服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教程（第五版）第01章服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)概述

1、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教程（第五版）第1章服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)概述1.1服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)科特征1.1.1服務(wù)的概念、特性和類(lèi)型1)服務(wù)的概念服務(wù)( service)是一方能夠向另一方提供的、基本上無(wú)形的任何活動(dòng)或作業(yè)，其結(jié)果不會(huì)導(dǎo)致任何所有權(quán)的發(fā)生。它可能與某種有形產(chǎn)品密切聯(lián)系在一起, 也可能毫無(wú)聯(lián)系?？蓪⒎?wù)定義為:服務(wù)是具有無(wú)形特征卻可給人帶來(lái)某種利益或滿(mǎn)足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列活動(dòng)。第1章 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)概述1.1服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)科特征1.1.1服務(wù)的概念、特性和類(lèi)型 2)服務(wù)的基本要素第1章 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)概述(1)服務(wù)消費(fèi)方(2)服務(wù)提供方 (3)服務(wù)接觸1.1服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)科特征1.1.1服務(wù)的概念、特性和類(lèi)型3)服務(wù)

2、的特性第1章 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)概述(1)無(wú)形性(2)不可分離性(3)變化性(4)易消失性1.1服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)科特征1.1.1 服務(wù)的概念、特性和類(lèi)型 4)服務(wù)的類(lèi)型第1章 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)概述(1)純粹有形商品,是指其中沒(méi)有伴隨任何服務(wù)。(2)有形商品伴隨服務(wù),是指此種商品中附帶旨在提高對(duì)顧客吸引力的一種或多種服務(wù)。(3)有形商品與服務(wù)的結(jié)合,是指此種市場(chǎng)提供物中商品和服務(wù)的比重相當(dāng)。(4)主要服務(wù)伴隨小物品和小服務(wù),是指此類(lèi)市場(chǎng)提供物主要是由一項(xiàng)主要服務(wù)和某些附加服務(wù)或輔助品構(gòu)成的。(5)純粹服務(wù),是指此類(lèi)服務(wù)中沒(méi)有任何有形商品。1.1服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)科特征圖1-1 有形和無(wú)形的連續(xù)譜第1章 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)概述1.1服

3、務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)科特征1.1.1 服務(wù)的概念、特性和類(lèi)型 5)服務(wù)的綜合分類(lèi)(見(jiàn)表1-2)第1章 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)概述表1-2 具有代表性的服務(wù)業(yè)一覽表1.1服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)科特征 1.1.2 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的學(xué)科特點(diǎn)1)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的起源與發(fā)展 第1章 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)概述(1)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的興起(2)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展 第一，20世紀(jì)60年代至20世紀(jì)70年代服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的脫胎階段 第二，19801985年服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論探索階段第三，1986年以后 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論的突破及實(shí)踐階段 1.1服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)科特征1.1.2 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的學(xué)科特點(diǎn) 2)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)科特點(diǎn)第1章 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)概述(1)研究對(duì)象的差異 (2)對(duì)待質(zhì)量問(wèn)題的著眼點(diǎn)

4、不同 (3)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)強(qiáng)調(diào)對(duì)顧客的管理 (4)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)強(qiáng)調(diào)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)管理 (5)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)主要解決有形展示問(wèn)題1.2服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的概念和流程1.2.1 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的概念和特點(diǎn)1)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的一般定義服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的具體形式。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是針對(duì)服務(wù)企業(yè)的服務(wù)行為和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中的服務(wù)環(huán)節(jié)，為充分滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，通過(guò)創(chuàng)造、傳遞和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價(jià)值,以吸引顧客、維護(hù)和增進(jìn)與顧客的關(guān)系所采取的一系列活動(dòng)。第1章 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)概述1.2服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的概念和流程1.2.1 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的概念和特點(diǎn) 2)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)第1章 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)概述(1)供求分散 (2)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象復(fù)雜多變 (3)營(yíng)銷(xiāo)方式直接 (4)消費(fèi)者需求彈性大 (5)服

5、務(wù)質(zhì)量衡量變數(shù)大1.2服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的概念和流程1.2.2 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的流程1)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的流程第1章 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)概述1.2服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的概念和流程1.2.2 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的流程1)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的流程第1章 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)概述(1)選擇價(jià)值階段(2)提供價(jià)值階段 (3)傳播價(jià)值階段 1.2服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的概念和流程1.2.2 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的流程 2)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的其他流程第1章 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)概述1.3服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的導(dǎo)向和目標(biāo)1.3.1 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的導(dǎo)向1)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的含義一般認(rèn)為,服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向是服務(wù)企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中,處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益關(guān)系所持的態(tài)度、思想和觀(guān)念。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的意義在于,促使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在效率、效果和社會(huì)責(zé)任方

6、面,在經(jīng)過(guò)深思熟慮后產(chǎn)生的某種思想觀(guān)念的指導(dǎo)下進(jìn)行。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向是一個(gè)戰(zhàn)略性的問(wèn)題,它關(guān)系到企業(yè)的長(zhǎng)期和全局發(fā)展。營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向?qū)τ谌魏纹髽I(yè)來(lái)說(shuō),既是其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的指導(dǎo)思想,又是其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方向的規(guī)范原則。而且,在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向又是貫穿營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的總綱。第1章 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)概述1.3服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的導(dǎo)向和目標(biāo)1.3.1 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的導(dǎo)向 2)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的類(lèi)型第1章 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)概述(1)生產(chǎn)導(dǎo)向 (2)產(chǎn)品導(dǎo)向 (3)推銷(xiāo)導(dǎo)向 (4)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向 (5)顧客導(dǎo)向 (6)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向(7)全面營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向1.3服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的導(dǎo)向和目標(biāo)圖1-4 全面營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的主要維度第1章 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)概述1.3服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的導(dǎo)向和目標(biāo)1.3.2

7、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)1)顧客滿(mǎn)意的含義第1章 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)概述 顧客滿(mǎn)意是指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一種產(chǎn)品可感知的效果(或結(jié)果)與他或她的期望值比較后,所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。1.3服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的導(dǎo)向和目標(biāo)1.3.2 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo) 2)顧客滿(mǎn)意服務(wù)的構(gòu)成第1章 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)概述(1)縱向遞進(jìn)層次物質(zhì)滿(mǎn)意層次精神滿(mǎn)意層次社會(huì)滿(mǎn)意層次(2)橫向并列層次企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念滿(mǎn)意企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為滿(mǎn)意企業(yè)的外在視覺(jué)形象滿(mǎn)意產(chǎn)品滿(mǎn)意服務(wù)滿(mǎn)意1.3服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的導(dǎo)向和目標(biāo)1.3.3 顧客滿(mǎn)意衡量方式和方法1)顧客滿(mǎn)意的衡量方式第1章 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)概述(1)投訴與建議系統(tǒng) (2)顧客滿(mǎn)意度調(diào)查 (3)佯裝購(gòu)物者 (4)分析流失的顧客 1.3服務(wù)

8、營(yíng)銷(xiāo)的導(dǎo)向和目標(biāo)1.3.3 顧客滿(mǎn)意衡量方式和方法2)顧客滿(mǎn)意的測(cè)度辦法第1章 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)概述(1)顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)及重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率(2)產(chǎn)品或服務(wù)購(gòu)買(mǎi)的種類(lèi)數(shù)量與購(gòu)買(mǎi)百分比(3)顧客購(gòu)買(mǎi)的挑選時(shí)間 (4)顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度 (5)顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力1.4服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的系統(tǒng)策略開(kāi)發(fā)1.4.1服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合策略開(kāi)發(fā)1）影響服務(wù)組合制定的因素第1章 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)概述（1）業(yè)種問(wèn)題 （2）購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) （3）競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng) （4）業(yè)務(wù)效率 （5）產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 1.4服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的系統(tǒng)策略開(kāi)發(fā)2）營(yíng)銷(xiāo)組合概述 （1）P營(yíng)銷(xiāo)組合麥卡錫（McCarthy，1960）首先在基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)中將營(yíng)銷(xiāo)策略一般性地概括為產(chǎn)品（Product）

9、、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷(xiāo)（Promotion）；菲利普科特勒（Philip Kotler，1967）在營(yíng)銷(xiāo)管理中確認(rèn)了4P營(yíng)銷(xiāo)組合，其后又?jǐn)U展為11P（2001），包含4個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，即市場(chǎng)調(diào)研（Probing）、市場(chǎng)細(xì)分（Partitioning）、市場(chǎng)擇優(yōu)（Prioritizing）和市場(chǎng)定位（Positioning），6個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)、權(quán)力（Power）、公關(guān)（Public）和一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成功保證因素人（People）。第1章 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)概述1.4服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的系統(tǒng)策略開(kāi)發(fā)2）營(yíng)銷(xiāo)組合概述 （2）C營(yíng)銷(xiāo)組合美國(guó)學(xué)者勞特朋（Lauterborn，

10、1990）提出了4C營(yíng)銷(xiāo)組合，即顧客問(wèn)題解決（Customer Solution）、顧客成本（Customer Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。李振華和王浣塵（2002）在4C基礎(chǔ)上增加以下3個(gè)C：信用（Credit）、創(chuàng)新（Change）和核心能力（Core Competence）。第1章 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)概述1.4服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的系統(tǒng)策略開(kāi)發(fā)2）營(yíng)銷(xiāo)組合概述 （3）R營(yíng)銷(xiāo)組合美國(guó)學(xué)者舒爾茨（Don E.Schultz，1996）提出4R營(yíng)銷(xiāo)組合，即顧客關(guān)聯(lián)（Relevancy）、市場(chǎng)反應(yīng)（Response）、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（Relationship）和利益回報(bào)（

11、Reward）。第1章 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)概述1.4服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的系統(tǒng)策略開(kāi)發(fā)2）營(yíng)銷(xiāo)組合概述 3）服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合的要素 第1章 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)概述要素內(nèi)容1.產(chǎn)品（Product）1.領(lǐng)域（Range）。2.質(zhì)量（Quality）。3.水準(zhǔn)（Level）。4.品牌名稱(chēng)（Brand Name）。5.服務(wù)項(xiàng)目（Service Line）。6.保證（Warranty）。7.售后服務(wù)（After Sales Service）2.價(jià)格（Price）1.水準(zhǔn)（Level）。2.折扣（Discounts包括許可Allowances及傭金Commissions）。3.付款條件（Payment Terms）。4.顧客的認(rèn)知價(jià)值（C

12、ustomers Perceived）。5.質(zhì)量/定價(jià)（Quality/Price）。6.差異化（Differentiation）3.地點(diǎn)或渠道（Place）1.所在地（Location）。2.可及性（Accessibility）。3.分銷(xiāo)渠道（Distribution）。4.分銷(xiāo)領(lǐng)域（Distribution Coverage）4.促銷(xiāo)（Promotion）1.廣告（Advertising）。2.人員推銷(xiāo)（PS）。3.銷(xiāo)售促進(jìn)（SP）。4.宣傳（Public）。5.公關(guān)（PR）1.4服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的系統(tǒng)策略開(kāi)發(fā)3）服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合的要素 第1章 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)概述要素內(nèi)容5.人（People）1.人力配備（

13、Personnel）：（1）訓(xùn)練；（2）選用（Discretion）；（3）投入（Commitment）；（4）激勵(lì)（Incentives）；（5）外觀(guān)（Appearance）；（6）人際行為（Interpersonal Behavior）。2.態(tài)度（Attitudes）。3.其他顧客：（1）行為；（2）參與程度（Involvement）；（3）顧客/顧客之接觸度6.有形展示（Physical Evidence）1.環(huán)境：（1）裝潢（Furnishings）；（2）色彩（Color）；（3）陳設(shè)（Layout）；（4）噪聲水準(zhǔn)（Noise Level）。2.裝備實(shí)物（Facilitating）

14、。3.實(shí)體性線(xiàn)索（Tangible Clues）7.過(guò)程（Process）1.政策（Policies）。2.手續(xù)（Procedure）。3.機(jī)械化（Mechanization）。4.員工裁量權(quán)（Employee Discretion）。5.顧客參與度（Customer Involvement）。6.顧客取向（Customer Direction）。7.活動(dòng)流程（Flow of Activities）1.4服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的系統(tǒng)策略開(kāi)發(fā)1.4.1 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合策略開(kāi)發(fā) 4)制定營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略第1章 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)概述營(yíng)銷(xiāo)組合元素間的相互作用表現(xiàn)為3種程度:(1)一致性,營(yíng)銷(xiāo)組合中2個(gè)或更多個(gè)元素之間存在一種合理

15、的和有益的彼此適應(yīng)。(2)整合性,包括組合元素之間一種和諧的相互作用。(3)杠桿作用,包含關(guān)于充分利用每個(gè)元素的優(yōu)勢(shì)支持整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合的方法。1.4服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的系統(tǒng)策略開(kāi)發(fā)圖1-5 協(xié)同服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合第1章 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)概述為制定營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略,需要考慮每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合元素在所選市場(chǎng)細(xì)部?jī)?nèi)的影響。這意味著確保以下方面:營(yíng)銷(xiāo)組合和每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的適合性。營(yíng)銷(xiāo)組合和公司戰(zhàn)略能力的適合性,加強(qiáng)它的長(zhǎng)處并把弱點(diǎn)降到最小。認(rèn)識(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力,包括回避他們的優(yōu)勢(shì)和利用他們的弱點(diǎn)。1.4服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的系統(tǒng)策略開(kāi)發(fā)1.4.2服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)階段性策略開(kāi)發(fā) 1)接觸前服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略第1章 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)概述(1)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)策略。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)策略是指企業(yè)對(duì)

16、員工的培養(yǎng)和激勵(lì)工作,以使其更好地為顧客服務(wù)。與之相區(qū)別的是外部營(yíng)銷(xiāo),即指企業(yè)為顧客準(zhǔn)備的服務(wù)、定價(jià)、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)等常規(guī)工作。 (2)服務(wù)差異化策略。服務(wù)差異化策略包括實(shí)體證明差異化、過(guò)程差異化和形象差異化。 過(guò)程差異化的程度有三種:一是可靠性;二是靈活性;三是創(chuàng)新性。形象差異化是指企業(yè)可以通過(guò)符號(hào)、象征和品牌標(biāo)記等來(lái)創(chuàng)造服務(wù)的差別化形象。1.4服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的系統(tǒng)策略開(kāi)發(fā)1.4.2服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)階段性策略開(kāi)發(fā)2)接觸中服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略第1章 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)概述(1)“真實(shí)的瞬間”策略?！罢鎸?shí)的瞬間”策略是指在特定的時(shí)間和地點(diǎn),服務(wù)提供方抓住機(jī)會(huì)以特定的方式向顧客展示其服務(wù)質(zhì)量的短暫過(guò)程。(2)自助服務(wù)策略。自助服務(wù)策略是指企業(yè)依靠自助服務(wù)技術(shù)和設(shè)備向顧客提供服務(wù)的策略。 1.4服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的系統(tǒng)策略開(kāi)發(fā)1.4.2服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)階段性策略開(kāi)發(fā)3)接觸后服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略第1章 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)概述(1)售后服務(wù)策略。售后服務(wù)策略主要是指在企業(yè)向顧客提供產(chǎn)品或服務(wù)之后,針對(duì)售出產(chǎn)品和服務(wù)提供的維修、部件更換、使用人員培訓(xùn)、顧客問(wèn)題解答等服務(wù)。(2)服務(wù)再現(xiàn)策略。服務(wù)再現(xiàn)策略主要是指處理顧客抱怨和投訴的策略。當(dāng)出現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題時(shí),企業(yè)對(duì)問(wèn)題事件進(jìn)行解決和服務(wù)補(bǔ)救的過(guò)程被稱(chēng)作服務(wù)再現(xiàn)。1.4服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的系統(tǒng)策略開(kāi)發(fā) 1.4.3 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)特征性策略開(kāi)發(fā) 1)服務(wù)有形化第1章 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)概述(1)服務(wù)包裝化。(2)服務(wù)