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文檔簡介

1、傳播學(xué)理論大眾傳播的受眾李琤第十章 大眾傳播的受眾受眾和大眾傳播的受眾受眾受眾(audience)指的是一對多的傳播活動的對象或受傳者。大眾傳播的受眾大眾傳播理論與研究中的受眾(mass audience): 是指大眾傳播活動的受傳者或大眾傳播媒介的接觸者和大眾傳播內(nèi)容的使用者。第一節(jié)、“大眾”與大眾社會理論第一節(jié)、“大眾”與大眾社會理論現(xiàn)代社會的組成部分二、大眾社會理論的形成和變化早期的貴族主義觀點(diǎn)對法西斯極權(quán)主義的批判戰(zhàn)后美國的大眾社會理論第一節(jié) “大眾”與大眾社會理論一、作為社會群體成員的受眾 從大眾社會論的受眾觀來看,受眾是一大群原子結(jié)構(gòu)的、沙粒般的、分散的、無防護(hù)的個人。其在大眾媒介

2、的傳播活動前是被動而沒有抵抗力的。受眾對大眾媒介的接觸雖然是個人活動,但都受到它的群體歸屬關(guān)系、群體利益以及群體規(guī)范的制約。 一、作為社會群體成員的受眾 群體壓力理論認(rèn)為,群體對受者個體特征的影響,表現(xiàn)為四方面:(1)信息與群體的關(guān)系(2)受者與群體的關(guān)系(3)群體的親和度 (4)群體的約束力 伊里調(diào)查 研究證明,受眾的群體背景或社會背景是決定他們對事物態(tài)度和行動的重要因素,這種影響超越了大眾傳播的影響。拉扎斯菲爾德等人的IPP指數(shù)分析(1940年)考核大眾傳播的競選宣傳對選舉結(jié)果的影響,目的在于把握競選過程中選民的投票意向的變化。IPP指數(shù)分配社會經(jīng)濟(jì)地位新教徒天主教徒縣區(qū)城市縣區(qū)城市上12

3、34中2345中下3456下4567IPP指數(shù)與投票結(jié)果IPP得分共和黨民主黨13分673347分2674政治既有傾向假說人們就選舉或其他政治問題作出決定之際,這種決定并不取決于一時的政治宣傳和大眾傳播,而是基本上取決于他們迄今所持的政治傾向。IPP指數(shù)與投票結(jié)果IPP指數(shù)與所接觸的政黨宣傳IPP得分共和黨民主黨雙方1354351147176122三、作為權(quán)利主體的受眾 1、傳播權(quán)(the right to communicate) 2、知曉權(quán) (the right to know) 3、傳媒接近權(quán)(the right of access to mass media) 第三節(jié) 分眾理論及其研究

4、第三節(jié) 分眾理論及其研究分眾(fragmented mass audiencethe fragmentation of mass audience):指受眾并不是同質(zhì)的孤立個人的集合,而是具備了社會多樣性的人群。社會結(jié)構(gòu)多樣性社會成員分屬不同的社會群體分屬于不同社會群體的受眾在大眾傳播面前,受眾并不完全被動存在二、媒介發(fā)展的分眾化趨勢三、有關(guān)分眾需求的實(shí)證研究蘭迪斯關(guān)于電視的全國調(diào)查節(jié)目要素性別收入教育程度年齡(歲)全體男女低中高高中大學(xué)12171834354950以上冒險232626262325252927232225幽默161719171417171918171417暴力131516141

5、314151817141014懸念121413151114131615111114新奇141312141313141415141113性愛689767899757壯觀5686465106546感傷365555557535視聽動機(jī)休閑娛樂182021191818201921191719價值強(qiáng)化131515141214141816131114獲取信息131414141313141616121114社會認(rèn)同91112109101112139810美國報業(yè)廣告協(xié)會的調(diào)查性別教育程度總體男性女性高中肄業(yè)高中畢業(yè)大學(xué)肄業(yè)大學(xué)畢業(yè)打折食品72847881797478健康話題63827477777275社會話

6、題71787177807375環(huán)境話題71736063828172社論69726271787970政治家69666165767667體育運(yùn)動72475761605959電視節(jié)目48516048433949書評37503439556344烹調(diào)22524539322738女性時尚24504339342837男性時尚29263130222127美容16393132241728第四節(jié) “使用與滿足”一種受眾行為理論 使用與滿足研究Uses and gratifications approach使用與滿足研究把受眾成員看做有著特定“需求”的個人,把他們的媒介接觸活動看做基于特定的需求動機(jī)來“使用”媒介,

7、從而使這些“需求”得到滿足的過程。第四節(jié) “使用與滿足”一種受眾行為理論 一、受眾的傳媒接觸動機(jī)和使用形態(tài) 1、對廣播媒介的“使用與滿足”研究 2、對印刷媒介的“使用與滿足”研究 3、對電視媒介的“使用與滿足”研究對廣播媒介的“使用與滿足”研究 赫卓格認(rèn)為:有三種基本心理需求使人們喜愛知識競賽(娛樂)節(jié)目: 競爭心理需求 獲得新知的需求 自我評價的需求 印刷媒介的使用與滿足問題:1、你最喜歡的報紙雜志書籍?2、為什么要看報紙雜志書籍?3、你從中獲得了什么?對印刷媒介的“使用與滿足”研究 貝雷爾森讀書為我們帶來什么一文歸納了一些普遍性的讀書動機(jī): “實(shí)用動機(jī)” “休憩動機(jī)” “夸示動機(jī)” “逃避

8、動機(jī)” 貝雷爾森沒有報紙意味著什么的論文總結(jié)了人們對報紙的六種利用形態(tài): 獲得外界消息的信息來源 日常生活工具 休憩手段 獲得社會威信的手段 社交的手段 讀報本身的目的化 印刷媒介的使用與滿足問題:1、你最常收看的電視節(jié)目是?2、為什么要看這個節(jié)目?3、你從中獲得了什么?對電視媒介的“使用與滿足”研究 (英)麥奎爾等人歸納了各類電視節(jié)目提供“滿足”的不同特點(diǎn),抽出了它們之間共同的四種類型 : 心緒轉(zhuǎn)換效用 人際關(guān)系效用 自我確認(rèn)效用 環(huán)境監(jiān)測效用 二、對“使用與滿足”研究的評價 1、意義、“使用與滿足”研究的局限性 第四節(jié) “使用與滿足”一種受眾行為理論 1、重要意義 第一:認(rèn)為受眾的媒介接觸具有某種“能動性” 第二:強(qiáng)調(diào)受

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