探索橄欖油做大的商業(yè)模式

1、 SHAPE * MERGEFORMAT 橄欖油如何何做大的的商業(yè)模模式探索索一、橄欖油油，“團(tuán)團(tuán)購”困困境下的的擴(kuò)張之之需在橄欖欖油進(jìn)入入中國市市場初期期，采取取的銷售售模式主主要是禮禮品團(tuán)購購，針對(duì)對(duì)政府、銀銀行、企企事業(yè)單單位、高高端餐飲飲以及部部分高端端家庭消消費(fèi)者直直銷。團(tuán)購購這種商商業(yè)模式式具有針針對(duì)性強(qiáng)強(qiáng)、單次次銷售收收入高、銷銷售費(fèi)用用占比低低等優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)，但也也存在銷銷售收入入規(guī)模有有限，銷銷售可信信度低、推推銷成交交難度大大，重復(fù)復(fù)購買次次數(shù)有限限，過度度依賴推推銷人員員個(gè)人能能力，銷銷售過程程管理困困難，模模式可復(fù)復(fù)制性弱弱，銷售售業(yè)績不不穩(wěn)定，不不利于塑塑造品牌牌等弱點(diǎn)點(diǎn)。

2、橄欖油油先行采采取團(tuán)購購為主的的銷售模模式是和和橄欖油油產(chǎn)品的的價(jià)值價(jià)價(jià)格以及及消費(fèi)者者的特點(diǎn)點(diǎn)相關(guān)的的。進(jìn)入入初期，針針對(duì)橄欖欖油這種種高價(jià)格格產(chǎn)品，在在廣大消消費(fèi)者不不了解此此產(chǎn)品或或無此消消費(fèi)習(xí)慣慣的情況況下，一一定要通通過專業(yè)業(yè)的銷售售人員面面對(duì)面、一一對(duì)一詳詳細(xì)地講講解產(chǎn)品品，推銷銷產(chǎn)品，而而購買者者購買目目的主要要是作為為禮品或或福利用用途。這這一階段段，團(tuán)購購模式是是適宜的的，也是是卓見成成效的。但但這種模模式給企企業(yè)帶來來的規(guī)模模增長速速度是比比較慢的的。很多橄橄欖油企企業(yè)想快快速擴(kuò)大大銷量，這這里需要要說明兩兩點(diǎn)：一一是擴(kuò)大大銷量并并不能期期望像色色拉油、大大豆油、調(diào)調(diào)和油之

3、之類小包包裝食用用油有巨巨大的銷銷量，畢畢竟橄欖欖油是高高端產(chǎn)品品，市場場容量很很有限。橄橄欖油企企業(yè)做的的就是高高質(zhì)高價(jià)價(jià)產(chǎn)品，追追求的是是利潤，而而不僅僅僅是銷量量。針對(duì)對(duì)特定的的細(xì)分市市場，具具有鮮明明的特點(diǎn)點(diǎn)，具有有較強(qiáng)的的盈利能能力，是是橄欖油油企業(yè)比比較合適適的定位位。二是是擴(kuò)大銷銷量首先先要找到到銷售增增長的途途徑：增增長途徑徑很多，如如渠道的的擴(kuò)張、區(qū)區(qū)域的擴(kuò)擴(kuò)張、客客戶的增增加、推推廣的強(qiáng)強(qiáng)化，甚甚至在團(tuán)團(tuán)購基本本模式不不變的情情況下，通通過模式式創(chuàng)新（特特別是團(tuán)團(tuán)購代理理機(jī)制和和團(tuán)購獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制制變革）、團(tuán)團(tuán)購銷售售人員的的增加、大大客戶銷銷售技能能提升、管管理的加加強(qiáng)都能能

4、帶來銷銷量的擴(kuò)擴(kuò)張。就橄欖欖油行業(yè)業(yè)目前的的發(fā)展現(xiàn)現(xiàn)狀看，進(jìn)進(jìn)入大賣賣場，應(yīng)應(yīng)該是橄橄欖油做做大的必必由之路路。大賣賣場是一一個(gè)樹立立品牌形形象和提提升銷量量的重要要渠道，從從短期效效果來看看，進(jìn)入入大賣場場增加了了團(tuán)購時(shí)時(shí)消費(fèi)者者對(duì)產(chǎn)品品的可信信度，拉拉動(dòng)了團(tuán)團(tuán)購銷量量，同時(shí)時(shí)，大賣賣場也是是產(chǎn)生銷銷量的重重要途徑徑；從長長期利益益來看，通通過終端端陳列，可可為橄欖欖油培養(yǎng)養(yǎng)大量忠忠誠的消消費(fèi)群。銷量擴(kuò)擴(kuò)張，絕絕對(duì)不能能靠腦袋袋一時(shí)發(fā)發(fā)熱，而而應(yīng)該認(rèn)認(rèn)清行業(yè)業(yè)特點(diǎn)，找找出銷量量增加的的途徑，制制定相應(yīng)應(yīng)的策略略，并建建立起支支撐規(guī)模模增長的的管理保保障體系系。二、橄橄欖油巧巧妙切入入商超渠渠

5、道橄欖油油運(yùn)作商商超渠道道首先要要了解商商超渠道道的現(xiàn)狀狀及操作作模式。目目前，現(xiàn)現(xiàn)代商超超渠道已已經(jīng)在零零售業(yè)態(tài)態(tài)中占據(jù)據(jù)較大的的市場份份額，特特別是針針對(duì)城市市市場，商商超渠道道的市場場份額占占比已經(jīng)經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超超過了傳傳統(tǒng)渠道道。對(duì)于于一些高高端產(chǎn)品品、品牌牌商品，商商超渠道道更是具具有不可可替代的的作用。但但另一方方面，商商超渠道道的操作作又具有有一些特特點(diǎn)，例例如商超超對(duì)進(jìn)店店的品項(xiàng)項(xiàng)選擇要要求嚴(yán)格格、對(duì)進(jìn)進(jìn)店產(chǎn)品品的銷量量排名及及利潤貢貢獻(xiàn)非常常重視、產(chǎn)品進(jìn)場后需投入的費(fèi)用較大、對(duì)物流配送的及時(shí)性要求高、對(duì)產(chǎn)品在賣場的陳列展示和促銷活動(dòng)要求高等等。橄欖油油要進(jìn)入入商超渠渠道我認(rèn)認(rèn)為需要

6、要從以下下幾個(gè)方方面考慮慮：一、選選擇什么么樣的城城市市場場進(jìn)入：中國幅幅員廣闊闊，但真真正能消消費(fèi)起高高端橄欖欖油的市市場還是是非常有有限的，所所以要鎖鎖定目標(biāo)標(biāo)市場。建建議以省省會(huì)級(jí)城城市以及及一些沿沿海發(fā)達(dá)達(dá)城市市市場為主主，特別別是對(duì)奢奢侈品和和海外產(chǎn)產(chǎn)品有消消費(fèi)習(xí)慣慣的城市市，外國國消費(fèi)者者相對(duì)集集中的城城市，如如上海、青青島、大大連、蘇蘇州、北北京、深深圳等，橄橄欖油企企業(yè)應(yīng)特特別重視視。千萬萬不可貪貪大求全全，全國國市場一一哄而上上。二、選選擇什么么樣的商商超系統(tǒng)統(tǒng)/門店店進(jìn)入：目前商商超渠道道是統(tǒng)稱稱，按終終端類型型劃分包包括大賣賣場、BBC店、便便利店等等，按照照客戶重重要程

7、度度又分為為KA客客戶（包包括國家家性KAA、全國國性KAA、區(qū)域域性KAA）和非非KA客客戶，按按照是否否連鎖可可分為連連鎖超市市或單店店。根據(jù)據(jù)橄欖油油針對(duì)的的目標(biāo)消消費(fèi)者，建建議選擇擇一些大大賣場進(jìn)進(jìn)入，例例如沃爾爾瑪、家家樂福、歐歐尚等，另另外一些些知名百百貨商場場的超市市也是可可以重點(diǎn)點(diǎn)考慮的的，如百百盛、友友誼百貨貨、伊藤藤洋華堂堂等，因因?yàn)檫@些些是高端端消費(fèi)人人群經(jīng)常常關(guān)注的的場所。判判斷一個(gè)個(gè)商超系系統(tǒng)/門門店該不不該做，要要看此系系統(tǒng)/門門店針對(duì)對(duì)的消費(fèi)費(fèi)者是誰誰，是否否有一些些高端消消費(fèi)者，最最簡便的的方法是是看進(jìn)店店的產(chǎn)品品，是否否已經(jīng)有有相當(dāng)比比例的進(jìn)進(jìn)口商品品、高檔檔

8、商品。寧寧愿選擇擇少數(shù)適適合的商商超系統(tǒng)統(tǒng)/門店店，也不不能追求求鋪市率率而選擇擇大量的的不適宜宜門店，切切記橄欖欖油和其其它傳統(tǒng)統(tǒng)低值快快速消費(fèi)費(fèi)品是有有很大差差異的。三、選選擇什么么樣的渠渠道模式式來運(yùn)作作商超渠渠道：是是選擇企企業(yè)直營營還是選選擇經(jīng)銷銷商分銷銷呢？如如選擇經(jīng)經(jīng)銷商分分銷要選選擇什么么樣的經(jīng)經(jīng)銷商呢呢？這些些都是非非常重要要的。直直營的管管控力比比較強(qiáng)、毛毛利空間間比較大大，但占占用企業(yè)業(yè)的資金金較多，風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)較大大。而經(jīng)經(jīng)銷模式式需要經(jīng)經(jīng)銷商有有較強(qiáng)的的運(yùn)作高高端產(chǎn)品品的實(shí)力力和能力力。如果果企業(yè)資資金實(shí)力力不錯(cuò)，而而又具有有較強(qiáng)的的區(qū)域營營銷團(tuán)隊(duì)隊(duì)，在重重點(diǎn)城市市市場選選

9、擇直營營模式是是適宜的的。如果果要選擇擇經(jīng)銷模模式，廠廠家一定定要慎重重選擇經(jīng)經(jīng)銷商，選選擇的經(jīng)經(jīng)銷商必必須具有有相應(yīng)的的經(jīng)銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)與運(yùn)運(yùn)作高端端產(chǎn)品的的經(jīng)驗(yàn)，因因?yàn)樾袠I(yè)業(yè)中存在在很多賣賣低價(jià)快快消品量量很大而而不會(huì)操操作高端端產(chǎn)品的的經(jīng)銷商商。 四、樹樹立以費(fèi)費(fèi)用換市市場的觀觀念：運(yùn)運(yùn)作商超超渠道，前前期需要要投入大大量的費(fèi)費(fèi)用，這這就要求求企業(yè)做做好心理理準(zhǔn)備，采采取商超超模式的的資金投投入要比比團(tuán)購模模式增加加很多。無無論是采采取直營營模式還還是分銷銷模式運(yùn)運(yùn)作商超超，廠家家都應(yīng)該該在費(fèi)用用投入上上早做規(guī)規(guī)劃，進(jìn)進(jìn)場前期期肯定是是需要以以資金換換取終端端資源的的。五、產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)入入后的管管

10、理跟進(jìn)進(jìn)：產(chǎn)品品賣入商商超后，并并不是銷銷售的終終止，而而接下來來如何賣賣給消費(fèi)費(fèi)者才是是最大的的難點(diǎn)，特特別是對(duì)對(duì)橄欖油油這樣高高端的產(chǎn)產(chǎn)品，賣賣場管理理更是非非常關(guān)鍵鍵。無論論是廠家家或經(jīng)銷銷商，一一定要重重視產(chǎn)品品進(jìn)入后后的品牌牌宣傳和和促銷推推廣，注注重產(chǎn)品品陳列、消消費(fèi)者促促銷、店店面宣傳傳，并及及時(shí)和商商超門店店溝通生生意的情情況、改改善的建建議，以以保證新新品在賣賣場不被被淘汰、逐逐步上量量做強(qiáng)。橄欖油油進(jìn)入商商超渠道道，我認(rèn)認(rèn)為還要要靠前期期詳細(xì)的的調(diào)研、認(rèn)認(rèn)真的規(guī)規(guī)劃。至至于如何何和商超超談判，巧巧妙賣入入，那就就要結(jié)合合行業(yè)發(fā)發(fā)展趨勢(shì)勢(shì)、企業(yè)業(yè)實(shí)際狀狀況、產(chǎn)產(chǎn)品賣點(diǎn)點(diǎn)提煉、

11、整整體推廣廣計(jì)劃，以以及商超超的定位位、運(yùn)作作模式、品品項(xiàng)結(jié)構(gòu)構(gòu)等情況況，靈活活發(fā)揮、巧巧妙應(yīng)對(duì)對(duì)了。運(yùn)作商商超渠道道，前期期正確規(guī)規(guī)劃、中中期靈活活談判進(jìn)進(jìn)入、后后續(xù)的經(jīng)經(jīng)營管理理都是同同等重要要的。企企業(yè)運(yùn)做做商超比比拼的是是綜合實(shí)實(shí)力，橄橄欖油只只不過是是一個(gè)具具有鮮明明特點(diǎn)的的高端產(chǎn)產(chǎn)品而已已。三、鎖鎖定高端端人士，“理理性+感感性”開開展品牌牌/產(chǎn)品品推廣橄欖油油要做好好品牌推推廣或產(chǎn)產(chǎn)品推介介，我認(rèn)認(rèn)為首先先是要了了解橄欖欖油的目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者以及及產(chǎn)品的的發(fā)展階階段。橄欖油油面臨的的肯定是是細(xì)分市市場，而而不是像像大豆油油、菜籽籽油等面面臨的是是大眾市市場。橄橄欖油的的目標(biāo)消消費(fèi)者

12、是是以高收收入者為為主、居居住在大大中城市市市場、以以女性消消費(fèi)者為為主、年年齡在225445歲，“白白骨精”、“海海龜派”、“小小資”、“月月光族”、“老老外”是是這類人人的形象象稱呼。消消費(fèi)特點(diǎn)點(diǎn)是追求求高生活活品質(zhì)、時(shí)時(shí)尚、“媚媚外”、鐘鐘情于重重度購買買（骨灰灰級(jí)）、注注重情感感、社交交圈廣、喜喜歡宣揚(yáng)揚(yáng)、追隨隨潮流等等。橄欖油油消費(fèi)在在歐美市市場已經(jīng)經(jīng)成為主主流了，橄橄欖油進(jìn)進(jìn)入中國國也很有有一段時(shí)時(shí)間了，但但大多數(shù)數(shù)消費(fèi)者者還不是是很熟悉悉此產(chǎn)品品，所以以針對(duì)國國內(nèi)市場場而言，產(chǎn)產(chǎn)品仍然然處于導(dǎo)導(dǎo)入期，需需要企業(yè)業(yè)教育消消費(fèi)者。根據(jù)以以上分析析，橄欖欖油在品品牌推廣廣和產(chǎn)品品推薦時(shí)

13、時(shí)，首先先要提煉煉合適的的宣傳點(diǎn)點(diǎn)：1、理理性宣傳傳產(chǎn)品賣賣點(diǎn)：橄橄欖油和和其它小小包裝油油在價(jià)格格是數(shù)倍倍的差異異，沒有有合理的的理由是是不能說說服消費(fèi)費(fèi)者購買買的。其其實(shí)，在在產(chǎn)品品品質(zhì)和功功用上他他們之間間存在極極大的差差異性，廠廠家可以以引用行行業(yè)專家家言論、國國內(nèi)外統(tǒng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)據(jù)、消費(fèi)費(fèi)者現(xiàn)身身說法等等去講解解產(chǎn)品差差異，去去教育消消費(fèi)者。還還有很重重要的一一點(diǎn)，目目前，眾眾多橄欖欖油品牌牌訴求嚴(yán)嚴(yán)重同質(zhì)質(zhì)化，建建議企業(yè)業(yè)應(yīng)該有有自己獨(dú)獨(dú)特鮮明明的市場場定位及及獨(dú)特產(chǎn)產(chǎn)品銷售售主張（賣賣點(diǎn)）。2、滿滿足消費(fèi)費(fèi)者情感感需求：橄欖油油畢竟不不同于一一般小包包裝油，價(jià)價(jià)格極高高，但如如何體現(xiàn)

14、現(xiàn)價(jià)值呢呢？這就就需要在在消費(fèi)者者消費(fèi)橄橄欖油帶帶來的精精神滿足足做文章章，尊貴貴、與眾眾不同、個(gè)個(gè)人價(jià)值值實(shí)現(xiàn)、社社交需求求等都是是產(chǎn)品使使用價(jià)值值之外的的產(chǎn)品附附加值。3、把把握進(jìn)口口品牌和和國產(chǎn)品品牌推廣廣的差異異性：如如果是進(jìn)進(jìn)口品牌牌應(yīng)突出出舶來品品的產(chǎn)品品優(yōu)勢(shì)，如如果是國國產(chǎn)品牌牌應(yīng)突出出產(chǎn)品的的價(jià)格優(yōu)優(yōu)勢(shì)。橄欖油油作為新新興的高高端產(chǎn)品品，針對(duì)對(duì)目標(biāo)消消費(fèi)者開開展一些些推廣手手段十分分必要，我我認(rèn)為橄橄欖油企企業(yè)如果果想做大大、做強(qiáng)強(qiáng)，可以以從以下下幾個(gè)方方面考慮慮如何品品牌推廣廣和產(chǎn)品品推薦：1、強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)媒體體宣傳：對(duì)于廣廣大消費(fèi)費(fèi)者而言言，多年年來橄欖欖油的銷銷售渠道道一直局局

15、限于禮禮品、團(tuán)團(tuán)購，市市場培育育力度不不夠，由由此導(dǎo)致致橄欖油油行業(yè)雖雖然品牌牌眾多，但但缺少領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)性品品牌。這這對(duì)于更更多的橄橄欖油企企業(yè)來說說，就是是絕佳的的展示品品牌力的的商機(jī)。橄橄欖油企企業(yè)要拿拿出寧做做行業(yè)“先先驅(qū)”的的精神，要要敢于率率先投資資塑造品品牌。一一旦高端端油中產(chǎn)產(chǎn)化，那那你做品品牌的效效益就充充分發(fā)揮揮出來了了。根據(jù)據(jù)其它行行業(yè)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)，在目目前階段段，橄欖欖油企業(yè)業(yè)打造品品牌的成成本是最最低的。企企業(yè)完全全可以通通過明星星代言，通通過電視視、報(bào)紙紙、雜志志、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)投入高高密度的的廣告來來打造品品牌影響響力。2、售售點(diǎn)推廣廣：越接近近消費(fèi)者者購買的的場所，越越能促成成消費(fèi)

16、，橄橄欖油企企業(yè)應(yīng)提提高“臨臨門一腳腳”的成成交能力力，所以以售點(diǎn)推推廣是最最應(yīng)該重重視的。售售點(diǎn)形象象、產(chǎn)品品陳列、助助銷物料料、導(dǎo)購購形象、賣賣場氣氛氛等都能能體現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)值值。另外外，針對(duì)對(duì)消費(fèi)者者的各種種促銷手手段也很很重要，如如VIPP會(huì)員卡卡、精英英俱樂部部會(huì)員卡卡、精美美禮品、品品鑒手冊(cè)冊(cè)、迷你你菜譜、買買贈(zèng)等都都很有作作用，但但不適宜宜采取打打折、降降價(jià)、買買一贈(zèng)一一等明顯顯降低產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)值值的推廣廣手段。3、社社區(qū)推廣廣：橄欖油油企業(yè)可可以聘請(qǐng)請(qǐng)一些公公關(guān)人員員，在社社區(qū)開展展一些體體驗(yàn)營銷銷活動(dòng)，如如烹飪表表演、產(chǎn)產(chǎn)品品鑒鑒、新品品派樣等等，講解解產(chǎn)品“營營養(yǎng)、保保健、美美容

17、”之之功效，講講解橄欖欖油發(fā)源源地、歷歷史與其其它食用用油的區(qū)區(qū)別等，通通過社區(qū)區(qū)產(chǎn)品推推介、品品牌推廣廣活動(dòng)，帶帶動(dòng)消費(fèi)費(fèi)者對(duì)橄橄欖油產(chǎn)產(chǎn)品認(rèn)知知、對(duì)企企業(yè)品牌牌認(rèn)知。同同時(shí)，企企業(yè)可以以將社區(qū)區(qū)推廣和和終端推推廣有機(jī)機(jī)結(jié)合起起來，社社區(qū)做活活動(dòng)，店店內(nèi)做銷銷售。4、口口碑傳播播：橄欖油油消費(fèi)的的群體有有很大的的相似性性，群體體內(nèi)的消消費(fèi)者內(nèi)內(nèi)部有密密切的聯(lián)聯(lián)系。我我們應(yīng)該該找到某某一細(xì)分分消費(fèi)群群作為品品牌消費(fèi)費(fèi)的倡導(dǎo)導(dǎo)者、先先驅(qū)者及及口碑傳傳播的載載體。我我們可以以與已經(jīng)經(jīng)消費(fèi)我我們產(chǎn)品品的消費(fèi)費(fèi)者建立立關(guān)系，成成為公司司產(chǎn)品再再次銷售售推廣人人，也就就是意見見領(lǐng)袖。這就需需要企業(yè)業(yè)在意見見領(lǐng)袖的的培養(yǎng)、溝溝通、激激勵(lì)方面面做文章章，建立立起意見見領(lǐng)袖的的管理組組織、溝溝通渠道道、管理理辦法和和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)機(jī)制。讓讓這些意意見領(lǐng)袖袖在目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者聚集的的群內(nèi)像像“病毒毒”一樣樣快速傳傳播，讓讓橄欖油油消費(fèi)形形成一種種時(shí)尚，這這種推廣廣的效果果會(huì)比較較顯著。5、公公關(guān)活動(dòng)動(dòng)：橄欖油油企業(yè)可可以和國國內(nèi)外行行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)、橄欖欖油原產(chǎn)產(chǎn)國/地地、農(nóng)業(yè)業(yè)、經(jīng)貿(mào)貿(mào)部門、烹烹飪協(xié)會(huì)會(huì)