會(huì)展策劃（第2版）

1、會(huì)展策劃第二版第一章 會(huì)展策劃概述【引例】 “2011中國（沈陽）第三屆動(dòng)漫電玩博覽會(huì)”策劃方案招標(biāo)公告這一案例表明：會(huì)展項(xiàng)目的成功舉辦離不開策劃。成功的會(huì)展策劃，會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的市場效應(yīng)，并使會(huì)展項(xiàng)目準(zhǔn)確的達(dá)到預(yù)期的效果，形成會(huì)展效應(yīng)。學(xué)習(xí)目標(biāo)了解會(huì)展策劃的特點(diǎn)與作用明確會(huì)展策劃的內(nèi)涵熟知會(huì)展策劃內(nèi)容和基本流程掌握會(huì)展策劃的基本原則會(huì)展是會(huì)議、展覽、節(jié)事活動(dòng)等集體性活動(dòng)的總稱，是指在一定的地域空間由多個(gè)人聚集在一起形成的，定期或不定期的集體性的物質(zhì)、文化、信息交流活動(dòng)。它包括各種類型的會(huì)議、展覽展銷活動(dòng)、體育競技活動(dòng)、各種節(jié)事活動(dòng)等。會(huì)展涉及信息、管理、經(jīng)濟(jì)、旅游、建筑設(shè)計(jì)、貿(mào)易、藝術(shù)等眾多學(xué)科

2、的知識(shí)，有很強(qiáng)的綜合性。1.1會(huì)展策劃的內(nèi)涵、特點(diǎn)與作用1.1.1會(huì)展策劃的內(nèi)涵策劃是指充分利用現(xiàn)有信息和資源，判斷事物變化發(fā)展的趨勢(shì)，全面構(gòu)思、設(shè)計(jì)，選擇合理、有效的方案，使之達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的活動(dòng)。策劃是一個(gè)綜合性的系統(tǒng)工程，目標(biāo)是起點(diǎn)，信息是基礎(chǔ)，創(chuàng)意是核心。會(huì)展策劃就是會(huì)展企業(yè)根據(jù)搜集和掌握的信息，對(duì)會(huì)展項(xiàng)目的立項(xiàng)、方案實(shí)施、品牌樹立和推廣、會(huì)展相關(guān)活動(dòng)的開展、會(huì)展?fàn)I銷及會(huì)展管理進(jìn)行總體部署和具有前瞻性規(guī)劃的活動(dòng)。會(huì)展策劃對(duì)會(huì)展活動(dòng)的全過程進(jìn)行全方位的設(shè)計(jì)并找出最佳解決方案，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)開展會(huì)展活動(dòng)的目標(biāo)。策劃者這是會(huì)展策劃的主體，他要負(fù)責(zé)會(huì)展的項(xiàng)目開發(fā)、市場調(diào)研、方案策劃、銷售制定和營運(yùn)管

3、理等相關(guān)活動(dòng)控制，起到控制全局、把握全局的作用，策劃者的素質(zhì)高低直接影響策劃的質(zhì)量。策劃對(duì)象它是會(huì)展策劃的客體，可以是某項(xiàng)整體會(huì)展活動(dòng)，也可以是會(huì)展項(xiàng)目中的某一個(gè)要素，如會(huì)展項(xiàng)目宣傳、品牌設(shè)計(jì)等。策劃依據(jù)策劃依據(jù)既包括策劃者的知識(shí)結(jié)構(gòu)、專業(yè)信息儲(chǔ)備，也包括會(huì)展項(xiàng)目的行業(yè)背景、政府政策法規(guī)、市場條件、企業(yè)本身的資源狀況等，它是會(huì)展項(xiàng)目策劃的基礎(chǔ)。策劃方案策劃方案即策劃者為實(shí)現(xiàn)會(huì)展策劃目標(biāo)，以文字或圖片為載體，針對(duì)策劃對(duì)象設(shè)計(jì)的一套策略、方法和步驟，是策劃成果的展示策劃效果評(píng)估會(huì)展策劃方案實(shí)施以后，通過對(duì)會(huì)展項(xiàng)目實(shí)施過程的分析、評(píng)價(jià)及效果反饋，以檢驗(yàn)會(huì)展項(xiàng)目活動(dòng)是否取得了預(yù)期效果的行為，這是對(duì)策劃

4、方案實(shí)施的效果進(jìn)行評(píng)估，為以后的會(huì)展項(xiàng)目策劃提供參考。1.1會(huì)展策劃的內(nèi)涵、特點(diǎn)與作用1.1.2會(huì)展策劃的特點(diǎn)1）目的性會(huì)展策劃是一項(xiàng)具有明確目標(biāo)的活動(dòng)，它是會(huì)展理論在會(huì)展活動(dòng)中的具體應(yīng)用。在進(jìn)行會(huì)展策劃時(shí)首先要明確會(huì)展活動(dòng)應(yīng)達(dá)到什么目的。目標(biāo)設(shè)定是進(jìn)行策劃的首要任務(wù)，策劃者應(yīng)圍繞的目標(biāo)進(jìn)行方案設(shè)計(jì)。2）系統(tǒng)性會(huì)展策劃是對(duì)整個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)籌規(guī)劃，是一個(gè)系統(tǒng)的、綜合的過程，不能只考慮某個(gè)方面的因素或?qū)嵤┠硞€(gè)方面的單一手段，在策劃時(shí)要針對(duì)會(huì)展項(xiàng)目的各個(gè)方面、各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行權(quán)衡，會(huì)展項(xiàng)目的市場調(diào)研、主題的確定、項(xiàng)目的營銷、廣告、公關(guān)、人員安排、管理等必須一起配套考慮、綜合實(shí)施，這樣才能得到最好的效果。3）

5、風(fēng)險(xiǎn)性會(huì)展策劃產(chǎn)生的結(jié)果總是存在一定的不確定性。在進(jìn)行會(huì)展策劃時(shí)應(yīng)盡可能將未來活動(dòng)的不確定性及風(fēng)險(xiǎn)降到最低。4）可行性可行性是指會(huì)展策劃方案在實(shí)施過程中要切實(shí)可行。會(huì)展策劃方案必須經(jīng)過圍繞策劃目標(biāo)定位、實(shí)施方案、經(jīng)濟(jì)效益等方面分析論證其切實(shí)可行才能實(shí)施。1.1會(huì)展策劃的內(nèi)涵、特點(diǎn)與作用1.1.3會(huì)展策劃的作用對(duì)于會(huì)展項(xiàng)目的組織者來說，會(huì)展策劃是會(huì)展運(yùn)作的核心環(huán)節(jié)，對(duì)于參加會(huì)展項(xiàng)目的客戶來說，會(huì)展策劃提供的是參與會(huì)展項(xiàng)目的具體計(jì)劃。1）規(guī)范和統(tǒng)一企業(yè)的會(huì)展經(jīng)營活動(dòng)會(huì)展策劃方案是會(huì)展企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的框架和行動(dòng)指南，為會(huì)展項(xiàng)目的執(zhí)行提供總體的指導(dǎo)思想。它強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)整體行動(dòng)，各部門都要在方案的指導(dǎo)下統(tǒng)

6、一行動(dòng)，圍繞企業(yè)制定的目標(biāo)實(shí)施各項(xiàng)活動(dòng)，做好各項(xiàng)工作。2）提高資源的利用效率對(duì)于企業(yè)來說，所擁有的資源是有限的，如何合理和高效地利用資源是提高企業(yè)效益、保證會(huì)展項(xiàng)目正常運(yùn)轉(zhuǎn)以及企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的重要保證。資源包括人力資源、資本、信息資源、時(shí)間資源等，好的會(huì)展策劃方案通過對(duì)資源的合理調(diào)配、組合，充分挖掘各種資源的潛力，實(shí)現(xiàn)資源的充分利用。3）減少企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)會(huì)展企業(yè)在項(xiàng)目活動(dòng)展開前進(jìn)行的精心策劃，可以幫助企業(yè)避開各種風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展。4）增強(qiáng)企業(yè)的競爭能力好的會(huì)展策劃方案能夠充分發(fā)揮企業(yè)的自身優(yōu)勢(shì)，利用一切可以利用的條件和機(jī)會(huì)，最大限度地保持企業(yè)的主動(dòng)性，增強(qiáng)企業(yè)的競爭能力，從而增加企業(yè)在市

7、場競爭中達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的機(jī)會(huì)。會(huì)展企業(yè)在進(jìn)行項(xiàng)目策劃時(shí)要遵循市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的客觀規(guī)律和會(huì)展活動(dòng)的基本原則。會(huì)展策劃的基本原則有：利益主導(dǎo)原則、整體規(guī)劃原則、可操作性原則、創(chuàng)新性原則、規(guī)范性原則。1.2會(huì)展策劃的基本原則1.2.1利益主導(dǎo)原則1）會(huì)展企業(yè)自身的利益所有會(huì)展策劃都是從企業(yè)的利益出發(fā)而開展的，策劃任何項(xiàng)目都要在考慮使企業(yè)盡量實(shí)現(xiàn)“投入產(chǎn)出”的最大化的基礎(chǔ)上進(jìn)行，能否保證會(huì)展企業(yè)自身利益的實(shí)現(xiàn)是衡量一項(xiàng)策劃是否成功的主要指標(biāo)。企業(yè)的利益包括長遠(yuǎn)利益和短期利益，在策劃時(shí)應(yīng)合理協(xié)調(diào)好長遠(yuǎn)利益和短期利益的關(guān)系，保證企業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。2）目標(biāo)客戶的利益會(huì)展企業(yè)的目標(biāo)客戶是會(huì)展企業(yè)生存發(fā)展的根本。只

8、有滿足客戶的要求，為客戶實(shí)現(xiàn)價(jià)值，企業(yè)自身的利益才能獲得實(shí)現(xiàn)。因此在進(jìn)行會(huì)展項(xiàng)目策劃時(shí)，要充分考慮到客戶希望獲得哪些利益，并為此進(jìn)行合理的設(shè)計(jì)安排。一項(xiàng)理想的會(huì)展策劃應(yīng)該是一項(xiàng)實(shí)現(xiàn)客戶和企業(yè)自身利益的雙贏的策劃。1.2.2整體規(guī)劃原則會(huì)展策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它要將相關(guān)聯(lián)的事物聯(lián)系起來并進(jìn)行整合，再圍繞企業(yè)的整體目標(biāo)展開。為保證會(huì)展的成功舉行，策劃者要對(duì)每一項(xiàng)工作進(jìn)行統(tǒng)籌安排，在有效的時(shí)間內(nèi)用最有效的方式進(jìn)行計(jì)劃和協(xié)調(diào)。企業(yè)的策劃是為企業(yè)的整體目標(biāo)服務(wù)的，雖然有時(shí)在對(duì)某個(gè)細(xì)分目標(biāo)進(jìn)行策劃時(shí)會(huì)有所側(cè)重，但局部工作應(yīng)服從整體目標(biāo)，以整體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)為重。1.2會(huì)展策劃的基本原則1.2.5規(guī)范性的原則會(huì)

9、展策劃的規(guī)范性原則要求，首先，必須遵守法律的原則，在不違反法律法規(guī)的前提下開展會(huì)展策劃。我國會(huì)展方面的法規(guī)主要包括國務(wù)院部位頒布的行政法規(guī)和其他一些規(guī)范性文件，如中國加入世界貿(mào)易組織服務(wù)貿(mào)易談判中關(guān)于展示和展覽服務(wù)中的承諾和減讓以及國家工商行政管理局發(fā)布的商品展銷會(huì)管理辦法、展覽會(huì)的章程與海關(guān)對(duì)展覽品的監(jiān)管辦法等。其次，必須遵循倫理道德的原則，在不違背人們的價(jià)值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣等條件下進(jìn)行策劃。另外，會(huì)展策劃必須遵循行業(yè)規(guī)范，做到管理規(guī)范、程序合理、操作有方、競爭有序。1.2.4創(chuàng)新性原則創(chuàng)新是會(huì)展企業(yè)得以發(fā)展的動(dòng)力，是會(huì)展項(xiàng)目賴以生存和發(fā)展的主要手段。會(huì)展策劃的創(chuàng)新就是在進(jìn)行策劃設(shè)計(jì)

10、時(shí)不要拘泥于現(xiàn)狀，應(yīng)源于現(xiàn)狀而高于現(xiàn)狀，立足現(xiàn)在而著眼于未來，運(yùn)用超前的創(chuàng)意設(shè)計(jì)出新穎而又可行的行動(dòng)方案，達(dá)到出奇制勝的效果。會(huì)展策劃的創(chuàng)新主要表現(xiàn)在：會(huì)展理念的創(chuàng)新、目標(biāo)的選擇與決策創(chuàng)新、組織與管理的創(chuàng)新、會(huì)展設(shè)計(jì)的創(chuàng)新。1.2.3可操作性原則會(huì)展項(xiàng)目策劃不但要為會(huì)展活動(dòng)提供策略指導(dǎo)，而且要為它們提供具體的行動(dòng)計(jì)劃，使會(huì)展活動(dòng)能夠在總體策略的指導(dǎo)下順利進(jìn)行。會(huì)展項(xiàng)目的實(shí)施是會(huì)展項(xiàng)目策劃的直接目的，會(huì)展項(xiàng)目的策劃應(yīng)該有充分的可操作性。會(huì)展項(xiàng)目的可操作性原則要求在做項(xiàng)目策劃案時(shí)，要結(jié)合市場的客觀實(shí)際情況，以及會(huì)展企業(yè)的具體情況、實(shí)施能力進(jìn)行。否則，再好的策劃創(chuàng)意都失去意義。1.3會(huì)展策劃的內(nèi)容和

11、基本流程1.3.1會(huì)展策劃的內(nèi)容1）會(huì)展項(xiàng)目立項(xiàng)策劃提出舉辦會(huì)展項(xiàng)目的初步規(guī)劃，包括會(huì)展項(xiàng)目的名稱、舉辦會(huì)展項(xiàng)目的機(jī)構(gòu)、會(huì)展項(xiàng)目適用范圍、會(huì)展項(xiàng)目的開辦時(shí)間、會(huì)展項(xiàng)目的規(guī)模、會(huì)展項(xiàng)目的定位、招展招商計(jì)劃、現(xiàn)場管理計(jì)劃、相關(guān)活動(dòng)計(jì)劃等，并在對(duì)現(xiàn)有的信息采用科學(xué)的分析方法對(duì)該會(huì)展項(xiàng)目的市場發(fā)展前景作出初步預(yù)測。2）會(huì)展實(shí)施方案策劃會(huì)展的實(shí)施是會(huì)展活動(dòng)的中心環(huán)節(jié)，也是會(huì)展策劃的重心。舉辦一個(gè)會(huì)展項(xiàng)目需要多方面進(jìn)行配合，也需要對(duì)多方面進(jìn)行協(xié)調(diào)。這些實(shí)施方案可以分為三大類：展會(huì)支持性方案、現(xiàn)場管理方案和招展招商方案。3）會(huì)展品牌策劃企業(yè)在策劃時(shí)，應(yīng)就會(huì)展項(xiàng)目進(jìn)行品牌定位，制定樹立品牌的基本策略和品牌宣傳

12、與推廣措施，通過樹立品牌形象吸引目標(biāo)客戶，建立企業(yè)的核心競爭能力?！局R(shí)鏈接11】如何建立博覽會(huì)品牌4）會(huì)展?fàn)I銷策劃通過營銷策劃過程，企業(yè)可以系統(tǒng)地整理自己的想法，科學(xué)地選擇營銷方法和步驟，高效率地將會(huì)展的產(chǎn)品或服務(wù)推向目標(biāo)市場。會(huì)展?fàn)I銷策劃包括會(huì)營銷戰(zhàn)術(shù)策劃和營銷戰(zhàn)略策劃兩個(gè)部分。5）會(huì)展項(xiàng)目管理策劃會(huì)展項(xiàng)目管理，就是會(huì)展項(xiàng)目的管理者，在有限的資源約束下，運(yùn)用系統(tǒng)的觀點(diǎn)、方法和理論，對(duì)會(huì)展項(xiàng)目涉及的全部工作進(jìn)行有效地管理，即從項(xiàng)目的投資決策開始到項(xiàng)目結(jié)束的全過程進(jìn)行計(jì)劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)、控制和評(píng)價(jià)，以保證項(xiàng)目目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。會(huì)展項(xiàng)目管理策劃包括會(huì)展服務(wù)與現(xiàn)場管理策劃、會(huì)展物流管理策劃、會(huì)展溝通

13、管理策劃、會(huì)展危機(jī)管理策劃。1.3會(huì)展策劃的內(nèi)容和基本流程3）制定會(huì)展項(xiàng)目的行動(dòng)方案會(huì)展項(xiàng)目的開展需要制定一個(gè)統(tǒng)籌兼顧的方案，要選擇合適的舉辦時(shí)間，各項(xiàng)會(huì)展活動(dòng)在時(shí)間和空間上也要做到相互搭配。（1）使方案具體化:會(huì)展策劃方案的思路和架構(gòu)建立以后，應(yīng)形成一個(gè)可供操作的具體措施，并要明確如下內(nèi)容：會(huì)展項(xiàng)目的目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)會(huì)展項(xiàng)目目標(biāo)的環(huán)境、會(huì)展項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)、會(huì)展相關(guān)活動(dòng)的開展、會(huì)展策劃方案的效果與評(píng)估、會(huì)展策劃方案實(shí)施的附加條件。（2）設(shè)計(jì)行動(dòng)日程表:會(huì)展成功與否對(duì)時(shí)間的要求十分嚴(yán)格。2）進(jìn)行市場調(diào)查與分析會(huì)展市場調(diào)查與分析是會(huì)展策劃的基礎(chǔ)，它是以科學(xué)的方法，有系統(tǒng)、有計(jì)劃、有組織地收集、記錄、整

14、理和分析與會(huì)展相關(guān)的各種信息，從而為會(huì)展項(xiàng)目的確立和會(huì)展方案的設(shè)計(jì)提供科學(xué)依據(jù)的活動(dòng)。在進(jìn)行市場調(diào)查時(shí)，不僅要考慮本地區(qū)的優(yōu)勢(shì)和主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，還要考慮重點(diǎn)發(fā)展中的行業(yè)、政府扶持的行業(yè)等。會(huì)展市場調(diào)查與分析的內(nèi)容十分廣泛，主要包括以下五個(gè)方面：產(chǎn)業(yè)環(huán)境；目標(biāo)市場；政策法規(guī)；同類會(huì)展；自身資源?！景咐治?1】舉辦2011中國（長葛）國際建筑機(jī)械及專用車輛博覽會(huì)的市場分析分析提示：通過文案調(diào)查法對(duì)歷史資料進(jìn)行比較分析，這是常用的一種市場調(diào)查分析方法。這種方法經(jīng)濟(jì)實(shí)用，具有很高的參考價(jià)值，為企業(yè)策劃決策提供有力的依據(jù)。1.3.2會(huì)展策劃的基本流程會(huì)展策劃工作復(fù)雜，涉及面廣，需要集合各部門的人才分頭負(fù)責(zé)，

15、集體決策，所以要成立會(huì)展項(xiàng)目策劃工作小組。會(huì)展策劃工作小組組成人員包括：策劃主管。策劃人員。文案撰寫人員。美術(shù)設(shè)計(jì)人員。市場調(diào)查人員。媒體聯(lián)絡(luò)人員。1）成立策劃工作小組1.3會(huì)展策劃的內(nèi)容和基本流程5）撰寫項(xiàng)目策劃方案撰寫項(xiàng)目策劃方案就是將會(huì)展策劃的最終成果整理成書面材料，即策劃書，也叫企劃案。其主體部分包括現(xiàn)狀或背景介紹、分析、目標(biāo)、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)或行動(dòng)方案、效益預(yù)測、控制和應(yīng)急措施。廣義會(huì)展項(xiàng)目策劃方案可以涵蓋經(jīng)市場調(diào)查而產(chǎn)生的可行性研究報(bào)告、項(xiàng)目意向書、項(xiàng)目建議書以及廣告策劃書、宣傳手冊(cè)等，包括圍繞某次會(huì)展的展前、展中、展后所有策劃文案。會(huì)展策劃書是表現(xiàn)和傳送會(huì)展策劃內(nèi)容的載體，一方面是會(huì)展

16、策劃活動(dòng)的主要成果，另一方面也是企業(yè)開展會(huì)展活動(dòng)的行動(dòng)計(jì)劃。它的作用主要有：第一，幫助會(huì)展策劃人員整理信息，全面、系統(tǒng)地思考企業(yè)面臨的各種問題；第二，幫助策劃人員根據(jù)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境找出企業(yè)開展會(huì)展活動(dòng)存在的問題，為企業(yè)尋找解決問題的方法及其依據(jù)； 第三，幫助會(huì)展策劃人員與企業(yè)決策者進(jìn)行溝通；第四、幫助企業(yè)決策者判斷會(huì)展方案的可行性； 第五、幫助企業(yè)管理者更有效地實(shí)施會(huì)展管理活動(dòng)。開展會(huì)展項(xiàng)目，涉及資金的調(diào)度和使用以及項(xiàng)目收支結(jié)算。在制訂策劃方案時(shí)，必須要考慮企業(yè)的資金狀況，資金的使用安排要合理。在制訂預(yù)算時(shí)必須做到有計(jì)劃、有步驟，不斷更新信息。制訂一份會(huì)展項(xiàng)目預(yù)算成本費(fèi)用一般包括：（1）場地費(fèi)

17、用。（2）行政管理費(fèi)用。（3）宣傳推廣費(fèi)用。（4）招展和招商費(fèi)用。（5）相關(guān)活動(dòng)經(jīng)費(fèi)。(6)其他不可預(yù)測費(fèi)用。舉辦一項(xiàng)會(huì)展項(xiàng)目的收入一般包括：（1）會(huì)務(wù)費(fèi)或展位費(fèi)收入。（2）門票收入。（3）企業(yè)贊助收入。（4）其他收入?！景咐治?2】某國際家具博覽會(huì)暨國際木工機(jī)械展覽會(huì)相關(guān)活動(dòng)經(jīng)費(fèi)預(yù)算分析提示：這是某國際家具博覽會(huì)暨國際木工機(jī)械展覽會(huì)相關(guān)活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算方案。項(xiàng)目相關(guān)活動(dòng)可以為會(huì)展項(xiàng)目營造更好的氣氛，吸引眾多相關(guān)人士的關(guān)注，也是會(huì)展企業(yè)樹立形象的一項(xiàng)工程。會(huì)展相關(guān)活動(dòng)費(fèi)用是會(huì)展項(xiàng)目不可缺少的費(fèi)用支出項(xiàng)目之一。4）制訂預(yù)算方案1.3會(huì)展策劃的內(nèi)容和基本流程【情景模擬11】場景：某展覽公司要舉辦一個(gè)

18、車展，假如你是這個(gè)項(xiàng)目的策劃經(jīng)理，試組織你的團(tuán)隊(duì)擬訂這個(gè)展會(huì)的策劃方案。操作：（1）以小組為單位，每組各設(shè)一名小組長擔(dān)任策劃經(jīng)理，負(fù)責(zé)組織項(xiàng)目成員開展工作。（2）根據(jù)本章所學(xué)知識(shí)設(shè)計(jì)策劃方案，把方案制作成PPT。（3）各項(xiàng)目分別派一名代表在課堂上陳述方案，并接受老師和同學(xué)們的提問。（4）教師對(duì)各項(xiàng)目組的方案進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。會(huì)展策劃的評(píng)估與修正，主要包括項(xiàng)目考評(píng)、階段考評(píng)、最終考評(píng)和反饋改進(jìn)等內(nèi)容。（1）項(xiàng)目考評(píng)。會(huì)展策劃的實(shí)施一般是分項(xiàng)目一步一步進(jìn)行的。因此，每一個(gè)項(xiàng)目完成以后都要對(duì)項(xiàng)目和整個(gè)會(huì)展策劃案進(jìn)行回顧，以判斷項(xiàng)目的完成情況，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和解決問題。當(dāng)項(xiàng)目完成不理想時(shí)，會(huì)展策劃人員與會(huì)展管理者要

19、找出原因和解決對(duì)策，必要時(shí)，還要對(duì)整個(gè)會(huì)展策劃方案作出調(diào)整。（2）階段考核。 階段考核一般在一個(gè)標(biāo)志性的項(xiàng)目完成以后進(jìn)行。這樣做可以防止會(huì)展策劃在實(shí)施出現(xiàn)大的偏差。（3）最終考評(píng)。最終考評(píng)就是對(duì)會(huì)展策劃實(shí)施的結(jié)果進(jìn)行分析，看會(huì)展策劃的期望值與實(shí)際結(jié)果是否有差異。一般而言，會(huì)展策劃者應(yīng)將會(huì)展策劃實(shí)施結(jié)果的研究、分析做成會(huì)展策劃結(jié)案報(bào)告書，提供給上級(jí)或委托方，其中重點(diǎn)是預(yù)測與結(jié)果的差異分析。 （4）反饋改進(jìn)。對(duì)會(huì)展策劃人員來說，會(huì)展策劃實(shí)施得到結(jié)果并不標(biāo)志著策劃的結(jié)束。結(jié)果出來后，會(huì)展策劃者還必須對(duì)會(huì)展策劃經(jīng)過和結(jié)果做充分的分析、檢討，從中找出經(jīng)驗(yàn)、問題和教訓(xùn)，并將其有效地反映在下一次會(huì)展策劃中。

20、6）評(píng)估與修正知識(shí)掌握1會(huì)展策劃的特點(diǎn)有哪些？2會(huì)展策劃應(yīng)堅(jiān)持哪些基本原則？3簡述會(huì)展策劃的基本程序。知識(shí)應(yīng)用【案例分析】重慶市首屆國際火鍋文化節(jié)策劃方案問 題：請(qǐng)分析這個(gè)策劃案例，說說會(huì)展策劃應(yīng)注意哪些方面的事項(xiàng)。分析提示：會(huì)展策劃應(yīng)堅(jiān)持五項(xiàng)基本原則，使策劃項(xiàng)目切實(shí)可行，并達(dá)到預(yù)期的目的。實(shí)踐訓(xùn)練聯(lián)合學(xué)校學(xué)生會(huì)，在校內(nèi)組織一次商品交易會(huì)，并擬邀請(qǐng)其他學(xué)校學(xué)生老師以及有興趣的商家一起參加。第二章 會(huì)展項(xiàng)目立項(xiàng)策劃【引例】動(dòng)漫展硝煙彌漫“搶占上海灘”這一案例表明：巨大的產(chǎn)業(yè)潛力和市場需求使眾多的會(huì)展企業(yè)競相舉辦動(dòng)漫展，并且取得了良好的效益?？梢?，在會(huì)展策劃工作中，會(huì)展企業(yè)首先面臨的問題就是必須確

21、定舉辦什么樣的會(huì)展項(xiàng)目以實(shí)現(xiàn)自身的經(jīng)營目標(biāo)。這就需要在進(jìn)行市場調(diào)查與分析的基礎(chǔ)上，選定會(huì)展的題材，做好會(huì)展項(xiàng)目立項(xiàng)策劃。學(xué)習(xí)目標(biāo)了解會(huì)展市場調(diào)查與分析的內(nèi)容、過程和方法明確會(huì)展目標(biāo)的含義、種類和制訂會(huì)展目標(biāo)應(yīng)注意的問題熟知會(huì)展題材和主題的含義，會(huì)展題材選擇的依據(jù)和方法，確定會(huì)展主題的基本要求及會(huì)展主題的提煉方法掌握會(huì)展項(xiàng)目立項(xiàng)策劃的主要內(nèi)容及其策劃要求會(huì)展市場調(diào)查與分析是會(huì)展策劃的基礎(chǔ)，也是必不可少的第一步。它是以科學(xué)的方法，有系統(tǒng)、有計(jì)劃、有組織地收集、記錄、整理和分析與會(huì)展相關(guān)的各種信息，從而為會(huì)展項(xiàng)目的確立和會(huì)展方案的設(shè)計(jì)提供科學(xué)依據(jù)的活動(dòng)。只有在全面收集有關(guān)會(huì)展信息，并加以科學(xué)概括分析

22、基礎(chǔ)上確立的會(huì)展策劃，才能確保實(shí)現(xiàn)其預(yù)期的效果。2.1 市場調(diào)查與分析2.1.1市場調(diào)查與分析的內(nèi)容一個(gè)會(huì)展活動(dòng)可能會(huì)涉及一個(gè)或幾個(gè)相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)，涉及產(chǎn)業(yè)規(guī)模的大小會(huì)直接影響到會(huì)展活動(dòng)的規(guī)模。同時(shí)，搜集一個(gè)產(chǎn)業(yè)的相關(guān)信息，對(duì)于會(huì)展活動(dòng)的主題選擇、市場定位、戰(zhàn)略管理甚至?xí)r間安排等都有重要的參考價(jià)值。此外，在調(diào)查和分析產(chǎn)業(yè)環(huán)境時(shí)，還應(yīng)該密切關(guān)注該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)、最新動(dòng)態(tài)和熱點(diǎn)話題等信息，這些信息對(duì)于策劃會(huì)展項(xiàng)目的各種相關(guān)活動(dòng)很有幫助。產(chǎn)業(yè)規(guī)模產(chǎn)業(yè)規(guī)模主要是指該產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)總值、銷售總額、進(jìn)出口總額和生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商及從業(yè)人員數(shù)量等，這些信息是策劃會(huì)展項(xiàng)目時(shí)需要參考的重要數(shù)據(jù)。產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段一般而言，一

23、個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要經(jīng)過投入、成長、成熟和衰退四個(gè)階段。處在成長期和成熟期的產(chǎn)業(yè)比較適合舉辦會(huì)展項(xiàng)目。產(chǎn)業(yè)分布狀況產(chǎn)業(yè)分布狀況主要是該產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品的生產(chǎn)地和銷售地的分布情況。了解產(chǎn)業(yè)的分布狀況是制訂展會(huì)招展招商和宣傳推廣策略的基礎(chǔ)。產(chǎn)品銷售方式產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品銷售渠道模式及其成熟度對(duì)舉辦會(huì)展項(xiàng)目的影響較大。產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品形態(tài)是指該產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品體積和重量等，這些信息對(duì)于會(huì)展場地的選擇有著十分重要的參考意義。1）產(chǎn)業(yè)環(huán)境2.1 市場調(diào)查與分析舉辦市場化的商業(yè)性會(huì)展，需要對(duì)目標(biāo)市場信息進(jìn)行全面的了解和深入的分析，并能在其基礎(chǔ)上作出科學(xué)的應(yīng)對(duì)決策。當(dāng)策劃一個(gè)新會(huì)展項(xiàng)目時(shí)，應(yīng)回答三個(gè)問題：誰是我們的目標(biāo)顧客?目標(biāo)顧客有什

24、么樣的需求特點(diǎn)?市場需求量有多大?對(duì)于會(huì)展項(xiàng)目而言，目標(biāo)市場由潛在的與會(huì)者或參展商以及目標(biāo)觀眾構(gòu)成。（1）與會(huì)者或參展商。應(yīng)該了解和統(tǒng)計(jì)分析他們所關(guān)注的主題、可能會(huì)提出的要求、在某地區(qū)或某行業(yè)的影響力和輻射力等。（2）目標(biāo)觀眾。應(yīng)該調(diào)查和分析目標(biāo)觀眾的數(shù)量、行業(yè)構(gòu)成、職務(wù)購成、地域構(gòu)成等。2）目標(biāo)市場所有會(huì)展活動(dòng)都不同程度地受到所在國家有關(guān)政策和法律法規(guī)的影響和約束。因此，了解國家的政策法規(guī)對(duì)于成功策劃會(huì)展項(xiàng)目十分重要。（1）產(chǎn)業(yè)政策。一個(gè)國家在不同的歷史發(fā)展時(shí)期會(huì)制訂不同的產(chǎn)業(yè)政策。如果會(huì)展項(xiàng)目所涉及產(chǎn)業(yè)屬于國家鼓勵(lì)和扶持的產(chǎn)業(yè)范疇，不僅在發(fā)展環(huán)境方面能夠得到政府的支持，而且也會(huì)吸引眾多踴躍

25、參展的企業(yè)。（2）產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃。產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃是指國家和地方政府對(duì)某一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展所作的長遠(yuǎn)和宏觀規(guī)劃。一般來說，在政府規(guī)劃的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)和優(yōu)先發(fā)展產(chǎn)業(yè)里舉辦的會(huì)展項(xiàng)目更容易成功，并具有較為廣闊的發(fā)展空間。（3）市場準(zhǔn)入法規(guī)。市場準(zhǔn)入包括兩個(gè)方面：一是國家對(duì)舉辦會(huì)展項(xiàng)目的企業(yè)或機(jī)構(gòu)的資格的限定；二是對(duì)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的銷售、使用和生產(chǎn)等方面的市場準(zhǔn)入規(guī)定。前者對(duì)會(huì)展舉辦者能否舉辦會(huì)展項(xiàng)目產(chǎn)生直接的影響，后者則直接或間接地影響企業(yè)的參展意愿和參展行為。（4）進(jìn)出口政策和海關(guān)規(guī)定。貨物進(jìn)出口政策直接影響海外企業(yè)的參展意愿，是策劃國際會(huì)展項(xiàng)目所必須要了解的內(nèi)容。（5）知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)法規(guī)。展覽會(huì)是參展企業(yè)發(fā)布和推介新產(chǎn)

26、品較為理想的場所，很多企業(yè)利用參加展覽會(huì)這一有利時(shí)機(jī)來展示和宣傳自己的新產(chǎn)品與新設(shè)計(jì)。因此，如何保護(hù)參展展品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，維護(hù)參展企業(yè)的合法權(quán)益，是會(huì)展主辦者必須面對(duì)的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題。此外，由于會(huì)展活動(dòng)牽涉面廣，還會(huì)涉及諸如交通、消防、安全、衛(wèi)生等有關(guān)法律法規(guī)。在策劃會(huì)展項(xiàng)目時(shí)，對(duì)這些法律法規(guī)也要有所了解。3）政策法規(guī)2.1 市場調(diào)查與分析在策劃會(huì)展項(xiàng)目時(shí)，一定要對(duì)該產(chǎn)業(yè)內(nèi)的現(xiàn)有同類會(huì)展的情況有所了解。一方面，可以為決定是否在該產(chǎn)業(yè)內(nèi)舉辦會(huì)展提供決策依據(jù)；另一方面，也可以為在該產(chǎn)業(yè)內(nèi)舉辦會(huì)展制訂競爭策略提供參考。（1）同類會(huì)展的數(shù)量和區(qū)域分布狀況。一般而言，同類會(huì)展的數(shù)量越多，意味著客戶資源爭奪越

27、激烈，對(duì)在該產(chǎn)業(yè)中策劃舉辦新會(huì)展越不利；而同類會(huì)展的分布區(qū)域越分散，說明會(huì)展之間的競爭激烈程度越弱，對(duì)舉辦類似的新會(huì)展也越有利。（2）同類會(huì)展之間的競爭態(tài)勢(shì)。在策劃新的會(huì)展項(xiàng)目時(shí)，會(huì)展組織者必須盡可能地詳細(xì)了解同類會(huì)展之間的競爭關(guān)系和它們競爭的激烈程度。（3）同類重點(diǎn)會(huì)展的基本情況。所謂“重點(diǎn)會(huì)展”，是指那些規(guī)模和影響都較大、行業(yè)口碑較好，或者與計(jì)劃舉辦的新會(huì)展項(xiàng)目有直接的競爭關(guān)系的會(huì)展。對(duì)于這些會(huì)展的基本信息，如會(huì)展定位、主辦機(jī)構(gòu)、舉辦時(shí)間、舉辦頻率、舉辦地點(diǎn)、會(huì)展規(guī)模、參展企業(yè)數(shù)量及分布、觀眾數(shù)量和結(jié)構(gòu)、展品范圍等，應(yīng)該予以全面、詳細(xì)的掌握。4）同類會(huì)展只有會(huì)展舉辦者自身的資源條件能夠滿足

28、會(huì)展項(xiàng)目的要求，該項(xiàng)目才能成功舉辦。因此，策劃會(huì)展項(xiàng)目時(shí)，還必須對(duì)會(huì)展舉辦者的自身資源進(jìn)行調(diào)查和分析。（1）資金實(shí)力。即會(huì)展舉辦者是否有充足的資金支持所舉辦的會(huì)展項(xiàng)目。（2）人力資源素質(zhì)。即項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)成員的素質(zhì)是否能達(dá)到會(huì)展項(xiàng)目的要求。（3）管理能力。即會(huì)展舉辦者是否具備舉辦所選擇會(huì)展項(xiàng)目的管理經(jīng)驗(yàn)和水平。此外，企業(yè)品牌形象、數(shù)據(jù)庫信息、營銷網(wǎng)絡(luò)和社會(huì)關(guān)系等也是會(huì)展舉辦者自身資源的重要組成部分。5）自身資源2.1 市場調(diào)查與分析2.1.2市場調(diào)查與分析的過程在會(huì)展舉辦過程中，可能會(huì)遇到各式各樣的市場問題，準(zhǔn)確地界定這些問題是會(huì)展舉辦者面臨的首要任務(wù)。因此，調(diào)研過程的開始首先是認(rèn)識(shí)問題，明確開展調(diào)

29、研究竟要解決什么問題。1）確定調(diào)研目標(biāo)會(huì)展調(diào)研設(shè)計(jì)就是要制訂一個(gè)能夠反映調(diào)研目標(biāo)的要求并指導(dǎo)調(diào)研活動(dòng)順利進(jìn)行的計(jì)劃，其基本內(nèi)容包括：對(duì)調(diào)研目標(biāo)的解釋、擬定調(diào)研提綱、說明信息來源、選擇調(diào)研對(duì)象、確定調(diào)研方法、安排調(diào)研進(jìn)度以及經(jīng)費(fèi)預(yù)算等。2）生成調(diào)研設(shè)計(jì)在會(huì)展調(diào)研過程中，搜集信息是最難控制、最艱苦但卻最終決定調(diào)研質(zhì)量與結(jié)果的環(huán)節(jié)。會(huì)展信息的搜集方式主要有兩種：文案研究和實(shí)地調(diào)研。一般情況下，通過實(shí)地調(diào)研所獲得的信息更具體、更準(zhǔn)確、更富針對(duì)性，當(dāng)然其成本也高得多。3）搜集會(huì)展信息整理分析資料的目的是解釋所搜集的大量信息和數(shù)據(jù)并提出結(jié)論。（1）篩選編輯。即從所搜集到的調(diào)研資料中挑選出對(duì)解決調(diào)研問題有用

30、的資料，并對(duì)這些資料的可靠性和準(zhǔn)確性進(jìn)行審核。（2）分類編碼。即按照特定的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)經(jīng)過審核的資料進(jìn)行歸類編碼，便于調(diào)研人員錄入、統(tǒng)計(jì)。（3）統(tǒng)計(jì)分析。即在資料整理的基礎(chǔ)上，利用各種統(tǒng)計(jì)技術(shù)和分析模型，對(duì)信息進(jìn)行加工、處理，并利用各類統(tǒng)計(jì)圖表來明確、具體地說明調(diào)研的結(jié)果。4）整理分析資料2.1 市場調(diào)查與分析會(huì)展調(diào)研活動(dòng)的結(jié)果應(yīng)該通過調(diào)研報(bào)告反映出來，在調(diào)研報(bào)告中所提出的結(jié)論將成為進(jìn)行會(huì)展策劃的依據(jù)。一份完整的會(huì)展調(diào)研報(bào)告大致分為六個(gè)部分：封面、目錄 、簡介 、調(diào)研結(jié)論摘要、報(bào)告正文及附錄。5）撰寫調(diào)研報(bào)告撰寫和提交調(diào)研報(bào)告并不意味著會(huì)展調(diào)研工作的結(jié)束，調(diào)研人員還面臨著一項(xiàng)重要任務(wù)：在使用調(diào)研結(jié)

31、果的過程中進(jìn)行跟蹤檢查。通過對(duì)調(diào)研結(jié)果的跟蹤檢查，不僅能進(jìn)一步確認(rèn)調(diào)研結(jié)果的正確性和適用性，同時(shí)還可以對(duì)調(diào)研活動(dòng)的不足之處進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整。6）跟蹤調(diào)研成果結(jié) 構(gòu) 要 素主 要 內(nèi) 容封 面調(diào)研題目進(jìn)行調(diào)研的會(huì)展公司或委托人的名稱市場調(diào)查公司名稱或調(diào)研人員的姓名及所屬的部門準(zhǔn)備呈送的部門或具體收件人姓名調(diào)研日期目 錄報(bào)告的各章節(jié)名稱和頁碼簡 介調(diào)研主題的確立原因調(diào)查意義說明調(diào)研人員構(gòu)成調(diào)研結(jié)論摘要調(diào)研目標(biāo)及意義調(diào)研的基本方法調(diào)研的主要結(jié)論創(chuàng)新性建議報(bào)告正文對(duì)會(huì)展市場背景的詳細(xì)介紹調(diào)研目標(biāo)與綱要的詳細(xì)說明調(diào)研過程與方法的詳細(xì)說明調(diào)研的基本結(jié)論建設(shè)性意見和建議附 錄在調(diào)研過程中的各種調(diào)查問卷，以及選

32、定樣本的詳細(xì)資料在調(diào)研報(bào)告正文中提及的相關(guān)統(tǒng)計(jì)圖表作為實(shí)地調(diào)查資料來源的單位和個(gè)人的名單及地址一覽表上門拜訪人員的約訪時(shí)間表、工作日志以及訪談?dòng)涗浀冉窈罂赡苄枰３致?lián)系的機(jī)構(gòu)名單其他相關(guān)資料表21 會(huì)展調(diào)研報(bào)告的基本結(jié)構(gòu)2.1 市場調(diào)查與分析2.1.3市場調(diào)查與分析的方法觀察法指調(diào)研人員根據(jù)調(diào)研的需要，深入調(diào)研現(xiàn)場，對(duì)調(diào)研對(duì)象進(jìn)行直接的察看或測量（通過自身的感覺器官，如眼看、耳聞，或借助各種儀器，如照相機(jī)、攝像機(jī)等），以獲取第一手資料的方法。會(huì)展調(diào)研所使用的觀察法大致分為非參與觀察法和參與觀察法兩類。（1）非參與觀察法。指將被調(diào)查者視為局外人，從旁進(jìn)行觀察，而不參與其活動(dòng)。（2）參與觀察法。指

33、調(diào)查員要和被調(diào)查者直接相處并與其一起活動(dòng)，以便更深入地了解被調(diào)查者的觀察方法。會(huì)展調(diào)研人員在使用觀察法搜集信息時(shí)，應(yīng)注意以下三點(diǎn)：第一，準(zhǔn)確選擇觀察對(duì)象、時(shí)間和地點(diǎn)，比如要選擇合適的同類會(huì)展或有代表性的參展商等；第二，做到觀察與思考相結(jié)合，努力捕捉有價(jià)值的信息；第三，認(rèn)真做好觀察記錄，避免觀察過程中的遺漏和記憶差錯(cuò)。1）觀察法詢問法是由調(diào)研人員事先擬定調(diào)查提綱，然后請(qǐng)被調(diào)查者回答相關(guān)問題，以此來搜集資料和獲取信息的調(diào)查方法。（1）問卷調(diào)查法。問卷調(diào)查法是一種利用統(tǒng)一設(shè)計(jì)好的問卷，向被調(diào)查者了解、搜集會(huì)展信息的間接的、書面的、標(biāo)準(zhǔn)化的調(diào)查方法。問卷調(diào)查法的一般程序?yàn)椋涸O(shè)計(jì)調(diào)查問卷；選擇調(diào)查對(duì)象；

34、分發(fā)問卷；回收和審查問卷；對(duì)問卷調(diào)查結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。（2）電話調(diào)查法。電話調(diào)查法是通過打電話向被調(diào)查者詢問一系列問題并記下答案的調(diào)查方法。調(diào)研人員需要注意以下問題：精心設(shè)計(jì)問句尤其是開場白，努力降低電話訪問的被拒絕率；在打電話之前應(yīng)做好充分的準(zhǔn)備；把握好訪問時(shí)間；控制談話內(nèi)容，力求做到簡短、實(shí)用；做好電話訪問記錄。2）詢問法2.1市場調(diào)查與分析（3）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法是通過互聯(lián)網(wǎng)向被調(diào)查者提出問題來搜集信息的方法。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法的操作方式主要有：成本較低，數(shù)據(jù)的回收與分析在技術(shù)上可以實(shí)現(xiàn)即時(shí)化；門戶網(wǎng)站的會(huì)展頻道搭載的調(diào)研，門戶網(wǎng)站的會(huì)展頻道備受專業(yè)人士的關(guān)注，因而是開展市場調(diào)研的極佳途徑；

35、通過E-mail郵寄問卷。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法正日益受到眾多會(huì)展公司的青睞。（4）小組焦點(diǎn)訪談法。小組焦點(diǎn)訪談法是調(diào)研人員組織若干名專業(yè)人士圍繞某個(gè)會(huì)展問題展開當(dāng)面討論，最終獲得比較一致的結(jié)果的調(diào)查方法。（5）深度訪談法。深度訪談法是調(diào)研人員通過與某位受訪者面對(duì)面的口頭交談方式來深入了解會(huì)展信息的調(diào)查方法。訪談時(shí)應(yīng)注意下列問題：作好充分的準(zhǔn)備，事先了解訪談對(duì)象；使受訪者在充分了解問題的情況下作答；訪談的問題應(yīng)該由淺入深、由簡入繁；控制好訪談，避免談話跑題；隨時(shí)進(jìn)行記錄；講究禮貌。實(shí)驗(yàn)法是調(diào)研人員從影響調(diào)查對(duì)象的若干因素中，選出一個(gè)或幾個(gè)因素作為實(shí)驗(yàn)因素，在其余諸因素均不發(fā)生變化的條件下，了解該實(shí)驗(yàn)因素變

36、化對(duì)調(diào)查對(duì)象影響的調(diào)查方法。一般將實(shí)驗(yàn)因素稱為自變量，如產(chǎn)品價(jià)格、服務(wù)質(zhì)量、廣告宣傳或促銷力度等，被影響的指標(biāo)則稱為因變量，如市場銷售額、銷售利潤或市場份額等。試驗(yàn)法特別適用于與會(huì)展產(chǎn)品營銷推廣方案相關(guān)的調(diào)查，如分析價(jià)格變化對(duì)展覽會(huì)招展工作的影響。在所有的市場調(diào)研方法中，試驗(yàn)法無論是在時(shí)間、資金還是在人力上的投入都是相對(duì)較大的。3）實(shí)驗(yàn)法文獻(xiàn)法也稱二手資料調(diào)查法，是調(diào)研人員從各種文獻(xiàn)、檔案材料中收集會(huì)展信息的調(diào)查方法。文獻(xiàn)法是一種相對(duì)快捷、成本較低的調(diào)查方法，通常適用于 “某一行業(yè)會(huì)展市場的總體情況”、“會(huì)展項(xiàng)目的外部環(huán)境評(píng)價(jià)”等一般性問題的調(diào)查。4）文獻(xiàn)法2.2會(huì)展目標(biāo)、題材和主題的確定2.

37、2.1會(huì)展目標(biāo)的確定會(huì)展目標(biāo)就是會(huì)展參加者期望通過會(huì)展活動(dòng)而達(dá)到的目的，也是鼓勵(lì)會(huì)展參加者參與會(huì)展活動(dòng)的原因。對(duì)于會(huì)展的主辦者而言，亦即舉辦某個(gè)會(huì)展活動(dòng)的宗旨。一般而言，會(huì)展目標(biāo)總是強(qiáng)調(diào)會(huì)展的效益，特別是會(huì)展活動(dòng)能夠給予參加者的效益。確定合理的會(huì)展目標(biāo)是確保會(huì)展活動(dòng)獲得成功的必要條件，也是進(jìn)行會(huì)展項(xiàng)目各項(xiàng)具體內(nèi)容策劃的前提。因此，會(huì)展舉辦者應(yīng)充分重視并做好會(huì)展目標(biāo)的制定工作。1）什么是會(huì)展目標(biāo)由于會(huì)展參加者的意圖具有多樣性，因而相應(yīng)的會(huì)展目標(biāo)也是多種多樣的。常見的會(huì)展目標(biāo)主要有以下幾種。（1）建立和維護(hù)展出者形象。（2）市場調(diào)研。（3）探測市場。（4）建立和鞏固客戶關(guān)系。（5）宣傳產(chǎn)品。（6）

38、銷售與成交?！局R(shí)鏈接21】AUMA（德國展覽管理協(xié)會(huì)）根據(jù)市場營銷理論將會(huì)展目標(biāo)歸納為：基本目標(biāo)、宣傳目標(biāo)、價(jià)格目標(biāo)、銷售目標(biāo)、產(chǎn)品目標(biāo)五類2）常見的會(huì)展目標(biāo)（1）目標(biāo)必須明確、具體。（2）目標(biāo)要切實(shí)可行。（3）目標(biāo)要有可操作性。（4）目標(biāo)要分清主次。（5）目標(biāo)不能隨意更改。3）制定會(huì)展目標(biāo)應(yīng)注意的問題2.2會(huì)展目標(biāo)、題材和主題的確定2.2.2會(huì)展題材的選定所謂會(huì)展題材，就是會(huì)展活動(dòng)所涉及的行業(yè)或領(lǐng)域。就展覽而言，就是舉辦一個(gè)展覽會(huì)所計(jì)劃要展出的展品的范圍，換句話說，就是計(jì)劃讓哪些商品在展覽會(huì)上展出。會(huì)展題材選擇準(zhǔn)確與否，直接影響到會(huì)展的專業(yè)性和市場拓展性，對(duì)會(huì)展的招展招商和未來發(fā)展有著重大

39、影響。1）什么是會(huì)展題材選擇會(huì)展的題材，一般根據(jù)會(huì)展舉辦地及其周邊區(qū)域的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、地理位置、交通狀況和會(huì)展設(shè)施等條件，首先考慮本區(qū)域的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)和主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，其次考慮國家或本地區(qū)重點(diǎn)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，再次考慮政府扶持的產(chǎn)業(yè)。所謂市場細(xì)分，是指辦展機(jī)構(gòu)按照一種或者幾種變量，把整個(gè)市場細(xì)分成若干個(gè)子市場，這些子市場由需求和欲望相似的消費(fèi)者群體形成。通過對(duì)細(xì)分市場的評(píng)估，會(huì)展企業(yè)可以分析和把握市場機(jī)會(huì)，找到自己的目標(biāo)市場，發(fā)現(xiàn)一個(gè)或幾個(gè)值得進(jìn)入辦展的行業(yè)。（1）細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?潛在的細(xì)分市場要有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?，被評(píng)估的細(xì)分行業(yè)要有一定的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和較大的產(chǎn)品使用范圍，這是辦展機(jī)構(gòu)考慮是

40、否進(jìn)入某一行業(yè)辦展首先需要考慮的問題。（2）細(xì)分市場的盈利能力:舉辦展會(huì)都必須保證在預(yù)定的時(shí)間內(nèi)有一定的盈利水平，否則辦展機(jī)構(gòu)就無法生存。（3）吸引力:有盈利能力的細(xì)分市場對(duì)大家都有吸引力，但具有市場結(jié)構(gòu)差異的細(xì)分市場，其對(duì)會(huì)展企業(yè)的吸引力是不同的。（4）辦展機(jī)構(gòu)自身的資源:結(jié)合會(huì)展企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)，會(huì)展企業(yè)可以根據(jù)自身的實(shí)力選擇進(jìn)入一個(gè)或幾個(gè)行業(yè)舉辦一個(gè)或幾個(gè)專業(yè)展會(huì)。2）會(huì)展題材選擇的依據(jù)2.2會(huì)展目標(biāo)、題材和主題的確定3）會(huì)展題材選擇的方法新立題材就是通過對(duì)收集到的各種信息進(jìn)行整理和分析，選定一個(gè)本會(huì)展企業(yè)從來沒有涉及的產(chǎn)業(yè)作為舉辦新會(huì)展項(xiàng)目的會(huì)展題材。進(jìn)入一個(gè)從來沒有涉足的新產(chǎn)業(yè)對(duì)一個(gè)會(huì)

41、展企業(yè)來說具有一定的挑戰(zhàn)性，但如果選擇得當(dāng)，這不僅有利于會(huì)展企業(yè)開發(fā)新的產(chǎn)品、拓展新的市場，還能夠有效避開激烈的市場競爭。一般來說，會(huì)展企業(yè)需要在一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)開展深入的市場調(diào)查，以便確定一個(gè)或幾個(gè)新會(huì)展題材。另外，會(huì)展企業(yè)也可以從國外已經(jīng)舉辦的各種會(huì)展活動(dòng)中初選若干個(gè)新題材，然后根據(jù)自身的實(shí)際情況確定一個(gè)或幾個(gè)。在不少產(chǎn)業(yè)里，國內(nèi)還沒有某一領(lǐng)域的會(huì)展，而國外卻已經(jīng)形成了相對(duì)成熟的品牌會(huì)展，此時(shí)如果將該題材引入國內(nèi)并進(jìn)行本土化改造，往往能獲得成功。（1）新立題材新立題材的好處在于：會(huì)展企業(yè)可以進(jìn)入一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)和開發(fā)一個(gè)新的市場；新題材往往是暫時(shí)被市場忽視的題材，可以避開別的會(huì)展企業(yè)的競爭；新

42、題材很多時(shí)候是市場的新興產(chǎn)業(yè)，只要搶先一步，成功的可能性就較大。但是，新立題材也有一定的風(fēng)險(xiǎn)：新題材是一個(gè)嶄新的領(lǐng)域，進(jìn)入一個(gè)陌生的領(lǐng)域必定存在風(fēng)險(xiǎn)；缺乏對(duì)該題材有所了解的專業(yè)人員，對(duì)該產(chǎn)業(yè)的情況缺乏基本了解，不利于以后會(huì)展籌備工作的展開；會(huì)展企業(yè)可能難以抓住該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展重點(diǎn)和熱點(diǎn)，因此缺乏市場號(hào)召力。2.2會(huì)展目標(biāo)、題材和主題的確定分列題材就是將會(huì)展企業(yè)已有的會(huì)展項(xiàng)目的會(huì)展題材再作進(jìn)一步的細(xì)分，從原有的大題材中分列出更小的題材，并將這些小題材辦成獨(dú)立的會(huì)展的一種選擇會(huì)展題材的方式。（2）分列題材采用分列題材的方法，需要滿足以下條件：原有會(huì)展項(xiàng)目已經(jīng)發(fā)展到了一定規(guī)模，而且某一細(xì)分題材在原有會(huì)展

43、中占有較大的比重，并呈現(xiàn)出迅速發(fā)展之勢(shì)；由于場地面積限制等原因，某細(xì)分題材在原有會(huì)展中的面積很難再進(jìn)一步擴(kuò)大，如果將其分離出來單獨(dú)辦展，將有更大的發(fā)展空間；某一細(xì)分題材分離出來后，原有會(huì)展項(xiàng)目不會(huì)因此受到大的影響，甚至能獲得更好的發(fā)展；某一細(xì)分題材適合單獨(dú)舉辦會(huì)展，換句話說，該細(xì)分題材與原有會(huì)展其他題材之間有相對(duì)的獨(dú)立性，這一細(xì)分題材的企業(yè)和客戶可以從原有會(huì)展中分離出來，并且擁有足夠的市場潛力。分列題材的好處包括：會(huì)展企業(yè)對(duì)該題材有一定的了解，并有一定的客戶基礎(chǔ)，新會(huì)展容易舉辦成功；為原有會(huì)展其他題材讓出了更大的發(fā)展空間，而且依據(jù)細(xì)分題材所辦的新會(huì)展也可以更加發(fā)展壯大；原有的和新創(chuàng)辦的會(huì)展項(xiàng)目

44、都將更加專業(yè)化。分列題材也存在風(fēng)險(xiǎn)：很難確定將某一細(xì)分題材從原有的會(huì)展中分列出來的最佳時(shí)機(jī)；分列題材會(huì)給原有會(huì)展項(xiàng)目造成多大的沖擊往往較難把握；會(huì)展企業(yè)可能并不具備將某一細(xì)分題材從原有的會(huì)展中分列出來獨(dú)立舉辦會(huì)展的實(shí)力?！景咐治?1】漢諾威國際信息及通信技術(shù)博覽會(huì)的創(chuàng)立分析提示：分列題材是會(huì)展企業(yè)選擇會(huì)展題材的常用方法之一。在該案例中，信息及通信技術(shù)產(chǎn)業(yè)這一細(xì)分題材從原有會(huì)展項(xiàng)目中分列出來的條件已經(jīng)具備。因此，漢諾威展覽公司抓住時(shí)機(jī)創(chuàng)立了CeBIT。事實(shí)證明，新的會(huì)展項(xiàng)目獲得了極大的成功。2.2會(huì)展目標(biāo)、題材和主題的確定拓展題材就是將現(xiàn)有會(huì)展項(xiàng)目所沒有包含的、但與現(xiàn)有會(huì)展的會(huì)展題材有密切關(guān)聯(lián)

45、的題材，或者是將現(xiàn)有會(huì)展項(xiàng)目的會(huì)展大題材中的暫時(shí)還未包含的某一細(xì)分題材列入現(xiàn)有會(huì)展項(xiàng)目的一種方法。通過適當(dāng)?shù)赝卣诡}材，會(huì)展企業(yè)不僅能擴(kuò)大現(xiàn)有會(huì)展規(guī)模，增加參展商和專業(yè)觀眾的數(shù)量，而且可以使得會(huì)展題材更完整，從而增強(qiáng)會(huì)展的專業(yè)性。（3）拓展題材拓展題材的好處包括：可以擴(kuò)大會(huì)展的招展展品范圍，為擴(kuò)大會(huì)展規(guī)模做出貢獻(xiàn)；可以擴(kuò)大參展企業(yè)數(shù)量和觀眾來源，為拓展會(huì)展發(fā)展空間服務(wù)；可以使現(xiàn)有會(huì)展的展出題材更完整，會(huì)展更專業(yè)、更具有行業(yè)代表性。當(dāng)然，拓展題材也會(huì)帶來一定的風(fēng)險(xiǎn)：如果拓展的會(huì)展題材與現(xiàn)有會(huì)展項(xiàng)目的會(huì)展題材的關(guān)聯(lián)性不大，可能會(huì)出現(xiàn)“拉郎配”的現(xiàn)象，使現(xiàn)有會(huì)展變成“大雜燴”而失去其專業(yè)性；新題材的加

46、入可能會(huì)影響到現(xiàn)有會(huì)展的展區(qū)劃分、現(xiàn)場布置和管理等。拓展題材需要滿足以下幾個(gè)條件：計(jì)劃拓展的題材與現(xiàn)有的會(huì)展題材要有明顯的關(guān)聯(lián)性；計(jì)劃拓展的題材的加入不會(huì)給現(xiàn)有會(huì)展造成任何操作上的不便；現(xiàn)有會(huì)展的專業(yè)性不會(huì)因計(jì)劃拓展的題材的加入而受到影響。2.2會(huì)展目標(biāo)、題材和主題的確定合并題材就是將兩個(gè)或兩個(gè)以上擁有相同的或一定關(guān)聯(lián)的會(huì)展題材的現(xiàn)有會(huì)展合并為一個(gè)更大的會(huì)展項(xiàng)目，或者是將兩個(gè)或兩個(gè)以上的會(huì)展中彼此相同或有一定關(guān)聯(lián)的會(huì)展題材挑選出來，放在一個(gè)新的會(huì)展項(xiàng)目里集中舉辦。合并題材有利于會(huì)展企業(yè)集中優(yōu)勢(shì)資源打造品牌會(huì)展，發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)和協(xié)同效應(yīng)，但勢(shì)必也會(huì)帶來操作的難度和更大的風(fēng)險(xiǎn)。（4）合并題材為了降低

47、合并題材可能帶來的風(fēng)險(xiǎn)，使其達(dá)到預(yù)期的效果，在合并題材時(shí)應(yīng)遵循以下原則：計(jì)劃合并的題材如果不是同一題材，那么一定要有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性；應(yīng)科學(xué)預(yù)測合并題材可能給原有各會(huì)展項(xiàng)目帶來的影響，并提前制定相應(yīng)的對(duì)策，努力將不利影響降至最?。蝗绻趦蓚€(gè)或兩個(gè)以上的會(huì)展企業(yè)之間進(jìn)行題材合并，那么在題材合并前要談妥彼此之間的權(quán)責(zé)和利益分配方案，不要倉促合并；要選擇好合并的時(shí)機(jī)，使合并能為業(yè)內(nèi)企業(yè)所了解和接受，并使他們有充足的時(shí)間對(duì)此作出反應(yīng)。合并題材可以帶來以下好處：通過將彼此相同或有一定關(guān)聯(lián)的會(huì)展題材合并到一起，有效的擴(kuò)大會(huì)展規(guī)模，有利于集中精力，做大做強(qiáng)該題材的會(huì)展項(xiàng)目；如果合并題材是在兩個(gè)不同的會(huì)展企業(yè)之間

48、進(jìn)行，那么就可以消除市場競爭，獨(dú)占該題材的會(huì)展市場；可以更好地安排會(huì)展日期和劃分專業(yè)展區(qū)，更方便企業(yè)參展和觀眾參觀；可以得到行業(yè)內(nèi)知名企業(yè)的大力支持，提高他們參展的積極性；可以使會(huì)展項(xiàng)目更具有行業(yè)代表性，有利于提高會(huì)展的檔次。合并題材同樣存在風(fēng)險(xiǎn)：如果處理不當(dāng)，可能會(huì)對(duì)多個(gè)會(huì)展帶來不利的影響；如果涉及多個(gè)會(huì)展企業(yè)之間的業(yè)務(wù)合作，業(yè)務(wù)合作不當(dāng)和利益分配不均可能會(huì)導(dǎo)致題材合并的失??；如果合并題材選擇不當(dāng)，不僅會(huì)給現(xiàn)有會(huì)展造成傷害，還可能會(huì)使新會(huì)展項(xiàng)目成為一個(gè)“大雜燴”。2.2會(huì)展目標(biāo)、題材和主題的確定2.2.3會(huì)展主題的確定所謂會(huì)展主題，就是對(duì)會(huì)展的指導(dǎo)思想、宗旨、目的要求等最凝練的概括與表述，是

49、統(tǒng)領(lǐng)會(huì)展各個(gè)環(huán)節(jié)的“綱”，是貫穿于整個(gè)會(huì)展過程的中心思想。它是會(huì)展的靈魂和精髓，在一定程度上影響會(huì)展內(nèi)容的安排、活動(dòng)形式的選擇和其他諸要素的設(shè)計(jì)。會(huì)展主題是會(huì)展主辦者傳達(dá)給會(huì)展參加者的一個(gè)明確的信息，同時(shí)也是社會(huì)公眾了解會(huì)展的最初“窗口”。它常在會(huì)展活動(dòng)中通過具體的藝術(shù)形式表現(xiàn)出來。由于推出具有吸引力的會(huì)展主題是使?jié)撛诘臅?huì)展客戶快速識(shí)別和記住會(huì)展項(xiàng)目的有效方法，因此設(shè)計(jì)并確定會(huì)展主題在會(huì)展策劃中顯得非常重要。1）會(huì)展主題的含義（1）會(huì)展主題必須與會(huì)展目標(biāo)相一致，并且能夠充分的表現(xiàn)會(huì)展目標(biāo)。（2）會(huì)展的主題應(yīng)該反映會(huì)展的題材（展覽的行業(yè)或展品范圍、會(huì)議的議題等）。（3）會(huì)展的主題應(yīng)該盡量突出會(huì)展

50、的特色（時(shí)代特色、地域特色、題材特色等），以引起目標(biāo)客戶和公眾的興趣。（4）會(huì)展的主題應(yīng)該迎合會(huì)展參加者及公眾的需求心理，能夠引起他們強(qiáng)烈的共鳴。（5）會(huì)展主題必須具有較強(qiáng)的信息特性。具體表現(xiàn)在：語言朗朗上口，文字力求簡練，能被長久而深刻的記憶和迅速傳播；辭句能打動(dòng)人心，激發(fā)會(huì)展參加者的欲望；語言既富有激情，又貼切可親，具有強(qiáng)烈的感召力；表述有新意，語言個(gè)性化，具有時(shí)代氣息；在詞語、形式和創(chuàng)意上都需要借鑒廣告藝術(shù)。2）確定會(huì)展主題的基本要求2.2會(huì)展目標(biāo)、題材和主題的確定會(huì)展主題是對(duì)會(huì)展的宗旨、目標(biāo)、具體題材等的提煉和藝術(shù)加工。會(huì)展主題的提煉方法主要有：（1）歸納提煉法。就是通過對(duì)會(huì)展的指導(dǎo)思

51、想、宗旨、目的要求等的歸納，總結(jié)提煉出主題的方法。（2）加工提煉法。就是在歸納的基礎(chǔ)上，再利用修辭藝術(shù)進(jìn)行優(yōu)化，加工提煉出主題的方法。（3）借用法。借用熟知的名人名言、警句和現(xiàn)實(shí)生活中一些閃光的語言作為會(huì)展的主題。3）會(huì)展主題的提煉方法年 份舉辦地主 題1984洛杉磯Play part in History（參與歷史）1988漢城Harmony and Progress（和諧、進(jìn)步）1992巴塞羅那Friends for life（永遠(yuǎn)的朋友）1996亞特蘭大The celebration of the century（世紀(jì)慶典）1998長野From around the world to f

52、lower as one（讓世界凝聚成一朵花）2000悉尼Share the spirit（分享奧林匹克精神）2002鹽湖城Light the fire within（點(diǎn)燃心中之火）2004雅典Welcome Home（歡迎回家）2006都靈An Ever Burning Flame（永不熄滅的火焰）2008北京One world One dream（同一個(gè)世界同一個(gè)夢(mèng)想）2010溫哥華with glowing hearts（從海洋到天空的比賽）2012倫敦Inspire a generation （激勵(lì)一代人）表23 近20年來各屆奧運(yùn)會(huì)的主題【案例分析22】2010年上海世博會(huì)主題策劃分析

53、：主題策劃直接關(guān)系到公眾對(duì)會(huì)展活動(dòng)的認(rèn)知度和認(rèn)可度，在會(huì)展項(xiàng)目策劃中具有舉足輕重的地位。上海世博會(huì)主題的確定，經(jīng)過了嚴(yán)密的篩選和論證過程，并采取了科學(xué)的提煉方法。“城市，讓生活更美好”這一主題既反映了上海世博會(huì)的目標(biāo)、題材和時(shí)代特色，又能引起公眾的共鳴，具有較強(qiáng)的信息特性，堪稱典范之作。所謂會(huì)展項(xiàng)目立項(xiàng)策劃，就是根據(jù)掌握的各種信息，對(duì)即將舉辦的會(huì)展活動(dòng)的有關(guān)事宜進(jìn)行初步規(guī)劃，設(shè)計(jì)出會(huì)展活動(dòng)的基本框架。會(huì)展項(xiàng)目立項(xiàng)需要初步規(guī)劃的內(nèi)容主要包括：會(huì)展名稱、會(huì)展標(biāo)志、舉辦機(jī)構(gòu)、舉辦地點(diǎn)、舉辦時(shí)間、舉辦頻率、會(huì)展規(guī)模、展品范圍、會(huì)展定位、會(huì)展價(jià)格和初步預(yù)算、人員分工計(jì)劃、招展計(jì)劃、招商計(jì)劃、宣傳推廣計(jì)劃

54、、會(huì)展進(jìn)度計(jì)劃、現(xiàn)場管理計(jì)劃、相關(guān)活動(dòng)計(jì)劃等。2.3 會(huì)展立項(xiàng)的主要內(nèi)容2.3.1會(huì)展項(xiàng)目的基本要素一個(gè)合適的名稱不僅能使會(huì)展易于識(shí)別和記憶，并能有效傳達(dá)會(huì)展的信息，從而為會(huì)展的成功舉辦奠定良好的基礎(chǔ)。一般來說，會(huì)展的名稱主要由以下五個(gè)部分組成?；静糠只静糠钟脕肀砻鲿?huì)展的性質(zhì)和特征。常用的詞匯有：展覽會(huì)、博覽會(huì)、交易會(huì)、展銷會(huì)、節(jié)和周等。時(shí)間部分時(shí)間部分用來表示會(huì)展的舉辦時(shí)間。主要有三種表示方法：用“屆”來表示，這種表示方法強(qiáng)調(diào)了會(huì)展舉辦的連續(xù)性；用“年份”來表示；用“某年某季”來表示，在一年里舉辦2屆或2屆以上的展會(huì)常常采用這種表達(dá)方法。地點(diǎn)部分地點(diǎn)部分用來表示會(huì)展的舉辦地點(diǎn)。行業(yè)部分行

55、業(yè)部分用來表明會(huì)展題材和展品范圍。該部分通常是一個(gè)產(chǎn)業(yè)或者一個(gè)產(chǎn)業(yè)中某一個(gè)產(chǎn)品大類的名稱，也可以是幾個(gè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)或一個(gè)產(chǎn)業(yè)中的幾個(gè)產(chǎn)品大類的名稱。范圍部分范圍部分用來表示展會(huì)的參展商和展品來自的地域范圍。1）會(huì)展名稱2.3 會(huì)展立項(xiàng)的主要內(nèi)容會(huì)展標(biāo)志是代表會(huì)展主題等信息的象征和符號(hào)，由特定的圖形、文字、色彩設(shè)計(jì)編排而成。在整個(gè)會(huì)展活動(dòng)中，會(huì)展標(biāo)志是使用最為廣泛、出現(xiàn)頻率最高的視覺要素，能夠給會(huì)展參加者留下深刻印象。在設(shè)計(jì)會(huì)展標(biāo)志時(shí)，要遵循以下一些基本原則：（1）標(biāo)志設(shè)計(jì)一定要具有可識(shí)別性。（2）符合識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)的總體要求。（3）充分考慮到會(huì)展標(biāo)志的理念表現(xiàn)力、可行性。（4）設(shè)計(jì)要符合傳播對(duì)象（參

56、展商、專業(yè)觀眾和特定行業(yè)）的直觀接受能力與習(xí)慣，并考慮社會(huì)心理、習(xí)俗與禁忌等因素。（5）構(gòu)思須巧妙、新穎，力求創(chuàng)意獨(dú)特，避免與別的會(huì)展標(biāo)志雷同或近似。（6）遵循標(biāo)志設(shè)計(jì)的美學(xué)規(guī)律。構(gòu)圖須美觀、適當(dāng)、簡練，講究藝術(shù)效果。2）會(huì)展標(biāo)志【案例分析23】慕尼黑國際體育用品貿(mào)易博覽會(huì)的標(biāo)志分析：ISPO的會(huì)標(biāo)設(shè)計(jì)簡潔、醒目，易識(shí)別，具有象征意義且能突出會(huì)展主題，從而使人印象強(qiáng)烈，記憶深刻，達(dá)到了理想的效果。2.3 會(huì)展立項(xiàng)的主要內(nèi)容會(huì)展舉辦地點(diǎn)的策劃主要包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：一是在什么地方舉辦會(huì)展，即會(huì)展舉辦地的選擇；二是具體在哪個(gè)場館舉辦會(huì)展，即會(huì)展場館的選擇。4）舉辦地點(diǎn)（1）會(huì)展舉辦地的選擇選擇會(huì)展

57、舉辦地，就是要確定會(huì)展在哪個(gè)國家、哪個(gè)地區(qū)或者哪個(gè)城市里舉辦。這主要需要考慮會(huì)展的題材、定位和性質(zhì)等。從題材角度來講，舉辦地點(diǎn)最好是會(huì)展所在行業(yè)的生產(chǎn)或銷售比較集中的城市，至少是鄰近的交通便利的城市，這樣會(huì)展就有充分的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)或市場基礎(chǔ)；從會(huì)展定位角度來看，所選地點(diǎn)的區(qū)域優(yōu)勢(shì)應(yīng)該和會(huì)展的定位相匹配；從會(huì)展性質(zhì)角度來看，國際性的會(huì)展一般選址在國際運(yùn)輸和海關(guān)通關(guān)比較便利的城市，全國性或地區(qū)性的會(huì)展則應(yīng)在國內(nèi)比較重要的中心城市舉辦，以便于企業(yè)參展和觀眾參觀。（2）會(huì)展場館的選擇會(huì)展場館的選擇也要結(jié)合會(huì)展題材、會(huì)展定位及會(huì)展規(guī)模而定，同時(shí)還要綜合考慮地理位置、場館容量、配套設(shè)施、服務(wù)水平、出入便利程度

58、、租賃價(jià)格、展期安排以及周圍環(huán)境等因素。另外，場館是否有良好的形象也十分重要。2.3 會(huì)展立項(xiàng)的主要內(nèi)容4）舉辦地點(diǎn)（1）確定在什么時(shí)間舉辦會(huì)展通常包含三個(gè)方面的內(nèi)容：一是確定會(huì)展的具體開展日期；二是確定會(huì)展的籌展和撤展日期，其中籌展日期是提供給參展企業(yè)在會(huì)展開幕前布置好展位的時(shí)間，撤展日期是在會(huì)展結(jié)束后供參展企業(yè)拆除展位和撤除展品的時(shí)間；三是確定會(huì)展對(duì)觀眾開放的日期，有些會(huì)展同時(shí)對(duì)專業(yè)觀眾和一般公眾開放，但規(guī)定不同的開放日期。以上三個(gè)方面的內(nèi)容密切相關(guān)，互相影響，因而必須統(tǒng)籌兼顧。（2）確定舉辦時(shí)間的長短會(huì)展舉辦時(shí)間的長短沒有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，要視不同的會(huì)展具體而定。一般說來，在參觀人數(shù)基本固

59、定的前提下，展期越長，各項(xiàng)支出就越多，成本就越高，效益就越低；反之，展期越短，成本就越低，效益就越好。目前，占會(huì)展絕大多數(shù)的專業(yè)貿(mào)易展，展期一般都在35天左右。（3）確定重要日期和時(shí)間段會(huì)展的重要日期和時(shí)間段一般包括：開幕日和閉幕日；會(huì)展期間的主要活動(dòng)時(shí)間安排；參加會(huì)展的報(bào)名截止日期；組團(tuán)報(bào)名的截止日期；代辦簽證的截止日期；展臺(tái)搭建進(jìn)場日和撤展期限；媒體接待日。在確定了重要日期和時(shí)間段后，策劃人員應(yīng)制定出詳細(xì)的會(huì)展活動(dòng)日程表。2.3 會(huì)展立項(xiàng)的主要內(nèi)容會(huì)展的舉辦頻率是指會(huì)展是一年舉辦幾屆還是幾年舉辦一屆，或者是不定期舉行，也就是兩屆會(huì)展之間的時(shí)間間隔。會(huì)展的舉辦頻率主要取決于其所在行業(yè)的產(chǎn)品的

60、生命周期。具體而言，包括以下兩方面因素：6）舉辦頻率（1）產(chǎn)品生命周期的長短如果某個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品生命周期短，那么該行業(yè)產(chǎn)品的更新?lián)Q代就快，研制和推出新產(chǎn)品的周期就相對(duì)較短，這樣在該行業(yè)舉辦會(huì)展的頻率就可以高一些，如一年一屆或者一年兩屆；反之，如果產(chǎn)品的生命周期較長，舉辦頻率就不能過高，如兩年一屆甚至三年一屆。（2）產(chǎn)品生命周期的不同階段。一般來說，每項(xiàng)產(chǎn)品的生命周期都包括投入、成長、成熟和衰退四個(gè)階段。在產(chǎn)品的投入期，新產(chǎn)品剛投入市場，銷量較少，為了讓顧客盡快熟悉和接受這種新產(chǎn)品，企業(yè)需要做大量的宣傳推廣工作，此時(shí)企業(yè)的參展意愿非常強(qiáng)烈；在產(chǎn)品的成長期，產(chǎn)品的銷量大增，其他企業(yè)開始仿效而大量生產(chǎn)