淺析公共關(guān)系專(zhuān)題活動(dòng)

1、16/16HYPERLINK / 第七章 公共關(guān)系專(zhuān)題活動(dòng) 學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解公共關(guān)系各類(lèi)專(zhuān)題活動(dòng)的內(nèi)容和方法。學(xué)習(xí)指導(dǎo)：常見(jiàn)專(zhuān)題活動(dòng)是重點(diǎn)；“危機(jī)公關(guān)”是難點(diǎn)。要緊內(nèi)容：常見(jiàn)公共關(guān)系專(zhuān)題活動(dòng)有：新聞公布會(huì)、贊助活動(dòng)、展覽活動(dòng)、開(kāi)放參觀活動(dòng)；危機(jī)公關(guān)的預(yù)測(cè)和預(yù)防及處理程序。公共關(guān)系專(zhuān)題活動(dòng)是指社會(huì)組織有打算地開(kāi)展的各種有特定目的和內(nèi)容的社會(huì)活：動(dòng)。這類(lèi)活動(dòng)通常要綜合運(yùn)用多種傳播手段和媒介，以引進(jìn)社會(huì)各界的廣泛注意和興趣，擴(kuò)大組織的知名度、美譽(yù)度，協(xié)調(diào)與公眾的關(guān)系。笫一節(jié) 常見(jiàn)專(zhuān)題活動(dòng)新聞公布會(huì) 新聞公布會(huì)是社會(huì)組織邀請(qǐng)新聞?dòng)浾邊⒓?，由組織負(fù)責(zé)人公布信息并回答提問(wèn)的一種專(zhuān)門(mén)會(huì)議。 進(jìn)行新聞公布會(huì)的條

2、件所要公布的新聞?dòng)袑?zhuān)門(mén)意義、特不價(jià)值，往往是本組織生死存亡的大事。組織有相當(dāng)?shù)淖璧K力，能夠邀請(qǐng)到有重量的新聞媒體參加。組織有舉辦新聞公布會(huì)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。新聞公布會(huì)的預(yù)備工作確定主題，明確什么緣故進(jìn)行新聞公布會(huì)，要達(dá)到什么目的，并落實(shí)在文字上，如寫(xiě)成“新聞公布會(huì)實(shí)施方案”。落實(shí)被邀請(qǐng)記者的名單。預(yù)備有關(guān)資料、文稿。針對(duì)記者可能提出的問(wèn)題，擬寫(xiě)回答要點(diǎn)。將本會(huì)的背景、事件，打印成簡(jiǎn)介或提綱，預(yù)備下發(fā)放。選擇場(chǎng)地。場(chǎng)地應(yīng)是高檔次并有廣泛知名度的賓館飯店，且交通便利、設(shè)備齊全、環(huán)境良好。確定時(shí)刻、發(fā)出請(qǐng)柬。時(shí)刻應(yīng)避開(kāi)重大的節(jié)日和重大的社會(huì)活動(dòng)日。對(duì)重要的新聞媒體，請(qǐng)柬要提早四五天專(zhuān)人送達(dá)。擬定程序和細(xì)則

3、。確定主持人和發(fā)言人。主持人是本組織公共關(guān)系部或秘書(shū)部的負(fù)責(zé)人。發(fā)言人是本組織的要緊負(fù)責(zé)人。 確定工作人員、布置會(huì)場(chǎng)。工作人員應(yīng)由有經(jīng)驗(yàn)的公共關(guān)系人員、秘書(shū)和禮儀人員組成。會(huì)場(chǎng)布置應(yīng)莊重，座位充足并拉開(kāi)適當(dāng)距離，便于記者記錄、錄音、攝像、提問(wèn)。注意事項(xiàng)發(fā)言人的發(fā)言要簡(jiǎn)單明了，切中提問(wèn)。主持人應(yīng)照顧全場(chǎng)，特不是后排記者。出現(xiàn)意外時(shí)，如冷場(chǎng)、聽(tīng)不清提問(wèn)、提問(wèn)尖刻，應(yīng)平復(fù)靈活，寬容大度，微笑從容。絕對(duì)不同意冷嘲熱諷、出言不遜。善后工作記錄和分析提問(wèn)，認(rèn)定記者情況，以便于下次邀請(qǐng)工作。收集各媒體會(huì)后反應(yīng)，輯錄各類(lèi)文章、音像，以供本組織領(lǐng)導(dǎo)人參考?？偨Y(jié)經(jīng)驗(yàn)。贊助活動(dòng)贊助活動(dòng)是組織無(wú)償提供資金或物品去支持

4、某一社會(huì)事業(yè)的活動(dòng)。它的目的是培養(yǎng)公眾對(duì)本組織的感情，爭(zhēng)取社會(huì)對(duì)本組織的支持，樹(shù)立本組織的美好形象。 原則社會(huì)效益原則贊助活動(dòng)必須能夠產(chǎn)生積極的進(jìn)步意義和廣泛的社會(huì)阻礙。一般局限于公益事業(yè)、福利事業(yè)、救災(zāi)抗禍方面。被贊助的對(duì)象必須有可靠的社會(huì)背景和良好的社會(huì)聲譽(yù)。條例治理原則事先制定嚴(yán)格、明確的贊助條例，公之于眾。然后才有具體的贊助活動(dòng)。如此就使社會(huì)的一切贊助申請(qǐng)納入規(guī)范，照章辦事，杜絕“人情贊助”、“人情廣告”。程序前期調(diào)研事前對(duì)贊助項(xiàng)目的可行性、有效性作充分調(diào)查研究，了解贊助對(duì)象全面情況。制定方案依照調(diào)查研究結(jié)果，確定贊助方針策略，制定實(shí)施步驟，擬定經(jīng)費(fèi)列支。實(shí)施方案先與同意贊助方簽訂合同

5、，再委派專(zhuān)人負(fù)責(zé)實(shí)施和監(jiān)督實(shí)施。其過(guò)程嚴(yán)格按打算進(jìn)行，并向領(lǐng)導(dǎo)人匯報(bào)進(jìn)程。測(cè)定效果贊助活動(dòng)完成后，應(yīng)對(duì)其效果進(jìn)行調(diào)查測(cè)定。收集和分析社會(huì)反應(yīng)，以供參考。注意事項(xiàng)贊助活動(dòng)不宜過(guò)多。講究以一當(dāng)十，勝在質(zhì)量。贊助對(duì)象要精挑細(xì)選，慎重對(duì)待。不能專(zhuān)挑“時(shí)髦”，如明星、名人，如此給人“錦上添花”之感。對(duì)不能滿(mǎn)足贊助要求的，應(yīng)坦誠(chéng)相告，不能屈從威脅利誘，必要時(shí)可訴諸法律和輿論，以維護(hù)本組織的合法權(quán)益。展覽活動(dòng)展覽活動(dòng)是一種以實(shí)物、文字、圖片、模型、繪畫(huà)、幻燈、錄像等來(lái)展示組織的成果、歷程，提高組織的知名度和美譽(yù)度的公共關(guān)系活動(dòng)。 預(yù)備調(diào)查研究活動(dòng)之前應(yīng)大范圍地調(diào)查本組織的知名度和美譽(yù)度。特不弄清缺失什么。做

6、到心中有數(shù)。詳細(xì)策劃組辦者對(duì)展覽內(nèi)容要反復(fù)論證，聽(tīng)取不同意見(jiàn)；展覽形式要多種多樣，豐富新穎。充分預(yù)備物力、財(cái)力預(yù)備要充分。展覽是一種形象競(jìng)爭(zhēng)，講究實(shí)力，也講究爭(zhēng)奇斗艷。不搞則已，一搞就應(yīng)產(chǎn)生效果。因此，物資、資金要充足。充分宣傳。組織與實(shí)施構(gòu)思框架，寫(xiě)出腳本。依照策劃，設(shè)計(jì)徽記和主題畫(huà)；劃分展區(qū)；確定各展區(qū)內(nèi)的專(zhuān)題和形式。做出經(jīng)費(fèi)預(yù)算，請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)人審批。選擇和確定工作人員和施工人員。施工人員按圖紙施工；同時(shí)，工作人員分組定責(zé)，同意培訓(xùn)。展室布置和美化。既要美觀大方，又要精彩紛呈。明確參觀者，事先發(fā)請(qǐng)柬和入場(chǎng)券。預(yù)備輔助項(xiàng)目，如飲食、安全保衛(wèi)、交通等。組織開(kāi)幕儀式。開(kāi)幕儀式的程序要緊為：邀請(qǐng)佳賓致賀

7、詞，領(lǐng)導(dǎo)人致詞、剪彩、鼓樂(lè)齊鳴。展覽效果測(cè)定。方法有：?jiǎn)柧怼⒂歇?jiǎng)問(wèn)答、意見(jiàn)簿、座談、訪問(wèn)、新聞媒體評(píng)價(jià)等。開(kāi)放參觀活動(dòng)開(kāi)放參觀活動(dòng)是某一組織定期或不定期地部分開(kāi)放本組織的設(shè)施、建筑物、生產(chǎn)或生活區(qū)域，請(qǐng)公眾自愿或有組織地前來(lái)參觀的公共關(guān)系活動(dòng)。 擬定方案確定主題。常見(jiàn)的主題范圍有：擴(kuò)大知名度、提高美譽(yù)度；促進(jìn)業(yè)務(wù)拓展；和諧與公眾的關(guān)系；增強(qiáng)職員的自豪感。安排參觀內(nèi)容。依照主題設(shè)置內(nèi)容，常見(jiàn)的有：情況介紹?？刹シ配浵衿?、發(fā)放宣傳小冊(cè)子。現(xiàn)場(chǎng)觀摩。可選擇生產(chǎn)工藝流程、廠區(qū)環(huán)境、實(shí)驗(yàn)中心、培訓(xùn)中心、俱樂(lè)部、食堂等。實(shí)物展覽。選擇時(shí)機(jī)。如紀(jì)念日、節(jié)假日、慶典日。確定邀請(qǐng)對(duì)象。應(yīng)領(lǐng)導(dǎo)與群眾兼顧。確定參觀

8、路線。應(yīng)做到：引起參觀者興趣；保證安全；對(duì)組織的正常工作干擾小。做好接待工作。培訓(xùn)導(dǎo)游解講員；設(shè)立接待處；預(yù)備參觀用車(chē)（專(zhuān)指廠區(qū)巨大的）和專(zhuān)門(mén)用品（如禮品、急需藥品）。注意事項(xiàng)安全保衛(wèi)、保密工作必須加強(qiáng)，防止破壞和泄密。不宜過(guò)多。一年一兩次即可。精心預(yù)備。不打無(wú)預(yù)備之仗，物品、資金、人員必須到位。危機(jī)公共關(guān)系在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，一個(gè)組織特不是企業(yè)，面臨著各種各樣的復(fù)雜多變的社會(huì)關(guān)系，潛存著種種矛盾。假如對(duì)之缺乏可能和認(rèn)識(shí)，對(duì)事件處理不當(dāng)，就會(huì)出現(xiàn)種種危機(jī)。危機(jī)處理不當(dāng)，一定阻礙乃至危及組織的生存和進(jìn)展。因此，正確地進(jìn)行危機(jī)公共關(guān)系，是任何組織不可等閑視之的專(zhuān)門(mén)的公共關(guān)系活動(dòng)。危機(jī)公共關(guān)系的含義所謂危

9、機(jī)，是指危及組織形象乃至生存的突發(fā)性、災(zāi)難性的事故或事件。所謂危機(jī)公共關(guān)系，確實(shí)是組織對(duì)危機(jī)的處理和治理。它包括，危機(jī)出現(xiàn)前的預(yù)測(cè)和治理；危機(jī)中的應(yīng)急處理；危機(jī)后的善后工作。危機(jī)的類(lèi)型非人為危機(jī)是自然力或物理因素導(dǎo)致的危機(jī)。如地震、水災(zāi)等自然災(zāi)難；斷電、塌方等工程災(zāi)難。這種危機(jī)是不可預(yù)測(cè)和操縱的。人為危機(jī)是人的行為導(dǎo)致的危機(jī)。如企業(yè)治理不善，產(chǎn)品質(zhì)量低劣，服務(wù)不到位，有意破壞等。這種危機(jī)是能夠預(yù)測(cè)和操縱的。本節(jié)討論的確實(shí)是人為危機(jī)公共關(guān)系。 三、危機(jī)公共關(guān)系的意義減少物質(zhì)損失危機(jī)直接的后果確實(shí)是物質(zhì)損失。假如事先能預(yù)防、事中能妥善操縱和處理，就會(huì)使損失減少到最低程度。維護(hù)組織形象危機(jī)的間接損失

10、是對(duì)本組織的形象的損害。而形象損害有可能是致命打擊。例如2002年“南京冠生園事件”（月餅去年的陳餡冒充新餡被中央電視臺(tái)曝光，輿論大嘩），使得南京冠生園企業(yè)申請(qǐng)破產(chǎn)。因此，任何組織都必須愛(ài)惜組織形象，維護(hù)組織形象。危機(jī)公共關(guān)系是有效維護(hù)組織形象的利器。例如1988年南京發(fā)生沙松牌電冰箱“爆炸”事件，又是媒體曝光，引起軒然大波。沙市電冰箱廠經(jīng)一系列公共關(guān)系活動(dòng)，轉(zhuǎn)危為安，維護(hù)了組織和產(chǎn)品聲譽(yù)。 四、危機(jī)的預(yù)測(cè)和預(yù)防對(duì)危機(jī)的預(yù)測(cè)對(duì)危機(jī)的預(yù)測(cè)包括：本組織可能發(fā)生哪些危機(jī)，危機(jī)的性質(zhì)和規(guī)模，能產(chǎn)生哪些阻礙。制定應(yīng)急措施公關(guān)人員依照危機(jī)的可能性制定一整套危機(jī)治理打算和措施，并印制成冊(cè)，發(fā)放到各部門(mén)。搞好

11、培訓(xùn)公關(guān)人員應(yīng)協(xié)助組織建立應(yīng)急隊(duì)伍，并對(duì)之培訓(xùn)。籌備物資，以備不時(shí)之需危機(jī)發(fā)生的處理程序和對(duì)策啟動(dòng)危機(jī)公共關(guān)系危機(jī)發(fā)生后，立即組成由組織負(fù)責(zé)人帶頭的公共關(guān)系小組迅速趕到現(xiàn)場(chǎng)。愛(ài)護(hù)現(xiàn)場(chǎng)，查明危機(jī)產(chǎn)生的緣故。記錄危機(jī)事件，并匯報(bào)組織總負(fù)責(zé)人。分析事件，確定對(duì)策面對(duì)公眾采納多種渠道、多種形式，向公眾講明事件的緣故、真相，主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，是本組織的錯(cuò)誤，要主動(dòng)道歉，求得公眾的支持和理解。向公眾講明組織擬采取的處理方式和對(duì)策，如賠償、改善等。平復(fù)分析和熱誠(chéng)對(duì)待相結(jié)合。面對(duì)新聞媒體確定本組織的正式發(fā)言人。該人選必須頭腦清醒、口齒清晰、應(yīng)變能力強(qiáng)。該人選又應(yīng)有相當(dāng)?shù)臋?quán)威。因此多數(shù)是本組織的領(lǐng)導(dǎo)人。表明真誠(chéng)合作的意愿，不隱瞞、不搪塞。對(duì)不能公開(kāi)的情況，應(yīng)真誠(chéng)相告，以求得理解。盡可能多地提供準(zhǔn)確的信息、數(shù)據(jù)。信息越多，越通暢，就越能贏得媒介的支持。分工協(xié)作，實(shí)施對(duì)策各部門(mén)各負(fù)責(zé)人要統(tǒng)一思想，齊心協(xié)力，一切為了組織形象。具體工作人員要服從統(tǒng)一指揮，緊密配合，承擔(dān)責(zé)任。目標(biāo)一致，方法靈活多樣.記錄在案，通報(bào)、報(bào)告。處理危機(jī)中，要有詳細(xì)的記錄、錄音、錄像，并相互通氣，定時(shí)報(bào)告。效果檢測(cè)，信息反饋危機(jī)消除，并不意味著工作結(jié)束。應(yīng)做好:查漏補(bǔ)缺，防止“死灰復(fù)燃”。及時(shí)總結(jié)，預(yù)備下一輪次的危機(jī)公共關(guān)系。1、復(fù)習(xí)考慮題：1、公共關(guān)系專(zhuān)題活動(dòng)的目的