角：你想建在哪里？ 男主角堅定的回答：中國！ 男主角投身社會展開工作 一連串的片段：向客戶提案；工地視察；得獎；夜深孤軍奮戰(zhàn)；帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)；新作品落成 同事向已晉升為總監(jiān)的男主角匯報事情 報紙頭條是：“中國期待世界最高的大廈” 將近四十的男主角，眼神流露無限信心 男主角回頭注視從直升機(jī)下來的教授 教授一當(dāng)年的口吻問：你還想建什么？ 男主角也以當(dāng)年的自信語氣答：建世界最高的大樓！ 此時教授把金榜提名送給男主角，面露欣慰之情 二人碰杯對飲 （直升機(jī)拍攝）鏡頭拉遠(yuǎn)，看到二人原來身處建筑的天臺 此建筑乃當(dāng)年男主角畢業(yè)之作：即世界最高

7、大樓 產(chǎn)品標(biāo)板字幕/旁白：超越更高成就，金榜題名 電視廣告創(chuàng)意2： 得意人生篇（60秒）創(chuàng)意說明得意人生篇當(dāng)不同領(lǐng)域上的能者以“金榜題名”慶祝成功的一刻時，我們付上另一祝福，預(yù)祝他們有更偉大的成就。而每一個情景都盡顯不凡，他們都是非凡之輩，但都擁有永不停步的態(tài)度。 高爾夫場景，特寫高爾夫球進(jìn)洞的一刻 原來是一記超遠(yuǎn)程的推干，觀眾跟球手振臂高呼 球手一手抱著獎杯，一手擁著“金榜題名”（字幕：預(yù)祝成為PGA冠軍） 股票上市場景，國內(nèi)股市交易所內(nèi)的顯示屏打出 剪彩的上市公司主席原來是個年輕小伙子 他奔放的舉起雙手，盡顯年輕人本色（字幕：預(yù)祝紐約上市） 新任中國總裁舉杯 是很大的會議室，所有人以“金榜

8、題名”歡迎新總裁 墻上大屏幕顯示世界各公司對中國新總裁的祝賀（字幕：預(yù)祝成為全球總裁） ） 雪山山峰 三個人舉杯于雪峰前 大家以“金榜題名”慶祝登頂成功（字幕：預(yù)祝登珠峰成功） 一家人圍著桌子準(zhǔn)備吃團(tuán)年飯，看到窗外有動靜 原來是一架直升機(jī)降落，一個男子走出來 男子擁抱母親，父親欣慰看著 父親帶著肯定的眼神把一盒“金榜題名”送給兒子，兒子面露驕傲之情 父子飯桌上碰杯，看到桌上雜志有兒子榮獲“年度年輕企業(yè)家獎”（字幕：預(yù)祝成為年代企業(yè)家） 產(chǎn)品標(biāo)板：字幕/旁白：人生更得意，金榜題名時 131415161718對于目前品牌標(biāo)志的一些看法和建議目前出現(xiàn)在酒包裝盒上的產(chǎn)品LOGO為篆體形式，雖很有中國特

9、色，但“金榜題名”四個字一般消費(fèi)者很難認(rèn)出，不利于品牌認(rèn)知。產(chǎn)品處于新上市階段，且其主要利益點(diǎn)是由品牌名稱所賦予消費(fèi)者，所以有一個易于辨認(rèn)的LOGO就尤為重要了。我們建議：在不改變原LOGO大原則的基礎(chǔ)上，填加部分視覺內(nèi)容以便于消費(fèi)者的辨認(rèn)。 標(biāo)準(zhǔn)字豎排法橫排法在江蘇和廣東地區(qū)的產(chǎn)品Launch配合產(chǎn)品上市進(jìn)行的春節(jié)促銷及其他線下活動春節(jié)促銷方案/廣告/展示促銷平面廣告POP禮盒產(chǎn)品展臺小型巡展方案/展示展區(qū)整體設(shè)計設(shè)置活動內(nèi)容的構(gòu)想原則形式簡單，便于操作活動內(nèi)容符合品牌概念與春節(jié)是“傳統(tǒng)”節(jié)日和白酒是中國特色酒這兩個的特點(diǎn)相吻合，禮品也要能突出中國的特點(diǎn)禮品突出產(chǎn)品自身特點(diǎn)春節(jié)促銷活動的具體

10、內(nèi)容活動時間2003年12月中旬-2004年1月中旬活動方式：活動期間購買可得大禮包禮品：獨(dú)具中國特色的“印章”與產(chǎn)品外型相吻合產(chǎn)品LOGO象篆體的印章符禮品跳出了傳統(tǒng)酒類產(chǎn)品的禮品圈（如酒具等），與眾不同每款印章都是根據(jù)石材的自然形式以成型，所有的禮品沒有一款是與其他一樣的，都是獨(dú)一無二的2008年奧運(yùn)會標(biāo)志設(shè)計概念源自“印”，基于此也掀起了消費(fèi)者對印章的追寵質(zhì)地：瑪瑙特點(diǎn)：表面光滑圓潤，有寶石質(zhì)感，但石質(zhì)硬質(zhì)地：壽山石特點(diǎn)：傳統(tǒng)印章材料，適于雕刻，但限于價格其質(zhì)地并非優(yōu)質(zhì)質(zhì)地：冬石特點(diǎn)：表面類似于玉質(zhì)的通透感，里面有不規(guī)則暗紋質(zhì)地：東洋石特點(diǎn)：石料較粗糙，有真實(shí)的石頭質(zhì)感春節(jié)活動主題： 前

11、程繁似錦 佳節(jié)心相“印”報紙廣告創(chuàng)意表現(xiàn)說明整體畫面為紅黃兩色此兩種顏色既象征著歡快喜慶同時也代表著極度尊貴細(xì)節(jié)處采用黃色的龍紋錦緞墊底更是透露出金榜題名的雍容氣度主畫面中隱約出現(xiàn)了篆刻印章即強(qiáng)化了金榜題名的題字也呼應(yīng)了本次促銷的活動方式整體感覺風(fēng)雅昂然,頗具玩味而配合宋體的標(biāo)題文字更顯得現(xiàn)代簡練氣韻豐滿海 報異型POP吊掛單 頁戶外廣告/效果圖公交站廣告/效果圖多種手段對促銷活動進(jìn)行包裝，使整個活動更完整、更豐富手段一：專門為本次促銷活動設(shè)計一個大禮盒為產(chǎn)品與禮品特別準(zhǔn)備，讓“金榜題名”這份飽含祝福的禮品更漂亮在終端可以吸引消費(fèi)者的眼球更氣派送禮的人覺得更有面子禮盒設(shè)計-1禮盒設(shè)計-2禮品包

12、裝設(shè)計手段三：終端產(chǎn)品展示在高價酒零售終端，所有白酒/洋酒都被擺放在一起，如果不在終端采用特殊展示手段， “金榜提名”很容易淹沒在在眾多外包裝精美的競品中。建議制作小型產(chǎn)品展柜，尺寸控制在可以將它放在銷售柜臺上，用燈光和其他采制配合，突顯產(chǎn)品，讓所有到柜臺選購酒的消費(fèi)者都可以注意到我們的產(chǎn)品。產(chǎn)品陳列設(shè)計在主要的銷售網(wǎng)點(diǎn)（商場/超市）設(shè)立產(chǎn)品展示臺，并以促銷人員進(jìn)行配合。將產(chǎn)品展示臺設(shè)立在商/超內(nèi)的重要位置上，突破傳統(tǒng)酒類促銷只在其銷售地點(diǎn)展開的運(yùn)做方式。活動目的就是讓消費(fèi)者知道或再次接觸產(chǎn)品信息，加深對品牌概念“送祝?！钡睦斫狻；顒觾?nèi)容包括：產(chǎn)品形象展示（專門的展柜），并不進(jìn)行銷售；促銷人員

13、向消費(fèi)者免費(fèi)派發(fā)“利市紅包”；如果在指定網(wǎng)址注冊手機(jī)號碼，還能在春節(jié)期間收到我們送出的新春祝福。配合小型巡展，使消費(fèi)者更感性的了解品牌內(nèi)涵巡展整體設(shè)計-1巡展整體設(shè)計-2回顧：產(chǎn)品剛上市時，傳播所面臨的挑戰(zhàn)消費(fèi)者的認(rèn)知度為“零”上市期處于所有品類產(chǎn)品的促銷旺季春節(jié)通過媒介播出的聲音被大大削弱在媒介效率下降的環(huán)境中，如何配合整合行銷，在春節(jié)這個混亂的促銷旺季中加強(qiáng)媒介投入的效果。消費(fèi)者認(rèn)知為零上市期處于春節(jié)前，是酒類產(chǎn)品媒體投放最旺季要給消費(fèi)者足夠大的信息刺激，使其產(chǎn)生記憶用不同的表達(dá)/傳遞的方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通合理且特別的策略運(yùn)用方案可執(zhí)行性符合消費(fèi)者接觸媒體習(xí)慣達(dá)成傳播目標(biāo)媒介目標(biāo)應(yīng)配合整合

14、推廣目標(biāo)并與它保持一致第一階段：春節(jié)前產(chǎn)品上市信息告知促銷信息告知第二階段：春節(jié)后至2004年品牌建設(shè)我們要打兩場戰(zhàn)役注意力之戰(zhàn)品牌力之戰(zhàn)如何打？ 聲音占有率的爭奪 傳播技巧的較量和廣告費(fèi)的消耗戰(zhàn) 心理占有率的爭奪 對傳播資源的爭奪戰(zhàn)和對消費(fèi)者的攻心戰(zhàn)我們的觀念決定我們的行為，并最終決定我們的命運(yùn) “如果你想在上海投路牌廣告，有兩種選擇，一是在所有的大街小巷都放一塊，二是在上海人都常去的南京路上多放幾塊?？梢钥隙?，后者的傳播效果和傳播質(zhì)量要好得多。選擇任何媒體都是這樣，精選和集中永遠(yuǎn)最重要?！敝?補(bǔ)充合理的媒介布局是積累品牌資產(chǎn)和達(dá)成市場目標(biāo)的關(guān)鍵凡是做廣告的時候，首先應(yīng)該選擇一個或幾個主要

15、媒體作為支撐平臺，然后選擇部分媒體，作為輔助平臺。首先，我們來看看廣東和江蘇的媒體市場。尋找支撐平臺當(dāng)?shù)刈钍軞g迎的媒體/廣州當(dāng)?shù)刈钍軞g迎的節(jié)目/廣州當(dāng)?shù)刈钍軞g迎的媒體/南京當(dāng)?shù)刈钍軞g迎的節(jié)目/南京兩個地區(qū)媒體市場中最受關(guān)注的是電視媒體。電視媒體當(dāng)中收視最好的是廣州地區(qū)：市網(wǎng)/省網(wǎng)翡翠臺南京地區(qū)：江蘇電視臺城市頻道當(dāng)?shù)刈钍荜P(guān)注的節(jié)目是廣州地區(qū)：電視劇&翡翠臺-新聞報道南京地區(qū)：城市頻道-南京零距離尋找支撐平臺廣州地區(qū)最受歡迎的節(jié)目類型為“電視劇”。但電視劇類節(jié)目的收視率很不穩(wěn)定，它決定于該劇本身品質(zhì)的好壞。廣州地區(qū)最多收看的頻道為“翡翠臺”，但在數(shù)據(jù)表中排在前幾位的均是珠江臺的某電視劇，這是一個

16、很個別的現(xiàn)象，也能充分說明劇的受關(guān)注度是非常不穩(wěn)定的。除電視劇外，另一檔高收視節(jié)目為“翡翠臺-新聞報道”，該類節(jié)目收視曲線平穩(wěn)且與目標(biāo)受眾的媒體接觸習(xí)慣一致，所以建議與電視劇節(jié)目搭配使用。在“翡翠臺”投放，建議專門配一版粵語版廣告片。廣州-特殊地區(qū)，特殊對待僅運(yùn)用單獨(dú)媒體并不能達(dá)到資源組合的最大化效應(yīng)。各種目標(biāo)受眾經(jīng)常接觸的和有利于信息傳遞的媒體均在選擇之列。策略性的投放時機(jī)選擇也是衡量媒體布局是否合理的重要指標(biāo)。合理的媒體布局（補(bǔ)充）媒體的作用及地位電 視 快速建立品牌認(rèn)知 持續(xù)的提示目標(biāo)受眾注意報 紙 詳細(xì)傳遞各種信息（品牌形 象/產(chǎn)品/促銷）戶 外 持續(xù)的品牌提示雜 志樹立品牌形象更有針

17、對性的將信息傳遞給目標(biāo)受眾報紙報紙電視電視電視電視戶外戶外戶外戶外戶外戶外電視電視一月二月三月四月五月六月2004年七月八月九月十月十一月十二月十二月2003年一月二月三月四月五月六月2004年七月八月九月十月十一月十二月十二月2003年報紙雜志雜志雜志雜志品類投放季節(jié)性趨勢(電視)Source:2002央視市場調(diào)查高峰高峰低谷一年中必須抓住幾個時段：競品投放高時：12月底-1月（春節(jié)）和8月-10月（中秋&國慶），這期間是送禮高峰，并且在競品高投入的情況下，也必須有很大的露出量，以保證市場不被搶占。策略：以多頻次和好位置勝過競品的投放競品投放低時：3月-5月，沒有節(jié)日和可宣傳的噱頭，所以投放

18、量急劇降低。但此時恰是我們?nèi)珖纳鲜行麄髌?，所以?yīng)有大量的資金投入。策略：以長版本和好位置給消費(fèi)者以極大的沖擊力根據(jù)品類投放曲線決定我們的投放季節(jié)性策略集中預(yù)算 快速建立品牌知名度電視媒體購買技巧產(chǎn)品上市1-2月，集中廣告預(yù)算，高頻次投放，快速建立產(chǎn)品品牌知名度，在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生印象。多頻道、多種類型節(jié)目組合，提高廣告到達(dá)率。占據(jù)指定位置采取1+1+1的模式平面媒體購買技巧產(chǎn)品上市1-2月，吸引目標(biāo)受眾的眼球，提高目標(biāo)受眾的到達(dá)率。使用特殊版式一報/刊多次投放固定位置連續(xù)投放 每一次廣告都應(yīng)該為品牌形象做貢獻(xiàn)，都要有助于整體品牌資產(chǎn)的積累。 大衛(wèi)奧格威 世界著名廣告專家 “看到”不等于“知道

19、”不要誤把手段當(dāng)成目的讓消費(fèi)者喜歡您勝過喜歡競爭品牌才是廣告的目的廣告淺表處理，資源深度處理我們投資的不僅是時間，更重要的是資源品牌內(nèi)涵“贏” “金榜提名”酒是“勝利的酒”、“慶功的酒”消費(fèi)者認(rèn)知“真誠的祝福”、“分享喜悅” “金榜提名”酒是“好彩頭的酒”、“好運(yùn)的酒”“榜”是一種媒介，更是一種資源從“品牌內(nèi)涵”到“消費(fèi)者認(rèn)知”從 登上榜 的概念現(xiàn)在有很多 排行榜 富豪排行榜 經(jīng)濟(jì)人物排行榜 新聞排行榜 杰出青年排行榜 金榜題名榜借助“榜”這一獨(dú)特的，引人注目的，有話題性的媒介將與產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵傳遞給消費(fèi)者?！皭燮床艜A”，慶功、祝福就要喝“金榜提名”酒。“榜”有輕于鴻毛，也有重于泰山， “榜

20、”有全民注目，也有小眾關(guān)心，巧借“榜”的力量。2004最受矚目的“榜”2004年是“奧運(yùn)年”， “得多少塊金牌”將牽動億萬國民的心，民族情結(jié)會再次被推至顛峰。贊助奧運(yùn)會的金牌榜并冠名，不但使品牌得到極大的關(guān)注度，還更有助于消費(fèi)者對品牌概念的理解作為其下一步的延伸，可與國家體育總局合作，使金榜題名成為取得優(yōu)異成績運(yùn)動員的“慶功酒”目標(biāo)受眾接觸最多的“榜”選擇有影響力的、與經(jīng)濟(jì)/商業(yè)有關(guān)的排行榜進(jìn)行冠名（電視/雜志/報紙）媒體，如中央臺/地方臺21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道財經(jīng)GE環(huán)球企業(yè)家欄目，如十大經(jīng)濟(jì)人物十大杰出青年每月經(jīng)濟(jì)新聞歐洲足球聯(lián)賽離消費(fèi)者最近的“榜”“金榜題名”的主要銷售渠道為商場/超市：用于零售酒店/飯店：用于消費(fèi)在商場/超市渠道中，我們有現(xiàn)場POP支持。在酒店/飯店渠道應(yīng)如何操作？以“金榜題名”的名義做各種排名榜