會展策劃（第2版）

1、會展策劃第二版第一章 會展策劃概述【引例】 “2011中國（沈陽）第三屆動漫電玩博覽會”策劃方案招標公告這一案例表明：會展項目的成功舉辦離不開策劃。成功的會展策劃，會產(chǎn)生強大的市場效應(yīng)，并使會展項目準確的達到預(yù)期的效果，形成會展效應(yīng)。學(xué)習(xí)目標了解會展策劃的特點與作用明確會展策劃的內(nèi)涵熟知會展策劃內(nèi)容和基本流程掌握會展策劃的基本原則會展是會議、展覽、節(jié)事活動等集體性活動的總稱，是指在一定的地域空間由多個人聚集在一起形成的，定期或不定期的集體性的物質(zhì)、文化、信息交流活動。它包括各種類型的會議、展覽展銷活動、體育競技活動、各種節(jié)事活動等。會展涉及信息、管理、經(jīng)濟、旅游、建筑設(shè)計、貿(mào)易、藝術(shù)等眾多學(xué)科

2、的知識，有很強的綜合性。1.1會展策劃的內(nèi)涵、特點與作用1.1.1會展策劃的內(nèi)涵策劃是指充分利用現(xiàn)有信息和資源，判斷事物變化發(fā)展的趨勢，全面構(gòu)思、設(shè)計，選擇合理、有效的方案，使之達到預(yù)期目標的活動。策劃是一個綜合性的系統(tǒng)工程，目標是起點，信息是基礎(chǔ)，創(chuàng)意是核心。會展策劃就是會展企業(yè)根據(jù)搜集和掌握的信息，對會展項目的立項、方案實施、品牌樹立和推廣、會展相關(guān)活動的開展、會展營銷及會展管理進行總體部署和具有前瞻性規(guī)劃的活動。會展策劃對會展活動的全過程進行全方位的設(shè)計并找出最佳解決方案，以實現(xiàn)企業(yè)開展會展活動的目標。策劃者這是會展策劃的主體，他要負責(zé)會展的項目開發(fā)、市場調(diào)研、方案策劃、銷售制定和營運管

3、理等相關(guān)活動控制，起到控制全局、把握全局的作用，策劃者的素質(zhì)高低直接影響策劃的質(zhì)量。策劃對象它是會展策劃的客體，可以是某項整體會展活動，也可以是會展項目中的某一個要素，如會展項目宣傳、品牌設(shè)計等。策劃依據(jù)策劃依據(jù)既包括策劃者的知識結(jié)構(gòu)、專業(yè)信息儲備，也包括會展項目的行業(yè)背景、政府政策法規(guī)、市場條件、企業(yè)本身的資源狀況等，它是會展項目策劃的基礎(chǔ)。策劃方案策劃方案即策劃者為實現(xiàn)會展策劃目標，以文字或圖片為載體，針對策劃對象設(shè)計的一套策略、方法和步驟，是策劃成果的展示策劃效果評估會展策劃方案實施以后，通過對會展項目實施過程的分析、評價及效果反饋，以檢驗會展項目活動是否取得了預(yù)期效果的行為，這是對策劃

4、方案實施的效果進行評估，為以后的會展項目策劃提供參考。1.1會展策劃的內(nèi)涵、特點與作用1.1.2會展策劃的特點1）目的性會展策劃是一項具有明確目標的活動，它是會展理論在會展活動中的具體應(yīng)用。在進行會展策劃時首先要明確會展活動應(yīng)達到什么目的。目標設(shè)定是進行策劃的首要任務(wù)，策劃者應(yīng)圍繞的目標進行方案設(shè)計。2）系統(tǒng)性會展策劃是對整個項目的運籌規(guī)劃，是一個系統(tǒng)的、綜合的過程，不能只考慮某個方面的因素或?qū)嵤┠硞€方面的單一手段，在策劃時要針對會展項目的各個方面、各個環(huán)節(jié)進行權(quán)衡，會展項目的市場調(diào)研、主題的確定、項目的營銷、廣告、公關(guān)、人員安排、管理等必須一起配套考慮、綜合實施，這樣才能得到最好的效果。3）

5、風(fēng)險性會展策劃產(chǎn)生的結(jié)果總是存在一定的不確定性。在進行會展策劃時應(yīng)盡可能將未來活動的不確定性及風(fēng)險降到最低。4）可行性可行性是指會展策劃方案在實施過程中要切實可行。會展策劃方案必須經(jīng)過圍繞策劃目標定位、實施方案、經(jīng)濟效益等方面分析論證其切實可行才能實施。1.1會展策劃的內(nèi)涵、特點與作用1.1.3會展策劃的作用對于會展項目的組織者來說，會展策劃是會展運作的核心環(huán)節(jié)，對于參加會展項目的客戶來說，會展策劃提供的是參與會展項目的具體計劃。1）規(guī)范和統(tǒng)一企業(yè)的會展經(jīng)營活動會展策劃方案是會展企業(yè)經(jīng)營活動的框架和行動指南，為會展項目的執(zhí)行提供總體的指導(dǎo)思想。它強調(diào)的是企業(yè)整體行動，各部門都要在方案的指導(dǎo)下統(tǒng)

6、一行動，圍繞企業(yè)制定的目標實施各項活動，做好各項工作。2）提高資源的利用效率對于企業(yè)來說，所擁有的資源是有限的，如何合理和高效地利用資源是提高企業(yè)效益、保證會展項目正常運轉(zhuǎn)以及企業(yè)長遠發(fā)展的重要保證。資源包括人力資源、資本、信息資源、時間資源等，好的會展策劃方案通過對資源的合理調(diào)配、組合，充分挖掘各種資源的潛力，實現(xiàn)資源的充分利用。3）減少企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險會展企業(yè)在項目活動展開前進行的精心策劃，可以幫助企業(yè)避開各種風(fēng)險，實現(xiàn)企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展。4）增強企業(yè)的競爭能力好的會展策劃方案能夠充分發(fā)揮企業(yè)的自身優(yōu)勢，利用一切可以利用的條件和機會，最大限度地保持企業(yè)的主動性，增強企業(yè)的競爭能力，從而增加企業(yè)在市

7、場競爭中達到預(yù)期目標的機會。會展企業(yè)在進行項目策劃時要遵循市場經(jīng)濟運行的客觀規(guī)律和會展活動的基本原則。會展策劃的基本原則有：利益主導(dǎo)原則、整體規(guī)劃原則、可操作性原則、創(chuàng)新性原則、規(guī)范性原則。1.2會展策劃的基本原則1.2.1利益主導(dǎo)原則1）會展企業(yè)自身的利益所有會展策劃都是從企業(yè)的利益出發(fā)而開展的，策劃任何項目都要在考慮使企業(yè)盡量實現(xiàn)“投入產(chǎn)出”的最大化的基礎(chǔ)上進行，能否保證會展企業(yè)自身利益的實現(xiàn)是衡量一項策劃是否成功的主要指標。企業(yè)的利益包括長遠利益和短期利益，在策劃時應(yīng)合理協(xié)調(diào)好長遠利益和短期利益的關(guān)系，保證企業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。2）目標客戶的利益會展企業(yè)的目標客戶是會展企業(yè)生存發(fā)展的根本。只

8、有滿足客戶的要求，為客戶實現(xiàn)價值，企業(yè)自身的利益才能獲得實現(xiàn)。因此在進行會展項目策劃時，要充分考慮到客戶希望獲得哪些利益，并為此進行合理的設(shè)計安排。一項理想的會展策劃應(yīng)該是一項實現(xiàn)客戶和企業(yè)自身利益的雙贏的策劃。1.2.2整體規(guī)劃原則會展策劃是一項系統(tǒng)工程，它要將相關(guān)聯(lián)的事物聯(lián)系起來并進行整合，再圍繞企業(yè)的整體目標展開。為保證會展的成功舉行，策劃者要對每一項工作進行統(tǒng)籌安排，在有效的時間內(nèi)用最有效的方式進行計劃和協(xié)調(diào)。企業(yè)的策劃是為企業(yè)的整體目標服務(wù)的，雖然有時在對某個細分目標進行策劃時會有所側(cè)重，但局部工作應(yīng)服從整體目標，以整體目標的實現(xiàn)為重。1.2會展策劃的基本原則1.2.5規(guī)范性的原則會

9、展策劃的規(guī)范性原則要求，首先，必須遵守法律的原則，在不違反法律法規(guī)的前提下開展會展策劃。我國會展方面的法規(guī)主要包括國務(wù)院部位頒布的行政法規(guī)和其他一些規(guī)范性文件，如中國加入世界貿(mào)易組織服務(wù)貿(mào)易談判中關(guān)于展示和展覽服務(wù)中的承諾和減讓以及國家工商行政管理局發(fā)布的商品展銷會管理辦法、展覽會的章程與海關(guān)對展覽品的監(jiān)管辦法等。其次，必須遵循倫理道德的原則，在不違背人們的價值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣等條件下進行策劃。另外，會展策劃必須遵循行業(yè)規(guī)范，做到管理規(guī)范、程序合理、操作有方、競爭有序。1.2.4創(chuàng)新性原則創(chuàng)新是會展企業(yè)得以發(fā)展的動力，是會展項目賴以生存和發(fā)展的主要手段。會展策劃的創(chuàng)新就是在進行策劃設(shè)計

10、時不要拘泥于現(xiàn)狀，應(yīng)源于現(xiàn)狀而高于現(xiàn)狀，立足現(xiàn)在而著眼于未來，運用超前的創(chuàng)意設(shè)計出新穎而又可行的行動方案，達到出奇制勝的效果。會展策劃的創(chuàng)新主要表現(xiàn)在：會展理念的創(chuàng)新、目標的選擇與決策創(chuàng)新、組織與管理的創(chuàng)新、會展設(shè)計的創(chuàng)新。1.2.3可操作性原則會展項目策劃不但要為會展活動提供策略指導(dǎo)，而且要為它們提供具體的行動計劃，使會展活動能夠在總體策略的指導(dǎo)下順利進行。會展項目的實施是會展項目策劃的直接目的，會展項目的策劃應(yīng)該有充分的可操作性。會展項目的可操作性原則要求在做項目策劃案時，要結(jié)合市場的客觀實際情況，以及會展企業(yè)的具體情況、實施能力進行。否則，再好的策劃創(chuàng)意都失去意義。1.3會展策劃的內(nèi)容和

11、基本流程1.3.1會展策劃的內(nèi)容1）會展項目立項策劃提出舉辦會展項目的初步規(guī)劃，包括會展項目的名稱、舉辦會展項目的機構(gòu)、會展項目適用范圍、會展項目的開辦時間、會展項目的規(guī)模、會展項目的定位、招展招商計劃、現(xiàn)場管理計劃、相關(guān)活動計劃等，并在對現(xiàn)有的信息采用科學(xué)的分析方法對該會展項目的市場發(fā)展前景作出初步預(yù)測。2）會展實施方案策劃會展的實施是會展活動的中心環(huán)節(jié)，也是會展策劃的重心。舉辦一個會展項目需要多方面進行配合，也需要對多方面進行協(xié)調(diào)。這些實施方案可以分為三大類：展會支持性方案、現(xiàn)場管理方案和招展招商方案。3）會展品牌策劃企業(yè)在策劃時，應(yīng)就會展項目進行品牌定位，制定樹立品牌的基本策略和品牌宣傳

12、與推廣措施，通過樹立品牌形象吸引目標客戶，建立企業(yè)的核心競爭能力?！局R鏈接11】如何建立博覽會品牌4）會展營銷策劃通過營銷策劃過程，企業(yè)可以系統(tǒng)地整理自己的想法，科學(xué)地選擇營銷方法和步驟，高效率地將會展的產(chǎn)品或服務(wù)推向目標市場。會展營銷策劃包括會營銷戰(zhàn)術(shù)策劃和營銷戰(zhàn)略策劃兩個部分。5）會展項目管理策劃會展項目管理，就是會展項目的管理者，在有限的資源約束下，運用系統(tǒng)的觀點、方法和理論，對會展項目涉及的全部工作進行有效地管理，即從項目的投資決策開始到項目結(jié)束的全過程進行計劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)、控制和評價，以保證項目目標的實現(xiàn)。會展項目管理策劃包括會展服務(wù)與現(xiàn)場管理策劃、會展物流管理策劃、會展溝通

13、管理策劃、會展危機管理策劃。1.3會展策劃的內(nèi)容和基本流程3）制定會展項目的行動方案會展項目的開展需要制定一個統(tǒng)籌兼顧的方案，要選擇合適的舉辦時間，各項會展活動在時間和空間上也要做到相互搭配。（1）使方案具體化:會展策劃方案的思路和架構(gòu)建立以后，應(yīng)形成一個可供操作的具體措施，并要明確如下內(nèi)容：會展項目的目標、實現(xiàn)會展項目目標的環(huán)境、會展項目營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)、會展相關(guān)活動的開展、會展策劃方案的效果與評估、會展策劃方案實施的附加條件。（2）設(shè)計行動日程表:會展成功與否對時間的要求十分嚴格。2）進行市場調(diào)查與分析會展市場調(diào)查與分析是會展策劃的基礎(chǔ)，它是以科學(xué)的方法，有系統(tǒng)、有計劃、有組織地收集、記錄、整

14、理和分析與會展相關(guān)的各種信息，從而為會展項目的確立和會展方案的設(shè)計提供科學(xué)依據(jù)的活動。在進行市場調(diào)查時，不僅要考慮本地區(qū)的優(yōu)勢和主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，還要考慮重點發(fā)展中的行業(yè)、政府扶持的行業(yè)等。會展市場調(diào)查與分析的內(nèi)容十分廣泛，主要包括以下五個方面：產(chǎn)業(yè)環(huán)境；目標市場；政策法規(guī)；同類會展；自身資源。【案例分析11】舉辦2011中國（長葛）國際建筑機械及專用車輛博覽會的市場分析分析提示：通過文案調(diào)查法對歷史資料進行比較分析，這是常用的一種市場調(diào)查分析方法。這種方法經(jīng)濟實用，具有很高的參考價值，為企業(yè)策劃決策提供有力的依據(jù)。1.3.2會展策劃的基本流程會展策劃工作復(fù)雜，涉及面廣，需要集合各部門的人才分頭負責(zé)，

15、集體決策，所以要成立會展項目策劃工作小組。會展策劃工作小組組成人員包括：策劃主管。策劃人員。文案撰寫人員。美術(shù)設(shè)計人員。市場調(diào)查人員。媒體聯(lián)絡(luò)人員。1）成立策劃工作小組1.3會展策劃的內(nèi)容和基本流程5）撰寫項目策劃方案撰寫項目策劃方案就是將會展策劃的最終成果整理成書面材料，即策劃書，也叫企劃案。其主體部分包括現(xiàn)狀或背景介紹、分析、目標、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)或行動方案、效益預(yù)測、控制和應(yīng)急措施。廣義會展項目策劃方案可以涵蓋經(jīng)市場調(diào)查而產(chǎn)生的可行性研究報告、項目意向書、項目建議書以及廣告策劃書、宣傳手冊等，包括圍繞某次會展的展前、展中、展后所有策劃文案。會展策劃書是表現(xiàn)和傳送會展策劃內(nèi)容的載體，一方面是會展

16、策劃活動的主要成果，另一方面也是企業(yè)開展會展活動的行動計劃。它的作用主要有：第一，幫助會展策劃人員整理信息，全面、系統(tǒng)地思考企業(yè)面臨的各種問題；第二，幫助策劃人員根據(jù)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境找出企業(yè)開展會展活動存在的問題，為企業(yè)尋找解決問題的方法及其依據(jù)； 第三，幫助會展策劃人員與企業(yè)決策者進行溝通；第四、幫助企業(yè)決策者判斷會展方案的可行性； 第五、幫助企業(yè)管理者更有效地實施會展管理活動。開展會展項目，涉及資金的調(diào)度和使用以及項目收支結(jié)算。在制訂策劃方案時，必須要考慮企業(yè)的資金狀況，資金的使用安排要合理。在制訂預(yù)算時必須做到有計劃、有步驟，不斷更新信息。制訂一份會展項目預(yù)算成本費用一般包括：（1）場地費

17、用。（2）行政管理費用。（3）宣傳推廣費用。（4）招展和招商費用。（5）相關(guān)活動經(jīng)費。(6)其他不可預(yù)測費用。舉辦一項會展項目的收入一般包括：（1）會務(wù)費或展位費收入。（2）門票收入。（3）企業(yè)贊助收入。（4）其他收入。【案例分析12】某國際家具博覽會暨國際木工機械展覽會相關(guān)活動經(jīng)費預(yù)算分析提示：這是某國際家具博覽會暨國際木工機械展覽會相關(guān)活動費用預(yù)算方案。項目相關(guān)活動可以為會展項目營造更好的氣氛，吸引眾多相關(guān)人士的關(guān)注，也是會展企業(yè)樹立形象的一項工程。會展相關(guān)活動費用是會展項目不可缺少的費用支出項目之一。4）制訂預(yù)算方案1.3會展策劃的內(nèi)容和基本流程【情景模擬11】場景：某展覽公司要舉辦一個

18、車展，假如你是這個項目的策劃經(jīng)理，試組織你的團隊擬訂這個展會的策劃方案。操作：（1）以小組為單位，每組各設(shè)一名小組長擔(dān)任策劃經(jīng)理，負責(zé)組織項目成員開展工作。（2）根據(jù)本章所學(xué)知識設(shè)計策劃方案，把方案制作成PPT。（3）各項目分別派一名代表在課堂上陳述方案，并接受老師和同學(xué)們的提問。（4）教師對各項目組的方案進行點評。會展策劃的評估與修正，主要包括項目考評、階段考評、最終考評和反饋改進等內(nèi)容。（1）項目考評。會展策劃的實施一般是分項目一步一步進行的。因此，每一個項目完成以后都要對項目和整個會展策劃案進行回顧，以判斷項目的完成情況，及時發(fā)現(xiàn)和解決問題。當(dāng)項目完成不理想時，會展策劃人員與會展管理者要

19、找出原因和解決對策，必要時，還要對整個會展策劃方案作出調(diào)整。（2）階段考核。 階段考核一般在一個標志性的項目完成以后進行。這樣做可以防止會展策劃在實施出現(xiàn)大的偏差。（3）最終考評。最終考評就是對會展策劃實施的結(jié)果進行分析，看會展策劃的期望值與實際結(jié)果是否有差異。一般而言，會展策劃者應(yīng)將會展策劃實施結(jié)果的研究、分析做成會展策劃結(jié)案報告書，提供給上級或委托方，其中重點是預(yù)測與結(jié)果的差異分析。 （4）反饋改進。對會展策劃人員來說，會展策劃實施得到結(jié)果并不標志著策劃的結(jié)束。結(jié)果出來后，會展策劃者還必須對會展策劃經(jīng)過和結(jié)果做充分的分析、檢討，從中找出經(jīng)驗、問題和教訓(xùn)，并將其有效地反映在下一次會展策劃中。

20、6）評估與修正知識掌握1會展策劃的特點有哪些？2會展策劃應(yīng)堅持哪些基本原則？3簡述會展策劃的基本程序。知識應(yīng)用【案例分析】重慶市首屆國際火鍋文化節(jié)策劃方案問 題：請分析這個策劃案例，說說會展策劃應(yīng)注意哪些方面的事項。分析提示：會展策劃應(yīng)堅持五項基本原則，使策劃項目切實可行，并達到預(yù)期的目的。實踐訓(xùn)練聯(lián)合學(xué)校學(xué)生會，在校內(nèi)組織一次商品交易會，并擬邀請其他學(xué)校學(xué)生老師以及有興趣的商家一起參加。第二章 會展項目立項策劃【引例】動漫展硝煙彌漫“搶占上海灘”這一案例表明：巨大的產(chǎn)業(yè)潛力和市場需求使眾多的會展企業(yè)競相舉辦動漫展，并且取得了良好的效益?？梢?，在會展策劃工作中，會展企業(yè)首先面臨的問題就是必須確

21、定舉辦什么樣的會展項目以實現(xiàn)自身的經(jīng)營目標。這就需要在進行市場調(diào)查與分析的基礎(chǔ)上，選定會展的題材，做好會展項目立項策劃。學(xué)習(xí)目標了解會展市場調(diào)查與分析的內(nèi)容、過程和方法明確會展目標的含義、種類和制訂會展目標應(yīng)注意的問題熟知會展題材和主題的含義，會展題材選擇的依據(jù)和方法，確定會展主題的基本要求及會展主題的提煉方法掌握會展項目立項策劃的主要內(nèi)容及其策劃要求會展市場調(diào)查與分析是會展策劃的基礎(chǔ)，也是必不可少的第一步。它是以科學(xué)的方法，有系統(tǒng)、有計劃、有組織地收集、記錄、整理和分析與會展相關(guān)的各種信息，從而為會展項目的確立和會展方案的設(shè)計提供科學(xué)依據(jù)的活動。只有在全面收集有關(guān)會展信息，并加以科學(xué)概括分析

22、基礎(chǔ)上確立的會展策劃，才能確保實現(xiàn)其預(yù)期的效果。2.1 市場調(diào)查與分析2.1.1市場調(diào)查與分析的內(nèi)容一個會展活動可能會涉及一個或幾個相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)，涉及產(chǎn)業(yè)規(guī)模的大小會直接影響到會展活動的規(guī)模。同時，搜集一個產(chǎn)業(yè)的相關(guān)信息，對于會展活動的主題選擇、市場定位、戰(zhàn)略管理甚至?xí)r間安排等都有重要的參考價值。此外，在調(diào)查和分析產(chǎn)業(yè)環(huán)境時，還應(yīng)該密切關(guān)注該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢、最新動態(tài)和熱點話題等信息，這些信息對于策劃會展項目的各種相關(guān)活動很有幫助。產(chǎn)業(yè)規(guī)模產(chǎn)業(yè)規(guī)模主要是指該產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)總值、銷售總額、進出口總額和生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商及從業(yè)人員數(shù)量等，這些信息是策劃會展項目時需要參考的重要數(shù)據(jù)。產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段一般而言，一

23、個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要經(jīng)過投入、成長、成熟和衰退四個階段。處在成長期和成熟期的產(chǎn)業(yè)比較適合舉辦會展項目。產(chǎn)業(yè)分布狀況產(chǎn)業(yè)分布狀況主要是該產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品的生產(chǎn)地和銷售地的分布情況。了解產(chǎn)業(yè)的分布狀況是制訂展會招展招商和宣傳推廣策略的基礎(chǔ)。產(chǎn)品銷售方式產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品銷售渠道模式及其成熟度對舉辦會展項目的影響較大。產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品形態(tài)是指該產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品體積和重量等，這些信息對于會展場地的選擇有著十分重要的參考意義。1）產(chǎn)業(yè)環(huán)境2.1 市場調(diào)查與分析舉辦市場化的商業(yè)性會展，需要對目標市場信息進行全面的了解和深入的分析，并能在其基礎(chǔ)上作出科學(xué)的應(yīng)對決策。當(dāng)策劃一個新會展項目時，應(yīng)回答三個問題：誰是我們的目標顧客?目標顧客有什

24、么樣的需求特點?市場需求量有多大?對于會展項目而言，目標市場由潛在的與會者或參展商以及目標觀眾構(gòu)成。（1）與會者或參展商。應(yīng)該了解和統(tǒng)計分析他們所關(guān)注的主題、可能會提出的要求、在某地區(qū)或某行業(yè)的影響力和輻射力等。（2）目標觀眾。應(yīng)該調(diào)查和分析目標觀眾的數(shù)量、行業(yè)構(gòu)成、職務(wù)購成、地域構(gòu)成等。2）目標市場所有會展活動都不同程度地受到所在國家有關(guān)政策和法律法規(guī)的影響和約束。因此，了解國家的政策法規(guī)對于成功策劃會展項目十分重要。（1）產(chǎn)業(yè)政策。一個國家在不同的歷史發(fā)展時期會制訂不同的產(chǎn)業(yè)政策。如果會展項目所涉及產(chǎn)業(yè)屬于國家鼓勵和扶持的產(chǎn)業(yè)范疇，不僅在發(fā)展環(huán)境方面能夠得到政府的支持，而且也會吸引眾多踴躍

25、參展的企業(yè)。（2）產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃。產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃是指國家和地方政府對某一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展所作的長遠和宏觀規(guī)劃。一般來說，在政府規(guī)劃的重點產(chǎn)業(yè)和優(yōu)先發(fā)展產(chǎn)業(yè)里舉辦的會展項目更容易成功，并具有較為廣闊的發(fā)展空間。（3）市場準入法規(guī)。市場準入包括兩個方面：一是國家對舉辦會展項目的企業(yè)或機構(gòu)的資格的限定；二是對產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的銷售、使用和生產(chǎn)等方面的市場準入規(guī)定。前者對會展舉辦者能否舉辦會展項目產(chǎn)生直接的影響，后者則直接或間接地影響企業(yè)的參展意愿和參展行為。（4）進出口政策和海關(guān)規(guī)定。貨物進出口政策直接影響海外企業(yè)的參展意愿，是策劃國際會展項目所必須要了解的內(nèi)容。（5）知識產(chǎn)權(quán)保護法規(guī)。展覽會是參展企業(yè)發(fā)布和推介新產(chǎn)

26、品較為理想的場所，很多企業(yè)利用參加展覽會這一有利時機來展示和宣傳自己的新產(chǎn)品與新設(shè)計。因此，如何保護參展展品的知識產(chǎn)權(quán)，維護參展企業(yè)的合法權(quán)益，是會展主辦者必須面對的一個現(xiàn)實問題。此外，由于會展活動牽涉面廣，還會涉及諸如交通、消防、安全、衛(wèi)生等有關(guān)法律法規(guī)。在策劃會展項目時，對這些法律法規(guī)也要有所了解。3）政策法規(guī)2.1 市場調(diào)查與分析在策劃會展項目時，一定要對該產(chǎn)業(yè)內(nèi)的現(xiàn)有同類會展的情況有所了解。一方面，可以為決定是否在該產(chǎn)業(yè)內(nèi)舉辦會展提供決策依據(jù)；另一方面，也可以為在該產(chǎn)業(yè)內(nèi)舉辦會展制訂競爭策略提供參考。（1）同類會展的數(shù)量和區(qū)域分布狀況。一般而言，同類會展的數(shù)量越多，意味著客戶資源爭奪越

27、激烈，對在該產(chǎn)業(yè)中策劃舉辦新會展越不利；而同類會展的分布區(qū)域越分散，說明會展之間的競爭激烈程度越弱，對舉辦類似的新會展也越有利。（2）同類會展之間的競爭態(tài)勢。在策劃新的會展項目時，會展組織者必須盡可能地詳細了解同類會展之間的競爭關(guān)系和它們競爭的激烈程度。（3）同類重點會展的基本情況。所謂“重點會展”，是指那些規(guī)模和影響都較大、行業(yè)口碑較好，或者與計劃舉辦的新會展項目有直接的競爭關(guān)系的會展。對于這些會展的基本信息，如會展定位、主辦機構(gòu)、舉辦時間、舉辦頻率、舉辦地點、會展規(guī)模、參展企業(yè)數(shù)量及分布、觀眾數(shù)量和結(jié)構(gòu)、展品范圍等，應(yīng)該予以全面、詳細的掌握。4）同類會展只有會展舉辦者自身的資源條件能夠滿足

28、會展項目的要求，該項目才能成功舉辦。因此，策劃會展項目時，還必須對會展舉辦者的自身資源進行調(diào)查和分析。（1）資金實力。即會展舉辦者是否有充足的資金支持所舉辦的會展項目。（2）人力資源素質(zhì)。即項目團隊成員的素質(zhì)是否能達到會展項目的要求。（3）管理能力。即會展舉辦者是否具備舉辦所選擇會展項目的管理經(jīng)驗和水平。此外，企業(yè)品牌形象、數(shù)據(jù)庫信息、營銷網(wǎng)絡(luò)和社會關(guān)系等也是會展舉辦者自身資源的重要組成部分。5）自身資源2.1 市場調(diào)查與分析2.1.2市場調(diào)查與分析的過程在會展舉辦過程中，可能會遇到各式各樣的市場問題，準確地界定這些問題是會展舉辦者面臨的首要任務(wù)。因此，調(diào)研過程的開始首先是認識問題，明確開展調(diào)

29、研究竟要解決什么問題。1）確定調(diào)研目標會展調(diào)研設(shè)計就是要制訂一個能夠反映調(diào)研目標的要求并指導(dǎo)調(diào)研活動順利進行的計劃，其基本內(nèi)容包括：對調(diào)研目標的解釋、擬定調(diào)研提綱、說明信息來源、選擇調(diào)研對象、確定調(diào)研方法、安排調(diào)研進度以及經(jīng)費預(yù)算等。2）生成調(diào)研設(shè)計在會展調(diào)研過程中，搜集信息是最難控制、最艱苦但卻最終決定調(diào)研質(zhì)量與結(jié)果的環(huán)節(jié)。會展信息的搜集方式主要有兩種：文案研究和實地調(diào)研。一般情況下，通過實地調(diào)研所獲得的信息更具體、更準確、更富針對性，當(dāng)然其成本也高得多。3）搜集會展信息整理分析資料的目的是解釋所搜集的大量信息和數(shù)據(jù)并提出結(jié)論。（1）篩選編輯。即從所搜集到的調(diào)研資料中挑選出對解決調(diào)研問題有用

30、的資料，并對這些資料的可靠性和準確性進行審核。（2）分類編碼。即按照特定的標準，對經(jīng)過審核的資料進行歸類編碼，便于調(diào)研人員錄入、統(tǒng)計。（3）統(tǒng)計分析。即在資料整理的基礎(chǔ)上，利用各種統(tǒng)計技術(shù)和分析模型，對信息進行加工、處理，并利用各類統(tǒng)計圖表來明確、具體地說明調(diào)研的結(jié)果。4）整理分析資料2.1 市場調(diào)查與分析會展調(diào)研活動的結(jié)果應(yīng)該通過調(diào)研報告反映出來，在調(diào)研報告中所提出的結(jié)論將成為進行會展策劃的依據(jù)。一份完整的會展調(diào)研報告大致分為六個部分：封面、目錄 、簡介 、調(diào)研結(jié)論摘要、報告正文及附錄。5）撰寫調(diào)研報告撰寫和提交調(diào)研報告并不意味著會展調(diào)研工作的結(jié)束，調(diào)研人員還面臨著一項重要任務(wù)：在使用調(diào)研結(jié)

31、果的過程中進行跟蹤檢查。通過對調(diào)研結(jié)果的跟蹤檢查，不僅能進一步確認調(diào)研結(jié)果的正確性和適用性，同時還可以對調(diào)研活動的不足之處進行及時的調(diào)整。6）跟蹤調(diào)研成果結(jié) 構(gòu) 要 素主 要 內(nèi) 容封 面調(diào)研題目進行調(diào)研的會展公司或委托人的名稱市場調(diào)查公司名稱或調(diào)研人員的姓名及所屬的部門準備呈送的部門或具體收件人姓名調(diào)研日期目 錄報告的各章節(jié)名稱和頁碼簡 介調(diào)研主題的確立原因調(diào)查意義說明調(diào)研人員構(gòu)成調(diào)研結(jié)論摘要調(diào)研目標及意義調(diào)研的基本方法調(diào)研的主要結(jié)論創(chuàng)新性建議報告正文對會展市場背景的詳細介紹調(diào)研目標與綱要的詳細說明調(diào)研過程與方法的詳細說明調(diào)研的基本結(jié)論建設(shè)性意見和建議附 錄在調(diào)研過程中的各種調(diào)查問卷，以及選

32、定樣本的詳細資料在調(diào)研報告正文中提及的相關(guān)統(tǒng)計圖表作為實地調(diào)查資料來源的單位和個人的名單及地址一覽表上門拜訪人員的約訪時間表、工作日志以及訪談記錄等今后可能需要保持聯(lián)系的機構(gòu)名單其他相關(guān)資料表21 會展調(diào)研報告的基本結(jié)構(gòu)2.1 市場調(diào)查與分析2.1.3市場調(diào)查與分析的方法觀察法指調(diào)研人員根據(jù)調(diào)研的需要，深入調(diào)研現(xiàn)場，對調(diào)研對象進行直接的察看或測量（通過自身的感覺器官，如眼看、耳聞，或借助各種儀器，如照相機、攝像機等），以獲取第一手資料的方法。會展調(diào)研所使用的觀察法大致分為非參與觀察法和參與觀察法兩類。（1）非參與觀察法。指將被調(diào)查者視為局外人，從旁進行觀察，而不參與其活動。（2）參與觀察法。指

33、調(diào)查員要和被調(diào)查者直接相處并與其一起活動，以便更深入地了解被調(diào)查者的觀察方法。會展調(diào)研人員在使用觀察法搜集信息時，應(yīng)注意以下三點：第一，準確選擇觀察對象、時間和地點，比如要選擇合適的同類會展或有代表性的參展商等；第二，做到觀察與思考相結(jié)合，努力捕捉有價值的信息；第三，認真做好觀察記錄，避免觀察過程中的遺漏和記憶差錯。1）觀察法詢問法是由調(diào)研人員事先擬定調(diào)查提綱，然后請被調(diào)查者回答相關(guān)問題，以此來搜集資料和獲取信息的調(diào)查方法。（1）問卷調(diào)查法。問卷調(diào)查法是一種利用統(tǒng)一設(shè)計好的問卷，向被調(diào)查者了解、搜集會展信息的間接的、書面的、標準化的調(diào)查方法。問卷調(diào)查法的一般程序為：設(shè)計調(diào)查問卷；選擇調(diào)查對象；

34、分發(fā)問卷；回收和審查問卷；對問卷調(diào)查結(jié)果進行統(tǒng)計分析。（2）電話調(diào)查法。電話調(diào)查法是通過打電話向被調(diào)查者詢問一系列問題并記下答案的調(diào)查方法。調(diào)研人員需要注意以下問題：精心設(shè)計問句尤其是開場白，努力降低電話訪問的被拒絕率；在打電話之前應(yīng)做好充分的準備；把握好訪問時間；控制談話內(nèi)容，力求做到簡短、實用；做好電話訪問記錄。2）詢問法2.1市場調(diào)查與分析（3）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法是通過互聯(lián)網(wǎng)向被調(diào)查者提出問題來搜集信息的方法。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法的操作方式主要有：成本較低，數(shù)據(jù)的回收與分析在技術(shù)上可以實現(xiàn)即時化；門戶網(wǎng)站的會展頻道搭載的調(diào)研，門戶網(wǎng)站的會展頻道備受專業(yè)人士的關(guān)注，因而是開展市場調(diào)研的極佳途徑；

35、通過E-mail郵寄問卷。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法正日益受到眾多會展公司的青睞。（4）小組焦點訪談法。小組焦點訪談法是調(diào)研人員組織若干名專業(yè)人士圍繞某個會展問題展開當(dāng)面討論，最終獲得比較一致的結(jié)果的調(diào)查方法。（5）深度訪談法。深度訪談法是調(diào)研人員通過與某位受訪者面對面的口頭交談方式來深入了解會展信息的調(diào)查方法。訪談時應(yīng)注意下列問題：作好充分的準備，事先了解訪談對象；使受訪者在充分了解問題的情況下作答；訪談的問題應(yīng)該由淺入深、由簡入繁；控制好訪談，避免談話跑題；隨時進行記錄；講究禮貌。實驗法是調(diào)研人員從影響調(diào)查對象的若干因素中，選出一個或幾個因素作為實驗因素，在其余諸因素均不發(fā)生變化的條件下，了解該實驗因素變

36、化對調(diào)查對象影響的調(diào)查方法。一般將實驗因素稱為自變量，如產(chǎn)品價格、服務(wù)質(zhì)量、廣告宣傳或促銷力度等，被影響的指標則稱為因變量，如市場銷售額、銷售利潤或市場份額等。試驗法特別適用于與會展產(chǎn)品營銷推廣方案相關(guān)的調(diào)查，如分析價格變化對展覽會招展工作的影響。在所有的市場調(diào)研方法中，試驗法無論是在時間、資金還是在人力上的投入都是相對較大的。3）實驗法文獻法也稱二手資料調(diào)查法，是調(diào)研人員從各種文獻、檔案材料中收集會展信息的調(diào)查方法。文獻法是一種相對快捷、成本較低的調(diào)查方法，通常適用于 “某一行業(yè)會展市場的總體情況”、“會展項目的外部環(huán)境評價”等一般性問題的調(diào)查。4）文獻法2.2會展目標、題材和主題的確定2.

37、2.1會展目標的確定會展目標就是會展參加者期望通過會展活動而達到的目的，也是鼓勵會展參加者參與會展活動的原因。對于會展的主辦者而言，亦即舉辦某個會展活動的宗旨。一般而言，會展目標總是強調(diào)會展的效益，特別是會展活動能夠給予參加者的效益。確定合理的會展目標是確保會展活動獲得成功的必要條件，也是進行會展項目各項具體內(nèi)容策劃的前提。因此，會展舉辦者應(yīng)充分重視并做好會展目標的制定工作。1）什么是會展目標由于會展參加者的意圖具有多樣性，因而相應(yīng)的會展目標也是多種多樣的。常見的會展目標主要有以下幾種。（1）建立和維護展出者形象。（2）市場調(diào)研。（3）探測市場。（4）建立和鞏固客戶關(guān)系。（5）宣傳產(chǎn)品。（6）

38、銷售與成交。【知識鏈接21】AUMA（德國展覽管理協(xié)會）根據(jù)市場營銷理論將會展目標歸納為：基本目標、宣傳目標、價格目標、銷售目標、產(chǎn)品目標五類2）常見的會展目標（1）目標必須明確、具體。（2）目標要切實可行。（3）目標要有可操作性。（4）目標要分清主次。（5）目標不能隨意更改。3）制定會展目標應(yīng)注意的問題2.2會展目標、題材和主題的確定2.2.2會展題材的選定所謂會展題材，就是會展活動所涉及的行業(yè)或領(lǐng)域。就展覽而言，就是舉辦一個展覽會所計劃要展出的展品的范圍，換句話說，就是計劃讓哪些商品在展覽會上展出。會展題材選擇準確與否，直接影響到會展的專業(yè)性和市場拓展性，對會展的招展招商和未來發(fā)展有著重大

39、影響。1）什么是會展題材選擇會展的題材，一般根據(jù)會展舉辦地及其周邊區(qū)域的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、地理位置、交通狀況和會展設(shè)施等條件，首先考慮本區(qū)域的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)和主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，其次考慮國家或本地區(qū)重點發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，再次考慮政府扶持的產(chǎn)業(yè)。所謂市場細分，是指辦展機構(gòu)按照一種或者幾種變量，把整個市場細分成若干個子市場，這些子市場由需求和欲望相似的消費者群體形成。通過對細分市場的評估，會展企業(yè)可以分析和把握市場機會，找到自己的目標市場，發(fā)現(xiàn)一個或幾個值得進入辦展的行業(yè)。（1）細分市場的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?潛在的細分市場要有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?，被評估的細分行業(yè)要有一定的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和較大的產(chǎn)品使用范圍，這是辦展機構(gòu)考慮是

40、否進入某一行業(yè)辦展首先需要考慮的問題。（2）細分市場的盈利能力:舉辦展會都必須保證在預(yù)定的時間內(nèi)有一定的盈利水平，否則辦展機構(gòu)就無法生存。（3）吸引力:有盈利能力的細分市場對大家都有吸引力，但具有市場結(jié)構(gòu)差異的細分市場，其對會展企業(yè)的吸引力是不同的。（4）辦展機構(gòu)自身的資源:結(jié)合會展企業(yè)自身的優(yōu)勢，會展企業(yè)可以根據(jù)自身的實力選擇進入一個或幾個行業(yè)舉辦一個或幾個專業(yè)展會。2）會展題材選擇的依據(jù)2.2會展目標、題材和主題的確定3）會展題材選擇的方法新立題材就是通過對收集到的各種信息進行整理和分析，選定一個本會展企業(yè)從來沒有涉及的產(chǎn)業(yè)作為舉辦新會展項目的會展題材。進入一個從來沒有涉足的新產(chǎn)業(yè)對一個會

41、展企業(yè)來說具有一定的挑戰(zhàn)性，但如果選擇得當(dāng)，這不僅有利于會展企業(yè)開發(fā)新的產(chǎn)品、拓展新的市場，還能夠有效避開激烈的市場競爭。一般來說，會展企業(yè)需要在一個或幾個產(chǎn)業(yè)內(nèi)開展深入的市場調(diào)查，以便確定一個或幾個新會展題材。另外，會展企業(yè)也可以從國外已經(jīng)舉辦的各種會展活動中初選若干個新題材，然后根據(jù)自身的實際情況確定一個或幾個。在不少產(chǎn)業(yè)里，國內(nèi)還沒有某一領(lǐng)域的會展，而國外卻已經(jīng)形成了相對成熟的品牌會展，此時如果將該題材引入國內(nèi)并進行本土化改造，往往能獲得成功。（1）新立題材新立題材的好處在于：會展企業(yè)可以進入一個新的產(chǎn)業(yè)和開發(fā)一個新的市場；新題材往往是暫時被市場忽視的題材，可以避開別的會展企業(yè)的競爭；新

42、題材很多時候是市場的新興產(chǎn)業(yè)，只要搶先一步，成功的可能性就較大。但是，新立題材也有一定的風(fēng)險：新題材是一個嶄新的領(lǐng)域，進入一個陌生的領(lǐng)域必定存在風(fēng)險；缺乏對該題材有所了解的專業(yè)人員，對該產(chǎn)業(yè)的情況缺乏基本了解，不利于以后會展籌備工作的展開；會展企業(yè)可能難以抓住該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展重點和熱點，因此缺乏市場號召力。2.2會展目標、題材和主題的確定分列題材就是將會展企業(yè)已有的會展項目的會展題材再作進一步的細分，從原有的大題材中分列出更小的題材，并將這些小題材辦成獨立的會展的一種選擇會展題材的方式。（2）分列題材采用分列題材的方法，需要滿足以下條件：原有會展項目已經(jīng)發(fā)展到了一定規(guī)模，而且某一細分題材在原有會展

43、中占有較大的比重，并呈現(xiàn)出迅速發(fā)展之勢；由于場地面積限制等原因，某細分題材在原有會展中的面積很難再進一步擴大，如果將其分離出來單獨辦展，將有更大的發(fā)展空間；某一細分題材分離出來后，原有會展項目不會因此受到大的影響，甚至能獲得更好的發(fā)展；某一細分題材適合單獨舉辦會展，換句話說，該細分題材與原有會展其他題材之間有相對的獨立性，這一細分題材的企業(yè)和客戶可以從原有會展中分離出來，并且擁有足夠的市場潛力。分列題材的好處包括：會展企業(yè)對該題材有一定的了解，并有一定的客戶基礎(chǔ)，新會展容易舉辦成功；為原有會展其他題材讓出了更大的發(fā)展空間，而且依據(jù)細分題材所辦的新會展也可以更加發(fā)展壯大；原有的和新創(chuàng)辦的會展項目

44、都將更加專業(yè)化。分列題材也存在風(fēng)險：很難確定將某一細分題材從原有的會展中分列出來的最佳時機；分列題材會給原有會展項目造成多大的沖擊往往較難把握；會展企業(yè)可能并不具備將某一細分題材從原有的會展中分列出來獨立舉辦會展的實力?！景咐治?1】漢諾威國際信息及通信技術(shù)博覽會的創(chuàng)立分析提示：分列題材是會展企業(yè)選擇會展題材的常用方法之一。在該案例中，信息及通信技術(shù)產(chǎn)業(yè)這一細分題材從原有會展項目中分列出來的條件已經(jīng)具備。因此，漢諾威展覽公司抓住時機創(chuàng)立了CeBIT。事實證明，新的會展項目獲得了極大的成功。2.2會展目標、題材和主題的確定拓展題材就是將現(xiàn)有會展項目所沒有包含的、但與現(xiàn)有會展的會展題材有密切關(guān)聯(lián)

45、的題材，或者是將現(xiàn)有會展項目的會展大題材中的暫時還未包含的某一細分題材列入現(xiàn)有會展項目的一種方法。通過適當(dāng)?shù)赝卣诡}材，會展企業(yè)不僅能擴大現(xiàn)有會展規(guī)模，增加參展商和專業(yè)觀眾的數(shù)量，而且可以使得會展題材更完整，從而增強會展的專業(yè)性。（3）拓展題材拓展題材的好處包括：可以擴大會展的招展展品范圍，為擴大會展規(guī)模做出貢獻；可以擴大參展企業(yè)數(shù)量和觀眾來源，為拓展會展發(fā)展空間服務(wù)；可以使現(xiàn)有會展的展出題材更完整，會展更專業(yè)、更具有行業(yè)代表性。當(dāng)然，拓展題材也會帶來一定的風(fēng)險：如果拓展的會展題材與現(xiàn)有會展項目的會展題材的關(guān)聯(lián)性不大，可能會出現(xiàn)“拉郎配”的現(xiàn)象，使現(xiàn)有會展變成“大雜燴”而失去其專業(yè)性；新題材的加

46、入可能會影響到現(xiàn)有會展的展區(qū)劃分、現(xiàn)場布置和管理等。拓展題材需要滿足以下幾個條件：計劃拓展的題材與現(xiàn)有的會展題材要有明顯的關(guān)聯(lián)性；計劃拓展的題材的加入不會給現(xiàn)有會展造成任何操作上的不便；現(xiàn)有會展的專業(yè)性不會因計劃拓展的題材的加入而受到影響。2.2會展目標、題材和主題的確定合并題材就是將兩個或兩個以上擁有相同的或一定關(guān)聯(lián)的會展題材的現(xiàn)有會展合并為一個更大的會展項目，或者是將兩個或兩個以上的會展中彼此相同或有一定關(guān)聯(lián)的會展題材挑選出來，放在一個新的會展項目里集中舉辦。合并題材有利于會展企業(yè)集中優(yōu)勢資源打造品牌會展，發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)和協(xié)同效應(yīng)，但勢必也會帶來操作的難度和更大的風(fēng)險。（4）合并題材為了降低

47、合并題材可能帶來的風(fēng)險，使其達到預(yù)期的效果，在合并題材時應(yīng)遵循以下原則：計劃合并的題材如果不是同一題材，那么一定要有很強的關(guān)聯(lián)性；應(yīng)科學(xué)預(yù)測合并題材可能給原有各會展項目帶來的影響，并提前制定相應(yīng)的對策，努力將不利影響降至最?。蝗绻趦蓚€或兩個以上的會展企業(yè)之間進行題材合并，那么在題材合并前要談妥彼此之間的權(quán)責(zé)和利益分配方案，不要倉促合并；要選擇好合并的時機，使合并能為業(yè)內(nèi)企業(yè)所了解和接受，并使他們有充足的時間對此作出反應(yīng)。合并題材可以帶來以下好處：通過將彼此相同或有一定關(guān)聯(lián)的會展題材合并到一起，有效的擴大會展規(guī)模，有利于集中精力，做大做強該題材的會展項目；如果合并題材是在兩個不同的會展企業(yè)之間

48、進行，那么就可以消除市場競爭，獨占該題材的會展市場；可以更好地安排會展日期和劃分專業(yè)展區(qū)，更方便企業(yè)參展和觀眾參觀；可以得到行業(yè)內(nèi)知名企業(yè)的大力支持，提高他們參展的積極性；可以使會展項目更具有行業(yè)代表性，有利于提高會展的檔次。合并題材同樣存在風(fēng)險：如果處理不當(dāng)，可能會對多個會展帶來不利的影響；如果涉及多個會展企業(yè)之間的業(yè)務(wù)合作，業(yè)務(wù)合作不當(dāng)和利益分配不均可能會導(dǎo)致題材合并的失?。蝗绻喜㈩}材選擇不當(dāng)，不僅會給現(xiàn)有會展造成傷害，還可能會使新會展項目成為一個“大雜燴”。2.2會展目標、題材和主題的確定2.2.3會展主題的確定所謂會展主題，就是對會展的指導(dǎo)思想、宗旨、目的要求等最凝練的概括與表述，是

49、統(tǒng)領(lǐng)會展各個環(huán)節(jié)的“綱”，是貫穿于整個會展過程的中心思想。它是會展的靈魂和精髓，在一定程度上影響會展內(nèi)容的安排、活動形式的選擇和其他諸要素的設(shè)計。會展主題是會展主辦者傳達給會展參加者的一個明確的信息，同時也是社會公眾了解會展的最初“窗口”。它常在會展活動中通過具體的藝術(shù)形式表現(xiàn)出來。由于推出具有吸引力的會展主題是使?jié)撛诘臅箍蛻艨焖僮R別和記住會展項目的有效方法，因此設(shè)計并確定會展主題在會展策劃中顯得非常重要。1）會展主題的含義（1）會展主題必須與會展目標相一致，并且能夠充分的表現(xiàn)會展目標。（2）會展的主題應(yīng)該反映會展的題材（展覽的行業(yè)或展品范圍、會議的議題等）。（3）會展的主題應(yīng)該盡量突出會展

50、的特色（時代特色、地域特色、題材特色等），以引起目標客戶和公眾的興趣。（4）會展的主題應(yīng)該迎合會展參加者及公眾的需求心理，能夠引起他們強烈的共鳴。（5）會展主題必須具有較強的信息特性。具體表現(xiàn)在：語言朗朗上口，文字力求簡練，能被長久而深刻的記憶和迅速傳播；辭句能打動人心，激發(fā)會展參加者的欲望；語言既富有激情，又貼切可親，具有強烈的感召力；表述有新意，語言個性化，具有時代氣息；在詞語、形式和創(chuàng)意上都需要借鑒廣告藝術(shù)。2）確定會展主題的基本要求2.2會展目標、題材和主題的確定會展主題是對會展的宗旨、目標、具體題材等的提煉和藝術(shù)加工。會展主題的提煉方法主要有：（1）歸納提煉法。就是通過對會展的指導(dǎo)思

51、想、宗旨、目的要求等的歸納，總結(jié)提煉出主題的方法。（2）加工提煉法。就是在歸納的基礎(chǔ)上，再利用修辭藝術(shù)進行優(yōu)化，加工提煉出主題的方法。（3）借用法。借用熟知的名人名言、警句和現(xiàn)實生活中一些閃光的語言作為會展的主題。3）會展主題的提煉方法年 份舉辦地主 題1984洛杉磯Play part in History（參與歷史）1988漢城Harmony and Progress（和諧、進步）1992巴塞羅那Friends for life（永遠的朋友）1996亞特蘭大The celebration of the century（世紀慶典）1998長野From around the world to f

52、lower as one（讓世界凝聚成一朵花）2000悉尼Share the spirit（分享奧林匹克精神）2002鹽湖城Light the fire within（點燃心中之火）2004雅典Welcome Home（歡迎回家）2006都靈An Ever Burning Flame（永不熄滅的火焰）2008北京One world One dream（同一個世界同一個夢想）2010溫哥華with glowing hearts（從海洋到天空的比賽）2012倫敦Inspire a generation （激勵一代人）表23 近20年來各屆奧運會的主題【案例分析22】2010年上海世博會主題策劃分析

53、：主題策劃直接關(guān)系到公眾對會展活動的認知度和認可度，在會展項目策劃中具有舉足輕重的地位。上海世博會主題的確定，經(jīng)過了嚴密的篩選和論證過程，并采取了科學(xué)的提煉方法?！俺鞘校屔罡篮谩边@一主題既反映了上海世博會的目標、題材和時代特色，又能引起公眾的共鳴，具有較強的信息特性，堪稱典范之作。所謂會展項目立項策劃，就是根據(jù)掌握的各種信息，對即將舉辦的會展活動的有關(guān)事宜進行初步規(guī)劃，設(shè)計出會展活動的基本框架。會展項目立項需要初步規(guī)劃的內(nèi)容主要包括：會展名稱、會展標志、舉辦機構(gòu)、舉辦地點、舉辦時間、舉辦頻率、會展規(guī)模、展品范圍、會展定位、會展價格和初步預(yù)算、人員分工計劃、招展計劃、招商計劃、宣傳推廣計劃

54、、會展進度計劃、現(xiàn)場管理計劃、相關(guān)活動計劃等。2.3 會展立項的主要內(nèi)容2.3.1會展項目的基本要素一個合適的名稱不僅能使會展易于識別和記憶，并能有效傳達會展的信息，從而為會展的成功舉辦奠定良好的基礎(chǔ)。一般來說，會展的名稱主要由以下五個部分組成。基本部分基本部分用來表明會展的性質(zhì)和特征。常用的詞匯有：展覽會、博覽會、交易會、展銷會、節(jié)和周等。時間部分時間部分用來表示會展的舉辦時間。主要有三種表示方法：用“屆”來表示，這種表示方法強調(diào)了會展舉辦的連續(xù)性；用“年份”來表示；用“某年某季”來表示，在一年里舉辦2屆或2屆以上的展會常常采用這種表達方法。地點部分地點部分用來表示會展的舉辦地點。行業(yè)部分行

55、業(yè)部分用來表明會展題材和展品范圍。該部分通常是一個產(chǎn)業(yè)或者一個產(chǎn)業(yè)中某一個產(chǎn)品大類的名稱，也可以是幾個相關(guān)產(chǎn)業(yè)或一個產(chǎn)業(yè)中的幾個產(chǎn)品大類的名稱。范圍部分范圍部分用來表示展會的參展商和展品來自的地域范圍。1）會展名稱2.3 會展立項的主要內(nèi)容會展標志是代表會展主題等信息的象征和符號，由特定的圖形、文字、色彩設(shè)計編排而成。在整個會展活動中，會展標志是使用最為廣泛、出現(xiàn)頻率最高的視覺要素，能夠給會展參加者留下深刻印象。在設(shè)計會展標志時，要遵循以下一些基本原則：（1）標志設(shè)計一定要具有可識別性。（2）符合識別系統(tǒng)設(shè)計的總體要求。（3）充分考慮到會展標志的理念表現(xiàn)力、可行性。（4）設(shè)計要符合傳播對象（參

56、展商、專業(yè)觀眾和特定行業(yè)）的直觀接受能力與習(xí)慣，并考慮社會心理、習(xí)俗與禁忌等因素。（5）構(gòu)思須巧妙、新穎，力求創(chuàng)意獨特，避免與別的會展標志雷同或近似。（6）遵循標志設(shè)計的美學(xué)規(guī)律。構(gòu)圖須美觀、適當(dāng)、簡練，講究藝術(shù)效果。2）會展標志【案例分析23】慕尼黑國際體育用品貿(mào)易博覽會的標志分析：ISPO的會標設(shè)計簡潔、醒目，易識別，具有象征意義且能突出會展主題，從而使人印象強烈，記憶深刻，達到了理想的效果。2.3 會展立項的主要內(nèi)容會展舉辦地點的策劃主要包括兩個方面的內(nèi)容：一是在什么地方舉辦會展，即會展舉辦地的選擇；二是具體在哪個場館舉辦會展，即會展場館的選擇。4）舉辦地點（1）會展舉辦地的選擇選擇會展

57、舉辦地，就是要確定會展在哪個國家、哪個地區(qū)或者哪個城市里舉辦。這主要需要考慮會展的題材、定位和性質(zhì)等。從題材角度來講，舉辦地點最好是會展所在行業(yè)的生產(chǎn)或銷售比較集中的城市，至少是鄰近的交通便利的城市，這樣會展就有充分的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)或市場基礎(chǔ)；從會展定位角度來看，所選地點的區(qū)域優(yōu)勢應(yīng)該和會展的定位相匹配；從會展性質(zhì)角度來看，國際性的會展一般選址在國際運輸和海關(guān)通關(guān)比較便利的城市，全國性或地區(qū)性的會展則應(yīng)在國內(nèi)比較重要的中心城市舉辦，以便于企業(yè)參展和觀眾參觀。（2）會展場館的選擇會展場館的選擇也要結(jié)合會展題材、會展定位及會展規(guī)模而定，同時還要綜合考慮地理位置、場館容量、配套設(shè)施、服務(wù)水平、出入便利程度

58、、租賃價格、展期安排以及周圍環(huán)境等因素。另外，場館是否有良好的形象也十分重要。2.3 會展立項的主要內(nèi)容4）舉辦地點（1）確定在什么時間舉辦會展通常包含三個方面的內(nèi)容：一是確定會展的具體開展日期；二是確定會展的籌展和撤展日期，其中籌展日期是提供給參展企業(yè)在會展開幕前布置好展位的時間，撤展日期是在會展結(jié)束后供參展企業(yè)拆除展位和撤除展品的時間；三是確定會展對觀眾開放的日期，有些會展同時對專業(yè)觀眾和一般公眾開放，但規(guī)定不同的開放日期。以上三個方面的內(nèi)容密切相關(guān)，互相影響，因而必須統(tǒng)籌兼顧。（2）確定舉辦時間的長短會展舉辦時間的長短沒有一個統(tǒng)一的標準，要視不同的會展具體而定。一般說來，在參觀人數(shù)基本固

59、定的前提下，展期越長，各項支出就越多，成本就越高，效益就越低；反之，展期越短，成本就越低，效益就越好。目前，占會展絕大多數(shù)的專業(yè)貿(mào)易展，展期一般都在35天左右。（3）確定重要日期和時間段會展的重要日期和時間段一般包括：開幕日和閉幕日；會展期間的主要活動時間安排；參加會展的報名截止日期；組團報名的截止日期；代辦簽證的截止日期；展臺搭建進場日和撤展期限；媒體接待日。在確定了重要日期和時間段后，策劃人員應(yīng)制定出詳細的會展活動日程表。2.3 會展立項的主要內(nèi)容會展的舉辦頻率是指會展是一年舉辦幾屆還是幾年舉辦一屆，或者是不定期舉行，也就是兩屆會展之間的時間間隔。會展的舉辦頻率主要取決于其所在行業(yè)的產(chǎn)品的

60、生命周期。具體而言，包括以下兩方面因素：6）舉辦頻率（1）產(chǎn)品生命周期的長短如果某個行業(yè)的產(chǎn)品生命周期短，那么該行業(yè)產(chǎn)品的更新?lián)Q代就快，研制和推出新產(chǎn)品的周期就相對較短，這樣在該行業(yè)舉辦會展的頻率就可以高一些，如一年一屆或者一年兩屆；反之，如果產(chǎn)品的生命周期較長，舉辦頻率就不能過高，如兩年一屆甚至三年一屆。（2）產(chǎn)品生命周期的不同階段。一般來說，每項產(chǎn)品的生命周期都包括投入、成長、成熟和衰退四個階段。在產(chǎn)品的投入期，新產(chǎn)品剛投入市場，銷量較少，為了讓顧客盡快熟悉和接受這種新產(chǎn)品，企業(yè)需要做大量的宣傳推廣工作，此時企業(yè)的參展意愿非常強烈；在產(chǎn)品的成長期，產(chǎn)品的銷量大增，其他企業(yè)開始仿效而大量生產(chǎn)