刻蝕設(shè)備用硅材料與上游行業(yè)的關(guān)系分析

1、刻蝕設(shè)備用硅材料與上游行業(yè)的關(guān)系分析刻蝕設(shè)備用硅材料與上游行業(yè)的關(guān)系行業(yè)上游原材料主要包括高純度多晶硅、高純度石英坩堝、石墨件等。高純度多晶硅存在一定的規(guī)格差異，按照行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)可以分為三級(jí)，刻蝕設(shè)備用硅材料除部分高規(guī)格產(chǎn)品需要用電子一級(jí)多晶硅之外，大部分產(chǎn)品可以采用全部規(guī)格電子級(jí)多級(jí)硅。全球范圍內(nèi)，高純度多晶硅的主要供應(yīng)商為德國(guó)瓦克、日本三菱材料、日本TokuyamaCorporation等公司；國(guó)內(nèi)供應(yīng)商逐漸進(jìn)入包括下游企業(yè)的供應(yīng)鏈體系。品牌設(shè)計(jì)品牌要素或元素主要包括品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)或標(biāo)志、品牌形象代表、品牌口號(hào)、廣告曲、包裝等。在品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)過(guò)程中，一般應(yīng)堅(jiān)持以下幾個(gè)基本原則：（

2、一）簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記來(lái)自心理學(xué)家的一項(xiàng)調(diào)查分析結(jié)果表明，人們接收到的外界信息中，83%的印象通過(guò)眼睛，11%借助聽(tīng)覺(jué)，3.5%依賴觸摸，其余的源于味覺(jué)和嗅覺(jué)。基于此，為了便于消費(fèi)者認(rèn)知、傳誦和記憶，品牌設(shè)計(jì)的首要原則就是簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記?；谶@一要求，不宜把過(guò)長(zhǎng)的和難以讀誦的字符串作為品牌名稱，也不宜將呆板、缺乏特色感的符號(hào)、顏色、圖案用作品牌標(biāo)示。2015年9月，陸金所啟動(dòng)了全新的域名和品牌形象，替代原有的。陸金所將其網(wǎng)絡(luò)投融資平臺(tái)的域名進(jìn)行更改，由“”更改為“”；而金融資產(chǎn)交易服務(wù)平臺(tái)則維持“Ifex”不變。陸金所董事長(zhǎng)計(jì)葵生解釋說(shuō)，之所以用去替換，是為了讓這一域名能夠更好地被國(guó)內(nèi)的用

3、戶記憶。而且，這也是陸金所向更“互聯(lián)網(wǎng)化”方向轉(zhuǎn)變的一個(gè)體現(xiàn)，不僅僅是從技術(shù)、服務(wù)上更加便捷，即使是細(xì)節(jié)上也要做到更好。（二）構(gòu)思巧妙，暗示屬性一個(gè)與眾不同、充滿感召力的品牌，在設(shè)計(jì)上還應(yīng)該充當(dāng)體現(xiàn)品牌標(biāo)示產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和特性，暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。奔Benz（汽車(chē)發(fā)明人本茨先生的名字），經(jīng)過(guò)100多年的努力贏得了顧客信任。那個(gè)構(gòu)思巧妙、簡(jiǎn)潔明快、特點(diǎn)突出的圓形的汽車(chē)方向盤(pán)似的特殊標(biāo)志，已經(jīng)成了豪華優(yōu)質(zhì)高檔汽車(chē)的象征。這個(gè)品名與品標(biāo)的有機(jī)結(jié)合，不僅暗示品牌所標(biāo)定的商品是汽車(chē)，而且是可以“奔馳”的優(yōu)質(zhì)汽車(chē)。（三）富蘊(yùn)內(nèi)涵，情意濃重品牌，大多都有其獨(dú)特的含義和解釋或釋義。有的就是一個(gè)地方的名稱，有的就是

4、一種產(chǎn)品的功能，有的或者就是一個(gè)典故。富蘊(yùn)內(nèi)含、情意濃重的品牌，因其能喚起消費(fèi)者和社會(huì)公眾美好的聯(lián)想，而使其備受廠商青睞。（四）避免雷同，超越時(shí)空品牌設(shè)計(jì)的雷同，是實(shí)施品牌運(yùn)營(yíng)的大忌。因?yàn)槠放七\(yùn)營(yíng)的最終目標(biāo)是通過(guò)不斷提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力而超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。若品牌的設(shè)計(jì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雷同，一方面容易被起訴，另一方面也可能永遠(yuǎn)居于人后，達(dá)不到最終超越的目的。除了注意避免雷同以外，為了延長(zhǎng)品牌使用時(shí)間、擴(kuò)大品牌的使用區(qū)域，在品牌的設(shè)計(jì)上還應(yīng)注意盡可能超越時(shí)空限制。具有時(shí)代特征的名稱有強(qiáng)烈的應(yīng)時(shí)性，可能在當(dāng)時(shí)或延續(xù)一段時(shí)日會(huì)“火”，但隨著時(shí)間的推移，記住、了解當(dāng)時(shí)那個(gè)時(shí)代的人越來(lái)越少，品牌的感召力也會(huì)越來(lái)越小。而超

5、越空間主要是指品牌超越地理文化邊界的限制?？梢韵胂?，若將“Sprite”直譯成“妖精”，又有多少中國(guó)人樂(lè)于去認(rèn)購(gòu)呢？而譯成了符合中國(guó)文化特征的“雪碧”就比較準(zhǔn)確地揭示出品牌標(biāo)定產(chǎn)品的“涼”“爽”的屬性。建立持久的顧客關(guān)系精明的企業(yè)不僅要?jiǎng)?chuàng)造顧客，還想要“擁有”顧客的“一生”。為此，它必須建立持久的顧客關(guān)系。企業(yè)可以在多個(gè)層次上建立顧客關(guān)系。一般地說(shuō)，企業(yè)對(duì)那些數(shù)量龐大、邊際利潤(rùn)低的顧客，更多會(huì)謀求建立層次較低的基本關(guān)系。如洗滌劑生產(chǎn)廠商通常不會(huì)逐個(gè)打電話給洗衣粉家庭用戶，分別了解、征詢意見(jiàn)，而會(huì)通過(guò)廣告、促銷、服務(wù)電話或電子網(wǎng)站來(lái)建，立關(guān)系。但對(duì)那些數(shù)量很少且邊際利潤(rùn)很高的顧客，如大用戶、大型

6、零售商，企業(yè)則希望與它們建立全面伙伴關(guān)系。在這兩個(gè)極端之間，企業(yè)可根據(jù)不同情況建立其他層次的顧客關(guān)系。（1）財(cái)務(wù)層次。指通過(guò)價(jià)格優(yōu)惠等財(cái)務(wù)措施來(lái)樹(shù)立顧客價(jià)值和滿意度。如賓館為?？吞峁┟赓M(fèi)或降價(jià)服務(wù)；商場(chǎng)提供惠顧折扣券；民航公司對(duì)?？蛯?shí)施優(yōu)惠方案等。（2）社交層次。即通過(guò)加強(qiáng)社會(huì)交往來(lái)提高企業(yè)與顧客的社會(huì)化聯(lián)系，與?？捅３痔厥怅P(guān)系。如企業(yè)主動(dòng)與顧客保持聯(lián)系，不斷了解顧客需要和提供服務(wù)；向?？唾?zèng)送禮品和賀卡，表示友誼和感謝；組織?？蜕缃痪蹠?huì)，增強(qiáng)信任感等。（3）結(jié)構(gòu)層次。指使用高新技術(shù)成果，精心設(shè)計(jì)服務(wù)體系，使顧客得到更多消費(fèi)利益，來(lái)增強(qiáng)顧客關(guān)系。如批發(fā)公司通過(guò)計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)，幫助零售商客戶做

7、好存貨管理、訂貨、信貸等一系列工作；賓館用其信息系統(tǒng)儲(chǔ)存旅客客史檔案，為其再次光臨時(shí)提供個(gè)性化定制服務(wù)等。品牌更新與品牌擴(kuò)展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對(duì)品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)品牌，塑造品牌新形象的過(guò)程，其實(shí)質(zhì)是對(duì)品牌補(bǔ)充能量。品牌經(jīng)過(guò)更新（品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)等），可以賦予它以更富有針對(duì)性的消費(fèi)意愿與消費(fèi)意境。因此，品牌更新是品牌運(yùn)營(yíng)的階段性調(diào)整。品牌沒(méi)有市場(chǎng)生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計(jì)而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競(jìng)爭(zhēng)者品牌逼近（競(jìng)爭(zhēng)者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場(chǎng)份額）和部分消費(fèi)者偏好的變化（消費(fèi)者改變對(duì)本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市

8、場(chǎng)占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場(chǎng)上的最初定位很好，隨著時(shí)間的推移、隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化也需要重新定位。當(dāng)然，若品牌最初的定位不理想，就更應(yīng)該及時(shí)進(jìn)行品牌更新。一個(gè)品牌能否久遠(yuǎn)，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計(jì)，而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時(shí)、適當(dāng)做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的?！癕arlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對(duì)品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)進(jìn)行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴(kuò)展統(tǒng)一品牌、個(gè)別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一

9、種，經(jīng)過(guò)科學(xué)而有效的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽(yù)度。那么，一個(gè)品牌獲得了較好的市場(chǎng)信譽(yù)、贏得了較高的品牌忠誠(chéng)度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴(kuò)展呢？這也是品牌運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的重要命題。品牌擴(kuò)展，也稱品牌擴(kuò)張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌擴(kuò)用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過(guò)程。例如，中國(guó)海爾集團(tuán)成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個(gè)品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機(jī)、電視機(jī)、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴(kuò)展與品牌增值自20世紀(jì)80年代以來(lái)，品牌擴(kuò)展受到西方企業(yè)的特別厚愛(ài)。許多企業(yè)都把品牌擴(kuò)展看作

10、是一種有效的營(yíng)銷手段。許多跨國(guó)公司都采用品牌擴(kuò)展來(lái)拓展市場(chǎng)，如“三菱”“惠普”等。在我國(guó)，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運(yùn)用品牌擴(kuò)展策略獲得了理想的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。之所以品牌擴(kuò)展受到品牌運(yùn)營(yíng)企業(yè)高度重視，并廣泛應(yīng)用，是因?yàn)槠放茢U(kuò)展可使品牌在利用中獲得增值。實(shí)踐證明，品牌擴(kuò)展有利于降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場(chǎng)信譽(yù)在節(jié)省促銷費(fèi)用的情況下順利地進(jìn)占市場(chǎng)。原品牌的良好聲譽(yù)和影響，可以對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費(fèi)者對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學(xué)研究表明，人對(duì)某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛(ài)屋及烏。對(duì)品牌而言，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的認(rèn)可到對(duì)品牌產(chǎn)生好感，甚

11、至是忠誠(chéng)，由此使品牌成為有拉動(dòng)消費(fèi)者需求能力的品牌，成為具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。這是品牌能成為擴(kuò)展品牌的重要條件。當(dāng)某一受消費(fèi)者歡迎和依賴的、具有較高忠誠(chéng)度的品牌“放大”或“復(fù)制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會(huì)使消費(fèi)者在短期內(nèi)消除對(duì)新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進(jìn)而以較短的時(shí)間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴(kuò)展的形式不言而喻，品牌擴(kuò)展的目的是借勢(shì)原有品牌實(shí)現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴(kuò)展有三個(gè)維度，一是借助新品類的品牌擴(kuò)展，二是依賴新市場(chǎng)的品牌擴(kuò)展，三是通過(guò)產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌擴(kuò)展。在華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品方面，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)將堅(jiān)持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項(xiàng)技術(shù)極限，讓世界各地

12、更多的人享受到技術(shù)進(jìn)步的喜悅，與全球消費(fèi)者一起以行踐言，實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。其實(shí)，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對(duì)不同的市場(chǎng)（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能，類似于擴(kuò)大新品類。至于華為手機(jī)從中國(guó)擴(kuò)展到美國(guó)則屬于第二種品牌擴(kuò)展形式。同理，三星將手機(jī)擴(kuò)展到中國(guó)、美國(guó)，蘋(píng)果手機(jī)進(jìn)入中國(guó)、日本都屬于依賴新市場(chǎng)的品牌擴(kuò)展。需說(shuō)明的是，品牌擴(kuò)展，無(wú)論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過(guò)品牌授權(quán)、特許經(jīng)營(yíng)等形式來(lái)實(shí)現(xiàn)。（三）品牌授權(quán)與特許經(jīng)營(yíng)1、品牌授權(quán)品牌授權(quán)是一種契約性書(shū)面許可，允許一個(gè)品牌用于特定的時(shí)間和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說(shuō)，品牌授權(quán)（或稱品牌許可），是指品牌的擁有者（授權(quán)方）在一些商

13、定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理區(qū)域和使用的時(shí)間段）的基礎(chǔ)上，通過(guò)有關(guān)協(xié)議，允許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營(yíng)銷方式。當(dāng)然，授權(quán)方要給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)管理等方面的指導(dǎo)和協(xié)助。品牌授權(quán)的方式有很多，一般有商品授權(quán)、促銷授權(quán)、主題授權(quán)等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實(shí)際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者銷售促銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行交易。品牌授權(quán)有利于擴(kuò)展?fàn)I銷企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力。顯然，通過(guò)品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來(lái)新的收入來(lái)源，這是品牌授權(quán)的最大益處；其二，品牌授權(quán)可

14、以借助被授權(quán)方的積極努力，擴(kuò)大原有產(chǎn)品的市場(chǎng)邊界；其三，品牌授權(quán)可以擴(kuò)展到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升品牌影響力。與此相對(duì)應(yīng)，被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過(guò)程中受益：（1）借勢(shì)授權(quán)方品牌（包括聲譽(yù)、技術(shù)體系、渠道關(guān)系等）有助于提升商品銷售額和利潤(rùn)率，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的認(rèn)可與接納，使產(chǎn)品快速進(jìn)入市場(chǎng)；（3）最有效地學(xué)習(xí)知名品牌的經(jīng)營(yíng)模式（包括技術(shù)、管理等）來(lái)帶動(dòng)企業(yè)自有品牌的發(fā)展。2、特許經(jīng)營(yíng)（1）特許經(jīng)營(yíng)以品牌為核心。特許經(jīng)營(yíng)以運(yùn)營(yíng)同一品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專有技術(shù)、管理方法或體系等。特許經(jīng)營(yíng)作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)的總體轉(zhuǎn)讓，實(shí)質(zhì)上說(shuō)

15、就是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)拓展進(jìn)而實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的營(yíng)銷方式。品牌是特許經(jīng)營(yíng)存在的基礎(chǔ)。不可否認(rèn)，特許經(jīng)營(yíng)是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎(chǔ)是品牌。試想，如果沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌，就不可能實(shí)現(xiàn)雙贏，因?yàn)槔碇堑氖茉S人不會(huì)也不可能把自己的未來(lái)發(fā)展寄托在不具有市場(chǎng)影響力的品牌上。只有存在具有市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Φ钠放?，品牌所有者和使用者才可能借助該品牌?shí)現(xiàn)雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共同目標(biāo)。具有市場(chǎng)影響力的品牌是特許經(jīng)營(yíng)成立的客觀基礎(chǔ)，特許雙方的利益也系在了品牌在市場(chǎng)的表現(xiàn)上。若特許雙

16、方共用的品牌具有較強(qiáng)的市場(chǎng)拉動(dòng)能力，那么特許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少?？梢?jiàn)，品牌的價(jià)值提升是特許經(jīng)營(yíng)雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標(biāo)。（2）特許經(jīng)營(yíng)是品牌擴(kuò)展的重要方式。遍及世界各個(gè)角落的“麥當(dāng)勞”和“肯德基”，以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、整潔明快的用餐環(huán)境、可口的快餐口味在全世界都享有盛譽(yù)。他們的成功有許多相似之處，其中最重要的一點(diǎn)在于他們都成功地應(yīng)用了特許經(jīng)營(yíng)方式?？梢哉f(shuō)，沒(méi)有特許經(jīng)營(yíng)，麥當(dāng)勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也難以成為全球品牌。對(duì)特許方來(lái)說(shuō)，特許經(jīng)營(yíng)可謂是一種低風(fēng)險(xiǎn)、低成本的市場(chǎng)拓展模式。一方面，特許人可借助他人的財(cái)務(wù)資源實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)展和市場(chǎng)拓展。在

17、特許經(jīng)營(yíng)方式下，新開(kāi)設(shè)的每一家特許經(jīng)營(yíng)分店加盟店都不需要特許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對(duì)該加盟店擁有所有權(quán)。這就使得特許人能以更快的速度擴(kuò)展業(yè)務(wù)、拓展市場(chǎng)而不受資金限制。另一方面，特許經(jīng)營(yíng)可使特許人節(jié)省人力資源降低運(yùn)營(yíng)成本。不言而喻，企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)、拓展市場(chǎng)需要大量人力，而特許經(jīng)營(yíng)方式的人員管理、日常經(jīng)營(yíng)管理均由受許人承擔(dān)，如加盟店的員工招聘、培訓(xùn)、激勵(lì)和管理等都由受許人完成。這就使特許人節(jié)約了經(jīng)營(yíng)管理成本，而將更多的資源用于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和品牌聲譽(yù)提升等方面。行業(yè)壁壘1、技術(shù)壁壘半導(dǎo)體硅材料行業(yè)屬于技術(shù)高度密集型行業(yè)，其核心工藝包括單晶工藝、成型工藝、拋光工藝等，技術(shù)專業(yè)化程度頗

18、高。從多晶到硅單晶材料的過(guò)程，需要在單晶爐內(nèi)完成晶體生長(zhǎng)，工藝難度大。除了熱場(chǎng)設(shè)計(jì)、摻雜技術(shù)、磁場(chǎng)技術(shù)外，還需要匹配各類工藝參數(shù)，才能獲得性能和穩(wěn)定性俱佳的硅單晶。硅片作為半導(dǎo)體器件襯底材料，必須具備高標(biāo)準(zhǔn)的幾何參數(shù)及表面潔凈度，才能實(shí)現(xiàn)良好的芯片性能?？焖俑?lián)Q代的下游應(yīng)用市場(chǎng)對(duì)半導(dǎo)體硅片提出了越來(lái)越高的要求，除了控制晶體缺陷、晶體雜質(zhì)外，對(duì)半導(dǎo)體硅片表面平整度、機(jī)械強(qiáng)度等要求不斷提高；先進(jìn)制程對(duì)于硅片的翹曲度、彎曲度、電阻率、表面金屬殘余量等參數(shù)指標(biāo)方面也有更高的要求，對(duì)市場(chǎng)新進(jìn)入者形成了較高的技術(shù)壁壘?？涛g設(shè)備用硅材料質(zhì)量?jī)?yōu)劣的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)主要包括缺陷密度、雜質(zhì)含量、電阻率范圍及分布均勻性等

19、一系列參數(shù)指標(biāo)。工藝技術(shù)水平?jīng)Q定了產(chǎn)品良品率和參數(shù)一致性，也是核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。建立有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的半導(dǎo)體級(jí)單晶硅材料生產(chǎn)線需要長(zhǎng)期的研發(fā)投入及技術(shù)積淀，作為技術(shù)密集型行業(yè)，半導(dǎo)體級(jí)單晶硅材料行業(yè)對(duì)市場(chǎng)新進(jìn)入者形成了較高的技術(shù)壁壘。2、資金壁壘半導(dǎo)體硅材料行業(yè)屬于資金密集型行業(yè)。半導(dǎo)體硅拋光片和刻蝕設(shè)備用硅材料制造工藝復(fù)雜，生產(chǎn)所需先進(jìn)設(shè)備價(jià)格高，硅片企業(yè)要形成規(guī)?；a(chǎn)，所需投資規(guī)模巨大，并且隨著技術(shù)的進(jìn)步、客戶的需求不同，還需要對(duì)生產(chǎn)設(shè)備不斷進(jìn)行改造和升級(jí)。由于設(shè)備折舊等固定成本高，硅片企業(yè)在沒(méi)有實(shí)現(xiàn)規(guī)?；慨a(chǎn)前，可能長(zhǎng)期處于虧損狀態(tài)，需要大量運(yùn)轉(zhuǎn)資金。因此進(jìn)入該行業(yè)的企業(yè)需要具有雄厚的資金實(shí)

20、力。3、人才壁壘半導(dǎo)體硅片和刻蝕設(shè)備用硅材料的研發(fā)和生產(chǎn)過(guò)程較為復(fù)雜，涉及固體物理、半導(dǎo)體物理、化學(xué)、材料學(xué)等多學(xué)科領(lǐng)域交叉，因此需要具備綜合專業(yè)知識(shí)和豐富生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的復(fù)合型人才。此外，生產(chǎn)設(shè)備不斷改造和升級(jí)、調(diào)試等，都需要掌握專門(mén)技術(shù)和豐富經(jīng)驗(yàn)的人才。要打造高技術(shù)水平團(tuán)隊(duì)，需要大量的人力資源投入和時(shí)間積累，后進(jìn)企業(yè)面臨較高的人才壁壘。4、認(rèn)證壁壘鑒于半導(dǎo)體芯片的高精密性和高技術(shù)性，芯片制造企業(yè)對(duì)于硅片等各類原材料的質(zhì)量有著嚴(yán)苛的要求，對(duì)供應(yīng)商的選擇非常謹(jǐn)慎，對(duì)于核心材料半導(dǎo)體硅片供應(yīng)商的選擇尤其謹(jǐn)慎，并設(shè)有嚴(yán)格的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)和程序，要進(jìn)入芯片制造企業(yè)的供應(yīng)商名單面臨較高的壁壘。芯片制造企業(yè)通常會(huì)要

21、求硅片供應(yīng)商提供樣品進(jìn)行試生產(chǎn)，試生產(chǎn)階段一般生產(chǎn)測(cè)試驗(yàn)證片。驗(yàn)證通過(guò)后，會(huì)進(jìn)行小批量試生產(chǎn)量產(chǎn)片，量產(chǎn)片通過(guò)內(nèi)部認(rèn)證后，芯片制造企業(yè)會(huì)將產(chǎn)品送至下游客戶處，待客戶認(rèn)證通過(guò)后，才會(huì)對(duì)硅片供應(yīng)商進(jìn)行最終認(rèn)證，并最后簽訂采購(gòu)合同。上述認(rèn)證程序一般需要的時(shí)間較長(zhǎng)，通常情況下，面向半導(dǎo)體集成電路制造常規(guī)應(yīng)用的拋光片和外延片產(chǎn)品認(rèn)證周期一般為6-18個(gè)月；面向汽車(chē)電子、醫(yī)療健康以及航空航天等應(yīng)用的半導(dǎo)體硅片產(chǎn)品認(rèn)證周期通常為2年以上，新進(jìn)入企業(yè)面臨較高的認(rèn)證壁壘。行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)1、全球及中國(guó)半導(dǎo)體市場(chǎng)規(guī)模將持續(xù)增長(zhǎng)伴隨著全球科技進(jìn)步，5G技術(shù)、人工智能、新能源汽車(chē)等技術(shù)的產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用，全球半導(dǎo)體市場(chǎng)預(yù)計(jì)

22、將持續(xù)增長(zhǎng)。根據(jù)WSTS數(shù)據(jù)，全球半導(dǎo)體銷售額從2012年2,916億美元增長(zhǎng)至2021年5,559億美元，增幅約90.64%。WSTS預(yù)計(jì)全球半導(dǎo)體市場(chǎng)規(guī)模2022年將增長(zhǎng)至5,730億美元。半導(dǎo)體行業(yè)是中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)、驅(qū)動(dòng)力。2012年至2021年，中國(guó)集成電路市場(chǎng)規(guī)模從2,158億元人民幣增長(zhǎng)至10,458億元人民幣，增幅為384.62%。近年來(lái)，中國(guó)政府頒布了一系列政策支持半導(dǎo)體行業(yè)發(fā)展，“十四五”規(guī)劃亦明確將培育集成電路產(chǎn)業(yè)體系、大力推進(jìn)先進(jìn)半導(dǎo)體等新興前沿領(lǐng)域創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)化作為近期發(fā)展重點(diǎn)。半導(dǎo)體硅片及刻蝕設(shè)備用硅材料作為集成電路基礎(chǔ)性、關(guān)鍵性材料，屬于國(guó)家行業(yè)政策重點(diǎn)

23、支持發(fā)展的領(lǐng)域，未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將持續(xù)增長(zhǎng)。2、中國(guó)半導(dǎo)體市場(chǎng)在全球市場(chǎng)將維持較高的占比近十年以來(lái)，受生產(chǎn)要素成本以及半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展周期性波動(dòng)影響，國(guó)際半導(dǎo)體產(chǎn)能逐步向中國(guó)大陸區(qū)域轉(zhuǎn)移，國(guó)際大型半導(dǎo)體公司基本均在中國(guó)大陸進(jìn)行布局，全球半導(dǎo)體專業(yè)人才也逐漸在中國(guó)大陸聚集。根據(jù)SEMI及WSTS統(tǒng)計(jì)，2021年中國(guó)大陸半導(dǎo)體市場(chǎng)規(guī)模占34.63%，是目前全球最大的半導(dǎo)體市場(chǎng)；其次為美國(guó)市場(chǎng)，規(guī)模占比約為27.07%；亞太其他地區(qū)（除中國(guó)大陸外）、歐洲、及日本半導(dǎo)體市場(chǎng)規(guī)模占比分別為21.86%、8.60%、7.86%。預(yù)計(jì)隨著國(guó)家政策的大力支持和全球芯片制造產(chǎn)能向中國(guó)大陸進(jìn)一步轉(zhuǎn)移，中國(guó)半導(dǎo)體

24、企業(yè)技術(shù)水平將進(jìn)一步提升，中國(guó)半導(dǎo)體市場(chǎng)在全球市場(chǎng)亦將維持較高的占比。3、硅材料質(zhì)量和技術(shù)要求持續(xù)提高集成電路用半導(dǎo)體硅片方面，隨著制程的不斷縮小，芯片制造工藝對(duì)硅片缺陷密度與缺陷尺寸的容忍度也在不斷降低。在半導(dǎo)體硅片的制造過(guò)程中，需要嚴(yán)格控制硅片表面微粗糙度、硅單晶缺陷、金屬雜質(zhì)、晶體原生缺陷、表面顆粒尺寸和數(shù)量等直接影響半導(dǎo)體產(chǎn)品的成品率和性能的技術(shù)指標(biāo)，對(duì)于硅材料的質(zhì)量和技術(shù)要求進(jìn)一步提高?？涛g設(shè)備用硅材料方面，隨著制程的不斷縮小、工藝的不斷提高，下游刻蝕設(shè)備硅部件廠商對(duì)刻蝕設(shè)備用硅材料的指數(shù)參數(shù)要求亦不斷提高?？涛g設(shè)備用硅材料產(chǎn)品的關(guān)鍵性能指標(biāo)如尺寸、摻雜劑、電阻率、金屬含量、微缺陷等

25、，都將面臨更高的下游客戶要求。其中，產(chǎn)品直徑越大，對(duì)生產(chǎn)商的控制技術(shù)要求越高，生產(chǎn)商能夠覆蓋的產(chǎn)品范圍亦越廣，能夠開(kāi)發(fā)覆蓋的下游客戶會(huì)更多；產(chǎn)品雜質(zhì)越少、微缺陷越少，刻蝕設(shè)備用硅材料的性能越好，制作而成的下游刻蝕設(shè)備用硅部件的產(chǎn)品質(zhì)量也更高。因此，在刻蝕設(shè)備用硅材料的生產(chǎn)過(guò)程中，生產(chǎn)廠家需要不斷提高生產(chǎn)工藝，提高良品率和生產(chǎn)品質(zhì)、優(yōu)化關(guān)鍵性能指標(biāo)，滿足下游客戶需求。4、大尺寸硅片應(yīng)用領(lǐng)域不斷開(kāi)發(fā)細(xì)化，8英寸硅片將長(zhǎng)期與12英寸硅片共存大尺寸化是半導(dǎo)體硅片的重要發(fā)展方向之一。2008年以前，大尺寸硅片以8英寸硅片為主導(dǎo)，2009年以來(lái)8英寸硅片市場(chǎng)份額長(zhǎng)期穩(wěn)定在25%至27%之間，其絕對(duì)需求量并

26、未因12英寸硅片的大發(fā)展而被淘汰或被侵蝕大量的市場(chǎng)空間，主要原因在于，8英寸硅片在特色芯片產(chǎn)品上擁有明顯的成本優(yōu)勢(shì)，與12英寸的下游應(yīng)用存在明顯差異。同時(shí)，雖然半導(dǎo)體行業(yè)下游應(yīng)用基于技術(shù)迭代及成本需求適用不同尺寸硅片，但對(duì)于制程并非越小越好，硅片的尺寸也并非越大越好。如在工業(yè)領(lǐng)域，對(duì)芯片的計(jì)算能力、功耗、發(fā)熱以及占用面積的需求并沒(méi)有手機(jī)、平板電腦那么苛刻，更關(guān)注芯片在各類極端環(huán)境下的可靠性和耐久度，以及原材料的經(jīng)濟(jì)性。而8英寸晶圓具備成熟制程工藝，可靠度、耐久度及經(jīng)濟(jì)性較強(qiáng)，應(yīng)用領(lǐng)域較廣。并且，中美貿(mào)易爭(zhēng)端日趨激烈，國(guó)內(nèi)現(xiàn)在處于普及8英寸的階段，目前國(guó)內(nèi)8英寸率僅為20%左右，尚處于較低水平。

27、近年來(lái)8英寸產(chǎn)線建設(shè)加速，8英寸硅拋光片在未來(lái)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)產(chǎn)能利用率保持穩(wěn)定，產(chǎn)能將進(jìn)一步增長(zhǎng)。根據(jù)SEMI預(yù)測(cè)，未來(lái)幾年8英寸硅片的需求都將保持增長(zhǎng)，2022年全球8英寸晶圓廠產(chǎn)能將比2021年增加120萬(wàn)片/月，增長(zhǎng)率達(dá)21%。因此，8英寸硅片的需求將長(zhǎng)期存在。同時(shí)，隨著汽車(chē)電子、工業(yè)電子等應(yīng)用的驅(qū)動(dòng)，8英寸半導(dǎo)體硅片的需求亦呈上漲趨勢(shì)。另外，隨著下游市場(chǎng)發(fā)展，一些新的應(yīng)用領(lǐng)域得到開(kāi)發(fā)，比如MEMS方面的應(yīng)用上，目前行業(yè)最高水平是8英寸產(chǎn)品；在SOI領(lǐng)域，目前12英寸產(chǎn)品主要應(yīng)用于MPU及一些特別應(yīng)用上，8英寸產(chǎn)品主要應(yīng)用于射頻及功率芯片上，二者少有交集；新能源汽車(chē)上使用的功率芯片和傳感器主

28、要是8英寸芯片的應(yīng)用；5G射頻芯片使用的SOI和硅上化合物同樣也主要是8英寸芯片的應(yīng)用?？梢?jiàn)，硅片尺寸的增長(zhǎng)不是業(yè)內(nèi)技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的唯一考量，產(chǎn)品的投資合理性才最為關(guān)鍵，8英寸和12英寸硅片會(huì)長(zhǎng)期共存，在各自的特定領(lǐng)域有不可替代的優(yōu)勢(shì)。體驗(yàn)營(yíng)銷的特征1、顧客參與在體驗(yàn)營(yíng)銷中，顧客是企業(yè)的“客人”，也是體驗(yàn)活動(dòng)的“主人”，體驗(yàn)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵就是要引導(dǎo)顧客主動(dòng)參與體驗(yàn)活動(dòng)，使其融入你設(shè)定的情景當(dāng)中，透過(guò)顧客的表面特征去挖掘、發(fā)現(xiàn)其心底真正的需求，甚至是一種朦朧的、自己都說(shuō)不清楚的、等待別人來(lái)喚醒的需求，發(fā)現(xiàn)它、喚醒它，消費(fèi)者就自然愿意和你產(chǎn)生互動(dòng)。在企業(yè)與顧客的互動(dòng)中，顧客的感知效果便是體驗(yàn)營(yíng)

29、銷的效果。顧客參與程度的高低，直接影響體驗(yàn)的效果。例如在采摘體驗(yàn)中，積極的參與者會(huì)獲得比較豐富的體驗(yàn)。2、體驗(yàn)需求體驗(yàn)式營(yíng)銷感覺(jué)直觀，形象生動(dòng)，極易聚集人流、鼓舞人心，促使消費(fèi)者即時(shí)做出購(gòu)買(mǎi)決定，具有立竿見(jiàn)影的促銷效果。但是體驗(yàn)營(yíng)銷的基本思想仍然是“顧客至上”，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具，企業(yè)不僅要從理性的角度開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，而且要考慮顧客情感的需要，從物質(zhì)上和精神上全面滿足顧客的需求。首先要了解在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)需求已出現(xiàn)多方面的變化：從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，情感需要的比重相對(duì)物質(zhì)需要的比重增加；從消費(fèi)的內(nèi)容看，個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)需求日益增多；從價(jià)值目標(biāo)看，消費(fèi)者日益關(guān)注產(chǎn)品使用時(shí)所產(chǎn)生的感受，并

30、且日益關(guān)注環(huán)境保護(hù)等公益問(wèn)題。在營(yíng)銷設(shè)計(jì)中，不僅要想到你能創(chuàng)造什么，更要想到顧客想要什么，力求提供能更好地滿足顧客的體驗(yàn)訴求的產(chǎn)品和服務(wù)。3、個(gè)性特征個(gè)性是一個(gè)區(qū)別于他人的、在不同環(huán)境中顯現(xiàn)出來(lái)的、相對(duì)穩(wěn)定的、影響人的外顯和內(nèi)隱行為模式的心理特征的總和。在體驗(yàn)營(yíng)銷中，由于個(gè)性的差異性，精神追求個(gè)性化，并且每個(gè)人對(duì)同一刺激所產(chǎn)生的體驗(yàn)不盡相同，而體驗(yàn)又是個(gè)人所有的獨(dú)一無(wú)二的感受，無(wú)法復(fù)制。因此，與傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)中，強(qiáng)調(diào)提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)，要滿足消費(fèi)者大眾化的需求有所不同，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與顧客的溝通，發(fā)掘其內(nèi)心的渴望，從顧客體驗(yàn)的角度，在營(yíng)銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)中，體現(xiàn)較強(qiáng)的個(gè)性特征，在大眾化的基礎(chǔ)上增加獨(dú)

31、特、另類，獨(dú)具一格，別開(kāi)生面，滿足追求個(gè)性、講究獨(dú)特品位的顧客的需求。以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來(lái)處理營(yíng)銷問(wèn)題的觀念。它包括以下幾種。1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是一種最古老的營(yíng)銷管理觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是接受任何他能買(mǎi)到的價(jià)格低廉的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)致力于提高生產(chǎn)效率，實(shí)現(xiàn)低成本和大眾分銷。持生產(chǎn)觀念的企業(yè)的典型口號(hào)是：“我們生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么?！鄙a(chǎn)觀念在西方盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。當(dāng)時(shí)，資本主義國(guó)家處于工業(yè)化初期，市場(chǎng)需求旺盛，整個(gè)社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)能力則相對(duì)不足。企業(yè)只要擴(kuò)大生產(chǎn)價(jià)廉物美的產(chǎn)品，就能盈利，而不必過(guò)多關(guān)注市場(chǎng)需求差

32、異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外，還有一種情況也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。這就是某種具有良好市場(chǎng)前景的產(chǎn)品，技術(shù)含量和生產(chǎn)成本很高，必須通過(guò)提高生產(chǎn)率、降低成本來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)的觀念。在物資緊缺的年代也許能“創(chuàng)造輝煌”，但隨著生產(chǎn)的發(fā)展、供求形勢(shì)的變化，這種觀念必然使企業(yè)陷入困境。2、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、高性能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的核心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。持產(chǎn)品觀念的公司假設(shè)購(gòu)買(mǎi)者欣賞精心制作的產(chǎn)品，相信他們能鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并愿意出較高價(jià)格購(gòu)買(mǎi)質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。這

33、些公司的經(jīng)理人員常迷戀自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不太關(guān)注市場(chǎng)是否歡迎。他們?cè)谠O(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)只依賴工程技術(shù)人員而極少讓消費(fèi)者介人。產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念幾乎在同一時(shí)期流行。與生產(chǎn)觀念一樣，產(chǎn)品觀念也是典型的“以產(chǎn)定銷”觀念。由于過(guò)分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導(dǎo)致“營(yíng)銷近視癥”。如鐵路行業(yè)以為顧客需要火車(chē)而非運(yùn)輸，忽略了航空、公共汽車(chē)、卡車(chē)以及管道運(yùn)輸?shù)娜找嬖鲩L(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)；計(jì)算尺制造商以為工程人員需要計(jì)算尺而非計(jì)算能力，忽視了袖珍計(jì)算器的挑戰(zhàn)，其最終結(jié)果是產(chǎn)品被市場(chǎng)冷落，經(jīng)營(yíng)者陷入困境甚至破產(chǎn)。3、推銷觀念推銷觀念（或銷售觀念）認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購(gòu)買(mǎi)情性或抗衡心理，若聽(tīng)其自然，消費(fèi)者就不會(huì)大量購(gòu)買(mǎi)本

34、企業(yè)的產(chǎn)品，因而營(yíng)銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)。其口號(hào)是：“我們賣(mài)什么，就讓人們買(mǎi)什么?！蓖其N觀念盛行于20世紀(jì)三四十年代。在這一時(shí)期，由于西方各國(guó)科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)盛行，因此商品產(chǎn)量迅速增加，整個(gè)市場(chǎng)供過(guò)于求，賣(mài)主之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。1929年爆發(fā)的嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)危機(jī)，前后歷時(shí)5年，堆積如山的貨物賣(mài)不出去，市場(chǎng)極度蕭條。這種現(xiàn)實(shí)使許多企業(yè)家認(rèn)識(shí)到，企業(yè)不能只顧生產(chǎn)，即使有物美價(jià)廉的產(chǎn)品，也要努力推銷才能保證被人購(gòu)買(mǎi)。在推銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)相信產(chǎn)品是“賣(mài)出去的”，而不是“被買(mǎi)去的”。他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動(dòng)，進(jìn)行無(wú)孔不入的促銷信息“轟炸”，以求說(shuō)服甚至強(qiáng)制消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。與前兩種觀念一樣，推銷觀念也是建立在以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)定銷”，而不是滿足消費(fèi)者真正需要的基礎(chǔ)上的。營(yíng)銷調(diào)研的類型及內(nèi)容（一）營(yíng)銷調(diào)研的類型市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研可根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，劃分為不同的類型。如按調(diào)研時(shí)間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時(shí)性調(diào)研；按調(diào)研目的可分為探測(cè)性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研。1、探測(cè)性調(diào)研企業(yè)在