定制家具行業(yè)市場情況分析

1、定制家具行業(yè)市場情況分析品牌經(jīng)理制與品牌管理品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，品牌管理實(shí)質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理。品牌管理水平的高低直接關(guān)系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。一般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務(wù)包括監(jiān)控品牌運(yùn)營狀況，設(shè)計(jì)或參與設(shè)計(jì)品牌，申請注冊商標(biāo)，管理品牌或商標(biāo)檔案，管理商標(biāo)標(biāo)簽的印制、領(lǐng)用與銷毀，處理品牌糾紛、維護(hù)商標(biāo)權(quán)，協(xié)助打假，品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運(yùn)營活動中企業(yè)內(nèi)部各部門、各機(jī)構(gòu)的權(quán)力與責(zé)任及其相互關(guān)系，主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制兩種。（一）職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀(jì)2050年代的品牌管理制度（當(dāng)然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度

2、，其主要做法是，在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、組織與協(xié)調(diào)下，品牌管理的職責(zé)主要由企業(yè)各職能部門分別承擔(dān)，各職能部門在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔(dān)義務(wù)。亦即，在職能管理制度下，有關(guān)品牌的決策與計(jì)劃都由各職能管理部門的負(fù)責(zé)人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。（二）品牌經(jīng)理制品牌經(jīng)理制誕生在美國寶潔（P&G）公司。寶潔產(chǎn)品在全世界得到廣大消費(fèi)者認(rèn)同，成功的原因除了160多年來一直恪守產(chǎn)品質(zhì)量原則之外，品牌經(jīng)理制的靈活而有效運(yùn)用也是重要成因之一，甚至也可以說，其核心理念“一個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)品牌”的品牌經(jīng)理制（管理系統(tǒng)）是寶潔公司品牌運(yùn)營的重要基石。品牌經(jīng)理制在20世紀(jì)30年代問世于寶潔公司。到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束

3、以后，品牌經(jīng)理制被認(rèn)為是從事多品種經(jīng)營的消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)品牌運(yùn)營的規(guī)范組織形式。許多消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)（尤其是耐用消費(fèi)品的生產(chǎn)企業(yè)）都學(xué)習(xí)寶潔公司，紛紛采用品牌經(jīng)理制。美國莊臣公司、美國家用品公司等世界范圍內(nèi)的眾多大公司都先后采用了品牌經(jīng)理制，主要是因?yàn)槠放平?jīng)理制有許多“職能制”所不具備的優(yōu)點(diǎn)。第一，品牌經(jīng)理制比職能管理制具有較強(qiáng)的品牌運(yùn)作協(xié)調(diào)性。在品牌經(jīng)理制下，企業(yè)委任品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)某品牌運(yùn)營全過程，具體負(fù)責(zé)該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，協(xié)調(diào)該品牌產(chǎn)品的開發(fā)部門、生產(chǎn)部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體情況而產(chǎn)生的盲目性和分

4、散性。第二，品牌經(jīng)理制有利于達(dá)到品牌定位目標(biāo)，快速實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖拉而致使品牌運(yùn)營各環(huán)節(jié)不能很好地銜接，而品牌經(jīng)理制相當(dāng)程度地克服了這些弊端。第三，品牌經(jīng)理制有助于長期維系品牌整體形象。由于品牌經(jīng)理是專司品牌運(yùn)營之職，監(jiān)控品牌運(yùn)營狀況與市場變化是其重要職責(zé)，加之品牌經(jīng)理制下協(xié)調(diào)性增強(qiáng)，使得品牌運(yùn)營活動適應(yīng)市場變化的能力大大加強(qiáng)。品牌經(jīng)理制固然有許多優(yōu)點(diǎn)，但它也存在著一些有待完善的地方，例如，品牌經(jīng)理及品牌管理部門與生產(chǎn)、銷售和財(cái)務(wù)等職能部門的權(quán)責(zé)劃分問題。實(shí)踐中，由于職權(quán)定位不清晰，很多品牌經(jīng)理對自己的角色比較模糊，進(jìn)而招致責(zé)難，使品牌經(jīng)理的作用受到限制。此外，

5、對品牌經(jīng)理的業(yè)績考評也是比較棘手的問題。我國定制家具市場規(guī)模近年來，隨著我國人均收入水平以及工業(yè)信息化、自動化水平的不斷提高，定制家具行業(yè)擁有良好的生存及成長環(huán)境，行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大。定制家具的滲透率也在不斷地提高，行業(yè)內(nèi)主要企業(yè)的營業(yè)收入呈快速增長態(tài)勢，并顯著高于家具行業(yè)整體增長率。定制家具產(chǎn)品市場需求主要來自購房帶來的家居配置需求和存量房二次裝修需求。假定1套房屋裝修需要1套櫥柜、2套衣柜、5張木門，可以測算出我國2020年定制家具市場規(guī)模約為3,495.88億元。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2020年我國家具市場規(guī)模為6,875.40萬元，定制家具市場滲透率約為50.85%，仍處于較低水平，相比美

6、國、韓國等發(fā)達(dá)國家60-70%的市場滲透率，我國定制家具行業(yè)擁有巨大的市場空間。未來隨著精裝房滲透率提升、存量房市場的不斷開發(fā)以及定制家居滲透率的上升，定制家居行業(yè)預(yù)計(jì)將保持良好市場增長。行業(yè)競爭格局家具行業(yè)屬于充分市場競爭行業(yè)，市場化程度較高。家具行業(yè)的競爭包括定制家具與傳統(tǒng)成品家具、手工打制家具的競爭，以及定制家具企業(yè)之間的競爭。定制家具將個(gè)性化設(shè)計(jì)與工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；a(chǎn)相結(jié)合，具有生產(chǎn)效率高、產(chǎn)品個(gè)性化程度強(qiáng)、節(jié)省空間等特點(diǎn)，因此，定制家具行業(yè)從成長初期就具有天然的競爭優(yōu)勢。作為一個(gè)新興的細(xì)分行業(yè)，目前定制家具已經(jīng)逐漸被消費(fèi)者接受，社會認(rèn)知度不斷提高，與傳統(tǒng)成品家具、手工打制家具相

7、比，具有一定的市場競爭優(yōu)勢。面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)1、行業(yè)機(jī)遇（1）國家和地方政策的大力扶持近年來，國家和地方先后頒布一系列鼓勵(lì)性政策、中長期發(fā)展規(guī)劃，支持本行業(yè)發(fā)展。根據(jù)國家“十三五”規(guī)劃，到2020年新開工全裝修成品住宅面積要達(dá)到30%，裝配式建筑面積占新建建筑面積比例占到15%，大力推進(jìn)定制家居行業(yè)的發(fā)展。中國家具協(xié)會發(fā)布的中國家具行業(yè)“十三五”發(fā)展規(guī)劃中提出“十三五”階段是家具行業(yè)全新的發(fā)展階段，努力推動中國制造業(yè)從“家具大國”向“家具強(qiáng)國”邁進(jìn)；該規(guī)劃同時(shí)提出，要堅(jiān)持推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和優(yōu)化，促進(jìn)信息化、工業(yè)化、智能制造的融合，注重生產(chǎn)過程的綠色環(huán)保與可持續(xù)發(fā)展。此外，廣東省林業(yè)局提出以珠

8、三角為中心，向粵東、粵北、粵西輻射，重點(diǎn)發(fā)展中高檔家具產(chǎn)品，開發(fā)擁有自主知識產(chǎn)權(quán)、自主品牌、適應(yīng)國內(nèi)外市場的家具產(chǎn)品等。國家和地方政策的支持，為我國定制家具行業(yè)的發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。（2）城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快為家居行業(yè)提供了廣闊的市場空間近年來，我國城鎮(zhèn)化進(jìn)程穩(wěn)步推進(jìn)，2021年全國城鎮(zhèn)化率達(dá)到64.72%，發(fā)達(dá)工業(yè)國家的80%左右相比，我國的城鎮(zhèn)化率仍有較大幅度的提升空間。城鎮(zhèn)化的推進(jìn)將持續(xù)拉動房屋和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)需求，進(jìn)而帶動定制家具行業(yè)消費(fèi)增長。（3）居民可支配收入增長為家具制造行業(yè)持續(xù)增長創(chuàng)造了必要條件隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，我國居民的平均可支配收入水平不斷提高，其對生活品質(zhì)的要求不斷提高。隨著消費(fèi)者消

9、費(fèi)需求和消費(fèi)層次的不斷提高，其對家具產(chǎn)品的個(gè)性化、獨(dú)特性要求將會提升，由此為定制家具行業(yè)帶來較大的發(fā)展空間。（4）成熟、完善的產(chǎn)業(yè)鏈為行業(yè)發(fā)展提供重要保障我國定制家具行業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，已形成一條較為成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。上游原材料、生產(chǎn)設(shè)備供應(yīng)較為充足，分布較為廣泛，能夠較好的滿足定制家具行業(yè)企業(yè)的需求；下游消費(fèi)者及房地產(chǎn)開發(fā)商等對定制家具理念及其產(chǎn)品的接受度逐步提高，銷售渠道暢通。完善的產(chǎn)業(yè)鏈有利于降低采購成本和提高物流效率，對定制家具行業(yè)的發(fā)展起到促進(jìn)作用。2、行業(yè)挑戰(zhàn)（1）行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不完善，規(guī)范程度有待進(jìn)一步提高定制家具行業(yè)作為家居產(chǎn)品領(lǐng)域的新興子行業(yè)，目前行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)尚待完善。定制化產(chǎn)品的多樣性導(dǎo)致

10、定制家具行業(yè)企業(yè)在原材料選擇、工藝流程選擇等方面存在多樣性，從而導(dǎo)致最終產(chǎn)品規(guī)格各異。近年來定制家具行業(yè)在我國取得了較快發(fā)展，但行業(yè)規(guī)范程度仍有待提升，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的不完善造成了部分企業(yè)在質(zhì)量控制、原材料選擇、工藝流程等方面的規(guī)范程度缺失，不利于行業(yè)的整體健康發(fā)展。（2）行業(yè)競爭不規(guī)范近年來隨著定制家具的興起，眾多企業(yè)開始進(jìn)入定制家具市場，其中中小企業(yè)眾多，其在本行業(yè)的技術(shù)積累欠缺，自主研發(fā)創(chuàng)新能力較弱，主要依靠模仿大型定制家具企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，產(chǎn)品同質(zhì)化情況較嚴(yán)重，同時(shí)通過壓低產(chǎn)品售價(jià)來爭奪市場份額，對行業(yè)整體發(fā)展造成不利影響。行業(yè)進(jìn)入壁壘1、品牌影響力企業(yè)品牌影響力是企業(yè)形象、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量控制

11、、綜合服務(wù)和營銷渠道建設(shè)等方面長期經(jīng)營積累的成果，是提升市場份額的關(guān)鍵因素之一。由于當(dāng)前我國家具行業(yè)進(jìn)入門檻較低，中低端產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，品牌知名度成為影響消費(fèi)者購買決策的重要因素。大中型定制家具企業(yè)憑借其進(jìn)入行業(yè)時(shí)間早、產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新能力強(qiáng)、銷售網(wǎng)絡(luò)布局完善、綜合服務(wù)質(zhì)量高等優(yōu)勢在行業(yè)內(nèi)建立起了一定的品牌影響力，是行業(yè)新進(jìn)入者短期內(nèi)難以跨越的壁壘。2、設(shè)計(jì)研發(fā)能力隨著我國居民生活質(zhì)量的提升，消費(fèi)者對家具也提出了更高的要求，在考慮功能、款式、價(jià)格等基本要求的同時(shí)，也更加關(guān)注環(huán)保、空間設(shè)計(jì)、個(gè)性化、智能化等更有利于提升生活品質(zhì)的因素。因此，創(chuàng)新的設(shè)計(jì)研發(fā)能力及完善的設(shè)計(jì)研發(fā)體系是定制家居行業(yè)競爭

12、的重要要素之一，能夠在特色領(lǐng)域處于前沿的家具公司將更能吸引到消費(fèi)者的關(guān)注，并形成其獨(dú)立的設(shè)計(jì)研發(fā)優(yōu)勢，從而保有相對較高的市場份額并適應(yīng)行業(yè)長期發(fā)展。3、營銷網(wǎng)絡(luò)體系定制家居產(chǎn)品的個(gè)性化設(shè)計(jì)、規(guī)模化生產(chǎn)和專業(yè)化安裝服務(wù)需求，決定了定制家居企業(yè)需要建立覆蓋范圍較廣的銷售網(wǎng)絡(luò)，通過發(fā)展經(jīng)銷商或直營店建立穩(wěn)定、完善的銷售渠道，從而進(jìn)行品牌推廣、產(chǎn)品銷售、安裝、維護(hù)及售后服務(wù)。定制家具行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先生產(chǎn)企業(yè)通過多年的市場拓展，已形成具有自身特色的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，并擁有一批相對穩(wěn)定的經(jīng)銷商或工程客戶。經(jīng)過多年的合作發(fā)展，雙方建立了緊密的合作關(guān)系，相互依存度較高。隨著營銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍不斷擴(kuò)大和滲透，行業(yè)先發(fā)企業(yè)的

13、營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢將日益凸顯，新進(jìn)入者很難在短時(shí)間內(nèi)形成有效的營銷網(wǎng)絡(luò)服務(wù)體系，將成為制約其發(fā)展的主要因素之一。4、信息化應(yīng)用能力信息技術(shù)的全面應(yīng)用是解決定制家居產(chǎn)品個(gè)性化設(shè)計(jì)、規(guī)?；凸I(yè)化生產(chǎn)的關(guān)鍵。對于“訂單式”生產(chǎn)的定制家居企業(yè)而言，從店面產(chǎn)品設(shè)計(jì)、訂單和設(shè)計(jì)圖提交、訂單分解、生產(chǎn)排單到具體的生產(chǎn)工序，直至公司的生產(chǎn)管理、采購管理、銷售管理、財(cái)務(wù)管理、客戶服務(wù)管理等，均依賴信息技術(shù)的應(yīng)用。隨著企業(yè)規(guī)模的逐步擴(kuò)大，信息技術(shù)應(yīng)用需要企業(yè)長期不斷的探索、研究、改進(jìn)、完善，信息化應(yīng)用水平關(guān)系生產(chǎn)經(jīng)營的諸多環(huán)節(jié)，信息化應(yīng)用水平滯后將會阻礙企業(yè)的快速發(fā)展。因此，信息技術(shù)的應(yīng)用能力構(gòu)成新進(jìn)入者規(guī)?；l(fā)展的

14、壁壘。5、供應(yīng)鏈管理能力家具企業(yè)的供應(yīng)鏈管理能力體現(xiàn)在其是否能控制設(shè)計(jì)、采購、制造、物流和終端銷售等各環(huán)節(jié)的成本。由于定制家居企業(yè)產(chǎn)品定制化、規(guī)模化生產(chǎn)，行業(yè)企業(yè)需要對板材、五金配件、鋁型材等主要原材料的供應(yīng)進(jìn)行有效整合，建立穩(wěn)定有效、配套完整的供應(yīng)體系，降低采購、生產(chǎn)、物流管理成本，保障產(chǎn)品符合質(zhì)量、環(huán)保等標(biāo)準(zhǔn)要求，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。行業(yè)的新進(jìn)入者需要對供應(yīng)鏈中各環(huán)節(jié)充分了解，具備相關(guān)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和科學(xué)的規(guī)劃管理能力，供應(yīng)鏈的管理能力將為行業(yè)先行者的競爭優(yōu)勢之一。6、質(zhì)量和環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)定制家居產(chǎn)品與居民生活息息相關(guān)，消費(fèi)者對其產(chǎn)品質(zhì)量、環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)要求較高，原材料選擇、產(chǎn)品質(zhì)量控制、符合環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)是定制家

15、居企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要因素。為了滿足消費(fèi)者對定制家居質(zhì)量和環(huán)保的要求，企業(yè)必須建立完善的質(zhì)量控制體系，提高生產(chǎn)人員的技能水平，完善產(chǎn)品生產(chǎn)工藝，這些均需要企業(yè)長時(shí)間的積累和投入。因此，較高的質(zhì)量和環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)要求是進(jìn)入定制家居行業(yè)的壁壘之一。我國定制家具行業(yè)發(fā)展前景近年來，受益于國家政策綜合因素，我國定制家具行業(yè)已取得了長足發(fā)展。未來，從行業(yè)發(fā)展的需求推動因素來看，定制家具行業(yè)的發(fā)展與生活水平的提高、城鎮(zhèn)化進(jìn)程的持續(xù)推進(jìn)、居民消費(fèi)習(xí)慣的改變，特別是主力消費(fèi)人群的消費(fèi)需求、中國的房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展以及存量房二次裝修的改善型需求等因素息息相關(guān)。隨著社會認(rèn)知度不斷提高、市場需求進(jìn)一步釋放，定制家具行業(yè)依然擁有需

16、求旺盛、潛力巨大、空間廣闊的發(fā)展前景。1、城鎮(zhèn)居民可支配收入不斷增長，為定制家具行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了必要條件隨著經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展，我國城鎮(zhèn)居民可支配收入持續(xù)增長，居民消費(fèi)能力大幅提升。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入由2010年19,109元增長至2021年的47,412元。2021年我國城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)為28.6%，遠(yuǎn)低于聯(lián)合國糧農(nóng)組織溫飽標(biāo)準(zhǔn)（恩格爾系數(shù)即食品支出占消費(fèi)支出比率50-59%為溫飽型）。生活水平的提高為定制家具行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了必要條件：可支配收入的增長導(dǎo)致居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)理念發(fā)生變化，從主要考慮價(jià)格、功能等因素轉(zhuǎn)變?yōu)楦幼⒅孛烙^、環(huán)保、品牌、質(zhì)量等綜合因素，個(gè)性化需

17、求日益凸顯；可支配收入的增長導(dǎo)致居民對改善居住需求提高，目前我國已經(jīng)進(jìn)入二次裝修的高峰期，且早期住宅小戶型居多、結(jié)構(gòu)合理性差，定制家具可在一定程度上彌補(bǔ)居住空間狹小的缺陷，充分有效利用空間。2、城鎮(zhèn)化率的穩(wěn)步提升，進(jìn)一步推動了定制家具行業(yè)的消費(fèi)需求近年來，我國城鎮(zhèn)化進(jìn)程穩(wěn)步推進(jìn)，全國城鎮(zhèn)化率從2010年的49.95%上升至2021年的64.72%，與發(fā)達(dá)工業(yè)國家80%左右的城鎮(zhèn)化率相比，我國的城鎮(zhèn)化率仍有較大幅度的提升空間。定制家具市場的快速發(fā)展與我國的城鎮(zhèn)化進(jìn)程密不可分：城鎮(zhèn)人口可支配收入相對較高，購買力相對較強(qiáng)，城鎮(zhèn)人口的增加使得購置新房添置新家具的需求增加；城鎮(zhèn)人口對家具產(chǎn)品的品牌、質(zhì)量

18、選擇更加注重，個(gè)性化及空間利用率需求較高。3、定制化家具產(chǎn)品迎合了主力消費(fèi)人群的消費(fèi)習(xí)慣目前我國家具消費(fèi)人口結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化，根據(jù)騰訊家居發(fā)布的2020騰訊家居行業(yè)洞察白皮書，對家居家裝感興趣的人群，從年齡分布上看，25-34歲占比33%，是各個(gè)年齡段占比最高的；其次是35-44歲占比30%。80、90后成為主力消費(fèi)人群。中青年消費(fèi)人群更加注重家具產(chǎn)品的美觀時(shí)尚、環(huán)保健康、個(gè)性化設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量等，在家庭裝修上參與度也較高，具有一定自主設(shè)計(jì)意愿，偏好具有一定特色的家具產(chǎn)品，而不是標(biāo)準(zhǔn)化、大眾化的裝修風(fēng)格，定制家具能夠契合其需求，在中青年人群中接受程度高，成為家具消費(fèi)人口年輕化的受益者。4、中小戶

19、型需求增加拉動定制家具市場需求鑒于我國一、二線城市房價(jià)較高，中小戶型一定程度上受到消費(fèi)者青睞。從裝修房產(chǎn)面積來看，消費(fèi)者裝修面積以中小面積為主。在中小戶型占主導(dǎo)的背景下，消費(fèi)者對空間利用率的要求提高。定制家具根據(jù)消費(fèi)者室內(nèi)空間布局特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，可以充分合理地利用有效的空間，定制家具市場需求不斷提高。5、“三孩政策”的實(shí)施推動定制家居行業(yè)發(fā)展2021年5月31日，中央政治局召開會議審議通過了關(guān)于優(yōu)化生育政策促進(jìn)人口長期均衡發(fā)展的決定，指出為進(jìn)一步優(yōu)化生育政策，實(shí)施一對夫妻可以生育三個(gè)子女政策及配套支持措施?！叭⒄摺钡膶?shí)施將會帶來家庭家住空間的巨大改變，換房和二次裝修需求將為家居行業(yè)帶來可

20、觀的市場空間。由于換房成本高等問題，兒童房改造、收納空間升級等二次裝修需求將成為“三孩政策”為家居行業(yè)帶來的主要市場機(jī)遇，通過定制家居實(shí)現(xiàn)空間的最大化利用成為一種較為經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的選擇，定制家居個(gè)性化的設(shè)計(jì)、柔性生產(chǎn)和智能制造工藝都將得到更大的施展空間。此外，家庭兒童人口的增加將提升消費(fèi)者對家居空間的環(huán)保需求，定制家居相較成品家居也具有一定優(yōu)勢。6、城鎮(zhèn)家庭住房二次裝修為定制家居行業(yè)帶來巨大發(fā)展空間由于人才引進(jìn)、土地資源稀缺等原因，一線城市及部分二線城市率先進(jìn)入了政府所提倡的存量房時(shí)代，二手房交易額占比日趨上升。存量房及二手房的二次裝修需求將拉動定制家具行業(yè)的發(fā)展。（1）存量房翻新需求穩(wěn)步增長根據(jù)

21、國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，目前我國城鎮(zhèn)家庭戶數(shù)約2.76億戶。一般而言，家具的更新周期為10年，以目前時(shí)間進(jìn)行倒推，2010年銷售的商品房進(jìn)入家具更新周期，而2008年以來十余年是我國商品房銷售快速增長階段，銷售面積大幅增加，至2021年我國住宅銷售面積已達(dá)15.65億平方米，可以預(yù)計(jì)未來我國舊房家具更新的需求巨大，且早期住房結(jié)構(gòu)合理性較差，定制家具能彌補(bǔ)缺陷，提高利用率和美觀度，二次裝修的改善型需求為定制家居行業(yè)帶來巨大發(fā)展空間。（2）二手房交易翻新需求較大我國越來越多的城市的房地產(chǎn)市場已經(jīng)從增量時(shí)代過渡到存量時(shí)代。自2009年左右開始，北京、上海等主要城市紛紛進(jìn)入存量房主導(dǎo)階段，北京、上海、深圳等

22、一線城市二手房成交套數(shù)占總成交套數(shù)比基本在五成及以上，廈門、成都、蘇州、無錫等二三線城市占比也在四成左右，二手房或?qū)⒊蔀楣┙o的主要渠道。從我國的搬遷與裝修習(xí)慣來看，大部分消費(fèi)者入住新居時(shí)都會進(jìn)行家居的更換，相應(yīng)二手房家具翻新需求將上升。（3）住宅精裝修領(lǐng)域?qū)⒊蔀槎ㄖ萍揖邼撛谠鲩L點(diǎn)與日本、法國、美國等發(fā)達(dá)國家相比，我國精裝修住宅的比例相對較低。根據(jù)由建設(shè)部制定的商品住宅裝修一次到位實(shí)施細(xì)則，精裝修住宅在交房交鑰匙前，所有功能空間的固定面需全部鋪裝或粉刷完成，廚房和衛(wèi)生間的基本設(shè)備需全部安裝完成。在我國，住宅精裝修尚處于起步階段，但政府積極引導(dǎo)鼓勵(lì)，同時(shí)提出逐步取消毛坯房的長期發(fā)展目標(biāo)。在行業(yè)和政

23、策的引導(dǎo)下，精裝修房占比快速提升。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國房地產(chǎn)精裝修市場新開盤項(xiàng)目3,489個(gè)，市場規(guī)模286.1萬套，精裝修房占比從2016年12%提升至2019年32%，2020年受疫情影響，精裝滲透率出現(xiàn)小幅波動，但整體仍保持在30%以上。平均來看，近5年滲透率平均增速為5%。住宅精裝修主要采用定制家具，因此未來住宅精裝修領(lǐng)域?qū)⒊蔀槎ㄖ萍揖叩臐撛谠鲩L點(diǎn)。定制家具行業(yè)市場情況定制家具是相對于手工制作家具和機(jī)械化、規(guī)?；a(chǎn)的成品家具而言，按照商業(yè)模式劃分的新興家具子行業(yè)，它是指在信息化、規(guī)模化基礎(chǔ)上，根據(jù)房間戶型、裝修風(fēng)格以及消費(fèi)者在材料、功能、風(fēng)格、價(jià)位等方面的個(gè)性化需求所提

24、供的差異化家具產(chǎn)品，具有提升空間利用率、提高生活舒適度和品味、健康環(huán)保等特性。定制家具以滿足客戶個(gè)性化需求為核心，能夠改善成品家具企業(yè)庫存較多的弊端，先付款后生產(chǎn)的定制模式能緩解企業(yè)的資金壓力，使企業(yè)有更多的精力放在改善生產(chǎn)、提高服務(wù)等方面，同時(shí)通過信息化、智能化生產(chǎn)技術(shù)的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)快速柔性規(guī)?；a(chǎn)。目前，我國定制家具市場主要集中在櫥柜、衣柜及木門等領(lǐng)域。營銷計(jì)劃的實(shí)施（一）有效實(shí)施計(jì)劃的注意事項(xiàng)（1）有明確的行動方案。戰(zhàn)略和計(jì)劃的有效實(shí)施，要有詳細(xì)、具體的行動方案，以幫助理解和清晰營銷計(jì)劃的關(guān)鍵性環(huán)境、項(xiàng)目和措施，正確地把任務(wù)、責(zé)任落實(shí)到個(gè)人、團(tuán)隊(duì)或部門。（2）可能需要調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。必須注

25、意組織結(jié)構(gòu)與任務(wù)、責(zé)任相一致，與自身的特點(diǎn)、環(huán)境相適應(yīng)，根據(jù)戰(zhàn)略和計(jì)劃適時(shí)調(diào)整、優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)。（3）要有完善的規(guī)章制度。必須明確與計(jì)劃有關(guān)的環(huán)節(jié)、崗位和人員的責(zé)權(quán)利，明確具體要求和獎(jiǎng)懲措施，建章立制進(jìn)行約束和管理。（4）注意協(xié)調(diào)關(guān)鍵流程。為了有效實(shí)施戰(zhàn)略和計(jì)劃，做到行動方案、組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度等因素，尤其是相關(guān)機(jī)構(gòu)、人員在大目標(biāo)下協(xié)調(diào)一致，需要界定相互之間的工作關(guān)系，構(gòu)建作業(yè)流程，保障操作層面相互配合。（二）影響計(jì)劃實(shí)施的常見問題和原因（1）計(jì)劃脫離實(shí)際。計(jì)劃通常由專業(yè)計(jì)劃人員負(fù)責(zé)制訂，基層人員具體操作和執(zhí)行。專業(yè)計(jì)劃人員可能更多考慮的是總體方向和原則，疏于關(guān)注過程和實(shí)施細(xì)節(jié)，使得計(jì)劃較為籠統(tǒng)

26、和形式化；計(jì)劃人員可能了解現(xiàn)實(shí)中的具體問題不夠，營銷計(jì)劃偏離實(shí)際；計(jì)劃人員和基層操作人員交流情況不足，后者不能很好理解需要執(zhí)行的計(jì)劃，遇到困難最終導(dǎo)致計(jì)劃人員和基層人員對立，互不信任。所以，制訂計(jì)劃不能只靠專業(yè)計(jì)劃人員，也可由他們聯(lián)系基層人員一起討論、制訂?；鶎尤藛T或比計(jì)劃人員了解實(shí)際情況，將他們納入計(jì)劃管理過程，有助于營銷計(jì)劃的制訂和實(shí)施。（2）長期目標(biāo)和短期目標(biāo)的矛盾。計(jì)劃常常涉及長期目標(biāo)，企業(yè)對具體執(zhí)行計(jì)劃的人員又可能是依據(jù)短期的績效，如銷量、市場份額或利潤等評估和獎(jiǎng)勵(lì)，他們常常不得不選擇目光短淺的行為。要注意解決這一矛盾，設(shè)法求得兩者之間的平衡。（3）因循守舊的情性。一般來說，新戰(zhàn)略、

27、新計(jì)劃如果不符合傳統(tǒng)和思維習(xí)慣，就容易遭到抵制。新舊戰(zhàn)略和計(jì)劃之間差異越大，實(shí)施中阻力也越大。要推動與原來思路截然不同的計(jì)劃，常常需要打破傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)和流程，“不換腦袋就換人”，甚至重建管理體制。（4）缺乏具體、明確的行動方案。有些計(jì)劃之所以失敗，是因?yàn)闆]有切實(shí)可行的具體方案，缺乏促使各部門、各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)一致、共同出力的依據(jù)。品牌資產(chǎn)增值與市場營銷過程品牌資產(chǎn)增值是市場營銷活動的重要結(jié)果。品牌存在于顧客的心智之中。營銷者在建立強(qiáng)勢品牌時(shí)面臨的挑戰(zhàn)是：他們必須保證提供的產(chǎn)品和服務(wù)能針對顧客的需求，同時(shí)能配合市場營銷方案，從而把顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見等與品牌關(guān)聯(lián)起來；而基于顧客的品

28、牌資產(chǎn)就是顧客品牌知識所導(dǎo)致的對營銷活動的差異化反應(yīng)。品牌資產(chǎn)來源于以往對此品牌的營銷投資。營銷者在長期實(shí)踐中創(chuàng)造的品牌知識，決定了該品牌的未來方向。消費(fèi)者是基于其品牌知識進(jìn)行品牌選擇的，這意味著“顧客會認(rèn)為品牌應(yīng)該與營銷活動或文案如影隨形?！薄捌放瀑Y產(chǎn)可以提供更多的注意力和領(lǐng)導(dǎo)能力，并給營銷者提供一個(gè)途徑，以解釋他們過去的營銷業(yè)績以及對未來營銷方案的設(shè)計(jì)。公司所做的一切都可能會增強(qiáng)或破壞品牌資產(chǎn)”。正所謂營銷做來做去做品牌，品牌資產(chǎn)增值的主要表現(xiàn)是溢價(jià)。與此相對，強(qiáng)勢品牌也自然產(chǎn)生市場營銷優(yōu)勢，如“對產(chǎn)品性能的良好感知”“更高的忠誠度”“受到更少的競爭性營銷活動的影響”“受到更小的營銷危機(jī)的

29、影響”“更大的邊際收益”“顧客對漲價(jià)缺乏彈性”“顧客對降價(jià)富有彈性”“更多的商業(yè)合作和支持”“增強(qiáng)營銷溝通的有效性”“有特許經(jīng)營的機(jī)會”“具有品牌延伸的機(jī)會”等。市場營銷學(xué)的研究方法市場營銷學(xué)的研究方法很多，主要有以下幾種。（一）傳統(tǒng)研究法1、產(chǎn)品研究法產(chǎn)品研究法即對產(chǎn)品（商品），如農(nóng)產(chǎn)品、機(jī)電產(chǎn)品、紡織品等的營銷問題分門別類的研究方法。其優(yōu)點(diǎn)是具體實(shí)用，缺點(diǎn)是有許多共同的方面造成重復(fù)。這一方法的研究結(jié)果形成了各大類產(chǎn)品的市場營銷學(xué)，如農(nóng)產(chǎn)品市場營銷學(xué)。2、機(jī)構(gòu)研究法機(jī)構(gòu)研究法即對分銷系統(tǒng)的各個(gè)環(huán)節(jié)（機(jī)構(gòu)），如生產(chǎn)者、代理商、批發(fā)商、零售商等進(jìn)行研究的方法。側(cè)重分析研究流通過程的這些環(huán)節(jié)或?qū)哟?/p>

30、的市場營銷問題。其研究結(jié)果形成了批發(fā)學(xué)、零售學(xué)等。3、職能研究法職能研究法即研究市場營銷的各類職能以及在執(zhí)行這些職能中所遇到的問題及解決方法。如將營銷功能劃分為交換職能、供給職能和便利職能三大類，并將之細(xì)分為購、銷、運(yùn)、存、金融、信息等內(nèi)容，分別和綜合進(jìn)行研究。這一方法在西方學(xué)術(shù)界頗為流行。（二）歷史研究法這是從發(fā)展變化過程來分析闡述市場營銷問題的研究方法。如分析市場營銷的含義及其變化，工商企業(yè)100多年來營銷管理哲學(xué)（觀念）的演變過程，零售機(jī)構(gòu)的生命周期現(xiàn)象等，從中找出其發(fā)展變化的原因和規(guī)律性。市場營銷學(xué)者一般都重視研究對象的歷史演變過程，但不把它作為唯一的研究方法。（三）管理研究法這是戰(zhàn)后

31、西方營銷學(xué)者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法。它是從管理決策角度研究市場營銷問題。其研究框架是：將企業(yè)營銷決策分為目標(biāo)市場和營銷組合兩大部分，研究企業(yè)如何根據(jù)其“不可控變數(shù)”即市場環(huán)境因素的要求，結(jié)合自身資源條件（企業(yè)可控因素），進(jìn)行合理的目標(biāo)市場決策和市場營銷組合決策。管理研究法廣泛采用了現(xiàn)代決策論的相關(guān)理論，將市場營銷決策與管理問題具體化、科學(xué)化，對營銷學(xué)科的發(fā)展和企業(yè)營銷管理水平的提高起了重要作用。（四）系統(tǒng)研究法這是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運(yùn)用于市場營銷學(xué)研究的方法。在管理導(dǎo)向的營銷研究中，常常采用這一方法。企業(yè)市場營銷管理系統(tǒng)是一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)。在這個(gè)系統(tǒng)中，包含了許多相互影響、相互作用的

32、因素，如企業(yè)（供應(yīng)商）、渠道伙伴（中間商）、目標(biāo)顧客（買主）、競爭者、社會公眾、宏觀環(huán)境力量等。一個(gè)真正面向市場的企業(yè)，必須對整個(gè)系統(tǒng)進(jìn)行協(xié)調(diào)和整合，使企業(yè)外部系統(tǒng)和企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)步調(diào)一致、密切配合，達(dá)到系統(tǒng)優(yōu)化，產(chǎn)生增效作用，提高經(jīng)濟(jì)效益。市場營銷學(xué)的研究方法正在不斷創(chuàng)新和發(fā)展，這也是這門學(xué)科的生命力源泉之一。綠色營銷的內(nèi)涵和特點(diǎn)（一）綠色營銷的內(nèi)涵關(guān)于綠色營銷，廣義的解釋是指企業(yè)在營銷活動中體現(xiàn)的社會價(jià)值觀、倫理道德觀，充分考慮社會效益，既自覺維護(hù)自然生態(tài)平衡，更自覺抵制各種有害營銷。因此，綠色營銷也稱倫理營銷。狹義的綠色營銷，主要指企業(yè)在營銷活動中，謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)

33、，既要充分滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo)，也要充分注意自然生態(tài)平衡，因此又稱生態(tài)營銷或環(huán)境營銷。綠色營銷以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)。英國威爾斯大學(xué)的肯畢泰教授在綠色營銷化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營趨勢一書中指出：“綠色營銷是一種能辨識、預(yù)期及符合消費(fèi)者與社會需求，并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程”?！笆紫龋髽I(yè)所服務(wù)的對象不僅是顧客，還包括整個(gè)社會；其次，市場營銷過程的永續(xù)性一方面需仰賴環(huán)境不斷地提供市場營銷所需資源的能力，另一方面還要求能持續(xù)吸收營銷所帶來的產(chǎn)物?！本G色營銷觀要求企業(yè)在營銷中不僅要考慮消費(fèi)者利益和企業(yè)自身的利益，而且要考慮社會利益和環(huán)境利益，將四方面利益結(jié)合起來，全面履行企業(yè)的社會責(zé)任。（二）綠色營銷的特點(diǎn)綠色營銷與傳統(tǒng)營銷相比，具有以下特征：（1）綠色消費(fèi)是開展綠色營銷的前提。消費(fèi)需求由低層次向高層次發(fā)展，是不可逆轉(zhuǎn)的客觀規(guī)律，綠色消費(fèi)是較高層次的消費(fèi)觀念。人們的溫飽等生理需要基本滿足后，