半導體顯示行業(yè)進入壁壘分析

1、半導體顯示行業(yè)進入壁壘分析產(chǎn)業(yè)鏈基本情況半導體顯示面板行業(yè)具有較高的技術(shù)壁壘，其工藝復雜、生產(chǎn)工序及流程關(guān)鍵技術(shù)點多、難度高，是一個多學科交叉復合、技術(shù)導向性強的高科技行業(yè)，因此具有較長的產(chǎn)業(yè)鏈，包括原材料、半導體設(shè)備、光電子器件等眾多子行業(yè)，具有輻射范圍廣、上下游產(chǎn)業(yè)帶動性強等特點。具體而言，半導體顯示面板行業(yè)上游主要為設(shè)備制造、原材料和零組件產(chǎn)業(yè)；中游主要為半導體顯示面板、配套電子器件和模組的生產(chǎn)制造；下游則包括電視、顯示器、筆記本電腦、平板電腦、手機等各類顯示終端應用。上游基本情況：上游核心設(shè)備及高端原材料國產(chǎn)化率仍有較大提升空間在整個半導體顯示產(chǎn)業(yè)鏈中，上游的設(shè)備、原材料產(chǎn)業(yè)是中游半導

2、體顯示面板和模組產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必要基礎(chǔ)，占據(jù)重要地位。然而，由于我國半導體顯示產(chǎn)業(yè)整體起步較晚，在產(chǎn)業(yè)鏈上游布局相對薄弱，目前核心設(shè)備及高端原材料國產(chǎn)化率仍有較大提升空間。在制程設(shè)備方面，濺鍍設(shè)備、等離子體增強化學氣相沉積系統(tǒng)、曝光機等是半導體顯示面板生產(chǎn)環(huán)節(jié)最為關(guān)鍵的核心設(shè)備，目前主要由歐美、日本、韓國等國家和地區(qū)的企業(yè)生產(chǎn)提供。與此同時，上游核心原材料也較集中地掌握在外資廠商手中。如玻璃基板，目前美國康寧、日本旭硝子、日本電氣硝子等占據(jù)全球90%以上的市場份額；偏光片也高度集中在日本、韓國、中國臺灣地區(qū)廠商，而其中聚乙烯醇薄膜（PVA膜）、三醋酸纖維薄膜（TAC膜）等偏光片所需原材料更是高度被

3、日本廠商壟斷。近年來，在我國圍繞重點制造領(lǐng)域關(guān)鍵環(huán)節(jié)著力推動先進制造業(yè)集群發(fā)展、加快壯大顯示器件等戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的大浪潮下，我國大陸半導體顯示產(chǎn)業(yè)鏈的國產(chǎn)化配套率不斷提高，特別是偏光片、液晶等原材料。但部分核心原材料仍被海外廠商占據(jù)主要市場份額，半導體顯示產(chǎn)業(yè)的原材料國產(chǎn)化率在未來依然有較大的提升空間。中游半導體顯示面板和模組產(chǎn)業(yè)是整個半導體顯示產(chǎn)業(yè)鏈的核心紐帶。其一方面通過需求拉動上游設(shè)備、原材料產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，另一方面通過供給推動下游顯示終端產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。目前，中游半導體顯示面板和模組產(chǎn)業(yè)以中國大陸、中國臺灣、韓國、日本生產(chǎn)廠商為主，形成“三國四地”的競爭格局。近年來，中國大陸半導體顯示面板產(chǎn)業(yè)

4、不斷崛起、全球地位不斷提高，“中國制造”的規(guī)模和成本優(yōu)勢對日本、韓國廠商的各類產(chǎn)品發(fā)起了強有力的挑戰(zhàn)，逐步打破了日本、韓國廠商長期的技術(shù)壟斷。下游顯示終端產(chǎn)業(yè)是整個半導體顯示產(chǎn)業(yè)鏈的終端，主要應用包括電視、顯示器、筆記本電腦、平板電腦、手機等消費類電子產(chǎn)品以及商顯、車載、工業(yè)、醫(yī)療等專顯產(chǎn)品。近年來，我國眾多品牌商大力向“5G+AI+IoT”生態(tài)鏈全方位布局，消費類電子產(chǎn)品創(chuàng)新迭代速度引領(lǐng)全球，從“中國制造”到“中國智造”代表國產(chǎn)品牌積極出海，在全球顯示終端產(chǎn)業(yè)中占據(jù)重要位置。在下游顯示終端產(chǎn)品技術(shù)革新快、產(chǎn)品升級迭代頻繁的背景下，半導體顯示面板廠商一方面需要與下游品牌商保持高頻的互動溝通，聆

5、聽其應用需求并快速響應，另一方面業(yè)內(nèi)廠商亦需要從自身技術(shù)創(chuàng)新、工藝改良、原材料優(yōu)化、輔料革新應用等領(lǐng)域積極探索，反哺下游品牌商對新型顯示產(chǎn)品的市場推動。半導體顯示技術(shù)類別回顧顯示技術(shù)的發(fā)展歷程，自CRT（陰極射線顯像管顯示）時代起，顯示技術(shù)即呈現(xiàn)出多元化的演變進程，CRT、PDP（等離子顯示）、TFT-LCD、OLED等技術(shù)皆因各自的技術(shù)特點、顯示特性在不同的時期和產(chǎn)品領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了商業(yè)化的應用。然而，受到各類技術(shù)革新速度和廠商投資效益的影響，上述顯示技術(shù)呈現(xiàn)出不同的發(fā)展結(jié)果。截至目前，全球半導體顯示技術(shù)主要包括TFT-LCD、OLED和MiniLED/MicroLED等技術(shù)路線，分別應用于不同的

6、細分市場和不同的用戶場景。TFT-LCD由于其技術(shù)成熟及工藝的持續(xù)改良，在顯示性能、生產(chǎn)成本等方面均展現(xiàn)出較強的綜合競爭力，廣泛應用于電視、顯示器、筆記本電腦、平板電腦、手機、商用顯示等各類顯示領(lǐng)域；而OLED具有自發(fā)光、厚度薄，可實現(xiàn)柔性顯示等特性，但同時由于其自發(fā)光材料的不穩(wěn)定性及高昂的生產(chǎn)成本，目前主要應用于高端智能手機、穿戴設(shè)備等中小尺寸產(chǎn)品領(lǐng)域。此外，MiniLED和MicroLED等新型半導體顯示技術(shù)相繼出現(xiàn)，預計未來將擁有一定市場空間。在顯示技術(shù)的發(fā)展歷程中，TFT-LCD由于技術(shù)的先進性實現(xiàn)了對CRT技術(shù)的顛覆性取代，而從TFT-LCD到OLED則是技術(shù)的延伸。TFT-LCD和

7、OLED均屬于半導體顯示技術(shù)，二者之間擁有較高的技術(shù)相關(guān)性和原材料、設(shè)備、制程工藝等資源共享性。相比之下，OLED技術(shù)采用非常薄的有機材料涂層，電流通過時有機材料可以自行發(fā)光，因此無需背光模組、液晶等，可以讓產(chǎn)品更輕薄、反應速度更快，但生產(chǎn)工藝更為復雜、研發(fā)周期和產(chǎn)業(yè)化應用周期均比TFT-LCD更長，提升良率、降低成本的難度也遠大于TFT-LCD。因此，TFT-LCD技術(shù)憑借其技術(shù)進步的速度能夠有效提升良率、降低成本、達到主流顯示性能從而適用于幾乎全部的顯示場景，成為市場的主流顯示技術(shù)；而OLED技術(shù)由于生產(chǎn)成本高、在中大尺寸面板的應用仍存在一定技術(shù)瓶頸且良率仍待提升，目前主要應用于中小尺寸的

8、高端智能移動設(shè)備。未來，隨著“5G+AI+IoT”一體化的普及，將誕生更多的個性化、智能化的新興應用場景，如教育領(lǐng)域的智能教育黑板、交通領(lǐng)域的智慧電子站牌、公交及地鐵內(nèi)部的智慧導乘屏、消費領(lǐng)域的智慧冰箱屏，以及車載顯示等。不同應用場景均對顯示面板的分辨率、厚度、彎曲性、對比度及色域等顯示性能要求各異，TFT-LCD、OLED和MiniLED/MicroLED等技術(shù)預計將在不同的應用場景長期并存。1、LCD顯示技術(shù)液晶顯示技術(shù)（LCD）是利用電場改變液晶分子排列狀態(tài)而調(diào)制外界背光源的一種非自發(fā)光性顯示技術(shù)。根據(jù)驅(qū)動方式劃分，LCD顯示技術(shù)可分為光尋址驅(qū)動、熱尋址驅(qū)動和電場驅(qū)動，其中應用最普遍的是

9、電場驅(qū)動方式。電場驅(qū)動方式又可劃分為無源矩陣（PassiveMatrix，PM）驅(qū)動方式、有源矩陣（ActiveMatrix，AM）驅(qū)動方式和靜態(tài)驅(qū)動方式。2、OLED顯示技術(shù)1987年，美國柯達公司首次發(fā)表有機發(fā)光二極管（OrganicLight-EmittingDiode,OLED）的研究；1997年，日本Pioneer公司率先推出搭載OLED顯示屏的車載顯示器，標志著OLED技術(shù)正式實現(xiàn)商業(yè)化的應用。與LCD顯示技術(shù)不同，OLED技術(shù)是一種自發(fā)光顯示技術(shù)，在結(jié)構(gòu)上采用非常薄的有機材料涂層，電流通過時有機材料可以自行發(fā)光，因此相較于LCD顯示技術(shù)不同的是無需背光模組、液晶等，結(jié)構(gòu)簡單，可以

10、讓產(chǎn)品更輕薄、反應速度更快、顯示畫質(zhì)更優(yōu)異，但生產(chǎn)工藝更為復雜、成本更高。同時，由于OLED技術(shù)中有機自發(fā)光材料的衰減特性（不穩(wěn)定性），即每個像素點在一定工作時間內(nèi)可能呈現(xiàn)出不同的衰減程度，例如某像素點顯示藍色的時間較長，則其藍色衰減程度就會比其他像素點多，導致藍色越來越淡，進而引發(fā)屏幕殘影、燒屏等一系列顯示問題，使得器件使用壽命大大縮減。因此，OLED技術(shù)在大尺寸電視面板等對使用壽命要求較高的設(shè)備上的應用仍存在一定技術(shù)瓶頸。根據(jù)驅(qū)動方式劃分，OLED技術(shù)亦可劃分為無源矩陣式（PMOLED）和有源矩陣式（AMOLED）。其中，PMOLED結(jié)構(gòu)較為簡單，以陰極、陽極構(gòu)成矩陣狀，通過掃描方式點亮陣

11、列中的像素，使其在短脈沖模式下瞬間高亮度發(fā)光，然而由于PMOLED驅(qū)動電壓較高，因此不適合大尺寸與高分辨率顯示面板的應用。近年來，隨著我國大陸半導體顯示面板產(chǎn)業(yè)不斷崛起和產(chǎn)業(yè)鏈上下游配套的不斷完善，我國企業(yè)在LCD顯示行業(yè)的全球地位不斷提升，對國外廠商發(fā)起了全方位的挑戰(zhàn)。自2019年以來，三星顯示（SDC）、樂金顯示（LGD）等韓國廠商在LCD領(lǐng)域虧損加劇，并紛紛通過減少產(chǎn)能、出售產(chǎn)線開啟產(chǎn)能出清計劃。與此同時，以三星顯示和樂金顯示為首的韓國廠商積極推動OLED顯示面板產(chǎn)能的快速擴充，希望通過技術(shù)領(lǐng)先的先發(fā)優(yōu)勢增大產(chǎn)業(yè)布局，以差異化的技術(shù)壁壘引領(lǐng)新型半導體顯示技術(shù)在顯示產(chǎn)品的應用。目前，三星顯

12、示和樂金顯示分別在小尺寸和大尺寸OLED面板占據(jù)主導地位。在小尺寸手機OLED面板市場，我國大陸廠商如和輝光電、維信諾、京東方、華星光電、深天馬等諸多廠商近年來紛紛加大投資力度，新增產(chǎn)能不斷釋放；而在大尺寸OLED電視面板市場，受限于技術(shù)瓶頸，目前全球只有樂金顯示和三星顯示具備規(guī)?；慨a(chǎn)供應能力，且面臨著上游材料配套不足、制程技術(shù)難、良率低、生產(chǎn)成本高等嚴峻考驗。2021年全球OLED顯示面板的產(chǎn)值為407億美元，占據(jù)顯示面板整體產(chǎn)值的29.76%，同比增長34.64%。根據(jù)下游應用領(lǐng)域劃分，2021年OLED顯示面板產(chǎn)值中86%來自于智能手機，系OLED面板產(chǎn)值的主要組成部分。3、MiniL

13、ED和MicroLED顯示技術(shù)MiniLED和MicroLED均屬于LED（發(fā)光二極管）顯示技術(shù)，系應用于大型戶外顯示屏傳統(tǒng)LED顯示技術(shù)的升級。其中，MiniLED是指芯片尺寸小于傳統(tǒng)LED，但與之結(jié)構(gòu)相通的產(chǎn)品；目前行業(yè)內(nèi)通常將芯片尺寸介于100200微米的LED芯片稱為MiniLED，其作為顯示技術(shù)主要有兩個發(fā)展方向：一種是直接使用MiniRGB顯示屏的自發(fā)光方案，另一種是使用MiniLED芯片搭配LCD顯示面板的背光方案。而MicroLED是指芯片尺寸一般小于50微米，并通過巨量移轉(zhuǎn)技術(shù)將數(shù)百萬甚至千萬顆微米級的LED晶粒轉(zhuǎn)移到驅(qū)動電路進而實現(xiàn)LED像素化的顯示技術(shù)，理論上能達到最優(yōu)顯

14、示效果，但目前仍存在較多的技術(shù)瓶頸，量產(chǎn)可行性及商用進程仍待進一步驗證。（1）MiniLED背光技術(shù)伴隨著下游顯示終端產(chǎn)品對于顯示性能需求的不斷升級迭代，半導體顯示面板產(chǎn)業(yè)更加依賴于技術(shù)革新和產(chǎn)品性能的提升，未來高規(guī)格顯示產(chǎn)品將向高分辨率、輕薄化、高對比度和廣色域方向發(fā)展。雖然OLED技術(shù)相較LCD技術(shù)具有輕薄化、可彎曲、高色彩飽和度等顯示性能優(yōu)勢，然而由于技術(shù)瓶頸導致良率低、成本高，因此產(chǎn)能受限。而MiniLED背光技術(shù)搭配LCD面板在實現(xiàn)優(yōu)良顯示性能的同時擁有較OLED技術(shù)更低的成本，系LCD顯示技術(shù)重要的創(chuàng)新升級。從結(jié)構(gòu)來看，MiniLED背光擁有精細化分區(qū)，在LCD面板上通過更小的LE

15、D尺寸、點間距實現(xiàn)更加精細的區(qū)域控光。從畫質(zhì)表現(xiàn)來看，MiniLED背光技術(shù)可以極大提高LCD面板的顯示畫質(zhì)，在超高對比度、廣色域、高動態(tài)范圍顯示方面可以與OLED媲美，且成本更低，具有較強的綜合競爭力。從生產(chǎn)成本來看，雖然當前MiniLED背光相較傳統(tǒng)LCD背光成本更為高昂，但預計隨著產(chǎn)業(yè)化進程加速、制程工藝提升，MiniLED背光生產(chǎn)成本在未來有望進一步下降。（2）MiniLED、MicroLED直顯技術(shù)MiniLED直顯技術(shù)的主要應用場景為超大尺寸商用顯示產(chǎn)品，如影院顯示、交通廣告、體育顯示等場景?，F(xiàn)有的LCD顯示面板因受限于產(chǎn)能和技術(shù)限制，若做到超大尺寸顯示生產(chǎn)成本昂貴，而且不利于搬運

16、和安裝。而MiniLED直顯技術(shù)可以實現(xiàn)100英寸到300英寸的超大尺寸顯示。目前MicroLED直顯技術(shù)還處于研發(fā)階段，仍需解決巨量轉(zhuǎn)移技術(shù)和生產(chǎn)成本較高等問題。行業(yè)進入壁壘1、工藝技術(shù)與運營經(jīng)驗壁壘半導體顯示行業(yè)屬于技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，涉及復雜的生產(chǎn)工藝，包括薄膜沉積工藝、蝕刻工藝、切割工藝、貼合工藝、半導體工藝等；同時結(jié)合了多學科科研成果，包括液晶、半導體、微電子、光電子等，是學科交叉的復合型高科技行業(yè)。其技術(shù)集成度高、開發(fā)難度大，企業(yè)需要經(jīng)過長期的積累和培育，才能深入理解和掌握半導體顯示工藝技術(shù)。同時，每條產(chǎn)線的建立，從設(shè)備的移入、試產(chǎn)、爬坡到滿產(chǎn)，每一個環(huán)節(jié)均需要細致的調(diào)試才能達到最佳的

17、效果。企業(yè)在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時，還需要不斷提高產(chǎn)品的良率，注重成本管控，才能形成良好的經(jīng)濟效益。只有擁有豐富產(chǎn)業(yè)運營經(jīng)驗的企業(yè)才能做到系統(tǒng)規(guī)劃、有效管理，并獲得材料及設(shè)備供應商的支持。因而，半導體顯示行業(yè)具有較高的工藝技術(shù)與運營經(jīng)驗壁壘。2、資金壁壘建設(shè)半導體顯示面板產(chǎn)線需規(guī)模巨大的資金投入?？v觀半導體顯示行業(yè)的發(fā)展歷史，無論是日本、韓國、中國臺灣還是中國大陸，在行業(yè)的發(fā)展初期均需要政府資金及政策的大力支持。中國半導體顯示面板產(chǎn)業(yè)近幾年來的高速發(fā)展，也離不開中央及各地方政府的投入和扶持。因此，半導體顯示行業(yè)具有較高的資金壁壘。3、人才壁壘從技術(shù)角度來看，半導體顯示行業(yè)涵蓋了光學、半導體、電機、

18、化工、材料等多學科領(lǐng)域的尖端技術(shù)，對行業(yè)人才提出了較高的綜合素質(zhì)要求。同時半導體顯示產(chǎn)業(yè)技術(shù)不斷革新，需要企業(yè)跟隨市場發(fā)展的腳步不斷研發(fā)創(chuàng)新，只有行業(yè)經(jīng)驗豐富且創(chuàng)新能力強的專業(yè)人士才有能力帶領(lǐng)企業(yè)完成技術(shù)創(chuàng)新、升級。因而，半導體顯示行業(yè)具有較高的人才壁壘。4、規(guī)模壁壘半導體顯示面板下游需求個性化十分明顯，并且對交貨周期有較高的要求。半導體顯示面板廠商必須具備一定的生產(chǎn)規(guī)模和持續(xù)穩(wěn)定的供貨能力，以及時滿足眾多客戶對不同型號產(chǎn)品的訂單需求。同時，規(guī)?；a(chǎn)的企業(yè)，在與上游供應商合作中具備更強的議價能力，能夠降低設(shè)備、原材料的采購成本。因此規(guī)模效應是重要的競爭手段，構(gòu)成進入半導體顯示行業(yè)的隱性壁壘。

19、5、客戶資源壁壘穩(wěn)定的客戶資源是企業(yè)良性發(fā)展的基礎(chǔ)與保障，同時優(yōu)質(zhì)的客戶資源也是企業(yè)的核心競爭力之一。半導體顯示面板的終端應用不同，對應的客戶群體也不盡相同，要求也不盡相同。從前期推廣到驗證通過再到順利量產(chǎn)交付產(chǎn)品，是一個復雜且耗時的過程，也是供需雙方建立信任與合作的過程。因此，獲取并保持長期穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)客戶資源對半導體顯示面板廠商至關(guān)重要。行業(yè)發(fā)展面臨的機遇與挑戰(zhàn)1、面臨機遇（1）中國大陸顯示行業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善，競爭力不斷提升近年來，半導體顯示面板市場份額向大陸廠商集中，行業(yè)集中度得到提升，使得中國大陸顯示面板廠商的議價能力隨之提高，同時廠商之間的競爭趨于更加理性，因此未來價格競爭將會趨

20、于緩和。半導體顯示產(chǎn)業(yè)鏈上中下游產(chǎn)業(yè)間的支撐性、帶動性與依存性強。經(jīng)過長期的經(jīng)驗積累，半導體顯示面板企業(yè)關(guān)鍵原材料與設(shè)備本土化程度總體呈現(xiàn)穩(wěn)步攀升趨勢，有利于降低原材料成本與設(shè)備成本，提高產(chǎn)品競爭力，為擴大市場份額起到了積極作用。另外，中國大陸下游顯示終端應用如手機、電腦、電視的市場規(guī)模與品牌影響力也在逐漸提高?？傮w來看，關(guān)鍵原材料和設(shè)備本土化比例的提高與下游市場的產(chǎn)能消化能力的提高，將是我國顯示行業(yè)未來健康發(fā)展的有力保障。（2）5G網(wǎng)絡(luò)普及化拉動多領(lǐng)域智能終端的需求5G網(wǎng)絡(luò)具有高速率、大帶寬、低延時等特點，將人與人之間的通信轉(zhuǎn)變?yōu)槿f物互聯(lián)，是整個社會數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要基石。5G網(wǎng)絡(luò)一旦全面商用

21、，很多新興產(chǎn)業(yè)也將順勢而起，帶動經(jīng)濟的發(fā)展。在手機等小尺寸應用上，終端用戶及消費者對新技術(shù)和多形態(tài)產(chǎn)品越發(fā)期待，一定程度上會推動柔性O(shè)LED滲透率的提高。在中大尺寸上，5G帶寬的擴大和傳輸速率的提升，可以促進游戲行業(yè)的發(fā)展，未來圍繞電競顯示器面板的需求將加速發(fā)展。在大尺寸上，“5G+8K”以多種方式運用到智能化場景，是新一代信息技術(shù)相互賦能、相互支撐的融合應用。在5G及智能系統(tǒng)的推動下，作為人機交互的工具，顯示屏必不可少，其對自動駕駛、智能汽車市場也帶來了革新。因此未來5G將在多領(lǐng)域大幅度拉動顯示終端的需求，進一步改善半導體顯示面板供需關(guān)系。（3）物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展推動平板顯示向智慧端口轉(zhuǎn)變，帶來新

22、的發(fā)展機遇近年來我國物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。與物聯(lián)網(wǎng)追求萬物互聯(lián)一樣，DoT（DisplayofThings）追求顯示無處不在、沒有邊界，融合在人類的日常生活中。在DoT時代，顯示產(chǎn)業(yè)發(fā)生了深刻變化，從被動接受外部世界信息的單向通道，發(fā)展成即時了解美好世界、了解彼此生活、了解自身變化的智慧交互窗口，發(fā)展成萬物互聯(lián)的入口。物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展將推動半導體顯示技術(shù)向軟硬融合的智慧端口轉(zhuǎn)變，推動應用場景擴大，為半導體顯示行業(yè)帶來新的發(fā)展機遇。2、面臨挑戰(zhàn)（1）全球經(jīng)濟增速放緩導致消費者購買力下降2020年全球疫情爆發(fā)加速了全球經(jīng)濟增速放緩的節(jié)奏，帶來全球范圍內(nèi)失業(yè)率的增長。隨著失業(yè)率的增長，消費者的購買力也在下

23、降，對未來整體消費市場影響深遠。短期來看，部分國家為了緩沖疫情的短期沖擊，實施積極的財政政策，一定程度上刺激了終端消費市場的短期需求；但長期來看，在購買力下行的情況下，補貼政策消退之后，未來的需求風險也隨之放大。（2）終端市場需求快速變化，技術(shù)及產(chǎn)品創(chuàng)新至關(guān)重要伴隨下游顯示終端產(chǎn)品對于顯示性能需求的不斷升級迭代，半導體顯示面板產(chǎn)業(yè)更加依賴于技術(shù)革新和產(chǎn)品性能的提升，未來高規(guī)格顯示產(chǎn)品將向高分辨率、輕薄化、高對比度和廣色域方向發(fā)展。顯示面板企業(yè)需要不斷進行技術(shù)及產(chǎn)品創(chuàng)新，及時調(diào)整產(chǎn)線規(guī)劃，并加快新技術(shù)的產(chǎn)業(yè)化進程以更好地匹配下游細分市場不斷升級迭代的需求。客戶關(guān)系管理內(nèi)涵與目標1、客戶關(guān)系管理內(nèi)

24、涵客戶關(guān)系管理指企業(yè)在既定的資源和環(huán)境條件下為發(fā)現(xiàn)客戶、獲得客戶、維系客戶和提升客戶價值而開展的所有活動。2、客戶關(guān)系管理目標客戶關(guān)系管理目標是在產(chǎn)品、管理與營銷同質(zhì)化的背景下運用客戶關(guān)系管理實現(xiàn)客戶關(guān)系差異，通過滿足客戶需求和幫助客戶獲利來留住客戶，提升客戶價值，使客戶關(guān)系管理成為企業(yè)的核心競爭力。由于科學技術(shù)高度發(fā)達且快速普及，同類企業(yè)之間產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴重；由于企業(yè)間在營銷策略上相互模仿，同類產(chǎn)品的不同品牌之間在營銷策略上也難以形成顯著差異，造成客戶轉(zhuǎn)換成本低，轉(zhuǎn)換行為就會經(jīng)常發(fā)生。企業(yè)僅僅憑借良好的產(chǎn)品與服務以及同質(zhì)化的營銷策略并不能達到留住客戶的目的?？蛻絷P(guān)系管理就是通過提高服務水準

25、和質(zhì)量信譽來提高客戶的滿意度與忠誠度，實現(xiàn)相互信任和愉快合作，在諸多無形之處建立差異以構(gòu)筑競爭者難以逾越的屏障?？蛻絷P(guān)系管理理論的提出是市場營銷與企業(yè)管理理論的重大變革。傳統(tǒng)的市場營銷理論將客戶看作是銷售的對象而非管理的對象，是企業(yè)外部的組織而非內(nèi)部的成員；傳統(tǒng)的企業(yè)管理僅僅局限于企業(yè)內(nèi)部人、財、物的管理，并不包括對企業(yè)外部客戶的管理。而客戶關(guān)系管理理論將外部的客戶視同企業(yè)內(nèi)部的成員，將“管理”對象從企業(yè)內(nèi)部的人、財、物擴大到了外部的客戶，要求客戶關(guān)系管理人員要像了解企業(yè)內(nèi)部的人、財、物資源一樣了解客戶資源，像管理企業(yè)內(nèi)部的人、財、物資源一樣管理客戶資源。市場的細分標準（一）消費者市場細分的標

26、準消費者市場細分標準可歸納為四大類，其因素有些相對穩(wěn)定，多數(shù)則處于動態(tài)變化中。1、地理因素地理因素標準即按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境細分市場，具體變量包括國家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。處于不同地理位置和環(huán)境下的消費者，對同一類產(chǎn)品往往會呈現(xiàn)出差別較大的需求特征，對企業(yè)營銷組合的反應也存在較大的差別。例如希爾頓酒店會根據(jù)所處的地理位置設(shè)計個性化的房間：美國東北部酒店更雅致和全球化，而西南部的酒店更鄉(xiāng)村化；零售巨頭如沃爾瑪、凱馬特都允許他們的區(qū)域經(jīng)理儲存貨物以適應當?shù)匦枨?。地理細分對不同區(qū)域的識別和劃分也有意義，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在該區(qū)域上市的時間，將市場分為引人期或發(fā)育期

27、市場（15年），成長期市場（611年），成熟期市場（11年以上）。顯然，這樣的劃分有利于識別不同階段市場的特征，制定具有針對性的營銷策略。就總體而言，地理環(huán)境中的大多數(shù)因素是一種相對靜態(tài)的變量，企業(yè)營銷必須研究處于同一地理位置的消費者和用戶對某一類產(chǎn)品的需求或偏好所存在的差異，而且必須同時依據(jù)其他因素進行市場細分。2、人口因素人口因素指各種人口統(tǒng)計變量，包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等。比如，不同年齡、受教育程度不同的消費者在價值觀念、生活情趣、審美觀念和消費方式等方面會有很大的差異。以年齡、家庭人口和收入為例，看其對某產(chǎn)品需求的制約。某家

28、具公司在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)與家具銷售關(guān)聯(lián)最密切的人口變量有以下三項：戶主年齡、家庭規(guī)模和收入狀況。企業(yè)在選擇目標市場時，可以根據(jù)本企業(yè)的營銷目標及其預期利潤，分別考慮各個細分市場的家庭數(shù)目、平均購買率、產(chǎn)品的競爭程度等因素。經(jīng)過分析研究和預測，即可比較準確地評估出每個細分市場的潛在價值。對于全球企業(yè)來說，這些人口統(tǒng)計變量的相關(guān)信息從各國政府或國際組織公布的統(tǒng)計資料中可以查到。各個國家人口的預期壽命、年齡結(jié)構(gòu)等因素對食品、化妝品、服裝、人壽保險等行業(yè)中的全球企業(yè)細分全球市場有特別重要的意義。需要注意的是，在用人口因素來進行市場細分時，用單一標準細分市場很容易得出偏頗的結(jié)論，需要企業(yè)界和其他細分標準對

29、細分市場做出進一步的細化研究，從而發(fā)現(xiàn)顯著的顧客需求特征差異，以分別制定針對性的營銷戰(zhàn)略及策略。3、心理因素心理因素標準即按照消費者的心理特征細分市場。按照上述幾種標準劃分的處于同，一群體中的消費者對同類產(chǎn)品的需求仍會顯示出差異性，可能原因之一是心理因素發(fā)揮作用。心理因素包括個性、購買動機、價值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等變量。比如，生，活格調(diào)是指人們對消費、娛樂等特定習慣和方式的傾向性，追求不同生活格調(diào)的消費者對商品的愛好和需求有很大差異。越來越多的企業(yè)，尤其是服裝、化妝品、家具、餐飲、旅游等行業(yè)的企業(yè)越來越重視按照人們的生活格調(diào)來細分市場。消費者的個性、價值觀念等心理因素對需求也有一定的影

30、響，企業(yè)可以把具有類同的個性、愛好、興趣和價值取向相近似的消費者集合成群，有針對性地制定營銷策略。在有關(guān)心理因素的作用下，人們的生活方式可以分為“傳統(tǒng)型”“新潮型”“奢靡型”“活潑型”“社交型”等不同類型。追求的利益是指消費者在購買過程中對產(chǎn)品不同效用的重視程度。一項對亞洲女士服裝市場的調(diào)查表明，亞洲女士喜愛緊身服裝有以下原因：視覺上更嬌柔、形體更美麗、更加自信等，但不同國家的女士的追求在心理上仍有差異。在不同國家也可能存在同處一個社會階層或具備共同價值觀、共同生活方式的消費群。4、行為因素行為因素標準即按照消費者的購買行為細分市場，包括消費者進入市場的程度、使用頻率、偏好程度等變量。按消費者

31、進入市場程度，通常可以劃分為常規(guī)消費者、初次消費者和潛在消費者。一般而言，資力雄厚、市場占有率較高的企業(yè)，特別注重吸引潛在購買者，企業(yè)通過營銷戰(zhàn)略，特別是廣告促銷策略及優(yōu)惠的價格手段，把潛在消費者變?yōu)槠髽I(yè)產(chǎn)品的初次消費者，進而再變?yōu)槌Ｒ?guī)消費者。而一些中、小企業(yè)，特別是無力開展大規(guī)模促銷活動的企業(yè)，主要注重吸引常規(guī)消費者。在常規(guī)消費者中，不同消費者對產(chǎn)品的使用頻率也懸殊，可以進一步細分為“大量使用戶”和“少量使用戶”。例如，根據(jù)二八定律，商業(yè)銀行80%的利潤都來自于占顧客數(shù)量20%的高端客戶，剩余20%的利潤由普通儲戶提供，因此抓住“少量使用戶”，就能實現(xiàn)利潤的最大化。因此，許多企業(yè)自然把大量使

32、用者作為自己的銷售對象。消費者對產(chǎn)品的偏好程度，是指消費者對某品牌的喜愛程度，據(jù)此可以把消費者市場劃分為四個群體：絕對品牌忠誠者、多種品牌忠誠者、變換型忠誠者和非忠誠者。在“絕對品牌忠誠者”占很高比重的市場上，其他品牌難以進入；在“變換型忠誠者”占比重較大的市場上，企業(yè)應努力分析消費者品牌忠誠轉(zhuǎn)移的原因，以調(diào)整營銷組合，加強品牌忠誠程度；而對于那些“非品牌忠誠者”占較大比重的市場企業(yè)來說，則應審查原來的品牌定位和目標市場的確立等是否準確，并且隨市場環(huán)境和競爭環(huán)境變化重新對定位加以調(diào)整。（二）生產(chǎn)者市場細分的依據(jù)細分消費者市場的標準，有些同樣適用于生產(chǎn)者市場。如地理因素、追求的利益、使用者狀況等

33、因素，但還需要考慮一些其他的變量。生產(chǎn)者市場常用的細分變量是用戶變量，主要包括行業(yè)、公司規(guī)模、地理位置等。1、行業(yè)細分生產(chǎn)者市場的用戶購買產(chǎn)品通常是為了生產(chǎn)用于出售的產(chǎn)品或服務，用戶所處行業(yè)不同，其生產(chǎn)者需求會有很大差異。例如，電腦制造商采購產(chǎn)品時最重視的是產(chǎn)品質(zhì)量、性能和服務，價格并不是最主要因素；飛機制造商所需要的輪胎必須達到的安全標準比農(nóng)用拖拉機制造商所需輪胎的安全標準高得多。2、規(guī)模細分用戶規(guī)模也是細分產(chǎn)業(yè)市場的一個重要變量。用戶規(guī)模不同，其購買數(shù)量存在著很大差異。大用戶雖少，購買量大；小用戶雖多，其購買量小。在現(xiàn)代市場營銷實踐中，許多公司建立適當?shù)闹贫葋矸謩e同大客戶和小客戶打交道。例

34、如，一家辦公室用具制造商按照規(guī)模將用戶細分為兩類：一類是大客戶，由該公司的全國客戶經(jīng)理負責聯(lián)系；一類是小客戶，由外勤推銷人員負責聯(lián)系。3、地理細分企業(yè)可用地理變量確定重點的服務地區(qū)。由于自然資源、氣候條件、生產(chǎn)的要求等存在差異，每個國家都會形成一些產(chǎn)業(yè)群，這就決定了生產(chǎn)者市場比消費者市場在地理上更為集中。按地理區(qū)域細分生產(chǎn)者市場，有助于企業(yè)設(shè)計恰當?shù)臓I銷組合，充分利用銷售資源和網(wǎng)絡(luò)，降低銷售費用。除了用戶變量外，生產(chǎn)者市場還有多種細分標準。美國的波羅瑪和夏皮羅兩位學者，提出了一個生產(chǎn)者市場的主要細分變量表，比較系統(tǒng)地列舉了細分生產(chǎn)者市場的主要變量，并提出了企業(yè)在選擇目標顧客時應考慮的主要問題，

35、對企業(yè)細分生產(chǎn)者市場具有一定的參考價值。市場需求預測方法科學的營銷決策，不僅要以市場營銷調(diào)研為出發(fā)點，而且要以市場需求預測為依據(jù)。市場需求預測是在營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運用科學的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求的諸多因素進行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供關(guān)于未來市場需求的預測性信息，并以此作為營銷決策的依據(jù)。市場需求預測的方法，常用的主要有以下幾種。（一）購買者意向調(diào)查法購買者意向調(diào)查法即通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據(jù)以判斷銷售量。如果購買者的購買意向是明確清晰的，這種意向會轉(zhuǎn)化為購買行為，并且愿意向調(diào)查者透露，這種預測法特別有效。但是，潛在購買者

36、數(shù)量很多，難以逐個調(diào)查，故此法多用于工業(yè)用品和耐用消費品。同時，購買者意向會隨著時間轉(zhuǎn)移，故此法適宜作短期預測。調(diào)查購買者意向的具體方法比較多，如直接訪問、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、組織消費者座談會等。例如，采用概率調(diào)查表向消費者調(diào)查耐用消費品購買意向，可能會收到較好效果。（二）綜合銷售人員意見法綜合銷售人員意見法即通過聽取銷售人員的意見來預測市場需求。銷售人員包括基層的營業(yè)員、推銷員及有關(guān)業(yè)務人員。銷售人員最接近市場，比較了解顧客和競爭者的動向，熟悉所管轄地區(qū)的情況，能考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應。由于銷售人員中沒有受過預測技術(shù)教育的居多，往往因所處地位的局限性，對經(jīng)濟形勢和企業(yè)營銷

37、總體規(guī)劃不夠了解，可能存在過于樂觀或過于悲觀的估計。但在銷售人員較多時，過高或過低的期望值可互相抵消，從而使預測結(jié)果趨向合理。這一方法的主要優(yōu)點是比較簡捷，無須復雜的計算；缺點是容易受個人認識水平等主觀因素影響。（三）專家意見法專家意見法是指根據(jù)專家的經(jīng)驗和判斷以求得預測值。其具體形式有三種：一是小組討論法。召集專家集體討論，互相交換意見，取長補短，發(fā)揮集體智慧，做出預測。二是單獨預測集中法。由每位專家單獨提出預測意見，再由項目負責人員綜合專家意見得出結(jié)論。三是德爾菲法。該方法用系統(tǒng)的程序，采取不署名和反復進行的方式，先組成專家組，將調(diào)查提綱及背景資料提交專家，輪番征詢專家意見后再匯總預測結(jié)果

38、。該方法的特點是專家互不見面，可避免相互影響，且反復征詢、歸納、修改，有時要經(jīng)過四五輪，意見才能趨于一致，其結(jié)論比較切合實際。（四）市場試驗法市場試驗法是指在新產(chǎn)品投放市場或老產(chǎn)品開辟新市場、啟用新分銷渠道時，選擇較小范圍的市場推出產(chǎn)品，觀察消費者反應，預測銷售量。該方法由于時間長、費用大，因而多用于投資大、風險高和有新奇特色產(chǎn)品的預測。（五）時間序列分析法時間序列分析法是指將某種經(jīng)濟統(tǒng)計指標的數(shù)值，按時間先后順序排列形成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進行推算，用以預測未來發(fā)展趨勢。其主要特點是以時間的推移來研究和預測市場需求趨勢，排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢的因素，

39、再運用其因果關(guān)系進行預測。產(chǎn)品銷售的時間序列（Y），其變化趨勢主要是以下四種因素發(fā)展變化的結(jié)果：（1）趨勢（T）。系人口、資本積累、技術(shù)發(fā)展等因素共同作用的結(jié)果。利用過去的銷售資料，描繪出銷售曲線，可看出某種趨勢。（2）周期（C）。許多商品銷售受經(jīng)濟周期影響，銷售額往往呈波浪形運動。認識循環(huán)周期，對中期預測相當重要。（3）季節(jié)（S）。指一年內(nèi)銷售額變化的規(guī)律性周期波動。此種變化通常與氣候、假日、交易習慣有關(guān)，如果具體到周、日，也可能與上下班時間有關(guān)。（4）不確定因素（E）。包括自然災害、戰(zhàn)亂以及其他變故，這些偶發(fā)事件，一般無法預測，應從歷史資料中剔除這些因素的影響，考察較為正常的銷售活動。（六

40、）直線趨勢法直線趨勢法是指運用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外推預測方法。（七）統(tǒng)計需求分析法任何產(chǎn)品的銷售都要受多種因素的影響。統(tǒng)計需求分析是運用一整套統(tǒng)計學方法，發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的實際因素及其影響力大小的方法。該方法經(jīng)常分析的因素是價格、收入、人口和促銷等。應當指出，這些變量同銷售量（因變量）之間的關(guān)系，不能用嚴格的數(shù)學公式表示，只能用統(tǒng)計分析來揭示和說明。運用多元回歸技術(shù)在尋找最佳預測因素和方程的過程中，可以找到多個方程。用上述方程預測需求量，首先要預測平均溫度和人均收入，并注意可能影響預測值的因素，如觀察值過少、變量之間高度相關(guān)、變量與銷售之間關(guān)系不明朗和未考慮新變量的出

41、現(xiàn)等。營銷環(huán)境的特征（一）客觀性環(huán)境作為企業(yè)外在的不以營銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對企業(yè)營銷活動的影響具有強制性和不可控性的特點。一般說來，企業(yè)無法擺脫和控制營銷環(huán)境，特別是宏觀環(huán)境，難以按企業(yè)自身的要求和意愿隨意改變它，如企業(yè)不能改變?nèi)丝谝蛩亍⒄畏梢蛩?、社會文化因素等。但企業(yè)可以主動適應環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調(diào)整市場營銷策略。（二）差異性不同的國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)之間，微觀環(huán)境也千差萬別。正因為營銷環(huán)境的差異，企業(yè)為適應不同的環(huán)境及其變化，必須采用各有特點和針對性的營銷策略。環(huán)境的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對不同企業(yè)的影響不同。例如，中國加入世界貿(mào)易組

42、織，意味著很多中國企業(yè)進入國際市場，進行“國際性較量”，而這一經(jīng)濟環(huán)境的變化，對不同行業(yè)與企業(yè)的影響并不相同。（三）多變性市場營銷環(huán)境是一個動態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)成營銷環(huán)境的諸因素都隨社會經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。20世紀60年代，中國處于短缺經(jīng)濟狀態(tài)，短缺幾乎成為社會經(jīng)濟的常態(tài)。改革開放30多年來，中國曾遭遇“過?！苯?jīng)濟，不論這種“過?！钡男再|(zhì)如何，僅就賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變而言，市場營銷環(huán)境已發(fā)生了重大變化。營銷環(huán)境的變化，既會給企業(yè)提供機會，也會給企業(yè)帶來威脅，雖然企業(yè)難以準確無誤地預見未來環(huán)境的變化，但可以通過設(shè)立預警系統(tǒng)，追蹤不斷變化的環(huán)境，及時調(diào)整營銷策略。（四）相關(guān)性營銷環(huán)境諸因素之間相互影響

43、、相互制約，某一因素的變化會帶動其他因素的連鎖變化，形成新的營銷環(huán)境，新的環(huán)境會給企業(yè)帶來新的機會與威脅。例如，競爭者是企業(yè)重要的微觀環(huán)境因素之一，而宏觀環(huán)境中的政治法律因素或經(jīng)濟政策的變動，均能影響一個行業(yè)競爭者加入的多少，從而形成不同的競爭格局。又如，市場需求不僅受消費者收入水平、愛好以及社會文化等方面因素的影響，而政治法律因素的變化，往往也會產(chǎn)生決定性的影響。保護現(xiàn)有市場份額占據(jù)市場領(lǐng)導者地位的公司在力圖擴大市場總需求的同時，還必須時刻注意保護自己的現(xiàn)有業(yè)務免遭競爭者入侵。最好的防御方法是發(fā)動最有效的進攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動，在新產(chǎn)品開發(fā)、成本降低、分銷渠道建設(shè)和顧客服務方面成

44、為行業(yè)先驅(qū)，持續(xù)增加競爭效益和顧客讓渡價值。即使不發(fā)動主動進攻，至少也要加強防御，堵塞漏洞，不給挑戰(zhàn)者可乘之機。市場領(lǐng)導者不可能防守所有的陣地，必須認真地探查哪些陣地應不惜代價嚴防死守，哪些陣地可以放棄而不會帶來太大損失，將資源集中用于關(guān)鍵之處。防守戰(zhàn)略的基本目標是減少受到攻擊的可能性，或?qū)⑦M攻目標引到威脅較小的區(qū)域并設(shè)法減弱進攻的強度。主要的防御戰(zhàn)略有以下六種。1、陣地防御陣地防御是指圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務建立牢固的防線，根據(jù)競爭者在產(chǎn)品、價格、渠道和促銷方面可能采取的進攻戰(zhàn)略而制定自己的預防性營銷戰(zhàn)略，并在競爭者發(fā)起進攻時堅守原有的產(chǎn)品和業(yè)務陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態(tài)的防

45、御，在許多情況下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場營銷近視癥”。企業(yè)更重要的任務是技術(shù)更新、新產(chǎn)品開發(fā)和擴展業(yè)務領(lǐng)域。海爾集團沒有局限于賴以起家的冰箱市場，而是積極從事多元化經(jīng)營，開發(fā)了空調(diào)、彩電、洗衣機、電腦、微波爐、干衣機等一系列產(chǎn)品，成為我國電器行業(yè)著名品牌。2、側(cè)翼防御側(cè)翼防御是指企業(yè)在自己主陣地的側(cè)翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己的周邊和前沿，并在必要時作為反攻基地。超級市場在食品和日用品市場占據(jù)統(tǒng)治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐業(yè)的蠶食，在日用品方面受到以廉價為特征的折扣商店的攻擊。為此，超級市場提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業(yè)的蠶食

46、，推廣廉價的無品牌商品并在城郊和居民區(qū)開設(shè)新店以擊退折扣商店的進攻。3、以攻為守以攻為守是指在競爭對手尚未構(gòu)成嚴重威脅或在向本企業(yè)采取進攻行動前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競爭對手。這是一種先發(fā)制人的防御，公司應正確地判斷何時發(fā)起進攻效果最佳，以免貽誤戰(zhàn)機。有的公司在競爭對手的市場份額接近于某一水平而危及自己市場地位時發(fā)起進攻，有的公司在競爭對手推出新產(chǎn)品或推出重大促銷活動前搶先發(fā)動進攻，如推出自己的新產(chǎn)品、宣布新產(chǎn)品開發(fā)計劃或開展大張旗鼓的促銷活動，壓倒競爭者。公司先發(fā)制人的方式多種多樣：可以運用游擊戰(zhàn)，這兒打擊一個對手，那兒打擊一個對手，使各個對手疲于奔命，忙于招架；可以展開全面進攻，如精工手

47、表有2300個品種，覆蓋各個細分市場；也可以持續(xù)性地打價格戰(zhàn)，如格蘭仕微波爐曾數(shù)次率先降價，使未取得規(guī)模效益的競爭者陷于困境；還可以開展心理戰(zhàn)，警告對手自己將采取某種打擊措施而實際上并未付諸實施。4、反擊防御反擊防御是指市場領(lǐng)導者受到競爭者攻擊后采取反擊措施。要注意選擇反擊的時機，可以迅速反擊，也可以延遲反擊。如果競爭者的攻擊行動并未造成本公司市場份額迅速下降，可采取延遲反擊，弄清競爭者發(fā)動攻擊的意圖、戰(zhàn)略、效果和其薄弱環(huán)節(jié)后再實施反擊，不打無把握之仗。反擊戰(zhàn)略主要有以下幾方面。（1）正面反擊。即與對手采取相同的競爭措施，迎擊對方的正面進攻。如果對手開展大幅度降價和大規(guī)模促銷等活動，市場領(lǐng)導者

48、憑借雄厚的資金實力和卓著的品牌聲譽以牙還牙地采取降價和促銷活動可以有效地擊退對手。（2）攻擊側(cè)翼。即選擇對手的薄弱環(huán)節(jié)加以攻擊。某著名電器公司的電冰箱受到對手的削價競爭而損失了市場份額，但是洗衣機的質(zhì)量和價格比競爭者占有更多的優(yōu)勢，于是對洗衣機大幅度降價，使對手忙于應付洗衣機市場而撤銷對電冰箱市場的進攻。（3）鉗形攻勢。即同時實施正面攻擊和側(cè)翼攻擊。比如，競爭者對電冰箱削價競銷，則本公司不僅電冰箱降價，洗衣機也降價，同時還推出新產(chǎn)品，從多條戰(zhàn)線發(fā)動進攻。（4）退卻反擊。是在競爭者發(fā)動進攻時我方先從市場退卻，避免正面交鋒的損失，待競爭者放松進攻或麻痹大意時再發(fā)動進攻，收復市場，以較小的代價取得較

49、大的戰(zhàn)果。（5）圍魏救趙。是在對方攻擊我方主要市場區(qū)域時攻擊對方的主要市場區(qū)域，迫使對方撤銷進攻以保衛(wèi)自己的大本營。5、機動防御機動防御是指市場領(lǐng)導者不僅固守現(xiàn)有的產(chǎn)品和業(yè)務，還要擴展到一些有潛力的新領(lǐng)域，以作為將來防御和進攻的中心。6、收縮防御收縮防御是指企業(yè)主動從實力較弱的領(lǐng)域撤出，將力量集中于實力較強的領(lǐng)域。當企業(yè)無法堅守所有的市場領(lǐng)域，并且由于力量過于分散而降低資源效益的時候，可采取這種戰(zhàn)略。其優(yōu)點是在關(guān)鍵領(lǐng)域集中優(yōu)勢力量，增強競爭力?？蛻舴诸惻c客戶分類管理（一）客戶分類客戶分類指按照客戶對于供應商的重要性分為不同等級。等級劃分有三級制，如A類、B類、C類；有五級制，如A類、B類、C類

50、、D類、E類；也有六級及以上的分類。有的企業(yè)將不同等級客戶稱為鉆石級、白金級、黃金級、白銀級、普通級等，客戶分類的目的是識別客戶重要性并給予不同的待遇。如果客戶分類錯誤，就有可能將重要客戶作為次要客戶對待，而將次要客戶作為重要客戶對待，降低企業(yè)營銷效益：正確的客戶分類需要正確的分類標準，有的企業(yè)僅僅以客戶購買量（額）作為分類標準，這是比較片面的，客戶分類依據(jù)有客戶關(guān)系價值、客戶忠誠度、客戶信用度等因素。1、客戶關(guān)系價值客戶關(guān)系價值簡稱為客戶價值，指客戶為供應商帶來的價值或客戶在供應商眼中的價值。長期客戶總收益指一定時期內(nèi)客戶持續(xù)購買為企業(yè)帶來的收益?？蛻糍徺I量、購買頻率、購買持續(xù)時間是長期客戶

51、總收益的主要影響因素，獲取客戶的成本指企業(yè)為使?jié)撛诳蛻舫蔀楝F(xiàn)實客戶而耗費的成本。保留客戶的成本指企業(yè)為加強或維持客戶關(guān)系而耗費的成本，如人員訪問成本、設(shè)立俱樂部的成本等。在獲取及保持客戶關(guān)系的成本不易計算時，可以近似地用銷售量（額）來代替。測定客戶關(guān)系價值可以使供應商集中有限的資源服務于重要客戶，收到更高的效益。調(diào)查表明，許多企業(yè)的利潤主要來自中等規(guī)模的客戶，因為大客戶，般要求周到的服務和最大限度的折扣，小客戶零星購買產(chǎn)生較多的交易費用，這些都降低了公司的利潤率。中等規(guī)模的客戶既沒有大客戶那么多的要求，又沒有小客戶那么多的交易成本。客戶關(guān)系價值應當綜合考慮現(xiàn)實價值和潛在價值兩個方面，現(xiàn)實價值指

52、客戶當前購買為供應商帶來的價值，潛在價值指客戶今后可能追加購買為供應商帶來的價值，有些客戶實力雄厚，產(chǎn)品需要量大，但是對供應商還不了解或不放心，因而購買量??；如果增加了解或提高滿意度則可能大幅度追加購買，成為大客戶。2、客戶忠誠度客戶忠誠的判斷標準主要有產(chǎn)品購買因素、成本因素、價格因素和態(tài)度因素等。在產(chǎn)品購買方面，忠誠客戶會長期購買，高頻率購買，追加購買，交叉購買與原產(chǎn)品相關(guān)的其他產(chǎn)品與服務，向上購買升級產(chǎn)品，向他人推薦供應商產(chǎn)品等等，在成本方面，忠誠客戶與供應商保持長期的交易關(guān)系，形成常規(guī)性購買，減少交易談判而降低了交易成本；供應商了解忠誠客戶的服務需求，能夠及時有效地提供服務而降低了服務成本，在價格方面，忠誠客戶降低了價格敏感性，基于一貫的信任而對供應商的價格變動給予理解。在態(tài)度方面，忠誠客戶關(guān)心和維護供應商的品牌，較少受到競爭性