中外廣告史復(fù)習(xí)到第五頁(yè)

1、中外廣告史二、名詞解釋1、商和賈“商”：按地區(qū)遠(yuǎn)近和供求的實(shí)際情況，帶著貨物前往進(jìn)行交易的稱(chēng)為商?！百Z”：把人們需要的貨物，在固定場(chǎng)所銷(xiāo)售并且獲取利潤(rùn)的稱(chēng)為賈。行商與音響廣告：商以走街串巷、販運(yùn)叫賣(mài)為主，由于吆喝不但費(fèi)口舌，且聲音傳不遠(yuǎn)，于是“音響廣告”就應(yīng)運(yùn)而生了。行商采用不同的器具，搖、打、劃、吹，以各類(lèi)音響來(lái)代表不同的行業(yè)（音響廣告在西周時(shí)代便出現(xiàn)了）坐賈與招牌、幌子：賈是有固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的坐商，他們常用的廣告形式是招牌和幌子。招牌最初是一種無(wú)字的布簾，以后在簾子上寫(xiě)上店名。既而又以木牌代替簾子，在木牌上題寫(xiě)文字，可稱(chēng)為“店標(biāo)”。幌子原為布幔，幌子主要表示經(jīng)營(yíng)的商品的類(lèi)別和不同的服務(wù)項(xiàng)目，

2、可稱(chēng)為“行標(biāo)”。2、懸物廣告志，起著招牌廣告的作用。3、音響廣告而達(dá)到交易目的的一種廣告。4、遐邇貫珍1853 年 8務(wù)，為中外商人勾通商情。鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)之后首開(kāi)中文刊物登廣告之先河。5、廣告代理制廣告代理制是把現(xiàn)行的由媒介直接承攬發(fā)布廣告的經(jīng)營(yíng)體制，改為媒介經(jīng)過(guò)廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)的 臺(tái)來(lái)發(fā)布廣告。6、便士報(bào)19從不同側(cè)面去滿(mǎn)足讀者的需要，適應(yīng)、迎合其閱讀能力和口味。價(jià)格低廉，通常是一二便士一份，因此又 叫“便士報(bào)”、“一分錢(qián)報(bào)”。7、社會(huì)廣告8、經(jīng)濟(jì)廣告在整個(gè)廣告門(mén)類(lèi)中占有主要位置。三、簡(jiǎn)答題 兩道1、社會(huì)主義改造時(shí)期廣告業(yè)的恢復(fù)和發(fā)展表現(xiàn)在哪些方面？組建國(guó)營(yíng)廣告公司。在關(guān)于資本主義工商業(yè)進(jìn)行

3、社會(huì)主義改造中，國(guó)家關(guān)于廣告行業(yè) 法規(guī)做了補(bǔ)充和修改，有的發(fā)布了新的廣告管理法規(guī)，或者改進(jìn)了管理辦法等。19565家關(guān)于廣告事業(yè)的關(guān)懷，有力推動(dòng)了下一階段廣告事業(yè)的發(fā)展。2、在建國(guó)初期（國(guó)民經(jīng)濟(jì)恢復(fù)時(shí)期），我國(guó)廣告工作的發(fā)展集中表現(xiàn)在哪幾個(gè)方面？公布新的廣告管理法規(guī)。加強(qiáng)關(guān)于廣告行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)。重視發(fā)揮廣播廣告的作用。3廣播電視廣告是就時(shí)間長(zhǎng)短內(nèi)安排信息的，平面廣告是就版面大小來(lái)安排信息的。廣播電視廣告是以時(shí)間為容器的，平面廣告是以空間為容器的。廣播電視廣告是透過(guò)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)來(lái)傳達(dá)信息的，平面廣告是透過(guò)視覺(jué)來(lái)傳達(dá)信息的。廣播電視廣告信息涉入度較低，平面廣告信息涉入度較高。廣播電視廣告的信息示范性較強(qiáng)

4、，平面廣告的信息解說(shuō)性較強(qiáng)。廣播電視廣告具有娛樂(lè)性和主動(dòng)性的特點(diǎn)，平面廣告具有權(quán)威性和積極性的特點(diǎn)。理解度的建立。4、在建國(guó)初期（國(guó)民經(jīng)濟(jì)恢復(fù)時(shí)期），我國(guó)是如何加強(qiáng)關(guān)于廣告行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)的？把分散的廣告社合并且成具有一定規(guī)模和業(yè)務(wù)能力的廣告公司。關(guān)于廣告媒介進(jìn)行了整頓。如關(guān)于國(guó)民黨遺留下來(lái)廣播電臺(tái)和報(bào)社，采取軍事接管方式；關(guān)于于私營(yíng)商業(yè) 公會(huì)。5、簡(jiǎn)述實(shí)施廣告代理制的意義。理能力，從而有效推動(dòng)了廣告公司素質(zhì)的提高。可以使媒介發(fā)布單位改進(jìn)廣告發(fā)布效果和有關(guān)工作。之取得更大的廣告效果。最終使廣告客戶(hù)、廣告媒介、廣告公司的協(xié)作關(guān)系得到改善。論述不同人類(lèi)文明區(qū)在廣告?zhèn)鬟f發(fā)展中的地位與作用世界上不同時(shí)期，廣

5、告的發(fā)展中心地區(qū)是不一樣的各大文明區(qū)在人類(lèi)廣告歷史中的地位和作用，我們一共可以分為五個(gè)時(shí)期，六個(gè)階段。第一個(gè)時(shí)期，是在早期人類(lèi)傳遞活動(dòng)階段，三大文明區(qū)發(fā)揮著主導(dǎo)作用。三大文明區(qū)指環(huán)地中海文明區(qū)、環(huán)印度河、恒河流域文明區(qū)和黃河流域附近的中華文明區(qū)在原始廣告繁榮階段，中國(guó)文明區(qū)和阿拉伯文明區(qū)占據(jù)主導(dǎo)地位。以上兩個(gè)階段同屬于一個(gè)時(shí)期發(fā)展的主體。為重要。美國(guó)比就略微遜色了。1920 年-1980美國(guó)依然是世界廣告?zhèn)鬟f發(fā)展的主體，但是曰本和歐盟的發(fā)展，使這兩個(gè)地區(qū)成為廣告發(fā)展的兩翼力量。 (日本和歐洲都在二戰(zhàn)時(shí)期收到了巨大的創(chuàng)傷，只有美國(guó)一個(gè)國(guó)家獨(dú)發(fā)橫財(cái)，從而成為世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的 老大。但是，在六七十年

6、代的時(shí)候，歐盟和日本相繼發(fā)展起來(lái)之后，他們大有超過(guò)美國(guó)的發(fā)展趨勢(shì)。當(dāng)然 第五個(gè)時(shí)期，第六個(gè)階段，是在當(dāng)代廣告時(shí)期，廣告國(guó)際化趨勢(shì)的日益鮮明，廣告?zhèn)鬟f的多元化時(shí)代 來(lái)臨。從 1980像中國(guó)、韓國(guó)，拉美等地區(qū)紛紛發(fā)展起來(lái)，美國(guó)單極地位受到挑戰(zhàn)，世界多極化格局逐步建立起來(lái)。與此 同時(shí)，廣告的多極化時(shí)代也來(lái)臨了。人類(lèi)廣告?zhèn)鬟f活動(dòng)的特點(diǎn)了世界四大文明古國(guó)，就是古埃及、古印度、古巴比倫和古中國(guó)中國(guó)。產(chǎn)生了早期的商人，并且產(chǎn)生了為推銷(xiāo)商品的實(shí)物陳列、口頭叫賣(mài)等廣告形式。四、論述1、世界廣告分期和分期依據(jù)及準(zhǔn)則世界廣告歷史分為四個(gè)歷史發(fā)展時(shí)期：第一時(shí)期：是 1841 年以前的古代廣告，這個(gè)時(shí)期統(tǒng)稱(chēng)為古代廣告時(shí)

7、期，它囊括三個(gè)點(diǎn)：訣別是廣告?zhèn)鬟f的起源、人類(lèi)早期傳遞活動(dòng)和原始廣告繁榮三個(gè)階段。1841 年，伏爾尼.帕爾默在費(fèi)城建立了世界上第一家廣告公司。我們就以此作為古代廣告和近代廣告的分界點(diǎn)。原因有兩個(gè)：其一、活字印刷術(shù)的發(fā)明、使用不能成為劃分古代廣告與近代廣告的主要依據(jù)。印刷術(shù)的發(fā)明不能作為廣告史的歷史分期依據(jù)。代進(jìn)入到近代時(shí)期。因此 1841第二時(shí)期：是1841-1920 年的近代廣告時(shí)期，是印刷媒介大眾化廣告時(shí)期，也就是報(bào)紙和雜志作為大眾媒體進(jìn)入到了千家萬(wàn)戶(hù)的一個(gè)時(shí)期。第三時(shí)期：是 1920-1970 年代末的現(xiàn)代廣告時(shí)期，是電子媒介廣告時(shí)代，也屬于傳統(tǒng)媒體時(shí)代。因?yàn)檫@一時(shí)期傳統(tǒng)的四大媒體蓬勃發(fā)

8、展，進(jìn)入了以廣播、電視和報(bào)刊為代表的傳統(tǒng)媒介時(shí)代。第四時(shí)期：是20 世紀(jì) 80 年代以后的當(dāng)代廣告時(shí)期，屬于網(wǎng)絡(luò)媒介廣告時(shí)代，因?yàn)檫@一時(shí)期網(wǎng)絡(luò)媒體蓬勃發(fā)展，人類(lèi)進(jìn)入了以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒介時(shí)代。而近現(xiàn)代和現(xiàn)當(dāng)代廣告的分界，則是以媒介形態(tài)的演變?yōu)榉纸缫罁?jù)的。原因有二：就推動(dòng)了世界廣告業(yè)的進(jìn)步和發(fā)展。那個(gè)時(shí)候信息傳遞速度慢到什么程度呢？有一個(gè)故事。曾經(jīng)法國(guó)有一個(gè)公主過(guò)生日，法國(guó)的一個(gè)貴族地提高信息存儲(chǔ)、傳遞能力。派的出現(xiàn)。告的傳遞效果是不同的。（再如）這屬于正常現(xiàn)象，而當(dāng)我們用網(wǎng)絡(luò)媒體，比如說(shuō)PPSPPLIVE 等網(wǎng)絡(luò)電視看電視的時(shí)候，緩沖階段有廣告?zhèn)鬟f媒介所傳遞的廣告信息會(huì)產(chǎn)生不同的看法。的發(fā)展一

9、定要改變思路，盡快向新媒體開(kāi)發(fā)的進(jìn)程演進(jìn)。2、中國(guó)加入 WTO 后在國(guó)際化背景下應(yīng)如何建立我國(guó)廣告公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？（1）建立多元化經(jīng)營(yíng)和區(qū)域化擴(kuò)張。從我國(guó)當(dāng)前的情況來(lái)看，我國(guó)的廣告公司業(yè)務(wù)范圍單一，地區(qū) （2、經(jīng)過(guò)資本重組構(gòu)建集團(tuán)化的廣告公司。企業(yè)間的聯(lián)盟是目前世界上比較典范的提升競(jìng)爭(zhēng)力的有效經(jīng)營(yíng)，可以有效的克制外國(guó)資本的快速進(jìn)入。（3廣告全行業(yè)的改革，實(shí)行集約化和規(guī)?；?jīng)營(yíng)，為廣告代理制的推行打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。（4、加強(qiáng)我國(guó)廣告公司與媒介的聯(lián)合。媒體關(guān)于于促進(jìn)廣告業(yè)的發(fā)展具有舉足輕重的作用。隨著媒體資者以廣告經(jīng)營(yíng)為主，控制一定的媒體。（5、確立關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的觀念，建立客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)。從我國(guó)當(dāng)前情況看，

10、廣告公司和廣告主之間的互動(dòng)關(guān)系始有所改善，本土公司開(kāi)始重視關(guān)于客戶(hù)的孕育。是我們有理由相信，只要本土廣告公司在正確的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，就一定能有輝煌的明天。3、不同人類(lèi)文明區(qū)在廣告?zhèn)鬟f發(fā)展中的地位與作用歷來(lái)都不是世界廣告的發(fā)展中心，一直是以西方為中心也是不關(guān)于的。各大文明區(qū)在人類(lèi)廣告歷史中的地位和作用，我們一共可以分為五個(gè)時(shí)期，六個(gè)階段。第一個(gè)時(shí)期，是在早期人類(lèi)傳遞活動(dòng)階段，三大文明區(qū)發(fā)揮著主導(dǎo)作用。那三大文明區(qū)呢？環(huán)地中海文明區(qū)、環(huán)印度河、恒河流域文明區(qū)和黃河流域附近的中華文明區(qū)在原始廣告繁榮階段，中國(guó)文明區(qū)和阿拉伯文明區(qū)占據(jù)主導(dǎo)地位。以上兩個(gè)階段同屬于一個(gè)時(shí)期發(fā)展的主體。革命，因此在印刷廣告的產(chǎn)

11、生發(fā)展階段，英國(guó)同屬于世界廣告發(fā)展的主體，且位置更為重要。從英國(guó)向美國(guó)轉(zhuǎn)移。微遜色了。這是我們講的底三個(gè)時(shí)期，第四個(gè)廣告階段。1920 年-1980美國(guó)依然是世界廣告?zhèn)鬟f發(fā)展的主體，但是曰本和歐盟的發(fā)展，使這兩個(gè)地區(qū)成為廣告發(fā)展的兩翼力量。 日本和歐洲都在二戰(zhàn)時(shí)期收到了巨大的創(chuàng)傷，只有美國(guó)一個(gè)國(guó)家獨(dú)發(fā)橫財(cái)，從而成為世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的老大。但是，在六七十年代的時(shí)候，歐盟和日本相繼發(fā)展起來(lái)之后，他們大有超過(guò)美國(guó)的發(fā)展趨勢(shì)。當(dāng)?shù)谖鍌€(gè)時(shí)期，第六個(gè)階段，是在當(dāng)代廣告時(shí)期，廣告國(guó)際化趨勢(shì)的日益鮮明，廣告?zhèn)鬟f的多元化時(shí)代來(lái)臨。從 1980像中國(guó)、韓國(guó)，拉美等地區(qū)紛紛發(fā)展起來(lái)，美國(guó)單極地位受到挑戰(zhàn)，世界多極化格

12、局逐步建立起來(lái)。與此 同時(shí)，廣告的多極化時(shí)代也來(lái)臨了。下面，我們就來(lái)依次介紹各階段，人類(lèi)廣告?zhèn)鬟f活動(dòng)的特點(diǎn)。首先是早期人類(lèi)傳遞活動(dòng)階段。囊括了世界四大文明古國(guó)，就是古埃及、古印度、古巴比倫和古中國(guó)中國(guó)。中分離出來(lái)，產(chǎn)生了早期的商人，并且產(chǎn)生了為推銷(xiāo)商品的實(shí)物陳列、口頭叫賣(mài)等廣告形式。原始廣告的繁榮階段，就是中國(guó)文明區(qū)和阿拉伯文明區(qū)占據(jù)主導(dǎo)地位的一個(gè)階段。中國(guó)我們都知道，在 1841 年鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)之前，中國(guó)封建社會(huì)時(shí)期一直都是世界經(jīng)濟(jì)文化的中心，這個(gè)事毋庸置疑的。中國(guó)高度繁榮的封建經(jīng)濟(jì)文明自然就產(chǎn)生了與之相適應(yīng)的原始廣告形式。廣告的特征，也就代表了世界廣告?zhèn)鬟f的重要特征。國(guó)在當(dāng)時(shí)是橫跨歐、亞、非的大國(guó)，打破了各地區(qū)的貿(mào)易的壁壘，促進(jìn)了國(guó)內(nèi)、國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展。頻繁的 商業(yè)活動(dòng)和貿(mào)易往來(lái)，也使得實(shí)物陳列、口頭叫賣(mài)、招牌、歌謠等原始廣告空前繁榮