媒介管理學(xué)概論課件第六章媒介生產(chǎn)與媒介產(chǎn)品

1、媒介管理學(xué)概論普通高等教育“十一五”國際級規(guī)劃教材媒介管理學(xué)概論普通高等教育“十一五”國際級規(guī)劃教材第六章 媒介生產(chǎn)與媒介產(chǎn)品第六章 媒介生產(chǎn)與媒介產(chǎn)品第六章 媒介生產(chǎn)與媒介產(chǎn)品第一節(jié) 媒介生產(chǎn)分析第二節(jié) 媒介產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)學(xué)解讀第三節(jié) 媒介產(chǎn)品的類型第四節(jié) 媒介產(chǎn)品價(jià)格策略第六章 媒介生產(chǎn)與媒介產(chǎn)品第一節(jié) 媒介生產(chǎn)分析第一節(jié) 媒介生產(chǎn)分析一、媒介生產(chǎn)的內(nèi)涵非物質(zhì)產(chǎn)品物質(zhì)產(chǎn)品媒介產(chǎn)品媒介生產(chǎn)是指媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)，它基本上屬于信息產(chǎn)品的生產(chǎn)范疇。 生產(chǎn)第一節(jié) 媒介生產(chǎn)分析一、媒介生產(chǎn)的內(nèi)涵非物媒介媒介生產(chǎn)是指媒媒介生產(chǎn)需要經(jīng)過兩個(gè)階段：一是把零碎散亂的數(shù)據(jù)和模糊不清的事件制作成完整統(tǒng)一、清晰明確的材料信

2、息，這屬于信息生產(chǎn)和精神生產(chǎn)；二是通過紙張、膠片、磁帶、光盤等將信息印制、攝制或錄制成報(bào)刊、廣播電視節(jié)目或電影，這屬于媒介生產(chǎn)和物質(zhì)生產(chǎn)。 媒介生產(chǎn)需要經(jīng)過兩個(gè)階段：二、媒介生產(chǎn)的特征 1、生產(chǎn)周期短。盡管各個(gè)媒介都有各自的生產(chǎn)過程和生產(chǎn)特點(diǎn)，但整體上來講，其生產(chǎn)過程和周期基本上大同小異。而且隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，媒介的生產(chǎn)周期呈現(xiàn)日益縮短之勢。2、知識(shí)密集型。媒介產(chǎn)品內(nèi)容基本上都是信息產(chǎn)品，為受眾提供信息性服務(wù)或知識(shí)性服務(wù)，稍有不慎，最后生產(chǎn)出的產(chǎn)品既誤導(dǎo)受眾，又影響媒介聲譽(yù)的媒介產(chǎn)品。二、媒介生產(chǎn)的特征 1、生產(chǎn)周期短。3、思想指導(dǎo)性。媒介產(chǎn)品與社會(huì)意識(shí)形態(tài)有著密不可分的聯(lián)系，這種聯(lián)系決定

3、了媒介產(chǎn)品必須同一定得政治、經(jīng)濟(jì)、文化、宗教和審美觀念相適應(yīng)。4、程序靈活性。媒介生產(chǎn)在信息生產(chǎn)階段存在著突發(fā)性、偶然性和主觀性等特點(diǎn)，在現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)中，并不是一成不變的。3、思想指導(dǎo)性。三、媒介生產(chǎn)的管理媒介生產(chǎn)管理是在規(guī)定時(shí)間和空間里，充分利用人、財(cái)、物、信息等媒介資源，生產(chǎn)出有較高質(zhì)量和一定數(shù)量的媒介產(chǎn)品的過程。媒介產(chǎn)品時(shí)效性強(qiáng)、壽命短的特點(diǎn)，要求媒介管理者有效整合企業(yè)內(nèi)部各類資源，加強(qiáng)媒介生產(chǎn)的管理水平，提升經(jīng)營效率。三、媒介生產(chǎn)的管理媒介生產(chǎn)管理是在規(guī)定時(shí)間和空間里，充分利用1、生產(chǎn)決策管理。媒介管理者在作出生產(chǎn)決策之前，除了依據(jù)收視率、收聽率、發(fā)行量等終端硬性指標(biāo)外，必須對受眾的心理需

4、求、消費(fèi)習(xí)慣及審美心理等軟性指標(biāo)有足夠的掌握。2、信息資源管理。媒介生產(chǎn)管理的目標(biāo)之一就是對媒介資源的利用進(jìn)行嚴(yán)格的核算與控制，降低成本、提高效益。1、生產(chǎn)決策管理。3、媒介生產(chǎn)者管理。人是生產(chǎn)力中最重要的因素，是生產(chǎn)的直接參與者。任何事情都是有人干出來的，媒介生產(chǎn)能否有效進(jìn)行，媒介產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣，關(guān)鍵在于媒介生產(chǎn)者的素質(zhì)。4、生產(chǎn)目標(biāo)管理。在媒介生產(chǎn)過程中，所有生產(chǎn)活動(dòng)都是圍繞這一目標(biāo)進(jìn)行的。我國傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營效率不理想的一個(gè)重要方面就是目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的過程和手段往往是主觀的、非科學(xué)、非理性的。3、媒介生產(chǎn)者管理。人是生產(chǎn)力中最重要的因素，是生產(chǎn)的直接參第二節(jié) 媒介產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)學(xué)解讀 一、媒介產(chǎn)品的產(chǎn)

5、品屬性分析產(chǎn)品，是指能滿足消費(fèi)者需求的物品和非物質(zhì)形態(tài)的勞務(wù)。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看：媒介產(chǎn)品首先是一種商品，它同一般商品一樣具有使用價(jià)值和交換價(jià)值，具有一般商品的基本屬性。其次，媒介產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值，必須投放到市場中去，在市場這只“無形的手”的指揮下進(jìn)行流通。同時(shí)，作為一種特殊的精神產(chǎn)品，它還需要跟一定的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、宗教和審美觀念相適應(yīng)。媒介三要素： “載體”、“資訊”、 “規(guī)則”第二節(jié) 媒介產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)學(xué)解讀 一、媒介產(chǎn)品的產(chǎn)品屬性分析二、媒介產(chǎn)品的價(jià)值分析媒介產(chǎn)品的價(jià)值包括基本功能的價(jià)值和傳播功能的價(jià)值，以及媒介產(chǎn)品的附加值。其經(jīng)濟(jì)學(xué)上的價(jià)值表現(xiàn)為受眾在享用報(bào)紙、雜志、電視節(jié)目等媒介產(chǎn)品

6、時(shí)需要支出一定費(fèi)用。二、媒介產(chǎn)品的價(jià)值分析媒介產(chǎn)品的價(jià)值包括基本功能的價(jià)值和傳播1、媒介產(chǎn)品的基本使用價(jià)值。媒介產(chǎn)品能夠滿足受眾信息、文化、教育及娛樂的需求，這種滿足人們某種需求的屬性，就是商品的使用價(jià)值。1、媒介產(chǎn)品的基本使用價(jià)值。2、媒介產(chǎn)品的特殊使用價(jià)值。媒介產(chǎn)品首先是一種信息產(chǎn)品，其是否真正有價(jià)值，取決于信息價(jià)值，信息價(jià)值是媒介產(chǎn)品得以存在的首要價(jià)值。同時(shí)，媒介“出售”的是受眾的注意力，媒介產(chǎn)品要獲得受眾認(rèn)可并產(chǎn)生購買，必須擁有注意力價(jià)值。2、媒介產(chǎn)品的特殊使用價(jià)值。3.媒介產(chǎn)品的附加值。附加值是指媒介產(chǎn)品在原有價(jià)值的基礎(chǔ)上，通過生產(chǎn)經(jīng)營過程中的有效勞動(dòng)創(chuàng)造的新價(jià)值”。它包括物質(zhì)附加值

7、和精神附加值兩個(gè)方面3.媒介產(chǎn)品的附加值。三、媒介產(chǎn)品的定位與開發(fā)策略分析 目的：在于明確某一媒介產(chǎn)品在市場中的優(yōu)勢和劣勢，影響它進(jìn)入市場的因素，以及它的未來發(fā)展前景，從而確定所要采取的相應(yīng)策略，更好地適應(yīng)市場的競爭，贏得市場的主動(dòng)權(quán)。 三、媒介產(chǎn)品的定位與開發(fā)策略分析 目的：在于明確某一媒介產(chǎn)品1、媒介產(chǎn)品定位分析。所謂定位，是就一定區(qū)域、一定層次的受眾市場而言的，是專門為某一個(gè)方面的受眾提供服務(wù)的，媒介產(chǎn)品在整個(gè)受眾市場中只有某一特定的適用區(qū)間，它只能為這一區(qū)間市場的受眾所需要和接受。1、媒介產(chǎn)品定位分析。首先，媒介通過在生產(chǎn)過程中對媒介產(chǎn)品特定功能的開發(fā)，在營銷過程中強(qiáng)化媒介產(chǎn)品的定位訴

8、求，培育和發(fā)展這一媒介產(chǎn)品穩(wěn)定的受眾市場，確立自己在媒介市場中的位置。再次，要以市場為導(dǎo)向?qū)γ浇楫a(chǎn)品進(jìn)行定位分折。其次，媒介產(chǎn)品的定位表現(xiàn)為媒介產(chǎn)品的特定的使用功能和服務(wù)功能。首先，媒介通過在生產(chǎn)過程中對媒介產(chǎn)品特定功能的開發(fā)，在營銷過2、媒介產(chǎn)品生命周期分析。媒介產(chǎn)品的生命周期是指某種媒介產(chǎn)品從開始進(jìn)入市場，到被市場所淘汰的這一時(shí)間過程。決定因素：受眾市場需求的因素、媒介產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新因素、市場競爭因素，以及媒介產(chǎn)品的質(zhì)量和功能因素等。不同類型的媒介產(chǎn)品，以及同一類型的不同媒介產(chǎn)品，其生命周期的差異很大，主要原因既有媒介產(chǎn)品自身的特點(diǎn)和局限性的因素，也有媒介管理水平和技術(shù)創(chuàng)新的因素。2、媒介

9、產(chǎn)品生命周期分析。媒介產(chǎn)品的生命周期和其他產(chǎn)品一樣，一殷都要經(jīng)過四個(gè)階段，即引入期，成長期，成熟期和衰退期。這一生命同期通常表現(xiàn)為一條S型的曲線狀態(tài)見圖6-1。銷售利潤引入期成長期成熟期衰退期圖6-1 媒介產(chǎn)品生命周期S型曲線媒介產(chǎn)品的生命周期和其他產(chǎn)品一樣，一殷都要經(jīng)過四個(gè)階段，即引 初期開發(fā)市場 的難度較大， 各種營銷費(fèi)用 和其他支出較 高，銷售量增 長緩慢，利潤 一般都較少， 甚至還會(huì)出 現(xiàn)虧本 產(chǎn)品的銷量迅 速上升的階段， 市場得到了進(jìn) 一步的拓展利 潤也隨之大量 增長 消費(fèi)市場已經(jīng) 比較穩(wěn)定，潛 在的消費(fèi)者得 到了充分的挖 掘，利潤增長 趨緩 銷售量和利潤 的迅速下降， 媒介產(chǎn)品的市

10、 場占有率急劇 減少，媒介產(chǎn) 品面臨著退出 市場的挑戰(zhàn) 產(chǎn)品引入期產(chǎn)品成長期產(chǎn)品成熟期產(chǎn)品衰退期 初期開發(fā)市場 產(chǎn)品的銷量迅 消費(fèi)市場已經(jīng)3、媒介產(chǎn)品開發(fā)分析。策略種類較多，主要有以下幾種策略：（1）市場空白開發(fā)策略（2）產(chǎn)品組合開發(fā)策略（3）產(chǎn)品系列開發(fā)策略（4）單一產(chǎn)品開發(fā)策略（5）產(chǎn)品全面開發(fā)策略3、媒介產(chǎn)品開發(fā)分析。4、媒介產(chǎn)品組合分析 為了滿足媒介市場的不同需求，擴(kuò)大銷售，均衡市場風(fēng)險(xiǎn)，鞏固競爭優(yōu)勢，媒介需要以不同類型的媒介產(chǎn)品全面覆蓋市場，以提高經(jīng)營業(yè)績和綜合效益。如何對媒介產(chǎn)品的品種進(jìn)行搭配組合，形成媒介的產(chǎn)品的群集優(yōu)勢和特色，這就要根據(jù)市場需要，競爭對手的狀況和自身的優(yōu)勢進(jìn)行媒

11、介產(chǎn)品的組合分析。 4、媒介產(chǎn)品組合分析 為了滿足媒介市場的不同需求，擴(kuò)大銷售，媒介產(chǎn)品進(jìn)行組合的基本原則是：有利于提高產(chǎn)品的市場占有率和產(chǎn)品競爭力；能夠充分調(diào)動(dòng)和利用媒介的各種資源和潛力，全面降低產(chǎn)品成本；能夠提高媒介的抗風(fēng)險(xiǎn)能力和利潤水平；有利于形成自身的產(chǎn)品特色，發(fā)展?jié)撛诘氖鼙娛袌觥?媒介產(chǎn)品進(jìn)行組合的基本原則是：媒介產(chǎn)品的組合分折首先要對市場上現(xiàn)有的媒介產(chǎn)品的品種、銷量、利潤、產(chǎn)品定位、受眾分布和市場反應(yīng)等進(jìn)行分析評估，把握每個(gè)品種的市場潛力和發(fā)展趨勢，尋找市場產(chǎn)品空白點(diǎn)，實(shí)行不同媒介產(chǎn)品品種的最佳組合。媒介產(chǎn)品的組合分折首先要對市場上現(xiàn)有的媒介產(chǎn)品的品種、銷量、其次，媒介產(chǎn)品的組合分

12、析要結(jié)合產(chǎn)品的生命周期特點(diǎn)，對處于不同階段的媒介產(chǎn)品分別采取不同的對策，適時(shí)開發(fā)、扶持新產(chǎn)品，改進(jìn)、完善處于成長階段的產(chǎn)品，有選擇地淘汰衰退期的老產(chǎn)品，放棄沒有市場潛力的、重復(fù)的產(chǎn)品，達(dá)到對媒介產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)最優(yōu)化控制，確保媒介產(chǎn)品的最佳組合。再次，媒介產(chǎn)品的組合分析要結(jié)合媒介和媒介產(chǎn)品市場的競爭情況，揚(yáng)長避短，在產(chǎn)品的組合中形成自己的特色和優(yōu)勢。其次，媒介產(chǎn)品的組合分析要結(jié)合產(chǎn)品的生命周期特點(diǎn)，對處于不同第三節(jié) 媒介產(chǎn)品的類型媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅伯特G皮卡德認(rèn)為，媒介運(yùn)作面向的是雙元產(chǎn)品市場：第一個(gè)市場是媒介產(chǎn)品市場，稱為“財(cái)貨”（good）第二個(gè)市場則是“使用閱聽人市場”，以滿足廣告廠商所需。第三節(jié)

13、 媒介產(chǎn)品的類型媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅伯特G皮卡德認(rèn)為，一、媒介產(chǎn)品的特殊性媒介的四大功能：監(jiān)視環(huán)境、協(xié)調(diào)關(guān)系、傳遞遺產(chǎn)、提供娛樂。由于媒介產(chǎn)品與社會(huì)意識(shí)形態(tài)有著密不可分的聯(lián)系，這種聯(lián)系決定了媒介產(chǎn)品必須同特定的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、宗教和審美觀念相適應(yīng)。一個(gè)社會(huì)的文化觀念和傳統(tǒng)早已積淀于人們的意識(shí)之中，如果媒介產(chǎn)品不能反映出這種公眾的文化意識(shí)，那么媒介產(chǎn)品是不會(huì)被受眾所接受的。一、媒介產(chǎn)品的特殊性二、媒介產(chǎn)品的類型馬克思主義的商品經(jīng)濟(jì)理論，即使在完全商品化的社會(huì)內(nèi)，由于生產(chǎn)者的生產(chǎn)目的不同，其產(chǎn)品總是可以區(qū)分為兩類，即商品化產(chǎn)品和非商品化產(chǎn)品。媒介產(chǎn)品也不例外二、媒介產(chǎn)品的類型1、商品性媒介產(chǎn)品。商品性

14、媒介產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品到商品的轉(zhuǎn)化，一般通過三個(gè)途徑來實(shí)現(xiàn)：一是通過市場交換，出賣產(chǎn)品內(nèi)容來實(shí)現(xiàn)價(jià)值；二是通過二次銷售，以較低的價(jià)格或免費(fèi)的方式提供有價(jià)值的內(nèi)容，吸引受眾的注意力，然后把注意力專賣給廣告客戶，以廣告收入的形式來實(shí)現(xiàn)價(jià)值；三是通過媒介產(chǎn)品衍生，實(shí)現(xiàn)信息增值來實(shí)現(xiàn)。2、非商品性媒介產(chǎn)品。主要是指新聞產(chǎn)品和公益產(chǎn)品。1、商品性媒介產(chǎn)品。第四節(jié) 媒介產(chǎn)品價(jià)格策略 一、制訂媒介產(chǎn)品價(jià)格策略的依據(jù)二、媒介產(chǎn)品的定價(jià)手段與定價(jià)過程三、媒介產(chǎn)品價(jià)格策略運(yùn)用原則第四節(jié) 媒介產(chǎn)品價(jià)格策略 一、制訂媒介產(chǎn)品價(jià)格策略的依據(jù)一、制訂媒介產(chǎn)品價(jià)格策略的依據(jù)媒介產(chǎn)品的價(jià)格策略的制訂，應(yīng)著重考慮到媒介產(chǎn)品的以下

15、特點(diǎn)：(1)媒介產(chǎn)品的成本因素一般比較穩(wěn)定；(2)媒介產(chǎn)品的生命周期較長；(3)媒介產(chǎn)品的受眾市場比較固定；(4)傳統(tǒng)的媒介產(chǎn)品與新興的媒介產(chǎn)品在市場銷售過程中，其銷售方法與策略有著很大的差異，其市場空間也各不相同。 一、制訂媒介產(chǎn)品價(jià)格策略的依據(jù)媒介產(chǎn)品的價(jià)格策略的制訂，應(yīng)著分析內(nèi)容：1、媒介產(chǎn)品要素。對于價(jià)格策略分析起作用的主要因素有兩個(gè)方面：一是媒介產(chǎn)品的特征，二是媒介產(chǎn)品的成本。媒介產(chǎn)品的價(jià)格一經(jīng)確定以后，一般都要穩(wěn)定時(shí)保持一段時(shí)期，以免產(chǎn)生不良的反應(yīng)。分析內(nèi)容：2、市場要素. 媒介產(chǎn)品的價(jià)格策略能否實(shí)現(xiàn)，關(guān)鍵在于市場對價(jià)格的接受程度,而不是媒介的一廂情愿的主觀意圖。幾個(gè)比較重要的市場

16、要素：（1）市場需求；（2）市場競爭；（3）市場銷售（舉例：南方都市報(bào)）。2、市場要素. 3、媒介目標(biāo).組織目標(biāo)是媒介實(shí)現(xiàn)其組織意圖的計(jì)劃和目的。這一目標(biāo)集中地體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是市場目標(biāo)，一是利潤目標(biāo)。作為組織目標(biāo)實(shí)現(xiàn)途徑之一的價(jià)格策略，對組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有著重要的影響。3、媒介目標(biāo).二、媒介產(chǎn)品的定價(jià)手段與定價(jià)過程 1、定價(jià)的基本手段（1）折扣定價(jià)這是媒介產(chǎn)品在一定的時(shí)期內(nèi)，在原來的價(jià)格基礎(chǔ)上，按一定的比例給予相應(yīng)的折扣優(yōu)惠的方法。（2）降價(jià)這是媒介在激烈的競爭中較常使用的一種手段。二、媒介產(chǎn)品的定價(jià)手段與定價(jià)過程 1、定價(jià)的基本手段（3）價(jià)格維持價(jià)格維持一般是在同類媒介產(chǎn)品提價(jià)后，或媒介產(chǎn)

17、品的成本提高后仍然保持原來價(jià)格的一種價(jià)格策略。媒介產(chǎn)品的提價(jià)主要是產(chǎn)品的成本上漲因素造成的，但也有媒介產(chǎn)品的價(jià)格策賂運(yùn)用不當(dāng)，或試圖獲得更高利潤而導(dǎo)致的提價(jià)。（4）提價(jià)媒介產(chǎn)品的提價(jià)主要是產(chǎn)品的成本上漲因素造成的。（3）價(jià)格維持2、價(jià)格制訂的過程（1）嘗試定價(jià)嘗試定價(jià)法既可以作為媒介產(chǎn)品在試銷售期的試探性的定價(jià)手段，也可以作為老的媒介產(chǎn)品在提價(jià)時(shí)采用的一種方法。它是向媒介產(chǎn)品的受眾市場所進(jìn)行的試探反應(yīng)的信息反饋的過程。嘗試定價(jià)必須考慮到這樣幾個(gè)因素：一是媒介的利潤目標(biāo)。二是要考慮到競爭對手的價(jià)格。2、價(jià)格制訂的過程（1）嘗試定價(jià)（2）定價(jià)評估第二個(gè)重要步騾是提出定價(jià)的評估分折。要闡明定價(jià)的理由和依據(jù)是什么，以及相關(guān)的背景信息。評估分析的主要內(nèi)容有：同類媒介產(chǎn)品的市場價(jià)格水平，以及在這一價(jià)格水平上的銷售量。對媒介的營銷能力，尤其是促銷能力的評估。對成本開支的評估分析。對媒介產(chǎn)品的效益狀況進(jìn)行可行性分析。（2）定價(jià)評估（3）確定定價(jià)銷售方法影響因素：有生產(chǎn)經(jīng)銷方面的要素；有產(chǎn)品的因素；也有受眾市場的因素，亦即買方的因素。三方面因素最終總是以供求關(guān)系的平衡狀況作用于定價(jià)銷售過程。定價(jià)銷售方法：零售價(jià)，折扣價(jià)，承包價(jià)招標(biāo)價(jià)，滲透價(jià)，差別價(jià)（3）確定定價(jià)銷售方法三、媒介產(chǎn)品價(jià)格