品牌與品牌管理

1、第1章品牌與品牌管理章節(jié)目標(biāo)1。定義“品牌”，說明品牌如何與產(chǎn)品不同，并解釋什么是品牌資產(chǎn)。2?？偨Y(jié)為什么品牌是重要的。3。解釋品牌如何應(yīng)用于幾乎所有事物。4。描述品牌的主要挑戰(zhàn)和機遇。5。確定戰(zhàn)略品牌管理過程中的步驟。概述這一章為這本書奠定了理論基礎(chǔ)。因為品牌對于制造它們的公司和購買它們的消費者是如此 寶貴，并且因為市場變得越來越復(fù)雜和競爭，品牌管理比以往任何時候都更加重要和具有挑 戰(zhàn)性。在產(chǎn)品、價格、地點和促銷策略方面，品牌經(jīng)理面臨著看似無限多的選擇和機會。但 是，當(dāng)他們努力應(yīng)對市場環(huán)境的巨大變化時，也面臨著更大的風(fēng)險，包括私人標(biāo)簽的興起、 媒體碎片、短期結(jié)果的壓力、消費者偏好的轉(zhuǎn)變、以及

2、使產(chǎn)品特性達(dá)到fi水平的技術(shù)進(jìn)步。 只不過幾個而已。盡管有這些壓力，許多品牌仍在繼續(xù)成長和繁榮，耐克、迪斯尼、梅賽德斯等巨型品牌的全 球成功證明了這一點。此外，甚至以前被認(rèn)為是由普通商品組成的類別現(xiàn)在也包含品牌，包 括坎貝爾蘑菇、藍(lán)犀牛丙烷氣體和珀杜雞。第1章還指出，通過特別關(guān)注品牌，這本書使學(xué)生能夠獲得有價值的知識，更廣闊的視角， 和更多的戰(zhàn)略洞察力比一般營銷文本。本章介紹了品牌的概念，作為一個可識別和區(qū)分良好 的服務(wù)。品牌為制造它們的公司、銷售它們的零售商和購買它們的消費者提供了有形和無形 的利益。文中給出的強勢品牌的例子不僅包括產(chǎn)品和服務(wù)，還包括人、地方、體育、藝術(shù)和 娛樂產(chǎn)業(yè)。本章描述

3、了過去和現(xiàn)在品牌所面臨的一些挑戰(zhàn)（如上面提到的那些），并指出本 書的目的是闡述原則、模型和框架，這些原則、模型和框架將有助于指導(dǎo)管理者在規(guī)劃和執(zhí) 行品牌戰(zhàn)略時克服這些挑戰(zhàn)。本章詳述了影響品牌資產(chǎn)的三個主要因素：構(gòu)成品牌的品牌要素或身份的初始選擇；品牌整 合到輔助營銷計劃中的方式；以及通過鏈接品牌關(guān)系而間接轉(zhuǎn)移到品牌上的協(xié)會。以及其他 一些實體（例如，公司、原產(chǎn)國、分銷渠道或其他品牌）。本章介紹了有效的品牌資產(chǎn)管理 的若干戰(zhàn)略要件。在這一章中，對戰(zhàn)略品牌管理過程進(jìn)行了描述。戰(zhàn)略品牌管理過程包括四個主要步驟：識別 和建立品牌定位和價值，規(guī)劃和實施品牌營銷方案，測量和解釋品牌績效，以及成長和維持 品

4、牌資產(chǎn)。品牌焦點1討論品牌的歷史。它追溯了從石器時代陶器上的標(biāo)識標(biāo)志到工業(yè)革命時期全國制 造商品牌到大眾化品牌的發(fā)展歷程。品牌學(xué)品牌學(xué)1-1理解企業(yè)商務(wù)品牌由于企業(yè)對企業(yè)購買決策的復(fù)雜性和高風(fēng)險性，品牌在B2B市場中起著重要的作用。B2B品 牌的營銷人員定義了六個具體的指導(dǎo)方針：確保整個組織理解并支持品牌和品牌管理，各級員工和各部門必須全面、最新地了解品牌的 愿景及其在支持中的作用。特別重要的領(lǐng)域是銷售人員，個人銷售往往是企業(yè)對企業(yè)組織的 利潤驅(qū)動。如果可能的話，采用企業(yè)品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)造一個明確的品牌層級，因為產(chǎn)品或服務(wù)組合的廣度 和復(fù)雜性，銷售企業(yè)與企業(yè)的公司更可能強調(diào)企業(yè)品牌。理想情況下，他

5、們還將創(chuàng)建直截了 當(dāng)?shù)淖悠放?，將企業(yè)品牌名稱與描述性產(chǎn)品修飾符相結(jié)合?？蚣軆r值感知一一當(dāng)顧客被給予一種允許品牌”向前邁出最好的一步”的視角或觀點時， 框架就出現(xiàn)了。塑造顧客如何看待購買、擁有、使用和處置品牌的經(jīng)濟學(xué)。構(gòu)架需要理解客 戶當(dāng)前如何看待品牌，在產(chǎn)品和服務(wù)之間進(jìn)行選擇，然后確定他們應(yīng)該如何理想地思考和選 擇。鏈接相關(guān)的非產(chǎn)品相關(guān)品牌協(xié)會一一品牌形象可能與公司的規(guī)模或類型相關(guān)。形象也可以 是公司銷售的其他組織的功能。為品牌尋找相關(guān)的情感聯(lián)系一一與安全感、社會或同齡人認(rèn)可和自尊有關(guān)的情感聯(lián)系，也 可以與品牌聯(lián)系起來，并作為品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵來源。在公司內(nèi)部和跨公司仔細(xì)細(xì)分客戶一一在企業(yè)對企業(yè)環(huán)

6、境中，不同的客戶細(xì)分可能存在于 組織內(nèi)部和跨組織。在組織內(nèi)部，不同的人可以承擔(dān)采購決策過程中的各種角色：發(fā)起者、 用戶、影響者、決策者、批準(zhǔn)者、購買者和看門人。在整個組織中，企業(yè)可以根據(jù)行業(yè)和公 司規(guī)模、所使用的技術(shù)和其他能力、購買政策、甚至風(fēng)險和忠誠度配置文件而變化。品牌建 設(shè)必須采取這些不同的細(xì)分觀點在制定定制營銷方案。品牌學(xué)1-2理解高科技品牌經(jīng)營技術(shù)密集型市場的營銷人員面臨著許多獨特的挑戰(zhàn)。高科技公司管理者可以使用的十條 準(zhǔn)則來改善公司的品牌戰(zhàn)略：重要的是要有一個為未來提供路線圖的品牌戰(zhàn)略一一技術(shù)公司常常依賴錯誤的假設(shè)，即基 于最佳技術(shù)的最佳產(chǎn)品將自我銷售。了解你的品牌層次結(jié)構(gòu)，并隨著

7、時間適當(dāng)?shù)毓芾硭?一個強大的企業(yè)品牌在技術(shù)行業(yè)中是 至關(guān)重要的，以提供穩(wěn)定性和幫助建立存在。然而，由于產(chǎn)品創(chuàng)新為技術(shù)公司提供了增長動 力，品牌資產(chǎn)有時建立在產(chǎn)品名稱中，從而損害了企業(yè)品牌資產(chǎn)。了解你的客戶是誰，并建立適當(dāng)?shù)钠放茟?zhàn)略一一許多技術(shù)公司都明白，當(dāng)企業(yè)客戶購買企 業(yè)對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)時，他們通常致力于建立長期的關(guān)系。因此，技術(shù)公司應(yīng)該建立一個 持久的企業(yè)品牌。認(rèn)識到建立品牌資產(chǎn)和銷售產(chǎn)品是兩個不同的工作一一往往過分強調(diào)開發(fā)產(chǎn)品會導(dǎo)致過分 強調(diào)品牌化。與其單獨地為每個新的創(chuàng)新打上品牌，更好的方法是通過開發(fā)可擴展的品牌戰(zhàn) 略來規(guī)劃未來的創(chuàng)新。品牌由客戶擁有，而非工程師一一與其他類型的公司相

8、比，技術(shù)公司通常花費更少的消費 者研究。由于這些因素，科技公司往往不投資建立強大的品牌。品牌戰(zhàn)略需要考慮到CEO的屬性，并相應(yīng)地進(jìn)行調(diào)整一一世界上許多頂尖技術(shù)公司都有高 知名度的CEO,尤其是與其他行業(yè)相比。在大多數(shù)情況下，CEO的身份和人物都被巧妙地編 織成品牌的結(jié)構(gòu)。在小預(yù)算基礎(chǔ)上建立品牌需要利用所有可能的積極關(guān)聯(lián)一一技術(shù)公司通常優(yōu)先考慮他們的 營銷組合，如：行業(yè)分析師關(guān)系、公共關(guān)系、貿(mào)易展覽、研討會、直接郵寄和廣告。技術(shù)類別是由客戶和外部力量創(chuàng)建的，而不是由公司自己創(chuàng)建的一一只有兩個群體能夠真 正創(chuàng)建類別:分析師和客戶。因此，科技公司管理與分析師的關(guān)系以吸引消費者是很重要的。迅速變化的環(huán)

9、境要求您與您的內(nèi)部和外部環(huán)境保持一致一一技術(shù)部門的快速創(chuàng)新速度要求 營銷人員密切觀察其品牌開展業(yè)務(wù)的市場條件。品牌戰(zhàn)略的變化幾乎和技術(shù)一樣迅速。投入時間去理解技術(shù)和價值主張，不要害怕提問一一為了在工程師和客戶之間建立信任， 營銷人員必須努力盡可能多地了解技術(shù)。品牌學(xué)1-3了解市場領(lǐng)導(dǎo)力達(dá)特茅斯塔克商學(xué)院教授彼得戈爾德(Peter Golder)的一項研究顯示，隨著時間的流逝， 領(lǐng)先品牌失去領(lǐng)導(dǎo)地位的可能性比保留領(lǐng)導(dǎo)地位的可能性更大。一位沒有保持領(lǐng)導(dǎo)地位的領(lǐng) 導(dǎo)人是Underwood打字機。Underwood的主要錯誤是缺乏創(chuàng)新。根據(jù)Golder的說法，Wrigley 作為長期領(lǐng)導(dǎo)者的成功基于三

10、個因素：“保持和建立強大的品牌，專注于單一產(chǎn)品，并且屬 于一個沒有太大變化的類別。”Golder和他的合著者Gerard Tellis認(rèn)為，對品牌的奉獻(xiàn)對于持續(xù)的品牌領(lǐng)導(dǎo)力是至關(guān)重 要的，并闡明了持續(xù)市場領(lǐng)導(dǎo)力的五個因素：大眾市場愿景一一敏銳關(guān)注大眾市場品味的公司更有可能建立廣泛和可持續(xù)的客戶基礎(chǔ)。管理持續(xù)性一一能夠推動市場領(lǐng)導(dǎo)力的“突破”技術(shù)往往需要長期投入公司資源。財政承諾一一由于對研發(fā)和市場的需求，維持領(lǐng)導(dǎo)地位的成本很高。那些瞄準(zhǔn)短期盈利能 力而不是長期領(lǐng)導(dǎo)力的公司不太可能享受持久的領(lǐng)導(dǎo)力。不懈創(chuàng)新一一由于消費者品味的變化和其他公司的競爭，希望保持領(lǐng)導(dǎo)地位的公司必須不 斷創(chuàng)新。資產(chǎn)杠桿公

11、司可以在某些類別中成為領(lǐng)導(dǎo)者，如果他們在相關(guān)類別中持有領(lǐng)導(dǎo)地位。品牌學(xué)1-4衰退中的營銷品牌有一些策略可以幫助營銷人員在經(jīng)濟衰退中生存，甚至在短期內(nèi)和長期的繁榮中茁壯成長：探索實際增加投資的利弊一一與選擇削減投資的公司相比，在經(jīng)濟衰退期間愿意通過投資 來利用營銷機會的公司平均而言改善了他們的財富?，F(xiàn)在，比以往任何時候都更接近你的消費者一一經(jīng)濟衰退是營銷人員了解更多關(guān)于消費者 想法、感受和行動的機會，尤其是忠誠的客戶群，忠誠的客戶群是品牌利潤的源泉。任何變 化必須被識別和表征為臨時調(diào)整與永久性變動。重新思考如何花錢一一經(jīng)濟衰退為營銷人員提供了一個機會，讓他們仔細(xì)審查他們花了多 少錢，以什么方式花

12、錢。預(yù)算的重新分配可以讓營銷人員嘗試新的、有前途的選擇，并消除 不再提供足夠收入效益的神圣方法。提出最具吸引力的價值主張一一營銷人員不應(yīng)過分關(guān)注價格降低和折扣，而應(yīng)著重于增加 并且清楚地傳達(dá)一一其品牌為消費者提供的價值，確保消費者欣賞所有的金融、物流和 心理比較優(yōu)勢與競爭。微調(diào)你的品牌和產(chǎn)品供應(yīng)一一因為某些品牌或子品牌對不同的經(jīng)濟部門有吸引力，所以在 經(jīng)濟衰退期間，那些針對社會經(jīng)濟低端的品牌或子品牌可能特別重要。糟糕的時期也是一個 修剪前景縮小的品牌或產(chǎn)品的機會。品牌簡介品牌簡介1-1可口可樂品牌課程一個典型的營銷錯誤發(fā)生在1985年4月可口可樂取代其旗艦可樂品牌與新的公式。百事可 樂的“百事

13、挑戰(zhàn)”促銷活動包括廣告和商店抽樣，展示可口可樂和百事可樂之間的消費者盲 目品味測試。百事可樂總是贏得了這些測試?？煽诳蓸饭緭?dān)心如果推廣到全國，可能會從 可口可樂的銷售中大賺一筆，因此不得不采取行動。可口可樂的策略是改變可口可樂的配方，以更貼近百事可樂的口味。為了達(dá)到一個新的配方， 可口可樂進(jìn)行了 190000名消費者的口味測試。結(jié)果表明，消費者更喜歡新配方的味道而不 是老配方，因此，可口可樂公司宣布了配方的改變。消費者的反應(yīng)很快，但不幸的是可口可 樂是消極的。經(jīng)過幾個月的銷售下滑，可口可樂宣布，舊的配方將恢復(fù)為“可口可樂經(jīng)典”， 并加入“新”可口可樂的市場。新的可口可樂失敗教訓(xùn)可口可樂是一個

14、非常重要的，盡管痛苦和公眾的教訓(xùn)，它的品牌?？?口可樂的品牌形象當(dāng)然有情感成分，消費者對品牌有著強烈的感情?？煽诳蓸饭咀畲蟮氖?誤是忽略了品牌在整體上對消費者意味著什么。對品牌的心理反應(yīng)和對產(chǎn)品的生理反應(yīng)一樣 重要。品牌簡介1-2品牌商品商品是一種基本的產(chǎn)品，它不能與消費者的頭腦中的競爭者區(qū)分開來。多年來，許多一度被 視為基本商品的產(chǎn)品已經(jīng)高度分化，因為強勢品牌已經(jīng)出現(xiàn)在這一類別中。這些產(chǎn)品以不同 的方式被打上烙印。消費者開始確信，這一類產(chǎn)品中的所有產(chǎn)品都不一樣，并且存在有意義 的差異。一些著名的例子是咖啡（Maxwell House）、浴皂（象牙大面粉（金牌I啤酒（百威啤酒I 鹽（莫頓）、

15、燕麥片（貴格會）、泡菜（Vlasic）、香蕉（Chiquita）、雞（Per.）、菠蘿（Dole） 甚至水（Perrier）。品牌簡介1-3場所品牌化品牌并不局限于度假目的地。國家、州和大小城市在試圖吸引游客或鼓勵搬遷時，開始樹立 各自的形象。一些著名的地方品牌的早期例子包括“Virginia是情人”和“芭比蝦”（澳大 利亞）。品牌國家增加對游客的吸引力也是一個日益增長的現(xiàn)象。最近的一些成功故事包括 西班牙使用由西班牙藝術(shù)家瓊米洛設(shè)計的標(biāo)志、“不可思議的印度”運動，以及新西蘭關(guān) 于魔戒電影特許經(jīng)營權(quán)的自我營銷。品牌焦點品牌焦點1品牌史品牌和品牌管理的發(fā)展分為六個不同的階段:早期起源：在1860

16、之前品牌的最初動機是讓工匠和其他人識別他們勞動的成果，以便客戶能夠容易地識別它們。商 標(biāo)，或者至少是商標(biāo)，可以追溯到古代陶器和石匠的標(biāo)記，它們被應(yīng)用于手工藝品以識別它 們的來源。商標(biāo)是用來吸引忠于特定制造商的買家，但也是警察公會壟斷的侵權(quán)者，并挑出 劣質(zhì)產(chǎn)品的制造商。1266年英國通過了一項法律，要求面包師在賣出的每一塊面包上都打上自己的烙印。最后， 如果面包的重量不合格，那么它可能知道是誰的錯。l符號和金屬質(zhì)量的標(biāo)志。當(dāng)歐洲人開 始定居在北美洲，他們帶來了慣例和品牌與他們。專利藥品制造商和煙草制造商都是早期美 國品牌開拓者。吸引人的包裹被認(rèn)為是重要的，因此設(shè)計了圖片標(biāo)簽、裝飾品和符號。這甚至

17、被煙草制造商 所應(yīng)用。全國制造商品牌的出現(xiàn)：1860至1914在美國內(nèi)戰(zhàn)之后，許多力量聯(lián)合起來，通過改善運輸、生產(chǎn)過程和包裝，使廣泛分布的、制 造商品牌的產(chǎn)品成為有利可圖的企業(yè)。廣告被認(rèn)為是一個更可信的選擇，零售機構(gòu)充當(dāng)了有 效的中間商。工業(yè)化和城市化的不斷提高提高了人們的生活水平。大批量生產(chǎn)的包裝商品在很大程度上取代了從散裝集裝箱銷售的當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的商品，這帶來了 商標(biāo)的廣泛使用。品牌的開發(fā)和管理很大程度上是由公司的所有者和他們的高層管理人員驅(qū) 動的。國家制造商采取持續(xù)的“推動”和“拉動”努力保持消費者和零售商高興，并接受國家品牌。 消費者通過使用抽樣、保費、產(chǎn)品教育手冊和繁重的廣告而被吸引。零

18、售商通過商店內(nèi)的抽 樣和促銷計劃和貨架維護(hù)援助誘騙。隨著仿冒和假冒行為的蔓延，公司通過向地區(qū)法院提交商標(biāo)和標(biāo)簽進(jìn)行注冊來尋求保護(hù)。到 1890，大多數(shù)國家都有商標(biāo)行為，建立商標(biāo)、標(biāo)簽和設(shè)計作為法律上可保護(hù)的資產(chǎn)。大眾品牌優(yōu)勢：1915至1929到1915,制造商品牌已經(jīng)在美國建立在區(qū)域和國家基礎(chǔ)上。接下來的15年，消費者對制造 商品牌的認(rèn)可度越來越高，甚至令人贊嘆。在負(fù)責(zé)生產(chǎn)、促銷、個人銷售等領(lǐng)域的功能專家 的指導(dǎo)下，品牌的營銷變得更加專業(yè)化，從而產(chǎn)生了更加先進(jìn)的營銷技術(shù)。雖然品牌的功能管理具有這些優(yōu)點，但也存在問題。因為任何一個品牌的責(zé)任都由兩個或更 多的功能經(jīng)理以及廣告專家來分擔(dān)，所以協(xié)調(diào)

19、性差一直是一個潛在的問題。制造商品牌面臨的挑戰(zhàn)：1930至1945 1929大蕭條的來臨給制造商品牌帶來了新的挑戰(zhàn)。更大的價格敏感性促使零售商推著自己 的品牌，放棄了不合格的制造商品牌。廣告作為操縱性、欺騙性、無趣而受到抨擊，并且越 來越被某些人群所忽視。1938,惠勒修正案賦予聯(lián)邦貿(mào)易委員會（FTC）權(quán)力來規(guī)范廣告行 為。寶潔公司建立了第一套品牌管理體系，每個品牌都有一位經(jīng)理，經(jīng)理只分配給負(fù)責(zé)其財務(wù)成 功的品牌。其他公司遲遲未能跟進(jìn)。第二次世界大戰(zhàn)期間，制造商的品牌變得相對稀缺，因 為資源轉(zhuǎn)向戰(zhàn)爭努力。1946的蘭姆法案允許聯(lián)邦注冊服務(wù)商標(biāo)和集體商標(biāo)。建立品牌管理標(biāo)準(zhǔn)：1946至1985第二

20、次世界大戰(zhàn)后，對高質(zhì)量品牌的壓抑需求導(dǎo)致銷量激增。個人收入隨著經(jīng)濟的增長而增 長，市場需求隨著人口增長率的激增而加劇。由于新產(chǎn)品的爆發(fā)性和中產(chǎn)階級的接受和增長， 對全國品牌的需求飆升。企業(yè)在這段時間內(nèi)采用了品牌管理制度。品牌越來越普及：1986到現(xiàn)在20世紀(jì)80年代中期的并購熱潮引起了高管和其他董事會成員對品牌財務(wù)價值的興趣。這充 分認(rèn)識到將品牌管理作為有價值的無形資產(chǎn)的重要性。在過去的25年里，隨著越來越多的 公司接受了這個概念，品牌的興趣和應(yīng)用出現(xiàn)了爆炸式的發(fā)展。討論問題1、品牌對你意味著什么？你最喜歡的品牌是什么？為什么？看看你對品牌的看法可能與別 人不同。答案將有很大的不同。討論可能圍

21、繞著這種差異的原因。p6學(xué)習(xí)目標(biāo)：定義“品牌”，說明品牌與產(chǎn)品的區(qū)別，解釋品牌資產(chǎn)是什么。AACSB：分析技巧2、你認(rèn)為誰有最強的品牌？為什么？你認(rèn)為圖1-5中25個最強品牌的品牌間列表是什么？ 你同意排名嗎？為什么或為什么不呢？這兩個問題可以用來說明“最愛”品牌和“強勢”品牌的異同。討論可以包括對包含在IsBrand 列表中的標(biāo)準(zhǔn)的評價。p8學(xué)習(xí)目標(biāo)：解釋品牌如何應(yīng)用于幾乎所有事物。AACSB：反思性思維3、你能想到任何不能被打上烙印的東西嗎？選擇一個沒有在每個類別中討論的例子（服務(wù); 零售商和分銷商；人與組織；體育、藝術(shù)和娛樂），并描述每個類別是如何成為一個品牌的。討論可能涉及為什么任何東

22、西都能成為品牌。（由于知覺功能的方式，當(dāng)品牌出現(xiàn)時與商品 的差異效應(yīng)總是可以實現(xiàn)的。）學(xué)生會舉出許多不同的品牌產(chǎn)品的例子，并且討論可以用來 檢驗品牌的成因。p8學(xué)習(xí)目標(biāo)：解釋品牌如何應(yīng)用于幾乎所有事物。AACSB：反思性思維4、你能把自己想象成一個品牌嗎？你做什么來“品牌”你自己？人們在許多方面與品牌本身相似一一包括他們的名字、他們的著裝方式、他們的講話方式、 他們的興趣和活動等等一一因為一個人的每個方面都有助于他與其他人的區(qū)別。p17學(xué)習(xí)目標(biāo)：確定戰(zhàn)略品牌管理過程中的步驟。AACSB：反思性思維5、你認(rèn)為這一章中列出的新品牌挑戰(zhàn)和機遇是什么？你能想到其他的問題嗎？過去，品牌建設(shè)者面臨著一些挑

23、戰(zhàn)，包括競爭加劇和媒體碎片化。雖然新的挑戰(zhàn)確實使得建 立一個強大的品牌更加困難，但決不可能使它變得不可能。其他問題包括品牌反彈，這說明 了不同類型的問責(zé)制。正如麥當(dāng)勞、Gap&Starbucks等跨國公司在反全球化抗議活動中屢屢 瞄準(zhǔn)零售點所表明的那樣，一個知名品牌也可能成為批評和抗議的避雷針。p24學(xué)習(xí)目標(biāo)：描述品牌的主要挑戰(zhàn)和機遇。AACSB：反思性思維習(xí)題與作業(yè).讓學(xué)生調(diào)查10位左右的消費者對各種產(chǎn)品類別的品牌忠誠度（例如，牙膏、洗碗皂、洗發(fā) 水、除臭劑、衛(wèi)生紙、蘇打、薩爾薩、冰淇淋、麥片、薯片、牛仔褲、跑鞋和襪子）。是否 有品牌或類別，消費者忠誠度相對較高？消費者如何解釋他們的忠誠或缺

24、乏？營銷策略如何 受到消費者態(tài)度和行為模式的影響（或者，它們應(yīng)該如何受到影響）？（可以與品牌簡介 1-1：可口可樂的品牌化課程。）p5學(xué)習(xí)目標(biāo)：定義“品牌”，說明品牌與產(chǎn)品的區(qū)別，解釋品牌資產(chǎn)是什么。AACSB：分析技巧問題類型：個體/群體完成練習(xí)的時間：15分鐘這項活動可以在上課開始時進(jìn)行。.讓學(xué)生識別瀕危物種名單上的三個品牌，并：1）分析問題的原因，2）提出規(guī)定的營銷措 施。適當(dāng)?shù)钠放瓶赡馨髦堑氖砥瑠W斯莫比爾汽車，湯飲料，救生員滾軸糖果，J.C Penny。p20學(xué)習(xí)目標(biāo)：描述品牌的主要挑戰(zhàn)和機遇。AACSB：分析技巧問題類型：個體/群體鍛煉時間：12-15分鐘這一活動可以在班級引入最強品牌概念之后進(jìn)行。3、告訴學(xué)生調(diào)查消費者關(guān)于自有品牌或商店