醫(yī)療器械行業(yè)基本風險特征分析

1、醫(yī)療器械行業(yè)基本風險特征分析顧客忠誠高度滿意是達到顧客忠誠的重要條件。不過，在不同行業(yè)和不同的競爭環(huán)境下，顧客滿意和顧客忠誠之間的關(guān)系會有差異。所有市場的共同點是，隨著滿意度的提高，忠誠度也在提高。但是，在高度競爭市場（如汽車和個人電腦市場），滿意的顧客和完全滿意的顧客之間的忠誠度有巨大差異；而在非競爭市場（如管制下的壟斷市場本地電話市場），無論顧客滿意與否都保持高度忠誠。盡管在某些場合，顧客不滿意并不妨礙顧客忠誠，但企業(yè)最終仍會為顧客的不滿付出高昂代價。企業(yè)如果沒有贏得高水平的顧客滿意度，是難以留住顧客和得到顧客忠誠的。除了簡單地吸引和保留住顧客，許多公司還希望不斷提高其顧客占有率。他們的目

2、標不再是贏得大量顧客的部分業(yè)務，而是爭取現(xiàn)有顧客的全部業(yè)務。例如，通過成為顧客購買產(chǎn)品的獨家供應商，或說服顧客購買更多的本公司產(chǎn)品，或向現(xiàn)有產(chǎn)品和服務的顧客交叉銷售別的產(chǎn)品和服務，以獲得所屬產(chǎn)品類別中更大的顧客購買量。醫(yī)療器械行業(yè)概況醫(yī)療器械是指直接或間接用于人體的儀器、設(shè)備、器具、體外診斷試劑及校準物、材料以及其他類似或者相關(guān)的物品，包括所需要的計算機軟件；其效用主要通過物理等方式獲得，不是通過藥理學、免疫學或者代謝的方式獲得。醫(yī)療器械品類繁多，根據(jù)中國醫(yī)療器械藍皮書對于具體用途的分類，可以分為高值醫(yī)用耗材、低值醫(yī)用耗材、醫(yī)療設(shè)備、體外診斷四大類。其中，高值醫(yī)用耗材一般指對安全至關(guān)重要、生產(chǎn)

3、使用必須嚴格控制、限于某些專科使用且價格相對較高的消耗性醫(yī)療器械。隨著全球人口老齡化程度提高，以及新興市場的崛起，醫(yī)療健康行業(yè)的市場需求持續(xù)提升，長期來看全球醫(yī)療器械市場保持增長趨勢。歐美等發(fā)達國家及地區(qū)由于居民收入水平較高，醫(yī)療福利體系健全，相關(guān)技術(shù)及科研實力雄厚，因此醫(yī)療器械領(lǐng)域整體起步較早，且經(jīng)過多年發(fā)展形成了較大的市場規(guī)模及穩(wěn)定的需求。全球醫(yī)療器械行業(yè)市場規(guī)模由2017年的4,050億美元增長至2021年的5,043億美元，年均復合增長率達5.64%。2022年全球醫(yī)療器械行業(yè)市場規(guī)?？蛇_5,328億美元。在全球醫(yī)療器械市場持續(xù)發(fā)展的背景下，國內(nèi)醫(yī)療器械市場呈現(xiàn)高速擴容態(tài)勢。在需求端，

4、我國作為世界上最大的發(fā)展中國家，人口老齡化程度不斷提高，潛在的醫(yī)療健康需求持續(xù)提升；同時，隨著經(jīng)濟快速發(fā)展，醫(yī)保政策與醫(yī)療體系不斷深化、覆蓋面逐漸完善，我國國民可支配收入進一步提升，醫(yī)療消費能力及意愿不斷增強。在政策端，國家多項利好政策為醫(yī)療器械的發(fā)展打開了綠色通道，鼓勵通過技術(shù)創(chuàng)新進行產(chǎn)品升級，推動國產(chǎn)品牌的崛起，實現(xiàn)進口替代。在需求端和政策端的共同推動下，我國醫(yī)療器械市場快速發(fā)展，現(xiàn)已成為全球第二大市場。中國醫(yī)療器械行業(yè)市場規(guī)模由2017年的4,435億元增長至2021年的9,640億元，年均復合增長率為21.43%。相關(guān)研究機構(gòu)預測，2022年我國醫(yī)療器械行業(yè)市場規(guī)模將達11,710億元

5、。行業(yè)競爭格局能量外科器械的程度日益提高，例如國產(chǎn)單/雙極手術(shù)電極已經(jīng)廣泛應用于各級醫(yī)院和各個科室，而超聲刀、氬氣刀、大血管閉合系統(tǒng)等依然以外資品牌為主，部分優(yōu)秀的本土品牌正在逐漸完成。超聲刀、超聲骨刀依然以外資品牌為主，部分優(yōu)秀的本土品牌正在逐漸替換。等離子刀自2000年左右在國內(nèi)開始應用于臨床，早期以美國健爾等外資品牌為主，且滲透率較低。隨著能量外科概念的普及及產(chǎn)品滲透率提升，許多國產(chǎn)廠商開始布局等離子刀領(lǐng)域，陸續(xù)獲得了等離子刀醫(yī)療器械注冊證。目前國內(nèi)等離子刀行業(yè)外資品牌與國產(chǎn)品牌共存，國產(chǎn)品牌逐步拓寬市場份額，形成進口替代。市場規(guī)模伴隨著居民生活水平和醫(yī)療條件的提升，微創(chuàng)手術(shù)在臨床應用中

6、快速滲透。能量外科器械在相關(guān)手術(shù)的應用滲透率不斷提高，市場前景可觀。根據(jù)動脈網(wǎng)數(shù)據(jù)，中國能量手術(shù)器械中等離子刀、高頻電刀和超聲刀三大細分市場規(guī)?？偤蛷?020年的249.90億元，增長至2021年的307.60億元，預計2025年市場規(guī)?？偤瓦_到672.17億元。該三大細分市場占據(jù)了超過80%的能量外科器械市場。2020年國內(nèi)外科手術(shù)受疫情影響較大，能量外科手術(shù)器械市場增速放緩，但在2021年國內(nèi)手術(shù)量回升到正常增速，能量外科手術(shù)器械的研發(fā)應用也回到正常狀態(tài)，市場增長迅速。等離子刀是三大細分市場中增速最快的市場。2021年市場規(guī)模達到76.5億元，2018至2021年的年復合增長率為19.92

7、%。預計2025年國內(nèi)等離子刀市場容量將達到177.17億元，2021年至2025年的年復合增長率為23.36%。超聲刀市場是空間較大的細分市場。2021年的市場規(guī)模超125億元，2016年至2021年的年復合增長率為19.71%。預計2025年國內(nèi)超聲刀市場容量將達到305.5億元，2021年至2025年的年復合增長率將為24.88%。高頻電刀是應用最成熟的細分市場。市場規(guī)模從2018年的70.5億元，增長至2021年的105.5億元，2018至2021年的年復合增長率為14.38%。預計將于2025年增長至189.5億元，2021年至2025年的年復合增長率將為15.77%。過去幾年中國等

8、離子刀行業(yè)市場規(guī)?？焖僭鲩L。根據(jù)動脈網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2021年國內(nèi)等離子刀在耳鼻咽喉頭頸外科、運動醫(yī)學、脊柱外科、泌尿外科四大市場規(guī)?？偤统^76.5億元。其中耳鼻咽喉頭頸外科市場2021年市場規(guī)模達到25億元人民幣，近三年市場平均增速達到25%，雖然2020年市場增速受到疫情影響放緩，但市場增速在2021年快速回升。運動醫(yī)學細分市場規(guī)模在2021年達到約20億元，運動醫(yī)學是等離子刀增速最快的市場，平均增速超過30%。脊柱外科等離子刀市場規(guī)模約16億元。泌尿外科等離子刀2021年終端市場規(guī)模約為15億元人民幣。目前，等離子刀主要應用于耳鼻咽喉頭頸外科、運動醫(yī)學、脊柱外科和泌尿外科。耳鼻咽喉頭頸外科是

9、等離子刀應用最成熟的科室之一，隨著患病人數(shù)不斷增加和等離子刀適用范圍的進一步擴大，等離子刀在此科室依然有較大增長潛力。具體來說，等離子刀在鼻竇和咽喉的應用較多，以扁桃體和腺樣體切除為例，這是等離子在耳鼻咽喉頭頸外科應用最多的術(shù)式之一，全國每年的手術(shù)量超過百萬例，相對于能夠提供醫(yī)療服務的醫(yī)院來計算，滲透率約20%；下鼻甲肥大、聲帶息肉切除、鼻腔內(nèi)腫瘤切除等術(shù)式中也同樣常用；但在耳科應用中，等離子刀目前僅用于耳外科手術(shù)上，未來在耳內(nèi)鏡手術(shù)應用具有較大增長空間，例如耳內(nèi)鏡下治療中耳炎等常見疾病，具備在二級醫(yī)院推廣的前提條件，是等離子刀在耳鼻咽喉市場增長的重要驅(qū)動。等離子刀的增長驅(qū)動力另一方面來自于運

10、動醫(yī)學。運動醫(yī)學主要是治療骨和骨之間的軟組織，比如跟腱、韌帶、半月板、肌腱、軟骨等創(chuàng)傷。運動醫(yī)學手術(shù)通常在關(guān)節(jié)鏡下展開，在關(guān)節(jié)鏡手術(shù)中，醫(yī)生使用等離子刀進行解剖切除、消融、止血。中國的運動醫(yī)學發(fā)展處于高速增長的早期階段，2018年全國手術(shù)量約85萬臺，預計未來每年保持20%左右的增速。未來隨著運動醫(yī)學在國內(nèi)的蓬勃發(fā)展，等離子刀作為關(guān)節(jié)鏡下的必備手術(shù)工具，還有龐大的增長潛力。微創(chuàng)術(shù)式的廣泛開展和預期的集采降價共同驅(qū)動等離子刀在脊柱外科的應用量大幅增加。脊柱外科微創(chuàng)手術(shù)在中國的發(fā)展勢頭迅猛，并且脊柱外科手術(shù)量高，例如椎間盤手術(shù)量在2019年已經(jīng)超過90萬臺，相比2018年增長了12%。等離子刀的特

11、點非常適合解剖結(jié)構(gòu)復雜、操作空間狹小的脊柱微創(chuàng)手術(shù)，使用滲透率會隨著微創(chuàng)術(shù)式的進一步普及而快速提高、替代傳統(tǒng)骨刀。在泌尿外科手術(shù)中，等離子刀主要用于前列腺增生、膀胱腫瘤、尿道狹窄等疾病的治療。2019年中國前列腺增生手術(shù)量約150萬例，主要術(shù)式為電切手術(shù)。但基于等離子刀的創(chuàng)新術(shù)式，憑借可以實現(xiàn)精細切割、組織切除徹底、手術(shù)效率高、刀頭多樣等優(yōu)勢正在被日益接受，有望促使等離子刀在該科室的使用率快速提升。此外，等離子刀正在呼吸科和疼痛科日益普及，例如氣道內(nèi)良性病變的處理，等離子刀可以發(fā)揮低溫、微創(chuàng)的優(yōu)勢；例如神經(jīng)纖維瘤，依靠高頻電刀的熱效應難以有效切除，也可以用等離子刀替代。而疼痛科的常見疾病如帶狀

12、皰疹痛、椎間盤病變引起的腿痛和腰痛等都可以采用等離子刀進行微創(chuàng)管理。隨著現(xiàn)有市場的不斷增長和企業(yè)不斷挖掘新的臨床需求，開發(fā)新的器械產(chǎn)品，未來等離子刀的市場規(guī)模將持續(xù)增長。行業(yè)基本風險特征1、市場競爭加劇的風險目前，市場需求的增加和國家政策的鼓勵為國內(nèi)能量外科器械行業(yè)的發(fā)展提供了更多的機遇，但由于市場化程度較高，將吸引越來越多的企業(yè)參與到該領(lǐng)域的市場競爭中來。隨著行業(yè)內(nèi)原有企業(yè)的快速發(fā)展，以及新企業(yè)的加入，市場競爭將會進一步加劇。在此競爭環(huán)境下，如果不能在技術(shù)水平、銷售模式、營銷網(wǎng)絡、人才培養(yǎng)等方面持續(xù)提升，將導致競爭力減弱，對未來業(yè)績產(chǎn)生不利影響。2、行業(yè)監(jiān)管政策變化帶來的風險國家對醫(yī)療器械實

13、行嚴格的分類管理和生產(chǎn)許可制度，并逐步完善相關(guān)政策和法規(guī)。2018年以來，隨著“兩票制”、“帶量采購”等政策在國家不同地區(qū)相繼出臺，對能量外科器械行業(yè)產(chǎn)生了一定影響。如果行業(yè)公司未來無法適應行業(yè)政策的變化，對正常生產(chǎn)經(jīng)營將帶來一定的不利影響。3、核心技術(shù)人員流失的風險能量外科器械行業(yè)要求企業(yè)擁有一支高素質(zhì)、專業(yè)能力強、穩(wěn)定的技術(shù)人才團隊。隨著我國能量外科器械行業(yè)的快速發(fā)展，行業(yè)人才競爭日益激烈，盡管企業(yè)與核心技術(shù)人員均已簽訂技術(shù)保密協(xié)議，并提供良好的工作條件，但如果企業(yè)未來不能在薪酬福利、研發(fā)環(huán)境、職業(yè)發(fā)展等方面持續(xù)提供優(yōu)越條件并建立良好的激勵機制，可能會造成核心技術(shù)人員流失，影響企業(yè)后續(xù)技術(shù)

14、研發(fā)能力，并可能造成企業(yè)核心技術(shù)泄露的風險，從而對企業(yè)的持續(xù)發(fā)展造成不利影響。營銷調(diào)研的步驟營銷調(diào)研的過程，通常包括五個步驟：確定問題與調(diào)研目標、擬定調(diào)研計劃、收集信息、分析信息、提交報告。（一）確定問題與調(diào)研目標為保證營銷調(diào)研的成功和有效，首先要明確所要調(diào)研的問題，既不可過于寬泛，也不宜過于狹窄，要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成果的實效性。其次，在確定問題的基礎(chǔ)上，提出特定調(diào)研目標。（二）擬定調(diào)研計劃設(shè)計能夠有效地收集所需要的信息的計劃，包括概述資料來源、調(diào)研方法和工具等。由于收集第一手資料花費較大，調(diào)研通常從收集第二手資料開始，必要時再采用各種調(diào)研方法收集第一手資料，也可以從企業(yè)外部的商業(yè)公

15、司購買有關(guān)資料。調(diào)查表和儀器是收集第一手資料采用的主要工具。抽樣計劃決定三方面的問題：抽樣單位指確定調(diào)查的對象，抽樣范圍指確定樣本的多少，抽樣程序則是指如何確定受訪者的過程。接觸方法是指如何與調(diào)查對象接觸的問題。（三）收集信息在擬定調(diào)研計劃后，可由本企業(yè)調(diào)研人員承擔收集信息的工作，也可委托調(diào)研公司收集。面談訪問必須爭取被訪問者的友好和真誠合作，才能收集到有價值的第一手資料。進行實驗調(diào)查時，調(diào)研人員必須注意使實驗組和控制組匹配協(xié)調(diào)，在調(diào)查對象匯集時避免其相互影響，并采用統(tǒng)一的方法對實驗進行處理和對外來因素進行控制。（四）分析信息從已獲取的有關(guān)信息中提煉出適合調(diào)研目標的調(diào)查結(jié)果。在分析過程中，首先

16、要明確這些信息數(shù)據(jù)是依據(jù)何種尺度進行測定、加工的，然后借助多變量統(tǒng)計技術(shù)將數(shù)據(jù)中潛在的各種關(guān)系揭示出來，還可將數(shù)據(jù)資料列成表格，制定一維和二維的頻率分布，對主要變量計算其平均數(shù)和衡量離中趨勢。（五）提交報告調(diào)研人員向營銷主管提出與進行決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果。調(diào)研報告應力求簡明、準確、完整、客觀，為科學決策提供依據(jù)。如能使管理決策減少不確定因素，則此項營銷研究就是富有成效的。營銷調(diào)研的含義和作用（一）市場營銷調(diào)研的含義市場營銷調(diào)研就是運用科學的方法，有目的、有計劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，獲得符合客觀事物發(fā)展規(guī)律的見解，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機會

17、與問題，從而作為市場預測和營銷決策的依據(jù)。菲利普科特勒認為：營銷調(diào)研是通過信息將消費者、顧客和大眾與營銷人員相互連接的過程。（二）市場營銷調(diào)研的作用市場營銷調(diào)研是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點，其作用十分重要。1、有利于制定科學的營銷規(guī)劃。營銷調(diào)研可以幫助營銷者評估市場潛力和市場份額，根據(jù)市場需求及其變化、市場規(guī)模和競爭格局、消費者意見與購買行為以及營銷環(huán)境的基本特征，從而科學地制定和調(diào)整企業(yè)營銷規(guī)劃。2、有利于優(yōu)化營銷組合企業(yè)根據(jù)營銷調(diào)研的結(jié)果，度量定價、產(chǎn)品、分銷和促銷行為的效果，分析研究產(chǎn)品的生命周期，開發(fā)新產(chǎn)品，制定產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略組合。如根據(jù)消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品的接受程度，以及對產(chǎn)品及

18、包裝的偏好，改進現(xiàn)有產(chǎn)品，開發(fā)新用途，研究新產(chǎn)品的創(chuàng)意、開發(fā)和設(shè)計；測量消費者對產(chǎn)品價格變動的反應，分析競爭者的價格策略，確定合適的定價；綜合運用各種營銷手段，加強促銷活動、廣告宣傳和售后服務，增進產(chǎn)品知名度和顧客滿意度；盡量減少不必要的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約儲運費用，降低銷售成本，提高競爭力。3、有利于開拓新的市場通過市場調(diào)研，企業(yè)可發(fā)現(xiàn)消費者尚未滿足的需求，測量市場上現(xiàn)有產(chǎn)品及營銷策略滿足消費者需求的程度，從而不斷開拓新的市場。營銷環(huán)境的變化，往往會影響和改變消費者的購買動機和購買行為，給企業(yè)帶來新的機會和挑戰(zhàn)，企業(yè)可據(jù)以確定和調(diào)整發(fā)展方向。關(guān)系營銷的具體實施（一）組織設(shè)計關(guān)系營銷的管理，必須設(shè)置

19、相應的機構(gòu)。企業(yè)關(guān)系管理，對內(nèi)要協(xié)調(diào)處理好部門之間、員工之間的關(guān)系，對外要向公眾發(fā)布消息、征求意見、搜集信息、處理糾紛等。管理機構(gòu)要代表企業(yè)有計劃、有準備、分步驟地開展各種關(guān)系營銷活動，把企業(yè)領(lǐng)導者從煩瑣事務中解脫出來，使各職能部門和機構(gòu)各司其職，協(xié)調(diào)合作。關(guān)系管理機構(gòu)是企業(yè)營銷部門與其他職能部門之間、企業(yè)與外部環(huán)境之間聯(lián)系溝通和協(xié)調(diào)行動的專門機構(gòu)。其作用是：收集信息資料，充當企業(yè)的耳目；綜合評價各職能部門的決策活動，充當企業(yè)的決策參謀；協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，增強企業(yè)的凝聚力；向公眾輸送信息，溝通企業(yè)與公眾之間的理解和信任。（二）資源配置（1）人力資源調(diào)配。一方面實行部門間人員輪換，以多種方式促進企業(yè)

20、內(nèi)部關(guān)系的建立；另一方面從內(nèi)部提升經(jīng)理，可以加強企業(yè)觀念并使其具有長遠眼光。（2）信息資源共享。在采用新技術(shù)和新知識的過程中，以多種方式分享信息資源。如利用網(wǎng)絡協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門及企業(yè)外部擁有多種知識與技能的人才的關(guān)系；制定政策或提供幫助以削減信息超載，提高電子郵件和語音信箱系統(tǒng)的工作效率；建立“知識庫”或“回復網(wǎng)絡”，并入更龐大的信息系統(tǒng)；組成臨時“虛擬小組”，以完成自己或客戶的交流項目。（三）文化整合關(guān)系各方環(huán)境的差異會造成建立關(guān)系的困難，使工作關(guān)系難以溝通和維持?？缥幕g的人們要相互理解和溝通，必須克服不同文化規(guī)范帶來的交流障礙。文化的整合，是關(guān)系雙方能否真正協(xié)調(diào)運作的關(guān)鍵。合作伙伴的

21、文化敏感性非常敏銳和靈活，它能使合作雙方共同有效地工作，并相互學習彼此的文化差異。文化整合是企業(yè)市場營銷中處理各種關(guān)系的高級形式，不同企業(yè)有不同的企業(yè)文化。推行差別化戰(zhàn)略的企業(yè)文化可能是鼓勵創(chuàng)新、發(fā)揮個性及承擔風險；而成本領(lǐng)先的企業(yè)文化，則可能是節(jié)儉、紀律及注重細節(jié)。如果關(guān)系雙方的文化相適應，將能強有力地鞏固企業(yè)與各子市場系統(tǒng)的關(guān)系并建立競爭優(yōu)勢。以消費者為中心的觀念以消費者為中心的觀念，又稱市場營銷觀念。這種觀念認為，企業(yè)的一切計劃與策略應以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足顧客需求。市場營銷觀念形成于20世紀50年代。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著第三次科學技術(shù)革命的

22、興起，西方各國企業(yè)更加重視研究和開發(fā)，大量企業(yè)轉(zhuǎn)向民品生產(chǎn)，社會產(chǎn)品供應量迅速增加，市場競爭進一步激化。同時，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費政策，社會經(jīng)濟環(huán)境也出現(xiàn)快速變化。消費者有較多的可支配收入和閑暇時間，對生活質(zhì)量的要求提高，消費需要變得更加多樣化，購買選擇更為精明，要求也更為苛刻。這種形勢迫使企業(yè)改變以賣方為中心的思維方式，轉(zhuǎn)向以顧客為中心，重視顧客“感覺和反應”的理念。該理念認為，實現(xiàn)企業(yè)目標的關(guān)鍵是：比競爭對手更有效地為其選定的目標，市場創(chuàng)造、交付和傳播顧客價值，更好地滿足目標顧客的需要。執(zhí)行市場營銷觀念的企業(yè)，稱為市場導向企業(yè)。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供

23、應什么”。市場營銷觀念相信，得到顧客的關(guān)注和顧客價值才是企業(yè)獲利之道，因此必須將舊觀念下企業(yè)“由內(nèi)向外”的思維邏輯轉(zhuǎn)向“由外向內(nèi)”。它要求企業(yè)貫徹“顧客至上”的原則，將營銷管理重心放在首先發(fā)現(xiàn)和了解“外部”的目標顧客需要，然后再協(xié)調(diào)企業(yè)活動并千方百計去滿足它，使顧客滿意，從而實現(xiàn)企業(yè)目標。因此，企業(yè)在決定其生產(chǎn)、經(jīng)營時，必須進行市場調(diào)研，根據(jù)市場需求及企業(yè)本身的條件，選擇目標市場，組織生產(chǎn)經(jīng)營。其產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、定價、分銷和促銷活動，都要以消費者需求為出發(fā)點。產(chǎn)品銷售出去之后，還要了解消費者的意見，據(jù)以改進自己的營銷工作，最大限度地提高顧客滿意程度?？傊袌鰻I銷觀念根據(jù)“消費者主權(quán)論”，相信

24、決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主權(quán)不在于生產(chǎn)者，也不在于政府，而在于消費者，因而將過去“一切從企業(yè)出發(fā)”的舊觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙磺袕念櫩统霭l(fā)”的新觀念，即企業(yè)的一切活動都圍繞滿足消費者需要來進行。市場營銷觀念有四個主要支柱：目標市場、整體營銷、顧客滿意和盈利率。與推銷觀念從廠商出發(fā)，以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過大量推銷和促銷來獲取利潤不同，市場營銷觀念是從選定的市場出發(fā)，通過整體營銷活動，實現(xiàn)顧客需求的滿足和滿意，來獲取利潤、提高盈利率。保護現(xiàn)有市場份額占據(jù)市場領(lǐng)導者地位的公司在力圖擴大市場總需求的同時，還必須時刻注意保護自己的現(xiàn)有業(yè)務免遭競爭者入侵。最好的防御方法是發(fā)動最有效的進攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動，

25、在新產(chǎn)品開發(fā)、成本降低、分銷渠道建設(shè)和顧客服務方面成為行業(yè)先驅(qū)，持續(xù)增加競爭效益和顧客讓渡價值。即使不發(fā)動主動進攻，至少也要加強防御，堵塞漏洞，不給挑戰(zhàn)者可乘之機。市場領(lǐng)導者不可能防守所有的陣地，必須認真地探查哪些陣地應不惜代價嚴防死守，哪些陣地可以放棄而不會帶來太大損失，將資源集中用于關(guān)鍵之處。防守戰(zhàn)略的基本目標是減少受到攻擊的可能性，或?qū)⑦M攻目標引到威脅較小的區(qū)域并設(shè)法減弱進攻的強度。主要的防御戰(zhàn)略有以下六種。1、陣地防御陣地防御是指圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務建立牢固的防線，根據(jù)競爭者在產(chǎn)品、價格、渠道和促銷方面可能采取的進攻戰(zhàn)略而制定自己的預防性營銷戰(zhàn)略，并在競爭者發(fā)起進攻時堅守原有的

26、產(chǎn)品和業(yè)務陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態(tài)的防御，在許多情況下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場營銷近視癥”。企業(yè)更重要的任務是技術(shù)更新、新產(chǎn)品開發(fā)和擴展業(yè)務領(lǐng)域。海爾集團沒有局限于賴以起家的冰箱市場，而是積極從事多元化經(jīng)營，開發(fā)了空調(diào)、彩電、洗衣機、電腦、微波爐、干衣機等一系列產(chǎn)品，成為我國電器行業(yè)著名品牌。2、側(cè)翼防御側(cè)翼防御是指企業(yè)在自己主陣地的側(cè)翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己的周邊和前沿，并在必要時作為反攻基地。超級市場在食品和日用品市場占據(jù)統(tǒng)治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐業(yè)的蠶食，在日用品方面受到以廉價為特征的折扣商店的攻擊。為此，超級市場提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業(yè)的蠶食，推廣廉價的無品牌商品并在城郊和居民區(qū)開設(shè)新店以擊退折扣商店的進攻。3、以攻為守以攻為守是指在競爭對手尚未構(gòu)成嚴重威脅或在向本企業(yè)采取進攻行動前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競爭對手。這是一種先發(fā)制人的防御，公司應正確地判斷何時發(fā)起進攻效果最佳，以免貽誤戰(zhàn)機。有的公司在競爭對手的市場份額接近于某一水平而危及自己市場地位時發(fā)起進攻，有的公司在競爭對手推出新產(chǎn)品或推出重大促銷活動前搶先發(fā)動進攻，如推出自己的新產(chǎn)品、宣布新產(chǎn)品開發(fā)計劃或開展大張旗鼓的促銷活動，壓倒競