保利-云南安寧市保利寧湖峰境項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略提案-105PPT

1、打一場(chǎng)漂亮的殲滅戰(zhàn)1戰(zhàn)略是本次溝通的重點(diǎn)2保利雄鎮(zhèn)諸爨要沖Cuan（四聲）3安寧,由于得天獨(dú)厚的地理自然優(yōu)勢(shì),被譽(yù)為“連然金方,螳川寶地”,歷來(lái)是昆明重要門(mén)戶,迤西咽喉,歷史上曾是南方絲綢之路的重要站口,史稱(chēng)“安寧雄鎮(zhèn),諸爨要沖”.保利作為中國(guó)地產(chǎn)巨擘,落子云南而從安寧開(kāi)始,正好也印證了兵家明論.28萬(wàn)平米的地中海建筑集群,帶來(lái)的不僅僅是生活或住宅,還有保利的雄心.4A5Chapter I：項(xiàng)目市場(chǎng)認(rèn)知與品牌層面的高度把握 6資料連接 云南省區(qū)域經(jīng)濟(jì)工業(yè)中心區(qū)； 綜合性交通運(yùn)輸中心和物流中心； 對(duì)中心城市的服務(wù)功能，表現(xiàn)為：1.接納昆明的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移和人口遷移2.成為昆明的農(nóng)副產(chǎn)品供應(yīng)基地及療養(yǎng)休

2、閑度假區(qū)3.成為面向昆明同時(shí)又替代昆明面向滇西的大型商貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)4.滇池風(fēng)景名勝區(qū)的重要旅游景點(diǎn)、療養(yǎng)勝地、體育休閑和康體基地； 7在國(guó)家大力發(fā)展中部?jī)?nèi)陸城市群建設(shè)的今天，如果敏感一些，不難判斷安寧的價(jià)值，更多是成為以昆明為核心的城市群組成要素之一，成為昆明的“衛(wèi)星城”。而新興的城市規(guī)劃與秀麗的山水資源，使安寧自然成為“人口居住遷徙”的生活版塊。而三十分鐘車(chē)行時(shí)間，不過(guò)是一個(gè)大中型城市有車(chē)一族的普通生活半徑罷了。何況我們正好處在安寧新城區(qū)的最核心,自然是安寧住宅的顛峰標(biāo)志建筑,對(duì)安寧本地有絕對(duì)的吸引力.安寧的地域性決定了客群組成8城市功能定位帶來(lái)的國(guó)內(nèi)休閑度假與返鄉(xiāng)人士以昆明為核心及半小時(shí)休閑

3、生活圈的高端人群安寧本地城市高端人群/公務(wù)員/私營(yíng)企業(yè)主9而市場(chǎng)客群的多元組合形成需求落腳點(diǎn)的不同現(xiàn)代規(guī)劃與品質(zhì)品質(zhì)價(jià)值居住價(jià)值市場(chǎng)高端認(rèn)知感品牌服務(wù)追隨力成本價(jià)值資源價(jià)值市場(chǎng)高端認(rèn)知感本地客群昆明客群國(guó)內(nèi)客群10形象占位建立項(xiàng)目的市場(chǎng)高端認(rèn)知感建立項(xiàng)目的市場(chǎng)高端認(rèn)知感，其實(shí)是地產(chǎn)“從地到產(chǎn)”的一個(gè)轉(zhuǎn)化過(guò)程，在前景不甚明朗的市場(chǎng)，只有拉高形象占位，才可能與行業(yè)內(nèi)其他對(duì)手產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)距離，領(lǐng)跑這個(gè)行業(yè)，使項(xiàng)目成為客群認(rèn)知與追求的首選目標(biāo)，進(jìn)而創(chuàng)造價(jià)值的最大化。11而我們區(qū)別本地樓盤(pán)的優(yōu)勢(shì)在于中國(guó)保利集團(tuán)的品牌助動(dòng)力12從軍隊(duì)/央企背景到文化經(jīng)營(yíng)的先行者，國(guó)內(nèi)一線品牌“保利”從企業(yè)形象到品牌內(nèi)涵的轉(zhuǎn)變

4、，成功的塑造了一個(gè)不同于其他地產(chǎn)企業(yè)的思想高度：文化使命。 著名的圓明園國(guó)寶回歸； 北京、上海、深圳、武漢等地 的文化地標(biāo)； 影視大片的投資制作； 保利地產(chǎn)的文化示范文化地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商13保利寧湖峰境作為保利產(chǎn)品的第一次西南進(jìn)駐，不僅僅是以別墅形態(tài)帶給這個(gè)地域品質(zhì)人居的標(biāo)榜，更多的是承載著品牌理念對(duì)于地域文化、人居文化以及國(guó)際高端生活文化的一次融合與釋放。對(duì)于三種文化之間的關(guān)系，保利品牌在其中是尊重、認(rèn)可并最終助其升華的執(zhí)行者。建議:在品牌落地的執(zhí)行過(guò)程當(dāng)中，我們建議使用“保利云南”的稱(chēng)謂代替“保利集團(tuán)”，以拉近以少數(shù)民族為主的云南與昆明地區(qū)客群對(duì)于保利品牌的歸屬感和認(rèn)同度；14而承載這份責(zé)任與信

5、心的，無(wú)疑是我們的產(chǎn)品保利寧湖峰境15別墅的推廣，通常有別于地產(chǎn)常規(guī)：做足產(chǎn)品的差異解讀，訴求更多的生活意義，往往得不到更好的價(jià)值創(chuàng)造。高端產(chǎn)品消費(fèi)者對(duì)于別墅的需求，已經(jīng)脫離出居住功能本身的基本需求，而追求內(nèi)在的審美氣質(zhì)與外在知名度對(duì)于自我身份的附加。試想萬(wàn)寶龍給我們的認(rèn)知，其擁有并使用者一定是一個(gè)有身份、有品味而且氣質(zhì)與眾不同的人，相信國(guó)內(nèi)多數(shù)購(gòu)買(mǎi)者并不是因?yàn)闀?shū)寫(xiě)的流暢與制作的材質(zhì)購(gòu)買(mǎi)，只是覺(jué)得擁有這樣一支筆，會(huì)讓周?chē)娜肆硌劭创约夯蛘咦约簝?nèi)心深處的感覺(jué)更好。把別墅做成奢侈品/藝術(shù)品，做成眾人仰望少數(shù)人擁有的高價(jià)值品質(zhì)物質(zhì)，我們更多思考的是“如何占位”！16產(chǎn)品差異論風(fēng)情文化論自我存在論以

6、產(chǎn)品的差異特色區(qū)隔市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，很難拉動(dòng)市場(chǎng)高端價(jià)值形象，僅適合做錦上添花的保值作用。以建筑的風(fēng)情區(qū)隔市場(chǎng)認(rèn)知，基本處于被動(dòng)推廣，風(fēng)情間無(wú)明顯優(yōu)劣，消費(fèi)者文化取向不能被左右。高端產(chǎn)品的最終價(jià)值在于符合消費(fèi)者使用氣質(zhì)，引導(dǎo)或者迎合客群的心理需求，達(dá)到無(wú)法超越的高度17保利.寧湖峰景整體戰(zhàn)略思考與建議以符合高端人群生活標(biāo)準(zhǔn)的高度，梳理項(xiàng)目高端價(jià)值的物理體系；以符合高端人群話語(yǔ)方式的基調(diào)，提煉項(xiàng)目高端價(jià)值的精神體系；最終,復(fù)合遞進(jìn)形成完善保利寧湖峰境的高端價(jià)值感知體系。18B19Chapter：項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系檢視與屬性占位/形象策略20 建筑特質(zhì)：南加洲風(fēng)情別墅群； 園林特質(zhì)：半山水系疊景園林； 環(huán)境特質(zhì)

7、：山水茂林生態(tài)組合； 規(guī)劃特質(zhì)：國(guó)際頂級(jí)品質(zhì)形態(tài)； 配套特質(zhì)：市府核心高端商業(yè)； 品牌特質(zhì)：中國(guó)一線高端品牌；寧湖峰境物理形態(tài)認(rèn)知項(xiàng)目產(chǎn)品屬性定位28萬(wàn)平米國(guó)際湖山都會(huì)21寧湖峰境物理形態(tài)認(rèn)知關(guān)鍵詞/賣(mài)點(diǎn)城市/湖泊/山地/茂林/南加州22物理形態(tài)的認(rèn)知僅僅是客群對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)可接觸點(diǎn)，將物理形態(tài)認(rèn)知轉(zhuǎn)化成高端客戶接受的詞語(yǔ)，與之溝通才最終能將體系中的各個(gè)價(jià)值利益有效傳遞并感染客群。精神形態(tài)的認(rèn)知使客群深度感知寧湖峰境的氣質(zhì)，從而判斷與自我的符合程度，最終形成對(duì)項(xiàng)目的追逐。挖掘核心價(jià)值點(diǎn)賦予的精神內(nèi)涵23在山湖間，仰望生活，是遠(yuǎn)離一切紛擾的最佳途徑。24Lake面對(duì)湖，生命才變得簡(jiǎn)單、自然、質(zhì)

8、感。25Mountain看山，尋蹤遺失的歲月，獲得居住的靜謐和禪意。26湖山之上的國(guó)際生活都會(huì)藍(lán)本。City27風(fēng)情商業(yè)街，充滿國(guó)際人文體驗(yàn)的生活元素Street28 血脈 品級(jí) 層屬 權(quán)威 門(mén)第 資實(shí)歸納寧湖峰境精神形態(tài)認(rèn)知 建筑特質(zhì)：南加洲風(fēng)情別墅群； 園林特質(zhì)：半山水系疊景園林； 環(huán)境特質(zhì)：山水茂林生態(tài)組合； 規(guī)劃特質(zhì)：國(guó)際頂級(jí)品質(zhì)形態(tài)； 配套特質(zhì)：市府核心高端商業(yè)； 品牌特質(zhì)：中國(guó)一線高端品牌；29 血脈（風(fēng)情建筑）悠久的文化，榮耀的歷史背景，高貴而優(yōu)雅的身份識(shí)別。 品級(jí)（精致園林）身份的尊崇感由量到質(zhì)的變化，鑒別與自我匹配的物質(zhì)需求，是為物質(zhì)生活導(dǎo)向性。 層屬（山水環(huán)境）不論是對(duì)資源

9、的掌握還是環(huán)境對(duì)于城市的意義，都成為一種社會(huì)屬性的身份證明。 權(quán)威（國(guó)際規(guī)劃）社會(huì)特權(quán)者對(duì)于對(duì)話的相同級(jí)別有著嚴(yán)格的要求，國(guó)際大師的創(chuàng)作與其值得匹配。 門(mén)第（核心配套）相入將出的嚴(yán)格禮數(shù)，在保護(hù)私密與體現(xiàn)自我尊貴的環(huán)境下，得到滿足。 資實(shí)（品牌影響）保利對(duì)于文化的追求與塑造，釋放于項(xiàng)目的細(xì)節(jié)之中，成為一種內(nèi)在的附加價(jià)值。30探索目標(biāo)客戶人群31來(lái)源廣泛：安寧市為主，輻射昆明及周邊區(qū)域城鎮(zhèn)基本特征：28-50歲，高學(xué)歷、高收入，走在經(jīng)濟(jì)浪潮前沿，對(duì)未來(lái)有精準(zhǔn)判斷力。職業(yè)特點(diǎn): 公務(wù)員,私營(yíng)企業(yè)主,企業(yè)管理高層,教師心理特質(zhì)：渴望與外界交流，渴望話語(yǔ)權(quán)，渴望被接納入上流生活圈；渴望一種身份的認(rèn)可、

10、地位的彰顯、 價(jià)值的認(rèn)同.到底會(huì)是誰(shuí)來(lái)關(guān)注寧湖峰境？32他們是以腦力勞動(dòng)為主的知識(shí)分子、行業(yè)骨干；他們希望換個(gè)房子，住上別墅或別墅級(jí)的，所以大多為二次置業(yè)；他們年齡在跨度在2850之間，但集中在3540歲；他們沉于生活，練達(dá)于世交、務(wù)實(shí)、穩(wěn)重、重情義、勇于擔(dān)當(dāng)；他們需要有風(fēng)景的生活；他們可能是企業(yè)中高層管理者/教師/公務(wù)員/私營(yíng)企業(yè)老板；他們購(gòu)房時(shí)注重社區(qū)內(nèi)外環(huán)境、建筑品質(zhì)、生活配套；他們事業(yè)正處于登峰狀態(tài)，渴望進(jìn)入一個(gè)符合他們身份的圈子。目標(biāo)客戶人群素描33是在打下江山后，帶上對(duì)生活的修煉，為身體和心靈鑄造的尊貴34體驗(yàn)過(guò)激流險(xiǎn)灘后，在思想的天平里依然保持的沉穩(wěn)35在風(fēng)景與信仰的縱橫間，繪制

11、最為磅礴的人生地圖36是在浮華的錘煉里，對(duì)自我感官的極致追逐37到達(dá)人生峰境，是他們一直追求的夢(mèng)想。38但寧湖峰境與社會(huì)特權(quán)者的對(duì)話需要達(dá)到話語(yǔ)高度和方式的統(tǒng)一39寧湖峰境在創(chuàng)造這個(gè)社會(huì)特權(quán)者歸屬的建筑群落時(shí),形成了一個(gè)以城市/山湖/茂林為符號(hào)的精神載體,以符合這類(lèi)人群的心態(tài)需求,特別是當(dāng)上升成為一種每時(shí)每刻的人生感受時(shí),我們稱(chēng)其為：項(xiàng)目主形象推廣語(yǔ)入境即為峰40何謂-入境即為峰：是符合寧湖峰境“城市/山湖/茂林”給人的第一直觀印象，對(duì)于極致山水資源有效信息的釋放；是對(duì)于特權(quán)者在社會(huì)中地位與身份的一種認(rèn)同，并以此為信號(hào)，引導(dǎo)“夢(mèng)想”獲得特權(quán)的人群對(duì)于項(xiàng)目是一種身份標(biāo)準(zhǔn)的追隨；是保利品牌在文化塑

12、造理念下，占據(jù)“云嶺之南”之后一次品牌攀高的一種理念倡導(dǎo)。41產(chǎn)品推廣階段核心思考與建議在確定形象高度占位之后,將逐漸向產(chǎn)品的核心要點(diǎn)釋放和轉(zhuǎn)移,并需要多賣(mài)點(diǎn)深化,以達(dá)到從精神到產(chǎn)品核心價(jià)值的轉(zhuǎn)變.我們?cè)诿鎸?duì)市場(chǎng)時(shí),必須思考產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)有效釋放與渲染,并與現(xiàn)實(shí)的嚴(yán)峻的消費(fèi)者心理結(jié)合起來(lái),以實(shí)實(shí)在在的賣(mài)點(diǎn)不斷的攻擊他們的內(nèi)心,才能真正打贏一場(chǎng)實(shí)在的銷(xiāo)售殲滅戰(zhàn)!42產(chǎn)品信息階段推廣主題1半城山色半城湖產(chǎn)品信息階段推廣主題2湖山之上/城市別墅產(chǎn)品信息階段推廣主題4峰景之后再無(wú)顛峰產(chǎn)品信息階段推廣主題3天造一半景/人造一半園43產(chǎn)品屬性定位:28萬(wàn)平米湖山國(guó)際都會(huì)保利.寧湖峰景整體項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系建樹(shù)構(gòu)

13、成審視整體形象定位:入境即為峰產(chǎn)品階段主題1:半城山色半城湖產(chǎn)品階段主題2:湖山之上/城市別墅產(chǎn)品階段主題3:天造一半景/人造一半園產(chǎn)品階段主題4:景峰過(guò)后再無(wú)顛峰44C45Chapter ：階段推廣建議模擬與參考創(chuàng)意設(shè)計(jì)方案 46以保利集團(tuán)全國(guó)大品牌來(lái)推動(dòng)本案形象的第一次提升以高調(diào)的項(xiàng)目入市形象形成有力的市場(chǎng)區(qū)隔以項(xiàng)目最大價(jià)值利益點(diǎn)訴求不斷觸動(dòng)潛在客戶購(gòu)買(mǎi)需求項(xiàng)目推廣策略總指導(dǎo)方針47200808-09,保利全國(guó)大品牌印象植入昆明市場(chǎng)階段200809-10,項(xiàng)目形象推廣高度快速展開(kāi)占位階段200810-200902,產(chǎn)品利益點(diǎn)分四個(gè)階段不斷釋放攻擊項(xiàng)目推廣時(shí)間總規(guī)劃模擬(200808-200

14、902)48圈人運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)影響力產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分到唯一品牌植入市場(chǎng)階段28萬(wàn)平米國(guó)際湖山都會(huì)入境即為峰半城山色半城湖等四大主題系列推廣階段大致模擬進(jìn)程49創(chuàng)意展示與參考舉例50LOGO修改及VI部分延展5152535455565758596061626364報(bào)廣及階段表現(xiàn)部分展示65品牌入市戶外6667品牌入市階段軟文168主標(biāo)：誰(shuí)在影響安寧？寧湖峰境，中國(guó)保利集團(tuán)16年鼎力新作小標(biāo)：保利地產(chǎn)，中國(guó)文化地產(chǎn)領(lǐng)跑者踞安寧制高，領(lǐng)銜城市上風(fēng)墅境保利寧湖峰境，讓全安寧向上看的力量69品牌入市階段軟文270主標(biāo)：入境，為峰保利寧湖峰境，28萬(wàn)平米國(guó)際湖山都會(huì)瑾獻(xiàn)安寧小標(biāo)：中國(guó)保利集團(tuán)16年品牌路，強(qiáng)勢(shì)行

15、至安寧 保利地產(chǎn)安寧扛鼎新作，瑾獻(xiàn)首席湖山國(guó)際都會(huì) 上風(fēng)墅境，只為渴望被仰望的少數(shù)人71項(xiàng)目總形象入市戶外17273項(xiàng)目總形象入市戶外274項(xiàng)目形象階段報(bào)紙175項(xiàng)目形象階段報(bào)紙276主標(biāo)：入境即為峰副標(biāo)：保利寧湖峰境，28萬(wàn)平米湖山國(guó)際都會(huì)，恭迎鑒賞！內(nèi)文：為了找到鑒賞城市的最佳角度，我們來(lái)到這里；為渴望山水的城市精英呈獻(xiàn)國(guó)際湖山生活，我們來(lái)到這里；為了表達(dá)生命最自由的意志，我們營(yíng)造經(jīng)典。城市高峰之境，少數(shù)人專(zhuān)屬的上善領(lǐng)地。人恒等，墅無(wú)常。寧湖峰境，入境為峰。77項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)階段報(bào)紙178主標(biāo)：半城山色半城湖內(nèi)文：生活的一半是山，一半是湖；一半是激流涌進(jìn)，一半是功成后的自我封賞。在城市之上，攬盡

16、繁華。6000社區(qū)水域、70000風(fēng)景園林、加州風(fēng)情墅境以此朝覲湖山，在追求中放低追求，在簡(jiǎn)樸和謙遜中泰然處世。寧湖峰境，入境為峰。保利寧湖峰境，1期“帕薩迪納” 組團(tuán)，恭迎鑒賞。 79項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)階段報(bào)紙280主標(biāo)：有甄別的生活境界，祗在高處副標(biāo)：保利寧湖峰境，28萬(wàn)平米湖山國(guó)際都會(huì)，恭迎鑒賞！內(nèi)文：在生而平等的教律面前，我們?nèi)陨钚拍承┱鐒e的存在。高峰之境，藏風(fēng)，納氣，觀山，御湖。止步于高處，可以遠(yuǎn)離塵垢，清心少欲，生命從容。人恒等，墅無(wú)常。寧湖峰境，入境為峰。 81項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)階段報(bào)紙382主標(biāo)：注定被仰望的生命，祗在山湖間副標(biāo)：保利寧湖峰境，28萬(wàn)平米湖山國(guó)際都會(huì)，恭迎鑒賞！內(nèi)文：姿態(tài)，意味著距

17、離；而距離感營(yíng)造差異。在山湖間，模仿山的泰然，水的淡靜，是閱盡風(fēng)云后的本質(zhì)沉淀。終歸，你將處于被仰望的顛峰。人恒等，墅無(wú)常。寧湖峰境，入境為峰。83產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)階段戶外8485產(chǎn)品介紹折頁(yè)-A面86產(chǎn)品介紹折頁(yè)-B面8788附:階段公關(guān)活動(dòng)建議 89保利.寧湖峰景的主角是這個(gè)社會(huì)的特權(quán)者他們是社會(huì)稀貴的圈屬，而不是簡(jiǎn)單的有錢(qián)人他們不希望被人看到，也不希望看到別人他們是細(xì)節(jié)偏執(zhí)狂，愿意為上乘服務(wù)或極致的細(xì)節(jié)買(mǎi)單他們非常注重安全和私密對(duì)于他們要精準(zhǔn)的心理對(duì)位我們思考的不是一次傳播策略,而是一場(chǎng)精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)。90同時(shí)，這不僅僅是客群人與人，人與生活間的對(duì)話平臺(tái)，更是保利品牌與社會(huì)高端人群的一次對(duì)話；寧

18、湖峰境與景觀的一次對(duì)話；寧湖峰境與人的一次階級(jí)對(duì)話。不同的，只是對(duì)話是內(nèi)斂并蘊(yùn)含在產(chǎn)品的釋放信息之中。這也是我們對(duì)于“中國(guó)保利”的理解與升華91（公關(guān)活動(dòng)）主題活動(dòng)一:國(guó)寶巡展目的：為品牌界定一個(gè)高度，也為階級(jí)圈定一群人形式：1、舉行猴頭等國(guó)寶的巡展2、設(shè)立生活博物館征集會(huì)員3、舉行慈善拍賣(mài)會(huì)時(shí)間：2008年10月要點(diǎn)：通過(guò)前期對(duì)一些目標(biāo)客戶的統(tǒng)計(jì)，爭(zhēng)取他們的加入92國(guó)寶巡展93生活博物館94生活博物館干凈的外包裝95生活博物館尊貴的內(nèi)包裝96慈善拍賣(mài)97主題活動(dòng)之二:盛裝舞步馬術(shù)表演目的：盛裝舞步作為貴族中的“貴族”，用來(lái)吸引大眾關(guān)注形式：1、邀請(qǐng)馬術(shù)隊(duì)進(jìn)行盛裝舞步馬術(shù)表演2、馬術(shù)表演后可與現(xiàn)場(chǎng)觀眾進(jìn)行互動(dòng)，讓觀眾激情高漲3、有條件的讓觀眾試騎馬，讓觀眾親身體會(huì)騎馬的樂(lè)趣時(shí)間：2008年10月要點(diǎn)：贊助國(guó)際馬術(shù)隊(duì)，邀請(qǐng)其出席表演；結(jié)合軟文進(jìn)行炒做98馬術(shù)表演99主題活動(dòng)三:七彩滇云電影神話美術(shù)指導(dǎo)林澤池云南美學(xué)巡展形式：以銷(xiāo)售中心為場(chǎng)地，要請(qǐng)意向客戶與媒體、政府部門(mén)共同參與，由作者推出具有世界審美角度的云南元素主題視覺(jué)作品。 契合